MARKETING SOCIAL

INTRODUCCION

Cada sociedad debe resolver diferentes tipos de problemas sociales, para lo cual elige
entre distintas alternativas, para lograr resultados positivos en busca de erradicar
males como la drogadependencia, el alcoholismo y el SIDA, por citar algunos ejemplos.

El deseo de resolver estos problemas se traduce en el desarrollo de campañas sociales

que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que
integran la sociedad.

Según Kotler y Roberto[1], podemos encontrar campañas para el cambio social en la

Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra,
durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas para abolir el
encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el
trabajo de los niños.

Actualmente, las campañas de cambio social buscan:

a)  Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutrición, abuso de drogas,

etcétera).

b)  Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua más pura, aire limpio,
preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida
silvestre).

c)  Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas publicas,

mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la
moral de los maestros).

d)  Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales más

antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer
inversionistas extranjeros.

De acuerdo a lo que explican Kotler y Roberto, una campaña de cambio social "es un
esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende
convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen,
determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

En muchos casos, el agente de cambio busca en ultima instancia cambiar la conducta

de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de  una serie
de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de
una población.

Hay campañas que cuentan con un amplio consenso de la mayoría de la población,

como por ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar incendios forestales y
rehabilitar a drogadependientes;  también existen campañas que tienen menos apoyo
de la población que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.
Nos enseñan Kotler y Roberto que los elementos de una campaña de cambio social
son:

1)  CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una
respuesta acertada a un problema social.

2)  AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organización que intenta generar un cambio

social y lo que implica una campaña de cambio social.

3)  DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de

los llamados al cambio.

4)  CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se

intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre
los agentes de cambio y los destinatarios.

5)  ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un agente de

cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Los agentes de cambio disponen de diferentes métodos y tácticas para influir en los
destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones,  la publicidad y la
recompensa por el cambio de conducta deseado.  Todas las tácticas responden a una
estrategia que busca lograr el cambio.

Los mencionados autores, destacan cinco estrategias principales de cambio:

I)  Tecnológicas

II)  Económicas

III) Político/Legal

IV)  Educativa

V)   Marketing Social

Al igual que Kotler y Roberto, utilizaremos como ejemplo, una campaña de lucha
contra el tabaquismo, para observar las diferencias que hay entre estas estrategias:

I)  Estrategia Tecnológica: Para el caso del tabaquismo, las soluciones tecnológicas
pueden ser de tres tipos:

1) Tecnología de modificación del producto: La modificación de determinadas

características de los cigarrillos pueden disminuir los efectos dañinos del tabaquismo.
Por ejemplo: modificación de la estructura genética del tabaco para reducir el nivel de
carcinógenos usando filtros para reducir la transmisión de alquitrán y otras partículas o
bien desarrollando la manufactura de cigarrillos "sin humo" o "sin tabaco".

2) Tecnología de sustitución del producto: De la investigación del habito de fumar,

pueden surgir como respuesta la aparición de productos sustitutivos como "pastillas
para la ansiedad" cuando les asalta la urgencia de fumar.

3) Tecnología de innovación del producto: Para el caso de los fumadores

empedernidos que pueden desear algún producto, como ser "una píldora en el curso de
la mañana" con el fin de reducir o eliminar los peligros de fumar.

 II)  Estrategias Económicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta

indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer
adicionalmente un impuesto para la salud sustancial sobre cada caja de cigarrillos. Los
fondos podrían ser asignados posteriormente al tratamiento de las víctimas de las
enfermedades vinculadas con el tabaquismo. Para el caso de las recompensas, se
pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus
empleados a no fumar pagándoles un bono a quienes dejen de fumar o subsidiando a
los empleados que acudan a clínicas para dejar de fumar. Otro tipo de estrategia
económica seria: eliminar los subsidios al cultivo del tabaco y se podría subsidiar a los
agricultores para que sustituyeran el tabaco con otros cultivos. La obligación que
pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos de asignar un porcentaje fijo de sus
gastos de publicidad a la investigación de las enfermedades relacionadas con el
tabaquismo, es una forma de reducir los costos sociales del consumo de cigarrillos.

III)  Estrategias político/legales: Las intervenciones político/legales pueden asumir

la forma de restringir la producción, venta y consumo de cigarrillos, lo que se puede
traducir en la aprobación de reglamentos que limiten el fumar en lugares públicos.
También se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio
de consumo y canales promocionales para los cigarrillos.

IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y asociaciones

sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes ejemplos: instrucción a
los niños sobre los riesgos de fumar y la distribución de literatura antitabaquista.
Andreasen sostiene, que la estrategia de educación comienza asumiendo en primer
lugar, que los individuos harán lo correcto y tomaran decisiones razonables si
entienden que, porque y como deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer
los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible.

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su

metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y
servicios,  también  es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social,
humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al
ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción
comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las
acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el publico
las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y
lo ecológico.

Entre los cometidos del marketing social, esta el diseño de estrategias para el cambio
de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las
comunicaciones y de las técnicas de comercialización.
El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y
Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en
campañas de bien publico o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en practica
y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica
social en una determinada comunidad

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es

decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para
influir en un determinado  publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si
tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades
humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben
satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de
Marketing Social.

La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing

social producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere
influir con un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing
comercial.

Como ejemplo de producto social podemos citar:

Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos

Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el
contagio de cólera.

Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al

mosquito que contagia el dengue.

Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social también
tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:

a) Segmentación de los destinatarios de la campaña.

b)  Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los

conceptos de productos.

c) Comunicación directa.

d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los

destinatarios.

Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social
son los siguientes:

1) Definir los objetivos del cambio social

2) Analizar las actitudes,  creencias, valores y conductas del grupo a quien se

dirige el plan.

3) Analizar procedimientos de comunicación y distribución

4) Elaborar un plan de Marketing

5) Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan

6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz. 

Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un

programa de Marketing social tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda
investigación sobre los deseos, creencias y actitudes especificas de los destinatarios
del plan, como también de las características concretas de los productos sociales.

Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con
una metodología de investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las
estrategias. Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones
y pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada.

Andreasen[2] nos enseña que en una estrategia de Marketing social, es un

proceso en el que se destacan dos características muy importantes:

a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo

y un fin.

b) Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese
proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo
tanto las estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las
necesidades de cada segmento al que se dirige.

Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados,
como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio
ambiente, transporte publico, drogadependencia, sexo responsable, embarazo de
adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles,
agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la nutrición,
promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promoción de
acontecimientos culturales, reciclaje,  etcétera.  También el Marketing social puede ser
útil parra influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de
agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de
comunicación social, conseguir la contribución de tiempo,  trabajo y esfuerzo de
voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera.

Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos

mencionar:

·   Banco Interamericano de Desarrollo

·    Fondo Monetario Internacional

·   Organización de las Naciones Unidas

·    Banco Mundial

·   Organización Mundial de la Salud

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con   Andreasen, que el

"Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el
análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad". 

  NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL

Según Andreasen, el Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos:

1))Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las
personas dejen de fumar, nos  podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar
de fumar.

2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el

Marketing Social quiere influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el
sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus
hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea
complacer a su hijo comprándole una bicicleta.

3)Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada

parece ocurrir.  Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la
inmunización supone que previene los decesos en el futuro.

4)Los Beneficios pueden ser para terceros:  El Marketing Social debe abogar, por
ejemplo,  por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación
de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad  al conducir un
automóvil.

5) Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del

cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los
especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los
beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.

6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de

comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda
positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad,
muchisimo tiempo.

7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que

se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en
Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y
suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de
mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca
conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.

8)Encuesta Publica: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de
eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o
investigadores.

9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al

Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los
programas, por desconfianza del publico, desconocimiento de la verdadera necesidad
de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.

10) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el publico-

objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las
actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de
órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos
que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.

11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en

el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el
profesional en Marketing social, debera tener mucho entrenamiento interno y firme
actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social totalmente
efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización esta muy
cerrada en una mentalidad de servicio social.

12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto
de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de
fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un
sustituto de ese hábito.

LOS ERRONEOS CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL

En la opinión de Andreasen, con estos conceptos provenientes del marketing

comercial, se desarrollan algunos programas de Marketing social:
CONCEPTO DE PRODUCTO: Quienes trabajan con este concepto creen que deben
concentrarse en desarrollar productos superiores y servicios que derrotaran a la
competencia y capturar grandes cuotas del mercado.

CONCEPTO DE VENTA: Se considera que el Marketing es un poderoso instrumento de

persuasión que se debe manejar mejor para derrotar a la competencia.
Desdichadamente, este concepto es el principal responsable de la pobre reputación que
el Marketing ha adquirido entre los distintos especialistas de cambio social. El concepto
de venta ha llevado a tácticas de venta de alta presión y promociones agresivas.

CONCEPTO DE LA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN SI MISMA:  Muchos programas

de cambio social han adoptado la orientación de venta o producto y son por lo general
organizaciones centradas en sí mismas. Sus características o síntomas son:

1-  La misión de la organización es vista como buena.

2-  Para ellas su falta de éxito es porque el cliente es el problema.

3- El Marketing solamente es concebida como comunicaciones.

4- La investigación para Marketing tiene un papel limitado.

5- El cliente es tratado como una masa.

6- La competencia es ignorada

7- Quienes trabajan en los programas son atrapados por sus productos o

comunicaciones. Por ejemplo, se coloca a una enfermera a dirigir el Marketing social
del hospital o se nombra a un funcionario de salud publica como responsable del
programa nacional de salud. Otros piensan que el real desafío marketing social es dar
a conocer el programa y entonces se contratan especialistas de relaciones publicas o
periodistas asumiendo papeles clave en el Marketing social.

EL CONCEPTO CORRECTO DE MARKETING SOCIAL

Coincidimos con Andreasen, en que la estrategia de Marketing social, comienza

concentrándose en el público objetivo que será el destinatario del programa de
Marketing social, es decir sera el cliente, de quien es necesario conocer sus
necesidades y deseos. Estos deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la
organización que realiza un programa de Marketing social. No deben dejarse llevar por
la orientación de venta que muchas veces se observan en los programas de
comunicación, por ejemplo en campañas de salud, donde el objetivo es contar a la
audiencia-objetivo, acerca de los beneficios del nuevo comporamiento y se lo motiva a
adoptarlo.
CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE  DE UN
PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL :

1-La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de

comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.
2-El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los
cuales es especialista se debe adaptar.
3-El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.
4-La investigación para el marketing social es vital.
5-Se divide al cliente en segmentos.
6-Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como
un fin.
7-El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

FORMAS DE LOGRAR QUE UNA ORGANIZACION QUE UNA ORGANIZACION

TRABAJE CENTRANDOSE EN EL CLIENTE

Para Andreasen la forma es la siguiente:

a) La fuerza del marketing social es que el gerente se dirige a la sociedad.

b) Enfocarse en el cliente hace menos probable que la organización pierda el rumbo o

su inclinación hacia el cliente.

c) La fuerza del marketing social, es que la organización y sus directores de programas
estén basados firmemente sus fundamentos críticos de cambio de comportamiento.

d) La fuerza del marketing social es que la organización considere todos los
instrumentos que pueden ser utilizadas para llevar a cabo el cambio de
comportamiento.

e) El profesional de Marketing social debe estar alerta sobre la competencia y esta
obligado a actuar mucho más rápido que ella.

Sobre este ultimo punto es preciso destacar, la forma como el entorno cambia
rápidamente, por lo tanto, la orientación del marketing social debe ser flexible y debe
estar en contacto con el desarrollo del mercado. Probablemente sea necesario que la
organización se apoye en un programa amplio.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL

Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing social es
crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta
satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.

Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el
mercado determina el valor para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto
en Marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y
motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta
insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al publico-objetivo tanto por

dentro como por fuera. Esto implicara, que  el profesional de Marketing social debera
investigar como y porque un grupo de destinatarios considera una situación en la que
desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario
tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una
carencia).

En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito

porque el publico-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema,
carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el
publico radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que
se ofrece. Como ejemplo nos citan las  campañas contra el tabaquismo: Si bien los
fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un
inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese
riesgo.

Por otra parte, Andreasen sostiene que las características de una buena estrategia de
Marketing social, son las siguientes:

1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente,

en encontrar las necesidades y deseos del publico objetivo.

2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de
hacia donde va el programa.

3) Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social

resaltara y ofrecerá al publico objetivo, una única razón para emprender las acciones
que él pretenda.

4)  A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del
mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe
estar preparada para anticiparse al cambio.  

5)  Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia

serán simples y claros, de modo que el publico objetivo y el propio personal del
programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque
sera sostenida.

6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos
programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.

7)  Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente

amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

Otros aspectos importantes que destaca Andreasen son: que al trabajar en Marketing
social no se debe actuar precipitadamente, por el contrario, se debe actuar con
prudencia y por etapas, bien conducido el Marketing social puede provocar un cambio
de vidas en pequeña o gran medida;  también sostiene, que si los programas de
Marketing social tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas
no razonables que provocarían desengaño en la sociedad y cerraría las puertas a
futuros programas de Marketing social.

Para Andreasen las fuentes de desengaño son las siguientes:

1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.

2) Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.

3) La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que
se produzca el cambio.

4) El control del comportamiento fue inferior al esperado.

Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento
introducidos a través de un programa de Marketing social,          las personas deben
sentirse recompensadas por haber realizado el cambio.

Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las
inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas
tangibles que pueden recibir las personas que  realicen el cambio de comportamiento. 
Es necesario entonces, dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos
comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida.

Para que el programa sea reconocido por la gente, es conveniente, que cada programa
esté denominado con una marca, tal como se hace en el Marketing comercial con los
productos y servicios, para que el publico al que se dirige lo pueda identificar.  Como
ejemplo podemos citar los siguientes programas de Canadá, uno de los países con
mayor experiencia en Marketing social:

REALLY ME del año 1996. Es el programa que tiene como objetivo la prevención
respecto del abuso del alcohol y el uso de drogas. (CANADA)

CANDO del año 1997. Este programa es el Movimiento por el Aire limpio (Movement
for Clean Air Now) para proteger el  aire y el medio ambiente en general. (CANADA)

Programas como los mencionados necesitan ser complementados con una adecuada
educación y una correcta legislación.
EL PROFESIONAL DEL MARKETING SOCIAL

De acuerdo a la opinión de Andreasen, un profesional que se dedica a trabajar en

Marketing social, debe tener conocimientos relacionados con las siguientes áreas:

a) Investigación de mercado.

b) Creación, posicionamiento y mejoramiento de marca.

c) Presentación

d) Distribución

e) Promoción

f) Creación y localización de los anuncios

g)  Marketing global: es decir, el conocimiento de los diferentes escenarios culturales

para adaptar el Marketing a necesidades locales, en los casos en los que no es posible,
desarrollar programas estandarizados que provocarían efectos negativos.

