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Comprendre
la publicité Education critique
table des matières
TABLE DES MATIERES
Avant propos...............................................................1 7. Les représentations............................................ 37
Pub tendancielle...................................................... 37
Introduction................................................................3
Subtil décalage......................................................... 38
1. Au cœur de la société de consommation.............5 Le cas de la femme.................................................. 38
La nouvelle femme ?................................................ 38
On l’enseigne même à l’université............................ 7
Toujours en évolution............................................... 7 8. L’affiche publicitaire...........................................41
La loi, c’est la loi........................................................ 8 Une question d’audience......................................... 41
Ce qu’elle est… et n’est pas....................................... 8 Un secteur en évolution.......................................... 43
2. Prendre ses marques..........................................11 Plus que des affiches............................................... 43
Le visuel, d’abord..................................................... 43
A vos marques.......................................................... 11
Faire la différence................................................... 11 9. Les publicités dans la presse............................. 47
Notoriété j’existe !.................................................... 13 Des publics en fines tranches................................ 47
L’image qu’est ce que vous en dites ?.................... 13 Le texte en or (plaqué)............................................ 47
Elle flotte, l’image.................................................... 14 Le rôle du texte........................................................48
La communication corporate Sans rabais, le relais............................................... 49
une pub pour l’entreprise....................................... 15 Articles de complaisance........................................50
L’entreprise ne peut pas connaître la crise.......... 15 La publicité rédactionnelle.....................................50
De l’entreprise à l’institution................................. 15 Qu’est-ce que ça coûte ?..........................................50
Les annonceurs en Belgique.................................. 16
Ca en fait, des sous.................................................. 16 10. La pub radio …....................................................51
Pourquoi la radio ?.................................................. 51
3. Atteindre la bonne cible..................................... 17
Défis à la créativité................................................. 53
Petit guide pratique du ciblage publicitaire........ 17 Un texte, une voix, un décor sonore.................... 53
Avec mon cœur de cible......................................... 18
L’art de segmenter.................................................... 18 11. La pub télé..........................................................55
Les atouts de la télé................................................. 57
4. Machine à séduire...............................................21
De gros inconvénients............................................ 57
Besoin de rien, envie de quoi ?.............................. 21 Pub, oui, mais laquelle ?......................................... 59
Quatre roues pour avancer..................................... 21 Que trouve-t-on dans un spot publicitaire ?.......60
La pub a tous les trucs............................................ 23 La mise en scène du temps..................................... 61
5. Les agences de publicité Les éléments visuels................................................ 62
et de communication marketing........................25 12. La pub sur le net.................................................63
L’agence de publicité et de Internet, l’eldorado ?................................................ 63
communication, l’empire du milieu...................... 25 Les bandeaux publicitaires.................................... 65
Les étapes de la création publicitaire................... 26 Les applets Java....................................................... 67
Les supports de campagne..................................... 28 Les pop-ups.............................................................. 67
Le choix des supports............................................. 29 Les insertitiels.......................................................... 67
Et tout ça pour le prix de ?..................................... 30 Techniques souterraines......................................... 67
Le coup de la pub qui coûte................................... 30
13. Les autres supports............................................69
6. Langage publicitaire...........................................31
Les nouvelles technologies..................................... 69
L’accroche par le thème.......................................... 31 Les nouveaux supports........................................... 69
L’accroche rhétorique.............................................. 32 Le placement de produit......................................... 71
Le corps du message................................................ 33 L’homme-média........................................................ 71
Le partage culturel.................................................. 35
La signature.............................................................. 35 14. Les bornes........................................................... 73
Les lois....................................................................... 73
Les organismes de régulation................................ 75
Le procès................................................................... 77
Les attaques anti-pub.............................................. 78
15. Les effets de la pub chez les jeunes..................79
Les enfants aiment la pub...................................... 79
Comprennent-ils la pub ?........................................ 79
Des enfants sous influence ?................................. 81
Influences, oui, mais lesquelles ?.......................... 82
Télé, je t’aime........................................................... 82
La publicité est-elle nuisible ?................................ 83
table des matières 1
Avant propos
U n des grands défis de l’Education consiste à prendre toujours en compte la com-
plexité du monde dans lequel nous vivons, un monde en perpétuelle mutation.
Pour permettre aux élèves de maîtriser cette évolution constante, de la soumettre
en permanence à l’esprit critique, l’Enseignement doit se doter d’outils pédagogiques
nouveaux, de méthodes d’apprentissage susceptibles d’appréhender la modernité et
de la décrypter.
Au cœur de cette modernité, omniprésente et protéiforme : la publicité.
La « Pub » - ce diminutif qui la rend proche, sympathique – fait désormais partie inté-
grante de notre vie.
Télévision, radio, presse écrite, Internet, rien ne lui échappe. Elle a envahi les murs
de nos villes, nos boîtes aux lettres, s’invitant même au cœur des manifestations
sportives ou culturelles.
Investissant notre inconscient, elle séduit, manipule, érotise et induit, par le recours
au rêve, à la poésie ou aux images « choc », des comportements, des modes, des
désirs ou des besoins.
Alliée privilégiée de la grande machine consumériste, elle a pour cibles, entre autres,
la famille, les enfants et les adolescents.
Je suis donc heureux de vous présenter ici un outil particulièrement novateur : une
brochure pédagogique composée de fiches techniques et d’un CD, permettant, via
les enseignants, de sensibiliser les élèves et les étudiants au langage publicitaire et
à son décodage.
Gageons que cet ouvrage, initié par mon prédécesseur, Marie Arena, permettra aux
enfants et aux jeunes gens, consommateurs d’aujourd’hui et de demain, d’appréhen-
der de manière critique et citoyenne les messages publicitaires, quelle qu’en soit leur
nature ou leur forme, et d’adopter à leur encontre une attitude libre et responsable.
Et que nous pourrons, ainsi, répondre efficacement à un souhait de plus en plus
pressant formulé par les enseignants et les parents, mais aussi par le monde de
l’Education en général.
Je voudrais enfin remercier tout particulièrement Monsieur Robert Wangermée,
Président, ainsi que l’ensemble des Membres du Secrétariat et du Conseil de l’Educa-
tion aux Médias, pour leur précieuse collaboration à la conception de cet ouvrage.
Christian Dupont
Ministre de l’Enseignement obligatoire en Communauté française
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REMERCIEMENTS
Directeur de publication
Robert Wangermée
Coordination
Sylvie Urbain
Impression
Edition & Imprimerie, 1000 Bruxelles
Illustration
Kanar
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Introduction
Madame,
Monsieur,
Xerosto esequametum
J’ai le plaisir de vous présenter l’outil pédagogique d’éducation critique à la publicité quate dolore diatueri-
que le Conseil de l’Education aux médias a produit dans le cadre de ses travaux afin
lit, quat dolorem quam,
de remplir ses missions.
consendre commodo
En effet, le Conseil vise lortie magna at endit, vel
- d’une part, à mettre en œuvre en Communauté française, l’Education aux médias ing erate digna facipiscil
qui a pour finalité de rendre chaque citoyen actif, autonome et critique envers duipisi.
tout document ou dispositif médiatique dont il est destinataire ou usager et qui Tueros ercidui tin exUpta-
concerne tous les médias (imprimés, audiovisuels ou électroniques, quel que soit
tetum nulla faci ea feu-
leur support technologique) et tous les genres médiatiques.
giam etuero od min ulla
- d’autre part, à assurer la formation initiale et/ou continuée des enseignants en
alis alis nim do dui exerci
éducation aux médias.
blamcon hendio dolor adi-
Dans cette double perspective, le Conseil a considéré qu’en tant que média omnipré- piss equismodit adigna.
sent de notre société et s’adressant de manière de plus en plus directe aux enfants,
la publicité méritait de faire l’objet d’une publication présentant ses mécanismes sustrud do eummolendre
ainsi que des pistes pédagogiques applicables en classe pour les enseignants et dolent
visant à une éducation critique à la publicité pour les élèves de la maternelle à la fin
du secondaire.
Un groupe de travail comptant des professeurs d’université, des pédagogues et des
spécialistes des médias a œuvré à la rédaction de cet outil qui se décline en deux
supports : une brochure exposant les principaux concepts et problématiques liés à la
publicité et un CD hybride comprenant le texte de la brochure, un fichier pédagogi-
que et un florilège de publicités mises à disposition des enseignants.
Ces deux supports rencontrent deux fonctions différentes : une version papier pour
une utilisation classique des informations théoriques et une version électronique
pour une véritable appropriation pédagogique : en classe pour un travail collectif ou
au bureau pour la préparation des séquences didactiques.
L’ensemble de ces contenus, accessible sur le site du CEM (http://www.cem.cfwb.be),
sera actualisé régulièrement afin de compléter les ressources mises à disposition
des éducateurs.
Il me reste à souhaiter que les élèves, en maîtrisant mieux le décodage du média
publicitaire, l’abordent avec la distance qui leur en permettra une lecture citoyenne
et éthique.
Bon travail !
Robert Wangermée
Président du Conseil de l’Education aux Médias
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UN OUTIL,
DEUX SUPPORTS POUR S’INFORMER ET TRAVAILLER EN CLASSE
Cet ensemble, qui sera complété progressivement sur le site du CEM, est conçu pour
répondre aux besoins des enseignants. Selon leur public, le nombre de séquences
consacrées, la discipline enseignée et le projet à mener, fiches d’activités et de
ressources peuvent s’adapter. A chacun de faire sienne la piste ouverte, le support
informatique permettant toutes les modifications y invite.
Le Conseil de l’Education aux médias vous souhaite plein succès dans vos projets
d’éducation à la publicité.
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1
Au cœur de la société
de consommation…
L es pubs, on adore ou on déteste. Il y
en a qui « déchirent », qui gagnent
des prix car elles sont belles ou amu-
messages publicitaires destinés à faire
connaître, à informer, à communiquer.
Mais avant tout, à faire acheter ou acqué
santes, et parfois nous font réfléchir. rir un produit, un service, une idée ou
D’autres font scandale, nous montrent un comportement, qu’il soit nouveau ou
des images déplaisantes. Leur but : nous ancien.
faire acheter un produit, un service ou La publicité est indissociable de no-
une idée, qu’on le veuille ou non. tre société dite « de consommation », qui
La publicité façonne nos désirs, nos be- confère à ses membres un statut social
soins, nos valeurs et, plus prosaïquement, lié aux moyens dont ils disposent en vue
le contenu de nos caddies, de nos frigos. d’échanger l’argent qu’ils gagnent contre
Et même, elle influence nos bulletins des produits et des services.
de vote, le visage de nos routes, la pro- Pas étonnant, dès lors, que la publicité
fondeur que nos rides peuvent prendre. soit au centre de nombreuses critiques :
Dans le même temps, c’est notre société « On nous inflige … des désirs qui nous af-
tout entière qui génère et fait circuler des fligent » chante Alain Souchon dans son
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La pub voit la vie en rose. Elle idéalise le monde dans lequel nous vivons,
en embellit la réalité : les poudres à lessiver ne laissent jamais de taches,
les buveurs de bière nous parlent toujours d’aventures et le travail est un
plaisir. La publicité utilise, reflète et parfois, radicalise les rêves et idéaux
des milieux qu’elle cible.
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3
A. DAYAN et Alii, « Marketing »,
PUF fondamental, Paris, 1994.
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2
Prendre
ses marques
L a publicité fait vendre, mais quoi ?
Tout s’achète et tout se vend ! Des
produits, des services, des marques, des
idées, des comportements et même des
hommes, dans le cas de la communica-
tion politique. La publicité promotionne
aussi l’image des entreprises (ce qu’on
appelle la communication « corporate »).
Le temps où l’entreprise ne vendait que
des produits finis est bien révolu. Der-
rière le produit, il y a un groupe, une
entreprise, une marque.
