You are on page 1of 11

PERUSAHAAN NESTLE

Pada tahun 1842. Henry Nestle membeli salah satu industri yang paling progresif dan lincah
pada region itu pada masa tersebut.. ia juga terlibat dalam memproduksi minyak kacang
(digunakan sebagai bahan baker lampu minyak), minuman keras, rum, dan cuka. Ia juga
mulai mempruduksi dan menjual air mineral bergas dan lemonande, meskipun pada tahun-
tahun krisis dari 1845 dan 1847 Nestle menghentikan produksi air mineralnya. Pada 1857 ia
mulai berkonsentrasi pada penyalaan lampu gas dan pupuk.
PT. Nestle Indonesia (NI) merupakan perusahaan makanan dan minuman. Beberapa contoh
dari Produk Nestle adalah sebagai berikut :
1. Nestle meluncurkan produk anadalannya berupa sereal sarapan untuk anak. Leunikan
produk tersebut didasari pada temuan pusat riset dan Pengembangan Nestle di Swiss yang
baru-baru ini berhasil menerapkan teknologi untuk memproses gandum. Hasilnya lebih kaya
nutrisi tanpa mengurangi kelezatan dan teksturnya.

2. Nestle juga meluncurkan makanan bayi yaitu nasi beras merah dan susu nestle beras
merah, serta makanan bayi dengan banyak pilihan rasa.

3. Susu Bear Brand terbuat dari susu sapi segar yang disterilkan dan dikemas dalam bentuk
kaleng dengan berta bersih 195 gr.

4. Nestle juga memproduksi susu untuk anak-anak yang beraneka rasa. yang membuat anak-
anak suka untuk minum susu.karena didalamnya tedapat beberbagi macam vitamin.

5. Nestle juga memproduksi coklat yang enak-enak, dan tanpa bahan


pengawwet serta tanpa pemasis buatan dan tidak ada campuran bahan-bahan kimia.
Nestlé adalah sebuah perusahaan multinasional di Vevey, Swiss yang bergerak
dalam bidang makanan. Didirikan pada tahun 1867 oleh Henri Nestlé.
Perusahaan ini menghasilkan makanan dan minuman seperti makanan bayi,
susu, kopi, cokelat, dan lain-lain. Perusahaan ini masuk dalam bursa saham SWX
Swiss Exchange.

Nestle adalah sebuah perusahaan makanan-minuman yang bermarkas di kota Vevey, Swiss.
Nestle mendunia melalui melalui beragam produk seperti air mineral, kopi, produk susu dan
makanan bayi. Didirikan tahun 1866, nama nestle diambil dari nama seorang ahli farmasi
yang berhasil menciptakan produk makanan berbasis susu khusus bayi yang kesulitan
mengkonsumsi ASI yaitu Henry Nestle.

Langkah Nestle semakin berkembang dengan pesat, banyak perusahaan besar yang berhasil
diakuisisi oleh nestle, pada tahun 2005 Nestle membeli perusahaan Delta Ice Cream asal
Yunani, kemudian mengambil alih Dreyer's secara penuh pada tahun 2006 hingga
menempatkan Nestle sebagai produsen es terbesar di dunia.

Diposkan oleh Yono di 15:00


Label: Korporasi Dunia
0 komentar:

