El disfraz: la diosa de lo efímero.

12/04/2011 11:26:00
Indice

Símbolos culturales que generan la belleza femenina. (Semiótica)

Uso de los símbolos en la publicidad dirigida a mujeres.
Efecto psicológico de la publicidad en la imagen cultural de la
mujer
El estadío del espejo: Lacan
Un mundo ideal: Lipovetzky y Baudrillard
La sociedad del espectáculo: Guy Debord
La sombra y el disfraz
Apariencia versus Esencia
La mujer en el espectáculo publicitario

Jaime Labastida describe en el índice de su libro Cuerpo, territorio y mito:

llega un momento en el que el disfraz deja de ser falso. La apariencia no
es la perdida de la esencia, sino, como dice Hegel es la proyección del
ser, está relacionado, por lo que si se altera la apariencia, se está
alterando al ser. La máscara y el disfraz se encarna.

Gilles Lipovetsky en su libro La Felicidad Paradójica describe cómo la

publicidad utiliza como elementos de persuasión los símbolos presentes
en el inconciente colectivo. Con estas herramientas se crea un mundo
ilusorio, en el que todo es posible y se puede llegar a ese estado de
éxtasis permanente.
←
← Se generan mundos, en el que el objeto que se vende es el
pasaporte para entrar en él. Si bien es claro que con el hecho de poseer
un objeto no adquirimos las características del modelo, el anuncio hace
referencia a las propiedades del objeto en venta que promete hacer algo
para que nuestra realidad cambie y nos acerquemos más al mundo que
nos muestran.
←

1
← Hay una crisis de la imagen, dice Jean Baudrillard(2), en el sentido
en que preferimos las imágenes ficticias a la realidad misma a pesar de
ser fabricados en base a símbolos culturales, dibujan una realidad
deformada, que sin embargo es capaz de crear una posible realidad
alterna en las personas.
← Una relación con lo anterior está presente en el arte, que genera
mundos diferentes, pero el origen de los mismos es producto de la
creatividad y la expresión del autor, si bien se usaran símbolos culturales,
su empleo no tiene el objetivo de convencer y manipular los valores sino
de crear nuevas ideas y perspectivas.

Dentro de esta tesis quiero analizar el mecanismo utilizado por los medios
publicitarios para la fabricación de la imagen femenina en la cultura
mexicana dirigido a un público de clase media y clase media alta.

El objetivo es hacer una reflexión sobre los símbolos y los valores que se
deforman y cómo estos se establecen en una sociedad manejada por la
cultura de lo efímero descrita por Gilles Lipovetsky y que consiste en la
generación de necesidades nuevas en el que la creación de la moda del
vestido, los adornos y las actividades de ocio generan el concepto de
elegancia que denota status dentro de una sociedad industrializada y
manejada por el dinero que se convierte no solo en medio para conseguir
recursos, sino que es el fin en el que se vacía la razón de la existencia.

← Escojo el análisis de la publicidad dirigida a mujeres basado en la

semiótica, una tesis sobre imagen corporal llamada Género, desarrollo
psicosocial y transtornos de la imagen: bases para una acción social y
educativa de Isabel Martínez Benlloch, las reflexiones de Jean Baudrillard
sobre el mecanismo de la seducción y Gilles Lipovetsky sobre la
posmodernidad y el sujeto hiperconsumista en el que a través de las
emociones y la imagen se generan necesidades de consumo. Por otro
lado, a través de los estudios de psicoanálisis de Lacan en la teoría del
Estadío del espejo y el Seminario VIII que trata sobre la transferencia
hago una indagación en la creación de un doble que se refiere al proceso
de transformación en otro, que en este caso surge en función de los
objetos que se adquieren y que constituyen el disfraz que poco a poco se
encarna en la persona.

2
Para completar esta metáfora del disfraz con la máscara me apoyo en el
libro de Jaime Labastida, Cuerpo, territorio y mito en el que se hacen
análisis en base a diferentes historias en las que el cambio de la
apariencia se vuelve parte del personaje hasta transformarlo en el deseo
de lo que quiere proyectar.

(1) La Felicidad Paradójica, Gilles Lipovetsky, 2007, Anagrama.

