Capitulo 1

¿Qué es la publicidad?

 La publicidad es solo un tipo de comunicaciones de mercadotecnia.

 A principios del siglo xx Albert Lasker la definió como “el arte de vender en forma impresa,
motivada por un porqué”, en esa época la naturaleza y el alcance del mundo de los
negocios y la publicidad eran bastante limitados.
 Definición actual de publicidad: “Es la comunicación NO PERSONAL, ESTRUCTURADA y
compuesta de información, por lo general PAGADA y de naturaleza PERSUASIVA , sobre
productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios
medios.”
 Al ser una comunicación impersonal va dirigida a consumidores o personas de negocios.
 Algunos patrocinadores no tienen que pagar por sus anuncios debido a su carácter no
lucrativo.
 Los avisos legales pretenden informar y no persuadir. Son una excepción.
 Un anuncio identifica a su patrocinador.
 La publicidad nos llega a través de un canal de comunicación denominado medio. Un
medio publicitario es cualquier medio pagada para presentar un anuncio a su audiencia
seleccionada.
 Aunque la publicidad de boca en boca o WOM es un medio de comunicación no es un
medio publicitario. No está estructurado ni patrocinado en forma abierta, tampoco es
pagado.
 Desde el punto de vista histórico, los anunciantes han usado los medios de comunicación
masiva (radio, tv, prensa) pero en la actualidad existen otros medios accesibles por una
dirección (correo directo), medios interactivos (internet) y medios no tradicionales (carros
de compras, dirigibles y DVD).
 Dimensiones de la publicidad: dimensión de la comunicación, dimensión de
mercadotecnia, dimensión económica y dimensión social y ética.

Dimensión de la comunicación: ¿Qué hace a la publicidad única?

 La publicidad es una clase especial de comunicación, es “la verdad bien dicha”.

 Las agencias y anunciantes trabajan para descubrir y usar los mejores métodos posibles
para narrar su historia al mercado con veracidad y en forma creativa.

El proceso de la comunicación humana:

 Comienza cuando una de las partes llamada fuente, formula una idea, la codifica como
un mensaje y la envía por algún canal a la otra parte, llamada receptor. Este debe
descodificar el mensaje para poder entenderlo. Un mensaje que reconoce o responde
al mensaje original constituye retroalimentación. Todo esto tiene lugar en un
ambiente caracterizado por el ruido.
 Al aplicar este modelo a la publicidad podríamos decir que la fuente es el
patrocinador, el mensaje el anuncio, el canal el medio, el receptor es el consumidor o
prospecto, y el ruido el estrépito de anuncios y mensajes competidores. Este modelo
 no toma en cuenta ni la estructura ni la creatividad inherente en la composición del
mensaje publicitario.

Aplicación del proceso de la comunicación a la publicidad

 Barbara Stern propone un modelo de comunicación más complejo que se aplica de

manera específica a la publicidad como texto comercial compuesto en lugar del habla
informal. Este modelo reconoce que en publicidad, la fuente, el mensaje y el receptor
tienen dimensiones múltiples.
 Dimensión de la fuente (el patrocinador, el autor y la persona): El patrocinador del
mundo real es legalmente responsable de la comunicación. El trayecto desde el
patrocinador hasta el consumidor real puede ser largo y sinuoso. Para comenzar
el patrocinador no suele producir el mensaje. El autor de la comunicación es un
redactor, un director de arte o un grupo creativo. Así mismo dentro del texto del
anuncio reside algún vocero real o imaginario (una persona) que le presta alguna
voz o tono al anuncio o comercial. Para el consumidor esta persona que
representa al patrocinador es la fuente del mensaje dentro del texto.
 Dimensión del mensaje (autobiografía, narrativa y drama): En los mensajes
autobiográficos “yo” te cuento mi historia a “ti”, la audiencia imaginaria que
escucha a hurtadillas mi experiencia privada. Los mensajes narrativos son los que
una tercera persona relata una historia sobre otros a una audiencia imaginaria. En
el mensaje de drama los personajes representan en forma directa sucesos frente
a una audiencia empática imaginada.
 Dimensión del receptor (consumidores reales, patrocinadores e implicados): Todo
anuncio o comercial presume que existe una audiencia. Estos consumidores
implicados que son abordados por la persona del anuncio, no son reales. Son
imaginados por los creadores del anuncio. Los consumidores patrocinadores son
los guardianes que deciden si el anuncio pasará o no. Los autores del anuncio
deben convencer primero a los ejecutivos y gerentes del patrocinador que tienen
la responsabilidad de aprobar y financiar la campaña. Los consumidores reales son
personas en el mundo real que constituyen la audiencia seleccionada del anuncio.
Por lo general los consumidores reales no piensan ni se comportan igual que el
consumidor implicado. O el consumidor patrocinador.