La publicité commerciale vous familia-
rise avec un produit, un service ou une
marque. Elle favorise l’achat de tous ces
biens matériels ou immatériels en met-
Faire la différence fiche 5
tant en œuvre des ressorts psychologi- fiche 15
ques pour vous séduire. La différence ! C’est bien cela que veulent
fiche 16
Notoriété, image, marque et produit sont tous les annonceurs. La différence entre
fiche 17
les quatre concepts clés de la publicité des produits : du beurre plutôt que de la
commerciale ! margarine. La différence entre les mar-
ques : le beurre « Delavache–Demonpays »,
plutôt que le beurre de la marque « Delor-
fiche 12 A vos marques surmatartine ».
fiche 13
Le but des annonceurs est de vous faire La différence avec la concurrence s’exer-
craquer pour un produit, pour un ser- ce à trois niveaux de publicité commer-
vice, pour telle marque plutôt que pour ciale :
telle autre. Entre marque et produit, la
1. D
’abord il faut faire connaître (noto-
relation est étroite : « la marque est un
riété) un nouveau produit, un nou-
ensemble de signes (un dessin, un nom,
veau service, une nouvelle marque. Le
un son, une forme …), attaché à un ou
consommateur n’achète pas ce qu’il ne
des produits ou services, qui en atteste
peut pas connaître.
l’authenticité, l’origine et qui signale leur
différence vis-à-vis des autres produits 2. E
nsuite il faut mettre en valeur pour
et services concurrents »4. Le produit emporter l’adhésion. Le consommateur
n’est pas une marque, la marque n’est pas n’achète pas ce qui ne lui plaît pas.
une entreprise. 3. E
nfin il faut susciter l’achat et mieux
encore, favoriser les achats ultérieurs
(fidélité). Le consommateur n’achète
pas ce qui ne lui procure aucun avan-
tage.
4
J.-N. KAPFERER, « La marque
en questions », Dunod, 2006.
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FERAIEN T
ONSEILS
F O IS , Q U ELQUES CA KEVIN
PAR RAND BIE
N
LE PLUS G
NT
UN JEU D’ENFA
UX N’A RIEN D’
CHOISIR SES JE
Kevin choisit souvent lui-même … Mais quand il s’agit de jeux, parfois, quelques
conseils lui feraient le plus grand bien. Parce que même s’il ne s’agit jamais que de
jeux, ils ne conviennent pas toujours à TOUS les enfants. On trouve donc depuis peu
un code PEGI sur tous les jeux informatiques. Un code qui constitue un précieux
indicateur, parce qu’il permet aux enfants, aux parents et aux médias de déterminer
aisément à qui ces jeux conviennent.
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tive aux marques qu’il aime. Celles qu’il d’elles-mêmes auprès de leurs clients (pu-
consomme déjà. blic externe), mais aussi de leur propre
Enfin, parce qu’il est très difficile de mo- personnel (public interne). La communi-
difier une image négative, alors qu’une cation corporate sert à développer l’en-
image positive peut se dégrader très treprise. Elle complète la communication
rapidement. Il suffit par exemple d’une commerciale ou marketing. Les images
épidémie de grippe aviaire pour que le de l’entreprise et du produit ne sont pas
consommateur se détourne de la vo- cloisonnées et doivent être cohérentes,
laille, d’un peu de benzène au fond d’une en résonance.
bouteille d’eau minérale pour freiner la
consommation d’un soda de marque. Gé- L’entreprise ne peut pas
néralement, une image dépréciée à partir connaître la crise
d’un événement fortuit et subit génère
Tout ce qui affecte l’entreprise peut se
ce qu’on appelle une communication de
répercuter sur la perception de ses mar-
crise, qui peut retourner la situation à
l’avantage de l’annonceur. ques, produits et services auprès des
clients potentiels. Difficultés financières,
Des éléments très divers influencent plans sociaux, grèves, accidents, pollu-
l’image de marque. Parmi ceux-ci, on re- tion, autant d’événements qui seront mé-
lèvera le nom de la marque, son histoire, diatisés et peuvent affecter l’image de
le prix du produit, son contexte de pro- l’entreprise, quels que soient les efforts
duction, son usage, le bouche à oreille, de publicité.
sa notoriété, mais aussi la façon dont
on perçoit la marque par rapport aux Souvent, la publicité minimise ou ignore
concurrentes. Qui n’a jamais entendu l’entreprise derrière la marque. Les nom-
dire que les voitures allemandes sont so- breux rachats de marques dans le cadre
lides, les italiennes racées, les japonaises de la concentration, notamment dans les
bon marché, les suédoises robustes ? secteurs des détergents et de l’agro-ali-
mentaire, encouragent à communiquer
Les marques ont d’ailleurs une valeur qui
sur les marques (qui durent) plutôt que
peut se calculer (puisqu’on peut les ven-
sur les entreprises (qui changent). A l’in-
dre). Et cette valeur influence également
verse, certains messages ne reposent que
celle des produits qui l’arborent. Certains
sur la communication corporate, à l’instar
produits sont plus chers parce qu’ils sont
des bureaux de consultance par exemple,
d’une certaine marque, indépendamment
qui n’ont bien souvent qu’eux-mêmes et
des caractéristiques du produit.
leurs services à vendre. On assiste aussi
à de grandes campagnes corporate pour
La communication des entreprises qui s’apprêtent à entrer
corporate : une pub en Bourse ou à être privatisées.
pour l’entreprise
Longtemps, la publicité a eu pour but de De l’entreprise
faire vendre une marque ou un produit. à l’institution
Aujourd’hui, le champ publicitaire s’est La communication corporate se dé-
étendu aux entreprises elles-mêmes. A cline en communication d’entreprise
quoi sert-il de diffuser une marque si et communication institutionnelle.
l’entreprise qui en fait la publicité pré- La communication d’entreprise veut
sente elle-même une image négative ? valoriser les compétences techniques,
Une bonne marque ne peut plus être ven- comptables, financières de celle-ci. La
due par une mauvaise entreprise. communication institutionnelle com-
La communication corporate permet aux munique sur ses valeurs, sa mission, sa
entreprises de défendre une image glo- responsabilité sociale, éthique, envi-
bale en construisant une image positive ronnementale, …
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Tableau 1
Les 20 principaux annonceurs en Belgique (en millions d’euros).
3
Atteindre
la bonne cible
L a publicité n’est qu’un outil, parmi
d’autres, de la communication mar-
keting. Presque rien n’est laissé au ha-
D’abord, il faut griffonner un premier
cercle : appelons-le cible marketing.
Ce sont les acheteurs actuels et poten-
sard. Tout est organisé autour d’une vé- tiels. Il s’agit là de conquérir des clients,
ritable stratégie qui permet de déployer ou de les fidéliser. Une question obsède
une communication cohérente, efficace l’annonceur : « à qui peut-on vendre ? ».
et apte à se distinguer de la concurren-
On ne vend pas une tondeuse à gazon à
ce. Mais il faut surtout que la publicité
quelqu’un qui n’a pas de jardin. Ni une
atteigne le marché visé, les clients po-
poudre à lessiver à quelqu’un qui ne fait
tentiels ( la « cible ») et que sa forme leur
jamais les courses.
soit adaptée.
Plus large, la cible de communication
L’entreprise conçoit des produits et des
comprend les prescripteurs d’achat (par
services adaptés aux attentes de cer-
exemple: les enfants) et les relais d’opi-
taines personnes ou d’entreprises qui
nion susceptibles d’influencer le compor-
constituent dès lors la cible. La promo-
tement d’achat de leur entourage.
tion auprès de cette cible fait appel à
différents instruments, y compris la pu- Parfois, la cible de communication est
blicité ou, souvent, les publicités. « Une plus restreinte que la cible marketing :
cible de communication est l’ensemble quand on s’intéresse à une partie seu-
des personnes visées par une action de lement du marché potentiel, comme les
communication. Il y a donc une cible consommateurs occasionnels à fidéliser,
touchée par la publicité, une autre par ou tout simplement quand le budget est
les actions de marketing direct, par la assez court, et qu’il s’agit de concentrer
promotion des ventes, etc. Certaines ci- tous ses efforts sur un nombre réduit de
bles sont volontairement différentes, clients potentiels.
beaucoup sont communes à plusieurs ac- Enfin, la cible publicitaire est constituée
tions, mais elles sont touchées à des mo- des personnes pour qui un annonceur a
ments, dans des contextes, parfois avec développé spécifiquement un message.
des messages différents mais qui doivent Elle répond à la question « à qui s’adresse
être cohérents »7. la publicité ? ».
Tous peuvent être séduits par la publi- Cette cible est une composante de la ci-
cité, mais tous ne consommeront pas le ble de communication. Elle peut être
produit. Les cibles de l’action publicitaire plus étroite que la cible marketing ou se
sont variées : les consommateurs, les ac- confondre avec elle. Une cible marketing
tionnaires, les décideurs. Tous uniques, peut aussi impliquer plusieurs cibles pu-
tous différents. Comment les réunir dans blicitaires.
une même intention d’achat ?
Prenons un exemple imaginaire, celui de 7
J . LENDREVIE–A. DE BAYNAST,
la margarine Lingodor à faible teneur en « Le publicitor, théorie et
fiche 2 Petit guide pratique matières grasses : pratique de la communication »,
fiche 7 du ciblage publicitaire 6e édition, Dalloz 2004.
• c ible marketing : les petits consomma-
fiche 9
Où il faut pouvoir dessiner avec précision teurs de margarine, qui achètent aussi
fiche 10
des ensembles et des sous-ensembles. du beurre. La stratégie marketing vi-
fiche 12
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fiche 18
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18 table des matières
n Sentir
l’air du temps
Il est essentiel que le publi-
citaire soit capable de sentir sera par exemple à faire acheter à Avec mon cœur de cible
d’où vient le vent, transfor- cette cible un paquet de margarine de
plus par an ou à substituer la marga- Avec trois cercles, on ne va pas très
mant la moindre brise en du
rine au beurre. loin, en publicité. L’annonceur sachant
prêt à consommer. Et les ten- annoncer doit ensuite déterminer un
dances de société évoluent • c ible de communication : toutes ou plusieurs sous-ensembles : les cœurs
sans cesse. Dans les années les personnes du foyer, hommes et de cible. Régulièrement, il choisira les
70 des hippies, les notions femmes, jeunes et moins jeunes, qui consommateurs au pouvoir d’achat élevé,
de progrès et d’évasion consomment de la margarine à la les jeunes (qui ont de longues années de
étaient prévalentes. Dix ans
maison, mais n’ouvrent jamais leur consommation devant eux), ou les lea-
porte-monnaie pour un Lingodor. ders d’opinion. Ceux qui font ou défont
plus tard, dans les années
Peuvent s’y ajouter quelques relais la réputation d’un produit. Ce cœur de
« yuppies », les publicités
d’opinion, tels que les nutritionnis- cible, c’est le noyau dur qu’il faut séduire
mettaient l’accent sur la
tes, ou encore les journalistes de la absolument, et par tous les moyens. On
réussite, la performance, le presse culinaire ou féminine. va le toucher par un spot à la télé, on
statut des consommateurs.
• c ible publicitaire : les femmes, ou va ajouter une couche de cinéma, on va
Aujourd’hui, le bien-être, la
les hommes, responsables des achats faire du marketing direct, des opérations
santé, le communautarisme,
alimentaires et de la cuisine dans de relations publiques. Le tout avec un
l’individualisme, la jeunesse, un foyer consommant occasionnel- seul objectif : convaincre et séduire.
l’expression de soi dominent lement de la margarine. Cible se-
les courants publicitaires. condaire : les enfants, à qui on va
Comme aujourd’hui semble « vendre » le plaisir d’être gourmand
poindre la resexualisation de avec la margarine des parents.
la publicité (mecs machos, Cet exemple montre que la cible peut
femmes bimbos), avec ses être très hétérogène. Et comprendre
avatars contestés, comme le plusieurs groupes de clientèle qui ne
porno-chic. Alors que 10 ans sont pas toujours compatibles. Il faut
plus tôt, la fragilité, l’andro- donc bien connaître les caractéristi-
gynie, le partage des tâches, ques des cibles identifiées avant de
le cocooning et le repli sur songer à élaborer le message à diffu-
soi étaient à la mode, faisant ser.
naître le concept de « voiture Bref à ce stade, trois grands cercles
à vivre » dans le secteur concentriques doivent orner votre
automobile et les effluves feuille à dessins.
mixtes en parfumerie. Il faudra en ajouter d’autres, pour
compléter le tableau.
L’art de segmenter
Maintenant, il faut prendre une … pai-
re de ciseaux. Le but, c’est de segmen-
ter tout ça. Car la segmentation, c’est la
science du découpage : celui de la cible
à tronçonner en groupes distincts mais
homogènes.
