A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE GESTÃO DA QUALIDADE

A preocupação com a qualidade, no sentido mais amplo da palavra, começou com W.A.
Shewhart, estatístico norte-americano que, já na década de 20, tinha um grande
questionamento com a qualidade e com a variabilidade encontrada na produção de bens e
serviços. Shewhart desenvolveu um sistema de mensuração dessas variabilidades que ficou
conhecido como Controle Estatístico de Processo (CEP). Criou também o Ciclo PDCA
(Plan, Do, Check e Action), método essencial da gestão da qualidade, que ficou conhecido
como Ciclo Deming da Qualidade. Logo após a Segunda Guerra Mundial, o Japão se
apresenta ao mundo literalmente destruído e precisando iniciar seu processo de reconstrução.
W.E. Deming foi convidado pela Japanese Union of Scientists and Engineers ( JUSE ) para
proferir palestras e treinar empresários e industriais sobre controle estatístico de processo e
sobre gestão da qualidade. O Japão inicia, então, sua revolução gerencial silenciosa, que se
contrapõe, em estilo, mas ocorre paralelamente, à revolução tecnológica “barulhenta” do
Ocidente e chega a se confundir com uma revolução cultural. Essa mudança silenciosa de
postura gerencial proporcionou ao Japão o sucesso de que desfruta até hoje como potência
mundial.
A competitividade e o desempenho das organizações são afetados negativamente em termos
de qualidade e produtividade por uma série de motivos. Dentre eles destacam-se: a)
deficiências na capacitação dos recursos humanos; b) modelos gerenciais ultrapassados, que
não geram motivação; c) tomada de decisões que não são sustentadas adequadamente por
fatos e dados; e d) posturas e atitudes que não induzem à melhoria contínua.

4. QUALIDADE E GESTÃO: A GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL

A gestão da qualidade total (em língua inglesa "Total Quality Management" ou

simplesmente "TQM") consiste numa estratégia de administração orientada a criar
consciência da qualidade em todos os processos organizacionais.

É referida como "total", uma vez que o seu objetivo é a implicação não apenas de todos os
escalões de uma organização, mas também da organização estendida, ou seja, seus
fornecedores, distribuidores e demais parceiros de negócios.

Compõe-se de diversos estágios, como por exemplo, o planejamento, a organização, o

controle e a liderança.

No "TQM" os colaboradores da organização possuem uma gama mais ampla de atribuições,

cada um sendo diretamente responsável pela consecução dos objetivos da organização.
Desse modo, a comunicação organizacional, em todos os níveis, torna-se uma peça-chave da
dinâmica da organização.

Tem sido amplamente utilizada, na atualidade, por organizações públicas e privadas, de

qualquer porte, em materiais, produtos, processos ou serviços. A conscientização e a busca
da qualidade e do reconhecimento da sua importância, tornou a certificação dos sistemas de
gerenciamento da qualidade indispensável uma vez que:

• Aumenta a satisfação e a confiança dos clientes;

• Aumenta a produtividade;
• Reduz os custos internos;
• Melhora a imagem e os processos de modo contínuo;
• Possibilita acesso mais fácil a novos mercados.

A certificação permite avaliar as conformidades determinadas pela organização através de

processos internos, garantindo ao cliente um material, processo, produto ou serviço
concebido conforme padrões, procedimentos e normas.

Uma organização que se propõe a implementar uma política de gestão voltada para a
"qualidade total" tem consciência de que a sua trajetória deve ser reavaliada periodicamente.

O objectivo último das organizações humanas é assegurar a sobrevivência da espécie. Por

analogia, a finalidade última de qualquer organização, nomeadamente de uma do tipo
empresarial é sobreviver. A condição “sine qua non” para que uma empresa possa executar
os objectivos pretendidos pelos seus proprietários, administradores ou accionistas é que ela
exista, que esteja viva. Caso esta condição não se verifique, nenhum dos objectivos pode ser
perseguido, muito menos alcançado.

A melhor forma de uma empresa assegurar a sobrevivência é por meio da qualidade. Vicente
Falconi, no seu livro “TQC – controle de qualidade total ao estilo japonês” mostra-o
claramente.

