UNIDAD 5 MERCADEO

EL POSICIONAMIENTO

Las personas no buscan productos, buscan satisfactores a sus deseos y sus

necesidades. Procuran solucionar sus problemas de un modo efectivo y
para ello tratan de encontrar un producto o un servicio que satisfaga
plenamente su necesidad.

La gran variedad de productos y la exposición de los

consumidores, al escándalo publicitario actual, le
crean a la Empresa la indispensable necesidad, de
buscar diferencias significativas para sus productos,
que le permitan lograr un mayor grado de preferencia
por parte de los consumidores.

La Empresa debe proponerse entender lo que los consumidores están

buscando y brindarles una oferta que les permita satisfacer sus deseos y sus
necesidades y con base en las diferencias que el consumidor percibe, la
Empresa debe hacer un énfasis, tratando de que el consumidor seleccione
en primera instancia sus productos.

Las diferencias entre los productos se establecen por medio de los atributos
que cada uno de ellos tiene. La función principal de la Empresa en el
posicionamiento, es tratar de que el consumidor distinga los diferentes
atributos que le brinda un producto y así pueda encontrar el mejor satisfacer
para su necesidad. Por ejemplo, si un consumidor tiene un problema de
dolor de cabeza, pero además sufre de gastritis, su cerebro se encargará de
seleccionar o de buscar aquel producto cuyos atributos le permitan aliviar su
dolor de cabeza, sin causarle inconvenientes a su malestar estomacal.

DEFINICION DE POSICIONAMIENTO.

El posicionamiento se puede definir como el mayor grado de preferencia

que la Empresa puede lograr para su marca y para sus productos, donde los
atributos juegan un papel fundamental, para influir sobre el consumidor y
hacerlo reaccionar a su favor. Si los atributos de los productos le resultan
confiables, comprobables y se ajustan a la satisfacción esperada, lo más
lógico será que el consumidor adquiera el producto ofrecido para lograr su
propósito.

PARA QUE SIRVE EL POSICIONAMIENTO.

Toda empresa debe encontrar un posicionamiento para sus productos en el

mercado, lo cual le permitirá tener las ventajas comerciales frente a su
competencia.

Si la empresa conoce detalladamente las preferencias, la forma como actúan

y la manera como reaccionan los consumidores de su segmento objetivo, y
realiza una comunicación acertada resaltando los mejores atributos de sus
productos, los consumidores no dudarán en seleccionarlos en primer lugar y
tampoco permitirán ser confundidos por los productos de la competencia.

QUE FACTORES INFLUYEN EN EL POSICIONAMIENTO DE UN

PRODUCTO

Son varios los factores que directamente influyen en el posicionamiento de

un producto. De acuerdo a las ventajas que la empresa tenga sobre
cualquier variable de mercadeo y teniendo en cuenta primero que todo la
necesidad y los deseos del consumidor, la Empresa puede posicionar sus
productos, conforme a los siguientes factores.

1- El producto mismo.

Los atributos que el producto tenga van a influir en aquel lugar que ocupan
en la mente de un consumidor. Un producto puede diferir de otro de la
misma Empresa o de la competencia, por algún , algunos o por el conjunto
de atributos que posea y una buena combinación de éstos permitirá ventajas
fundamentales para posicionarlo.

2- La marca .
En un elemento clave que permite identificar el producto. Una marca como
se verá en el Capitulo VI tienen unos requisitos básicos . Se trata entonces,
de que la empresa procure tener una marca lo suficientemente exitosa,
reconocible y preferida por los consumidores.

3- El empaque.
Un empaque bien diseñado, atractivo, que estimule al
consumidor , tendrá mucha más posibilidad de éxito
comercial que un producto cuyo empaque no le manifieste
nada.

4- El precio.
La Empresa definirá el precio estratégico, que considere
conveniente, de acuerdo con los factores que en él influyen.

5- La distribución.
Un producto que quiera tener un buen posicionamiento en el mercado debe
conseguirse donde el consumidor quiera que esté y no donde la empresa
cree que debe estar.

6- La exhibición.
Una exhibición adecuada del producto en los puntos de venta, permitirá a
los consumidores la facilidad de ubicarlo y si la exhibición es más atractiva
que la de la competencia, entonces allí habrá un elemento o un factor clave
y decisivo para el posicionamiento.

7- El nivel de servicio.
Un producto que tenga un excelente nivel de servicio,
como la entrega rápida, la reposición por averías
mantenimiento, instructivos de manejo, etc, puede
encontrar un elemento importante para lograr un
posicionamiento en el mercado.

8- La publicidad.
La publicidad que se haga del producto, el medio y
vehículo en que se diga, cuando y como se diga, ayuda a
aumentar o a sostener el grado de preferencia por la
marca.

9- La promoción.
Unas buenas estrategias de promoción, bien planeadas y fundamentadas,
que le lleguen al canal y al segmento seleccionado, van a influir de una
manera positiva en lo que el consumidor perciba sobre la empresa, sobre la
marca y sobre el mismo producto y por lo tanto posibilita un mayor éxito
comercial frente a la competencia..

10- Los colores del producto.

Los colores de un producto, de su etiqueta, de su contenido, del empaque,
crean diferentes actitudes y reacciones ante el consumidor, por lo tanto una
diferencia en este aspecto que cree una positiva imagen y reacción hacia la
compra, será también una ventaja positiva para su posicionamiento.