(2) Antropología de la imagen, Hans Belting ,2007, Katz editores, pag 23
La crisis de la representación es una duda en cuanto a la referencia, que
hemos dejado de confiar en las imágenes…no se las puede relacionar con
el mundo.

3
Espectáculo 12/04/2011 11:26:00

← La instalación que llevaré a cabo se constituye de 2 escenarios:

← En el primero se hace un montaje con objetos y un actriz que vive
en un mundo de apariencias y felicidad (Gilles Lipovetzky). El escenario
es la casa del personaje. Los muebles son pocos: una cama, el tocador,
una mesa y una silla donde come y un sillón. Estos elementos están
desgastados. Sin embargo el resto de la escenografía está proyectada y
tiene una apariencia contrastante constituida por elementos que reflejan
lujo. En una secuencia de escenas compuestas por la vida cotidiana en las
que el personaje con una enorme sonrisa se maquilla, viste, come, lee.
←
← Hay una sombra que se proyecta frente al escenario, en la pared.
La sombra se desenvuelve en un espacio en blanco. La sombra sigue cada
acción del personaje, sigue su trayecto, como si fuera un espejo pero no
realiza las acciones, ésta reflexiona sobre las acciones del personaje real.
La sombra habla sobre los símbolos escondidos en cada uno de los actos
de la actriz, evidencía la razón de estos símbolos culturales y cómo es que
se han usado para atribuirlos a los objetos. Los muestran a partir de
imágenes usadas como referente que serán proyectadas a los costados
del espacio.
De lado izquierdo Las imágenes son sólo los símbolos, no los
contextualizo: un labial, un vestido, el dinero.
De lado derecho estará la imagen del símbolo contextualizado o bien una
imagen que represente los valores (poder, amor, amistad, respeto) que la
posesión de dicho objeto (en un sentido publicitario) otorga al portador.
La sombra siempre está encorvada, el lenguaje corporal expresa
cansancio. Su voz es inexpresiva, es la conciencia de la actriz y se dirige a
ella.

Conforme se van describiendo los símbolos empiezan a desaparecer los

elementos de la proyección hasta que al final quedan solo los muebles del
escenario. La actriz se baja del escenario y sale en medio de los
espectadores, no entra en catarsis. Se proyecta la sombra que dice “este
es el espectáculo”

1
ELEMENTOS REPRESENTATIVOS 12/04/2011
11:26:00
Predomina el objeto sobre el sujeto, el adjetivo sobre el sustantivo, la
imagen del cuerpo perfeccionado sobre el cuerpo de una mujer real, la
fantasía y la ilusión que nos ofrece la publicidad es el motor que impulsa
nuestras acciones y el sentido de nuestra vida, una simulación de una
realidad.
←
← PERSONA: designa en latín designa, lo que hoy se conoce con una
palabra de origen árabe, la máscara del actor, la máscara del teatro. El
actor se convierte en su máscara, el hombre construye su personalidad.
(CUERPO, TERRITORIO Y MITO, JAIME LABASTIDA, 2000, PAG.25)
←
ESPEJO: superficie plana que refleja
El reflejo es el falso y es una imagen.
← Según Lacan en “El estadio del espejo como formador del yo tal y
como se nos revela en la experiencia psicoanalítica” este reflejo es otro, y
al mismo tiempo nos hace concientes de yo (je) social, es decir de cómo
nos ven los otros. Ahora, Labastida plantea un cuestionamiento:”el deseo
del otro” podría volcarse en el deseo de ser otro. (CUERPO, TERRITORIO
Y MITO, JAIME LABASTIDA, 2000, PAG.24) Labastida afirma que al vernos
en el espejo también nos imaginamos como otro.
←
LOS OBJETOS
MÁSCARA
← La máscara transforma, pero al mismo tiempo proyecta EL DESEO
de quien se quiere ser. Al final se encarna y se vuelve parte de la
persona.