Les segments peuvent être définis en
fonction de plusieurs caractéristiques.
Ils peuvent être composés d’individus,
de foyers, d’entreprises, de codes pos-
taux ou de villes. Ils peuvent aussi être
établis d’après les comportements des
consommateurs et sont alors constitués
de marques habituellement consom-
table des matières 19
4
Machine
à séduire
L e consommateur fait connaissance
avec le produit, il l’aime, il l’achète.
La séduction se fait donc en trois éta-
(« parce que vous le valez bien »), besoins
d’accomplissement (« yes you can »).
Les procédés de persuasion diffèrent
pes : cognitive, affective, conative. Les pour un produit d’entretien ou un ap-
publicitaires se réfèrent également au pareil électronique, un parfum ou une
« modèle AIDA ». Un modèle simple et motte de beurre, un produit connu ou
ancien : il a plus de cent ans. une nouvelle marque, si on vise un large
Le modèle AIDA postule que la commu- public ou le cœur d’une cible. Autant de
nication publicitaire passe par quatre buts, autant de stratégies engageant dif-
étapes : férents processus persuasifs. La stratégie
-A
ttention (sur le message). veut confronter le consommateur à des
besoins réels, supposés ou créés. Un be-
- I ntérêt (de la cible). soin, cela se comble, et s’il n’y en a pas,
-D
ésir (du produit). cela se crée.
-A
chat.
Pour persuader, deux voies sont possi- Quatre roues pour avancer fiche 11
fiche 15
bles : celle de la raison, celle de l’émo- La stratégie publicitaire peut rouler sur
fiche 16
tion. Le consommateur examine certains quatre roues, véhicules obligés des gran-
fiche 17
messages avec attention, d’autres, majo- des marques.
ritaires, de manière superficielle.
Mais le chemin n’est pas à sens unique. - Informer
Les achats sont baptisés think quand La publicité informative repose sur une
le consommateur veut s’informer avant vision économique et rationnelle de la
d’acheter. Il réfléchit, puis il achète. Les persuasion. Le consommateur a besoin
achats nommés feel reposent une démar- d’être assuré de la qualité, de l’intérêt de
che impulsive. Le consommateur achète, son achat. La publicité informative lui
puis il réfléchit. À l’annonceur d’en tenir donne bonne conscience utilitariste. Le
compte. produit est le meilleur et c’est prouvé à
travers ses caractéristiques. Pour cela, la
fiche 2 Besoin de rien, pub fait le pari de la raison. Elle argu-
fiche 4 envie de quoi ?
fiche 6
Le besoin. Le désir. La célèbre théorie
fiche 13
des besoins de Maslow inspire bien des
emprunts consuméristes. Selon Maslow,
cinq besoins fondamentaux nous ani-
ment. On les retrouve dans l’argumen-
tation des messages : besoins physio-
logiques (« étanche la soif »), besoins de
sécurité (« lavez vos lainages en toute
sécurité »), besoins d’appartenance (« on
se lève tous pour… »), besoins d’estime
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22 table des matières
- Dissoner
La publicité dissonante repose sur une
théorie de la dissonance cognitive. Le
consommateur cherche habituellement
une information qui conforte ses choix
de vie. Lorsqu’on le dérange, il résiste.
Plus fermes sont les opinions du consom-
mateur, plus la dissonance est repoussée.
table des matières 23
Il évite le message publicitaire (ignore les introduit dans les médias ». Les publi-
pubs anti-vitesse sur la route), il inter- citaires doivent donc lutter et innover.
prète les informations (« de toutes façons, Mais comment ?
je suis un bon conducteur»), discrédite
la source de l’information. Si la disso- 1. L’émotion
nance est trop intense, le consommateur L’émotion est souvent mise en œuvre
cherche à la réduire jusqu’à modifier son dans la publicité. Elle peut être suscitée
comportement. Ce genre persuasif doit par :
donc jouer dans la durée, conforter le
1. L
’esthétique. La beauté des images,
consommateur dans ses choix. Il est sur-
des sons. Le charisme des acteurs, leur
tout utilisé dans les campagnes humani-
bienveillance ou leur innocence.
taires ou de santé publique.
’amour, l’amitié. Amour filial, spec-
2. L
tacle de l’enfance, contact amical,
fiche 3 La pub a tous les trucs
fiche 4
nostalgie des repas familiaux d’antan,
La pub est partout. Jacques LENDREVIE9 scènes de barbecue ou d’anniversaire :
fiche 5
avance que chaque jour un individu est autant d’accroches intéressantes pour
fiche 9
exposé à près de 600 messages publici- les grandes causes, le confort au quo-
fiche 10
taires. Il en perçoit 80. En mémorise 10. tidien, les produits de patrimoine, les
fiche 11
Comment prévenir la lassitude? Quelles assureurs, …
fiche 12
sont les portes d’entrée de la persuasion ?
a sensualité et la sexualité. La pu-
3. L
Pour Jean-Noël KAPFERER, le challenge
blicité adopte cette accroche jusqu’aux
de la publicité est moins de convaincre
produits peu sensuels. Une sensualité
de la différence que de vaincre l’indiffé-
qui colore traditionnellement ce qui
rence. Les marques ont compris que les
lie au corps, à la séduction, à la nour-
consommateurs sont habitués aux mé-
riture. Pour les marques chassant une
dias. Ce constat sonne la fin des modèles
cible jeune, le recours au sexe et ses
« premier degré » que les consommateurs
avatars porno-chic, trash ou fétichis- 9
. DE BAYNAST, J. LENDREVIE,
A
acceptaient au siècle passé. Désormais,
tes permet de s’octroyer le territoire de « Le publicitor, théorie et prati-
les marques doivent faire évoluer leur que de la communication », 6e
la provocation, jusqu’aux représenta-
message vers plus de connivence. Il faut édition, Dalloz - Dalloz gestion,
tions plus transgressives (shockverti-
convaincre en utilisant des chemins dé- 2004, p.57.
tournés. Henri JOANNIS10 constate que sing). Certains annonceurs se conten- 10
. JOANNIS, V. de BARNIER,
H
le bombardement publicitaire conduit à tent de références verbales explicites. « De la stratégie marketing à la
une « lente mithridatisation qui fait que a peur et le mystère. De nombreux
4. L création publicitaire », Dunod,
2005.
le seuil de désintérêt et d’indifféren- messages mobilisent le consommateur
ce monte au long des années en même en mettant en scène des situations an-
temps qu’augmente l’espace publicitaire xiogènes ou mystérieuses.
visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
24 table des matières
n Avec
les jeunes :
la complicité
Les jeunes ne sont pas 2. Les gens de la pub 2. L’exagération. Exagérer de façon ma-
naïfs. Pour eux, les annon- Les figures emblématiques peuplent le nifeste les qualités d’un produit.
ceurs conçoivent des pubs monde publicitaire : 3. La réserve. Attirer l’attention par le
spécifiques, qui tiennent a mascotte. Une créature symbo-
1. L silence. Visuel dépouillé, page blan-
compte de leur incrédulité. lique attire l’attention. Elle incarne che, caractères minuscules, …
Ils savent bien que cela l’identité de la marque, la rend sym- 4. Le contre-courant. Jouer la carte du
ne sert à rien de leur dire : pathique, agit comme élément de contraire esthétique : photo en noir et
«achète mon produit». La mémorisation et peut se décliner en blanc, affiche à l’envers, etc.
technique consiste souvent gadgets et autres produits dérivés. 5. Le contre-pied. Centrer le message
à concevoir une publicité es personnalités. En lien direct avec
2. L initial sur le contraire de ce qui est
volontairement débile. Ce l’entreprise, si le patron est connu, attendu dans la publicité. Ou bien :
faisant, l’annonceur énonce ou étranger à celle-ci. approche par la négative (mettre en
le message suivant : « tu ans ce cas, ils sont crédibles (la Mère
D avant les défauts d’un produit).
vois, je sais que tu trouves Denis pour les machines à laver), at- 6. Le suspense. Piquer la curiosité du
ma pub débile, mais je l’ai tractifs ou experts. La difficulté : être consommateur en ne révélant pas im-
fait exprès. C’est la preuve congruent, ne pas diffuser une image médiatement le contenu du message,
que nous sommes faits négative, ne pas être surexposé, ne mais en partant d’une prémisse très
pour nous entendre, tu pas cannibaliser le produit. éloignée.
peux acheter mon produit ». es personnages de proximité. On
3. L 7. Le teasing, voire la saga de marque, est
choisit des gens ordinaires, comme une variante : il consiste à construire
on peut en rencontrer, comme on en un message en plusieurs épisodes, dé-
connaît, et qui favorisent l’identifi- calés dans le temps ou l’espace, à l’in-
cation (ils sont comme nous). térieur d’un même support.
5
Les agences de publicité et
de communication marketing
L ’agence publicitaire est un village haut
en couleurs qui présente des visages
fort variés : publicité dans les grands mé-
crée, on vend, on achète, on pense, on or-
ganise, des missions cumulées ou sous-
traitées en partie.
dias, communication sur internet, activi- 1. Les commerciaux. Tête de pont de
tés promotionnelles dans les magasins et l’agence, le chef de pub ou directeur de
points de vente,… avec ses chefs, ses sages, clientèle analyse les politiques com-
ses sorciers, ses marchands et ses bardes. merciales des clients. Il les traduit
Un village et sa banlieue : annonceurs, en stratégies publicitaires, il orches-
agences médias, régies médias, créateurs tre la campagne, il évalue le budget,
de sites internet, organisateurs d’événe- fixe l’agenda et transmet les éléments
ments et de concerts,… tous forment une aux créatifs. Le team commercial a ses
chaîne entre le produit et vous. En ce porte-drapeaux. Ils mènent la commu-
sens, le mot « publicité » recouvre des acti- nication externe de l’agence, chassent
vités très diverses, qui toutes cherchent à les budgets ou les annonceurs. C’est
communiquer un message convaincant au le boulot du responsable des relations
consommateur via des canaux de plus en publiques, ou du développement.
plus variés (la presse et la TV, mais aussi
internet, le GSM,…). 2. Les créatifs. C’est un team à deux têtes.
- Le directeur de création conçoit et met
L’agence de publicité en forme le message à partir de la stra-
et de communication, tégie adoptée par le team commercial,
l’empire du milieu en collaboration avec le media-plan-
ner qui lui est responsable du choix
C’est le village au milieu de la campagne. des supports. Il attribue aux créatifs
L’agence conçoit et mène le projet publi- les travaux à exécuter. Qui sont ces
citaire et de communication. Elle établit créatifs ?
le budget, le calendrier, élabore les mes-
- « Monsieur Mots ». Le Copywriter
sages, choisit leurs emplacements. Cinq
(concepteur rédacteur), pigiste ou
métiers y travaillent : les commerciaux,
non, imagine les slogans, écrit les
les créatifs, les acheteurs, les organi-
textes, les dialogues d’un spot, trou-
sateurs, les stratèges. Dans l’agence, on
ve le nom d’un produit, rédige une
documentation technique. Il tient
compte des caractéristiques du pro-
duit, de sa maturité, de l’état de la
concurrence, du style de l’agence et
du support envisagé. Certains « co-
pys » se recyclent dans les médias
(Thierry Ardisson), ou la littératu-
re (Frédéric Beigbeder, Maurice G.
Dantec). Dans le cas du spot A.-V.,
l’agence fait appel à un producteur
externe : un métier d’où sont issus
des réalisateurs comme Beinex ou
Besson.
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Pub
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secondaire
26 table des matières
n Cibler la cible
- L’acheteur : celui qui passe
à la caisse !
- Le consommateur : celui - « Monsieur Images ». Le copy tra- ning stratégique. Il peut pré tester ou
qui utilisera le produit ou le vaille en couple avec un directeur post tester les projets afin d’en évaluer
service. artistique, qui, lui, est le spécialiste l’efficacité. Le planner stratégique in-
de l’image. Graphistes, maquettistes, tervient en amont. Il définit le posi-
- Le prescripteur : celui qui
infographistes concrétisent les élé- tionnement de la communication et
recommande ou impose
ments visuels de la campagne. les messages « porteurs ». Il analyse les
l’achat.
