29/02/2008

M.E. Álvaro Cano

El estudio de mercado es, probablemente, el

más complejo de los que integran un proyecto,
pero también es el que más información valiosa
aporta para reducir la incertidumbre inherente a
la inversión.

Puede decirse que este estudio analiza la

interacción de compradores y vendedores de un
bien para evaluar la entrada de otro producto
que compita con los existentes.

Los estudios de mercado pueden clasificarse de

varias maneras:

Según el objetivo del Según el tipo de

estudio información
Cuantitativo. Mide el Transversal. Usa datos de
volumen del mercado y las un momento específico del
relaciones entre variables. mercado.

Cualitativo. Profundiza en Longitudinal. Utiliza series

el comportamiento del de datos históricas (a lo
consumidor largo del tiempo).

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Para evaluar la respuesta del mercado, el

estudio básicamente se divide en seis partes
complementarias:

1. Definición del producto y/o servicio.

2. Delimitación del mercado.
3. Análisis de la demanda.
4. Análisis de la oferta.
5. Fijación y política de precios.
6. Análisis de comercialización.

Ante todo es necesario especificar para qué tipo

de bien se llevará a cabo el estudio de mercado,
con objeto de compararlo con las necesidades
de las personas que, se espera, lo adquirirán.

Esto significa establecer las características y

propiedades del bien principal y de los
adicionales que, en su caso, lo acompañarían,
las cuales podrían modificarse según los
resultados del propio estudio.

 Características químicas (elementos, sabor,

caducidad).
 Componentes (todas partes que lo integran).
 Características físicas (dimensiones, peso,
durabilidad).
 Aspecto (colores, forma, imagen).
 Empaque (caja, contenedor, materiales).
 Usos o aplicaciones.
 Soporte (calidad, garantías, atención a clientes).
 Productos o servicios complementarios.
 Sensaciones o ideas que proyecta.

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En este punto se define a quiénes está dirigido el

producto o servicio que pretende venderse (el
segmento):

 Zona o área geográfica.

 Número de compradores.
 Perfil sociodemográfico (edad, género, religión, estado
civil, educación, ingresos).
 Usos, costumbres o actividades.
 Estacionalidad y ciclos productivos.
 Necesidades satisfechas y no satisfechas.
 Consumo de bienes similares (sustitutos).
 Consumo de bienes complementarios.

Segmento
seleccionado

Mercado del
producto

Población
total

La estimación de la demanda es el rubro más

conocido y recurrido del estudio de mercado,
tanto que muchas empresas se limitan a
realizar este análisis y omiten los otros cinco.

Esto se debe a que permite de obtener la

disposición de los consumidores del segmento
elegido a adquirir el producto y/o servicio del
proyecto, ya sea de manera cuantitativa o
cualitativa o ambas.

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El enfoque cualitativo es el recomendado para la

formulación de un proyecto de inversión. En él, las
técnicas más utilizadas son las estadísticas que
permiten estimar las compras potenciales de una
muestra de consumidores y hacer inferencias al
resto del segmento de mercado.

Además de un análisis descriptivo, estas

herramientas permiten calcular la función de
demanda en la que se cuantifica el efecto de las
variables más importantes.

Demanda
efectiva

Demanda
potencial

Segmento
seleccionado

Aquí se obtiene y examina la información

relacionada con los competidores existentes en
el mercado; es decir que no se refiere a la
oferta del proyecto, sino a la que generan las
empresas que ya venden ahí.

Debido a la dificultad de reunir datos de los

competidores, buena parte de este análisis se
lleva a cabo sobre inferencias existentes y sobre
fuentes secundarias, aunque también podría
aplicarse un sondeo o encuesta.

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Los elementos más importantes que lo integran

son los siguientes:

 Nombre y ubicación de los competidores.

 Tamaño de cada uno y estructura de la industria.
 Productos y/o servicios que ofrecen.
 Montos que producen y venden.
 Procedimiento, almacenaje y transporte.
 Evolución reciente.
 Variables que afectan a la oferta.
 Cambios tecnológicos y de servicio.
 Planes de expansión en la industria.

 Conocimiento de los precios de bienes sustitutos

y complementarios.
 Inflación y comportamiento histórico.
 Aproximación al precio de equilibrio.
 Distintos métodos de fijación (promedio, margen
de ganancias, precio óptimo).
 Funcionamiento del precio de acuerdo a la
estructura de mercado.
 Cálculo de la elasticidad.
 Políticas de precios y descuentos.
 Discriminación de precios.

Finalmente, en este análisis se definen las

acciones y estrategias de venta derivadas de los
temas precedentes, desde los canales de
distribución, hasta los medios publicitarios
idóneos, pasando por el personal a cargo de las
ventas, entre otros aspectos.

En otras palabras, aquí se evalúa la mejor

manera de poner el bien en las manos de
quienes lo consumirán.

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Lo anterior implica decisiones sobre:

 Intermediarios o consumidor final.

 Sucursales y puntos de venta.
 Almacenamiento y transportación.
 Procedimientos y políticas de venta.
 Metas y programa de crecimiento.
 Personal a cargo de las ventas.
 Comisiones, en caso de aplicar.
 Personal a cargo de la post venta.
 Redefinición del producto y de la imagen.
 Medios y periodicidad de difusión.

Los datos de demanda, oferta y precios,

principalmente, deben ser susceptibles de
proyectarse mediante técnicas estadísticas
considerando las particularidades de cada tema.

Esto con objeto de, por un lado, proveer

información para el programa de producción
del estudio técnico y para los flujos del estudio
financiero, y por otro lado, de anticipar
eventuales cambios que pongan en riesgo la
salud del proyecto en su etapa operativa.

• Variables macroeconómicas
Demanda • Esquema de publicidad
• Características del consumidor

• Entrada de la nueva empresa

Oferta • Expansión de la industria
• Nuevos competidores

• Precios relativos e inflación

Precios • Diferenciación y discriminación
• Política de precios de la empresa