SÍMBOLOS DE LO FEMENINO

1
←
← LA IMAGEN CORPORAL ES LA IMAGEN TRIDIMENSIONAL QUE SE
GENERA TANTO EN NOSOTROS MISMOS AL RECONOCERNOS EN EL
ESPEJO Y EN LOS DEMÁS CUANDO NOS MIRAN.
← CREO QUE EXISTE UN DESEO [1] RESPECTO A LA IMAGEN
CORPORAL: EL DE SER ÚNICO Y AL MISMO TIEMPO EL DE PERTENECER.
← LA APARIENCIA ES UNA PROYECCIÓN DE QUIENES SOMOS(HEGEL)
A TRAVÉS DE OBJETOS Y CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL CUERPO SE
DEFINE EL HÁBITUS[2], EL ORIGEN RACIAL, EL SEXO Y LA EDAD. ESTA
IMAGEN ES CAPAZ DE SER TRANSFORMADA DE DIFERENTES FORMAS
QUE VAN DESDE EL CAMBIO DE LOS OBJETOS QUE VISTEN EL CUERPO,
MODIFICACIONES EN EL CUERPO MISMO HASTA LA MODIFICACIÓN DE
LA PERSONALIDAD, MISMA QUE LE DA SENTIDO Y COHERENCIA A LA
IMAGEN QUE NOS VISTE Y PROYECTAMOS.
←
← CUANDO HABLO DE LA IMAGEN QUE CADA UNO PROYECTAMOS NO
SE PUEDE DEJAR DE LADO EL CONFLICTO QUE GENERA LA IMAGEN
CORPORAL PUESTO QUE AUNQUE EL GRADO DE INSATISFACCIÓN SEA
DIFERENTE EN CADA PERSONA EL CONFLICTO SOBRE CÓMO NOS VEN
LOS DEMÁS O CÓMO QUEREMOS QUE NOS VEAN ESTÁ RELACIONADO
CON QUIENES SOMOS. PORQUE SOMOS EN FUNCION DE LO QUE NOS
RECONOCEMOS, COMO LO EXPLICA EL ESTADIO DEL ESPEJO DE
LACAN[3] PERO TAMBIÉN SOMOS EN FUCIÓN DEL PAPEL QUE JUGAMOS
EN UNA SOCIEDAD. ESTE PAPEL, LO COMPARO CON EL QUE UN ACTOR
ES CAPAZ DE APROPIARSE UN UNA OBRA.
←
← ES POR ELLO QUE EN ESTE TRABAJO HAGO ANALOGÍA DEL
PANORAMA SOCIAL Y CULTURAL CON EL ESPECTÁCULO DE GUY DEBORD,
YA QUE, ESTABLEZCO QUE TODOS SOMOS ACTORES EN UNA SOCIEDAD
EN LA QUE EN MENOR O MAYOR MEDIDA NOS PREPARAMOS PARA
INTERPRETAR UN PAPEL.

←
← TODO ESTO ME LLEVA A LA METÁFORA CON EL DISFRAZ Y LA
NECESIDAD DE SER OTRO PARA SER PARTE DE UN ESPECTÁCULO
BASADO EN EL PODER, EN EL QUE EXISTEN IDEALES REFERENTES AL
CULTO DEL CUERPO QUE TERMINAN POR TRANSFORMAR NO SOLO LA
APARIENCIA SINO A LA PERSONA.

1
←
← ES EN ESTE PUNTO DONDE SE ESTABLECE LA DIFERENCIA ENTRE
EL DISFRAZ DE UN ACTOR Y EL DE UNA PERSONA EN EL ÁMBITO
SOCIAL:
← UN ACTOR SIEMPRE SE DA CUENTA DE QUE SU INTERPRETACIÓN
ESTÁ EN UN PLANO DE FICCIÓN, MIENTRAS QUE EL ACTOR SOCIAL NO
SIEMPRE ESTÁ CONCIENTE DE SU CONTEXTO POR LO QUE EMPIEZA A
RECONOCERSE COMO OTRO.
←
EL DISFRAZ ENTONCES ES EL VESTUARIO, LAS COSTUMBRES, LAS
ACTITUDES Y LA ILUSIÓN DE QUE SE PUEDE SER OTRO CON UN MISMO
CUERPO.