INVESTIGACION, ACTIVIDAD ESCENCIAL DEL MARKETING SOCIAL .

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social,
es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la
investigación. Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el
programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.

Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:

1) Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que

el proceso estratégico se desarrolla.

2) Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia

antes de llevarlos al campo.

3) Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se

esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre
limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar
una mala asignación de los escasos recursos.

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:

1) Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la

investigación y quien va a tomar las decisiones.

2) Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar

las mejores decisiones.

3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si

los ayudara a tomar decisiones.

4) Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.

5) Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos
para el análisis.  

6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.

7) Diseñar una muestra

8) Ejecutar la investigación diseñada.

9) Analizar los datos

10) Redactar un informe.

11) Trabajar sobre los resultados del informe.

Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar,  para estar
seguros de que la investigación será útil para la toma de decisiones.

 La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa.  La cuantitativa es

para cuando se necesita números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos
aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo de investigación permite calcular y
medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada información, o el
grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la
organización. En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de
la población a estudiar. Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar
estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción.

La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados

no se pueden realizar proyecciones para la población en general. Aquí se pueden
utilizar conversaciones estructuradas con miembros del publico objetivo, que se puede
combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos localizados. Las
investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números
estadísticamente verificables.

Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la

importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como
reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les parece la presentación del
programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o
adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos
que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.

Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del
programa. Andreasen considera, que el ensayo es un instrumento que provee la
dirección desde la cual se pueden tomar buenas decisiones.

Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la

ejecución programa de Marketing social, para saber: que esta pasando y porque
motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento
oportuno.

DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL

Luego de una de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto

social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de
Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de
los destinatarios para poder satisfacerlas.

¿Cuál es el concepto del producto social? Kotler y Roberto nos dicen, que a las
diferentes campañas de cambio social, generalmente les resulta difícil explicar sus
productos. Señalan que la tendencia es identificar las características del producto, que
no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan.

Existen tres tipos de productos sociales:

1) Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro
producto.

2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo
pero que aquel satisface mejor.

3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios

actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad
subyacente real de la gente.

A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por

parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de
Marketing social. 

Las etapas en el cambio de comportamiento: Modelo de Andreasen

En el proceso de cambio de comportamiento, desde el que tiene la persona hasta el

que desea el especialista en Marketing social, Andreasen diferencia cuatro etapas que
son las siguientes:

1)     Precontemplacion
2)     Contemplación
3)     Acción
4)     Mantenimiento

A continuación explicaremos que es lo que ocurre en cada una de estas etapas.

  ·  ETAPA DE PRECONTEMPLACION:

Durante la etapa de precontemplacion, el desafío del marketing social, es hacer que el

publico-objetivo se entere de la nueva posibilidad de comportamiento y mostrarle que
ese comportamiento propuesto no es antiético para los valores de ese grupo de la
sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y también de los miembros del
grupo.

En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la

propaganda. Esto implica que se necesitaran educadores, comunicadores sociales,
funcionarios públicos y figuras notables de la sociedad. Sin embargo, debemos
destacar que la forma de encarar del especialista en Marketing social a través de la
tarea de la educación y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los
profesionales de estas áreas. Veamos dos importantes diferencias:

1) Los educadores y publicistas son aptos para una organización centrada en si misma,
a la vez que el profesional en Marketing social esta centrado en el cliente, o sea en el
destinatario del programa de Marketing social.

Los educadores y otros especialistas les cuentan a los destinatarios que ellos desean
que hagan caso de sus consejos. Ellos a menudo, inundan a la audiencia-objetivo con
abundante información que ellos consideran que será de suma importancia y que la
audiencia no la puede dejar de conocer. Por el contrario, el profesional de Marketing
social comienza por escuchar a los destinatarios, porque sabe que lo primero que hay
que hacer es conocer cuales son las necesidades de los clientes. Como una
consecuencia, el especialista ajusta sus mensajes a lo que es importante para la
audiencia, en un lenguaje que la audiencia pueda comprender y a través de medios a
los cuales la audiencia le presta atención. El profesional no fuerza el mensaje, busca
las oportunidades naturales adecuadas, que estén en armonía con el estilo de vida de
la audiencia; no agobian a los destinatarios, toman en cuenta sus percepciones, sus
prejuicios y sus miedos, y se dirigen a la audiencia considerando lo que la audiencia
desea escuchar.

2) Los educadores y publicistas tienden a considerar la emisión del mensaje como la

parte más importante de su trabajo, en tanto que el profesional de Marketing social, 
se va a concentrar principalmente en el cambio de comportamiento. De este modo, el
especialista en Marketing social se interesa en los elementos educativos y de
propaganda que son mejores para influir en el comportamiento o para movilizar al
potencial cliente hacia la próxima etapa del proceso de cambio de comportamiento.

Así, el profesional en Marketing social tiene un importante papel que cumplir durante la
etapa de Precontemplacion, en la correcta confección del plan de trabajo en la que
será necesaria la educación y se buscara que el cambio de valores tenga lugar.

La tarea no será nada fácil, se deberán enfrentar muchos obstáculos especialmente si

el nuevo comportamiento se intenta introducir por primera vez. También se hace
complicada la tarea, cuando se encuentran segmentos de muchas culturas que han
pasado a otras etapas del proceso, ya sea Contemplación e inclusive Acción, mientas
otras todavía permanecen en la etapa de Precontemplacion. En este caso, se debe
dirigir al grupo a través de una campaña de Marketing social que contenga una
educación básica y mensajes de propaganda para que ese grupo pueda pasar ese
primer obstáculo.

Siempre los especialistas de Marketing social han tenido un muy importante papel que
cumplir en su misión de atraer a su cliente, fundamentando en su perspectiva,
apoyado sobre la educación y el proceso de propaganda.

En la etapa de Precontemplacion, los profesionales de Marketing social buscaran, para

controlar el progreso  hacia el cambio ultimo del comportamiento, medir los estados
mentales como por ejemplo el conocimiento, los valores y las actitudes. Esto
indudablemente que es difícil de medir, no obstante, esto no debería se causa para
que los expertos en la materia, tengan un traspié en la medición de la actividad. Se
debe prestar entonces, una cuidadosa atención adonde de mide el conocimiento, los
valores y actitudes, para poder destacar aquellos estados mentales que son útiles para
liderar un movimiento hacia el próximo estado de proceso de cambio del
comportamiento y descartar aquellos que son solamente vagamente relevantes.

- ETAPA DE CONTENPLACION:

Aunque el especialista en Marketing social, se dirija en la etapa de Precontemplacion

con una cuidadosa y especifica educación y propaganda, su mayor energía deberá
estar puesta en las próximas dos etapas que son: esta que vamos a ver en este punto
Contemplación y la etapa de Acción.

Desde su forma de ver, el profesional de Marketing social esta especialmente dedicado

a entender como hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y de que
manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión aconsejable y
motivarlos a   emprender la acción deseada.

Para ser eficaz en estas dos etapas, el fundamental que tengamos en claro en nuestro
pensamiento, como los destinatarios van a meditar y tomar la acción en la elección del
comportamiento.

