Plan de

marketing
estratégico
AÑO 2009
AUTORES:
HISTORIA DE LAS GALLETAS DONDÉ.

Una de las pioneras de la galletería en nuestro país es la fábrica de galletas y pasta Dondé,
enclavada en el corazón de la ciudad de Mérida, capital del Estado de Yucatán. Fundada por
Don Luis A. Dondé en el año de 1905, la galletera Dondé ha enfrentado los retos que le han
permitido estar a la vanguardia en la industria del ramo y destacar como líder en su
mercado de influencia que es el sur-sureste del país y hoy en los países de Centroamérica.
En las primeras décadas del siglo XX la empresa sorteó las dificultades de los sistemas de
comunicación para distribuir sus productos en los lugares más apartados del territorio
yucateco, de la zona de los ríos de Tabasco, y de las selvas campechanas; lugares a los que
sólo se podía llegar a lomo de buey o en pequeñas y frágiles barcazas.

POLITICA DE CALIDAD:

Brindar satisfacción permanente a las necesidades y expectativas de sus clientes,

manteniendo las cualidades de excelencia tradicionales en sus productos.

Objetivos de calidad

• Elaborar productos con sabor, sanos y nutritivos.

• Que sus productos lleguen a los clientes con la calidad y la cantidad requerida en el menor
tiempo posible.

• Asegurar que los productos sean elaborados cumpliendo los estándares de calidad.

• Mantener sus instalaciones en óptimas condiciones de higiene para la elaboración de sus

productos.

• Ágil y satisfactorias relaciones con clientes y proveedores.

GLOBITO Y BIZCOCHITO (Historia):

Las galletas que mayor popularidad tienen en el mercado son Globitos y Bizcochitos DONDÉ;
de ahí que en el año de 1994 la empresa lanzara unos personajes llamados “Globito
DONDÉ” y “Bizcochito DONDÉ”, que son dos representaciones caricaturizadas de los mismos
productos y que por su simpatía y carisma se convirtieron en los preferidos de los niños.

Con el paso del tiempo los personajes “Globito” y “Bizcochito” han modernizado su imagen,
conservando el toque mágico que les ha dado un lugar especial en el corazón de la sociedad.
VISIÓN Y MISIÓN DE LAS GALLETAS DONDÉ (originales).

MISIÓN
Elaborar productos alimenticios con buen sabor y calidad, poniéndolos al alcance de todos.
VISIÓN
Ser líder y gozar de la preferencia del consumidor, siendo parte de su alimentación diaria
generación tras generación.
VALORES
 Comprometida con la sociedad
 Promotora del desarrollo humano y crecimiento de la persona
 Constante y cumplida
 Con espíritu de servicio
 Digna de confianza

MISIÓN GALLETAS DONDÉ (elaborado por el equipo).

Ser una empresa reconocida por su tradición, sabor y calidad. Que cada persona que pruebe
nuestros productos los disfrute al máximo. Trabajando día a día con la consigna de llegar a
todos los hogares con nuestro buen sabor y calidad.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN
AMBIENTE INTERNO

Dentro de la investigación que se realizó a “Galletas Dondé”, se encontró la

siguiente información:

Una de las situaciones más preocupantes de “Galletas Dondé”, es la excesiva

rotación de personal provocada por los salarios bajos y la falta de un ambiente
adecuado de trabajo.

La supervisión de los empleados de campo, tales como repartidores es poca o nula.

No hay un control adecuado de sus canales de distribución, afectando el servicio
adecuado a los consumidores.
Por lo menos en el estado de Tabasco, la flotilla de vehículos utilizada para la
distribución de sus productos es, en su mayoría de unidades antiguas, proyectando
así la imagen de que la empresa es anticuada.

Como dice su historia, es una empresa muy antigua, y en teoría es para que
tuvieran mayor renombre en toda la república, por ello se interpreta que el manejo
de la alta dirección no es el indicado o, simplemente existe cierto conformismo.

AMBIENTE EXTERNO

La competencia es el principal factor que le afecta a Galletas Dondé, esto porque sus
principales competidores son dos gigantes de esta industria: Grupo Bimbo y Gamesa de
PEPSICO.

Cada competidor tiene una estrategia específica y un objetivo definido. Bimbo, por
ejemplo, es dueño de las marcas Lara, Marinela, Suandy y Tía Rosa; que ofrecen una
extensa gama de productos, que satisfacen los gustos y posibilidades de la mayoría
de los consumidores.

Gamesa comercializa “Bombitos” y “Bizcochitos”. Productos que si compiten

directamente con los productos estrella de “Galletas Dondé”.

Es importante mencionar, que detrás de Bimbo y Gamesa hay una estrategia de

marketing bien estructurada, y canales de distribución bien organizados y
controlados, que dificulta la competencia con ellos.

