G U I A

APOSTE NA
SUA EMPRESA
Como melhorar a gestão financeira,
a formação de equipes e fazer do marketing
um trampolim para nOVOS NEGÓCIOS
© 2007, SEBRAE/RS
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado do Rio Grande do Sul
É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, total ou parcial, por quaisquer meios, sem a
autorização expressa do SEBRAE/RS.

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Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo:

Banco do Brasil S.A.
Banco do Estado do Rio Grande do Sul - BANRISUL S.A
Caixa Econômica Federal
Caixa Estadual S/A - Agência de Fomento/RS
Centro das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul - CIERGS
Federação da Agricultura do Estado do Rio Grande do Sul - FARSUL
Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul - FEDERASUL
Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul – FCDL/RS
Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul - FIERGS
Federação do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul - FECOMÉRCIO
Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul - FAPERGS
Secretaria do Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais - SEDAI
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial - SENAI/RS
Serviço Nacional de Aprendizagem Rural - SENAR/RS

Presidente do Conselho Deliberativo do Sebrae/RS:

Carlos Rivaci Sperotto

Diretoria Executiva:
Diretor-Superintendente - Derly Cunha Fialho
Diretor de Operações - José Claudio dos Santos
Diretor de Gestão - Eduardo Luzardo da Silva

Equipe Técnica Responsável:

Naira Maria Libermann – Sebrae/RS
Marina Bohrer da Silva – Sebrae/RS
Veramaria Sebastião – Sebrae/RS
Marleine Cohen – texto
Marcio Koyama – direção de arte
Daniela Toviansky – foto de capa

Impressão e acabamento: Globo Cochrane Gráfica e Editora Ltda.

Apresentação
A Universidade Sebrae de Negócios – USEN é uma Escola
para empreendedores. Mais do que desenvolver uma nova mentalidade
empresarial, através de programas e vivências práticas, propicia
aos empresários acesso aos conhecimentos que são necessários ao
desenvolvimento das micro e pequenas empresas num mercado cada
vez mais exigente e competitivo.
A edição do Guia “Aposte na sua Empresa” pelo Sebrae/RS
ocorre num cenário de otimismo para as micro e pequenas empresas,
que estão cada vez mais sólidas. O número de empresas que se mantêm
em atividade passou de 50,6% para 78% e os empregos com carteira
assinada foram de 64% para 85%.*
Outra revelação importante é o aumento da escolaridade do
empreendedor e a busca de informações para gerenciar o seu negócio.
Esperamos que a presente publicação contribua para a atualização
dos leitores e que seja de real proveito para aqueles que necessitam
de informações precisas sobre Recursos Humanos, Finanças e Marketing,
para o fortalecimento dos seus negócios.

Derly Cunha Fialho José Cláudio Silva dos Santos

Diretor Superintendente Diretor de Operações
Sebrae/RS Sebrae/RS

* Pesquisa Vox Populis/2007

EGÓCIO VOCÊ E O SEU NEGÓCIO VOCÊ E O SEU NEGÓCIO VOCÊ E O SE
SHUTTERSTOCK.COM
 Você e o
seu negócio
Como manter
uma postura
empreendedora
EU NEGÓCIO VOCÊ E O SEU NEGÓCIO VOCÊ E O SEU NEGÓCIO VOCÊ E

Qual o perfil de um empreendedor? 9

Seu negócio está em crise: o que fazer? 11
Medidas para profissionalizar sua empresa 12
Inovação e capacitação são bons investimentos 15
Seu negócio, sem estresse 16
Como provocar boas idéias na sua empresa 17
Radiografia de uma boa oportunidade 19
Dicas para quem trabalha por conta própria 22
Faça o teste: você tem perfil empreendedor? 24
 A
6
pesar dos tropeços da economia nacional, o Brasil é
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

um dos países que mais empreendem no mundo*.

De cada dez habitantes, pelo menos um manifesta disposição
para abrir um novo negócio ou expandir
um que já esteja em funcionamento há menos de 42 meses.
No entanto, 56% das firmas que abrem suas portas no Brasil
quebram antes de completar cinco anos de operação.
De cada dez empresas, apenas cinco não sucumbem antes
dos três anos de vida: esta é uma constante.
Mas se o brasileiro manifesta tamanha inclinação para
o trabalho independente, por que erguer um negócio rentável
e sólido é tão difícil neste país?

E POR FALAR EM REALIDADE...

As dificuldades são numerosas: linhas de financiamento que não espelham
a realidade, taxas de juros escorchantes, falta de crédito, de capacitação,
de assessoria e apoio às exportações, impostos e encargos sociais pesados,
excesso de burocracia. Melhor que ninguém, você já conhece esse cardápio
e sabe que, somados, esses ingredientes podem colocar uma empresa no
vermelho ou mesmo acabar provocando sua quebra.
Em contrapartida, seja por obstinação ou por falta de opção de renda,
os empreendedores de micro e pequenas empresas respondem às agruras da
conjuntura econômica com uma evidência incontestável: são hoje a grande
mola propulsora das relações de consumo no país.
Os números estão aí para confirmar. Dados do Sebrae, a partir do
Cadastro Geral de Empresas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) de 2002, dão conta de que são justamente as MPEs que geram
o maior número de empregos com carteira assinada.

PRINCIPAIS EMPREENDEDORES INTERNACIONAIS

1) UGANDA

2) VENEZUELA

3) ARGENTINA
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4) CHILE

5) NOVA ZELÂNDIA

6) BRASIL

Fonte Global Entrepreneurship Monitor & Sebrae – 2004

(*) Dados da Global Entrepreneurship Monitor/Sebrae de 2004.
 7
Só no ano de 2002, elas responderam por 15,8 milhões de vagas, o

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

equivalente a 57,2% do total de postos de trabalho do setor privado.
Ainda de acordo com dados do Sebrae, em 2004, o segmento abocanhava
98% dos 5,1 milhões de negócios em atividade e respondia por cerca de 20%
do PIB nacional.
No mercado internacional, a presença das MPEs brasileiras também é
incontestável. Outro estudo do Sebrae em parceria com a Fundação Centro
de Estudos do Comércio Exterior (Funcex), realizado desta vez no ano de
2005, apurou que elas representavam, naquele período, 69% das empresas
exportadoras (11.438 das 17.110 firmas exportadoras) e respondiam por
2,7% do valor exportado.

RAZÕES DO FRACASSO
ESTAS SÃO AS PRINCIPAIS CAUSAS DA QUEBRA DE NOVOS NEGÓCIOS (EM %)
% CAUSA
30 FALTA DE CLIENTES
19 PROBLEMAS PARTICULARES
18 FALTA DE CRÉDITO/CAPITAL
13 INADIMPLÊNCIA DOS CLIENTES
8 CONCORRÊNCIA
5 CUSTOS ELEVADOS
4 IMPOSTOS E ENCARGOS
4 PROBLEMAS COM SÓCIOS
19 OUTRAS
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 8
De acordo com consultores do Centro de Empreendedorismo do Ibmec
VOCÊ É O SEU NEGÓCIO

Educacional em São Paulo, essa presença marcante no cenário econômico

nacional comprova, assim, que o setor está na contramão do modelo tradicional
de geração de postos de trabalho e se tornou o grande vetor contra o
desemprego. Para eles, a idéia segundo a qual as grandes empresas são capazes
de criar milhões de vagas já está ultrapassada, em função da automação, da
busca de eficiência e da redução de custos.
Mas, segundo os mesmos consultores do Instituto Empreender Endeavor,
"ainda que a capacidade de criar empregos no Brasil seja enorme, não há
perenidade: é uma indústria de empregos temporária".
De fato, a julgar pela pesquisa do Sebrae-SP sobre sobrevivência e
mortalidade de empresas, embora grande parte dos empreendedores que abrem
uma empresa com registro formal tenha o desejo de tocar um negócio próprio
e acredite que encontrou uma oportunidade profissional a ser explorada, não é
feito um planejamento prévio à abertura da firma ou, quando é realizado, ele se
restringe a um ou dois tópicos relacionados à atividade.
Este quadro torna as dificuldades inerentes à economia nacional ainda
maiores, pois, além dos obstáculos de praxe, o verdadeiro empreendedor ainda
tem que enfrentar a improvisação dos que não têm outra opção. Uma coisa é
certa, porém: por pior que seja, este cenário só faz comprovar que, para vingar
de fato, um negócio necessita de planejamento, gerenciamento, visão de futuro
e conhecimento da clientela e da concorrência. Precisa, em outras palavras, de
gestão com profissionalismo.

MAIORES PROBLEMAS

PRINCIPAIS DIFICULDADES
DAS EMPRESAS QUE ESTÃO
NO MERCADO, SEGUNDO
OS EMPRESÁRIOS (EM %)

CONJUNTURA ECONÔMICA* 60
CONCORRÊNCIA MUITO FORTE 27
ESCASSEZ DE CRÉDITO 17
PROBLEMAS LEGAIS** 14
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OUTROS 28

(*) Custos elevados, demanda

retraída e inadimplência
(**) Impostos, fiscalização
e ações trabalhistas
Fonte: Pesquisa Sebrae-SP/Fipe.
 9
VOCÊ É O EMPREENDIMENTO

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

Você, que tem um pequeno negócio, e identifica essas mesmas dificuldades
para tocá-lo, deve saber que, embora esta seja a tônica que rege o segmento,
ainda tem muito que ponderar antes de entregar as armas e se dar por vencido.
Talvez você já tenha perdido algumas batalhas na árdua tarefa de consolidar
seu negócio, mas é certo que também ganhou outras e continua vivo e ativo para
poder vencer a guerra.
A primeira questão a considerar é que, se você nasceu sob os
auspícios do "jeitinho brasileiro", tanto melhor: esse é um ponto a seu favor.
Pois os especialistas são unânimes em reconhecer a capacidade inerente aos
empreendedores brasileiros de se adaptar bem a situações adversas e de
reagir a elas com notável criatividade. Mas atenção! Esses mesmos consultores
admitem: ser empresário não é a mesma coisa que ser empreendedor.
No primeiro caso, basta ter habilidade para cuidar da gestão de um
departamento ou de um negócio já existente e ser especialista em determinado
assunto. No segundo, trata-se de
ter ANOTE tino e assumir uma tarefa bem mais
complexa e dinâmica, que em todas
as suas variáveis exige muito mais
O CONCEITO de empreendedor que conhecimentos técnicos.
e o de empresário geralmente Por mais persistente que seja,
se atropela, pois não se sabe ao todo empreendedor enfrenta, no
certo onde começa um e termina dia-a-dia, várias dificuldades. Assim,
o outro. De maneira geral, se diz muita gente acaba se lançando na
que o empreendedor se caracteriza empreitada sem avaliar se poderá dar
pela capacidade de perceber a conta dos obstáculos ou se realmente
existência de um bom negócio a ser tem vocação para isso.
explorado e de elaborar um plano Automotivação e força de
para implementá-lo, ao passo que vontade para investir e administrar
cabe ao empresário explorar essa a própria carreira são algumas das
oportunidade já consolidada como características indispensáveis para
empresa. Explorar corretamente o o seu sucesso. O empresário em busca
negócio é o que faz do empresário de resultados também precisa ter
um profissional bem-sucedido. um comportamento irrequieto e uma
boa dose de insatisfação para não
se limitar a conduzir a empresa –
mesmo em tempos de vacas magras – como se tudo fosse uma questão de
vender o necessário para pagar faturas e funcionários. Além de quase ser uma
caricatura da verdadeira atividade empreendedora, esse monótono toma-lá-
dá-cá pode acabar estrangulando a viabilidade do negócio e abortando uma
oportunidade real.
Portanto, antes de chegar a esse ponto, é sempre útil questionar-se
quanto ao rumo profissional escolhido e atualizar a resposta: afinal, será que
sua vocação para empreendedor está se confirmando no dia-a-dia?
10
Para responder à pergunta, considere também os aspectos
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

relacionados abaixo, tidos como inerentes ao verdadeiro empreendedor

segundo técnicos do Sebrae, e, por fim, faça o teste "Você tem perfil
empreendedor?" proposto no final deste capítulo.
a Quem empreende busca oportunidades
l Antecipa-se aos fatos e toma atitudes antes de ser forçado pelas
circunstâncias a fazê-lo.
l Tem como objetivo expandir seu negócio para novas áreas, produtos
ou serviços.
l Sabe aproveitar oportunidades para abrir um negócio, obter
financiamentos etc.
b Prima pela persistência
l Não se retrai diante dos obstáculos.
l É capaz tanto de repetir estratégias quanto de mudá-las para vencer
desafios e alcançar seus objetivos.
l Assume responsabilidade pessoal para impor o desempenho necessário
para atingir metas.
c Mantém-se engajado
l É capaz de sacrifícios pessoais ou de grandes esforços para completar
uma tarefa.
l Colabora com os funcionários e toma o lugar deles, se necessário, para
concluir um trabalho.
l Busca satisfazer sua clientela.
d Tem independência e autoconfiança
l Busca agir com autonomia.
l É capaz de sustentar seu ponto de vista e mantê-lo mesmo diante da
oposição ou de resultados aparentemente desanimadores.
l Manifesta autoconfiança diante de uma tarefa difícil ou de um
desafio.
e Estabelece metas
l Define objetivos focados no crescimento da empresa e os encara como
um desafio pessoal.
l Trabalha com horizontes largos e estipula propostas a longo prazo.
l Não despreza os resultados mensuráveis a curto prazo.
f Coleta informações
l Não delega a tarefa de levantar informações sobre a clientela, os
fornecedores e os concorrentes.
l Investiga pessoalmente a melhor maneira de fabricar um produto ou
prestar um serviço.
l Mantém-se curioso e consulta especialistas para levantar dados técnicos
ou comerciais.
g Planeja e monitora em tempo integral
l Faz um planejamento das grandes tarefas, dividindo-as em subconjuntos
com prazos definidos.
 11
lR  evê seus planos, à luz dos resultados obtidos, e não descarta

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

mudanças de rumo estratégicas.
lG  uarda todos os registros financeiros disponíveis e os consulta antes
de tomar decisões.
h Cria e alimenta uma rede de contatos
l Interage de maneira estratégica para influenciar ou persuadir os outros.
l Faz uso de multiplicadores como agentes de persuasão para atingir
seus objetivos.
l I nveste em relações comerciais e as cultiva incansavelmente.
i Assume riscos calculados
l Calcula riscos deliberadamente e avalia as alternativas existentes.
l Atua de maneira a reduzir riscos ou manter os resultados sob controle.
lS  ente-se motivado em situações que representam desafios ou oferecem
riscos moderados.
j Exige qualidade e eficiência
l Busca a excelência
e encontra maneiras
alternativas de fazer
melhor, mais rápido
e mais barato.
l Desenvolve ou utiliza
procedimentos que

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assegurem que o trabalho
atenderá aos objetivos
de prazo e qualidade
previamente definidos.