Hay muchos modelos de este proceso de Marketing social que coinciden, en que los
actos individuales se basan en las creencias. Estas creencias sobre los problemas
sociales pueden estar en un nivel macro o micro.  De acuerdo a una buena cantidad de
investigaciones, la creencia relevante esta en el nivel micro relacionado con el
comportamiento especifico. 

Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aquí:

1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento.

2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento,

3) Creencias sobre otras expectativas

4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la acción.

La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes dependerá de la

cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del comportamiento.
CREENCIA ACERCA DE LAS CONSECUENCIAS:  En muchas situaciones las personas
toman decisiones basados en como ellos piensan que cambiara el comportamiento, es
decir piensan sobre las consecuencias de adoptar el comportamiento propuesto. Se
produce dentro de la persona algo como un dialogo interno.

El profesional de Marketing social sabe que las consecuencias positivas o negativas

estarán vinculadas muy estrechamente a profundizar sobre las necesidades y deseos.
Por ejemplo: cuando una madre dice "ayudare a mi hijo a ser más sano" puede que
este reflexionando sobre la base de una necesidad y deseo de ser una buena madre.

COMPETENCIA: Una elección no se realiza en un vacío. Un punto importante que se

les presenta naturalmente a los especialistas en Marketing social y a otros
profesionales que se ocupen de escuchar cuidadosamente al publico-objetivo, es que
las decisiones referidas al comportamiento siempre tienen alternativas. La competencia
puede estar vinculada a hábitos pasados o a la misma inercia del sujeto. Un experto en
Marketing social que considere fatigoso persuadir a un adolescente, que usa drogas,
para que ingrese a un programa de tratamiento, debe explícitamente reconocer que las
drogas y el estilo de vida que acarrea, son vigorosos competidores para la nueva
alternativa. El presente uso de drogas indudablemente encuentra toda clase de
necesidades personales y sociales, dentro de ese grupo que conforma el publico-
objetivo.

Para desarrollar una estrategia, que se refiera simplemente a los beneficios y los
costos del nuevo comportamiento dentro de la realidad mental de la contemplación del
cliente, en el caso del uso de drogas por parte de adolescentes, la contemplación
comprende al nuevo y al viejo comportamiento. Y para la madre que pregunta como
conseguir que su niño sea inmunizado, la contemplación incluirá alternativas
semejantes al hecho de realizar los quehaceres de la casa y de atender a su marido.

El experto en Marketing social necesita ser cuidadoso en identificar cual es la

competencia. Suele pasar que la lectura de la competencia sea errónea y se incline por
competir en un nivel y el objetivo de la competencia, en realidad  este  en otro nivel.

CONSECUENCIAS POSITIVAS Y NEGATIVAS: El análisis del vinculo de

consecuencias que la gente piensa, se divide en aspecto positivos y negativos.

Las decisiones de actuar vienen cuando el cliente cree que los beneficios exceden a los
costos (esto se presume que es como consecuencia de las estrategias y tácticas que el
profesional de Marketing social ha empleado).

Otro modo de mirar este fenómeno es como un intercambio. Esto es en realidad, lo

que muchos ven como el paradigma del marketing.

CONJUNTO DE CREENCIAS ACERCA DE LOS COSTOS Y LOS BENEFICIOS: El

trabajo que deberá hacer el profesional de Marketing social tiene los siguientes
objetivos:

1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente.

2) Disminuir la extensión de los costos en los que deberá incurrir la gente.

3) Agregar nuevos beneficios.

4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa.

IMPORTANCIA:  En nuestro estudio, hemos asumido que todos los costos y

beneficios tienen una importancia equivalente. Pero en el sector comercial dirán que es
raro que se presente un caso así. Esta afirmación se fundamenta, en que algunos
beneficios pueden ser realmente importantes para algunos destinatarios y una
pequeña mejora puede hacer una gran diferencia en su eventual comportamiento.

Veamos el siguiente ejemplo: una madre que esta casada con un marido dominante
puede sopesar los costos de no cocinar bien la comida de su marido como mucho más
importante para ella que los beneficios de conseguir para su hijo un mejor estado de
salud. Para esta madre, un programa de Marketing social que haga hincapié sobre los
beneficios de la vacunación para los niños (en donde quizás aun ofrezca un incentivo
extra como darle comida libre en la clínica) estaría equivocando su orientación, porque
a menos que se este haciendo algo acerca del costo de que la madre no pueda hacerle
la comida a su marido el programa no tendrá éxito. Para no fracasar, el profesional de
Marketing social tendrá que encontrar algún modo para que la mujer pueda prepararle
la comida a su marido y lleve a vacunar a su hijo, por ejemplo consiguiendo que la
madre pueda ir y venir de la clínica en el menor tiempo posible y por lo tanto, ella
pueda, al llegar a su casa, disponer del tiempo necesario para prepararle la comida a
su marido. Este tipo de costos y beneficios cruciales para la persona son a menudo
referidos por los expertos como determinantes.

Andreasen cita una investigación de Prochaska y Di Clemente que se funda en l2 casos

de comportamientos sociales, donde se estudio que los beneficios de adoptar los
comportamientos son mas percibidos en la etapa de contemplación que la etapa de
Precontemplacion, lo cual es ciertamente razonable. En esta etapa  los consumidores,
presumiblemente, ven en el nuevo comportamiento,  pocos beneficios y muchos
costos.

Prochaska y Di Clemente además fundamentan, que en nueve de cada doce programas

de cambio de comportamiento, los costos del comportamiento propuesto son
percibidos como más bajos en la etapa de Acción que en la etapa de Contemplación.
Estos investigadores sugieren, que llevar a los clientes hacia la acción puede ser
ampliamente una materia de reducción de costos, mejor que la promoción de los
beneficios. Esto presumiblemente se aplicara a los clientes del marketing social que se
encuentran entre aquellos que se encuentran en una instancia tardía de la etapa de
contemplación.

Esta distinción tiene importantes implicaciones para los profesionales de marketing

social. Por ejemplo: supongamos que una  madre trata la diarrea de su niño
ineficazmente con hierbas tradicionales y diferentes tipos de té. Ella esta meditando
respecto del uso de la terapia de rehidratación oral pero sabe poco de eso. Antes ella
estaba complacida de pasar a la etapa de contemplación, a esta madre se necesitara
mostrarle los beneficios. El desafío que se le presenta al experto en marketing social
en esta etapa, será explicar que es y como se usa la terapia de rehidratación oral; 
además de explicarle todas las grandes ventajas que esta terapia tiene sobre todas las
otras alternativas. En esta ultima tarea, por supuesto, no se deben atacar los valores
culturales tradicionales de esta madre.

Una vez que las madres ven los potenciales beneficios del nuevo comportamiento, la
experiencia sugiere que su pensamiento entonces se enfocara sobre todas las razones
por las que ella no puede dejar de adoptar el comportamiento. Las madres pueden
pensar sobre la problemática de no poder encontrar agua incontaminada o como ellas
no pudieron encontrar el tiempo y la paciencia para alimentar a sus hijos utilizando la
terapia de rehidratación oral como hubiese sido deseable.

Este es un punto en que el especialista en marketing social, necesita detenerse y

enfatizar los beneficios y minimizar o eliminar los costos que ahora aparecen grandes
en la mente del cliente de este tipo de programas de marketing social.

Este escenario nos lleva a proponer la separación de la etapa de contemplación en dos

sub-etapas:

a)  Etapa de contemplación temprana.

b)  Etapa de contemplación tardía.