A melhor forma de garantir a sobrevivência de uma empresa é por meio da qualidade,

entendida não como ausência de defeitos, mas como uma nova forma de valores que conduz
a gestão.

Colocar a qualidade como valor intrínseco é a melhor forma de sobrevivência. Ela aponta
para a preferência do consumidor, o que aumenta a produtividade, levando a uma maior
competitividade e assegurando a sobrevivência das empresas. Podemos definir qualidade de
inúmeras formas. Podemos considerar que é um atributo essencial e diferenciador de alguma
coisa ou de alguém, como uma medida de valor ou excelência, como a adequação ao uso, tal
como J.M.Muran a definiu, como “conformidade com as situações, nas palvras de
P.B.Crosby, ou ainda, usando as palavras de Vicente Falconi, “um produto ou serviço com
qualidade é aquele que atende sempre perfeitamente e de forma confiável, de forma
acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente”. Os princípios
básicos da qualidade total são:
• Produzir bens ou serviços que respondam concretamente às necessidades dos clientes;

• Garantir a sobrevivência da empresa por meio de um lucro continuo obtido com o domínio
da qualidade;

• Identificar o problema mais crítico e solucioná-lo pela mais elevada prioridade (Pareto);

• Falar, raciocinar e decidir com dados e com base em factos;

• Administrar a empresa ao longo do processo e não por resultados;

• Reduzir metodicamente as dispersões por meio do isolamento das causas fundamentais;

• O cliente é Rei. Não se permitir servi-lo se não com produtos de qualidade;

• A prevenção deve ser a tão montante quanto possível;

• Na lógia anglo-saxônica de “trial and error”, nunca permitir que um problema se repita;

A lógica para que as empresas se possam desenvolver de acordo com estes pressupostos é a
lógica do PDCA (Plan; Do; Check; Act to correct)

Qualidade, enquanto conceito, é um valor conhecido por todos e, no entanto, definido de