11- La textura del producto.

Puede tenerse en cuenta la textura de un producto como un factor que
influye para lograr la preferencia por parte del consumidor .

12- La funcionalidad
Un producto que tenga una fácil funcionabilidad, que sea entendible y
cómoda por los consumidores, puede lograr un posicionamiento en el
mercado.

13- La asequibilidad del producto.

Muchas empresas logran un posicionamiento para sus productos,
otorgándole al cliente facilidades para su adquisición, como los plazos para
el pago, las condiciones del pago, ventajas financieras etc.

14- La calidad.
La calidad es uno de los factores más influyentes para obtener las
preferencias por parte de los consumidores .
De todas maneras, estos factores influyen, de una u otra forma, en el
posicionamiento, pero será la misma empresa la que decida, de acuerdo con
sus ventajas, cuáles son los que debe resaltar en busca del posicionamiento
para obtener una mayor participación de mercado , un mayor nivel de
ventas, un mayor nivel de utilidades o los objetivos que estime convenientes
.

Ejemplos de productos posicionados de acuerdo a los factores: por el

producto mismo; la avena Quaker, la muñeca Barbie, por la marca; Parker,
Coca-Cola; por la calidad : Volkswagen, Carvajal; por el empaque; Medias
Legs, jabón Camay , por el precio BMW , LA 14; POR Distribución: cuchillas
Gillette, por su exhibición; cosméticos como Lantik; Revlon, etc. por el nivel
de servicio: Haceb, por la publicidad: Fab, top ; Promoción: chocolatinas jet,
con su figura; por el color ; Benneton; por su textura ; Salsa de Tomate
Fruco, por su funcionalidad : Paper mate; por su asequibilidad :
Coopdesarrollo:

LA IMPORTANCIA DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN EL

POSICIONAMIENTO.

Cuando la empresa ha seleccionado como posicionar sus productos, de

acuerdo a que factores, podrá empezar a planear su mezcla de mercadeo,
de tal manera que puede influir en los consumidores para obtener un buen y
adecuado nivel de demanda de sus productos o servicios. Si la Empresa
determina bien los elementos con los cuales atacará el mercado, y dicha
combinación va a reflejar lo que los consumidores están esperando de la
Empresa y de los productos, se dará entonces una relación entre Empresa y
consumidor de tal manera que habremos realzado una tarea efectiva de
mercadeo. Al combinar las variables de mercadeo, como precio, producto,
promoción, publicidad, nivel de servicio, distribución, etc. La Empresa estará
logrando un efecto positivo sobre lo que los consumidores consideran
conveniente para ellos.

Por ejemplo, un buen producto que satisfaga las necesidades reales del
consumidor, que se encuentre en los puntos de venta que desea, que sus
empaques sean adecuados y esperados pro él, que tenga una buena
funcionalidad, pero cuyo precio sea bajo y esté al alcance de segmentos no
objetivos perjudicará la estrategia de posicionamiento, porque los
consumidores de nuestro segmento no querrán que el producto esté al
alcance de muchas personas.
Otro ejemplo podría ser: Un buen producto, con una buena funcionabilidad,
que se encuentre en los diferentes puntos de venta, con un precio adecuado,
pero cuyo empaque es de mala calidad, mal diseñado, frágil, hace una mala
percepción ante los consumidores, deteriorando la demanda y por lo tanto
esta será una mezcla de mercadeo no conveniente para el posicionamiento.

La empresa tiene que tener muy claras todas las variables de mercadeo que
puedan influir en los consumidores y desarrollar y planear esa mezcla, de tal
forma que los consumidores obtengan la percepción deseada por ellos y la
empresa pueda contar con la reacción positiva de estos consumidores .

COMO TENER UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO PARA LA EMPRESA

Antes de enumerar los pasos que se deben tener en cuenta para encontrar
el posicionamiento que deben tener los productos de la Empresa; debemos
estar completamente seguros de contar con la información suficiente sobre
lo que los consumidores buscan en los productos y que éstos realmente
tengan los satisfactores que permitan desarrollar el posicionamiento.

Para obtener un posicionamiento efectivo para la Empresa podemos seguir,

en general, los siguientes pasos:

1- Debemos definir qué es y que función cumple el producto de acuerdo a

los atributos que tiene y como satisface tanto al cliente como a la
Empresa misma .
2- Realizar una comparación, a través de los consumidores, entre los
productos de la empresa y los productos competidores, tratando de
establecer las diferencias destacando los puntos fuertes y débiles que
tiene el producto o servicio. (Debe entenderse como competidores al
líder, al retador, al seguidor y al nichero, para realizar la comparación).
3- Determinar, qué es lo importante de resaltar en el producto y qué es lo
que tenemos que mejorar de acuerdo con los puntos fuertes y débiles y
con las diferencias que se presentaron en el proceso anterior.
4- Es indispensable decidir dónde quiere estar la empresa, dónde puede
estar dónde realmente debe estar, de acuerdo con las diferencias que
presenta el producto respecto de todos los demás competidores y
 teniendo en cuenta los recursos financieros, presupuestales, humanos y
la capacidad productiva de la Empresa.
5- Se deben desarrollar las estrategias de comunicación para posicionar el
producto teniendo en cuenta sus atributos y la percepción que tienen los
consumidores respecto del mismo.