5.

2 Gepovi u kvalitetu usluge

Na osnovu iscrpne analize i evaluacije modela i upoređivanja različitih stavova
stručnjaka, nije bilo moguće definisati jedinstven stav o tome koji je model najbolji,
odnosno univerzalno primenljiv i prihvaćen. Najveći stepen slaganja postignut je kod
GAP modela shvatanja kvaliteta usluga i SERQUAL modela shvatanja dimenzija
kvaliteta koji su, često, služili kao osnova za razvijanje drugih, novijih, modela. Njihova
osnovna prednost je u analitičnosti i omogućavanju menadžmentu da identifikuje
nesklade u kvalitetu na različitim nivoima i polazi od potrošača i njegovog viđenja
kvaliteta. To je posebna prednost jer, zahvaljujući tome, omogućava menadžmentu da
identifikuje relevantne faktore kvaliteta usluge sa stanovišta potrošača.
Kvalitet usluge se utvrđuje iz razlike između očekivanja i opažanja kupca. Gep
model (Parrasuraman i dr. 1985), se koristi za dijagnozu nedostataka u kvalitetu. Gep 5 je
presudan za ocenu kvaliteta od strane kupca, pri čemu se polazi od toga da postoji
funkcionalni odnos između ovog gepa i gepova od 1 do 4. Polaznu tačku predstavljaju
očekivanja kupaca u vezi sa traženom uslugom.
Očekivanja kupaca su standardi ili referentne tačke za ostvarenje u odnosu na koje
se upoređuje doživljena usluga i često se formulišu u odnosu na ono što kupci veruju da
treba ili će se desiti. U savršenom svetu, očekivanja i percepcije bi trebalo da budu
identični. U praksi, ovi koncepti su često, čak obično, različiti.
Gep 1: Razlika između očekivanja kupaca i percepcija menadžmenta o
očekivanjima kupaca - Nepoznavanje onoga što kupac očekuje je jedan od uzroka
neusaglašenosti ponude sa očekivanjima kupaca. Menadžment uslužne firme ne može
uvek da razume koja svojstva za kupca znače visok kvalitet, koje atribute treba da ima
usluga da bi podmirila njihove potrebe i koji nivoi ostvarenja na tim svojstvima su
neophodni da bi se pružila usluga visokog kvaliteta.
Uzroci ovog nesklada su brojni: nepostojanje direktne interakcije sa kupcima,
nespremnost da se pita u vezi očekivanja i/ili nepripremljenost u njihovom usmeravanju.
Veličina gepa u svakoj uslužnoj firmi funkcija je orijentacije marketing istraživanja,
komuniciranja i angažovanja menadžmenta.
Problemi mogu biti i u fokusiranosti menadžmenta na nove potrošače, masovni
marketing i uopšte odsustvo fokusa na dugoročnim odnosima saradnje sa najvrednijim
potrošačima. Na kraju i neslušanje zahteva sa tržišta, a pre svega žalbi i (ne)zadovoljstva,
onemogućavaju da se na pravi način odgovori zahtevima i potrebama ciljnog tržišta.
Najčešći razlozi za GEP 1 su sledeći:
 Neadekvatna orijentacija i upotreba marketing istraživanja
 Istraživanje nema u fokusu uslužni kvalitet;
 Odsustvo segmentacije tržišta;
 Nedostatak vertikalne komunikacije:
 Nedostatak interakcije menadžmenta i potrošača;
 Nedovoljna komunikacija između osoblja za kontakt i menadžera;
 Fokus na transakcije umesto na dugoročne odnose;
 Fokus na nove potrošače a ne na stvaranje lojalnih potrošača.
 Loše upravljanje žalbama potrošača i neadekvatne korektivne akcije
 Ne istražuje se nezadovoljstvo;
 Loše postavljena procedura.
Gep 2 - Nesklad između percepcije menadžmenta i specifikacije kvaliteta
usluge. Percepcije očekivanja kupaca su neophodan, ali ne i dovoljan uslov, da bi se
pružio superioran kvalitet usluge. Drugi uslov je prisustvo standarda oblikovanja usluga i
ostvarenja, koji odražavaju te percepcije. Poseban problem u služnim organizacijama je
teškoća na koju nailaze oni koji formulišu ciljeve i politike u prevođenju njihovog
shvatanja očekivanja kupaca u specifikacije kvaliteta usluge.
Ovaj gep objašnjava teškoću prevođenja utvrđenih zahteva kupaca u konkretnu
uslužnu ponudu. Nameravani kvalitet usluge pri tom se od strane uslužnog preduzeća ne
prevodi u konkretne, operativno izmerljive kriterije usluge kao standardi kvaliteta, tako
da nije moguća realizacija i kontrola definisanih standarda kvaliteta. Za smanjenje takvog
deficita ovde se zagovara obaveza menadžmenta da definiše jasne standarde da bi se time
ostvarila uspešna kontrola.
Ovaj gep postoji u uslužnim organizacijama iz više razloga:
1. Loše dizajnirana usluga:
 nesistematičan proces razvoja nove usluge,
 Nejasni, nedefinisani dizajni usluge,
 Uslužni dizajn loše pozicioniran.