VARIABLES DE MARKETING.

Variables económicas: El aumento de la inflación, afecta directamente a los bolsillos

de todos los consumidores, que disminuye el consumo. Pero también afecta a los
costos de los insumos necesarios para la elaboración de los productos de la
empresa. Situación que provoca el percibir menos utilidades ó, elevar el precio de
los productos, que disminuiría el consumo aún más.

Variable Tecnológica: El uso de la tecnología para la producción de los productos es

adecuado, sin embargo, la tecnología bien aplicada mejoraría aspectos igual de
importantes que esto. Por ejemplo, el flujo de la información. Utilizar la tecnología
adecuada y necesaria facilitaría la toma de decisiones de la alta dirección en la
empresa.
Variable Político-legal: En el marco legal, un aspecto que afecta a “Galletas Dondé”,
es la creación de nuevos impuestos, puesto que disminuyen las utilidades o
encarecen sus productos.

Variables Geográficas: Puede afectar al momento de crear los canales de

distribución. Se tiene que analizar los principales factores geográficos de las zonas
donde Galletas Dondé comercializará sus productos, para facilitar la labor de la
distribución y llegar a más consumidores.

Variable de la personalidad: El que una persona tenga personalidad sencilla,

facilitaría la venta del producto, ya que no tendría el prejuicio de comer galletas,
pero por el lado de una personalidad arrogante, difícilmente consumiría una galleta
popular, más bien se inclinaría por una galleta más sofisticada.

MICROENTORNO DE GALLETAS DONDÉ

LA EMPRESA

En Dondé, como en cualquier otra empresa, es la alta dirección quien fija la misión y
los objetivos generales. Los gerentes de cada departamento, como producción,
compras, ventas, finanzas y recursos humanos interactúan entre sí, teniendo gran
comunicación y apoyo, para lograr los objetivos trazados por la alta dirección.

Intermediarios de marketing de globitos.

Existen diversos intermediarios que utiliza Dondé para distribuir el producto “globitos” en el
caso de los mayoristas existen empresas como sam`s club, city club, y diversas empresas
abarroteras, por ejemplo “abarrotes monterrey”, que compran grandes cantidades del
producto y que distribuyen ya sea a minoristas o el consumidor final y en lo único que
varían es de acuerdo a la cantidad que compran del producto que va directo al precio.

En el caso de los minoristas, la misma Dondé manda a sus vendedores para ofrecer el
producto, y así venderla al consumidor final, las ventajas de obtener el producto de esta
manera, es que el intercambio se da prácticamente directo y se pueden facilitar
promociones o cambios de mercancías.

PROVEEDORES.

El área de compras de Dondé, junto con los directores de marketing, han

seleccionado a los proveedores de acuerdo a las necesidades de producción de
Globitos, y a continuación enlista a sus proveedores de insumos:
CLIENTES

Tipos de Clientes de Globitos Dondé.

Clientes mayoristas: Son aquellos que Dondé le vende de manera directa para que estos
lleguen al consumidor final, por ejemplo; Sams, abarrotera Monterrey y City Club. .

Mercados de revendedores: Son todos aquellos minoristas que adquieren el producto de un

mayorista ó del proveedor directo y que venden los globitos al consumidor final. Estas son
mejor conocidas como tiendas de convivencia, o coloquialmente llamadas tiendas de
abarrotes.

Mercados internacionales: Dondé tiene mercados de consumo, mercados de revendedores

donde distribuye el producto globitos en los países; Costa rica, Honduras, Estados unidos,
Cuba, El Salvador, Guatemala.

Mercado Gubernamentales: Las tiendas Diconsa que pertenecen al gobierno federal y las
tiendas ISSTE son clientes de Dondé desde hace varios años y son los únicos representantes
del Gobierno ante Dondé.

ANÁLISIS F.D.O.A.

F.D.O.A.
Puntos fuertes Puntos débiles
 Estar al alcance de toda la población,
 Demasiada rotación del personal.
ofreciendo productos de calidad a buen precio.
 Trabajadores inconformes en base a su
 Tener alianzas comerciales con tiendas salario.
mayoristas.
 Inadecuada distribución de los productos.
 Ser la empresa que domina esa presentación  Falta de innovación en su imagen
del producto. empresarial.
 Baja inversión en tecnología y equipo de
 Experiencia
reparto.

Oportunidades Amenazas
 Expansión de su mercado hacia el centro y  Se enfrenta con competidores con gran peso en
norte del País. el negocio de los productos alimenticios. (Bimbo
y Gamesa).
 Exportar a otros países.  El aumento de la inflación hace que aumente los
costos de producción y por ende se afecta a los
consumidores y baja su poder de adquisición.
 Aumento de los impuestos.
DIAGNÓSTICO DEL ANÁLISIS F.D.O.A.