←
← [1]La producción de deseos es inconsciente, como bien vio Freud.
Pero en lugar de la producción de deseos Freud instauró un teatro
burgués, porque instauró en el inconsciente la mera representación. En
cambio, el deseo tiene poder para engendrar su objeto. Las necesidades
derivan del deseo, y no al revés. Desear es producir, y producir realidad.
El deseo como potencia productiva de la vida.
← [2]BOURDIEU, P. La distinción, Cap. ”El habitus y los estilos de
vida”, Taurus, España, 1999
← [3]El estadío del espejo como formador de la función del yo tal y
como se nos revela en la experiencia psicoanalítca”, en Escritos, vol I,
México, Siglo XXI, 1997, pp 11- 18
←

2
Antropología de la imagen, Hans Belting 20/02/11
03:45 P.M. 12/04/2011 11:26:00
← Bibliografía
← Belting, Hans
← (2007) Antrolpología de la imagen.
← Buenos Aires, Argentina: Katz Editores.
←
← Del capítulo Medio-Imagen.Cuerpo, pag 13
← Algunos igualan las imágenes en general con el campo visual, con lo
que es imagen todo lo que vemos, y nada queda como imagen en tanto
significado simbólico.
← CREO QUE ESTO HABLA DE LA MIRADA DE LO REAL, NO SU
REPRESENTACION.
←
← Algunos dan la impresión de circular sin cuerpo, como ni siqueiera
lo hacen las imágenes de las ideas y del recuerdo, que en efecto ocupan
nuestro propio cuerpo.
← ES DECIR LA IMAGEN COMO IDEA PRESENTE EN UN CEREBRO
HUMANO.
←
← Otros identifican las imágenes de manera global con signos
icónicos, ligados por una relación de semejanza a la realidad que no es
imagen.
← REPRESENTACIONES.
←
←
← Pag. 14
← Una imagen es más que un producto de la percepción. Se
manifiesta como resultado de una simbolización social y colectiva.
←
← Desde la perspectiva ANTROPOLÓGICA: el ser humano no aparece
como amo de sus imágenes (de las del cuerpo), sino… como” lugar de las
imágenes” que toman posesión de su cuerpo: está a merced de las
imágenes autoengendradas, aun cuando siempre intente dominarlas.
←
← … el cambio es la única continuidad de la que puede disponer.
← La incertidumbre acerca de sí mismo genera en el ser humano la
propensión a verse como otros, y en imagen.
←
← Pag 16.

1
← LOS MEDIOS

2
← El medio se caracteriza por comprender como forma (transmisión
de la imagen las dos cosas que se distinguen como obras de arte y
objetos estéticos…
←
← Animamos las imágenes como si vivieran o como si nos hablaran,
cuando las encontramos en sus cuerpos mediales
← LO ENTIENDO COMO EL HECHO DE QUE LAS IMÁGENES SE
PRESENTAN COMO OTRO MUNDO, QUE ES MÁS TANGIBLE GRACIAS AL
CUERPO MEDIAL
←
← PAG 17…el medio, en primer término, nos coloca ante la posibilidad
de percibir las imágenes de tal modo que no las confundimos ni con los
cuerpos reales no con las meras cosas. La distinción ente imagen y medio
nos aproxima a la conciencia del cuerpo.
←
← AUNQUE:
← Las imágenes del recuerdo y de la fantasía surgen en el propio
cuerpo como si fuera un medio portador viviente.
← EL PRIMERO ES UN ARCHIVO DE IMÁGENES EN EL CUERPO
← EL SEGUNDO ES LA PRODUCCIÓN DE IMÁGENES PROPIA DEL
CUERPO.
←
← En el medio de las imágenes reside una doble relación corporal: la
analogía con el cuerpo …los medios portadores como cuerpos simbólicos o
virtuales de las imágenes… segundo enfoque surge a partir de que los
medios circunscriben y transforman nuestra percepción corporal. …
ejercitamos según su modelo la propia percepción del cuerpo y su
enajenación.
←
← La negación telemática de espacio…proporciona alas a nuestro
cuerpo.
←
←
PAG. 19
La psicología estudió la imagen como construcción de espectador en la
teoría de la Gestalt
ESTO LO ENTIENDO COMO EL QUE EN LA IMAGEN SE REFLE ABA EL
INCONCIENTE DE UNA PERSONA.