Implicancias para el profesional de marketing social:

1)  Investigación: El proyecto debe comenzar con una metodología de investigación

de la audiencia-objetivo que determine la naturaleza de los beneficios y los costos que
esta audiencia contempla cuando considera la posibilidad de emprender el
comportamiento que se propone. Entonces, para cada uno de los beneficios y cada uno
de los costos, la investigación necesita encontrar la forma de agradar  en el
pensamiento de la audiencia, porque eso será la consecuencia de lo que ocurrirá, y
también la investigación servirá para saber cuanto les importan cada uno de los
beneficios y los costos. Además, se debe investigar que tipo de competencia de se
debe afrontar.

2)  Planeamiento Estratégico: Tomando los resultados de la investigación, el

experto en Marketing social debería considerar los modos de aumentar la totalidad de
los valores analizados del conjunto de beneficios comparado con el conjunto de costos.
La estrategia de realzar los beneficios incluye el aumento de la cantidad de beneficios y
disminuyendo la importancia de los mayores costos percibidos. Si es necesario y
deseable, aumentar los costos percibidos y disminuir los beneficios percibidos de las
más comunes alternativas que compiten con el comportamiento que se propone.

3)  Mensaje Especifico: Poner énfasis en la estrategia de realzar los beneficios para

los clientes tempranos en la etapa de contemplación y también poner énfasis, en la
estrategia de reducción de costos para aquellos que están en una instancia tardía de la
etapa de contemplación.

Influencias sobre el grupo-objetivo

La investigación y el sentido común, además de tener claro que las creencias

acerca de las consecuencias, no son solamente cosas que los clientes contemplan para
comprometerse altamente con sus decisiones. Los clientes, por supuesto, no toman
sus decisiones en un vacío social. Otros miembros de esos grupos adonde el
marketing  social quiere llegar, pueden tener un muy importante papel que
desempeñar en la influencia sobre lo que deben hacer los clientes del marketing social.
Ellos pueden participar en la decisión o pueden actuar como facilitadores (tal como el
padre que adquiere un medicamento para que la familia lo use), o bien pueden ser
útiles como fuente de información y fuente de presión social.

FUENTES DE INFORMACION: Las fuentes pueden ser los miembros de la familia, los
pares, vecinos, compañeros de trabajo y aun personalidades de los medios de
comunicación social, que pueden influir sobre los destinatarios de determinado
programa de Marketing social.

Una vecina puede describir la larga espera que ella tiene en el hospital y la mala forma
en que fue atendida;  un pariente puede ofrecer una opinión, acerca de los efectos de
la inmunización en la salud de sus niños; un líder del pueblo puede informar sobre la
ampliación del horario de atención en el hospital del pueblo más cercano y muchos
otros ejemplos por el estilo que podríamos citar.

Ha sido largamente conocido que muchas campañas de comunicaciones de marketing

se desarrollan en dos pasos: la campaña primero comunica sus mensajes a individuos
clave en comunidades que se conocen como lideres de opinión, esas personas
entonces pasan la información de boca en boca a quienes son el cliente-objetivo. Es
como a menudo los médicos aprenden sobre nuevas drogas y como los habitantes
aprenden sobre nuevas practicas de salud. Luego proveyendo información, otros
individuos pueden tener mas efecto sobre la importancia de evaluar cada consecuencia
individualmente.

Las influencias pueden tener lugar durante mas periodos de tiempo y en muchos
modos sutiles. Los clientes adquieren valores básicos de acuerdo a como ellos son
socializados en una cultura y en valores más particulares, por sus padres. Esos valores
son entonces cambiados como cambian las culturas y como le conviene al individuo de
otras organizaciones sociales, familias, fuerzas de trabajo y vecinos.  De modo que
para una madre tendrá gran importancia tener sano a su hijo o tener contento a su
marido, de acuerdo al mundo del que forme parte, de que le dicen sus padres y de lo
que piensan las vecinas que es importante.

Finalmente, otros individuos pueden servir como fuente silenciosa de información

simplemente porque proveen modelos para el comportamiento deseado. Los
especialistas en Marketing social, han destacado largamente el papel que los grupos de
referencia pueden cumplir en la influencia del comportamiento. Esas referencias
pueden comprender:
- Miembros de grupo ("gente que me gusta")

- Grupos en el que se aspira estar ("gente que me gustaría ser")

- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy opuesto")

La referencia de los individuos puede ser particularmente importante cuando los

comportamientos del marketing social son públicos y el cliente-objetivo puede mirar
estrechamente que hace otra gente.

En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel,

modelando comportamientos deseados para otros.
FUENTES DE PRESION SOCIAL: Como dice Andreasen, cada uno de nosotros alguna
vez, ha tenido la experiencia de hacer algo que en realidad no se quería hacer. Un
ejemplo de este tipo de situaciones seria una ocasión en que tal vez usted, no quería
dar una limosna a un pobre pero la persona que estaba con usted si le dio la limosna y
entonces, avergonzado, usted también le dio.

Este tipo de presión social, es independiente de la forma en que otras personas afectan
la percepción de los individuos sobre las consecuencias.

Andreasen nos cita a los autores Fishben y Aizen, para quienes la presión social es
particularmente importante para su teoría sobre las razones de la acción.

Estos autores sostienen, que en orden a predecir las intenciones individuales de tomar
una determinada acción, uno debe entender no solamente sus percepciones de las
consecuencias  personales sino también, sus percepciones de que ellos piensan de
otros que desean hacerlo y como es posible que ellos estén por ser influenciados por
esos otros.

En los escenarios de Marketing social, profesionales como los trabajadores dedicados al

cuidado de la salud, pueden ser muy importantes fuentes de este tipo de presión
social.

Cuando a la influencia social se agregan las consecuencias personales, el modelo de

Fishbein y Ajzen es particularmente poderoso para explicar las intenciones individuales
para tomar una particular acción.

Andreasen también nos presenta otra línea de investigación, que es la de Hornik.

Hornik dice, desde el resultado del proyecto Heathcom, que las normas de una
comunidad pueden cumplir un muy importante papel en las actitudes individuales, en
aquellas comunidades donde más de la mitad de la población ha adoptado un
comportamiento objetivo. Esto tiene como interesante implicancia para esta etapa del
modelo que si consideramos que en comunidades con un cincuenta por ciento  de
adopción, mas destinatarios de un programa de marketing social no han adoptado el
nuevo comportamiento, estamos ante el caso, que ya hemos mencionado, de la etapa
de contemplación tardía.

Por lo tanto, la investigación de Hornik sugeriría que ese desplazamiento desde la

contemplación tardía hacia la acción puede ser llevado a través de la presión social
mas la reducción de los costos que se perciben.

Implicancias para el especialista en marketing social:

1) Investigación: Además de preguntas que intentan conocer las reacciones de los

individuos, se incluyen preguntas sobre grupos significativos y otros grupos a los que
el individuo le presta atención. Para cada grupo, se debe encontrar que tipo de acción
individual el grupo desea y como es posible para el individuo acceder al
comportamiento que se percibe desea el grupo.

2)  Planeamiento estratégico: Aquí, se debe considerar la opinión de cada líder de

opinión en cada comunidad, ya que son los transmisores de información a otros, como
también pueden ser modelos de comportamiento para comportamientos objetivos
(especialmente si se trata de un comportamiento publico) y fuente de presión social.
También se debe tener en cuenta, los lugares de trabajo donde claros lideres de
opinión pueden ser particularmente buenos  en posiciones en las cuales hagan uso de
la influencia personal como vehículo para el cambio.