MUSIBAH MENJADI KRISIS


Pada tahun 1974 Nestle mengalami musibah susu formula (Lactogen) yang kemudian
menjadi krisis yang berkepanjangan akibat pemboikotan yang dilakukan di Inggris dan citra
Nestle menjadi rusak di dunia ke tiga. Namun sejak musibah itu muncul, Nestle bergeming
dengan tetap menggunakan merek Nestle dan tidak pernah melakukan rebranding ataupun
repositioning.
Hasil pengamatan penulis, bahwa musibah di dunia ke tiga bukan disebabkan karena produk
Nestle jelek, namun karena kesalahan pemasaran dan air untuk membuat susu adalah air yang
terkontaminasi.
Saat itu Nestle melakukan pemasaran dengan cara memberi free sample pada ibu yang baru
saja melahirkan di rumah sakit dan menunjukkan bahwa Nestle lalai dengan hanya
menanamkan di otak konsumen bahwa susu formula itu baik, tanpa sedikit pun menyinggung
bahwa air susu ibu (ASI) adalah yang lebih baik bagi bayi. Sehingga saat itu Nestle tampak
seperti monster yang hanya mengejar keuntungan bagi perusahaan semata dan tidak
bertanggung jawab sosial.
Sehingga kemudian Nestle mengalami kesulitan membangun kembali merek yang sudah
hancur pada kekuatannya semula. Hingga 20 tahun lamanya Nestle diboikot oleh United
Kingdom (UK). Namun kini Nestle bisa berdiri lagi dengan kekuatannya sebagai salah satu
pemimpin pasar di dunia.
MEMPERTAHANKAN MEREK DAN PRODUK
Dari awal, Nestle percaya bahwa menyusui adalah hal terbaik bagi bayi. Pendiri Nestle, Henri
Nestle, menyatakan hal ini pada tahun 1867 dan hinggi kini pernyataan itu masih dipegang
teguh oleh Nestle. Susu formula ciptaan Henri Nestle didesain untuk menyelamatkan hidup
bayi, karena pada saat itu tingkat kematian bayi sangat tinggi di Switzerland. Berangkat dari
nilai ini, maka Nestle tidak pernah mengganti nama mereknya, karena nama Nestle bukan
sekedar nama, istilah, tanda atau simbol, lebih dari itu, Nestle merupakan sebuah ‘janji’
perusahaan untuk secara konsisten memberikan kualitas yang terbaik bagi konsumen.
Sehingga dalam praktik pemasaran yang spesifik menangani produk, Nestle selalu
memberikan harapan bagi konsumen dengan adanya jaminan standar kualitas merek Nestle,
konsumen akan terus membeli produk dari lini produk Nestle (Makanan bayi, susu formula,
kopi, sereal, hingga makanan binatang dan kosmetika).
Dalam mempertahankan merek dan memperbaikinya, Nestle tidak hanya respek pada kuasa
hukum dan memformulakan aturan, tapi juga respek terdapat sejumlah organisasi sosial yang
memberi kritikan-kritikan tajam. Selama krisis, Nestle tetap bertahan pada label merek yang
mengusung nama besar Henri Nestle dan menggunakan beberapa instrumen komunikasi
pemasaran seperti promosi pejualan dan mengiklankan image, namun hal ini sangat
dilakukan dengan penuh kehati-hatian, khususnya untuk produk susu formula, tahun 1982
Nestle mengadopsi artikel WHO Code yang selanjutnya menjadi kebijakan Nestle pada saat
itu: tidak beriklan secara umum, tidak memberikan free sample pada para ibu, tidak
menggunakan komisi atau bonus penjualan, tidak menggunakan gambar bayi pada label,
selalu mencantumkan pernyataan bahwa menyusui itu penting dan lain-lain.
Untuk dapat terus maju, Nestle memakai strategi pemasaran manajemen merek yakni family
branding. Di mana Nestle memasukkan beberapa produk setara ke dalam satu merek. Seperti
susu formula untuk anak-anak, Nestle mempunyai beberapa lini produk, seperti Milo dan
Dancow dan kosmetika wanita, Nestle memiliki Lancome dan Loreal. Keuntungan yang
didapat Nestle adalah dengan menerapkan family branding, beberapa produk setara namun
tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya menggunakan satu even
promosi dan konsumen akan dilibatkan pengalaman mereka terhadap satu merek yang telah
mereka kenal. Sehingga bila Nestle membuat lini produk baru, maka Nestle dapat
memasukkan produk baru tersebut ke dalam merek yang telah populer, akan menuntun
konsumen untuk lebih mudah membeli, menerima produk baru dan menguatkan citra merek
tersebut. Namun konsekuensinya, Nestle harus terus dapat menjaga konsistensi kualitas
produk dan nilai merek, karena apabila ada satu produk yang memiliki kualitas di bawah
