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O Moderno Sistema de Informações de Marketing

Em continuidade a nossa série de esclarecimentos sobre conceitos, áreas e curiosidades em relação


ao Marketing irão comentar sobre o famoso SIM (Sistemas de Informação de Marketing) utilizando
como referências Yanaze (2007); Sandhusen (2003).
O SIM consiste na coleta, registro e análise sistemática de dados sobre problemas relacionados a
comercialização de bens e serviços. Yanaze (2007) define que as informações são tudo aquilo que
possa trazer conhecimentos importantes para a empresa. O autor comenta também que, o sistema
de informação de marketing deve ser estruturado levando em consideração três objetivos, a
operação rotineira, a solução de problemas e alimentar o planejamento com dados e informações.
Na concepção de Sandhusen (2003), o sistema de informação de marketing é uma estrutura
contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para consolidar, classificar,
avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas, para serem utilizadas por
tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle da
administração mercadológica. As informações são de extrema importância para as organizações,
com base nelas se poderá ter o sucesso ou fracasso. Não adianta ter acesso a vários tipos de
informação, é importante ter acesso às informações na hora certa, na medida correta e grau de
detalhamento suficiente para que seja efetivamente útil.

Os quatro subsistemas que compõe o SIM na visão de Sandhusen (2003) são:

Contabilidade interna: é o uso das informações contábeis da própria empresa, podem conter
informações importantes como à tendência dos lucros, nível de gastos, compras realizadas, vendas
feitas por áreas, vendedores, clientes etc.

Inteligência de marketing: são informações de marketing obtidas através de jornais, revistas,


relatórios, exposições, feiras, vendedores, entre outras.
Ciência de marketing: visa auxiliar os administradores na tomada de decisão, incluindo a utilização
de modelos e gráficos.

Pesquisa: esse subsistema é uma forma sistemática de coletar, registrar e analisar dados relativos a
problemas e oportunidades de marketing, podendo ser de forma constante ou para algum problema
específico.

O objetivo deste artigo foi esclarecer a importância do SIM para os gestores de marketing, bem como
todos os profissionais de forma direta ou indireta, ligados à gestão das empresas.

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Sistemas de informação de marketing


Na dinâmica da economia atual não é mais admissível que as empresas tomem decisões por
intuição, ou por decisões sob a ótica de donos de negócio.

Explico: dono de negócio é o indivíduo que toma decisões para confirmar o que ele acha ou segundo
suas preferências ou de sua mulher.

O empresário contemporâneo procura conhecer o seu cliente e toma decisões que atendam a
necessidade ou a um problema de seus clientes.
A base para tornar-se uma empresa moderna calcada em decisões que podem levar a empresa para
o caminho do sucesso, orientada aos clientes, é um bom sistema de informações de marketing.

A designação "sistema" parece que envolve alta tecnologia e/ou investimentos que muitas vezes
fogem ao alcance da micro e pequena empresa.

Um bom sistema realmente está baseado em tecnologia, processos e pessoas.

Mas pequenos negócios, como pizzarias delivery de bairros, já possuem e praticam as três bases de
um bom sistema, citadas acima.

Através do cadastro de clientes, um programa simples implementado pode identificar a chamada de


telefone e rapidamente identificar o nome do cliente que chama seu endereço e até mesmo os
últimos pedidos feitos.

Portanto o início de todo o processo é o cadastro de clientes. O sistema só funcionará se existir um


banco de dados que possua um cadastro de clientes atualizado.

É necessário possuir um cadastro de clientes e analisá-lo para identificar o perfil e comportamento


de seus clientes e, encontrar oportunidades para seu negócio.

É fundamental conhecer o cliente para não oferecer um produto ou serviço que não seja relevante
para seu cliente, como por exemplo, oferecer uma viagem radical com atividades de rapel, tracking e
rafting para a terceira idade.

Somente um bom cadastro de cliente trará informações relevantes para o seu negócio.

Um bom cadastro busca informações além do nome, endereço, telefone, e-mail, profissão e data de
aniversário. Busca também as preferências do cliente, sua necessidade, seu comportamento de
compra. Como no exemplo citado de pizzaria, quais são os sabores preferidos pelo cliente, qual a
quantidade que ele compra e tamanho, e de quanto em quanto tempo ele compra. Será que ele
gosta de vinho ou prefere refrigerante ou cerveja.

O histórico de venda dos clientes organizado, atualizado e disponível trará estas informações que
são fundamentais para ações futuras desenvolvidas no contexto do cliente e mais, que sejam de seu
interesse.

Ações de fidelização de clientes, para tornar seu negócio mais rentável e que seja de interesse do
cliente só conseguem resultados através do bom tratamento destas informações, como por exemplo,
oferecer um prêmio, como um CD de música clássica para quem gosta de música clássica e não
para quem tem um perfil mais arrojado, como o gosto por rock and roll.

Trate bem as informações de venda de seu negócio juntamente com o cadastro de seus clientes.
Estabeleça metas baseadas em histórico de vendas e monitore estas informações para efetuar
adequações ao seu negócio.

Estas ações só terão êxito com um bom sistema de informações de marketing.