3) Mensaje Especifico: Que se dirigirá a esos clientes del programa de Marketing

social que se encuentran en la etapa de contemplación tardía. Se debe tener en cuenta
la solicitud de presión social extendiéndola a grupos de referencia identificados por el
cliente-objetivo como influyente para él.

ETAPA DE ACCION:

Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de
allí realmente pasar a la acción, esa persona sea varón o será mujer, debe tener una
creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la búsqueda de una
gratificación personal o porque la presión  social hace imperativa la acción.

La creencia de la que hablábamos, se relaciona con el estar convencido de que

comportamiento propuesto, a través de un programa de Marketing social,  puede
realmente ser adoptado.

Andreasen al hablarnos de esta etapa, nos cita a Bandura y Ajzen, quienes han puesto
considerable énfasis sobre aquello que determina el comportamiento. Bandura lo llamo
"la misma eficacia percibida", Ajzen usa el amplio termino "control de comportamiento
percibido".

Ajzen define este componente como "la creencia de la persona según el fácil o difícil
desempeño del comportamiento semejante".

Un componente es la individual percepción de que el varón o la mujer tiene del

conocimiento y de las habilidades que necesita para llevar adelante el comportamiento.

En segundo componente es la percepción individual, de que los factores ambientales

permitirán que el comportamiento cambie. Ejemplo: Esos factores ambientales que
interfieren en el comportamiento serian la poca variedad de productos o servicios
necesarios o la buena predisposición de otra persona para cooperar. El modelo tiene un
considerable sostén en áreas donde el control de la voluntad es sustancial como ser:
los tratamientos para bajar de peso o para dejar de beber en exceso.

Andreasen también nos cita un trabajo realizado por los autores Bagozzi y Warshaw,
quienes dicen que hay dos nociones de eficacia:

1) El juicio que el cliente (varón o mujer) tiene sobre la necesidad de ejecutar
la acción.

2)  La estimación del cliente de que si realizando la acción llegara a la meta.

CRITICA DE ANDREASEN: Del modelo que acabamos de exponer,  Andreasen adoptara

el segundo factor de Ajzen porque puntualiza sin ambigüedades, los pasos que el
profesional de Marketing social necesita tomar en orden a conseguir que el cliente
objetivo emprenda el necesario cambio de comportamiento.

Los pasos necesarios dependen sobre que atributos del destinatario son reprochables
para llevar a cabo la acción percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede
ser atribuido a sí mismo, o b) el reproche se los atribuye a otros o al ambiente en
general.

Cuando el reproche se atribuye a sí mismo, el desafío del experto en Marketing social

es aumentar la percepción de eficacia del destinatario, por ejemplo, enseñándole
nuevas habilidades como dejar el cigarrillo si son fumadores los destinatarios. Aquí se
les debería enseñar que deben hacer cuando están nerviosos y como manejar las
situaciones en las que les ofrecen cigarrillos, especialmente cuando se trata con
amigos con el esposo o la esposa. Otro ejemplo es el de las madres con niños que
tienen diarrea, quienes necesitan saber como combinar soluciones de rehidratación
oral con las dietas que sean necesarias, también necesitan aprender nuevos hábitos de
comidas y nuevas formas de cocinar. Quienes tienen hábitos sedentarios deben
aprender como hacer ejercicios que no pongan en peligro su salud y que además sean
productivos.  Los individuos con alta presión deben aprender a detectar las comidas
que serán dañosas para ellos y con que deben sustituirlas.

Cuando los consumidores atribuyen el reproche a otra gente, el desafío para el experto
en Marketing social es más difícil. Si las atribuciones son erróneas, como por ejemplo
si los destinatarios tienen la creencia incorrecta de que otros no cooperaran con el
comportamiento deseado,   la solución entonces, es ubicar el cambio de manera tal
que en la percepción del cliente del programa de marketing social, sea posible adoptar
el comportamiento.

Finalmente, si el cliente atribuye la falta de control de comportamiento al sistema y

ese sistema esta bajo el control de los especialistas de marketing social, entonces la
solución se podrá arreglar. De nuevo, si las percepciones son erróneas, el profesional
de marketing social debe enseñar a los clientes claramente los hechos como por
ejemplo: que cierto medicamento para niños esta disponible en cualquier farmacia,
que ese medicamento viene en muchos sabores alguno de los cuales agradara al niño.
Por otro lado, si la percepción del cliente es en realidad correcta, entonces el
profesional de marketing social debe conseguir que haya medicamentos para niños en
mas sabores.
Implicancias para el especialista en Marketing social:

1. Investigación: En este caso, debe incluir preguntas relacionadas con el control

percibido de comportamiento en alguna futura investigación de cambio.

2. Planeamiento Estratégico:  Realizar un programa de marketing social que tenga

como objetivo entrenar al publico-objetivo para que adquiera las habilidades que sean
necesarias para que adopte el comportamiento propuesto por el profesional de
marketing social. Es muy importante asegurarse, de que ningún aspecto del sistema
de Marketing este en falta con relación a los clientes que son llevados al
comportamiento deseado.

3. Ajustes en la Practica: Estos ajustes, incluyen preguntas sobre el control de

comportamiento percibido y el control de las actividades de la etapa de contemplación.
Donde las percepciones de los reproches no cuadran con la realidad, cambia la
percepción. De otra forma, la realidad cambia.

ETAPA DE MANTENIMIENTO:

En un relativamente pequeño numero de casos, el especialista en marketing social esta

solamente abocado en un simple acto.

De modo que si una madre decide tratar la diarrea de su hijo con la terapia de
rehidratación oral, la tarea del profesional de marketing social finaliza allí. En realidad,
el experto desearía que el cliente de un paso mas y difunda a través de mensajes
positivos a otros a quienes puede influenciar.

En la mayoría de los casos, sin embargo, el experto esta interesado en que el

comportamiento continúe en el tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.

Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes, 

proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado
de una positiva evaluación del programa que haya realizado. En otros casos, el cliente
puede ser movido mas allá de la prueba a la que se lo ha hecho pasar, pero allí esta
siempre el riesgo de que el cliente renuncie.

Esto ultimo, es un serio problema para cierto tipo de deseables comportamientos.

Según Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de
fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas practicas en de entre un
setenta a un ochenta por ciento.  De modo que los profesionales de Marketing social
no pueden bajar su guardia una vez que su primera acción ha sido completada.

PERSONAS, ORGANIZACIONES Y DISCIPLINAS QUE PUEDEN COLABORAR EN

UN PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL
El marketing social es una disciplina que esta en pleno desarrollo, que para ser cada
vez más eficaz, no debe limitarse a la aplicación de la metodología del marketing
comercial sino que también debe incorporar ideas de otras disciplinas, atento a que los
problemas sociales son complejos e interrelacionados. Por lo tanto, será importante el
aporte de disciplinas como la psicología, sociología, antropología, derecho y ciencias de
la educación.

También es conveniente que abra los caminos para conseguir los voluntarios que
necesita, sean personas individuales y organizaciones, para desarrollar un programa
de Marketing social.