Les media-planners planifient les tendances de la société, les courants
- Le préconisateur : celui qui
campagnes, choisissent les canaux de pensée… et anticipe leurs évolu-
préconise l’achat du fait de tions. Il étudie la communication des
les plus appropriés (télévision, presse,
son expertise, notamment concurrents (brand review).
radio, cinéma, affichage, internet,…),
professionnelle.
répartissent le budget du client en- 5. Les organisateurs. L’agence emploie
- L’influenceur : celui qui
tre les supports afin de toucher les d’autres stratèges : le traffic coordonne
influence l’achat. Du fait de les travaux. Le TV producer réalise ou
cibles potentielles. Média par média
sa proximité (amis, voi- et support par support, ils choisis- fait réaliser les spots audiovisuels. Le
sins) ; du fait de son pouvoir sent les emplacements, les horaires, chef de fabrication gère la chaîne gra-
(journalistes, vedettes); du les fréquences de passage, les jours phique. L’acheteur d’art recherche des
fait de sa légitimité (orga- de parution. Ils disposent d’études photographes, maquettistes,… L’or-
nisations de consomma- d’audience et d’outils informatiques ganisateur d’événements, recherche
teurs… ). pour calculer le plan média idéal. des salles, des endroits insolites, des
L’acheteur d’espaces publicitaires né- vedettes à inviter,… N’en jetez plus.
gocie les emplacements. Les media- Il reste la direction financière et ad-
planners se retrouvent le plus souvent ministrative. Elle n’est pas spécifique
dans les Agences Médias. aux métiers de la pub.
3. Les acheteurs d’espaces. L’agence
sous-traite souvent les achats de sup- Les étapes fiche 18
visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
28 table des matières
n La stratégie
du produit star
Les pratiques de création
varient selon les agences. créatifs, le budget et… la facture, par- Le projet est rendu séduisant pour le
Dans nos régions, l’appa- fois sous la forme d’un intéressement client : plusieurs agences peuvent être
rition de la méthode déve- aux résultats. en concours pour la même campagne. La
décision finale est prise. L’agence peut
loppée par l’agence RSCG
Troisième étape : être écartée, mais elle consacre jusqu’à
marque un saut créatif. Ce
la mise en œuvre 10% de son budget à ce travail. Pour la
qui compte, c’est la qua-
Reste à finaliser la campagne. Tout le gagnante, c’est le temps des correctifs
lité des relations entre le
monde s’y met. Le roughman ou l’in- et de la mise en œuvre concrète. Celle-
consommateur et le produit ci se concrétise principalement par le
fographiste, réalise un croquis ou un
ou la marque. La nouveauté tournage et l’enregistrement de spots TV
story-board (pour spot publicitaire),
réside dans la complicité voire une suite de maquettes-pho- et radio : les « TV producers » sélection-
entre l’individu et la marque, tos. Le directeur artistique prépare la nent les figurants (casting), choisissent
et non dans la simple justifi- typo, l’emplacement des accroches, les les décors, les accessoires (vêtements,
cation d’une promesse. Trois logos, … Le copy peaufine ses textes, voitures,…), la création de sites internet,
éléments composent l’appro- même si le projet est d’abord réalisé l’achat de supports, qui peut être aussi
che créative : avec un faux texte (« bolo-bolo »), sor- fin et opportuniste (dans le bon sens du
1. L
e physique : il s’appa- te de latin de cuisine. Les maquettistes terme) que possible.
rente à la promesse de la préparent la présentation du produit
publicitaire. Le webdesigner prépare Quatrième étape : l’évaluation
copy strategy. Quel est
la maquette et la structure d’un nou- de l’impact et de l’efficacité
l’atout de la marque ? Jupi-
veau site internet, d’un blog,… Enfin, la campagne peut faire l’objet d’un
ler fait de vous un homme
Pour les campagnes à enjeu, l’agence post-test, mesurant son efficacité sur le
(Jupiler, les hommes
fait un pré-test, surtout s’il y a doute plan de la reconnaissance (on l’a repé-
savent pourquoi).
sur la compréhension du message, s’il rée) et de l’attribution (on lui a imputé la
2. L
e caractère : comme le bonne marque).
faut choisir entre plusieurs idées, ou
produit est une représen-
encore, si l’on a affaire à un client Eventuellement sur le plan de l’intérêt
tation imaginaire, il a un
difficile. du consommateur pour le produit et son
caractère (Jupiler est une
La campagne est évaluée selon son im- agrément pour la création.
aventurière virile).
pact (la repère-t-on parmi d’autres ?), Eventuellement aussi sur le plan des re-
3. L
e style : c’est la façon
son attribution (ne fait-elle pas le tombées de la campagne au niveau des
dont le caractère est for-
jeu de la concurrence ?), sa lisibilité ventes du produit dans les magasins
mulé (un spot publicitaire
(la cible comprend-elle le message ?), et grandes surfaces, concessionnaires,
façon Indiana Jones). sa séduction (la campagne fait-elle achats sur internet,…
plaisir ?), sa conviction (donne-t-elle
envie d’acheter ?), sa cohérence (avec Les supports de campagne fiche 1
d’autres campagnes), la déclinaison dans fiche 18
le temps, dans les autres médias et dans Les supports disponibles pour une cam-
d’autres pays, et enfin selon le coût de la pagne publicitaire sont illimités. Il y a
réalisation. les moyens above the line : la commu-
nication médias, moins directe mais
moins coûteuse. Et les moyens below the
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Pub
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30 table des matières
PDM
05-2003 Ü 04-2004 05-2004 Ü 04-2005 Evolution
05-2004 Ü 04-2005
Affichage 196 601 717 204 258 699 3.9% 8.9%
Cinéma 24 070 349 26 534 633 10.2% 1.2%
Magazines 274 271 645 283 954 025 3.5% 12.3%
PQ nationale 508 131 852 547 334 000 7.7% 23.7%
Radio 241 597 524 257 859 543 6.7% 11.2%
Télévision 985 626 788 985 327 652 0.0% 42.7%
Total 2 230 299 875 2 305 268 553 3.4%
table des matières 31
6
Langage
publicitaire
L a pub informe et séduit. Par des
mots, des images, des sons. La mise
en forme publicitaire a ses règles et ses
procédés. Elle additionne les composan-
tes iconiques, sonores et textuelles pour
leur donner un sens global.
Le texte, l’image, le son. Ce sont les trois
langages qui organisent le support pu-
blicitaire. Le texte est écrit, parlé, voire
chanté. L’image est fixe ou animée. Le
son est fait de paroles, de musiques ou de
bruitages. Texte, typographie, logo, ima-
ges, son, forment un tout visant diverses
opérations. Ils cherchent à retenir l’at-
tention, à faire comprendre un message,
à emporter l’adhésion du consommateur,
à signer le message et ainsi, à l’attribuer
à une marque ou un produit. Chaque élé-
ment langagier de la publicité peut faire
l’objet d’une analyse particulière. Mais
en réalité, tous les éléments de la publi-
cité fonctionnent les uns par rapport aux
autres, imbriqués, solidaires. Le message
est un puzzle dont les éléments sont re-
liés par une série de fils invisibles.
L’accroche par le thème fiche 2
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Pub
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32 table des matières
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Pub
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34 table des matières
promesse du produit, les bénéfices que les de son produit, de sa marque ou de son
consommateurs peuvent en tirer. Il énon- service. Il espère récolter quelque divi-
ce quatre types d’arguments, présents en dende de son brillant message. L’annon-
tout ou en partie dans l’annonce : ceur signe son message, fournit une série
rguments de raison : l’annonceur ar-
-A d’indications visuelles ou sonores pour
gumente sur le fonctionnement du pro- que le consommateur identifie celui ou
duit, les avantages rationnels liés à son celle qui peut lui offrir ce condensé de
usage. pur bonheur publicitaire.
-A
rguments d’émotion : l’annonceur
1. La signature par l’image
avance ce qui est susceptible de plaire
au consommateur. Divers éléments visuels signalent aux
consommateurs qui est à l’origine du
-A
rguments de l’inconscient : l’annon-
message :
ceur joue sur des ressorts érotiques ou
autres pulsions. e logo est un ensemble formé de signes
-L
graphiques. Il est la première représen-
-A
rguments d’imaginaire : l’annonceur
tation visuelle d’une marque aux yeux
décrit les bénéfices immatériels liés à
de son public. Souvent discret, il appa-
l’usage du produit.
raît quelquefois au détour d’un plan ci-
-E
nfin, l’annonceur n’hésite pas à ba- néma, d’une photo, publicitaire ou non.
layer les contre-arguments possibles. Le logo traverse le temps, se modernise,
Comme pour l’image, les phrases sont gé- mais évolue rarement de façon radica-
néralement idéalisées, exagérées ou hy- le. A lui seul, le logo peut se suffire, à
perbolisées. l’instar de certaines marques d’équipe-
ments sportifs ou informatiques.
Le partage culturel Trois familles de logo peuvent être ci-
tées :
La communication publicitaire suppose
que l’annonceur et son public partagent • Le logo symbolique : le sens du sym-
diverses références communes : bole utilisé n’est pas décodable au pre-
mier coup d’œil. Il reste suggestif. C’est
1. Sur la marque et les produits. L’an- le type de logo le plus courant. Les
nonceur fait porter l’accent du messa- symboles peuvent être de différentes
ge sur les performances de la marque, natures. Ainsi, un symbole ethnique
sans mettre en évidence le produit lui- sera peut-être adapté à une enseigne de
même. Ou bien, il met en scène les so- plats préparés exotiques. Un symbole
lutions apportées, sans mentionner les technologique sera plus pertinent pour
problèmes supposés connus. une société de conseil informatique.
2. Sur le passé publicitaire de la mar- • Le logo figuratif : par opposition au
que. L’annonceur réalise une annonce symbole, un signe figuratif ne suggère
nécessitant que les campagnes passées pas. Il illustre, de façon évidente.
soient connues du public.
• Le logo typographique : un logo, même
3. Sur l’univers culturel. L’annonce re- symbolique ou figuratif, comporte
pose sur un univers socioculturel par- presque toujours une partie typogra-
tagé avec le public. phique. Le logo peut ainsi se contenter
du nom de la marque rédigé dans une
typographie particulière.
visuel internet
Pub
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secondaire
36 table des matières
-L
e code couleurs et le graphisme. Les Trois catégories de base line signent les
marques recourent volontiers à des co- annonces :
des couleurs, graphiques ou typogra- - la base line de produit : elle s’applique à
phiques qui leur sont propres. un seul produit de la marque.
L’accompagnement sonore ( jingle, mu- - la base line de l’entreprise : elle affirme
sique, bruitage) ou paraverbal (accent, l’identité de l’entreprise.
intonation) peut installer clairement une La forme des base lines est multiple. Mais
annonce dans un univers de marque. leurs registres sont connus : la mode, la
Des éléments textuels peuvent être spé- tradition, l’émotion, l’authenticité, la
cifiques à certains annonceurs et rendent complicité, l’humour.
le message publicitaire facilement attri- Sur le plan de la formulation, on peut
buable. trouver des base lines :
Mais l’élément le plus significatif de la • Descriptives : elles définissent la mar-
signature textuelle reste la base line. La que ou son secteur.
base line est un court texte souvent dis-
• Comparatives : une comparaison sous-
posé à proximité du logo. Cette base line
entendue.
est souvent utilisée également en posi-
tion de titre. Elle est alors à la fois si- • Tendancieuses: elles jouent avec l’ac-
gnature et message central de l’annonce. tualité.
Elle prend la forme du slogan. Mais elle • Contrastées: jouent sur les opposi-
est propre à la marque davantage qu’au tions.
message, car elle peut être répétée d’an-
• I nternationales: souvent rédigées en
nonce en annonce, année après année
anglais.
(exemple : « parce que je le vaux bien »).
Elle a presque la solidité du logo. La base • Humoristiques.
line doit donc être suffisamment généra- • Courtes.
le pour permettre sa répétition indépen-
• Longues.
damment des aléas du marché.
• A llitératives.