RISCOS SÃO MENSURÁVEIS

Se depois de analisar atentamente todas estas questões você se identificou
com o perfil proposto e é capaz de diagnosticar que o seu negócio está apenas
atravessando um período crítico, tome nota: é possível que você tenha tino para
ser empreendedor e capacidade para ser empresário, mas, para ir em frente,
terá de adotar uma série de iniciativas.
ANOTE A primeira delas é manter um olho
voltado para o futuro, enquanto trata
de sanar os atropelos de curto prazo.
PARA SER COMPETITIVO Isso equivale a arregaçar as mangas e
não basta saber detectar uma boa buscar a oportunidade que se esconde
oportunidade. Além disso, é preciso por trás do problema e lhe permitirá
aprender a não desperdiçá-la, preparar seu negócio para o dia de
planejando a ação nos mínimos amanhã, tornando-o mais competitivo.
detalhes. Só assim será possível Em outras palavras, agir com
explorá-la corretamente. profissionalismo é a única saída
possível para evitar novos atropelos.
12
Como tratar seu negócio com profissionalismo
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO
As medidas relacionadas abaixo permitem avaliar o profissionalismo de uma empresa.
Não hesite em adotá-las no seu dia-a-dia.
De olho na conjuntura
n Em tempos de dificuldades, dê um
voto de confiança ao que pregam os
consultores e gurus da economia: a
adversidade é pródiga. Cenários
econômicos desfavoráveis desencadeiam
a procura de soluções plausíveis e aguçam
a criatividade do bom empreendedor.
Portanto, é nesse criadouro econômico
aparentemente avesso à expansão dos
negócios que o mercado se mostra mais
receptivo a novas idéias.
n Olhe para seus colaboradores como
se eles estivessem atravessando o
mesmo mar revolto que você e trate
de lhes transmitir confiança. Em
momentos de crise, o empresário deve
liderar a equipe, isto é, voltar-se para
seus funcionários e com eles buscar
estratégias e mecanismos de integração
que ajudem a superar os problemas.
COSTURANDO ESTRATÉGIAS
n Sempre que for possível, procure
ter um grande cliente, cuja receita
responda por boa parte dos custos
fixos da empresa, mas não crie vínculos
de dependência suicida com ele. E use
seu tempo, recursos e energia para se
especializar em atender às necessidades
que apresentar, identificando o que
é importante para ele: qualidade
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irretocável, pontualidade na entrega,
grandes volumes, especificidades técnicas
etc. Só depois comece a prospectar o
mercado. Não invista tudo num só cliente:
é preciso ter variadas fontes de receita
para não correr o risco de afundar com a
"revisão" de um único contrato.
n Mantenha uma estrutura enxuta, ainda
que tenha de prescindir dos serviços de
um office-boy ou de uma secretária.
n Cultive a efetividade e a flexibilidade,
dois novos paradigmas do mercado.
Isto é, dê conta do recado de forma
profissional, atendendo seus clientes
nos quesitos prazo de entrega, logística,
integração on-line e padrões de
produção inovadores, entre outros.
n Preste atenção ao tratamento
que sua empresa dá ao consumidor
no pós-venda. Um cliente satisfeito
costuma retornar.
SEDUZINDO A CLIENTELA
n Dê prioridade aos bons clientes,
mas trate de conquistar novos nichos,
sem nunca descuidar da carteira
atual. Lembre-se de que atender bem
um cliente efetivo pode resultar na
conquista de outros por sua indicação.
n Observe atentamente o seu
concorrente: ele poderá lhe
dar subsídios para medir seu

próprio desempenho e identificar
oportunidades, farejar ameaças
e fazer correções de rumo.
n Resista a baixar os preços e avalie
bem, antes de fazê-lo, se não está
descaracterizando seu produto ou
serviço e incorrendo na queda de
qualidade. Quando você tiver domínio
do negócio, administre o ponto de
equilíbrio da empresa estrategicamente,
utilizando a redução de preços como
balizador de lucratividade e diferencial
competitivo, e passe a adotar
promoções temporárias.
REGENDO A ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
n Se você está detectando problemas na
sua empresa, fique atento aos volumes de
vendas, às margens de lucro praticadas
efetivamente, aos prazos concedidos aos
clientes, ao giro que as mercadorias estão
tendo no estoque. Esses indicadores
podem apontar onde a engrenagem do
seu negócio está falhando.
n Avalie bem antes de fazer compra de
material. Reúna sua equipe de vendas
e troque idéias acerca da tendência
de compra de seus clientes e no que
mostram estar mais interessados no
momento. E atenção: procure otimizar ao
máximo o processo de movimentação de
materiais para reduzir custos e melhorar
sua competitividade.
MONITORANDO AS FINANÇAS
n Acompanhe de perto os resultados
referentes ao faturamento e às contas
e corte as despesas supérfluas. Lembre-
se: nunca delegue a gestão financeira
da sua empresa a pessoas em quem não
confia plenamente.
n Mantenha distância dos empréstimos
bancários: a roda-viva do crédito
13
temperado a juros altos não poupa sequer
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO
a mais bem-estruturada das MPEs.
n Estabeleça um pró-labore condizente
com a capacidade da empresa.
Atenção: você só pode tirar da
empresa o equivalente ao que ganha
um profissional que exerce a função
de empreendedor se a sua firma já
estiver consolidada no mercado. Caso
contrário, aperte o cinto.
LIDANDO COM A MÃO-DE-OBRA
n Contratar um funcionário é das
tarefas mais sérias da sua alçada. Pois
trata-se não apenas de recrutar mão-
de-obra, mas de escolher parceiros com
os quais vai precisar discutir tanto os
acertos quanto os erros da empresa.
Ao empregar um trabalhador, prefira
aqueles que demonstram ter experiência
e especialidade no ramo, além de
capacidade para exercer funções em
aberto e disposição para aprender.
n Em qualquer caso, mantenha e faça
contratos dentro do que estipula a lei
trabalhista. Não queira fazer economia
burlando a legislação ou às custas de
seus funcionários.
n Pratique o que prega aos seus
funcionários, dando-lhes o exemplo. Seja
cortês com seus clientes para que eles
também possam desfrutar de um bom
atendimento dos seus colaboradores.
ADMINISTRANDO A PRODUÇÃO
n Reduza o desperdício em todos os
setores da sua empresa – o de dinheiro,
de tempo, de combustível, de mão-de-
obra, de luz, água ou telefone.
n Diante da limitação de capital
disponível para comprar, trate de formar
uma central de compras que tenha
como objetivo buscar preços e negociar
condições acessíveis com os fornecedores.
14
Vejamos agora como convém agir de pronto para reverter a situação e de quais meios
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

o empreendedor pode lançar mão para consolidar seu negócio a médio e longo prazo.

1. MEDIDAS EMERGENCIAIS
l Fuja do desânimo. Esse é o primeiro passo: um patrão motivado encoraja seus
funcionários a trabalhar e estimula o cliente a comprar.
l Mantenha o foco. Prefira aperfeiçoar um produto que já existe a lançar novos, às cegas.
l Ajuste os processos produtivos da sua empresa, de maneira a enxugar custos,
sintonizá-los à receita e operar de maneira eficiente.
l Trabalhe com vários cenários econômicos. Não descarte a possibilidade de
o pior deles vingar e esteja preparado.
lA  valie seus estoques periodicamente. Prefira desfazer-se de mercadorias
encalhadas, ainda que seja a preço de custo.
lA  tualize regularmente seu controle financeiro, mantendo sob rédeas curtas
o fluxo de caixa e de entradas e saídas de mercadorias.
lD  ê prioridade às despesas que revertem em ganhos efetivos para o seu cliente
e diminua ou descarte as demais.
l Não se endivide. A orientação é especialmente importante quando o mercado
é incerto e há tendência de juros em alta.
lF  aça um planejamento tributário detalhado. Procure meios legais que lhe
permitam gastar menos com impostos e taxas.
lP  rocure destacar-se da concorrência. A adoção de práticas diferenciadas atrai
a clientela e lhe dá competitividade.
l Procure parceiros para atuar no mercado com eles. Em anos incertos, o
associativismo pode gerar boas oportunidades. Alie-se a clubes de compras ou
associações para negociar com fornecedores ou disparar ações de marketing.

2. AÇÕES PERENES
Você também vai precisar pensar em estratégias para consolidar seu negócio a
médio prazo. Em outras palavras, terá de não perder de vista o treinamento contínuo
de seus funcionários e a sua própria atualização.
De maneira geral, podemos dizer que ser empreendedor é ir na contramão
dos fatos e adotar uma postura realmente condizente com a atividade: apesar
da proliferação das pequenas e médias empresas no país na última década, um
número muito pequeno de empresários investe no intercâmbio de idéias. Cada
qual mantém a cabeça fincada nas próprias dificuldades e metas, de modo que a
troca de experiências se revela insuficiente ou simplesmente inexistente. São raros
os empreendedores que procuram se capacitar profissionalmente para abrir e
administrar um negócio.
Recorrer à improvisação não costuma dar bons resultados. Além disso,
essa postura diverge das recomendações dos consultores, para os quais nunca
se devem perder de vista três diretrizes:
lA  inovação e a renovação constante em todo o processo operacional, seja
na indústria, no comércio, na prestação de serviços ou na atividade rural.
 15
l O conhecimento da atividade empresarial na área em que atua.

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

l A vigilância permanente sobre o mercado, analisando comportamento e tendências.
A inovação – Nos dias de hoje, ninguém mais duvida de que as empresas que
desejam prosperar devem ter como estratégia prioritária a inovação. Isso é consenso:
mais cedo ou mais tarde, investir na excelência e na renovação dá resultados palpáveis.
O que se discute, portanto, não é mais o impacto que a capacidade de se distinguir
da concorrência é capaz de provocar nas relações de consumo, mas a própria forma de
incorporar a inovação na rotina de trabalho.
Num mercado onde a cultura do n ovo realmente faz a diferença e fala tão alto
quanto o preço justo, a qualidade e o bom atendimento, o verdadeiro diferencial
consiste em fazer melhor a mesma coisa a cada dia e tocar o seu negócio hoje com os
olhos voltados para o amanhã, ensina Tales Andreassi, professor de Empreendedorismo
e Inovação da Fundação Getulio Vargas de São Paulo (FGV). Portanto, uma dica
valiosa é manter-se sempre atento às
à s ANOTE melhorias que podem ser acopladas
à sua rotina de trabalho.
Mas como incorporar essa postura
NOS DIAS ATUAIS, os consumidores inovadora na sua equipe de trabalho?
estão sempre em busca de algo novo A capacitação – Dois outros
– e o que é inovador pode envelhecer instrumentos indispensáveis para o sucesso
muito rapidamente. do seu negócio são a capacitação e o
treinamento. Para manter-se atualizado
e sintonizado com as oportunidades
que o mercado oferece, o empreendedor precisa literalmente mergulhar no seu
universo de trabalho, adotando uma postura participativa e investindo continuamente
na própria reciclagem e na da sua equipe de trabalho: para desenvolver e estimular
talentos, aptidões e competências para administrar um negócio existem vários cursos
rápidos de profissionalização e capacitação gerencial e dezenas de módulos de ensino
a distância. Além disso, o empreendedor consciente da sua tarefa deve comparecer
a feiras, exposições e eventos relacionados ao setor em que atua; deve aperfeiçoar
seus conhecimentos por meio de literatura especializada, deve interagir com clientes,
empregados, fornecedores, empresários
de outros setores e até mesmo com LEIA
a concorrência, encarando-a como
um termômetro para medir o próprio
desempenho, identificar nichos de O SISTEMA EDUCACIONAL
oportunidades, perceber ameaças e fazer brasileiro ainda não contempla
correções de rumo. com a devida atenção a cultura do
O empreendedor deve ainda manter-se empreendedorismo. Por isso, cabe
informado sobre as tendências de mercado ao interessado buscar desenvolver
e sobre os mais diversos fatores que de uma as posturas condizentes com o seu
forma ou de outra influenciam a conjuntura desejo de tocar o próprio negócio e
econômica e precisa, preferencialmente, atualizar-se sempre que puder.
dominar o bê-á-bá do "economês".
16
Quer ver como simples conceitos de economia podem influenciar o desempenho
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

da sua empresa?
n O que é o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA)?
Calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (lBGE), procura
refletir o comportamento dos preços dos produtos e serviços consumidos por
famílias que recebem entre um e 40 salários mínimos, nas 11 principais capitais
do país. É o índice que o governo vem utilizando para definir sua estratégia de
metas de inflação.
n O que é a Taxa Selic?
É o parâmetro do Sistema Especial de Liquidação e Custódia, a taxa
referencial dos juros básicos praticados pelo governo e o índice oficial usado nas
operações com bancos.
n O que é um spread bancário?
É a diferença entre o custo da captação de dinheiro e os juros que os bancos
cobram nos empréstimos. Essa diferença pode variar em função da líquidez do
tomador, do volume dos empréstimos e do prazo da operação para resgate.

DÊ ATENÇÃO AO SEU EQUILÍBRIO EMOCIONAL

A MELHOR FORMA de combater o estresse varia de pessoa para pessoa.