Como señala Andreasen, cuando se desea encarar un programa de Marketing social se

debe recurrir a diferentes tipos de personas físicas o jurídicas, que pueden colaborar
para que el programa de marketing social tenga éxito. A titulo de ejemplo, podemos
mencionar:

·Empresas

· Consultoras dedicadas a la investigación de mercado

· Agencias de Publicidad. Medios de Comunicación Social

·  Comerciantes

·  Fundaciones y Asociaciones no lucrativas

·  Voluntarios

· Donantes

En cada uno de los casos, el profesional de Marketing social necesita de la colaboración

de estas personas o entidades, de acuerdo a como se vayan instrumentando los
diferentes puntos del programa,  para que el programa de Marketing social cumpla con
los objetivos que se ha trazado satisfactoriamente.

Por ejemplo: para que un programa de vacunación infantil sea verdaderamente

efectivo, los trabajadores de la salud (médicos, enfermeras y técnicos) deben
preocuparse por tratar bien a las madres que llevan a sus hijos para que los vacunen.
Además, si las madres llevan a sus niños al hospital por otros motivos, no deben
desaprovechar la oportunidad, y deben hacerle conocer a la madre y al propio niño las
ventajas de estar siempre vacunado;  también, a la madre que responde
positivamente al programa de Marketing social, en el caso que nos ocupa referido a la
vacunación infantil, deben gratificarla por medio de elogios referidos a la acertada
decisión de llevar a vacunar a su hijo. Estos elogios deben ser lo suficientemente
reconfortantes para la madre, de manera tal que ella se quede con deseos de regresar
al hospital para otras vacunaciones y también con deseos de comentarle y
recomendarle a otras madres que la imiten.

Cuando el especialista en marketing social, elabora un programa relacionado que con

determinada enfermedad, como por ejemplo la diarrea infantil,   se debe asegurar que
en las farmacias se encuentre la suficiente cantidad del medicamento adecuado para
tratar esa enfermedad que suele afectar a los niños.
Otro aspecto importante para destacar, es que un programa de marketing social debe
ser lo suficientemente interesante y bien presentado, como para ser capaz de convocar
a los voluntarios que precise para que colaboren con los programas. El programa debe
motivar de tal forma a los voluntarios,  como para que ellos deseen invitar a sus
familiares, amigos y vecinos a participar y aportar su colaboración en actividades,
como por ejemplo, la realización de una recorrida por pueblos alejados, difundiendo
información, hablando con los lideres de opinión de esos pueblos y también realizando
un reparto de volantes y laminas que hagan conocer el programa de Marketing social.

Otro valioso tipo de colaboración que debe conseguir el responsable del programa de
marketing social, es el de los diarios. En estos medios, se pueden escribir diferentes
artículos referidos a los peligros que trae para los niños la diarrea y se puede informar
sobre la forma que se puede prevenir la enfermedad, y si la contrae, los modos de
cuidarlos.

Sin lugar a dudas,  no se podrá dejar de convocar a la radio y a la televisión para que
colaboren en un programa de marketing social. Estos medios tan influyentes, pueden
ocuparse de difundir anuncios que informen a la gente sobre la diarrea infantil.
También pueden producir programas donde se hable de esta enfermedad, se muestren
casos y se explique como prevenirla,  de ser necesario, que tipo de tratamiento se le
debe aplicar a los niños, a que teléfonos se pueden realizar consultas y a que lugares
pueden ir los padres para hacer atender a los  niños.

Por supuesto, que en este tipo de campañas será necesaria la participación de los
organismos oficiales. En el ejemplo que estamos comentando, el aporte del Ministerio
de Salud es muy importante. Una actividad que debería desarrollar seria el asegurarse
de que en los hospitales que están bajo su control, se encuentre la suficiente cantidad
de medicamentos apropiados para tratar a los niños; también se deberá encargar, de
contar con el personal debidamente entrenado para atender a los niños que los padres
lleven a atenderse, muy especialmente en caso de urgencia. Este entrenamiento, no
solamente debe incluir la forma de atender eficazmente al niño sino también como
manejar la ansiedad y la preocupación de los padres.

En un programa de marketing social relacionado con el tema de la salud, no puede

faltar la colaboración de los médicos. Estos profesionales de la salud, deben hablar con
los padres de sus pequeños pacientes para informarles sobre los riesgos de la
enfermedad y de las consecuencias de no tratarla a tiempo.

Las empresas y asociaciones sin fines de lucro también pueden participar. Una
actividad muy útil que pueden realizar, es colocar laminas en sus dependencias que
difundan el programa. Asimismo,  pueden ocuparse de distribuir información sobre la
enfermedad e indicar donde pueden ampliar la información.

En conclusión, lo que Andreasen nos sugiere, es que cuando se realiza un programa de

marketing social, no se precisa que el profesional de marketing social se dirija
directamente al publico para explicarle las bondades del programa, porque como
hemos visto, muchas otras personas y organizaciones pueden ser involucradas
eficazmente en esa tarea.

Por lo tanto, el verdadero desafío que se le presenta al especialista de marketing

social,  es entusiasmar a todas esas personas y organizaciones, para que cooperen
desempeñándose en diferentes acciones que al programa de marketing social le
interesa.
En cada caso, se deberá plantear claramente a cada voluntario que se consiga, sean
personas u organizaciones, cuales son y en que consisten cada una de las actividades
que deberán desarrollar para que estas acciones sirvan realmente a los intereses del
programa de marketing social.

  La importancia de la  participación de las empresas en el Marketing Social

Las empresas pueden desempeñar un papel muy importante para que los programas
de marketing social tengan éxito. Ya hablamos en otro capitulo acerca de la
conveniencia de que este tipo de organizaciones, no solamente deben ocuparse de
lograr beneficios económicos, sino que también tienen la obligación de desarrollar
actividades filantrópicas y colaborar con las comunidades en donde actúan, a través de
programas asistenciales y de desarrollo humano.

En nuestro ejemplo, vinculado con un programa de marketing social referido a la

diarrea infantil, lo que pueden hacer otras empresas es suministrar a los hospitales los
medicamentos que se necesitan para tratar la enfermedad. Otras pueden financiar los
costos de la impresión de volantes y laminas para difundir el programa, o la
contratación de espacios en radio, televisión, diarios y revistas para difundir la
problemática de la diarrea infantil.

Para concluir, podemos decir con Andreasen,  que incorporar a las empresas para que
colaboren en los programas de Marketing social, es conveniente por dos razones:

1. Quienes se dedican al marketing social (principalmente el Estado y las Fundaciones

y Asociaciones sin fines de lucro), necesitan del talento, la iniciativa y el dinamismo
que pueden aportar las empresas. En la actualidad, no hay personas suficientemente
capacitadas en los principios y las técnicas del marketing social. Esta situación es más
preocupante en América Latina.

2.  Si los programas de marketing social deben ser sostenidos a lo largo del tiempo, es
conveniente invitar a diferentes empresas para que colaboren de diversas formas.

CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL

· PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCION DE ENFERMEDADES CARDIACAS: el

ejemplo clásico de Marketing social

Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford como el

ejemplo clásico de Marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto
Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)}  desarrollado en California con el objetivo
de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que caracterizo a este
proyecto fue lo siguiente:

1) Se eligió un publico especifico para influir.

2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un numero de fumadores

(particularmente en la audiencia objetivo)  para que adhieran al programa; B) dotar a
quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin
fumar por lo menos un año.

3) Se desarrollo un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el
producto (El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio)
basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del publico objetivo.

4) Estos tres elementos se probaron con el potencial publico objetivo. El desafío, su

presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.

5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la

experiencia y sobre la base de los datos recogidos.