forma diferenciada por diferentes grupos ou camadas da sociedade — a percepção dos
indivíduos é diferente em relação aos mesmos produtos ou serviços, em função de suas
necessidades, experiências e expectativas.
Já o termo qualidade total tem inserido em seu conceito seis atributos ou dimensões básicas
que lhe conferem características de totalidade. Essas seis dimensões são: qualidade
intrínseca; custo, atendimento, moral, segurança e ética.
Por qualidade intrínseca entende-se a capacidade do produto ou serviço de cumprir o
objetivo ao qual se destina. A dimensão custotem, em si, dois focos: custo para a
organização do serviço prestado e o seu preço para o cliente. Portanto, não é suficiente ter o
produto mais barato, mas sim ter o maior valor pelo preço justo.
Atendimento é uma dimensão que contém três parâmetros: local, prazo e quantidade, que por
si só demonstram a sua importância na produção de bens e na prestação de serviços de
excelência. Moral e segurança dos clientes internos de uma organização (funcionários) são
fatores decisivos na prestação de serviços de excelência: funcionários desmotivados, mal-
treinados, inconscientes da importância de seus papéis na organização não conseguem
produzir adequadamente. A segurança dos clientes externos de qualquer organização, em um
sentido restrito, tem a ver com a segurança física desses clientes e, em um sentido mais
amplo, com o impacto do serviço prestado ou da sua provisão no meio ambiente. Hoje em
dia, pode-se dizer que o foco no cliente tem primazia absoluta em todas as organizações.
Finalmente, a sexta dimensão do conceito de qualidade total, a ética, é representada pelos
códigos ou regras de conduta e valores que têm que permear todas as pessoas e todos os
processos de todas as organizações que pretendem sobreviver no mundo competitivo de
hoje.
A Gestão da Qualidade Total (GQT) é uma opção para a reorientação gerencial das
organizações. Tem como pontos básicos: foco no cliente; trabalho em equipe permeando
toda a organização; decisões baseadas em fatos e dados; e a busca constante da solução de
problemas e da diminuição de erros.
A GQT valoriza o ser humano no âmbito das organizações, reconhecendo sua capacidade de
resolver problemas no local e no momento em que ocorrem, e busca permanentemente a
perfeição. Precisa ser entendida como uma nova maneira de pensar, antes de agir e produzir.
Implica uma mudança de postura gerencial e uma forma moderna de entender o sucesso de
uma organização. É uma nova filosofia gerencial que exige mudanças de atitudes e de
comportamento.
Essas mudanças visam ao comprometimento com o desempenho, à procura do auto controle
e ao aprimoramento dos processos. Implica também uma mudança da cultura da
organização.
As relações internas tornam-se mais participativas, a estrutura mais descentralizada, e muda
o sistema de controle.
Sistemas de controle são necessários em qualquer organização; porém, se forem burocráticos
ou tradicionais, as pessoas reagemcom pouca participação, pouca criatividade e pouca
responsabilidade.
O auto-controle — que significa que a responsabilidade pela qualidade final dos serviços
e/ou produtos é a conseqüência do esforço conjugado de todas as áreas da empresa, onde
todos precisam saber, a todo momento, o que fazer e como fazer, com informações objetivas
e imediatas sobre o seu desempenho — , permite que as pessoas respondam com
participação, criatividade e responsabilidade.
Como se trata de uma mudança profunda, a implantação desse modelo enfrenta várias
barreiras, pois mexe com o status quo, com o imobilismo, com o conformismo e com os
privilégios. Portanto, deve-se ver a Gestão da Qualidade não como mais um programa de
modernização. Trata-se de uma nova maneira de ver as relações entre as pessoas, na qual o
benefício comum é superior ao de uma das partes [Xavier (1994)].
Da gestão da qualidade total depende a sobrevivência das organizações que precisam
garantir aos seus clientes a total satisfação com os bens e serviços produzidos, contendo
características intrínsecas de qualidade, a preços que os clientes possam pagar, e entregues
dentro do prazo esperado. É fundamental atender e, preferencialmente, exceder às
expectativas dos clientes. A obtenção da qualidade total parte de ouvir e entender o que o
cliente realmente deseja e necessita, para que o bem ou serviço possa ser concebido,
realizado e prestado com excelência.
A GQT ocorre em um ambiente participativo. A descentralização da autoridade, as decisões
tomadas o mais próximo possível da ação, a participação na fixação das metas e objetivos do
trabalho normal e as metas e objetivos de melhoria da produtividade são considerações
essenciais. O clima de maior abertura e criatividade leva a maior produtividade. A procura
constante de inovações, o questionamento sobre a forma costumeira de agir e o estímulo à
criatividade criam um ambiente propício à busca de soluções novas e mais eficientes.

Conceito de Qualidade

O termo qualidade vem do latim qualitate, e é utilizado em situações bem distintas. Por
exemplo, quando se fala da qualidade de vida das pessoas de um país ou região, quando se
fala da qualidade da água que se bebe ou do ar que se respira, quando se fala da qualidade do
serviço prestado por uma determinada empresa, ou ainda quando se fala da qualidade de um
produto no geral. Como o termo tem diversas utilizações, o seu significado nem sempre é de
definição clara e objetiva.

No que diz respeito aos produtos e/ou serviços vendidos no mercado, há várias definições
para qualidade: "conformidade com as exigências dos clientes", "relação custo/benefício",
"adequação ao uso", "valor agregado, que produtos similares não possuem"; "fazer certo à
primeira vez"; "produtos e/ou serviços com efetividade". Enfim, o termo é geralmente
empregado para significar "excelência" de um produto ou serviço.

A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas ópticas: a do produtor e a do

cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à concepção e produção de um
produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do cliente, a
qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns
casos ligada ao preço.

Do ponto de vista dos clientes, a qualidade não é unidimensional. Quer dizer, os clientes não
avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas várias. Por
exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que desempenha, etc. Assim, a
qualidade é um conceito multidimensional. A qualidade tem muitas dimensões e é por isso
mais difícil de definir. De tal forma, que pode ser difícil até para o cliente exprimir o que
considera um produto de qualidade.