Uns preferem uma rodada de cerveja com amigos, outros buscam o equilíbrio
no contato com a natureza. Há ainda quem prefira a adrenalina dos esportes
radicais. Seja lá qual for sua opção, conheça algumas das recomendações
feitas pela psicóloga do trabalho Ana Cristina Limongi França e pelo
psiquiatra Avelino Luiz Rodrigues, autores do livro Stress e Trabalho. Elas
podem ajudá-lo a enfrentar o dia-a-dia com menos fadiga.
Olho na alimentação: dê preferência a alimentos ricos em vitaminas B e C,
selênio, magnésio, cálcio e ferro e evite os refrigerantes. Reforce a dieta com
frutas, legumes frescos cozidos no vapor ou crus. Aumente a ingestão de
fibras e diminua o sal e o açúcar.
Exercite-se: faça uma atividade física pelo menos três vezes por semana,
mas use de moderação. Exercícios físicos em excesso também podem ser
prejudiciais à saúde.
Relaxe e repouse: descubra qual o tempo de sono ideal para o seu organismo
e respeite-o. Permita-se ter uma boa noite de sono, para controlar o estresse.
Divirta-se: inclua o lazer e a diversão no seu dia-a-dia. O tempo livre deve
ser planejado com o mesmo cuidado que a jornada de trabalho.
Respire fundo e pausadamente: isso o ajudará a refletir antes de tomar
decisões impulsivas.
Seja sociável: estudos demonstram que o estresse pode ser aliviado pelo
suporte emocional de amigos e parentes. Não despreze o convívio social.

Como provocar boas idéias no ambiente de trabalho
Inovar é um processo contínuo do qual todos devem participar. Veja
o que os consultores da Fundação Getulio Vargas (FGV) recomendam:
Reformular é preciso. Saiba que cabe
ao próprio empresário implantar na
sua empresa uma postura aberta a
novas idéias. Olhar adiante deve ser
um exercício cotidiano compartilhado
por todos.
Amadureça suas idéias. Não despreze
nenhuma sugestão que lhe seja
apresentada pelos seus funcionários.
Só assim você conseguirá amadurecer
um projeto concreto
capaz de surpreender a concorrência
e agradar ao consumidor.
Mantenha-se curioso. Ao estar
atento a possíveis mudanças, você
alimenta sua criatividade e consegue
dimensionar sua iniciativa. Isso o
força também a lidar com os dados
da realidade e a não superestimar
seu produto ou serviço e desprezar
os da concorrência.
Cultive o espírito de liderança.
Ninguém vive em evidência ou se
mantém no topo da pirâmide o tempo
todo. Fique atento: as pessoas não
nascem líderes, elas se fazem líderes.
Nada de pessimismo ou acomodação.
Lembre-se de que os momentos de crise
são incubadoras de boas oportunidades
e podem provocar grandes idéias.
17
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO
SHUTTERSTOCK.COM
Evite cair na rotina. Tente novos
caminhos sempre que possível,
para não prender sua criatividade
num círculo vicioso. Quem se sente
incomodado parte para novas soluções.
Reinvente produtos, serviços,
estratégias e processos. Ao perseverar
nessa tarefa, você acabará por
aperfeiçoá-los.
Adote as boas idéias sugeridas
por sua equipe. De nada adianta
estimular seus funcionários a oferecer
sugestões se elas nunca são adotadas
ou se você não lhes dá um parecer
sobre elas.
Instale um ambiente propício para
o exercício da criatividade. Cultive
o bom humor e a camaradagem
na sua empresa. Empresas austeras
acabam tolhendo a criatividade
de seus funcionários e se tornam
ultrapassadas com o tempo.
Sugira a realização de encontros
periódicos para trocar idéias sobre a
empresa e oferecer novas sugestões
para a rotina de trabalho. Esses
eventos podem ser realizados na
própria empresa ou em algum lugar
neutro no qual todos possam se sentir
à vontade para expor suas idéias.
SHUTTERSTOCK.COM
 19
EM BUSCA DE UMA BOA OPORTUNIDADE

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

No mundo dos negócios, a geração de lucro é questão de vida ou morte.
Seja qual for o empreendimento, ele precisa ser lucrativo para continuar em
funcionamento. Se não for oxigenada com uma taxa de lucratividade compatível
com suas necessidades, qualquer empresa está fadada a fechar as portas, mais
cedo ou mais tarde.
Por isso, a lucratividade deve ser entendida como um termômetro que mede
a viabilidade de um empreendimento, e a queda da taxa de lucro, um sinal de que
ele pode estar seriamente vulnerável ou doente.
Para ser rentável, um empreendimento requer iniciativa, postura empresarial,
comportamento pró-ativo e, claro, conhecimento do mercado. Ao manter-se
em vigília constante e sintonizado com o mercado, o empreendedor acaba
desenvolvendo uma competência valiosa para o seu sucesso profissional: torna-se
capaz de avaliar e reavaliar constantemente as oportunidades que aparecem e
enxergar bons negócios assim que eles se apresentam.
Mas observe: uma idéia inovadora só se transforma em oportunidade
real quando aparece no momento
ANOTE certo, isto é, quando seu propósito vai
ao encontro de uma necessidade do
mercado. Vale também lembrar que
PERMANECER atuante no toda oportunidade tem um tempo
mercado é estar atento às novas de vida útil: num primeiro momento,
oportunidades que ele oferece e ela pode atender às necessidades
aproveitá-las depois de bem planejar do consumidor e até se tornar uma
a ação, cercando-se de segurança febre nacional; num segundo, pode
e de muito aprendizado. simplesmente acabar ultrapassada
e ser aposentada. Em outras palavras,
oportunidades reais só se concretizam
quando existem clientes potenciais para encampá-la, quando desperta interesse
de consumo.
Veja como uma oportunidade de mercado pode ganhar corpo:
1 Eis que surge uma idéia. No segmento em que atua, você constata que
determinado serviço ou produto pode ser melhorado de uma maneira inovadora.
Reconhece, portanto, uma demanda de mercado e a associa a uma idéia inicial.
2 Ela pode ser o embrião de uma boa oportunidade. Deve partir, então, para
o planejamento da ação. Nessa primeira etapa, você fará uma pesquisa com
clientes em potencial para melhor lapidar sua idéia e checar suas impressões
iniciais e coletará minuciosamente informações sobre a clientela. Com isso,
vai se cercar de maior segurança e gerar um aprendizado.
3 Com quantos vai ter de brigar? Você deve também avaliar seus principais
concorrentes, informar-se sobre a atuação deles no mercado e levantar suas
chances de dar certo. Procure ainda familiarizar-se com todos os aspectos que
envolvem a ação (legais, tecnológicos e outros), para não dar margem
a improvisações, e avalie se o momento certo é realmente esse.
 ACOMPANHAR
OS RESULTADOS
OBTIDOS

ORGANIZAR-SE PARA OFERECER

UM PRODUTO/SERVIÇO ADEQUADO
A ESTA OPORTUNIDADE

AVALIAR SUA
VIABILIDADE
SHUTTERSTOCK.COM

DETECTAR UMA
OPORTUNIDADE
 21
4 Qual o fôlego financeiro necessário? Estude o investimento necessário para

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

o empreendimento na ponta do lápis e calcule se a oportunidade de negócio
condiz com as expectativas de lucro da sua empresa.
5 E a disposição para a empreitada? Procure saber se está suficientemente
motivado para enfrentar as dificuldades iniciais e os riscos inerentes à ação e,
em caso positivo, dê o pontapé inicial.
3 Operação acompanhar e analisar os resultados. Nunca se esqueça de
registrar os resultados da implantação do negócio para poder comparar o que
foi planejado com o que realmente aconteceu. Isso lhe dará subsídios para
tomar novas decisões no futuro.

ANOTE

MOMENTOS DE CRISE são

excelentes incubadoras de boas
idéias e oportunidades de negócio
22
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO
SUA EMPRESA É VOCÊ
Se você trabalha por conta própria,
saiba que, mais do que qualquer outro
empresário, precisa de uma boa dose
de planejamento e automotivação para
ter sucesso profissional.
Mas isso não basta: ainda no
final da década de 1990, um estudo
divulgado pelo Centro de Políticas
Sociais do Instituto Brasileiro de
Economia, órgão da FGV, com base
em pesquisa realizada pelo IBGE junto
a 45.642 autônomos e empregadores
com até cinco funcionários, permitia
concluir: alguns fatores, como
o local escolhido para instalar o
SHUTTERSTOCK.COM
negócio, podem influir nos resultados
operacionais da empresa quase tanto
quanto a conjuntura econômica
nacional. Por isso, avalie com atenção
os seguintes aspectos, com base nos
seguinte parâmetros:
1  Ser ou não ser empregador
Empresas que empregam pelo
menos uma pessoa têm lucro líquido
mensal cerca de 30% maior do que
o empreendedor que trabalha por
conta própria. Motivo: o funcionário
gera excedente de produção que
se reverte em ganhos para o
empregador. Mas cuidado: empregar

parentes pode não ser uma boa
idéia. Em geral, a produtividade
média nesses casos é menor.
2 Manter controle das contas
Acompanhar de perto a situação
financeira do negócio permite obter
lucro líquido mensal quase 50%
maior. Mas atenção: é preciso saber
ler um balanço.
3 Investir em boa formação Quanto
mais tiver estudado, mais retorno
o empreendedor poderá dar em
lucro à sua empresa. A taxa de
retorno por ano de educação formal
é perto de 6%. Negócios baseados
apenas na intuição ou que não aliam
a prática ao conhecimento, em
contrapartida, tendem a dar errado.
4 De fato, o trabalho compensa
Donos de empresas que trabalham
além da jornada semanal média
dão, em média, lucro líquido médio
mensal 1% maior a cada hora
trabalhada a mais.
5 Dentro ou fora de casa O ideal
é manter o negócio afastado do
ambiente de casa. Nesses casos,
o faturamento pode até dobrar.
Mas, se não tiver jeito mesmo,
procure delimitar um lugar exclusivo
para o trabalho.
6 Buscar a união que faz a
força Faça uso dos serviços de
cooperativas. Seu lucro pode
aumentar em quase 35%.
7 O esforço dividido Empresas
com mais de um dono têm maior
probabilidade de dar certo, na
ponta do lápis. Abrir uma sociedade
significa lucrar 20% a mais,
em média, do que tocar uma
empresa sozinho.
8 Legais sempre Apesar de arcar
com uma carga tributária maior,
23
empresas formalmente constituídas
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO
têm cerca de 22% a mais de lucro
do que as informais.
Veja também algumas dicas
propostas pela Paulo Angelim
Consultoria em Marketing. Elas podem
fazer a diferença na sua rotina de
trabalho como autônomo.
l Mantenha-se
 motivado
freqüentando feiras, cursos,
palestras e treinamentos.
lC  ultive a disciplina: lembre-se
de que ninguém vai lhe cobrar
resultados e prazos.
l Reserve
 parte do seu tempo para
fazer novos contatos e visitar
clientes.
lE  stabeleça objetivos periodicamente,
seja para se atualizar, seja para dar
telefonemas, participar de eventos
ou visitar clientes.
lT  enha sempre à mão cartões de
visita e distribua-os em todos os
lugares que freqüentar.
lC  oloque uma mensagem clara na
sua secretária eletrônica que permita
localizá-lo a qualquer tempo.
lE  vite que outra pessoa da sua
família atenda o telefone que você
forneceu aos clientes, se trabalhar
em casa.
lC  onfeccione cartões de visita e
material de divulgação arrojado
para passar uma idéia de
profissionalismo.
lF  aça uso do sistema de
transferência automática do
telefone fixo para o seu celular.
lE  stabeleça parcerias para contratar
fornecedores cujos serviços
não são essenciais ao seu negócio,
como gráficas, assessoria contábil
e suporte técnico de informática.
24
VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

Faça o teste
VOCÊ TEM PERFIL EMPREENDEDOR?
Lançar-se num empreendimento e ser bem-sucedido exige toda sorte
de habilidades e competências. Este teste pode ajudá-lo a refletir sobre o quanto
você está preparado para tocar seu próprio
negócio. Afinal, você pode ou não pode abraçar 1 = Discordo totalmente
a profissão de empresário? Responda às 2 = Discordo parcialmente
perguntas e conheça a resposta: para cada 3 = Concordo parcialmente
questão, atribua nota de 1 a 4, conforme 4 = Concordo totalmente
a tabela ao lado:

1 Entendo que alguns negócios não combinam com as minhas metas pessoais.
2 Penso que os problemas existem para ser resolvidos e são oportunidades de
aprendizado. Sou persistente.
3 Em todos os lugares aonde vou, como consumidor ou cliente, procuro
perceber o que mais me agrada ou desagrada.
4 Entendo que só conseguirei me aprimorar pessoal e profissionalmente se me
propuser metas cada vez mais ousadas.
5 Sei que qualquer empreendimento envolve riscos. Sempre avalio o que pode dar
errado. Planejo-me para o sucesso, mas também me preparo para os tropeços.
6 Tenho o hábito de ficar atento ao que acontece à minha volta. Analiso
os acontecimentos locais, nacionais e mundiais, e sempre procuro avaliar
os desdobramentos dos fatos para o meu negócio.
7 Acredito no ditado "qualquer caminho serve quando não sabemos aonde
ir". Nos negócios, é tão importante definir os caminhos quanto os objetivos
a ser atingidos, uma vez que cada rota envolve um conjunto de exigências
específicas.
8 Tento levar uma vida financeira pessoal equilibrada e não consigo desempenhar
bem meu trabalho se não souber como anda a saúde financeira do negócio.
9 Sei que todos os departamentos de uma empresa são importantes para
atingir as metas. Procuro compreender as necessidades de cada departamento
e compatibilizá-las com os objetivos do negócio a serem atingidos.
10 Tenho outros objetivos pessoais além do aspecto profissional. Mantenho
relacionamento com uma ampla gama de pessoas, de diferentes áreas e interesses.
11  Costumo entender as razões da pessoa com a qual estou negociando.
Sempre deixo claras as minhas necessidades e me esforço para chegar
a um acordo que satisfaça a todos.
12  Acredito que todas as pessoas são competentes e capazes de se desenvolver
se tiverem oportunidades e forem incentivadas para isso.
 25

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

13  Não me importo se alguém da minha equipe trabalha de uma forma diferente
da minha. O que conta é saber se o resultado pactuado foi alcançado.
14 Acredito que as pessoas em geral gostam de trabalhar e que assumirão
responsabilidades sempre que tiverem oportunidades e forem incentivadas
para isso.
15 Gosto tanto de falar quanto de ouvir. Acredito que a troca de idéias e
experiências entre as pessoas que trabalham na mesma empresa é uma das
melhores formas de aprender a solucionar problemas.