Quelles sont les qualités d’une bonne
base line ? Retenons la pertinence (par • A logiques.
rapport à la marque), la compréhension,
l’adéquation avec le public, la durée, la
mémorisation.
table des matières 37
7
Les
représentations
L e ciel est bleu, forcément. La fille est
jolie, impérativement. Le sable est
chaud, toujours. La boisson est fraîche
avait consacré autant de moyens publici-
taires pour le train que pour la voiture,
nos paysages seraient aujourd’hui sillon-
et pétillante. Le mec a les dents blanches nés de voies de chemin de fer. Peut-être
et des muscles d’athlète. Le consomma- ne parlerait-on pas d’effet de serre, ni de
teur est ravi. Le monde est gris, la pub guerre pour le pétrole.
est bleue. Idéal, le monde enchanté de
la publicité ? Oui, mais pour qui, pour-
quoi ?
La publicité regorge de caricatures et de
clichés. C’est d’ailleurs une des principa-
les critiques qu’on lui oppose. Elle transfi-
gure le monde, en fournit une traduction
qui se lit entre vérité feinte et fausseté
assumée. Si l’information cherche à ren-
dre compte du réel, si la fiction cherche
à raconter le possible, la publicité met en
scène le désirable.
L’acte d’achat, qui reste généralement
le but final du message, n’est que rare-
ment explicite. Curieux paradoxe : alors
qu’elle tente de valoriser l’objet par mille
artifices imaginaires, la publicité sem-
ble en minimiser la présence. L’objet est
un moyen, pas une fin en soi. Le mes-
sage publicitaire entoure le produit d’un
brouillard imaginaire destiné à le valori- La publicité
ser indirectement. Ce n’est pas seulement guidant le peuple ?
un produit qu’on achète, c’est aussi, et La pub prend acte des tendances de so-
parfois surtout, sa valeur symbolique. ciété. Comédie sentimentale sur fond de
famille nucléaire dans les années 60.
fiche 3 Pub tendancielle Bandes de jeunes et communautés dans
fiche 5 les années 70, spectacle et performance
Imaginaire : le mot est écrit. La publicité des années yuppies, décalage inventif,
fiche 6
tire parti de nos désirs, de nos rêves, de fragilité des années 90. Aujourd’hui, les
fiche 8
nos valeurs. Elle accompagne leur évolu- valeurs sont davantage éthiques. Il faut
fiche 10
tion dans le temps, les précède souvent. que tout le monde s’aime, que les bana-
En ce sens, elle cristallise nos propres nes financent des hôpitaux au Sénégal. Il
représentations sur la société, les fem- faut que les entreprises investissent leurs
mes, les hommes, les rapports interper- immenses revenus dans le caritatif ou le
sonnels, les objets usuels. Quand elle ne culturel, il faut du bio dans son assiette,
les façonne pas. On connaît la boutade de des cosmétiques garantis non testés sur
Frédéric Beigbeder, ici paraphrasée : si on des animaux. Obligée d’aller droit, vite et
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Pub
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secondaire
38 table des matières
simple, l’annonce publicitaire amplifie et sable des tâches ménagères : les publici-
caricature les tendances, leur donne une taires ont longtemps puisé dans ce vivier
forte visibilité sociale. de représentations. Celles-ci ont la vie
Dans le même temps, certaines valeurs dure, même si les années 80 ont partiel-
opposées se développent, soulignant les lement démonté le modèle, montrant une
premières : retour ou développement du femme performante, alignée sur des va-
machisme, réification des individus, leurs masculines, tandis que les hommes,
porno chic. parfois sous le vocable « nouveau père »
prenaient le chemin inverse.
Disponibilité sexuelle,
corps parfaits : les
stéréotypes associés à
la femme perdurent.
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secondaire
40 table des matières
n Le schéma actantiel de
Greimas13 peut être appliqué
au schéma communication-
nel publicitaire. De manière 4. L
’allumeuse. Dans la publicité, les 7. La professionnelle. La femme est ré-
simplifiée, on dira que Grei- femmes ont un point commun : gulièrement mise en scène en tant
mas distingue six actants qui l’asymétrie des postures et des re- qu’intermédiaire entre le produit et le
peuvent être regroupés en gards, alors que l’homme se tient consommateur : c’est son rôle d’hôtesse
trois axes. habituellement de face. La repré- qui est mis en évidence.
Au centre du récit se trouve sentation est décodée comme un Surreprésentation de la ménagère, dis-
signe de duplicité ou de sexualité. ponibilité sexuelle, corps parfaits… les
le héros-sujet (le consomma-
C’est la figure de la femme qui sé- clichés réducteurs associés à la femme
teur) à la recherche de quel-
duit mais ne va pas jusqu’au bout. perdurent. La publicité s’aventure très
que chose. Dans le cas de la
Une figure de culpabilisation. rarement dans des représentations équi-
publicité, ce quelque chose
5. L
’animal. L’animal est souvent as- librées des hommes et des femmes, où
est le halo de représenta-
socié aux images féminines, parfois celles-ci exerceraient, par exemple, des
tions attachées à l’usage ou
sous une forme métaphorique (un métiers non traditionnels et seraient valo-
à l’acquisition du produit ou
tuyau d’arrosage pour un serpent), risées pour leurs qualités intellectuelles.
du service. Le destinateur (la
ou sous la forme d’un vêtement im-
marque) est celui qui charge primé avec des motifs animaliers.
le héros de sa mission et La femme se fait également féline,
le destinataire celui qui en elle griffe, elle rugit.
bénéficie : le consommateur.
6. L
a violente. Elle est parfois présen-
Enfin, le héros est soutenu te avec des signes visuels précis. La
dans sa mission par des militarisation est également mise
adjuvants (le produit, l’argu- en scène et le logo est parfois ap-
mentation) et empêché par posé sur l’image féminine comme
des opposants (que l’on peut un sceau d’appartenance.
déterminer en se posant la
question : que se passerait-il
si le consommateur n’avait
pas ce produit ?).
13
.-J. GREIMAS, Sémantique
A
structurale, Larousse, 1966.
table des matières 41
8
L’affiche
publicitaire
L ’affiche est un support ancien. Pour
autant, elle n’est pas ringarde. Loin
de là. L’espace publicitaire désigne une
sur panneaux de 20m 2 y sont exposés,
55%, à une campagne sur mobilier ur-
bain.
surface sur laquelle on peut apposer des 2. Elle permet un excellent ciblage géo-
affiches. Cette surface est concédée à graphique : l’affiche peut être disposée
une firme qui l’exploite pour le compte à des endroits précis, sur l’ensemble du
d’un annonceur. L’affiche peut émettre pays, avec une plus ou moins grande
divers signaux sensoriels. Son espace densité selon les régions. Urbaine,
déborde bien au-delà de ses deux di- l’affiche est davantage visible dans les
mensions. L’affichage fait d’ailleurs régions à forte densité de population.
l’objet de réglementations. Il est interdit Plus de la moitié des 10.000 panneaux
à proximité de monuments historiques. de plus de 8 mètres sont disposés dans
Les firmes d’affichage vendent un mor- les grandes villes.
ceau d’espace public. Ce qui fait dire à
Maurice Pergnier, auteur de « La publicra-
tie », « qu’elle usurpe visuellement l’espa-
ce public et privé environnant. C’est cet
espace environnant qui est loué à l’affi-
cheur par le propriétaire du support […]
L’occupation indue de l’espace n’est pas
une conséquence indirecte de l’affichage
publicitaire : c’est sa raison d’être même.
Sans prédation de l’espace visuel, l’affi-
chage n’existe pas » 14
L’affichage présente bien des avantages :
souple (une campagne s’étend sur une
période de temps précise, par tranche de
sept jours), il est visible et intrusif (l’af-
fiche s’impose au regard).
Active, l’affiche est davantage vue
par les consommateurs mobiles, les
fiche 1 Une question d’audience hommes, les jeunes, les catégories so-
fiche 6 cioprofessionnelles supérieures. Des
L’affiche annonce souvent un événement
fiche 18 opérateurs ont même créé des réseaux
ponctuel : la sortie d’un film, une journée
ciblés sur les lieux « jeunes » ou sur les
portes ouvertes, un nouveau produit, un
hommes d’affaires.
produit de saison.
3. L’affiche est vue plusieurs fois par la
Quelles sont ses caractéristiques sur le
même personne. Principalement en fin
plan de son audience ?
d’après-midi. Les spectateurs poten- 14
. PERGNIER, « Espace
M
1. Elle touche le grand nombre en un tiels se déplacent surtout au moment publicitaire et espace public »,
temps minimum, et de manière répé- de la sortie des écoles. La majorité des éléments de réflexion
tée. Son « audience » est élevée : 70% contacts se font en voiture (90%), loin (Printemps 2006)
des Belges visés par une campagne devant les piétons.
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
42 table des matières
Tokyo cleverly untangles five bureaux, but Dan laughed, yet Darin towed two very purple Jabberwockies. One putrid wart ho
TO N I C S E N S AT I O N S
Les espaces publicitaires ont un coût va- La durée de perception d’une affiche ne
riable en fonction de leur surface et du dépasse pas quelques secondes. L’image
nombre de spectateurs pouvant être at- est donc privilégiée, aux dépens du texte.
teints. Pour la même raison, le visuel doit être
Voici, à titre indicatif, ce que coûtent simple, le logo visible.
quelques campagnes d’affichage sur Quels sont les effets de ces caractéris-
panneaux de 20 m², globalement et par tiques, sur le plan du contenu de l’affi-
unité : che ?
1. Campagnes d’une semaine :
1. Lire du centre vers l’extérieur.
2m² (Decaux Tactic Young) : 2.150 pan-
neaux, 174.450 euros, 11,59 euros par Dans l’affiche, on repère d’abord un élé-
panneau/jour. ment visuel central, puis on passe aux
éléments périphériques, à la manière des
2m² (Adshel Metro) : 300 panneaux cercles produits par un caillou tombant
métro, 24.000 euros, 11,43 euros par dans l’eau :
panneau/jour.
- Elément visuel porteur de sens.
2. Campagnes de 14 jours :
-E
lément verbal qui précise, rend univo-
20m²(Contact mof) : 320 panneaux que ou contrebalance le précédent.
sur axes routiers, 85.250 euros, 34,01
euros par panneau/jour. -E
léments d’attribution à la marque (lo-
gos, signatures, etc.).
20m² (Belgoposter) : 430 panneaux
dans 35 villes, 250.000 euros, 41,53 2. Le visuel, au cœur de l’affiche
euros par panneau/jour.
Dans l’affiche, le visuel15 traduit trois
éléments : ce que le produit apporte au
Plus que des affiches consommateur, les caractéristiques du
L’audace et les nouvelles technologies produit, l’auteur de la publicité, en huit
font reculer les limites de l’affichage. types d’affiches16 :
Certaines affiches s’animent, parlent, - L’entreprise vedette.
bougent, fument, diffusent des parfums,
15
ne analyse du texte publici-
U
Le fabriquant réel du produit (fonda- taire sera davantage poussée
communiquent, bref étonnent et créent teur ou manager de l’entreprise) ou dans la section consacrée à
l’événement. symbolique (un acteur, un personnage l’annonce presse.
L’affiche est idéale pour lancer de nou- créé de toutes pièces) constituent l’es- 16
d ’après H. Joannis -
veaux produits ou pour construire la sentiel du visuel. V. DE BARNIER,
De la stratégie marketing à la
notoriété d’une marque, du fait de la création publicitaire, Dunod,
grande redondance des messages et de 2005, p.118 à p.132
la très bonne « couverture » (on touche
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
44 table des matières
NOUVEAU
BRU PLATE
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
46 table des matières
9
Les publicités
dans la presse
D ans le milieu de la pub, la presse les et l’appartenance géographique de
fiche 1
Des publics
en fines tranches
La presse est un support particulière-
ment ciblé. A titre d’exemple, les titres
de presse quotidienne payante sont
tous lus davantage par les hommes que
par les femmes, ont un lectorat plus
âgé que la presse quotidienne gratuite.