standar, maka bisa terjadi penurunan penjualan di setiap lini produk.
Selain itu, hasil analisa SWOT berikut memperjelas mengapa Nestle tidak mengganti nama
merek dan tetap bertahan memproduksi susu formula.
Strength : Produk susu formula memiliki kandungan nutrisi tinggi, R&D untuk
pengembangan produk berkualitas dengan mengadaptasikan kebutuhan lokal dan Nestle telah
dikenal di seluruh dunia akan kualitas produknya, terutama di Swiss.
Weakness : Image yang kurang baik karena aksi boikot dan protes dari beberapa Negara dan
kurangnya social responsibility dalam pemasaran produk susu formula
Opportunities : Pertumbuhan angka kelahiran yang terus meningkat di dunia, khususnya di
negara berkembang dan kebutuhan nutrisi yang bergizi tinggi bagi balita mengingat
penurunan kuantitas dan kualitas pemberian ASI kepada balita akibat kondisi ibu yang
kurang gizi, kesibukan ibu bekerja setelah melahirkan, penyakit HIV, dll.
Threats : Banyaknya kompetitor produk sejenis, seperti Morinaga, Nutricia, Wyeth, dll dan
aksi boikot dan protes di masa yang akan datang
Berdasarkan data, terlihat bahwa dari tahun ke tahun, produk susu selalu mendominasi
penjualan Nestle. Hal inilah yang menyebabkan Nestle mempertahankan produk susu.
Selain itu, hingga kini susu formula Nestle yang bernama Lactogen juga masih
dipertahankan, padahal pada saat musibah terjadi, Lactogen-lah yang menjadi pemicu
terjadinya pemboikotan. Menurut opini penulis, Nestle mempertahankan produk Lactogen,
karena Nestle merasa bahwa Lactogen memiliki kualitas terbaik dan dapat dipakai sebagai
pengganti ASI dalam kasus-kasus tertentu (Ibu tidak memiliki pasokan ASI yang cukup, Ibu
mengidap virus HIV, Ibu bekerja sehingga tidak punya cukup waktu untuk menyusui dan lain
sebagainya). Selain itu bila Nestle mengganti nama, secara tidak langsung Nestle mengaku
salah, padahal musibah terjadi hanya karena masalah misscommunication.
Mengenai strategi pemasaran 4P, khususnya produk, pada negara berkembang, kebutuhan
utama adalah pada produk dengan harga murah dan makanan berprotein tinggi. Hal ini dilihat
sebagai peluang bagi Nestle dengan melaksanakan forward invention, yaitu mengembangkan
produk yang memenuhi kebutuhan nutrisi masyarakat. Pemasaran produk harus didukung
dengan promosi yang tepat sehingga dapat diterima oleh masyarakat. Salah satu contoh
adalah produk bubur bayi yang dipasarkan di Indonesia melihat kebutuhan nutrisi balita
Indonesia dan disesuaikan dengan kebiasaan mengkonsumsi bubur beras merah untuk bayi.
Hal ini dikombinasikan untuk menciptakan keunggulan produk bubur bayi beras merah di
Indonesia. Masyarakat akan mudah menerima produk bubur tersebut karena sudah terbiasa
memberikan bubur beras merah untuk bayi, ditambah bubur nestle lebih praktis dalam
penyajian dan ditambahkan susu, vitamin dan kandungan gizi lain yang penting untuk
pertumbuhan balita.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Saat krisis terjadi, Nestle terlihat tidak bertanggung jawab sosial. Namun kemudian Nestle
belajar dari kesalahan. Kini Nestle adalah salah satu bisnis yang sangat sukses dengan
komitmennya yang kuat pada tanggung jawab sosial. Nestle merupakan anggota dari BitC,
the per cent club dan the Charity Aid Foundation yang fokus pada pendidikan, jaringan klub
anak-anak, menjadi sponsor utama dari London Mozart Players. Selain itu, Nestle juga
memiliki hubungan yang sangat baik dengan karyawan dan serikat buruh, serta memiliki
kebijakan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan para pemasok inti
(Blackburn, 2003).
Menurut Blackburn (2003), sejak diboikot, Nestle terus melakukan berbagai usaha. Pertama,
melakukan dialog terbuka secara langsung dengan pemboikot, namun Nestle tak pernah
sukses. Kedua, aspek kunci untuk meraih pendekatan konfrontasional rendah sebagai solusi
dari masalah etika adalah kredibilitas. Grup aktivitas dan perusahaan berkonfrontasi untuk
saling mempercayai. Kemungkinan mereka akan saling mengerti, lalu saling respek, namun
mereka tidak akan pernah menerima pekerjaan masing-masing pada face value. Hal ini
merupakan masalah riil yang Nestle hadapi. Faktanya Nestle tidak menjual susu formula di