Do ponto de vista da empresa, contudo, se o objetivo é oferecer produtos e serviços

(realmente) de qualidade, o conceito não pode ser deixado ao acaso. Tem de ser definido de
forma clara e objetiva. Isso significa que a empresa deve apurar quais são as necessidades
dos clientes e, em função destas, definir os requisitos de qualidade do produto. Os requisitos
são definidos em termos de variáveis como: comprimento, largura, altura, peso, cor,
resistência, durabilidade, funções desempenhadas, tempo de entrega, simpatia de quem
atende ao cliente, rapidez do atendimento, eficácia do serviço, etc. Cada requisito é em
seguida quantificado, a fim de que a qualidade possa ser interpretada por todos (empresa,
trabalhadores, gestores e clientes) exatamente da mesma maneira. Os produtos devem exibir
esses requisitos, a publicidade se faz em torno desses requisitos (e não de outros), o controle
de qualidade visa assegurar que esses requisitos estão presentes no produto, a medição da
satisfação se faz para apurar em que medida esses requisitos estão presentes e em que
medida vão realmente ao encontro das necessidades. Todo o funcionamento da "empresa de
qualidade" gira em torno da oferta do conceito de qualidade que foi definido.

Controle da qualidade, garantia da qualidade e gestão da qualidade são conceitos

relacionados com o de qualidade na indústria e serviços. Os conceitos são usados em várias
áreas, inclusive qualidade de software. Gestão da qualidade é o processo de conceber,
controlar e melhorar os processos da empresa, quer sejam processos de gestão, de produção,
de marketing, de gestão de pessoal, de faturação, de cobrança ou outros. A gestão da
qualidade envolve a concepção dos processos e dos produtos/serviços, envolve a melhoria
dos processos e o controle de qualidade. Garantia da qualidade são as ações tomadas para
redução de defeitos. Controle da qualidade são as ações relacionadas com a medição da
qualidade, para diagnosticar se os requisitos estão a ser respeitados e se os objetivos da
empresa estão a ser atingidos.

Existem diversas definições para o termo qualidade, o que torna impossível ter-se uma
postura em definitivo para a idéia do que seja realmente qualidade. O certo é que a mesma
chegou para ficar, seja no trabalho, em casa, na produção de bens ou na prestação de
serviços. Enfim, em qualquer atividade humana, a qualidade tornou-se consenso.

Partindo do que dizem Philip Kotler & Gary Armstrong,[2] o nível de qualidade que se
deseja alcançar num determinado produto necessita estar em consonância com o mercado-
alvo que se quer atingir. Para os referidos autores, qualidade do produto significa que o
mesmo seja capaz de mostrar um alto desempenho, através de alguns critérios, tais como:
durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e reparos, dentre outros.
Afirmam que a qualidade precisa ser medida do ponto de vista do consumidor, enfatizando
que melhoria da qualidade está além de uma simples redução de defeitos: significa, pois,
satisfazer os desejos e necessidades dos clientes melhor que os concorrentes. Expõem ainda
que é de fundamental importância que o nível de qualidade seja percebido pelos
consumidores, seja através de sua aparência ou de outros elementos do mix de marketing.

Falconi[3] sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: “um produto ou serviço de
qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de
forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente”. Isso significa para o mesmo: um
projeto perfeito; sem defeitos; baixo custo; segurança do cliente, entrega no prazo certo, no
local certo e na quantidade certa.
Levando-se em consideração o conceito de produto total, visto anteriormente, é
imprescindível que a qualidade seja apreendida tanto de um ponto de vista interno como
externo. Dessa forma, faz-se a seguir uma rápida explanação sobre a qualidade interna e
externa.

Qualidade Interna - na obtenção da qualidade interna faz-se necessário cumprir algumas

etapas, quais sejam: determinar, com a maior precisão possível, quais são as necessidades,
desejos e expectativas dos consumidores; converter essas características em especificações
do desenho; adequar os processos de produção para cumprir com precisão essas
especificações e finalmente estabelecer normas ou parâmetros de qualidade que permitam
controlar a produção no sentido de que a mesma se ajuste a essas especificações e evitem
que se comercializem produtos que não cumpram com essas normas.