6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión)  con

el proyecto.

7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que
pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.

8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis

semanas.

9)     Al finalizar la campaña se realizo una evaluación para ver los resultados y
efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.

10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo

desafío para los fumadores.

·         PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA PRESION SANGUINEA: uno

de los programas más exitosos, donde se aplicaron en forma más extensa los
conceptos de Marketing social

Este programa mas conocido como NHBPEP ( THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE
EDUCATION PROGRAM) desarrollado en el año 1972 en los Estados Unidos, después de
una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales realizados, que indicaban
que la alta presión era un factor de riesgo para las muertes repentinas o por
problemas del corazón.  El objetivo del programa fue ver los vínculos de dos causas y
la alta presión para el tratamiento del problema.

Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de estadounidenses

eran hipertensos. Inicialmente solo el veintinueve por ciento del publico conocía la
relación entre alta presión y la muerte repentina y solamente el veinticuatro por ciento
sabia que la alta presión causa ataques al corazón mortales.  Solamente la mitad de
los hipertensos vigilaba su presión. Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se
enfoco en lograr que la gente controle su presión arterial. El principal método utilizado
fue la educación de las personas sobre la relación entre la alta presión y los decesos y
para conseguir que fueran al medico para controlarse.

Diez años mas tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la población conocía la
relación entre alta presión y muerte repentinas, y un setenta y uno por ciento sabia
que causaba ataques mortales al corazón. El noventa y dos por ciento sabia que no
podía ser curado y que una persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un
tratamiento. Hubo mas progresos con este programa, porque en 1985  el noventa y
uno por ciento de la población conocía los vínculos  de la alta presión con los ataques
mortales al corazón y un setenta y siete por ciento la relación con las muertes
repentinas. También en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la población sabia si su
presión era alta, normal o baja.
El programa se complemento con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos
relacionados con: la observancia de una dieta de bajo sodio, la practica de ejercicios y
los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en los últimos
años el NHBPEP ha desarrollado programas más segmentados para hombres o
mujeres;  blancos, negros e hispanos; jóvenes,  personas de mediana edad y personas
mayores; etcétera.

Según Andreasen, el éxito del programa radica en que puso en practica y mantuvo los
siguientes principios de Marketing social:

1. Se enfoco sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino

lograr  que los hipertensos se sometan a tratamiento.

2. Acepto la colaboración de otras organizaciones. Se reconoció que el

problema era demasiado para una sola organización y se asociaron con otras
organizaciones de la salud.

3. Se desarrollo una cuidadosa comunicación bien articulada con objetivos

definidos y estrategias según los públicos a los que se dirigía.

4. Se comenzó por entender a los clientes (los afectados por la hipertensión).

5. Se adapto a los cambios en la audiencia de acuerdo a las etapas del

proceso.

6.  Se desarrollaron  cuidadosamente diferentes estrategias para diferentes

segmentos.

7. La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre las consecuencias, tanto las
positivas como las negativas para el hipertenso.

8. También la estrategia del mensaje se enfoco sobre la influencia social.

9. Se facilito el control de la presión en los hogares, centros comerciales,

diferentes barrios para que el publico viera la importancia  de adoptar un
nuevo comportamiento.

  ·  CANDO: un ejemplo para tener en cuenta

A raíz de la creciente preocupación de los canadienses por la calidad del aire nace
CANDO en 1994.

CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos seguidores en
Canadá y su éxito se basa en una positiva y atractiva imagen.

El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso tiene habilidad
para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades.

CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de
poner en practica. Les enseña a las personas y las comunidades cosas que ellos
pueden hacer.
El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atención: "Deseo respirar aire
limpio"

Cuando en Canadá se habla de aire limpio inmediatamente aparece asociado el

nombre de CANDO.

Las principales campañas que ha realizado este movimiento son:

1. Que puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar.

2. Aire respirable en tu comunidad.

3. El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?

Para promocionar su actividad utiliza elementos como: camisetas, muñecos, barriletes,

imanes para heladeras y laminas.

Además, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas concretos como
ser: problemas respiratorios ocasionados por el humo de automóviles, asma, alergias y
otros problemas respiratorios crónicos ocasionados por la pobre calidad del aire.

En CANDO piensan que una sola organización no puede llevar sola este trabajo, por
eso se asocia en esta labor con otras asociaciones. El principal socio CANDO es la
Organización Canadá Salud.

CANDO adapta sus técnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y
las comunidades y provee soluciones concretas. También organiza acontecimientos
como por ejemplo:

1. Festival de Bicicleta de Londres

2. Junio: El Mes CANDO

3.Programas para escuelas para treinta mil niños

4. Aire limpio en las aulas

5. Programa puerta a puerta "Aire Amigable" (Estudio del grado de

contaminación en los hogares)

6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde

7. Caminata Aires Limpio, en Londres

8. El Autobús A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la

Unión Gas

9. Taller sobre la declaración de derechos del Medio Ambiente y Calidad del

Aire.

La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.

 Greenpeace: modelo de posicionamiento[3]
·        

Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas de Marketing

social con una marca, Greenpeace es un ejemplo de una marca reconocida en temas
vinculados con la preservación del medio ambiente y la ecología.

Greenpeace es una organización que se caracteriza, por ser una organización

independiente tanto en lo político como en lo económico.

Greenpeace promueve la acción y su comunicación se orienta al publico en general,

sus socios y hacia las instituciones.

Esta organización desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer a través de

espacios cedidos gratuitamente en televisión, radio o medios gráficos. También realiza
campañas institucionales en las que recurre a lideres de  opinión, difunde
documentales denominados "Documentales para la acción", obsequian tarjetas
postales, etiquetas y folleteria de la organización.

Greenpeace tiene en todo el mundo unos tres millones de miembros con los que trata
de  mantener una fluida comunicación, a través de revistas, correspondencia y
comunicados enviados a la prensa. A los socios se los invita a participar en las diversas
actividades de la organización, ya sea en acciones directas o en cursos, seminarios,
charlas y talleres; a las que también se invita al publico en general y a comunicadores
sociales.

Otra forma de difundir su actividad es a través de la organización de acontecimientos

como recorridas en bicicletas y participación en ferias o exposiciones.

El mantenerse económicamente independiente, obliga a Greenpeace a realizar

campañas para captar fondos entre los socios y en el resto de la sociedad.

Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de promoción, como la venta de ropa,

accesorios, videos educativos y discos compactos.

La persona que se asocia recibe una carta de bienvenida, el prendedor para que lo use
y una invitación a participar en las manifestaciones en contra de quienes no respetan
al medio ambiente. 

*Dr Daniel Mendive

es abogado y consultor en Marketing Social,
especializado en Organismos No Gubernamentales

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA

[1] Philip Kotler, es autor de una de las obras mas importantes de Marketing. Direccion
de Marketing y de numerosos articulos sobre la materia. Juanto con Zaltman elaboro el
concepto de Marketing Social. Eduardo Roberto, es profesor de Marketing Internacional
de la Fundación Coca-Cola en el Instituto Asiático de Administración en Manila,
Filipinas.  [2]Alan Andreasen, es profesor de Marketing de la Escuela de Negocios de la

Greenpeace: modelo de posicionamiento[3]

Universidad de Georgetown de los Estados Unidos    [3] FUENTE: "Branding
Greenpeace" de Jimena Laclau, publicada en el numero 19 de la Revista Target de
Buenos Aires, de marzo de 1999.