UK adalah suatu kerugian utama. Selain itu, salah satu sumber daya yang Nestle butuhkan
adalah kokoa dan kopi dari Negara berkembang. Nestle tidak memiliki ladang kopi sendiri,
jadi mereka bekerjasama dengan para produser kopi. Nestle melakukan pelatihan kursus dan
menyediakan program asistensi kepada para peladang, bebas biaya dan tanpa obligasi.
Tujuannya adalah membantu meningkatkan kualitas dan hasil panen, untuk menghindari
hama penyakit dan membantu peladang kecil menggunakan teknik proses terbaik.
Keuntungan bagi peladang adalah mampu secara signifikan meningkatkan pendapatan
mereka. Sedangkan keuntungan Nestle adalah memiliki pasokan handal atas kualitas biji kopi
tinggi yang dibutuhkan. Moral dan perilaku etis Nestle adalah pada keuntungan jangka
panjang, image dan keamanan masa depan.
Banyak aktivitas sosial yang Nestle lakukan. Seperti: Nestle mendukung dan respek pada
perlindungan hak asasi manusia yang telah diproklamirkan secara internasional. Nestle
menentang penyiksaan hak asasi manusia. Nestle memegang teguh kebebasan asosiasi, tidak
menggunakan tenaga kerja di bawah umur dan mengeliminasi diskriminasi. Nestle
menggunakan teknologi yang ramah lingkungan. Nestle dikenal selalu memperdayakan
perusahaan lokal di mana Nestle berada, dengan membantu memberikan keahlian pada
tenaga kerja lokal dan mentransfer ilmu. Nestle bekerja dengan menjauhi segala bentuk
korupsi dan Nestle juga mendukung banyak universitas untuk mempelajari dokumen-
dokumen mengenai pentingnya menyusui dan membiayai studi mengenai nutrisi. Proyek
Nestle lainnya pada komunitas dunia, seperti membiayai pengadaan air bersih di Afrika dan
Sri Lanka. Nestle fokus mengurangi kemiskinan, pendidikan, kesehatan wanita dan anak-
anak, dan membantu mengatasi HIV/AIDS dan malaria.
Setiap langkah yang Nestle lakukan melewati proses yang ketat dan terstandarisasi sesuai
aturan nasional dan internasional. Tanggung jawab ini mempengaruhi keseluruhan rantai
pasok –dari bahan mentah yang akan diproduksi, kemasan dan alur distribusi, sampai
dikonsumsi konsumen semuanya berkualitas, aman dan ramah lingkungan. Nestle juga sangat
memperhatikan kesejahteraan, kesehatan dan keselamatan karyawannya. Nestle selalu
menyediakan fasilitas check-up kesehatan, pijat, dan seminar yang mengangkat topik seperti
kesehatan dalam memasak. Sehingga nutrition, health dan wellness selalu menyertai kultur
perusahaan Nestle.
COMMUNICATION CHANNEL
Penyampaian pesan harus dilakukan dengan efektif kepada target
konsumen dengan memilih communication channels yang tepat.
Mengambil contoh alternatif pengembangan promosi susu formula yang
edukatif di Indonesia dapat menggunakan personal channel, seperti :
Identifikasi individu dan perusahaan yang berpengaruh, bekerja melalui
pengaruh komunitas seperti pimpinan organisasi
Menyampaikan pesan melalui tokoh agama untuk menjangkau
masyarakat urban dan rural area, dan melalui dokter, bidan di lembaga
kesehatan masyarakat seperti poliklinik, puskesmas, posyandu dan
organisasi keluarga berencana di Indonesia
Menggunakan orang yang berpengaruh untuk iklan testimonial dan
mengembangkan iklan yang memiliki nilai percakapan yang tinggi
Mempromosikan produk melalui tokoh masyarakat, selebritis panutan
untuk menjadi Ikon produk Nestle, seperti Titiek Puspa, Oneng dan
keluarga Bajuri. Membuat iklan TV yang menceritakan pengalaman
pribadi sang tokoh dalam memberikan ASI dan menggunakan produk
Nestle sebagai pelengkap.
Nestle dapat menempuh nonpersonal communication melalui media
cetak media penyiaran seperti radio, TV dan media elektronik dengan
membuat film edukatif yang diputar di puskesmas, posyandu, klinik.
Intinya adalah menekankan pentingnya ASI bagi balita. Selain melalui
media, promosi dapat dilaksanakan dengan mengadakan acara non
komersil seperti mensponsori pekan imunisasi, lomba balita, dll. Melalui
pengembangan social responsibility, diharapkan Nestle dapat
mengkomunikasikan bahwa Nestle ingin memberikan yang terbaik
bDancow: Bermula dari Jargon, Berujung Kepuasan Pelanggan
Thursday, September 18th, 2003
oleh : admin