Qualidade Externa - pode ser definida como a forma pela qual se realiza a prestação do
serviço. Significa identificar as características que possui o produto quando da entrega ao
cliente.

Essas características podem ser melhor visualizadas quando leva-se em consideração as dez
dimensões da qualidade externa. São elas: aspectos físicos (aparência de instalações, pessoal,
equipes, disposição dos materiais); confiabilidade (habilidade para realizar o serviço
prometido de forma confiável e de acordo com as normas técnicas do setor); capacidade de
resposta (disposição para ajudar o cliente e oferecer um serviço rápido e a tempo);
profissionalidade (posição demonstrada dos conhecimentos e habilidades que permitem
realizar o serviço com eficácia); cortesia (respeito, consideração e sentido de simpatia e
amizade que se demonstra aos clientes); credibilidade (confiança, fé,honestidade que a
empresa projeta no seu pessoal e nos serviços que presta); seguridade (ausência de danos,
riscos, incertezas); acessibilidade (disponibilidade e facilidade de contato com a empresa e
seus diretores); comunicações (capacidade para manter os clientes informados em uma
linguagem que podem entender e tenham disposição para lhes escutar); compreensão do
usuário (esforços que se realizam para conhecer, com a maior amplitude possível, as
necessidades, desejos e expectativas dos usuários.

Enfim, para que uma empresa ofereça um produto ou serviço de alta qualidade é de
fundamental importância que faça parte de sua filosofia de Marketing a adoção do conceito
de qualidade interna e externa. Só, dessa forma, terá êxito a longo prazo. Pelo exposto,
percebe-se que o conceito de qualidade, sob essa perspectiva, mostra quão importante é
entender que a empresa precisa ter esse enfoque mais amplo, ou seja, visão interna
(preocupada com a qualidade do produto) e visão externa (mais preocupada com a prestação
do serviço ao cliente), caso queira inserir-se nas novas tendências do mercado e, com isso,
alcançar sobrevivência com o passar do tempo. Uma vez que o setor de serviços tem
crescido bastante nos últimos tempos, representando, pois, uma nova tendência para o
Marketing, faz-se necessário tecer algumas considerações sobre as teorias do marketing nas
quais se enquadra essa nova abordagem. De acordo com o livro, “Las tres dimensionnes del
marketing de servicios”, essa nova postura insere-se em três dimensões através das quais o
marketing pode ser expresso, quais sejam: marketing tradicional, marketing interativo e
marketing interno. Dentro da ótica dessa coleção, pretende-se aclarar melhor qual o
significado de cada uma delas, conseqüentemente como a empresa pode empregá-las para
uma gestão efetiva do mix de marketing.

CONCEITOS DE PADRONIZAÇÃO

Segundo Gasparini, a padronização é a regra, sendo necessário que a impossibilidade da

aquisição de certos bens, com a observância desse princípio, fique devidamente
demonstrada, senão restaria inócuo e não teria qualquer utilidade a determinação ‘sempre
que possível’, consignada no caput do art. 15. De sorte que, sendo possível a padronização,
dela não pode escapar a entidade compradora.

Para Marçal Justen Filho (2000, p. 143) a cláusula "sempre que possível" não remete à
discricionariedade da Administração. Não é equivalente a "quando a Administração quiser".
A fórmula verbal torna impositiva e obrigatória a adoção das providências constantes do
elenco, ressalvadas as hipóteses em que tal for "impossível".

Padronizar significa igualar, uniformizar. Para Aurélio Buarque de Holanda Ferreira,

padronização é a redução dos objetivos do mesmo gênero a um só tipo, unificado e
simplificado, segundo um padrão ou modelo preestabelecido.

Na opinião de Antônio Houaiss padronização é o ato ou efeito de padronizar, é a adoção de

uma medida, especificação, paradigma ou tipo para uniformizar a produção ou avaliação de
qualquer coisa. Ainda, é a uniformização dos produtos industriais do mesmo gênero, em
obediência à mesma forma e aspecto.

Pergunta-se a técnicos de laboratório o que é um padrão,e eles responderão mais ou menos

assim:

" É uma medida de referência."

Pergunta-se à uma cozinheira, e ela dirá sem muito embaraço:

" É a minha receita."

Para um inspetor de produtos é um gabarito.

Para um letrado, a tradução passaria pelo latim, ou seja, vem de patronu, protetor.
Na verdade, todas as respostas estão corretas, pois elas estão sendo formuladas com base na
vivência profissional de cada um, e representam a mesma idéia, ou seja, é aquilo que serve
de base para avaliar a qualidade ou a quantidade de um resultado.

A receita de um prato típico, por exemplo, se for cumprida conforme sua seqüência
determina, dará sempre o mesmo resultado se os ingredientes também forem sempre os
mesmos. Portanto, ela é a base de qualidade para o prato em questão e, neste caso, tem a sua
forma mais comum expressa como um documento, denominado Receitas.

Já, o padrão utilizado para medir-se a quantidade exata daquilo que se compra tem, via de
regra, um formato físico, como é o caso do metro de balcão, muito comum em lojas de
tecidos, pôr exemplo.

Pelo fato de se estar falando de padrão no contexto gerencial dos sistemas de uma
organização humana, onde a divisão dos trabalhos envolve um sem número de tarefas que
devem ser desempenhadas de forma simples, honesta e lucrativa, padrão fica sendo
conceituado como um documento onde se estabelece a melhor prática, a mais segura, de
forma lucrativa e consensual.

Mas ter o padrão estabelecido tão somente, não nos dá a garantia de que a qualidade ou a
quantidade serão alcançadas. O padrão em si não garante a repetibilidade desejada dos
resultados, a menos que as ações desenvolvidas pelas pessoas (humanware) estejam de
acordo com o padrão.

Isto é o mesmo que dizer:

" Não adianta ter o padrão se não se age conforme o padrão."

Para agir conforme o padrão, é imprescindível que se conheça este padrão e que se esteja
comprometido com ele.

Surge então, após elaborado o padrão, a necessidade de capacitação das pessoas como meio
de dar habilidade à execução. É o momento denominado Educação e Treinamento, onde se
busca a uniformização do comportamento tendo como base o padrão.

É saber utilizar o padrão para dominar a rotina.

Mas elaborar o padrão , educar e treinar os usuários no padrão ainda não é tudo, precisa-se
ter a certeza de que o resultado esperado está sendo alcançado, que o padrão é exeqüível, que
o treinamento foi eficiente. É a verificação (C do PDCA).

A este conjunto de ações planejadas,de elaborar o padrão, educar, treinar e verificar

continuamente denomina-se PADRONIZAÇÃO. É, conforme viu-se anteriormente, uma
função gerencial que, além de garantir o domínio da rotina, permite ao gerente exercitar sua
liderança (ver capítulo 4).

Se a organização está preocupada com que todos sejam gerentes dos seus processos e
desenvolvam consequentemente a função de padronização para ter domínio dos mesmos,
urge o desenvolvimento de um sistema que ajude a todos a desempenhar uniformemente esta
função. Neste momento, surge então o Sistema de Padronização, onde um conjunto de
elementos são pensados para que juntos e organizadamente façam fluir a implementação da
padronização. Este sistema não permitirá que cada gerente padronize à sua maneira, o que
fatalmente se constituiria em uma Torre de Babel.

O sistema de padronização é o veículo pelo qual a padronização se faz uniforme, estruturada,

eficaz e eficiente na organização.

ELEMENTOS DA PADRONIZAÇÃO

As ações de padronização podem ser classificadas em quatro tipos, conforme se deduz dos
capítulos anteriores. São elas:

- Ações de análise

- Ações de elaboração do padrão

- Ações de implantação do padrão

- Ações de verificação/auditoria

Neste item, apresenta-se os pontos mais importantes de cada uma destas ações, procurando-
se seguir uma ordem natural de atividades gerenciais