Certains titres (La Dernière Heure) ont
un profil plus jeune et populaire (clas-
ses sociales moyennes et inférieures),
d’autres, un profil plus âgé (La Libre
Belgique). Les titres présentent un pro-
fil diversifié selon les catégories socia-
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
48 table des matières
L’avantage de l’annonce presse, c’est tout doit également, s’il est long, contenir des
de même le texte, qui offre ce que l’image intertitres autonomes. Un texte sert aussi
ne donne pas : des renseignements dé- à étendre la promesse au-delà de l’exem-
taillés. Mais seuls 2 à 4% des lecteurs ple montré par l’image, faire percevoir
d’une annonce lisent son texte. En revan- des détails, en dire plus sur l’entreprise
che, ces quelques Indiens égarés dans la qui le promeut.
grande plaine de l’image intéressent l’an-
nonceur : ils sont des « cœurs de cible », la Le rôle du texte
concurrence, le personnel interne ou les
revendeurs. L’annonce presse communique trois élé-
ments principaux : le produit, la marque,
Accessoirement, le texte sert à équilibrer
la promesse.
visuellement une annonce. Sur le plan du
contenu, il doit enchaîner sur le titre. Il Quel est le rôle du texte ?
en est la continuation, surtout si le ti- Le texte peut d’abord endosser une fonc-
tre est interrogatif ou implicatif. Le texte tion d’ancrage, fixer le sens.
Publicité dite
informative : le visuel
Une étude menée sur 1000 personnes montre que 80 % des personnes ayant des
et le texte identifient
troubles de transit ont constaté une régulation de leur fonction intestinale en prenant
le problème (fonction
chaque jour un Activia.
intestinale), la solution
proposée et l’effet
promis. Avec la caution
d’une recherche
scientifique.
Demandez gratuitement de l’information sur Activia au 0800/134 57.
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
50 table des matières
n Publi-reportage,
faux ami ?
Les magazines et les jour-
naux recèlent des articles Articles de complaisance La publicité rédactionnelle
« conseils » et des publi-ré-
Les articles de complaisance ex- Le publireportage est un « message pu-
dactionnels. plosent dans les rubriques liées à la blicitaire écrit ou télévisé qui est pré-
Sous forme de courts tex- consommation et dans les supplé- senté sous la forme d’un reportage et qui
tes, des articles de com- ments (formation, maison, économie, permet de fournir au consommateur des
plaisance fournissent des famille, petites annonces, sorties, informations plus détaillées que par les
informations, des recomman- achats et cadeaux,…). Une partie de messages classiques »20. Il recourt aux
dations de consommation la pratique journalistique glisse vers formes de l’interview, du reportage et du
sous une signature journa- la publicité. Des conseils à l’article de témoignage. Le texte met en place une
listique. En page suivante, complaisance il n’y a qu’une frontière communication organisée autour de l’in-
une annonce publicitaire poreuse. À cela s’ajoutent les annon- terpellation du lecteur, de l’argumentation
ces sous la forme de tests, jeux, voire laudative, renforcée par la présence ré-
peut lui faire écho. De son
d’offres d’emploi. Fréquents dans la currente d’experts ou de pseudo témoins,
côté, la publicité rédaction-
presse féminine, ces articles le sont au détriment de la construction d’univers
nelle, le communiqué ou
aussi dans les magazines d’entreprise, imaginaires propres à la publicité.
publireportage copient les
qui ouvrent même leurs pages à la pu-
formes journalistiques, bien blicité externe, car le lecteur considè-
qu’elles soient signalées par
Qu’est-ce que ça coûte ?
re que la publicité est caractéristique
des mentions discrètes et d’un « vrai » journal. Les tarifs publicitaires dépendent d’un
signées par l’annonceur. Ce grand nombre de facteurs : nombre de
La presse payante doit faire face à
dernier tente par là d’échap- lecteurs et leur profil, format, emplace-
une concurrence féroce. Elle met en
per au discernement du ment dans le journal, couleurs ou noir
place différentes stratégies destinées
lecteur. C’est d’ailleurs ce
et blanc. Les titres de presse font appel
à favoriser les investissements publi-
à des régies publicitaires qui gèrent la
qui en fait l’intérêt : 5% des citaires : choix des thèmes d’articles,
vente d’espaces publicitaires et l’inser-
investissements publicitai- ou des dossiers, parfois parrainés. Des
tion des annonces. A titre d’exemple,
res dans la presse leur sont rubriques, des suppléments ou hors-
une publicité d’une pleine page dans « Le
dévolus. Il existe même des séries sont conçus pour séduire les
Soir » coûte entre 25 et 45 mille euros.
agences spécialisées dans annonceurs. Certains magazines ne
Une double page peut coûter plus de 100
ce créneau. sont même que des “sur mesure” pu-
mille euros.
blicitaires.
19
’après Henri JOANNIS et
D
Virginie de BARNIER, idem,
p.154.
20
’après le Journal Officiel de
D
la République française du 12
mai 2000.
Tableau 4
Catégories images et textes des annonces presse19
Visuel Producteur Produit Qualifié Problème Promesse Bénéfice Réel Irréel Aucun
Image Fabricant Produit Produit + Difficultés Ce que le Utilisateur Utilisateur Décalé Typogra-
seul objet à résoudre produit satisfait et/ou phie
apporte cadre
idéalisé
Texte Étendre le visuel vers ce que le pro- Faire Créer un lien entre Créer un Lier le Attirer
duit apporte au consommateur compren- effets du produit / lien entre visuel au l’attention
dre que satisfaction de l’utili- le produit produit
Ajouter de Rendre le produit sateur et le produit ou et ses
l’intérêt clair le offre une la marque effets
ou de l’ori- lien avec solution
ginalité l’objet. au pro-
blème
table des matières 51
10
La pub
radio
fiche 1
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
52 table des matières
Chaque station de
radio a son public :
jeunes, sportifs, fous
d’infos, ceux qui
aiment rire… Dans leur
communication, certaines
jouent sur la proximité
géographique, culturelle
ou sentimentale avec le
public.
table des matières 53
Tableau 5
Coût aux mille contacts d’un spot de 30 secondes,
en euros, en semaine
mité géographique ou culturelle avec Entre 6 et 9 heures Entre 18 et 20 heures
leur public : il y a des radios locales ou La Première 6,19 2,05
nationales. Ainsi, l’annonceur évite une Pure FM 15,83 7,78
«perte», c’est-à-dire payer une publicité Bel RTL 5,53 7,33
qui va atteindre un public beaucoup plus Fun Radio 7,01 14,76
large que nécessaire. Le coût par contact
NRJ 5,11 5,75
est relativement faible. En particulier, la
Source : Média-plan 2006, Tome 1, p.122
grande distribution est très présente en
radio, ce qui lui permet d’informer les
auditeurs des promotions en cours.
La vitesse, cela compte aussi ! De tous les message : en dix secondes de radio, on
médias, la radio est celui qui agit le plus communique trois fois moins qu’en dix
près du moment d’achat, sans deman- secondes de télé. En dix secondes de ra-
der des sommes d’argent faramineuses dio, on ne communique qu’un produit,
pour la fabrication des annonces. Enfin, une marque, un événement. L’attention
la radio ne demande aucun effort de la de l’auditeur peut être variable, qu’il
part des auditeurs. Contrairement aux écoute la radio en bruit de fond ou de
imprimés où les lecteurs doivent lire les manière soutenue.
publicités, la radio permet à l’annonceur
La radio est fugace. Les agences doivent
de se faire entendre, non seulement par
trouver des solutions pour que l’auditeur
les auditeurs qui s’intéressent au produit,
se souvienne des annonces. Comme la
mais aussi par tous les autres.
radio suit l’auditeur partout, elle reste
écoutable en toute situation. La consé-
Défis à la créativité quence, c’est la fréquence et la répétitivi-
En radio, tout passe par l’oreille. Impos- té des annonces. Les agences conçoivent
sible de faire rêver avec des images de souvent des messages disant la même
jolies filles, de beaux mecs, de bagnoles chose, avec la même musique, sous plu-
d’enfer, de paysages à couper le souffle sieurs formes différentes.
ou avec le sourire d’une gentille
mammy. Pas de texte écrit. Un texte, une voix,
Difficile aussi de par- un décor sonore.
venir à une bonne
Il y a toujours quatre éléments qui com-
compréhen-
posent une pub radio. Aucun de ces élé-
sion du
ments n’est choisi au hasard !
Le texte. Il est précédé par un élément
fort, pour capter l’auditeur d’emblée :
musique, chanson, jingle, une ques-
tion, parfois même … un silence.
Selon Henri Joannis et Virginie de
Barnier21, trois scénarios canoni-
ques de capsules sont possibles :
celui fondé sur la répétition, celui
fondé sur le scénario, celui fondé
sur le dialogue :
21
enri JOANNIS et Virginie
H
de BARNIER, « De la stratégie
marketing à la création pu-
blicitaire », 2e édition, Dunod,
p.196.
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
54 table des matières
Répétition Scénario Dialogue
1 Marque et promesse Exposé d’une situation Un personnage interpelle un autre
2 Argument de la promesse Un problème se pose Le 2e n’est pas intéressé
3 Marque et promesse Développement de la situation Le 1er offre le produit
4 Argument de la promesse Une tension se crée Le 2e n’adhère pas
5 Marque et promesse Une interrogation se pose Le 1er argumente
6 Argument de la promesse (facultatif) La solution est dans le produit Le 2e est ébranlé
7 Marque et promesse (facultatif) Caractéristiques du produit le 1er donne un argument décisif
8 Synthèse Argumentation des caractéristiques Le 2e est convaincu
9 Marque et promesse Produit, marque et promesse Produit, marque et promesse
10 Comment obtenir le produit Comment obtenir le produit Comment obtenir le produit
11
La pubtélé
fiche 1
fiche 3
fiche 5
L a télévision est un média puissant.
Elle attire 40 pour cent des inves-
tissements publicitaires. La publicité
encore, elle y est astreinte à des règles
drastiques, avec une diffusion limitée à
une moyenne de six minutes par heure.
télévisuelle est conçue comme un court Les annonces ne peuvent interrompre la
métrage aux recettes imparables. Son, plupart des programmes, les écrans pu-
images animées, texte, voix : la pub TV blicitaires et de parrainage sont prohi-
est un moyen d’expression riche et donc bés durant une période de cinq minutes
efficace. qui précède et suit une émission destinée
aux enfants. Comme partout ailleurs,
La publicité à la télévision est réglemen-
des règles conditionnent le contenu des
tée. La directive européenne « Télévi-
messages ou les produits annoncés.
sion sans frontières » de 1989 limite la
durée totale des messages publicitaires Même ligotée, la publicité télévisée fait
quotidiens à 15 % du temps de transmis- débat.
sion. Dans le service public, elle est en- Souvenons-nous de la petite phrase du
core interdite à la VRT alors qu’elle n’est patron de TF1, Patrick Le Lay. Elle a fait
autorisée à la RTBF que depuis 1986. Et des vagues.
visuel internet
Pub
audio presse
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secondaire
56 table des matières
L’univers de la marque,
c’est une jeunesse
exubérante. à la fin du
clip, les jeunes sont
intégrés à la bouteille :
ils sont le parfum. La
stratégie veut établir une
identité parfaite entre
le parfum, la jeunesse
représentée et la
clientèle.
Elle a dit, en substance, «le métier de TF1, L’audimétrie permet aujourd’hui d’es-
c’est d’aider Coca-Cola à vendre son pro- timer avec précision le nombre de té-
duit (...). Ce que nous lui vendons, c’est du léspectateurs (et leur profil) pour cha-
temps de cerveau humain disponible.» que chaîne, et seconde par seconde. Un
La télévision vend un public à des annon- outil précieux pour les publicitaires !
ceurs : certaines chaînes adaptent leurs 3. U
n ancrage familial. A la maison, on
programmes pour eux. « Star Academy » est souvent plusieurs à suivre un pro-
est née au moment où Vivendi Universal gramme télévisé. La télévision reste
était le premier bailleur publicitaire de familiale. Un problème pour les ci-
TF1. blages pointus, un bon point pour la
Un autre exemple ? Chez nous, l’émission notoriété. Pourtant, de plus en plus
« Clé sur portes » diffusait récemment un de foyers sont « multi-équipés », c’est-
reportage sur une maison peinte en une à-dire possèdent au moins deux télé-
gamme de couleurs appartenant à un viseurs, ce qui laisse présager d’une
parraineur présent à la pause-pub. Trou- consommation de télévision de plus en
ver une émission qui convient aux an- plus individualisée, et donc ciblée.
nonceurs et au public conditionne l’essor
ou la survie des chaînes commerciales De gros inconvénients
et, dans une large mesure, publiques. Les
1. U
n coût élevé ? Faire une pub à la télé
grilles de programmes sont construites
coûte cher. Un court-métrage de trente
autour de stratégies de ciblage publici-
secondes peut coûter jusqu’à 100.000
taire.
euros. Cinq à dix fois plus cher que
Les chaînes et les annonceurs ont des in- trente secondes d’un long-métrage.
térêts convergents. Son coût d’insertion dans les pro-
Comme la radio, la télévision a élu domi- grammes belges francophones est fai-
cile chez le consommateur. Mais elle dis- ble. Il oscille au quotidien entre 80 et
pose d’un atout supplémentaire : l’image 8000 euros par espace publicitaire de
animée, qui permet de montrer et de dé- 30 secondes, en fonction de la chaîne,
montrer. l’heure de passage, le type de pro-
gramme, la saison... Mais pour qu’une
publicité soit vue par tout le monde,
Les atouts de la télé
il faut un grand nombre de passages.