Komitmen Nestle mengembangkan industri susu di Tanah Air memang tidak main-main.
Seperti terlihat dari upaya pengembangan Dancow, Nestle menggiatkan seluruh aspek
pemasaran secara terpadu, mulai dari iklan, promosi, distribusi, sampling, gimmick berupa
buku cerita, mainan anak-anak, hingga layanan customer service yang siap membantu
keluhan konsumen. Itu sebabnya, selama lima kali survei kepuasan pelanggan dilakukan,
Dancow selalu terdepan. Baru tahun ini, Dancow kalah tipis dari Anlene (PT New Zealand
Milk Indonesia).
Meskipun tahun 2003 Dancow kalah, ia termasuk merek the best of the best, karena berhasil
secara konsisten mempertahankan kepuasan pelanggan. Keberhasilan ini istimewa,
mengingat pergulatan industri susu dalam lima tahun terakhir sangat ketat. Diakui Arijanto
Notorahardjo, Innovation and Renovation Driver Dancow All Family PT Nestle Indonesia
Tbk., terjadi persaingan sangat ketat akibat perubahan pasar yang sangat signifikan. Kini,
pasar susu dibagi tiga kategori: susu cair (langsung diminum), susu bubuk untuk anak-anak
dan keluarga, serta susu bubuk untuk dewasa.
Pembagian susu bubuk masih dipecah lagi menjadi susu bubuk pertumbuhan (growing up
milk) dan regular milk. Pada anak-anak, segmentasinya semakin terurai berlapis-lapis: untuk
usia 1-3 tahun, 3-6 tahun, dan 6 tahun ke atas.
Melihat situasi pasar yang sedemikian itu, Nestle mencoba mengendalikan diri dengan
secara terus-menerus melakukan inovasi dan renovasi dengan dukungan divisi penelitian dan
pengembangannya. Melalui survei consumer insight diperoleh masukan dan harapan
konsumen yang terus berkembang. “Berbekal temuan itu, Nestle berusaha mencari,
mengembangkan dan memberikan produk-produk berkualitas dan terbaik yang bisa
menjawab kebutuhan konsumen,” Ariyanto menandaskan.
Menurut Ariyanto, inovasi yang dikembangkan pihaknya tidak hanya dari segi produk,
melainkan dari sisi komunikasi, harga dan kemasan. “Dari segi harga, misalnya, Nestle
berusaha memenuhi kebutuhan berbagai segmen masyarakat dengan harga yang terjangkau,”
ujar Ariyanto yang mencoba menciptakan ukuran kemasan kecil, agar terjangkau lapisan
masyarakat seluas-luasnya.
Seiring adanya kemasan kecil itu, Nestle memperbesar ketersediaannya di pasar — pasar
modern hingga pasar becek. Untuk itu, dijelaskan Ariyanto, Nestle memang harus mengubah
strategi distribusi yang intinya dapat terjalin kerja sama saling menguntungkan dengan
distributor dan pemilik toko.