2. Odsustvo standarda definisanih sa aspekta potrošača:

 Standardi nisu definisani polazeći od zahteva potrošača,
 Nesistematičan proces razvoja nove usluge,
 Nejasni, nedefinisani dizajni usluge,
 Uslužni dizajn loše pozicioniran.

3. Odsustvo standarda definisanih sa aspekta potrošača:

 Standardi nisu definisani polazeći od zahteva potrošača,
 Nema procesnog menadžmenta da se fokusira na zahteve potrošača,
 Nedostatak formalizovanih procesa za postavljanje pravih ciljeva uslužnog kvaliteta.

4. Neodgovarajući uslužni ambijent i fizički elementi:

 Propust da se razviju opipljive vrednosti u skladu sa očekivanjima potrošača,
 Uslužni ambijent nije kreiran na način da odgovara potrebama potrošača i zaposlenih,
 Neadekvatno inoviranje ambijenta i potrebne popravke.
 Nema procesnog menadžmenta da se fokusira na zahteve potrošača;
 Nedostatak formalizovanih procesa za postavljanje pravih ciljeva uslužnog kvaliteta.

5. Neodgovarajući uslužni ambijent i fizički elementi:

 Propust da se razviju opipljive vrednosti u skladu sa očekivanjima potrošača,
 Uslužni ambijent nije kreiran na način da odgovara potrebama potrošača i zaposlenih,
 Neadekvatno inoviranje ambijenta i potrebne popravke (Zeithaml i Bitner 1996, str.
41; Zeithaml, Bitner i Gremler 2006, str. 38).
 Gep 3: Razlika između specifikacija kvaliteta usluge i usluge koja se stvarno
pruža. GEP 3 ukazuje na odstupanja između onog kako su menadžeri definisali uslugu (u
smislu kvaliteta, standarda, načina isporuke) i načina na koji je usluga stvarno isporučena
potrošaču u konkretnoj situaciji. Ovde u punoj meri dolazi do izražaja karakteristika
varijabilnosti usluge, jer svaki uslužni susret je jedna «nova proizvodnja» i novi događaj,
u kome učestvuju osobe sa prve linije usluživanja i potrošači. Upravo u toj interakciji
dolazi do problema, koji delom proističu iz lošeg upravljanja ljudskim resursima u
uslužnoj organizaciji, a delom zbog neshvatanja usluge potrošača kao kokreatori u
procesu isporuke vrednosti. Tome doprinosi i loše upravljanje kapacitetima i tražnjom za
uslugama, koji na više načina mogu uticati na kvalitet usluživanja. Ukoliko preduzeće ide
na posrednike, odnosno indirektne kanale distribucije usluge, potencijalno se može javiti
čitav niz problema koji negativno utiču na kvalitet usluge. Razlozi zbog kojih dolazi do
GEP-a 3 su:
1. Nedostatci u upravljanju ljudskim resursima:
 Neadekvatna regrutacija kadrova,
 Nejasnost usluge i konflikt interesa,
 Neodgovarajući sistem vrednovanja i nagrađivanja,
 Nedostatak timskog rada, nedovoljna ovlašćenja,
 Potrošači ne sarađuju na pravi način, ne shvataju ili ne znaju koja je njihova uloga i
odgovornost u uslužnom procesu, međusobno vrše negativan uticaj.