“Galletas Dondé” tiene como fortalezas cuestiones importantes como el ser la

empresa que domina esa presentación del producto Globitos a nivel regional,
mantener alianzas comerciales con mayoristas importantes, etc.

Esos factores deben aprovecharse al máximo para el aprovechamiento de las

oportunidades, puesto que impulsarán el crecimiento y la expansión de la empresa.

Sin embargo, notamos dentro del análisis que la empresa tiene más debilidades y
amenazas que oportunidades y fortalezas. Es importante darle solución a esas
debilidades y convertirlas en fortalezas. Se tiene que ayudar a la directiva a
encontrar o mejorar estrategias ya existentes para superar exitosamente las
amenazas.

METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

METAS DE MARKETING

 Maximizar ventas.

 Lograr clientes cautivos.

 Optimizar canales de distribución.

 Modernizar la imagen de la empresa.

 Mejorar imagen de representantes de venta.

OBJETIVOS DE MARKETING

 Aumentar en 30 % los puntos de venta.

 Crear área de atención a clientes.

 Reducir al número de intermediarios.

 Crear imagen familiar del logotipo.

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR LAS METAS Y OBJETIVOS DE
MARKETING

MAXIMIZACIÓN DE VENTAS:

 Se especificará correctamente el nicho de mercado de Galletas Dondé. Se

diseñará material publicitario resaltando las necesidades de ese sector.

 Ofrecer un beneficio que los clientes no pueden obtener con los

competidores. Diseñar una PDV (Propuesta Distintiva de Venta) integrando
algún valor agregado al negocio que no está ofreciendo en este momento.

 Bajar los precios. Para poder bajar los precios, se tienen que reducir primero
los costos; pero al hacer ello, se tendrá cuidado de no disminuir la calidad de
los productos.

 Ofrecer nuevos productos. Para aumentar las ventas se puede mejorar el

producto que ya estamos ofreciendo, pero también, lanzar nuevos productos
incrementará las ventas.

 Brindar un buen servicio al cliente, que va a implicar brindar una cálida

atención, brindar un trato amble, ofrecer una rápida atención, ofrecer un
trato personalizado, etc.

 Mejorar el merchandising. Para ello se debe colocar, exhibir o presentar los

productos, de tal manera que llamen la atención y resulten lo más atractivos
posible para los consumidores que visiten los puntos de venta.

OPTIMIZACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

 Diseñar el canal de distribución para tener distribución Intensiva: Por medio

de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de
comercialización. La característica dominante de esta alternativa va a ser la
omnipresencia de los productos de Galletas Dondé.

 En los convenios y contratos, que se firmen con intermediarios, habrá de

especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas,
 que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de
tales compromisos.

En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las

de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los

productos a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual
queda así fijado el margen de utilidad.

b) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de

Distribución, de forma que los intereses de cada uno de intermediarios
queden garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender
sus esfuerzos de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos.

c) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga

referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere
acordado.

MODERNIZACIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA:

 Diseñar uniformes para los empleados que transmitan profesionalismo y

confianza a los clientes.

 El uso de esos uniformes será obligatorio.

 Eliminar unidades de reparto antiguas y en malas condiciones.

TIPOS DE MERCADO:

MECADO INTERNACIONAL: la empresa dondè hoy en día logra distribuir el producto

globitos así como otra gran variedad de productos en los países como estados
unidos, cuba, Guatemala, el salvador, costa rica y honduras. Siendo reconocida por
su calidad y tradición y dejando claro que es un producto mexicano.

MERCADO NACIONAL: por este lado, la empresa donde hace llegar el producto
globitos casi a una cuarta parte del país, abarcando estados cercanos a la planta,
como son tabasco, Campeche, Veracruz, etc. Hasta el momento no ha logrado
establecerse en el centro del país, y mucho menos en el norte por el tipo de
producto en el que se trabaja, y otros factores externos. Más sin embargo también
los costos de distribución podrían afectar al precio del producto con base a la
competencia que maneja un producto mucho muy similar.

MERCADO REGIONAL: si se habla de la región del país la empresa donde, vende el

producto globitos la mayor parte el la parte sureste del país, en el caso de tabasco y
con ayuda de los intermediaros locales e internacionales logra vender sus productos
en la región de la sierra, chontalpa, ríos, centro. Una ventaja de la cercanía de los
estados por ejemplo en la región de la sierra, muchas de las poblaciones tienen gran
contacto con Chiapas, esto es una gran ventaja para facilitar la distribución.

MERCADO DE INTERCAMBIO COMERCIAL AL MAYOREO: debido al constante

crecimiento de la población en el estado de tabasco se han facilitado la entrada a
mas intermediarios, tales como son sam´s, city club, sin dejar a un lado los
intermediarios locales, como las abarroteras monterrey, súper Sánchez. Todos estos
ayudan de manera significativa a la distribución del producto globitos.