1. U
ne audience très élevée. 98 % des La moindre diffusion publicitaire va
foyers belges ont la télé. Trois quarts coûter 50.000 euros pour la réalisa-
des Belges la regardent chaque jour. La tion d’un petit spot de qualité, auquel
télévision est le type même du média il faut rajouter 50 passages pour sept
de masse, malgré la multiplication des jours à une moyenne de 50.000 euros.
chaînes thématiques ou régionales. En Sans compter les frais d’agence sur la
2005, la télé concentrait à elle seule totalité du budget. Soit plus de 100.000
40 % des investissements publicitai- euros pour une brève mais intense
res (982 millions d’euros). Elle connaît campagne d’une semaine.
malgré tout une érosion de sa part de 2. L
e message est fugace, bref et concen-
marché (-4,14% en 2005), certains in- tré. Comme pour la radio, le téléspec-
vestisseurs se tournant sans doute vers tateur subit la succession des messa-
des supports plus innovants ou moins ges, même si le spot télé souffre moins
coûteux. de la concurrence. Le format de l’écran
2. Un ciblage précis. Bien que la plupart oblige à construire l’essentiel du mes-
des chaînes diffusent des émissions sage autour de quelques gros plans,
24h/24, les plus fortes audiences (on qui se succèdent généralement en 30
parle de « prime time ») sont obser- secondes. Ces caractéristiques influen-
vées en soirée (entre 19 et 22 heures). cent la forme et le contenu du message,
visuel internet
Pub
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire
58 table des matières
Tableau 6
Coûts d’insertion publicitaire de quatre chaînes nationales francophones
AB3 Plug TV
Tranche Ecrans/ Prix 30 sec Coût/1000 Ecrans/ Prix 30 sec Coût/1000
semaine. contacts semaine contacts
12-14 25 190 18,2 - - -
14-17 39 369 19,8 12 762 22,2
17-19 34 294 17,3 35 1030 30,1
19-22 52 1041 21,7 46 1369 39,9
22+ 15 648 17,1 28 1010 29,5
à partir de MédiaPlan 2006 t. 1, intitiative Média, 2006, p.78 (source : CIM-audim.)
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Pub
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60 table des matières
visuel internet
Pub
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secondaire
62 table des matières
n Le rôle
de la musique
La musique joue un grand
rôle dans le message publi- Les éléments visuels 6. L’utilisation : Quels sont les plans
citaire. Les annonceurs cher- qui représentent la consommation du
Le spot combine un certain nombre
chent à se créer une iden- produit ? Ils peuvent servir à faire
d’ingrédients :
tité sonore. Certains tubes
comprendre la nature du produit, son
1. Le produit apparaît souvent au emploi, à montrer les avantages et les
(souvent des vieux tubes…)
début, ou à la fin. Comment est-il bénéfices du produit.
sont réappropriés par une
présenté : seul, avec un personna-
marque. Certaines musiques 7. La satisfaction. Certains plans mon-
ge ?
moins connues ou originales trent les bénéfices réalisés par les
2. La situation : quels sont les cadres consommateurs.
sont popularisées par la pub
de l’action, les personnages ?
et deviennent des tubes ! 8. Le portrait. Certains plans montrent
1. La musique toile de fond 3. La tension : qu’est-ce qui, dans le l’utilisateur idéalisé, en mettant l’ac-
apporte de l’émotion au
jeu des acteurs, dans le commen- cent sur sa personnalité.
taire, dans le scénario, va créer
message, selon le style de 9. La conclusion : comment montre-t-on
une curiosité, une gêne, un intérêt
la musique, son rythme, sa ce qu’il faut retenir ?
de la part du téléspectateur ?
notoriété. 10. Le pack-shot : gros plan sur le pro-
4. La résolution : quel est l’élément
2. La musique message af- duit.
qui va résoudre la tension ?
firme le message du spot, 11. Le plan tampon permet de ménager
empruntée ou conçue 5. L’argument : quels sont les plans
un instant pour réfléchir et mémori-
spécifiquement à cette fin. visuels ou sonores qui expo-
ser le message avant de passer à la
3. La musique argument est sent les caractéristiques et les
pub suivante.
avantages du produit ? Qu’est-ce
accompagnée de paroles
qui démontre (image), qu’est-ce
pour affirmer la promesse
qui argumente (commentaire) ?
publicitaire. Elle aide à
mémoriser le message.
4. La musique signature clô-
ture le spot sous la forme
de jingle.
table des matières 63
12
La pub
sur le net
fiche 1
visuel internet
Pub
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secondaire
64 table des matières
du web est multimédia : images fixes, Les bannières restent le support le plus
animées, sons, texte, etc. Enfin, la na- couru. En 2005, le total des investisse-
vigation fait peu de cas des limites im- ments publicitaires en Belgique sur le Net
posées aux autres médias. Sur Internet, représentait 2% de la masse des autres
on consulte tout, partout, de partout, en médias. Un investissement généré prin-
tout temps. cipalement par les services, les télécoms
Navigation interactive et contenu multi- et les transports. Aux États-Unis, cette
média déterminent les annonces publici- part est déjà de 5%, alors qu’au Royau-
taires qui figurent en masse sur le Web, me-Uni, elle dépasse déjà 10% !
au point de susciter la nausée chez de
nombreux utilisateurs et le développe-
ment de logiciels anti-pub. Les messages
Internet, l’eldorado ?
se nichent partout : les sites, le courrier Le fonctionnement particulier d’Internet
électronique, les forums de discussion, le génère quelques effets directs pour l’an-
chat… La publicité peut y prendre des for- nonceur :
mes très diverses, évoluant sans cesse. A
1. D’abord, les annonces en images ani-
côté des bandeaux, elle apparaît dans les
messages interstitiels, hyperliens, méta- mées sont consultées avec plus d’at-
tags, sponsoring, partenariat, courrier tention qu’ailleurs. C’est le consomma-
électronique ou documents joints par at- teur qui active la lecture du message.
tachement. De plus en plus, l’accès à un Un message qui n’est pas contraint au
site ou à une page particulière est pré- format de 30 secondes, pas plus qu’il
cédé par un véritable spot publicitaire, n’est limité au « tunnel » horaire com-
en plein écran, façon télévision. me peut l’être le spot télé.
visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
66 table des matières
Art ou publicité ?
Une page nommée « onemilliondollars homepage »
est née de l’imagination d’Alex Tew, un étudiant anglais
qui a eu l’idée de créer une unique page Web composée
de 1.000.000 de pixels, commercialisés par paquets
de 10x10 à dix mille annonceurs au prix plancher
de 1$ le pixel. Que gagnaient-ils ? Le droit d’afficher
leur marque, d’avoir un lien actif vers leur site et
d’ainsi accéder à la postérité. Buzz d’enfer sur le
réseau et dans la presse. Ou la pub qui vend la pub.
(http://www.milliondollarhomepage.com/)
table des matières 67
visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
68 table des matières
n Aquoi sert la pub cohérence entre l’image et le les internautes à visiter un site,
sur le net ? public du site d’hébergement et à l’image des campagnes incitant
1. Faire progresser la notoriété : les les siens. Il pousse l’internaute à le consommateur à se rendre
annonces visant à améliorer la cliquer sur la bannière pour obte- sur le lieu de vente, par exemple
notoriété d’une marque choisis- nir d’avantage d’informations. en donnant des informations
sent d’être hébergées dans des 3. Créer une base de données. Il
exclusives aux visiteurs ou pour
sites notoires et fréquentés. On s’agit ici de créer un message at-
attirer davantage d’annonceurs.
trouve là beaucoup de bannières tirant l’attention, non dans le but
5. Faire de la vente directe. L’objec-
annonçant des sorties cinéma de pousser à l’achat, mais dans
tif est de faire connaître au plus
ou posant la question : « connais- celui de collecter des adresses
grand nombre une offre commer-
sez-vous la marque ou le produit mails correspondant à la cible.
La procédure est efficace quand ciale, sous la forme de banniè-
X ? ».
2. Améliorer l’image : lorsqu’un site elle est liée à un jeu ou à un res incluses dans des sites en
est choisi pour améliorer l’image concours. affinité avec l’offre, par des
d’une entreprise, l’annonceur 4. Créer du trafic sur un site. L’ob- e-mails, ou même des systèmes
se détermine en fonction de la jectif du message est d’amener de parrainages entre internautes.
13
Les autres
supports
fiche 1
visuel internet
Pub
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FONDAMENTAL
secondaire
70 table des matières
testées également, des affiches électroni- Moins conventionnelles sont, sans doute,
ques qui identifient les passants et leur les sociétés de téléphonie qui diffusent
proposent des services personnalisés. des messages en boucle. Les communi-
Outre Internet, d’autres technologies sont cations sont payées par les annonceurs
l’objet de toutes les convoitises publici- et le son des pubs est coupé à partir du
taires, particulièrement celles utilisées moment où la conversation est entamée.
par les ados. Les applications de la télé- Une nouvelle forme de matraquage publi-
phonie mobile, allant des messages SMS citaire, idéale pour la mémorisation mais
aux informations web disponibles via le pas forcément pour l’image.
portable (GPRS puis 3G) sont aujourd’hui Dernier exemple, au Royaume-Uni, des
recherchées par les annonceurs. Ces sup- miroirs diffusent des annonces dans les
ports ont l’avantage de pouvoir cibler tri- toilettes des endroits publics (bars, res-
plement la clientèle (par catégorie socia- taurants, etc...). Un système particuliè-
le, dans le temps et dans l’espace), ce qui rement efficace pour la cible des 15-30
rend possible une audience utile presque ans.
égale à l’audience globale.
table des matières 71
C’est d’ailleurs un défi pour les jeunes Le marketing viral repose sur quatre
sortis des écoles de pub qui, pour se dé- éléments : ciblage, innovation, action et
marquer, testent l’acceptabilité de nou- suivi.
veaux supports publicitaires. Les pubeux 1. Ciblage. La marque identifie qui est
de http://www.instoresnow.nl/ vont jus- capable d’acheminer le message vers
qu’à proposer des messages sur le décol- les bonnes cibles : des présidents de
leté des prostituées ou des bannières sur cercles étudiants, des auteurs de sky-
les animaux du zoo d’Amsterdam. Tous blogs populaires… Pour mener ce ci-
les espaces sont potentiellement publici- blage, la marque peut s’appuyer sur sa
taires. base de données clientèle. Un client
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n Bonjour, nautes infiltrent des groupes de
les petits enfants… discussion pour disséminer des
Les enfants sont un public de nouvelles et des opinions concer-
choix pour les annonceurs. Ils nant la musique, les vêtements
ont leur argent de poche, ils et d’autres produits très sensi-
influencent les achats familiaux. bles aux effets de mode.
