MAESTRIA EN ADMINISTRACION

MATERIA: ELECTIVA GESTION DE MERCADEO

TEMA: G4. PRODUCTO RRPP LOGISTICA y POSICIONAMIENTO

ALUMNOS: RAUL ANDRES RAMIREZ M.

PAOLA ANDREA GONZALEZ

JOSE ALBEIRO ORTIZ

1.1. DEFINICIONES - PRODUCTO

Para lograr abordar este término desde el foco del marketing, exponemos las
siguientes definiciones planteadas por autores que han desarrollado trabajos
relacionados con este tema.

1.1.1. Según el autor Pujol B, en su libro "Diccionario de Marketing, de Cultural

S.A", el producto es: "cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como
capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa.

Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas

determinadas características. El producto se define también como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del
producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de
servicio".

1.1.2. Los autores Stanton, Etzel y Walker, en su libro "Fundamentos de

Marketing", definen el producto como: "un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios
y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar,
una persona o una idea".

1.2.1. Tipos de producto dentro del Marketing:

A. Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles. Podemos
hablar de los bienes de consumo masivo, como son los liquiods de gaseosas ,
jugos, alimentos, vestuario, etc.

B. Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al

mismo tiempo), son variables y son imperdurables. Aquí podemos mencionar
servicios de salud, seguros e inversiones, aéreo turismo, educación, y marítimo,
etc.

C. Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.

D. Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas

geográficas.

E. Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus

bienes o servicios), etc.

F. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos

internos dentro de una organización, también se comunican y venden.

2. RELACIONES PÚBLICAS

El concepto de Relaciones Públicas engloba a todas aquellas acciones que una

empresa lleva a cabo con el objetivo transmitir una imagen clara, transparente y
de confianza a los diferentes grupos o públicos con los que está vinculada.

De ahí que la principal labor del departamento de Relaciones Públicas sea la de

establecer y alimentar este tipo de vínculos, además de mantener informados a los
líderes de opinión de todo aquello cuanto suceda dentro de sus áreas de interés.
Esto se logra a través de:

• Relaciones con los medios en internet.

• Elaboración de revistas, newsletters, catálogos...

• Relaciones públicas en internet.

• Asesoría de la imagen corporativa y comunicación.

2.1.1. Según Philip Kotler (considerado como el padre del marketing) las
relaciones publicas son "el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios".
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia
o área de estudio de la ciencia de Administración.

3. LOGISTICA

3.1.1. Para el profesor Ronald H. Ballou, en su libro "Business Logistics

Management" la logística empresarial es: "todo movimiento y almacenamiento que
facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el
punto de consumo, así como los flujos de información que se ponen en marcha,
con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio adecuado a un costo
razonable".

3.1.2. El profesor Lambert, integra el término logística en otro más general y la

define como la parte de la gestión de la cadena de suministro (Supply Chain
Management (SCM)) que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y
efectivo de materiales y el almacenamiento de productos, así como la información
asociada desde el punto de origen hasta el de consumo con el objeto de satisfacer
las necesidades de los consumidores.

4. Posicionamiento

Existen multiples definiciones, nos identificamos con la siguiente tomada de

TROUT & RIVKIN el nuevo posicionamiento.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

Ejemplo mas relevante sobre posicionamiento es el de coca cola, un icono del

mercadeo, es la sal de análisis en los diferentes casos.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos
que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas
perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

4.1. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

• 1.Identificar el mejor atributo de nuestro producto

• 2.Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

• 3.Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

• 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:

•Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

•Apoderarse de la posición desocupada

•Desposicionar o reposicionar a la competencia

5 EMPRESA SELECCIONADA - COCACOLA

5.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO: COCA COLA

La estrategia de producto más conocida en el mundo es de la líder COCACOLA,

existen varias paro una de las más sobresalientes es la siguiente:

• Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. También

hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas expendedoras,
ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la década del 30 y
en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso del proceso
de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés y en los
bares de los Estados Unidos.

• La Coca Cola Company con Woodruff estableció una red de plantas

embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un contrato perpetuo con Coca
Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el jarabe y otorgaba a la
embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese modelo de concesión
temprano fue un éxito impresionante, porque a los consumidores les gustaron,
las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company incrementó su
valor y se convirtió en líder de participación en el mercado. En 1920, Coca
había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesión.

• La inversión en publicidad, COCA COLA, Invierte en publicida cerca de $ 2000

millones mes por país, esto permite mantener mantener vigente la marca, y
darle mayor posicionamiento a los productos de la empresa.

• La cobertura es otra es de las estrategias de la compañía, le dan gran

importancia puesto que esto le permite tener dominio del mercado.