3
PAG.23
A partir de Michael Foucault ubicamos las imágenes en un nuevo discurso
que trata sobre la “crisis de la representación”. …los filósofos
responsabilizaban a las imágenes de que la representación del mundo
haya entrado en crisis. Jean Baudrillard llama a las imágenes asesinas de
“lo real”.
LO RELACIONO CON DEBORD QUE DICE QUE AHORA VIVIMOS A TRAVÉS
DE LA IMAGEN, VEMOS EN LUGAR DE VIVIR.

La crisis de la representación es una duda en cuanto a la referencia, que

hemos dejado de confiar en las imágenes…no se las puede relacionar con
el mundo.

Según Baudrillard toda imagen en la que o se pueda leer alguna prueba

de la realidad equivale a un simulacro, una simulación donde no se
respeta la equivalencia por él propuesta entre signo y significado
¿CUÁNDO PASA ESO?

Pag.24
También la virtualidad requiere reconectarse con la realidad, de la que
recibe su sentido libertario.

Pag 25.
La producción de imágenes es ella misma un acto simbólico, y por ello
exige de nosotros una manera de percepción igualmente simbólica.

La escenificación es un medio de representacoón que fundamenta

primordialmente el acto de la percepción…función de la imagen desde la
perspectiva antropológica: imagen- medio-espectador- aparato de
imágenes –cuerpo vivo (cuerpo medializado”)
PERO HABLA DE QUE AHORA YA NO ES NECESARIO EL REFERENTE REAL
PARA CREAR LA IMAGEN. COMO LO QUE SALE DEL SUEÑO PEEERO
…LA PRODUCCIÓN DE LAS IMÁGENS HA TENIDO POR EFECTO UNA
ESTANDARIZACIÓN DE LA IMAGENES INDIVIDUALES
y por su parte las creo a partir del mundo de imágenes contemporáneo
de sus observadores, entonces hizo posible el efecto colectivo.

4
Pag 29.
La seducción de los sentidos a través de la fascinación del medio es en la
actualidad una fascinación tecnológica.

Cuando en la vida pública las imágenes tenían un efecto pernicioso o

promovía ideas falsas, se pretendió sustraerlas del control de los medios
que ejercía la parte contraria; se las destruida, solo era posible destruir
los medios en los cuales habían sido realizadas. Sin ningun medio las
imágenes dejaban de estar presentes en el espacio social.
PERO LO QUE YO CREO ES QUE EL MEDIO, EN PARTICULAR EN EL CASO
DE LA PROPAGANDA, EN EL QUE LA IMAGEN HAYA SIDO CREADA EN
BASE A ELEMENTOS DE LA REALIDAD ( AUNQUE NO FUERAN EN EL
FONDO UNA REPRESENTACIÓN DE TODO EL MECANISMO DE UNA
REALIDAD DETERMINADA), REFLEJA UNA IDEA DE LO COLECTIVO, POR
ESO FUNCIONA. SI BIEN LA IMAGEN PUEDE MANIPULAR, ESTA
MANIPULACIÓN ESTÁ BASADA EN IDEALES COLECTIVOS.
←
← PAG 30
← El cambio en la experiencia de la imagen expresa también un
cambio en la experiencia del cuerpo (y en nuestros actos diría yo)por lo
que la historia cultural de la imagen se refleja también en una analoga
historia cultural del cuerpo. Al respecto, el medio através del cual se
comunican nuestros cuerpos (EL OJO VE, LA MENTE INTERPRETA:
FACTORES COMO LA CULTURA VAN A DAR PAUTAS DE INTERPRETACIÓN,
ESTAS GENERARÁN IDEAS Y POR TANTO AFECTACIÓN DIRECTA EN
NUESTRAS ACCIONES). CREO QUE ES IMPORTANTE ABORDAR LA
IMPORTACIA DEL MEDIO COMO EL PRODUCTOR DE LAS IMÁGENES,
DICHO MEDIO ES EL REFLEJO DE LA CULTURA, ESNTONCES CREO EN EL
CICLO QUE ESTE ESTABLECE : CULTURA- MEDIO- ESPECTADOR-
CULTURA. YO CREO QUE EN BASE A LO QUE VES Y CONOCES A TRAVÉS
DE LOS MEDIOS INFLUYE EN TU FORMA DE AFIRMAR EL MUNDO, O
COMO EN EL CASO DEL ARTE, TENER LA POSIBILIDAD DE VERLO DE
OTRA MANERA.