Nestle juga menyelenggarakann Nestle Consumer Service Center, yakni pusat layanan
konsumen. Selain itu, dibuka pula situs Sahabat Nestle yang menjadi wadah interaksi antara
Nestle dengan konsumen dan antarsesama konsumen.

Berbagai upaya edukasi dan komunikasi kepada konsumen tersebut, tidak mengurangi
anggaran belanja iklan Dancow yang setiap tahun terus menanjak. Data Nielsen Media
Research menyebutkan, belanja iklan Dancow tahun 2002 senilai Rp 9,52 miliar. Tahun ini
(hingga Juli) sudah mencapai Rp 10,68 miliar, dengan penempatan media terbesar di televisi.
Artinya, setidaknya terjadi kenaikan belanja iklan 30% lebih, jika dihitung sampai akhir
2003.
Himawan Wijanarko, General Manager Strategic Partner The Jakarta Consulting Group
menilai, terdapat hal yang unik di kategori susu, karena pasar yang sudah matang dan
fragmentasi pasar berlangsung ketat. Sehingga, jika bicara mengenai kategori susu,
terbentang puluhan varian susu di depan mata. Mulai dari susu segar seperti Ultra, Bendera,
Indomilk, susu olahan (bubuk, kental manis, krimer), lalu susu formula (bayi sampai 6
bulan), susu lanjutan (7-12 bulan), dan susu pertumbuhan. Kemudian, ada pula susu khusus,
seperti susu ibu hamil (Prenamil, Prenagen, Sustagen Mama), kaya kalsium (Anlene,
Produgen, Calcimec), pembentuk tubuh (L-Men), rendah kalori, dan banyak lagi. Susu
formula itu pun masih terbagi lagi, misalnya, rendah lemah, soya, untuk bayi prematur, dan
lain-lain.
Jadi, betapa sulitnya menentukan kategori produk susu umum, karena jika melihat kenyataan
komunikasi pemasaran mereka (Dancow, Bendera, Indomilk) selalu terkait dengan anak-
anak. Artinya, walaupun kategorisasinya sebagai susu umum, kenyataannya
dikomunikasikan sebagai susu pertumbuhan.
Himawan menduga, munculnya berbagai kategori susu tersebut akibat pemahaman perilaku
konsumen di Indonesia. Misalnya, minum susu bukan budaya kebanyakan orang dewasa
Indonesia, sehingga perlu kategori baru dan edukasi baru untuk memperbesar tingkat
konsumsi susu.
Demikian pula pada anak-anak, hampir semua produsen susu sengaja memecah segmen
pasarnya hingga berkeping-keping. Dancow sengaja dipecah menjadi Dancow 1+ dan 3 +.
Lalu, Susu Bendera dengan mengeluarkan Bendera 123 dan 456. Atau, Sari Husada yang
juga menerbitkan SGM 2 (follow on), SGM 3 (1-4 th), dan SGM 4 (4 th ke atas). Semua itu
terlihat sebagai upaya lebih berorientasi pasar ketimbang hanya memilah berdasarkan bentuk
dan rasa: full cream, instan dan cokelat.
Apa pun alasannya, dengan munculnya pesaing-pesaing baru, Dancow masih teratas karena
berhasil menancapkan mereknya kuat-kuat di benak masyarakat. Setidaknya di mata para
orang tua, pengambil keputusan dalam pembelian, Himawan melihat, Dancow cukup
memuaskan. Kepuasan pelanggan lebih pada perannya sebagai decider dan buyer, bukan
user-nya (anak-anak).
Dalam konteks seperti ini kekuatan komunikasi pemasaran amat menentukan, ketimbang
produk itu sendiri. Apalagi, Dancow berhasil menawarkan atribut yang dapat menaikkan citra
mereknya, yakni mengasosiasikan diri dengan pendidikan, kecerdasan atau ilmu
pengetahuan. Ditunjang oleh kegiatan marketing PR, di antaranya mengisi program tentang
pengetahuan di teve atau membagi hadiah VCD ilmu pengetahuan, membuat Dancow
berbeda dari merek susu lain. “Komunikasi yang gencar dan efektif inilah sebenarnya yang
menentukan kinerja mereknya,” Himawan menjelaskan.
Selain itu, seperti merek susu lain, Dancow juga menjual kandungannya, seperti: Prebio 1,
yang diklaim membantu pencernaan lewat kandungan prebiotik frukto oligo sakarida, atau
kandungan DHA, Omega 3/asam linolenat, Omega 6/asam linoeat, taurin dan frukto oligo
sakarida, dan sebagainya, sebagai diferensiasi yang membedakan dari para pesaingnya.
Menurut Himawan, kepuasan pelanggan tercipta ketika harapan pelanggan terpenuhi. Ketika
ditemui bahwa harapan pelanggan terhadap produk susu relatif sama, pemasar dapat
berkreasi untuk menaikkan aspirasi dengan menciptakan atribut baru, yang hanya dapat
dipenuhi oleh mereknya, sebagai augmented product. Kepuasan terhadap Dancow juga
mungkin terbentuk dari layanan yang menyertai produk, seperti ketersediaan produk dan
stabilitas harga. Citra yang terbentuk dari komunikasi pemasaran efektif inilah yang dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan.
Share and Enjoy:

• Transaksi e-Banking BCA, Mudah dan Berhadiah


• BCA Virtual Account Rekonsiliasi dan Identifikasi Transaksi Lebih Mudah
• GTB 2011 Tingkatkan Saldonya, Borong Hadiahnya
• Kemudahan Pembukaan Rekening Tabungan BCA
• BCA Everyday Card Belanja Tiap Hari dan Untung
• BCA Raih 7 Penghargaan AsiaMoney
• Amankan Transaksi dengan Proteksi PIN
• Tahun Ini BCA Syariah Siap Garap Pembiayaan Mikro
• Program KPR BCA Fix & Cap

Leave a Reply
Top of Form

Name (required)
Mail (will not be published) (required)

Website
Security Code:

Bottom of Form

agi konsumen Nestle di seluruh dunia.