AVALIAÇÃO - Análise da vocação empreendedora

As questões foram divididas em três grupos: as de 1 a 5 referem-se a habilidades
e comportamentos pessoais que o empreendedor deve possuir, como postura
diante dos problemas, capacidade de assumir riscos e espírito questionador;
as de 6 a 10 são indagações ligadas a competências gerenciais, como definir
cenários, estabelecer estratégias, gerenciar finanças, construir redes de
relacionamento; por fim, as cinco últimas perguntas se referem às habilidades
de liderar pessoas, como delegação, negociação, motivação, estabelecimento de
objetivos compartilhados. Faça a contagem dos pontos para cada um dos grupos
e verifique onde estão suas maiores necessidades de aprimoramento.
ACIMA DE 50 PONTOS
Realmente, você reúne as características necessárias para tornar-se um
empreendedor de sucesso. Seu perfil indica que você possui um conjunto de
conhecimentos e de habilidades pessoais e profissionais de alta qualidade. Não
deixe de se manter atualizado.
ACIMA DE 35 PONTOS
Seu perfil indica que você tem um bom potencial, mas ainda insuficiente para
empreender sem um elevado risco de fracasso. Você precisa se aprimorar.
Verifique nas questões e no texto acima as principais áreas em que você deve
aprimorar seu desenvolvimento.
ATÉ 35 PONTOS
O ambiente de negócios atual exige uma nova postura pessoal e profissional
que muitas vezes é bloqueada por antigos hábitos e paradigmas. Você precisa
fazer um esforço adicional para romper esses bloqueios. Verifique nas questões
respondidas as principais áreas em que você está defasado e estabeleça objetivos
de desenvolvimento pessoal e profissional antes de iniciar a carreira
de empreendedor.

(Fonte: Milton dos Santos, administrador de empresas e consultor da MCON Consultoria Empresarial)
HO NA GESTÃO FINANCEIRA DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA DE O
KLEIDE TEIXEIRA
 De olho
na gestão
financeira
Como plantar
e colher resultados
operacionais
OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA DE

Como lidar com finanças 28

A lição dos cinco pês 29
Lucro líquido: eis a questão 31
Como estabelecer uma margem de ganho 34
De olho no estoque 37
Como lidar com a inadimplência 37
Dicas úteis na hora de fazer cortes 41
Sinal vermelho: como lidar com a situação 43
Suas perguntas, nossas respostas 44
 A
28
única varinha mágica capaz de reerguer ou até mesmo
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

evitar a falência de uma empresa responde hoje pelo

nome de planejamento e controle empresarial. Muitas vezes, o empreendedor
conhece bem o ramo no qual atua, mas não consegue enxergar seu negócio
como um todo. Outras vezes, comete o grande pecado de misturar a contabilidade
da empresa com suas contas pessoais, e todo o seu capital acaba correndo
pelo ralo. Em outras oportunidades ainda, tem dinheiro suficiente, mas não está
realmente informado sobre o segmento em que atua. Nos três casos, falta-lhe
domínio sobre a situação, amadurecimento empresarial ou, em outras palavras,
o exercício diário do planejamento e o controle do negócio.

CONJUGANDO FINANÇAS
Para manter o desempenho financeiro de uma empresa em alta, antes de
mais nada é preciso cuidar da postura. Em outras palavras, há que se observar
com firmeza algumas atitudes empresariais. Se levadas a sério, elas podem fazer
a diferença na hora de avaliar se o seu negócio está dando certo. Veja:
a O dinheiro da minha firma é meu e eu uso quando quero.
Errado. A empresa só deve arcar com o seu pró-labore. O que sobrar deve ser
considerado como lucro líquido dela.
b Eu pago e compro quando quero.
Errado. A empresa deve planejar todos os processos e harmonizar compras,
vendas, recebimentos e pagamentos.
c Cliente é uma pessoa qualquer que compra de mim.
Errado. Você deve se superar para agradar ao cliente, personalizar sua relação
com ele e, assim, vender cada vez melhor e mais. Em outras palavras, precisa
tratá-lo com a máxima deferência possível.
d Meus empregados devem trabalhar enquanto eu estou gerenciando.
Errado. Meus funcionários e eu formamos uma parceria e estamos todos
igualmente comprometidos com o sucesso da empresa.
e Os fornecedores têm obrigação de me atender, se quiserem fechar negócio.
Errado. Eles são meus parceiros e nós devemos trabalhar em sintonia.

ANOTE

VERIFIQUE SE os gastos com pró-

labore dos sócios são compatíveis
com a estrutura da empresa.
Recomenda-se a esse respeito que
o valor seja sempre o mesmo, mês a
mês, e que seja instituída uma data
para a retirada.
 29
Além disso, no seu dia-a-dia, você precisa estar atento a alguns aspectos

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

operacionais e perseguir com empenho alguns objetivos. Tome nota:
n Institua uma metodologia para dimensionar e controlar o faturamento da
sua empresa ao longo do mês;
n Descubra qual o ponto de equilíbrio do seu negócio e opere sempre acima dele.
n Planeje os prazos médios de recebimentos e de estoques em função das datas
de pagamentos das compras e dos impostos.
n Trate de mensurar quanto deixou de faturar em decorrência de problemas
internos, como cancelamentos de pedidos, mau atendimento, demora na
entrega de produtos ou serviços e falhas na programação da produção.
n Recorra a centrais de negócios na hora de fazer compras, ter acesso a
empréstimos bancários, conceder financiamento ou defender os interesses
da sua categoria profissional, de maneira a ter mais poder de barganha.

SHUTTERSTOCK.COM
VENDER... MAS COMO?
Outro aspecto é o retorno financeiro. Para vingar – nunca é demais lembrar –,
qualquer negócio precisa gerar lucro. Mas como fazer isso? Os consultores são
unânimes ao afirmar: um remanejamento do volume de vendas de uma empresa passa
necessariamente por uma redefinição básica e simples – a conceituação dos cinco pês.

OS CINCO PÊS DO MARKETING

Produto Meus clientes gostam do que produzo? Têm reclamações

a fazer?
Preço Será que eu tenho na ponta do lápis meus custos e margens de lucro?
E quanto ao preço dos produtos concorrentes ou substitutos, ele é páreo
para mim?
Promoção Será que a forma de divulgação que escolhi é eficaz?
A mensagem atende ao público-alvo? É suficientemente
clara? Há alguma outra forma de mídia que possa desenvolver
concomitantemente?
Ponto Será que estou estabelecido onde está meu público consumidor?
Pessoas Será que meus parceiros e funcionários gostam do que fazem?
Será que eu sou mesmo talhado para a minha atividade?
KLEIDE TEIXEIRA
 31
LUCRO LÍQUIDO: O "X" DA QUESTÃO

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

Saber se o seu negócio está dando certo ou não remete a simplesmente
indagar: temos lucro ou temos prejuízo?
A pergunta cabe em qualquer tempo e deve ser formulada e respondida com
regularidade, pois mesmo nos casos em que a receita bruta é comprovadamente
maior que o custo da mercadoria vendida, pode ocorrer de a empresa estar
se endividando até um ponto sem retorno, uma vez que as suas despesas são
maiores do que a margem de contribuição, o que gera, portanto, prejuízo.
De maneira geral, essa é a principal questão que se coloca na hora de fazer um
planejamento mais detalhado que leve em conta a fixação de preços ao consumidor.
Geralmente, o cálculo que a maioria dos comerciantes faz leva em conta
apenas o valor a ser gasto com a reposição da mercadoria acrescido das
despesas fixas. Mas esse não é o raciocínio correto. Vamos aprender a analisar
corretamente os resultados operacionais de uma empresa?
Digamos que a sua empresa fature mensalmente R$ 12.000. A reposição
de mercadoria vai lhe custar R$ 6.000. Portanto, você diria que o seu lucro
bruto é de R$ 6.000. Desses, você pode precisar subtrair R$ 4.500 para pagar
despesas fixas. O seu lucro líquido equivaleria, portanto, a R$ 1.500. Certo?
Errado. De início, é preciso definir que lucro líquido é o resultado do
faturamento descontados os custos e as despesas da empresa.
Lucro líquido mensal = faturamento – custos – despesas
Mas, para definir esses valores na ponta do lápis, é preciso ter em mente o seguinte:
l Qual
 o valor do estoque (a preço de custo) da empresa no início e no fim do mês?
l Qual
 o faturamento obtido com as vendas do mês?
l Qual
 o valor de compra das mercadorias do mês?
l Quais
 os impostos e comissões incidentes sobre as vendas realizadas no período?
l Quais
 os gastos fixos do mês?
l Quais
 as despesas extras?
De posse dessas informações, monta-se a seguinte planilha:

COMO CALCULAR O LUCRO LÍQUIDO MENSAL

ITEM DESCRIÇÃO VALOR (R$)

1 Valor do estoque no fim do mês
2 Faturamento mensal
3 Compras do mês
4 Valor do estoque no início do mês
5 LUCRO BRUTO (1 + 2) – (3 + 4)
6 Impostos/comissões sobre o faturamento
7 Margem de contribuição (5 – 6)
8 Gastos fixos mensais
9 Despesas financeiras do mês
10 LUCRO LíQUIDO MENSAL (7 – 8 – 9)
32
Para preenchê-la, observe o seguinte:
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

1 Os valores correspondentes aos estoques no início e no fim do mês

devem ser informados pelo preço de custo.
2 O faturamento mensal inclui todas as vendas realizadas no período,
independentemente da forma de pagamento acertada.
3 Os impostos incidem sobre o faturamento. Para calculá-los, é preciso estar
atento ao regime tributário adotado pela empresa:
3.1 Simples – Utilizado pela maioria das micro e pequenas empresas
(com faturamento até R$ 2.400.000/ano), notadamente da indústria
e comércio, bem como em algumas atividades de serviços, inclui todos
os impostos federais (IR, COFINS, PIS, CSLL, IPI), estaduais (ICMS)
e municipais (ISS) e é recolhido de forma consolidada, conforme tabela.
3.2 Lucro Presumido – Utilizado pelas empresas que não têm condições
de fazer a opção pelo Simples, obriga ao recolhimento individual
de cada imposto.
3.3 Lucro Real – Regime no qual o IR e a CSLL são calculados com base no
lucro líquido efetivo apurado pela empresa.
4 Comissões são as chamadas despesas com vendedores.
5 Margem de contribuição é o lucro bruto da empresa descontados os impostos
e as comissões sobre vendas.
6 Gastos fixos mensais são despesas que independem de vendas.
7 Despesas financeiras são juros pagos a bancos e fornecedores e referentes
ao cheque especial e taxa de administração dos cartões de crédito.
Agora, proceda assim: informe primeiro o item 4 (valor do estoque no início do
mês). Em seguida, passe para o item 1 (valor dos estoques no fim do mês). Depois,
informe o item 2 (valor do faturamento mensal) e o item 3 (valor das compras
mensais). Com isso, você pode calcular o lucro bruto mensal.

ANOTE

OUTRA MANEIRA de apurar o lucro líquido consiste em fazer o seguinte cálculo:

ITEM VALOR (R$)

VALOR DAS VENDAS
– Custo das mercadorias
– Despesas variáveis (impostos, comissões etc.)
= MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
– Despesas fixas
– Despesas financeiras
= LUCRO LÍQUIDO

Neste caso, o custo das mercadorias vendidas é calculado da seguinte maneira:

Estoque inicial + Compras – Estoque final = Custo das mercadorias vendidas
 33
Em seguida, você deve informar na planilha o item 6 (impostos e comissões

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

sobre vendas). Despesas sobre o faturamento e comissões dos vendedores são
considerados gastos variáveis, pois aumentam ou diminuem de acordo com o
volume de vendas.
O valor apurado no item 7 é a margem de contribuição. Feito isso, o próximo
passo consiste em subtrair os gastos fixos e as despesas financeiras mensais para
poder compor o item 10, o lucro líquido mensal, também chamado lucratividade
sobre as vendas.
Outra maneira de manter controle sobre a atividade empresarial é calcular
a lucratividade sobre as vendas em porcentagem. Para tanto, basta dividir o valor
que corresponde ao lucro líquido pelo faturamento mensal e depois
multiplicar o resultado obtido por 100.

O que são despesas fixas?

São os gastos que existem independentemente do volume de vendas
realizadas. Veja alguns exemplos de despesas que incidem mês a mês:
l Aluguel
 do imóvel
l Assistência
 contábil ANOTE
l Água,
 luz e telefone
l Copa/cozinha

l Correios
 e malotes PARA CALCULAR o porcentual
l Combustível
 e reposição de peças equivalente às despesas fixas de
l Impressos
 e material de escritório uma empresa, divide-se a soma das
l Pró-labore
 e salários despesas mensais fixas pelo valor
l Provisão
 para férias e 13° salário total mensal das vendas. Mas é melhor
l Encargos
 sociais sobre salários fazer esse raciocínio trabalhando
l Despesas
 de manutenção do imóvel com valores anuais, e não mensais,
l Propaganda
 e publicidade para levar em conta variáveis como
l Serviços
 de terceiros a sazonalidade das vendas.
l Viagens

l Outras
 despesas da mesma natureza

O QUE SÃO DESPESAS VARIÁVEIS?