5
← EL MEDIO PUEDE SER UN ELEMENTO PARA LA FORMACIÓN DE
CONCIENCIA SOCIAL, O CONCIENCIA INDIVIDUAL. POR ESO CUANDO LO
QUE SE NOS MUESTRA EN UNA PANTALLA ES UN MUNDO DE FICCIÓN,
PERO QUE TIENE ELEMENTOS DE LA REALIDAD HUMANA, ENTONCES ES
VEROSÍMIL Y LO CREEMOS.
←
←
←
←
←
←
←

6
Sin carne: simulaciones y representaciones de la
mujer 20/02/11 03:45 P.M.
12/04/2011 11:26:00
← Los cuerpos de Disney
← Martha Castañeda
←
← La figura de las princesas o personajes principales de las películas
de Disney son delgadas, relacionadas con la función de gustarle al
hombre para ser amadas, son buenas y su principal función en la vida es
la de encontrar al príncipe azul y hacer felices a los demás.
←
← El espectáculo que provoca la cultura de Disney es para la cultura
popular- que se convierte en la cultura oficial (pag 73) Moguel y Amar
←
← La única herramienta para combatir la factoría del entretenimiento
es la educación, combatir la representación embellecida y depurada
(recomendaciones de Valencia)pag 73.
←
← "como todas las grandes instituciones tradicionales, la escuela se
preocupa por reproducir el saber, de perpetuar la cultura; por es queda
desfasada cuando ha de adaptarse a una sociedad de cambio, cuamndo
ha de educar para una cultura renovada" (Ferrés, 1994: 16)
←
← Los cuerpos idealizados deDisney no tienen nada que ver con la
realidad, pag 74
←

1
Publicidad comercial, cultura y simbología: el
mundo onírico del consumo 20/02/11 03:45 P.M.
12/04/2011 11:26:00
← Artículo tomado de la Red:
←

← Pedro Antonio Honrubia Hurtado

← http://www.kaosenlared.net/noticia/publicidad-comercial-cultura-
simbologia-mundo-onirico-consumo
←
←
← La publicidad comercial, los publicistas que la diseñan, llevan años
trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la
juventud, la salud, la virilidad, la feminidad, la masculinidad, el éxito
social, y tantas otras cosas por el estilo, dependen de lo que uno compra.
Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos
ser: jóvenes, ricos, guapos, socialmente exitosos, felices. La simbología
asociada por la publicidad a todos y cada uno de estos estereotipos del
hombre o la mujer ideal, se constituyen en auténticos referentes de la
vida social de una inmensa mayoría de los ciudadanos y ciudadanas. “La
belleza, la eterna juventud, el éxito, la clase, el placer, la armonía de la
naturaleza y el mundo, entre otros muchos valores, son puestos en
escena por la publicidad para vender un universo simbólico asociado a los
productos. Todo vale para el logro de este proceso de análisis y síntesis
comunicacional: la proyección de nuestros deseos y aspiraciones, las
sugerencias de éxito y virilidad, el encanto del sexo, la invitación a la
aventura, la fabulación de mundos y universos imaginarios. La publicidad
explota corporativamente los rituales culturales, los mitos y valores que
conforman normativamente la estructura sociocultural de un universo
simbólico dado, centralizando los atributos de sociabilidad en el propio
objeto de mercadeo” (Sierra, 1999)
←
← La publicidad comercial, entonces, “es aquél espectáculo efímero y
en eterna reproducción que mediatiza continuamente las relaciones
sociales, siendo todo lo vivido directamente apartado en una
representación, en una relación social entre personas mediatizada por
imágenes y símbolos” (Guy, 1999)
←