Dancow: Bermula dari Jargon, Berujung Kepuasan Pelanggan
Kamis, 18 September 2003
Oleh : S. Ruslina
Aku dan kau suka Dancow. Sebuah jargon yang sangat fenomenal bagi PT Nestle Indonesia
Tbk. Buah karya Fortune Advertising di akhir 1980-an itu, hingga kini masih melekat di
sebagian besar benak masyarakat. Baru belakangan setelah 10 tahun lebih digunakan,
diganti menjadi: Ini dulu, baru itu. Itu pun, popularitasnya masih kalah ngetop dibanding
jargon lama yang bisa dinyanyikan.
Komitmen Nestle mengembangkan industri susu di Tanah Air memang tidak main-main.
Seperti terlihat dari upaya pengembangan Dancow, Nestle menggiatkan seluruh aspek
pemasaran secara terpadu, mulai dari iklan, promosi, distribusi, sampling, gimmick berupa
buku cerita, mainan anak-anak, hingga layanan customer service yang siap membantu
keluhan konsumen. Itu sebabnya, selama lima kali survei kepuasan pelanggan dilakukan,
Dancow selalu terdepan. Baru tahun ini, Dancow kalah tipis dari Anlene (PT New Zealand
Milk Indonesia).
Meskipun tahun 2003 Dancow kalah, ia termasuk merek the best of the best, karena berhasil
secara konsisten mempertahankan kepuasan pelanggan. Keberhasilan ini istimewa,
mengingat pergulatan industri susu dalam lima tahun terakhir sangat ketat. Diakui Arijanto
Notorahardjo, Innovation and Renovation Driver Dancow All Family PT Nestle Indonesia
Tbk., terjadi persaingan sangat ketat akibat perubahan pasar yang sangat signifikan. Kini,
pasar susu dibagi tiga kategori: susu cair (langsung diminum), susu bubuk untuk anak-anak
dan keluarga, serta susu bubuk untuk dewasa.
Pembagian susu bubuk masih dipecah lagi menjadi susu bubuk pertumbuhan (growing up
milk) dan regular milk. Pada anak-anak, segmentasinya semakin terurai berlapis-lapis: untuk
usia 1-3 tahun, 3-6 tahun, dan 6 tahun ke atas.
Melihat situasi pasar yang sedemikian itu, Nestle mencoba mengendalikan diri dengan
secara terus-menerus melakukan inovasi dan renovasi dengan dukungan divisi penelitian dan
pengembangannya. Melalui survei consumer insight diperoleh masukan dan harapan
konsumen yang terus berkembang. "Berbekal temuan itu, Nestle berusaha mencari,
mengembangkan dan memberikan produk-produk berkualitas dan terbaik yang bisa
menjawab kebutuhan konsumen," Ariyanto menandaskan.
Menurut Ariyanto, inovasi yang dikembangkan pihaknya tidak hanya dari segi produk,
melainkan dari sisi komunikasi, harga dan kemasan. "Dari segi harga, misalnya, Nestle
berusaha memenuhi kebutuhan berbagai segmen masyarakat dengan harga yang terjangkau,"
ujar Ariyanto yang mencoba menciptakan ukuran kemasan kecil, agar terjangkau lapisan
masyarakat seluas-luasnya.
Seiring adanya kemasan kecil itu, Nestle memperbesar ketersediaannya di pasar -- pasar
modern hingga pasar becek. Untuk itu, dijelaskan Ariyanto, Nestle memang harus mengubah
strategi distribusi yang intinya dapat terjalin kerja sama saling menguntungkan dengan
distributor dan pemilik toko.

Nestle juga menyelenggarakann Nestle Consumer Service Center, yakni pusat layanan
konsumen. Selain itu, dibuka pula situs Sahabat Nestle yang menjadi wadah interaksi antara
Nestle dengan konsumen dan antarsesama konsumen.