São as que variam de acordo com o volume de vendas realizado. Veja
alguns encargos que se tornam maiores ou menores conforme o mês:
l Cofins

l Contribuição
 social
l ICMS
 sobre vendas
l Simples
 federal
l Simples
 (paulista ou seu equivalente nos outros estados da Federação)
l IR
 lucro presumido
l ISS

l Comissões
 sobre vendas
l Comissões
 sobre cartão de crédito, tíquete
34
COMO CALCULAR SUA MARGEM DE GANHO
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

Teoricamente, para calcular a margem de contribuição de uma empresa

é preciso descontar do lucro bruto que se obteve em determinado período
o valor necessário para repor a mercadoria negociada e pagar os impostos
e comissões que incidem sobre essa venda. Em qualquer setor – indústria,
comércio ou serviços –, a maneira de calcular esse valor é a mesma. Vamos
ver como isso funciona?
O objetivo do raciocínio proposto consiste em descobrir em que
porcentagem o valor das vendas contribui para pagar as despesas fixas e gerar
lucro. Assim, o cálculo que se faz é:

CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

(VALOR DOS CUSTOS DAS

MARGEM DE
CONTRIBUIÇÃO = VALOR DAS
VENDAS – MERCADORIAS VENDIDAS
+ DESPESAS VARIÁVEIS)

SHUTTERSTOCK.COM
 35
Saber qual a margem de contribuição proporcionada pelas vendas é de

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

importância estratégica para qualquer planejamento que se queira instituir numa
empresa – ainda que esse cálculo se faça antes de consolidadas as vendas –, na
medida em que permite calcular o preço de venda a ser estipulado sobre cada
produto ou serviço. Em outras palavras, o raciocínio permite saber quanto a
empresa conseguirá gerar para pagar as despesas fixas e dar lucro. Veja por que
definir a margem de contribuição também pode ser útil:
l Serve
 para encontrar o ponto de equilíbrio da empresa, isto é, o volume
de vendas mínimo necessário
para pagar as despesas fixas. ANOTE
l Permite
 verificar o volume de
vendas mínimo necessário para
gerar determinado lucro. Para calcular a margem de
l Ajuda
 a elaborar tabelas contribuição das vendas, vale tanto
de preços considerando os levar em conta o valor unitário quanto
descontos especiais que podem o volume de vendas ao mês
ser concedidos a um cliente
em função do volume de vendas
fechado com ele.
l Permite
 identificar produtos cujas vendas devem ser intensificadas
ou descontinuadas.
l Serve
 para escolher os produtos que podem ser alvo de campanhas
promocionais.
l Ajuda
 a definir em que quantidade determinados itens devem ser produzidos.
l Permite
 analisar a competitividade dos preços praticados pela sua
empresa e compará-los com os da concorrência.
Uma vez feito esse cálculo, que pode ser obtido levando-se em conta tanto
o valor unitário de cada produto como o volume de vendas realizadas no mês,
caso a margem de contribuição seja superior ao valor total das despesas fixas,
conclui-se que a empresa está gerando lucro. Caso contrário, o negócio está
dando prejuízo.
Algumas vezes, a margem de contribuição difere de um produto ou serviço
para outro – por isso, em caso de sua empresa lidar com um leque muito grande
de produtos e serviços, recomenda-se apurar a margem de contribuição unitária.
Mas atenção: para que seu negócio dê certo, nenhum produto ou serviço pode
deixar de contribuir com alguma margem, salvo se ele estiver atrelado a alguma
estratégia promocional de vendas.
Mas se você chegar à conclusão de que o preço de venda do seu produto
deve ser redefinido, não se esqueça de que ele deve obrigatoriamente permanecer
inferior ao da concorrência ou muito próximo dele.
A propósito, nunca é demais lembrar as advertências do professor
Roberto Neme Assef, do Ibmec Business School do Rio de Janeiro, autor de
cinco livros sobre administração financeira para MPEs, entre os quais o Manual
de Gerência de Preços (Ed. Campus). Nessa obra, Neme Assef assinala que
36
uma pesquisa realizada com as mil maiores corporações norte-americanas
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

revelou que a cada 1% de redução de preços que se faz corresponde uma queda
de 7% a 12% nos lucros, ainda que o volume de vendas e o custo operacional
sejam mantidos.
Portanto, antes de cortar preços, se pretende chegar a patamares desejáveis,
comece por considerar as seguintes medidas:
1 Negocie com seus fornecedores para reduzir ao máximo os custos
variáveis dos produtos e serviços que oferece.
2 Procure novas alternativas de regime tributário para o seu negócio de
maneira a pagar menos impostos.
3 Estimule sua equipe de vendas oferecendo comissões ou qualquer outro
benefício.
4 Reveja suas despesas fixas para cortar gastos supérfluos.

COMO CALCULAR A MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

AGORA, VAMOS FAZER uma avaliação da margem de contribuição

da empresa Made in Brasil para verificar se os preços praticados oferecem,
por um lado, condições de competitividade e, por outro, algum tipo de lucro.
Imaginemos que a Made in Brasil tenha despesas variáveis mensais
de 10,5% do seu faturamento. A firma paga 7,54% de impostos e 3% sobre
as vendas de comissão para os vendedores. Além disso, ela tem despesas
fixas que representam em torno de 17,5% das vendas – o que dá 28,04% de
despesas totais (10,54% + 17,5%).
Se ela jogar 50% para compor o preço de venda (valor do custo + 50%),
você diria que ela vai ter lucro de 39,5%, isto é 50% -10,5%, o que dá de
sobra para arcar com as despesas fixas e ainda obter um bom lucro. Certo?
Vamos fazer o raciocínio por margem de contribuição unitária: digamos
que um produto qualquer custe R$ 15,00. Como a composição do preço de
venda se baseia sobre um porcentual de 50% aplicado sobre o custo, ele será
de R$ 22,50 (R$ 15,00 + 50% ou R$ 7,50). Considerando que a Made in
Brasil tem despesas variáveis de 10,5% sobre o preço de venda (impostos de
7,5% + comissão de vendedores de 3%), chegamos à seguinte planilha:

CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO R$ % CÁLCULO DE PORCENTUAIS

+ Preço de venda 22,50 100 preço de venda = 100
– Despesas variáveis 2,36 10,5 R$ 2,36 : R$ 22,50 x 100
– Custo variável 15,00 66,7 R$ 15,00 : R$ 22,50 x 100
= MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 5,14 22,8 R$ 5,14 : R$ 22,50 x 100

 onclusão: a margem de contribuição é de 22,8% do preço de venda

C
(5,14% a unidade), e não de 39,5% como imaginado anteriormente.
Fonte: Sebrae
 37
DE OLHO NO SEU ESTOQUE

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

Ao calcular o retorno financeiro da sua empresa, você não pode deixar
de dar uma atenção ao dinheiro que está parado: o estoque. Para avaliar se ele
está de bom tamanho ou se, ao contrário, representa um nó que está brecando
toda a dinâmica do seu negócio, vale a pena você se colocar as seguintes
questões:
n Estou levando em consideração, no meu planejamento de vendas, as datas
festivas e a sazonalidade?
n Quando elaboro meu planejamento de vendas, faço uma avaliação
que cobre um período mínimo de três meses?
n Eu levo em conta, no meu planejamento, o comportamento das
vendas, as margens de lucro desejadas e o giro esperado?
n Eu costumo comparar os resultados obtidos com as metas planejadas
a cada 15 dias?
n Eu faço um controle da idade dos estoques por famílias, linhas e itens?
n Minha empresa faz ações promocionais para desovar estoques?
n Eu já integrei os sistemas de estoque e vendas?
n Eu estou utilizando o sistema de rotação das mercadorias no depósito
e na loja para evitar o envelhecimento dos produtos e sua perda?
n Eu estou adotando rotinas de inspeção de produtos com prazo de
validade determinado?

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O FANTASMA DA INADIMPLÊNCIA
Outro problema que pode comprometer seus resultados operacionais é a
falta de recursos. Não ter capital para tocar o negócio é obviamente o pesadelo
de qualquer empreendedor. Em tempos de crise e desemprego, porém, nada mais
esperado do que ter de contornar problemas de caixa. Para reconhecê-los
e aprender a lidar com eles é preciso manter-se atento a variáveis como:
lO número de prestações em atraso e seu valor médio.
lA sazonalidade do seu produto e a queda da atividade econômica em
determinados momentos do ano, por exemplo, nos primeiros meses.
lA concessão de crédito e a segurança operacional das ferramentas usadas.
38
Como reduzir a inadimplência no varejo
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA
A esse respeito, vale lembrar que,
antes de conceder crédito,
o comerciante deve:
n Verificar o grau de
comprometimento da renda
do consumidor;
n Restringir o crédito a, no máximo,
três parcelas, para não estender o
prazo de pagamento a perder de
vista e manter maior controle sobre
o fôlego financeiro do seu cliente;
n Exigir a apresentação de
documentos e verificar sua
autenticidade;
n Realizar uma consulta ao SPC
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(Serviço de Proteção ao Crédito),
Serasa e outros;
n Dar preferência às compras
com cartão de crédito e débito
automático;
n Manter-se atento às contas
recém-abertas, que normalmente
apresentam elevado grau de
inadimplência.
Atenção: de acordo com o Código
de Defesa do Consumidor, um
estabelecimento só pode recusar um
pagamento em cheque se informar
claramente o consumidor, afixando um
cartaz em local visível.

Se o estabelecimento aceitar essa
forma de pagamento mas impuser
condições, como a de apresentação
de documentos e sujeito a consulta,
o consumidor também deve ser
previamente informado. O mesmo vale
para a não-aceitação de cheques de
terceiros.
n Implantar um sistema de cartão
próprio, que, além de reduzir a
probabilidade de captação de
cheques falsos, o ajudará a fidelizar
o cliente e alavancar as vendas.
Se ainda assim você se vir às voltas
com problemas para recuperar seu
crédito, trate de:
1 C obrar o quanto antes. Na verdade,
quanto mais rápido você tentar
recuperar o que lhe é devido – isto
é, no prazo entre três e dez dias de
atraso –, menores as chances de seu
cliente se tornar inadimplente;
2 Fazer uma cobrança tradicional
prévia. A este procedimento se dá
início em geral após 30 dias de
atraso, por intermédio de equipes
treinadas. Importante ressaltar que,
nesses casos, é preciso observar o
que determina o Código de Defesa
do Consumidor, a saber:
l É preciso inicialmente enviar ao cliente
uma carta de cobrança registrada
e com aviso de recebimento,
informando que o pagamento está em
aberto e que ele tem cinco dias, em
média, para regularizar a situação;
l C aso a iniciativa não surta efeito, é
preciso fazer uma notificação com
aviso de recebimento ou pelo Cartório
de Registro de Títulos e Documentos,
informando ao devedor que seu nome
será protestado e incluído no SPC ou
na Serasa. Feito isso, o título deve ser
emitido ao Cartório de Registros.
39
Atenção: por lei, o envio de título
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA
a protesto não precisa ser pago pelo
credor. Tampouco se exige depósito
prévio. No ato do pagamento do
título ou por ocasião do cancelamento
do protesto, as despesas são por
conta do devedor. O credor só
pagará os custos de sucumbência
nos casos de retirada do título sem
protesto (desistência), sustação
judicial definitiva ou quando ele
próprio solicitar o cancelamento
do protesto.
l S  e, depois disso, o consumidor
se mantiver na inadimplência, é
possível recorrer ainda à cobrança
judicial, por intermédio de um
advogado ou, ainda, junto ao
Juizado Especial Cível, onde se
dispensa o acompanhamento
jurídico, mas desde que o valor
pleiteado não ultrapasse o teto
permitido nesse tipo de instância,
de 40 salários mínimos. (Em ações
movidas pelo próprio consumidor,
isto é, sem acompanhamento
de advogado, o valor não pode
ultrapassar 20 salários mínimos).
Se você não estiver disposto a
correr riscos e não quiser ter trabalho
para recuperar seu crédito, também
pode optar por não conceder
diretamente crédito ao consumidor
ou, ainda, pode terceirizar o serviço.
Existem no mercado empresas
especializadas que oferecem serviços
tais como: atendimento e aprovação
de crédito, elaboração e consulta
de CDC (Carteira de Dados Cadastrais),
consultas no SPC, Serasa e outros,
confirmação de dados, cobrança
administrativa rápida, acionamento por
carta ou telefone, acompanhamento
jurídico e reabilitação.
40
OUTRAS ALTERNATIVAS PARA RECEBER SEU DINHEIRO
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

n Cartão de crédito
l T  axa de administração: de 2,5% a 5% sobre o valor de cada venda. Esse
porcentual varia de acordo com o risco
ANOTE do negócio e o volume de vendas.
l V
 antagens: redução significativa das
perdas. Agiliza a venda, contribui
CASO VOCÊ OPTE por terceirizar para a captação de clientes, e o
os serviços de consulta e cobrança lojista pode negociar a antecipação
de sua empresa, selecione com dos valores devidos com as próprias
muito cuidado a firma com a qual administradoras de cartões ou
pretende trabalhar. Muitas não com o banco onde os créditos
seguem as normas do Código de estão depositados.
Defesa do Consumidor e agem de l D
 esvantagens: além das taxas de
forma coercitiva e constrangedora, em administração, o lojista deve arcar
detrimento da imagem do seu negócio. com o aluguel das máquinas (POS)
que permitem efetuar a compra com
o cartão.
n Financeira
l T  axa de administração: inexistente.
l V  antagens: redução de perdas quando a financeira se encarrega das
operações das carteiras de dados cadastrais sem interferência da loja.
Além de permitir que o lojista prescinda de uma estrutura de crédito
e de cobrança própria, ainda oferece a possibilidade de o comerciante
receber pela compra à vista, ainda que ela tenha sido efetuada a prazo,
descontadas as taxas devidas.
l D  esvantagem: as taxas de juros LEIA
e os prazos para pagamento
são definidos pela financeira,
bem como as exigências para a EXISTE MUITA polêmica em torno
concessão de crédito, o que pode do pagamento à vista e "no cartão".
ser nocivo para a imagem do Muitas empresas fazem questão de
negócio. informar que, no segundo caso, o
n Serviço de consulta cliente paga mais caro porque o
l T  axa de administração: variável estabelecimento precisa repassar as
de acordo com o número despesas decorrentes de operações
de consultas diárias, entre envolvendo financeiras. No entanto,
outros fatores. Quanto maior existe até jurisprudência proibindo
a quantidade de consultas essa prática. O correto é fixar um
realizadas, menor o preço unitário. preço único para a mercadoria, seja
l V  antagem: o comerciante qual for a forma de pagamento, e
recebe, a partir de uma única oferecer desconto para quem liquidar
consulta, grande número de a fatura no ato.
informações sobre o seu cliente
 41
histórico de pagamento, dados cadastrais, se tem fundos etc. e pode então

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

estabelecer um limite de crédito, o número de prestações e as taxas de
juros que melhor se aplicam.
l Desvantagem:
 pode não ser interessante se a inadimplência for pequena,
devido ao custo desse tipo de serviço.

CORTES: HORA DE ENXUGAR A EMPRESA

Muitas vezes, planejar pressupõe fazer cortes. Por mais difícil que seja,
o enxugamento de custos é uma realidade da qual depende a sobrevivência de
muitas empresas. O mais importante, nesses casos, é saber o que e quando cortar.
Mas isso não se descobre de uma hora para outra: requer um acompanhamento
sistemático e diário do fluxo de caixa, dos custos e receitas da empresa.
Esse controle se apóia na definição, de um nível ideal de faturamento e de
gastos. Identificar cada um deles – das despesas com pessoal ao pagamento
de tributos – permite registrar o que gera custos para o negócio sem agregar
benefícios na proporção equivalente. É sobre esses itens que se deve concentrar
munição na hora de cortar.
Outra lição que se tira dos consultores se refere ao tempo de maturação de uma
medida empresarial. Na verdade, tomar uma decisão não reverte a situação de
imediato. Portanto, vale a dica: uma decisão tomada em cima dos fatos não pode
evitar uma falência iminente ou um mal maior. É preciso dar tempo ao tempo para
vencer crises e sempre que possível agir
preventivamente, planejando cada passo. LEIA
Por fim, é importante ter em mente a
advertência do professor Adelino
De Bortoli Neto, da Universidade de São Consultores são unânimes ao propor:
Paulo (USP): "A liquidez a curto prazo cortes de pessoal devem ser a última
funciona como termômetro e deve ser etapa de um plano de enxugamento.
medida regularmente. Vendas constantes Comece pelo descartável.
não são via de regra um bom sinal. Para
comprovar que uma empresa tem
saúde financeira, elas têm de se manter em curva ascendente".
Veja algumas medidas que podem ajudá-lo a enfrentar a crise:
1 Controle regularmente seu lucro. Quando as despesas começam a empatar com
a receita líquida, é sinal de que você deve adotar medidas mais severas.
2 Identifique despesas que não agregam benefícios diretos e, se precisar fazer
cortes, comece por elas.
3 Considere a hipótese de renegociar dívidas. Busque condições mais
favoráveis com fornecedores, clientes e governo.
4 Não se endivide junto aos bancos. As taxas em vigor podem inviabilizar seu negócio.
5 Avalie a possibilidade de reduzir jornadas e salários em troca da manutenção
de empregos. Faça isso às claras, com a participação dos seus empregados.
6 Deixe o corte de pessoal como última alternativa. Compor uma equipe afiada
sempre custa muito tempo e dinheiro.
42
Você entende o efeito dos principais indicadores
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

econômicos sobre sua empresa?

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TODOS OS DIAS, UMA ENXURRADA DE NÚMEROS E TAXAS DESPENCAM SOBRE SUA MESA DE
TRABALHO, SOBREPONDO-SE, ÀS VEZES, À CONSTATAÇÃO EMPíRICA DOS FATOS DO DIA-A-DIA.
PARA QUE SERVEM? O QUE PODEM DIZER QUE JÁ NÃO SE SAIBA?

Na realidade, se o seu foco for de vendas para o estrangeiro. Nesse

o dia seguinte ou os dias por vir,
os indicadores econômicos nada
acrescentam. A coisa muda de figura,
porém, quando se trata de projetar
cenários para o futuro. Mais do que um
exercício de futurologia, eles podem
ajudá-lo a fazer um planejamento a
médio e longo prazo. Saiba por quê:
BALANÇA COMERCIAL – Por
ser a diferença entre o valor total
das exportações e das importações
do país, permite registrar se está
havendo uma entrada de dólares
no mercado em função do aumento
caso, a tendência é de queda da
cotação da moeda norte-americana.
Do contrário, a tendência é oposta.
Como o dólar serve para nortear
o preço de vários produtos –
principalmente insumos e importados
–, é sempre útil mantê-lo sob mira.
INFLAÇÃO – Não despreze
nenhuma sugestão que lhe seja
apresentada pelos seus funcionários.
Só assim você conseguirá amadurecer
um projeto concreto capaz de
surpreender a concorrência e agradar
ao consumidor.
 43
O QUE FAZER QUANDO O SINAL É DE PERIG0

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

Estas atitudes podem ajudá-lo a driblar as agruras de um caixa no vermelho.
Empenhe-se:
1 Trabalhe com níveis de estoque baixos, seja no que se refere a matérias-
primas, seja para produtos acabados.
2 Aumente seu capital de giro ampliando as vendas e fortalecendo seu
relacionamento com os bons pagadores.
3 Busque matérias-primas e insumos alternativos, desde que isso não
arranhe a imagem da empresa e a qualidade do seu produto.
4 Reduza margens ao máximo. O ponto de equilíbrio está no raciocínio
seguinte: até quando posso reduzir minhas margens e compensar no
aumento do volume de vendas?
5 S e o perfil do seu negócio assim permitir, estenda as vendas às
camadas mais baixas da população, pois, em volume, essa é a classe que
mais consome.
6 Amplie sua atuação geográfica por meio de distribuidores, revendedores,
representantes e vendedores.
7 Negocie prazos de pagamento com seus fornecedores.
8 Renegocie dívidas, se tiver algum grau de endividamento mais preocupante.
9 Prefira reduzir custos com benefícios extras, como despesas de
representação, em lugar de demitir.
10 Acompanhe bem de perto o fluxo de caixa da empresa e trabalhe para
reduzir a dependência de capital de terceiros.
11 Gere desafios e estimule sua equipe de vendas a obter resultados.
12 Mantenha-se positivo: sua equipe precisará de estímulo e harmonia.
44
DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

1 Na sua opinião, uma empresa deve interagir com os clientes e buscar saber
por que eles compram dela?
a Essa não é uma informação importante.
b A empresa só deve começar a se preocupar com um cliente
quando ele passa a reclamar.
c Uma empresa em busca da excelência deve estabelecer um canal
formal e efetivo de relacionamento com seus clientes.
d Uma empresa deve estar apta a estabelecer um diálogo contínuo
com seu cliente tão logo ele manifeste esse desejo.

2 Uma empresa deve instituir o hábito de fazer autodiagnósticos para identificar

pontos fortes e pontos fracos?
a Isso não é necessário.
b Basta ter essa perspectiva de maneira informal.
c Só se deve pensar em teoria quando a firma não vai bem
no dia-a-dia.
d É importante realizar reuniões periódicas para avaliar
como a empresa está indo.

3 Para calcular o lucro líquido de uma empresa, na hora de lançar os valores

correspondentes aos estoques, é preciso proceder da seguinte forma:
a Preciso informar o preço de compra, no início do mês, e o preço
de venda, no fim do mês, dos produtos em estoque.
b Preciso informar o preço de venda dos produtos em estoque tanto
no início quanto no fim do mês.
c Preciso informar o preço que estipulei para venda dos produtos
em estoque, independentemente do período analisado.
d Preciso informar o preço de custo dos produtos em estoque
no início e no fim do mês.

4 São exemplos de despesas fixas:

a O ICMS sobre vendas.
b O Imposto de Renda presumido.
c A assistência contábil.
d As comissões sobre vendas.
 45

DE OLHO NA GESTÃO FINANCEIRA

Suas perguntas,
nossas respostas
5 Para calcular a margem de contribuição de cada produto, devo proceder
da seguinte forma:
a A margem de contribuição é igual ao valor total das vendas descontados
os custos das mercadorias vendidas e as despesas variáveis.
b A margem de contribuição é igual ao valor total das compras
descontados os custos das mercadorias vendidas e as despesas fixas.
c A margem de contribuição é igual ao valor total das vendas descontados
os custos das mercadorias em estoque e as despesas variáveis.
d A margem de contribuição é igual ao valor dos produtos estocados
descontados os custos das mercadorias vendidas.

6 Qual das alternativas precisa ser necessariamente colocada em prática para

dar maior rentabilidade ao negócio?
a Abolir o pagamento com cartões de crédito e cheques para fazer
um capital de giro mais rápido.
b Não manter nenhum produto em estoque.
c Fazer ações promocionais para desovar estoques.
d Reduzir o preço ao mais baixo patamar possível para pulverizar
a concorrência.

7 Caso precise fazer cortes na sua empresa, recomenda-se começar por

qual das alternativas:
a Reduzir as despesas que não agregam benefícios diretos ao negócio.
b Tomar o quanto antes um empréstimo no banco ou na financeira.
c Promover um corte drástico de pessoal.
d Renegociar dívidas, ainda que arcando com juros projetados para o futuro.

Respostas: 1.c, 2.d, 3.d, 4.c, 5.a, 6.c, 7.a

AR UMA EQUIPE NOTA DEZ COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ C
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 Como formar
uma equipe
nota dez
Escolhendo
clientes, funcionários
e parceiros
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ COMO FORMAR UMA EQUIPE

Como estimular seus colaboradores 48

Como evitar a alta rotatividade na sua firma 50
Cuidados ao selecionar um vendedor 51
Dicas para demitir sem medo 55
Como lidar com clientes difíceis 57
Como se comportar diante do cliente 60
O associativismo é bom para você? 62
Suas perguntas, nossas respostas 64
 F
48
uncionários desmotivados, clientes difíceis, uma
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

concorrência ávida e implacável. São muitas

as dificuldades com as quais o empreendedor tem de lidar para tocar
seu negócio. Mas tudo isso também pode ser muito estimulante. Afinal, para
engajar o trabalhador, basta que a causa lhe diga igualmente respeito.
Do mesmo modo, é muito provável que existam formas corretas de conquistar
um consumidor arredio ou de se aliar a outro pequeno empresário
para enfrentar os mais fortes. Vamos descobrir a melhor maneira de transitar
entre clientes, funcionários e colaboradores?

SEU PARCEIRO, SEU BRAÇO DIREITO

Psicólogos do trabalho e consultores passam meses e meses quebrando a
cabeça para encontrar a galinha dos ovos de ouro: afinal, que tipo de iniciativa,
uma vez adotada pela empresa, permite motivar o trabalhador e estimulá-lo
a dar o melhor de si durante a jornada de trabalho?
Sessões de autoconhecimento
em ANOTE hotéis-fazenda? Competições em meio à
natureza? Comissões sobre as vendas?
Ações sociais? Programas em família?
VERIFIQUE SE os gastos com O leque de alternativas é variado,
pró-labore dos sócios é compatível e não há fórmula pronta que possa
com a estrutura da empresa. ser simplesmente adaptada em uma
Recomenda-se a esse respeito que e outra empresa. É preciso olhar além
o valor seja sempre o mesmo, mês dos programas para traçar objetivos
a mês, e que seja instituída uma data e quantificar os resultados desejados.
para a retirada. A adoção de máximas do tipo
"somos uma grande família" ou "todos
por um, um por todos" deve ser mais
que um bordão. Precisa ser de fato uma filosofia de trabalho. Só assim, acreditam
os especialistas, a implantação de iniciativas de estímulo ao trabalhador – quer
sejam cursos, quer sejam programas de lazer ou participação nos lucros – pode
gerar resultados que realmente façam diferença na hora de avaliar o grau de
comprometimento da mão-de-obra em relação à empresa.
Uma das alternativas apontadas pelos especialistas consiste em organizar,
periodicamente, passeios ao ar livre, em família. Outra opção são os já consagrados
programas radicais, que unem trabalhadores em torno de metas alcançadas à base
de muita adrenalina. Alguns ainda argumentam que decretar que os filhos dos
funcionários podem passar uma vez por ano o dia com os pais na empresa, para ver
como transcorre a rotina de trabalho, só faz fortalecer os laços profissionais. Outros
dizem que a proposta de promover, regularmente, uma ação social que seja conduzida
por voluntários integrantes da família dos empregados é infalível.
Este é o cardápio que o franqueador da Hering Store, Artur Grinberg, ofereceu
aos seus funcionários. "Imersões" periódicas em hotéis-fazenda e programas de
 49
treinamento abordando aspectos financeiros e psicológicos das vendas são algumas

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

das empreitadas que o ajudaram a baixar a rotatividade do seu negócio para menos
de 4% ao mês, segundo estimativas. Para outra empresa, a Poko Pano, fabricante
de moda praia paulista, a solução foi adotar um plano de carreira para estimular os
funcionários. "Instituímos uma política que permite aos vendedores que investem
no seu trabalho chegar a coordenadores e até mesmo obter autonomia para fazer
pedidos de reposição", explica a proprietária, Adriana de Carvalho Araújo.
Seja como for, quando assumidas verdadeiramente, todas essas iniciativas dão
inegável retorno: aumento da produtividade, do comprometimento, da lealdade
do funcionário, além de retenção de talentos, motivação e maior integração entre
as equipes de trabalho são os benefícios mais apontados.
Alguns aspectos relativos a esse tema permeiam, porém, todo e qualquer
modelo de incentivo ao trabalhador e devem ser levados em consideração, seja
qual for o perfil do negócio. Veja:
n Não adote nenhuma fórmula pronta: o que serve para estimular os
funcionários de uma empresa e mantê-los unidos não serve para outra.
n Estabeleça metas claras e construa uma visão comum do cenário ideal
que deseja atingir.
n Proporcione um ambiente que possa favorecer o desenvolvimento e o
aprimoramento de várias competências. Todo trabalho deve ser desafiante.
n Dê sentido a cada função desempenhada pelos seus colaboradores.
Tome o tempo necessário para explicar a cada um por que o trabalho
dele é importante e de que maneira a empresa depende dele. Isso ajuda a
comprometê-los com a firma.
n Identifique as áreas e funções nas quais seu funcionário poderia render mais
e melhor.
n Valorize sempre que puder, e de preferência em público, cada pequena vitória
dos seus parceiros, lembrando que quem sai ganhando é a equipe, nunca
apenas o indivíduo.
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50
DÊ UM BASTA À EVASÃO DE MÃO-DE-OBRA
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