La planta les vende a ellos grandes cantidades de producto a un precio muy bajo, los
cuales estos tienen la opción de venderlo al consumidor final, o a otros
intermediarios con las tiendas de convivencia para que lleguen al consumidor final.
MERCADO LOCAL: en el caso de tabasco, la matriz se encuentra en la colonia
ciudad industrial, haciendo una labor de bodega donde ahí mismo se tiene
vendedores/distribuidores, estos van por todas las colonias del municipio del centro
ofreciendo el producto globitos principalmente a las tiendas de convivencia, de
igual manera algunos de estos logran abarcar los demás municipios del estado,
haciendo la misma labor.
CONTROL DE MARKETING

El propósito de este plan de marketing, es hacer que la empresa dondé, con su

producto líder globitos crezcan mutuamente en cuestiones de venta en comparación
con la competencia, para mantener un control lo mas cercano posible a la exactitud,
se realizaran estudios de mercado cada cierto periodo para verificar que las tácticas
utilizadas tanto en cuestiones de venta e imagen de la empresa donde y el producto
globitos estén dando frutos, desde luego estas no se aran en territorios ya
consolidados como es la misma Mérida, se aran a los territorios nacionales a los
cuales exporta, sin dejar a un lado a los internacionales, solo que por cuestiones de
costo estas serian a través de un periodo un poco mas largo, en el dado caso que
con ayuda de las encuestas y del estudio de estas mismas se llegue a la conclusión
de que no están funcionando se realizara un análisis para verificar si es necesario
solo modificar la estrategia desde luego sin desviarse del objetivo o en dado caso
cambiar por completo la estrategia.
EVALUACIONES FINANCIERAS

Uno de los propósitos de este plan de marketing es el aumento de las ventas, asi
que la empresa donde no puede abusar de sus costos en implementar estas
estrategias y mucho menos el lujo en cometer errores por lo que esta, realizara
cierta inversión en cuestiones de capacitación papelería, pensar en tecnología es
algo apresurado debido a los costos de la mismas y por que en la planta principal se
acaba de adquirir maquinaria nueva para la optimización de la producción. De igual
probablemente lo que mas aumente los costos seria invertir en la imagen del
personal y una nueva imagen del producto globitos al igual que los estudios para el
control, es por esto que los mercados internacionales se aran en un periodo mas
largo que la de los nacionales, debido a todo lo que implica viajar y por que es un
territorio menos conocido que el nacional.

Se habla de inversiones por que todo esto que se esta realizando rendirá frutos,
esperando y con la idea de que sea a largo plazo por todo lo que implica,
aproximadamente si todo lo pronosticado sale como se espera.
 RESUMEN EJECUTIVO

La empresa donde es una empresa con tradición y calidad de mas de un siglo de

trayectoria, convirtiéndose así en uno de los productos de mayor consumo en su
natal Mérida Yucatán, como toda empresa pasando por ciertos periodos a logrado
crecer y expandir su mercado a los mismos territorios nacionales e internacionales,
de igual manera como toda empresa grande tiene grandes competencias y grandes
problemas como empresas con mucho mas capital y con gente mas experimentada,
y tratando de mantener esa imagen de tradición y calidad, en el proyecto se trata de
reforzar su fuerza de ventas a imagen del producto líder que es globitos, poniendo
como objetivos principales, mejorar la imagen de la empresa así como del producto,
aumentar las ventas. Los participantes en este proyecto
son:___________________________________________, logrando de cierta manera
analizar las debilidades de la competencia y combatirlas de frente sin igualar sus
procedimientos y tácticas, se trato de ir a lo básico, imagen, tecnología,
presentación de empleados, por que el sabor y calidad del producto globitos
ninguno de la competencia lo tiene y apoyándose en un factor que es la tradición,
manteniendo la bella imagen de la blanca Mérida, se busca que este proyecto
resalte esta misma, al igual que la empresa donde con su producto globito logre
entrar al centro del país, para que otro tipo de gente sepa acerca de ellos sin
descuidar a los mercados actuales de igual manera que los internacionales.

El apoyo de sus intermediarios será primordial para llevar acabo este proyecto,
teniendo en cuenta que no se puede descuidar al consumidor final, ni a los
minoristas como son las tiendas de convivencia, esperando que este proyecto tenga
frutos se espera obtener resultado a un lardo o mediano plazo a mas tardar en 1 año
y medio y en el transcurso de este tiempo evaluar las alternativas cortantemente
para realizar cambios estos mismos, evitando así gastos que eleven nuestros costos
y que perjudiquen a nuestros consumidores.