1
← El consumidor no es sujeto, sino objeto. No es esencia, sino
accidente. La publicidad misma se constituye en sujeto de transmisión
cultural.
←
← La publicidad comercial modela, estructura y determina nuestro
modo de percepción mediatizando el lenguaje y la cultura cotidiana de los
ciudadanos, a través de la manipulación impune de la simbología social
arrastrada durante siglos por la cultura en su constante evolución. La
publicidad comercial, con ello, pretende representar mediante marcas y
símbolos socioculturales el modelo presente de la vida económica
socialmente dominante, así como la afirmación de una elección ya hecha
en la producción de los objetos a consumir (Guy, 1999).
← Este panorama muestra a su vez los valores existentes en una
sociedad en la que la apariencia de las cosas tiene un valor tal que no
parece necesario nada más, proyectando la idea de que todo es
maravilloso y admirable en ese mundo (ideología de la felicidad). Es la
cultura de las apariencias, la cultura del tener o parecer frente al ser, el
teatro de la vida. La publicidad no vende productos ni ideas, sino un
modelo falsificado e hipnótico de la felicidad. “Esa ambientación ociosa y
agradable no es más que el placer de vivir según las normas idealizadas
de los consumidores ricos. Es preciso seducir al gran público con un
modelo de existencia cuyo patrón exige una renovación constante del
ropero, de los muebles, la televisión, el coche, los electrodomésticos, los
juguetes de los niños, de todos los objetos del día. Aunque no sean
verdaderamente útiles”
←
← El éxito de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en
el producto, sino en los valores añadidos (Lorenzo González, 2002).
←
← La imagen que los ciudadanos asocian a una determinada marca
resulta de una combinación de factores físicos y emocionales que
finalmente le otorgan una identidad propia y la diferencian de los
productos de la competencia con una misma naturaleza y función de uso.
←

2
← La marca es un motor simbólico. Su combustible está integrado por
elementos tan dispares como nombres, letras, imágenes, íconos, colores,
sonidos, conceptos, olores, gustos, texturas, objetos, sueños, deseos,
espacios, vacíos. El resultado, si se ha hecho funcionar el motor
adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en
cierto sentido, atractivo. La marca depende exclusivamente de la vida
simbólica y cultural de los hombres. Más allá del mundo simbólico es
imposible analizar el valor de una marca.
←
← Las marcas y los logotipos, por tanto, no sólo sirven a los
vendedores para impulsar la venta de sus productos, sino que, desde un
punto de vista sociológico y cultural, sirven como símbolos de distinción
social, y arrastran a sus portadores a una espiral simbólica donde lo que
prevalece no es la etiqueta del producto que porta la marca, sino la
etiqueta social del sujeto que la compra en el mercado y la luce en
sociedad.
←
← Las hermosas apariencias de la publicidad “colocan a los
consumidores en un mundo psicotrópico, casi religioso. La producción de
ilusión ya no queda limitada a determinados lugares sagrados, sino que
constituye una totalidad sensible” (Romano, 2004).
←
← A través de la publicidad comercial, se construyen mundos ficticios
en la mente de los sujetos, mundos en cuyas perspectivas entran metas y
esperanzas que jamás se podrán alcanzar, en el 99% de los casos, en
virtud de las restricciones sociales y culturales propias de las clases
explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su
rol social la inmensa mayoría de los individuos.
←
← Todo en la publicidad tiene un sentido simbólico, y no hay otro
contexto en ese mundo onírico para tales símbolos que el deseo de los
publicistas porque los potenciales consumidores asocien sus productos
con la felicidad y el éxito social
←