Uma vez formado um time coeso, cuide dele com unhas e dentes.
Se precisar recrutar, seja cuidadoso. Afinal, vai longe o tempo em que, para
contratar um novo funcionário, bastava se ater às suas qualidades profissionais.
Nos dias de hoje, não basta ter certeza de que o indivíduo está capacitado
para desempenhar uma função específica. Pede-se mais do trabalhador e, nesse
sentido, aspectos da vida pessoal do candidato, como uma eventual participação
em entidades de classe ou militância em causas sociais ou ambientais, podem
pesar quase tanto quanto suas habilidades profissionais e, mais que tudo, revelar
muito da sua personalidade.
Há empresas que chegam a incluir, no processo de seleção,
técnicas alternativas de avaliação do candidato, tais como a grafologia
ou a astrologia.
Este é o exemplo da Momsen Leonardos & Cia., consultoria especializada em
marcas e patentes que passou a integrar ao processo de seleção a análise da
caligrafia dos candidatos a vagas.
Reinaldo Faissal, professor de MBA da Fundação Getulio Vargas e
autor de uma dissertação de mestrado sobre o uso da grafologia nos processos
de seleção de pessoal, explica que "existem sinais na caligrafia individual
que não podem ser escondidos, o que torna o método muito eficaz para medir
a honestidade de um candidato".
A preocupação se explica: na medida em que, em certas áreas de atividade,
pré-requisitos como uma segunda língua além do português ou um curso superior
completo são atendidos por muitos concorrentes, é preciso buscar os diferenciais
em outros campos.
Assim, a idéia é reunir o máximo de informações possível para avaliar
se, por exemplo, o futuro empregado sabe trabalhar sob pressão, se é honesto,
leal, tem boa formação moral e ética, poder de liderança ou, ainda, se consegue
envolvimento com o seu trabalho.
Em se tratando de vendedores no varejo, a seleção pode ser mais difícil ainda,
pois muitos enxergam esse tipo de trabalho como um "bico". Antes de contra-
tar, portanto, recomenda-se fazer uma seleção criteriosa, que leve em conta as
seguintes ponderações:

1 Por estar atuando no comércio varejista esse novo funcionário vê seu

emprego como um trabalho temporário, até que arrume coisa melhor ou que
obtenha seu diploma?
2 Ele tem condições de representar a empresa junto ao público consumidor?
3 Tem uma cultura ou pelo menos uma disposição para aprender cada vez mais
ou encara eventuais cursos de treinamento como mais uma tarefa?

Ao levar em consideração esses aspectos, quem recruta consegue, segundo os

consultores, montar um time campeão e evita azeitar ainda mais a engrenagem
da alta rotatividade no mercado brasileiro.
 51
Cartilha para contratar um bom vendedor

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

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O recrutamento de vendedores exige muito cuidado por parte de quem faz a seleção, pois esta
é uma das funções mais importantes de uma empresa. Além disso, é preciso que o empreendedor
tenha sempre em mente que, por mais que treine funcionários cuja personalidade não se adapta
à função de vender, não conseguirá fazer deles vendedores dinâmicos e persuasivos.

De modo geral, podemos dizer que e transparente, que levará em conta

o desempenho de um profissional as vendas consolidadas, o número de
de vendas depende de três fatores visitas e exposições realizadas, além de
básicos: novas contas abertas em comparação
n AS QUALIDADES inatas de com as metas propostas.
seu caráter
n UM TREINAMENTO específico FATORES QUANTITATIVOS
n A MOTIVAÇÃO para o trabalho l I dade
Para escolher um bom profissional, l E stado civil
tenha em mente o perfil do candidato l E ducação
aceitável para o cargo. Leve em l Q ualificação profissional
consideração suas características l N ível de experiência acumulada
quantitativas e seus traços de caráter l Q ualificações especiais (línguas,
e procure descobrir o que o faz conhecimento de outros ramos)
apegar-se ao cargo: l S aúde
l d inheiro l B oa aparência
l s egurança l F acilidade de expressão
l s tatus l N ível de persuasão e convencimento
l p oder
l p erfeição TRAÇOS DE CARÁTER
l e spírito competitivo l E
 stabilidade (manutenção
l d isposição para prestar serviços do interesse/emprego)
Ao contratar seu novo funcionário, evite l D
 isposição para o trabalho
dar-lhe carta branca. Ao contrário, trate l P
 erseverança (capacidade de
de definir claramente os deveres inerentes concluir o que começou)
ao seu cargo, a saber, todas as tarefas l S
 ociabilidade (capacidade de
que deverá cumprir periodicamente conviver com os outros)
para alcançar as metas estipuladas – l L
 ealdade à empresa
um determinado número de visitas l A
 utoconfiança, iniciativa e poder
por semana (quinzena ou mês), de decisão
de relatórios de visita e de informes l L
 iderança (capacidade de estar
da situação do mercado, entre no comando)
outros. Isso lhe permitirá fazer uma l E
 quilíbrio emocional (capacidade
avaliação de desempenho racional de gerar resultados sob pressão)
52
Claro, o empresário também deve, de seu lado, garantir meios para que
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

seus colaboradores aprendam e evoluam na profissão. E para isso não há

segredo algum: basta estar atento na hora de recrutar, investir em treinamento e
implantar estratégias de incentivo às vendas. Afinal, se você cobra excelência
e dedicação dos seus funcionários, deve responder na mesma moeda.
Veja o que você pode fazer para dar uma mãozinha ao seu pessoal:
n Evite tanto quanto puder pagar salários baixos. O ideal é oferecer um
piso fixo e mais um porcentual baseado nas vendas consolidadas. Isso
estimulará seu funcionário a vender mais.
n Não estique demasiadamente a jornada de trabalho.
n Procure valorizar o trabalho dos seus funcionários, para que ele não passe
a ser encarado como um "bico".
n Ofereça de bom grado cursos de aperfeiçoamento àqueles que mais
se destacam ou que querem melhorar.
n Seja profissional e exija o mesmo dos seus colaboradores.
n Mantenha-se em obediência às leis trabalhistas: permanecer na legalidade
é o melhor exemplo que um patrão pode dar aos seus empregados para que,
de seu lado, eles também dêem o melhor de si à empresa.

FIQUE À FRENTE DE UM TIME VENCEDOR

ESTAS MEDIDAS PODEM ajudar sua empresa a formar uma excelente equipe
de trabalho
Seja criterioso na hora de selecionar: bons profissionais não são necessariamente
aqueles que têm mais formação acadêmica ou mais experiência.
Capacite sua equipe de trabalho constantemente: a busca da excelência deve
ser uma proposta de todos.
Crie vínculos entre a empresa e seus trabalhadores: churrascos e outros
eventos de confraternização, programas de metas e até presentes de fim de ano
podem ajudá-lo a conquistar a cumplicidade dos seus parceiros.
Institua programas de metas e ofereça recompensas àqueles que alcançaram
ou superaram os objetivos propostos.
Nunca deixe de fazer elogios a quem merece e aponte o desempenho de
determinada equipe ou de funcionários que se sobressaíram. Estimule cada um
dos seus funcionários a dar o melhor de si.
Delegue responsabilidades: isso aumenta a produtividade e permite aos
trabalhadores ter maior controle sobre os resultados.
Mantenha um olho atento sobre o desempenho dos seus funcionários. Além
de identificar problemas em tempo real, isso lhe permite planejar atividades em
função das metas estabelecidas.
 53
Onde recrutar funcionários

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

Em geral, a melhor indicação
de empregados é aquela que vem
de amigos e parentes.

Assim, para empregar um novo

trabalhador, é preferível que você faça
uma pesquisa junto às pessoas de sua
confiança. Mas, se encontrar dificul-
dades para recrutar mão-de-obra,
saiba que pode fazê-lo
pela internet.
Apesar de tímida ainda, a seleção de
pessoal pela web oferece vantagens
e pode ser bem-sucedida: segundo

especialistas, resulta em economia de
quase 50% nos gastos com recruta-
mento de novos empregados e permite
ganhar tempo, uma vez que ela não
costuma se arrastar por mais de uma
semana, em média, contra quase 30
dias pelos métodos convencionais.
O recrutamento on line se dá a
partir de currículos cadastrados no
banco de dados do site, realiza a
triagem dos profissionais disponíveis
e permite ao empregador selecionar
aquele que se aproximar mais do
perfil ideal para a vaga.
Mantenha sempre à mão estes sites
especializados na seleção de pessoal:
SHUTTERSTOCK.COM
CURRIEX
www.curriex.com.br – Banco
de dados disponível para pesquisa,
seleção e cadastro de vagas.
EMPREGOS.COM
www.empregos.com.br – Busca de
candidatos, anúncio de vagas, triagem
de currículos, conta de e-mail no
próprio site, vagas direcionadas para
a caixa postal on-line.

BNE MANAGER ON LINE

www.bne.com.br – Anúncio de
vagas, busca de currículos segundo
filtros pré-determinados e envio de
dados para o e-mail do solicitante.
CURRICULUM.COM
www.curriculum.com.br – Definição
on-line do perfil do profissional
desejado, triagem do currículo e
entrevista pela web.
www.manager.com.br – Banco
de vagas, seleção de perfis desejados,
triagem on line.
Atenção: o mercado registra
queixas contra algumas das chamadas
agências de emprego virtuais. É
recomendável, portanto, que você
faça uma avaliação prévia e procure
se informar sobre alguma antes
de se cadastrar.
54
Como identificar um líder entre seus colaboradores
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ
Nunca baixe a guarda: em meio aos seus colaboradores, pode haver algum que se destaque
Tem um comportamento e um
discurso diferenciados e atitudes muito
peculiares. Veja:
n Ele não reluta em tomar iniciativas;
n Tem força propulsora: é capaz de
incentivar e mobilizar os colegas em
direção a um objetivo definido;
n Tem o dom da palavra;
n Consegue transmitir seus
propósitos com facilidade;
n Consegue inspirar valores e incutir
aspirações;
n É reconhecido e respeitado
naturalmente pelos demais;
n Demonstra flexibilidade para
desenvolver novas competências;
n Consegue manter unida uma boa
equipe de trabalho;
n Tem espírito competitivo.
SHUTTERSTOCK.COM
Pois esse camarada é um líder.
Diferentemente do chefe, alçado a
um cargo que consegue desempenhar
com brilho graças às suas habilidades
profissionais, o líder é reconhecido
e respeitado pelas características
pessoais e saber estratégico. Uma
vez descoberto, você só tem uma
coisa a fazer: delegar. Além de dar
ao empreendedor mais tempo para
desenvolver sua verdadeira função
– que é pensar em estratégias para
o negócio –, o líder que tem metas
definidas ajuda a empresa a chegar
lá e canaliza em torno de si o melhor
que cada um dos seus colegas pode
oferecer. Por isso, toda busca por
uma liderança na firma só pode ser
sempre bem-vinda.
 55
DE OLHO NOS CONTRATOS DE TRABALHO

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

Demitir um funcionário é sempre um assunto espinhoso, que pode render
insatisfações de parte a parte e uma ação na Justiça, por mais que a empresa
seja criteriosa com seus empregados e esteja coberta de razão na hora de acertar
as contas. Para evitar problemas, os consultores recomendam que você fique
atento a três aspectos que geram mais atritos. Acompanhe:
n Terceirização – Contratar empregados terceirizados sem formalizar a
relação só traz dor de cabeça. O trabalhador pode tanto recorrer à Justiça
contra a empresa que o empregou quanto contra aquela que terceirizou seus
serviços. Para contornar a situação, você deve lidar com contratos formais de
prestação de serviços e, durante sua vigência, tratar de se informar se a firma
contratada está arcando com suas obrigações previdenciárias e trabalhistas.
E atenção: uma alternativa que lhe permite se precaver sempre é fazer constar
do contrato assinado por ambas as partes que os pagamentos serão efetuados
mediante apresentação de cópias das guias quitadas.
n Horas extras – A falta de controle sobre o número de horas trabalhadas
pode gerar grandes desavenças. Se a firma não abre aos sábados, você pode
estipular que as horas não trabalhadas nesse dia serão distribuídas ao longo
da semana, com uma sobrejornada de, por exemplo, uma hora. Mas esse
acordo deve ser homologado com o sindicato, sob pena de o trabalhador
reclamar na Justiça que trabalha mais do que oito horas por dia.
n Punições – Caso seu funcionário costume faltar e você precise adverti-lo,
tome cuidado para formular a sua reclamação por escrito e colher a assinatura
dele ou, se se recusar a assinar, a de duas testemunhas. Caso contrário, se
houver reincidência, será difícil comprovar a má conduta, o que pode anular
uma possível demissão por justa causa, em um processo judicial.
n Justa causa – Se a sua firma vai demitir por justa causa, tome cuidado
para não incorrer num erro bastante comum: deixar de entregar a carta
de demissão ao funcionário e de colher sua assinatura. Isso pode dificultar
a sua defesa judicial, quando for a hora de justificar a rescisão.
n Dissídio coletivo – É bom ficar atento ao que diz a lei – desde a concessão
de benefícios, como cestas básicas, até o pagamento de adicionais especiais de
horas extras, com porcentuais superiores ao que está previsto na Constituição.
Caso contrário, sua empresa poderá estar gerando um passivo trabalhista de
difícil solução.

LEIA

Segundo dados da PNAD-IBGE, em 1999 havia, no Brasil, 19 milhões de empreendedores,

somados os empregadores e os que trabalham por conta própria. Em 2005, esse número
subiu para 23 milhões de empreendedores, o que representa porcentual de 26% do total
de trabalhadores exercendo algum tipo de ocupação no país.
SHUTTERSTOCK.COM
 57
SEU CLIENTE É DIFÍCIL?