2. Problemi sa uslužnim posrednicima:

 Konflikt ciljeva i performansi,
 Problemi kontrole kvaliteta i konzistentnosti,
 Sukobi u vezi ovlašćenja i kontrole.

3. Neusklađenost ponude i tražnje:

 Neuspeh da se ublaže ekstremi tražnje,
 Pogrešan izbor potrošača / segmenta,
 Preteran oslonac na cenu u uravnotežavanju tražnje.
Gep 4- Razlika između pružanja usluge i eksternog komuniciranja. Obećanja
koja je dala uslužna firma u procesu komuniciranja može potencijalno da poveća
očekivanja kupaca koja služe kao standard prema kojima kupci ocenjuju kvalitet usluge.
Nesklad između stvarne i obećane usluge proširuje gep kupca. Daju se nerealna obećanja
koja se ne mogu ispuniti, a kod kupaca stvaraju pogrešna očekivanja.
Najčešći razlozi za GEP 4 su:
 Odsustvo integrisanih uslužnih marketing komunikacija
 Običaj da se svaka eksterna komunikacija posmatra nezavisno;
 Interaktivni marketing nije deo komunikacionog plana;
 Nerealna obećanja u svim (ili pojedinim oblicima marketing komuniciranja),
 Odsustvo razvijenog programa internog marketinga.
 Nedostatak upravljanja očekivanjima potrošača kroz sve oblike komunikacije;
 Potrošači nisu edukovani na odgovarajući način.
 Neadekvatne horizontalne komunikacije:
 Razlike u politikama i procedurama između pojedinih filijala istog preduzeća.
Gep 5: Razlika između uočene usluge i očekivane usluge. U središtu ovog
modela kvaliteta nalazi se centralni peti gep, koji je orijentisan ka kupcu. Ocena kvaliteta
usluge izvodi se iz razlike između očekivane i stvarno ostvarene usluge. Ovaj gep se
događa kao rezultat jednog ili više prethodnih gepova.
Pored navedenog modela postoje I drugi slični modeli koji razmatraju ovaj
problem. Tako na primer, Lovelock (2007) je adaptirao i proširio ovaj model
identifikujući ukupno sedam tipova gepova koji se događaju na različitim tačkama tokom
oblikovanja i pružanja usluge:
1. Gep znanja - razlika između onoga što davalac usluge veruje da kupci očekuju i
stvarnih potreba i očekivanja kupaca.
2. Gep standarda - razlika između sagledavanja menadžmenta o očekivanjima kupaca i
standarda kvaliteta utvrđenih za pružanje usluge.
3. Gep isporuke - razlika između specificiranih standarda isporuke i stvarnog ostvarenja
ovih standarda od strane davaoca usluge.
4. Gep internog komuniciranja - razlika između onoga što osoblje kompanije za
propagandu i prodaju misli da su osobine, sposobnosti i nivo kvaliteta proizvoda i što
je kompanija stvarno sposobna da pruži.
5. Gep percepcija - razlika između onoga što je stvarno pruženo i što kupci uočavaju da
su dobili (zbog toga što su nesposobni da tačno ocene kvalitet usluge).
6. Gep interpretacije - razlika između onoga što komunikativni napori davaoca usluge
(pre pružanja usluge) stvarno obećavaju i šta kupci misle da je bilo obećano ovim
komunikacijama.
7. Gep usluge - razlika između onoga što kupci očekuju da dobiju i njihovih zapažanja o
usluzi koja je stvarno pružena.
Model gepa je koristan, jer omogućava menadžmentu da izvrši analitičku ocenu
uzroka lošeg kvaliteta usluge. Ako su prvi gepovi veliki, zadatak premošćavanja sledećih
gepova postaje teži i zaista moglo bi se reći da u takvim okolnostima kvalitet usluge
može biti ostvaren samo pre dobrom srećom nego dobrim menadžmentom.