Berbagai upaya edukasi dan komunikasi kepada konsumen tersebut, tidak mengurangi
anggaran belanja iklan Dancow yang setiap tahun terus menanjak. Data Nielsen Media
Research menyebutkan, belanja iklan Dancow tahun 2002 senilai Rp 9,52 miliar. Tahun ini
(hingga Juli) sudah mencapai Rp 10,68 miliar, dengan penempatan media terbesar di televisi.
Artinya, setidaknya terjadi kenaikan belanja iklan 30% lebih, jika dihitung sampai akhir
2003.
Himawan Wijanarko, General Manager Strategic Partner The Jakarta Consulting Group
menilai, terdapat hal yang unik di kategori susu, karena pasar yang sudah matang dan
fragmentasi pasar berlangsung ketat. Sehingga, jika bicara mengenai kategori susu,
terbentang puluhan varian susu di depan mata. Mulai dari susu segar seperti Ultra, Bendera,
Indomilk, susu olahan (bubuk, kental manis, krimer), lalu susu formula (bayi sampai 6
bulan), susu lanjutan (7-12 bulan), dan susu pertumbuhan. Kemudian, ada pula susu khusus,
seperti susu ibu hamil (Prenamil, Prenagen, Sustagen Mama), kaya kalsium (Anlene,
Produgen, Calcimec), pembentuk tubuh (L-Men), rendah kalori, dan banyak lagi. Susu
formula itu pun masih terbagi lagi, misalnya, rendah lemah, soya, untuk bayi prematur, dan
lain-lain.
Jadi, betapa sulitnya menentukan kategori produk susu umum, karena jika melihat kenyataan
komunikasi pemasaran mereka (Dancow, Bendera, Indomilk) selalu terkait dengan anak-
anak. Artinya, walaupun kategorisasinya sebagai susu umum, kenyataannya
dikomunikasikan sebagai susu pertumbuhan.
Himawan menduga, munculnya berbagai kategori susu tersebut akibat pemahaman perilaku
konsumen di Indonesia. Misalnya, minum susu bukan budaya kebanyakan orang dewasa
Indonesia, sehingga perlu kategori baru dan edukasi baru untuk memperbesar tingkat
konsumsi susu.
Demikian pula pada anak-anak, hampir semua produsen susu sengaja memecah segmen
pasarnya hingga berkeping-keping. Dancow sengaja dipecah menjadi Dancow 1+ dan 3 +.
Lalu, Susu Bendera dengan mengeluarkan Bendera 123 dan 456. Atau, Sari Husada yang
juga menerbitkan SGM 2 (follow on), SGM 3 (1-4 th), dan SGM 4 (4 th ke atas). Semua itu
terlihat sebagai upaya lebih berorientasi pasar ketimbang hanya memilah berdasarkan bentuk
dan rasa: full cream, instan dan cokelat.
Apa pun alasannya, dengan munculnya pesaing-pesaing baru, Dancow masih teratas karena
berhasil menancapkan mereknya kuat-kuat di benak masyarakat. Setidaknya di mata para
orang tua, pengambil keputusan dalam pembelian, Himawan melihat, Dancow cukup
memuaskan. Kepuasan pelanggan lebih pada perannya sebagai decider dan buyer, bukan
user-nya (anak-anak).
Dalam konteks seperti ini kekuatan komunikasi pemasaran amat menentukan, ketimbang
produk itu sendiri. Apalagi, Dancow berhasil menawarkan atribut yang dapat menaikkan citra
mereknya, yakni mengasosiasikan diri dengan pendidikan, kecerdasan atau ilmu
pengetahuan. Ditunjang oleh kegiatan marketing PR, di antaranya mengisi program tentang
pengetahuan di teve atau membagi hadiah VCD ilmu pengetahuan, membuat Dancow
berbeda dari merek susu lain. "Komunikasi yang gencar dan efektif inilah sebenarnya yang
menentukan kinerja mereknya," Himawan menjelaskan.
Selain itu, seperti merek susu lain, Dancow juga menjual kandungannya, seperti: Prebio 1,
yang diklaim membantu pencernaan lewat kandungan prebiotik frukto oligo sakarida, atau
kandungan DHA, Omega 3/asam linolenat, Omega 6/asam linoeat, taurin dan frukto oligo
sakarida, dan sebagainya, sebagai diferensiasi yang membedakan dari para pesaingnya.
Menurut Himawan, kepuasan pelanggan tercipta ketika harapan pelanggan terpenuhi. Ketika
ditemui bahwa harapan pelanggan terhadap produk susu relatif sama, pemasar dapat
berkreasi untuk menaikkan aspirasi dengan menciptakan atribut baru, yang hanya dapat
dipenuhi oleh mereknya, sebagai augmented product. Kepuasan terhadap Dancow juga
mungkin terbentuk dari layanan yang menyertai produk, seperti ketersediaan produk dan
stabilitas harga. Citra yang terbentuk dari komunikasi pemasaran efektif inilah yang dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan.