Universidade Estadual Vale do Acaraú – UVA

Núcleo: Centro de Ensino Superior de Capacitação – CESC

Curso: Administração de Empresas
Disciplina: Ênfase Profissionalizante II
Prof: Rômulo da Hora

Resumo de artigos da revista HSM Management

Número 48. Ano 9. Volume 1 – Janeiro/ fevereiro 2004

Carlos Nilberto Lima Venâncio

Russas-Ce

Fevereiro/2008
SUMÁRIO

1. Indústria X Varejo – Luiz Paulo Fávelo – pág – 28 ........................04

2. Estratégia Tradicional X Era do conhecimento – pág 30 a 33........05
3. Copiar X Inovar – pág 34 a 36 ..........................................................06
4. A organização X você – pág 37 a 39.....................................................07
5. Propaganda Subliminar – pág 45 a 51.................................................08
 INDUSTRIA x VAREJO

Com a evolução das empresas de industrias e serviços, sendo essas as preferidas dos
especialistas em gestão, assim como Abílio Diniz e a Walt-Mart, na palestra desses
empresários na Expo Management Word 2004, ficou uma pergunta desafiadora para os
especialistas em Management, para onde vai o varejo no Brasil? Já que 6% do PIB está
nos mercadistas.
Com a estabilidade da economia os clientes estão mais freqüentes as lojas e
supermercados, onde se percebeu uma permanência no ponto de venda e gasto com
compras, já que se os clientes demoram mais um pouco nas lojas e supermercados,
conseqüentemente existirá uma chance de compras por impulso, segundo Luiz Paulo
Fávero (FIA).
Para Fávero os clientes passaram a valorizar o nivel de qualidade no atendimento,
fazendo, portanto o grande diferencial entre as empresas de supermercados e serviços.
Se em décadas anteriores o investimento era direcionado para o espaço e com isso a
oferta do produto, portanto hoje os investimentos estão voltados para um bom
atendimento com o uso crescente em tecnologia, tornando seus clientes mais
confortáveis.
As empresas devem sair da estagnação dos preços, precisam inovar nos pontos de
vendas, como, aroma, visual e outros métodos que possa atrair o cliente, precisando
sempre voltar suas atenções para o comercio exterior, onde podemos observar grandes
empresas como a Walt-Mart, com sua política de preços baixos a Aldi que responde
com 32% do faturamento do varejo sensibilizou na segmentação ao preço.
O diferencial deve ser a palavra chave hoje para as empresas de shopping centers, a
nova proposta é oferecer uma ampla experiência de consumo entretenimento e lazer.
 ESTRATEGIA TRADICIONAL X ERA DO
CONHECIMENTO
Os palestrantes Ohmae e Regis Mckenna especialista em marketing e tecnologia e
Thomas Stewart (especialita em tecnologia do conhecimento) na palestra na Expo
Management, desenharam as novas regras de competir.
Ohmae explicou que os três C´s estratégicos –Clientes, Concorrentes e Companhia, não
podem mais ser definidos com clareza. O cliente hoje faz suas encomendas diretamente
via internet. Precisa-se oferecer ao cliente economia de tempo, experiência emocional e
uma solução pronta. Os concorrentes os mais importantes fazer alianças ou compra-los
e a companhia tem de ser reestruturada na forma de rede.
Para chegar a tudo isso, Ohmae propôs algumas medidas:
• Especializadíssimas, posicionar entre as três primeiras entradas no google.
• Investimento em marcas fortes
• Design de produtos contribui para criar marcas fortes.
• A empresa deve aproveitar o maximo espaço com toda tecnologia disponível.
• È recomendado que a empresa faça parte da meca inovação, permitindo sentir a
vibração dos negócios.

Nessa nova era o que importa a empresa é tornar seu conteúdo acessível a todos, ou
seja, os colaboradores devem entender do negocio e falarem a mesma linguagem. A
tecnologia da informação ainda é melhor do que o ser humano em boa parte do aspecto
do marketing.
• A definição do produto é substituída pelo feedback direto do cliente.
• A distribuição tradicional dá lugar à logística.
• Em vez de política de preços, há mediação do mercado.
• Em vez de previsão de venda, há simulação.
• Segmentação do cliente muda para garimpagem de dados.
• A pesquisa dá lugar ao feedback das transações.
• O atendimento é substituído pelo auto-serviço.
• Comunicação unilateral, para dialogo pela internet.

Mckenna descreveu a nova arquitetura da empresa no mercado atual.

• As empresas se transformam em rede de serviços, internos ou terceirizados.
• Automatização dos processos e serviços aos clientes.
• Auto-sustentável e aprendizado consigo mesma.
• Dimensionável em diversos formatos de mídia.
• Serviços transparentes.
• Aplicativos flexível e adaptável.
• Tempo real.
• Utilização do TI.
• Segurança ao cliente.
 • Qualidade dos serviços.
• Presença da marca.

COPIAR X INOVAR

A única forma de prever o futuro é inventá-lo, disse certa vez Peter Druker. Essa frase
foi repetida por Ozires Silva em uma palestra na Word 2004 Expo Management Word
2004, fundador da Embraer.
O Brasil precisa mudar sua filosofia de inovação, Alexandre Linhares, professor da
Fundação Getulio Vargas no Rio de Janeiro, afirmou que o Brasil está muito defasado
em relação a esse mundo e precisa-se se adaptar às novas regras, ainda é pouca a
pesquisa cientifica e as empresas não investem em pesquisas internamente.
Segundo Linhares, ela passa pelo esforço de tecnologia e a capacidade de impulsionar a
pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos.
Para se desenvolver mais tecnologia é preciso que haja um intercambio entre empresas e
universidades, fortalecendo a parceria, mas para isso precisamos de uma mudança
drástica na política educacional e industrial.
Segundo Paulo Antonio Zawislak, especialista da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul, casos de sucesso no Brasil comprovam que empresas que dominam sua cadeia
de valor e possuem uma visão integrada de inovação conseguem efetivamente inovar,
um exemplo a empresa Sadia, que hoje inova 300 projetos inovadores, vale-se dizer que
toda solução que gere mais valor deve ser considerada uma inovação.
A inovação é uma visão sistêmica e dinâmica que integra estratégia e operação,
baseando-se de um lado em informação, conhecimento e no outro a criatividade.
Os executivos precisam aprender a dizer “eu não sei”, disse Tom Peter. Uma pesquisa
avaliou as empresas brasileiras em seus desempenhos nas implementações rápidas, o
resultados não foram nada bons, como revelou a professora Betania Tanure, da
Fundação Dom Cabral.
Betania analisou diversas empresas que pretendiam implementar mudanças, e concluiu
que a maioria faz apenas alterações superficiais sem chegar ao fundo da questão.
Algumas interferências culturais prejudicam o processo.
• Novos modelos gerenciais e tentam colocá-los em pratica ao mesmo tempo.
• A maioria teme as mudanças, embora digam ser aberto.
• Mostram mais satisfeitos com seu desempenho e o da empresa do que
executivos de outros paises.
• O sucesso pode ser uma ameaça ao processo de mudança.
• O poder também constitui um obstáculo na mudança.
 A ORGANIZAÇÃO X VOCÊ

Em palestra do congresso, se comentava que é preciso valorizar as pessoas enquanto é

tempo, já em outra palestra da Exposição com um publico mais diversificado já dava
conta que já era tarde, por tanto a orientação era que os profissionais conduzam seus
carreiros de acordo com sua conveniência.
É fundamental entender que o nosso interesse nem sempre é igual ao da empresa. A
trajetória profissional pode ser comparada com uma viagem de navio, é preciso tomar a
iniciativa de assumir o leme da carreira.
Segundo Ferreira, um rumo não é algo estático, precisa ser constantemente atualizado. É
necessário que se tenha um ponto de partida, não podemos sonhar sem levar em conta o
ponto de partida, sendo assim é delírio.
Traçar um mapa de oportunidades, que pode ser definida como um espaço para a
profissionalização, os percursos precisam ser elaborados a partir desse mapa. Ter
competência não é simplesmente armazenar a maior quantidade possível de informação,
mas colocá-las para trabalhar a seu favor. Outro aspecto que se deve alerta é ouvir os
outros, para que se possam evitar os mesmos erros.
Hoje o mercado de trabalho exige novos conhecimentos, como um gerente de produção
pode estudar marketing, é assim que se agrega valor para a empresa. O profissional hoje
tem que fazer o seu marketing pessoal, assim como as empresas têm o seu planejamento
estratégico, o profissional também deve ter o seu, saber gerenciar sua vida pessoal,
profissional e familiar, o ponto de partida é conhecer a si mesmo, conhecendo seu real
talento, o bom profissional é aquele que alia conhecimento, habilidade e atitude,
segundo Queiroz.
Existem cinco princípios eficazes para garantir um melhor desempenho no trabalho.
• Ser proativo
• Priorizar o importante em vez do urgente.
• Ter expectativa realista.
• Otimizar o tempo.
• Ter inteligência de navegação.

São esses valores que as empresas devem buscar em seus colaboradores, como também
estimular a criatividade, pessoas mais felizes tem um desempenho melhor.
 A NOVA E MUITO POLEMICA “PROPAGANDA
SUBLIMINAR”

A propaganda tradicional está bombardeando o publico consumidor, fazendo adquirir

um escudo protetor defensivo e cauteloso quando alguém tenta vende-lo algo. Os
profissionais de marketing buscam forma de burla essa proteção defensiva nos
consumidores, atingindo nos pontos mais vulneráveis, surge então a novidade do
marketing SUBLIMINAR, podendo ser mais captada de forma suave e pessoal.
Esse marketing por meio de abordagem apresenta um burburinho de serviço e produto,
de forma discreta sem gritar sussurrando a mensagem, fazendo com que eles percebam
que estão adquirindo tais produtos ou serviços sem indução alguma.
Várias técnicas são utilizadas, como por exemplo:
• Marketing virtual – É aqueles que aparecem na internet, como por exemplo, e-
mail, blogs ao enviar uma mensagem de forma discreta e suave induzem sem a
percepção do receptor a aquisição daquele produto ou serviço, exemplos de
propagandas de bebidas energéticas, bebidas derivadas do leite e entre outras,
esse serviço é verificado constantemente nas paginas da internet, outros
contratam pessoas para em uma loja de CD´s fazerem comentários sobre
determinado CD´s, outros que encontram-se próximo são induzidos de forma
imperceptível a adquirir o produto.

• Marketing de celebridades – Algumas celebridades da televisão fazem de uma

forma espontânea, sem deixar perceber que receberam dinheiro para isso,
propaganda de um produto farmacêutico mencionando medicamentos
específicos em uma entrevista.
• Marketing Chamariz – No lançamento de um produto as empresas divulgam
seus produtos em filmes e trailer conhecidos também como propaganda
enganosa. A Mercedes Benz lançou um automóvel modelo conversível em um
trailer de um filme fictício, falso filme, no final os espectadores eram
convidados a visitar o site, fortalecendo a propaganda boca boca.
• Merchandising em Videogames – É a propaganda mostrada em vídeo games,
como carros em lançamentos, produtos da Mcdonalds entre outras.
• Merchandising em Musica – São as mensagens inseridas nas musicas pop ou
rep.
A propaganda subliminar carrega aspectos negativos no ponto de vista management.
Em resumo a propaganda subliminar tem sua característica em divulgar um produto ou
serviço de forma que o consumidor não sinta que está sendo induzido, de uma forma
suave, no boca a boca. Porem nem todos os produtos terão a mesma abordagem de
aceitação dos consumidores, precisando de uma avaliação mais desirmanada. Nessa
propaganda o cuidado devem ser maior, pois ao invés de surpreender os consumidores
poderá criar impacto negativo, caso as pessoas achem que foram iludidas.