Retroalimentación e interactividad

● Es importante porque completa el ciclo al verificar que el mensaje fue recibido.

● Las respuestas demasiado bajas a un anuncio indican una ruptura en el proceso de
comunicación.
● Actualmente los públicos son tomadores de decisiones activos que pueden controlar
que comunicación reciben
● Con el crecimiento de medios interactivos como el internet, puede darse la
retroalimentación instantánea en el tiempo real por el mismo canal usado por el
emisor del mensaje original.

Dimensión de la mercadotecnia: Determinar el tipo de publicidad a usar

● Esta define la función de la publicidad en los negocios.

● Su ejercicio primario es producir un ingreso a la compañía.
¿Qué es la mercadotecnia?

● “Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, asignación de precio, distribución y

promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones”.
● Este proceso tiene lugar en forma secuencial por una serie de acciones.
● La meta principal es obtener una ganancia para la empresa.

La publicidad y el proceso de mercadotecnia

● La publicidad ayuda a la organización a lograr sus metas de mercadotecnia.

● Las compañías usan muchos tipos de publicidad dependiendo de su estrategia de
mercadotecnia particular.

Identificar mercados seleccionados y audiencias seleccionadas

● Las actividades de mercadotecnia están dirigidas a un segmento particular de la población:

su mercado seleccionado. Del mismo modo la publicidad está dirigida a un grupo
específico llamado audiencia seleccionada. Hay dos tipos principales de mercados
seleccionados: consumidores y negocios.
 Mercado de consumidores: La mayor parte de la publicidad que vemos todos los
días en los medios de comunicación masiva cae dentro de la categoría amplia de
publicidad para el consumidor. Los consumidores son personas que compran el
producto para su uso personal o de alguien más.
 Mercados industriales/de negocios: Las compañías usan la publicidad par negocios
para llegar a personas que compran o precisan bienes y servicios para uso del
negocio. Tiende a aparecer en publicaciones de negocios especializadas o revistas
profesionales. Rara vez usan medios masivos. Dentro de esta existen tres tipos:
 La publicidad comercial que está dirigida a revendedores (mayoristas,
distribuidores y minoristas) para obtener una mayor distribución de sus
productos.
 La publicidad profesional dirigida a empleados profesionales aparece por
lo general en publicaciones oficiales de sociedades profesionales con el fin
de convencer a individuos profesionales para recomendar o recetar un
producto, comprar marcas particulares de equipos o usen el producto en
forma personal.
 La publicidad agrícola para promover productos y servicios empleados en
los negocios del campo.

Poner en práctica la estrategia de mercadotecnia

● Es la combinación particular o mezcla de elementos estratégicos sobre los cuales tiene

control el comercializador: producto, precio, lugar y promoción.
 Producto: Para cada tipo de producto los especialistas en esa área usan un tipo
específico de publicidad.
 Precio: Se una la publicidad de imagen para crea una precepción particular de la
compañía. La publicidad de línea de precios regular no muestra el precio de un
producto y la publicidad puede dirigirse a justificar el precio sin descuento. La
publicidad de ventas y de liquidación promueve bienes que han sido descontados
a fin de acelerar las ventas. La publicidad de líder perdido promueve bienes
 seleccionados que han sido descontados en forma drástica para crear una
impresión de precios bajos en toda la tienda.
 Lugar: El la publicidad global los mensajes son coherentes con anuncios colocados
en todo el mundo. La publicidad internacional puede contener mensajes
diferentes o incluso puede ser creada en forma local en cada mercado geográfico.
 Promoción: Se refiere a los mensajes planeados que las compañías crean y
diseminan para apoyar sus objetivos y estrategias. La publicidad permite a los
comercializadores llegar a más prospectos a menor costo. Par promover bienes y
servicios las compañías empelan publicidad de producto. Para vender ideas
emplean publicidad que n oes producto. La publicidad comercial busca ganancias,
la publicidad no comercial es empelada para buscar donaciones para
organizaciones no lucrativas. La publicidad de conciencia crea una imagen par un
producto y posiciona de manera competitiva. La publicidad de acción busca una
respuesta directa inmediata del lector. Las promociones en ventas ofrecen
incentivos especiales para motivar a las personas a actuar de inmediato. Las
relaciones publicas (RP) son responsables de gestionar las relaciones de la
empresa con sus públicos diversos: empleados, clientes, proveedores, accionistas
y vendedores. Usan distintas actividades de relaciones públicas para crear
conciencia y credibilidad para la empresa a un costo más bajo.