De bien des façons possibles, Internet est un média très at-
ils peuvent harceler leur entou- trayant pour les annonceurs qui
rage jusqu’à l’achat, mais sont ciblent les enfants. Il fait partie
aussi en mesure de culpabiliser de la culture des jeunes. Les pa-
les parents fragilisés par l’envie rents ne saisissent pas toujours
d’offrir ce qu’il y a de mieux aux l’étendue de la sollicitation com-
enfants, parfois pour compen- merciale à laquelle leurs enfants
ser le fait qu’ils aient si peu de sont exposés. Et la publicité sur
temps à leur consacrer. web destinée aux enfants n’est
Les entreprises développent des pas réglementée.
stratégies de marketing sophisti- Le recours à des technologies so-
quées capables d’atteindre leur phistiquées facilite la collecte de
jeune public. Une des plus cou- renseignements personnels sur
rantes est le marketing viral. Il les jeunes et permet de cibler
faut dénicher les enfants les plus les enfants personnellement. En
« cool » d’une communauté, leur créant des environnements inté-
faire utiliser ou porter un produit ressants et interactifs associés
afin de générer de l’intérêt. Le à des produits ou à des marques,
marketing viral convient au web, les entreprises peuvent fidéliser
où de jeunes promoteurs inter- leurs futurs clients très jeunes.
content est l’un des meilleurs leaders avec des personnes, non pas sous le
d’opinion possibles. couvert d’une marque, mais sous le
2. Innovation. Le principe du bouche à couvert d’une relation.
oreille nécessite l’envie de transmettre. 4. Le suivi. Ce type d’action se suit de
Il est possible de jouer sur plusieurs près afin, si nécessaire, de réalimenter
registres comme par exemple, l’origi- l’opération avec de nouveaux messa-
nalité, l’utilité ou la fidélisation. Trois ges ou de jouer sur plusieurs canaux
concepts qui peuvent se traduire par de communication.
l’humour, la mise en place de services Le budget d’entrée pour une opération
(e-cards, distribution d’échantillons) de marketing viral se situe en agence
le parrainage ou la mise en valeur de dans les 15.000 euros mais avec un
l’estime de soi, particulièrement active retour dix à vingt fois plus important
dans le monde des vêtements de mar- qu’avec une campagne de marketing
que. classique. Le marketing viral permet
3. L’action. Le message doit donner envie de toucher presque toutes les cibles
de cliquer, de répondre, de transfé- situées sous les 50 ans. Au-delà, les
rer, d’en parler... La force du message consommateurs semblent plus hermé-
marketing viral est d’entrer en contact tiques.
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Les bornes
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leur confiance dans leurs parents, ensei- secteur de la publicité (on parle « d’auto-
gnants ou autres personnes. Elle ne doit régulation ») peut examiner la confor-
pas présenter des mineurs en situation mité des messages publicitaires aux lois
dangereuse. Et enfin, les programmes ainsi qu’aux codes et règles de l’éthique
pour enfants ne peuvent pas être coupés publicitaire.
par la publicité, même entre deux émis- Ces différents organismes jouent un rôle
sions distinctes. très actif, pouvant mener à la signature
Outre ces règles générales, la RTBF est de conventions entre les annonceurs,
soumise à des contraintes plus strictes les pouvoirs publics et les représentants
encore. des consommateurs. C’est ainsi que la
convention visant à protéger la santé
des jeunes, cible privilégiée du marke-
Les organismes
ting de l’industrie de l’alcool, prévoit
de régulation
que la publicité pour l’alcool ne peut ni
Différents organismes sont chargés de associer la consommation à la réussite
réguler le secteur : Le Conseil Supérieur sociale, sexuelle ou professionnelle, ni
de l’Audiovisuel est une autorité admi- dénigrer l’abstinence ou la consomma-
nistrative indépendante chargée de la tion modérée. Toute publicité doit être
régulation de la radiodiffusion en Com- accompagnée d’un slogan incitant à une
munauté française. Mais au-delà des consommation modérée (sauf dans les
lois, le secteur repose essentiellement sur spots radio de moins de 10 secondes). La
l’autorégulation. Ainsi, le Jury d’éthique mention de la teneur en alcool doit tou-
publicitaire, organisé et financé par le jours être clairement précisée.
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15
Les effets de la pub
chez les jeunes
C omme les adultes, les enfants sont
exposés à une grande variété de
messages publicitaires. Quels en sont
Les enfants aiment la pub.
Les spécialistes s’accordent sur le fait
que les enfants entrent tôt dans l’univers
les effets ? Les enfants et les adolescents
des marques. Ils ont un intérêt prononcé
sont-ils façonnés par les stéréotypes
pour la nouveauté, font entrer dans la fa-
publicitaires ? La pub influence-t-elle le
mille de nouveaux produits, de nouvelles
contenu de leurs sacs à dos, comme elle
marques, de nouveaux comportements
remplit le caddy de la fameuse « ména-
de consommation. Ils jouent ainsi un rôle
gère de moins de 50 ans » ?
de pionnier que leurs parents, parfois ré-
Et question très préoccupante pour ticents à la nouveauté, ont plus de mal à
beaucoup, la publicité leur est-elle né- endosser.
faste ?
Selon Nathalie Guichard, si la publicité
Pour les annonceurs, les enfants sont est appréciée des jeunes enfants, plu-
une cible de choix. D’abord, parce que sieurs études suggèrent que cet intérêt
les jeunes ont leur propre pouvoir d’achat diminue avec l’âge, notamment lorsque
(argent de poche, travail occasionnel). la dimension persuasive des annonces
Ensuite parce que de longues années de se précise. Cette attitude ne dissuade
consommation les attendent. Plus enco- pas pour autant les enfants de manifes-
re, parce qu’ils pèsent dans les décisions ter un plaisir tout particulier face à cer-
d’achat de la famille. Si l’on en croit une tains types d’annonces : « A la télévision,
enquête menée par le Centre de Recher- la publicité est avant tout un spectacle.
che et d’Information des Organisations Certains éléments sont ainsi particuliè-
de Consommateurs (CRIOC) publiée en rement appréciés : l’humour, les messa-
octobre 200624, les enfants exercent sur ges sous forme de dessins animés, une
les achats du ménage une influence bien jolie chanson, des jingles aisément re- 24
. VANDERCAMMEN, « L’en-
M
plus grande que les parents ne l’admet- connaissables, la présence d’animaux fant, prescripteur d’achat »,
tent. ou de leurs héros favoris. D’autres peu- octobre 2006, Jeunes et
Quelque 65% des jeunes interrogés af- vent conduire au rejet : l’exploitation de consommation/, enquête menée
la naïveté supposée des enfants par des auprès de quelque 2.300
firment influencer le contenu du caddy,
jeunes âgés de 9 à 18 ans et
alors que seuls 28% des parents sondés démonstrations trop spectaculaires pour environ 600 parents.
admettent obéir aux recommandations être vraies, un rythme trop lent, l’abs- 25
L . ISLER, E. POPPPER, S.
de leurs enfants. Ces enfants, plus encore traction, l’utilisation de références qui WARD, « Children’s purchase
les filles que les garçons, ont leur mot à leur sont inconnues,… »26 requests and parental res-
ponses : results from a diary
dire, et leur influence augmenterait avec Si les enfants aiment la pub, d’un point study «, Journal of advertising
l’âge. Deux jeunes sur trois formulent de vue affectif, cela ne signifie pas qu’ils research, n° 27, 1987, cité
même des propositions d’achat avant de en maîtrisent toutes les dimensions. Loin par J. BREE, « Les enfants, la
franchir les portes du magasin. Une étu- de là. consommation et le marke-
de, qui en confirme bien d’autres, mon- ting », PUF, 1993, p.237.
tre par exemple que 65% des demandes
26
. GUICHARD, « Les enfants et
N
d’achats formulées par les 3-11 ans sont
Comprennent-ils la pub ? la publicité dans La publicité »,
Réalités familiales n° 78,
purement et simplement satisfaites25 par Aimer la pub est une chose, lui accorder UNAF, 2006.
les parents. de l’attention en est une autre. Beaucoup
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facteurs très imbriqués. Qu’en la matière, Un enfant décode d’autant mieux le dis-
si influence il y a, elle résulterait davan- cours publicitaire qu’il y a été confronté
tage d’une forme d’auto-indulgence ali- et qu’on le lui a expliqué. Les interactions
mentaire consacrée par les stéréotypes parents-enfants aident l’enfant à décoder
publicitaires que d’un lien direct. Faut-il les messages et à identifier les objectifs
rappeler l’importance des relais éducatifs publicitaires. L’école a un rôle plus actif
pour l’éducation à la santé, dont la publi- à jouer. D’abord en permettant aux en-
cité ne doit pas être comptée parmi les fants d’analyser un discours publicitaire.
acteurs principaux ? Il faut également se Mais également, en s’interrogeant sur la
méfier des effets d’annonces, des anathè- présence des marques dans ses établisse-
mes simplificateurs qui assurent à leurs ments, à travers des actions éducatives
auteurs… une certaine publicité. (semaine du goût ou du commerce équi-
D’autres accusations portent sur le thème table).
de la violence, engendrée par la nécessité Pour Guichard 39 « Interdire toute publi-
de se procurer un produit, une marque
cité est utopiste». De même qu’il n’est pas
rendue désirable, indispensable à la ma-
possible d’empêcher les enfants de regar-
nière d’une pomme attirante au milieu
der la télévision si elle est allumée. Les
de l’étal. La conséquence en serait une
enfants sont ainsi nombreux à regarder
vision du monde tronquée et une grande
des émissions qui ne leur sont pas des-
déception de l’enfant une fois confronté
tinées. Celles-ci comportent leur lot de
à la dure réalité, éloignée des stéréotypes
messages publicitaires et, compte tenu
véhiculés par la publicité. Dans le même
de l’étendue de la perception enfantine,
ordre d’idées, de nombreuses études met-
ces messages, vus incidemment, ont sans
tent en évidence le caractère violent de
certaines images publicitaires. Mais doute une influence sur les enfants et
la plupart s’attardent davantage sur le donc sur leur famille. Les enfants, com-
contenu des messages que sur leurs effets me les adultes au demeurant, sont par-
à long terme. fois séduits par le discours publicitaire.
Ce qui importe sans doute, c’est qu’ils
Enfin, dans un autre registre, la publicité
le soient consciemment et que leur en-
télévisée est souvent accusée de présen-
tourage (affectif, pédagogique) les ait
ter un monde idéal, un univers parfait
préparés ou armés pour comprendre les
qui gomme les conflits sociaux, surre-
mécanismes de cette séduction. Même un
présente les couches sociales favorisées,
enfant très jeune peut comprendre que
prônant une idéologie de type consumé-
la publicité n’est pas l’absolue vérité. Les
riste, matérialiste, sexiste, voire dans
parents doivent aider les enfants à déve-
certains cas, raciste. Josette Sultan 38
constate que « les enfants, dans leurs lopper un sens critique en profitant, par
productions graphiques, tendent à ren- exemple, de la diffusion de spots pour
forcer les partis pris publicitaires ». Mais des produits concurrents afin de déve-
leur vulnérabilité à l’action idéologique lopper une contre-argumentation ou de
de la publicité s’avère beaucoup moindre comparer, avec eux, les caractéristiques
chez ceux qui s’intéressent le plus aux d’un produit vantées à la télévision et
procédés, aux techniques qu’elle met en leur réalité, moins merveilleuse qu’il n’y
œuvre. Le bain culturel que génère la paraissait… ».
publicité est incontestable. Mais ce qui La publicité peut et doit susciter, au sein
forge l’adulte de demain ne se limite pas de la famille et à l’école, un dialogue
aux seuls médias : l’éducation aux mé- franc, un débat nuancé et une compré-
38
J . SULTAN, « L’enfant et
dias a décidément son rôle à jouer. hension critique et lucide de la place du
l’image de la femme dans la
publicité télévisée, La femme, Plutôt que d’interdire, ne faut-il pas prô- marketing et de ses différentes manifes-
l’enfant et les médias, Collec- ner l’éducation ? tations dans notre vie.
tif », INRP, Delval, 1989, p.67.
39
N. GUICHARD, op. cit.
table des matières
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Fr. Bernheim, « Guide de la publicité et de la communication » Coll.Totem, Larousse, Paris 2004
J. Bree, « Les enfants, la consommation et le marketing », PUF, Paris, 1993
B. Cathelat, « Publicité et société », Paris, Payot – Rivages, Paris, 2002
M. Cavassilas, « Clés et codes du packaging: sémiotique appliquée », coll. Forme et sens, Hermes -
Lavoisier, Paris, 2007
Mi. Chevalier et G. Mazzalovo, « Pro logo - Plaidoyer pour les marques », Editions d’Organisation,
Paris, 2003
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Communauté Française de Belgique, Service général de l’audiovisuel et des multimédias Wallonie-
Bruxelles, Bruxelles, 2006.
COLLECTIF, « Média-plan 2006 », Tome 1, Media Marketing, Bruxelles, 2006
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