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O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a
necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época:

De marketing loca/para nacional para global à medida que as empresas expandem sua cobertura
geográfica de mercado, seus dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente.

De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os


consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos
compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à
pesquisa de marketing.

De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais
gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a
necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de marketing.

Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo às impressionantes novas


tecnologias da informação: computadores, microfilme, televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax,
gravadores de áudio, videocassetes, Dvds, unidades de CD-ROM, internet. Algumas empresas
desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência da empresa com
informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos
compradores. Por exemplo, a Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo,
vemos 69 dos seus anúncios a cada ano e, nas máquinas de vendas automáticas, preferimos latas à
temperatura de 0,6 0C. A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, estimou que, em
média, uma pessoa assua o nariz 256 vezes por ano. A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35
minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6
sacos para aspirador. Os profissionais de marketing detêm ainda muitas informações sobre padrões
de consumo em outros países. Em relação às informações. Em muitas delas, não há departamento
de pesquisa de marketing. Outras têm departamentos cujo trabalho se limita a projeções rotineiras,
análise de vendas e estudos ocasionais. Além disso, muitos gerentes reclamam por não saber onde
estão as informações essenciais dentro da empresa; por obter muito mais informações do que eles
podem usar e muito menos do que eles realmente precisariam; por obter as informações importantes
quando já é tarde demais e duvidar da precisão dessas informações. Na sociedade atual, baseada
na informação, empresas com melhores sistemas de informações obtêm uma vantagem competitiva.
A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor
seu planejamento de marketing.
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING
Toda empresa deve organizar um rico fluxo de informações para seus gerentes de marketing.
Empresas competitivas estudam as necessidades de informações de seus gerentes e projetam seus
sistemas de informações de marketing (SIM) de modo a satisfazer a essas necessidades.
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.
Para realizar sua análise, planejamento e implementação e controlar responsabilidades, os gerentes
de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. O papel do
SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e
distribuir essas informações de maneira oportuna.
Um sistema de informação de marketing é composto de quatro subsistemas chamados:

- Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de Marketing) – seu objetivo é


reunir e difundir informações geralmente não solicitadas e não previstas que chegam ou são
coletadas esporadicamente. Informações como mudanças na legislação, previsões sobre o
comportamento da economia, mudanças sociais, etc.

- Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de mkt informados sobre a


concorrência:estratégias de preço, áreas de distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos
da força de vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação.

- Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade Gerencial) – estatísticas de


vendas, resultados obtidos, capacidade de produção, economias por escala, estocagem, recursos
humanos, capacidade de investimentos, know-how tecnológicos ,etc.

- Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas específicos e esporádicos


que surgem durante o processo de administração de marketing. (pesquisas ad hoc).

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Quais os desafios para os profissionais de Inteligência Competitiva nestes tempos de incertezas?

Monitorar concorrentes, tecnologias, avaliar e analisar tendências de mercado e de negócios


continuará sendo realizado da mesma forma?

Certamente adaptações, revisões de processos e do ciclo de inteligência (avaliar necessidades;


planejamento das ações de inteligência, coleta de informações {fontes primárias e secundárias},
análise e disseminação da inteligência para empresa), mudam os programas de Inteligência,
especialmente depois do 15 de setembro de 2008, dia oficial da crise americana.

Enquanto muitas empresas agiram rapidamente em ações como redução de custos, demissões de
funcionários, revisão de investimentos, entre outras, muitos profissionais parecem não ter alterado
muito sua rotina.
O mesmo clipping circulando na empresa sem análise sobre riscos, oportunidades e ameaças,
indicando links para quem quiser ler com maior profundidade, onde a informação é oferecida, mas a
inteligência, não.

Continua a busca incessante por um sistema de informações e tecnologias que amplia a quantidade
de informações disponíveis (relatórios e muitos relatórios) e a capacidade de armazenamento, mas
que não aumenta “a inteligência da empresa” na mesma proporção.

O nome muda, de sistema de informações de marketing para sistema de inteligência de mercado ou


sistema de inteligência de marketing, mas os processos continuam os mesmos de antes.

Philip Kotler, reconhecido autor e pesquisador em marketing, lembra que para realizar sua análise,
planejamento e implementação e para controlar responsabilidades, os “gerentes” de marketing,
precisam de um sistema de informações de marketing (SIM).

O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações da gerencia, gerar as informações


necessárias e distribuí-las de maneira oportuna.

Um SIM possui três componentes:

1. Um sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo pedido-pagamento e


sistemas de relatórios de vendas;
2. Um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de procedimentos e fontes
utilizado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos pertinentes no
ambiente de marketing;
3. Um sistema de pesquisa de marketing, que permite a elaboração, a coleta, a análise e a
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing.

Talvez a grande pergunta passe a ser de que SIM você está falando?

“Seu” SIM contém os três itens acima citados, dois ou somente um? O que mudou para acompanhar
a empresa e principalmente poder oferecer “Inteligência”, ou seja, uma melhor análise do ambiente
de negócios?

Fonte: Philip Kotler. Administração de Marketing, 12a. edição, São Paulo: Pearson Prentice Hall,