3
← Los publicistas han estudiado las ilusiones, los sueños y los deseos
de los sujetos, y han construido un mundo lleno de códigos simbólicos a
la medida del resultado de tales estudios. Esto es, ni más ni menos, el
mundo onírico de la publicidad: un mundo donde los publicistas han
proyectado los sueños e ilusiones humanas para que el sujeto se sienta
plenamente acomodado e integrado dentro de él.
←
← El mundo de la publicidad es, pues, el mundo de las apariencias (Sierra, 1999),
un mundo de sueños y fantasías donde los elementos icónicos y simbólicos juegan un
papel central, al estilo de lo que Clifford Geertz propuso para el análisis de las culturas
humanas cuando afirmó que las ideologías, las cosmovisiones, se constituyen a partir de
los sistemas culturales. La cultura, para Geertz, aparece como una construcción en la
que participan los distintos individuos de un conjunto humano localizado
territorialmente, que comunican sus “fuentes de iluminación simbólica” (la estructura
simbólica) a las generaciones que les suceden.
←
← “Los canales que deben servir a nuestros sofistas para transmitir
sus mensajes al público, incluyen todos los medios de los que dispone la
gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de
comunicación humano que no pueda utilizarse (…) Puede ocurrir que un
producto nuevo pueda ser anunciado al público mediante una película de
cine que muestra un desfile celebrado a miles de kilómetros de distancia.
O que el fabricante de un nuevo avión de pasajeros aparezca
personalmente en millones de hogares merced a la radio o la televisión.
Quienquiera que desee transmitir sus mensajes al público con la máxima
efectividad, deberá estar ojo avizor y utilizar todos los medios de que
dispone la comunicación humana” (Bernays, 2008)
←
← La publicidad comercial produce y reproduce cultura, homogeniza
los principales códigos simbólicos de carácter social, sirve como
mecanismo de cohesión social y a una misma vez ofrece un mundo de
sueños y fantasías para cada sujeto. “La publicidad contribuye a
configurar las formas de identidad social de las personas, interviene
decisivamente en los procesos de socialización de los individuos,
determinando los sistemas simbólicos de representación y la cultura de la
actualidad” (Benavides, 1997).
←

4
← Por medio de la publicidad, como ocurría con otras culturas por
medio de las fiestas o de los rituales populares ancestrales, la sociedad
occidental contemporánea se ofrece a sí misma y al ojo ajeno su propia
imagen.
←
← Si el mercado necesita de una continua emisión de nuevas
necesidades sociales, si necesita de una continua venta de nuevos
productos asociados a unos determinados componentes simbólicos, si la
base económica de la sociedad necesita de una continua producción y
venta de nuevos productos para mantener siempre al alza su crecimiento,
es lógico que la filosofía del placer inmediato, así como la de vivir
intensamente el momento, se abran un hueco predominante en la acción
moral de los individuos. Muchos son los productos etiquetados de manera
simbólica como "placenteros", y muchos aquellos que sólo cobran un
sentido de valor simbólico mediante su uso fugaz y ajustado al momento
concreto de las exigencias del mercado y las expectativas sociales. Es un
ciclo que debe ser renovado constantemente.
←
← Triunfo de los estereotipos y la superficialidad en todos los ámbitos
de la vida social: la sociedad de las apariencias, el triunfo de lo estético
frente a lo ético. El desarrollo personal, en tanto que búsqueda de la
realización personal, se convierte en una búsqueda de la satisfacción de
los estereotipos impuestos por la publicidad y las necesidades económicas
del sistema. La sociedad se convierte así en la sociedad de las
apariencias, donde lo que importa no es lo que se es, ni como se es, sino
lo que se tiene, lo que se dice que tiene, o lo que se hace ver que uno es
mediante lo que se tiene y mediante sus propios comportamientos dentro
de los criterios de aceptación o rechazo que rigen en cada momento el
código simbólico imperante en el contexto social donde uno se
desenvuelve. La vida se convierte en un teatro, en un dramático teatro.
Es el triunfo de lo estético frente a lo ético. El sujeto no actúa motivado
por reflexiones profundas en tanto a lo bueno o malo de sus actos para
consigo mismo y para con los demás, sino por criterios de apariencia,
donde lo que prevalece es dar a la sociedad lo que el sujeto cree que la
sociedad espera que le dé, donde lo que prima es lo que agrada a primera
vista según los códigos de sentido impuestos por la publicidad, donde lo
que se persigue es la adecuación a la norma social imperante en un
contexto determinado, y no la reflexión moral en sentido estricto.

5
 12/04/2011 11:26:00

1
Guy Debord: La sociedad del espectáculo, Champ
Libre, 1967, traducción de Maldeojo para el Archivo
Situacionista Hispano (1998).
12/04/2011 11:26:00
← Toda la vida de las sociedades en las que dominan las condiciones
modernas de producción se presenta como una inmensa acumulación de
espectáculos. Todo lo que era vivido directamente se aparta en una
representación.
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Baudrillard, La sociedad de consumo, sus mitos,
sus estructuras. 12/04/2011 11:26:00
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Lipovetzky, La felicidad paradójica, 12/04/2011
11:26:00
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