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

SAIBA COMO LIDAR COM ELE
Diz a sabedoria popular: o cliente sempre tem razão. Seja ele arrogante,
tagarela ou amante de uma boa discussão, tudo de que precisa é um interlocutor
experiente, com muito jogo de cintura.
Para todos, a regra é uma só: para garantir a fidelidade do consumidor,
desde que o produto seja bom, basta colocar em prática três frentes de trabalho.
São os chamados "três erres", variáveis que, se bem exploradas, podem aproximá-
lo do seu cliente e garantir a fidelidade dele à sua empresa, marca ou loja.
O primeiro é o do relacionamento.
Pressupõe manter o cliente informado LEIA
sobre os lançamentos ocorridos, para
consolidar seu vínculo com a marca.
O segundo é o do reconhecimento. Seu É SEMPRE INTERESSANTE
negócio deve ter como filosofia mostrar reservar uma verba anual para
ao cliente que ele é mais importante que fazer prospecção e catalogar novos
a maioria dos outros, que faz parte de clientes e investir em algum tipo de
um seleto grupo de clientes preferenciais. contato com eles. A mala-direta por
E, por isso, é lembrado toda vez que se internet é um suporte barato, que
promove uma liquidação especial ou uma oferece geralmente bons resultados.
megavenda só para VIPs. Por outro lado, se pretende
O terceiro é o da recompensa. A fazer promoções no seu negócio,
empresa adota como norma instituir recomenda-se rastrear regularmente,
programas ou iniciativas que visam na sua listagem, as últimas datas de
oferecer vantagens aos seus maiores compra de cada cliente.
consumidores.
Essas iniciativas devem ser usadas
seja qual for o perfil do seu cliente. De qualquer modo, é sempre interessante
saber identificar os distintos tipos de consumidor que podem bater à sua porta e
conhecer a melhor maneira de lidar com ele. Vamos analisar essa questão?

O TAGARELA
É aquele que visita sua empresa com o pretexto de relatar o que vem
acontecendo na sua vida pessoal e profissional. Busca, na verdade, informações
sobre os produtos e serviços que você presta, mas não expressa isso claramente.
l N ão seja formal. Essa atitude pode acabar afastando-o, pois ele detesta concluir
que está diante de um robô. Ao contrário, seja espontâneo e descontraído.
l N ão aparente desconfiança. Ele pode acabar concluindo que está sendo mal
atendido e irá bater à porta do seu concorrente.
l F ique atento ao atendimento prestado. Evite atrasos na entrega ou
produtos com defeito para não ter dores de cabeça.
l N ão prometa o que não pode cumprir. Esse tipo de cliente pode tentar
induzi-lo a atendê-lo em todos os seus caprichos. Fique atento ao que se
comprometeu a fazer.
58
O DETALHISTA
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

É aquele tipo de consumidor que quer se cercar de garantias e de evidências

de que está fazendo uma boa compra. Toma seu tempo e não hesita em fazer as
mesmas perguntas repetidamente.
lT  enha em mãos informações, números, estatísticas e argumentos que
possam ajudá-lo a decidir pelo ato da compra.
lD  emonstre paciência e conhecimento do assunto. Não tenha pressa em
encerrar a consulta.
lF  aça-o sentir que você está acompanhando seu raciocínio e que pode
ajudá-lo a resolver seu problema. Limite suas perguntas ao que realmente
lhe importa saber.

O DESCONFIADO
Tem um perfil parecido com o detalhista, pois também precisa de
explicações convincentes para legitimar sua compra.
lN  ão o pressione para decidir rapidamente.
lF  ale devagar e com clareza, sem deixar dúvidas para trás.
lD  emonstre estar à disposição, se precisar de mais informações.
l I nclua no seu discurso expressões como "vamos resolver com segurança",
"para não haver dúvidas".

O DIRETO
É aquele que aparenta não ter tempo para perder e sabe exatamente o que
quer. Com ele, o ato de comprar é objetivo e rápido.
lA  dote uma postura corporal clara e firme.
lR  esponda às perguntas que lhe são formuladas com objetividade
e cortesia. Fale sem rodeios e ofereça argumentos racionais em defesa
do produto que está vendendo.

O ARROGANTE
É o tipo de cliente que entra na empresa apostando que não vai
achar o que procura. Muito racional e aparentemente seguro de si, busca
tão-somente resultados e não hesita em pedir propostas por escrito para
cercar-se de garantias.
lT  reine seus funcionários para atender bem. Faça com que todos saibam
tudo de que precisam saber para bem orientar o consumidor.
lM  ostre suas habilidades. Demonstre que tem conhecimentos e
experiência suficiente para atendê-lo e satisfazer suas necessidades.
Se for preciso, recorra a casos bem-sucedidos com outros clientes.
lC  rie novas necessidades no seu cliente. Surpreenda-o com alguma
informação ou um diferencial que poderá ajudá-lo no campo pessoal
ou profissional.
lG  anhe a confiança dele. Mantenha uma postura de lealdade e cumplicidade.
Não adote nenhuma atitude que o pressione.
 59
O POLÊMICO

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

Perfil bem conhecido, é aquele que adora uma discussão e paga para
brigar em público. Agressivo por natureza, vai tentar contradizê-lo qualquer
que seja sua postura. Está principalmente interessado nos benefícios que
tem a lhe oferecer.
lR  ecorra ao contrato. Evite queixas definindo datas e formas de pagamento,
além de outros detalhes inerentes à transação.
lN  ão polemize. É mais interessante para você ouvir quais são suas
necessidades do que sair oferecendo produtos e serviços.
lS  eja paciente. Esse tipo de cliente parece nunca estar satisfeito. Seja
econômico nas palavras e ouça o que tem a dizer: esta pode ser a grande
diferença entre fechar um bom negócio ou perder uma venda.
lM  antenha o profissionalismo. Não adote nenhuma atitude que possa ser
interpretada como descortesia: ele preza muito as aparências.

O CARENTE
Demanda muito do seu tempo ao tentar fazer do ato da compra algo
parecido com uma sessão de psicoterapia. Está sempre focado nos problemas
pessoais e faz da relação de consumo um bom pretexto para criar vínculos
pessoais. O melhor é procurar entendê-lo.
lS eja amigável. Nesse caso, vai precisar fazer da empatia um plus da sua
forma de atender. Se ele perceber que a interação é boa, as negociações
serão mais fáceis, e o serviço será considerado excelente.
lD emonstre interesse. Mostre que os comentários que ele tem a fazer
são de grande importância para você e procure pautar suas atitudes na
tentativa de lhe agradar. Tudo o que importa, nesse caso, é que o cliente
se sinta aceito e se identifique com você.
60
Como se comportar diante do cliente
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

Algumas pequenas atenções para com o seu cliente são geralmente interpretadas
por ele como sinal de apreço, e fazem toda a diferença do mundo. Anote:

1 Adote o costume de cumprimentar com um funcionário na frente

seus clientes na data do aniversário.
2 Caso precise se atrasar para uma
visita ou uma reunião de negócios,
avise com antecedência.
3 Seja gentil e abra a porta do carro
para um cliente, seja ele homem ou
mulher: isso não é bajulação.
4 Não hesite em pagar a conta num
almoço de negócios e, acima de tudo,
nunca sugira dividir as despesas.
5 Nunca chame a atenção ou grite
do seu cliente.
6 Se estiver em conversa telefônica,
ao desligar não faça nenhum tipo
de comentário sobre a pessoa com
quem acaba de falar.
7 Não corteje a secretária do seu
melhor cliente.
8 Peça licença antes de atender a
uma ligação ao celular.
9 Trate de explicar à sua equipe de
trabalho que as regras de etiqueta

 evem ser usadas o tempo todo e
d situação, principalmente
não apenas em situações formais.
10 Procure sempre adequar seu
vestuário ao ambiente ou à ocasião.
11 Faça com que as regras de
etiqueta prevaleçam também fora
do ambiente de trabalho.
12 Num primeiro contato com um
cliente, entregue seu cartão
pessoal logo ao chegar.
13 Não dê seu cartão de
apresentação em qualquer
61
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ
SHUTTERSTOCK.COM
naquelas que não dizem respeito
ao seu universo profissional.
14 Saiba que existe diferença
entre etiqueta social e etiqueta
empresarial.
15 Não dê presentes caros a pessoas
de seu interesse comercial: isso
pode ser considerado deselegante.
16 Considere que existem lugares
protocolares numa reunião de
trabalho.
62
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

DICAS PARA MONTAR UMA COOPERATIVA

SHUTTERSTOCK.COM
VEJA COMO ESTABELECER relações profissionais no quadro do
associativismo.

Reúna um grupo de no mínimo 20 pessoas.

Procure apoio de uma incubadora ou de um órgão público que preste esse

serviço para que seja avaliada a viabilidade econômica do empreendimento e
faça em seguida um curso de cooperativismo.

Promova uma Assembléia Geral de constituição da cooperativa e aprovação

de seu estatuto, que deverá ser previamente elaborado.

Registre a cooperativa na Junta Comercial do seu estado, mediante

apresentação dos seguintes documentos:
a Requerimento à Junta Comercial – formulário único, à venda
em papelaria.
b Três vias da Ata da Assembléia Geral de Constituição e do Estatuto
da cooperativa. Uma das vias deve ser original e assinada por todos
os fundadores. As outras podem ser fotocópias, desde que autenticadas
em cartório.
c Ficha cadastral da cooperativa.
d Ficha de inscrição de estabelecimento-sede (CNPJ) em três vias,
acompanhada de fotocópia do CPF do responsável legal perante o CNPJ.
e Comprovante de pagamento do DARF em quatro vias.
f Recolhimento de taxa pelo serviço prestado pela Junta do Estado,
usando-se para isso o documento de arrecadação adotado pela Junta
Comercial de cada estado.

Registre sua cooperativa na Organização das Cooperativas (OCE) do seu estado.

 63
A MÃO AMIGA

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

Concorrência acirrada no varejo, falta de crédito crônica, carga fiscal
pesada e fôlego reduzidíssimo para manobrar em meio a tantas dificuldades:
a única saída é enxergar o concorrente como parceiro tático.
Para tanto, uma alternativa é aderir ao chamado associativismo – seja por
meio de uma central de compras, seja por meio de um arranjo mais abrangente.
Num e noutro, a intenção é somar forças e atuar em sintonia para fazer frente
aos grandes concorrentes. Assim, por meio de uma central única de compras, os
comerciantes conseguem viabilizar mais facilmente a negociação de insumos e
equipamentos ou ainda se cotizarem para implantar cursos e treinamentos para
seus funcionários, entre outras iniciativas.
Veja quais são os benefícios da união:
n Treinar funcionários por meio de uma ação cooperativa;
n Padronizar a fachada e o layout do estabelecimento e atuar com marca
única, reforçando a visibilidade do negócio;
n Acumular conhecimentos gerenciais ao participar de reuniões, congressos
e debates;
n Discutir problemas comuns a todo o ramo;
n Negociar com maior poder de barganha o preço de mercadorias, embalagens,
uniformes, softwares, equipamentos, serviços e insumos em geral;
n Obter financiamentos com juros menores, por meio da cotização dos
associados para formar uma cooperativa de crédito;
n Financiar as compras dos clientes, ao criar uma única financeira para
todo o grupo;
n Fazer troca de mercadorias com outros empresários e definir um mix de
produtos à venda;
n Ganhar poder na defesa dos interesses políticos da categoria.
64
COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

1 Ao contratar um vendedor, como julga correto agir?

a É melhor lhe dar carta branca para avaliar seu desempenho o quanto antes.
b É necessário destacar um colega de setor para ajudá-lo.
c É preciso estabelecer metas e tarefas claramente.
d É preciso esperar que surjam dúvidas e se mostrar disponível para saná-las.

2 Ao fazer elogios a quem merece, você acredita estar:

a Estimulando cada funcionário a dar o melhor de si à empresa.
b Mimando demais uns em detrimento dos outros.
c Criando discórdias entre seus colaboradores.

3 Qual das características abaixo permite identificar um líder?

a Ele se mantém o tempo todo focado no trabalho e mal fala com os colegas.
b Ele é capaz de mobilizar os outros em torno de um objetivo definido.
c Ele se impõe pela força e se revela autoritário por natureza.

4 Como proceder na hora de dar uma advertência a um funcionário

que costuma faltar?
a Basta adverti-lo oralmente, na frente de algumas testemunhas.
b É preciso fazer a reclamação por escrito e entregar uma cópia
a uma testemunha.
c É preciso adverti-lo por escrito e colher a assinatura dele,
ou se ele se recusar a fazê-lo, a de duas testemunhas.
d É suficiente adverti-lo oralmente, tomando o cuidado de colher
sua assinatura depois.

5 Como proceder para agradar a um cliente tagarela?

a É preciso acompanhar o ritmo dele e falar muito.
b É preciso ficar em silêncio, aquiescendo diante de tudo que disser.
c É preciso formular perguntas claras para tentar fazer com que
saia da loja o quanto antes.
d Não mostrar desconfiança, pois ele pode concluir que está sendo
mal atendido.
 65

COMO FORMAR UMA EQUIPE NOTA DEZ

Suas perguntas,
nossas respostas

6 Qual das alternativas não pode ser contemplada com a criação de uma
cooperativa?
a Permite treinar funcionários por meio de uma ação conjunta.
b Permite padronizar a fachada e o layout do estabelecimento e atuar
com marca única.
c Permite destacar-se da concorrência sozinho, mas graças aos esforços
de todos.
d Permite acumular conhecimentos gerenciais.
e Permite discutir problemas comuns a todo o ramo.

7 Com quantas pessoas se pode dar início a uma cooperativa?

a 5
b 12
c 20
d 50
e 2

8 Qual das alternativas abaixo não pode ser contemplada pela criação
de uma cooperativa?
a Treinamento de funcionários e parceiros de trabalho.
b Maior poder de barganha na hora de negociar preços.
c Obtenção de crédito por meio de cotização dos associados.
d Intercâmbio de clientes insatisfeitos com determinado associado ou cotista.
e Maior poder político em defesa dos interesses da categoria.

Respostas: 1.c, 2.a, 3.b, 4.c, 5.d, 6.c, 7.c, 8.d

ETING E EVENTOS MARKETING E EVENTOS MARKETING E EVENTOS
SHUTTERSTOCK.COM
 67

VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

Marketing
e eventos
A divulgação
como trampolim
para as vendas
S MARKETING E EVENTOS MARKETING E EVENTOS MARKETING E EV

Preceitos básicos do marketing 69

Como se tornar mais conhecido 71
Como preparar uma promoção de vendas 74
Como fazer uso da mídia eletrônica 77
Por que instituir o SAC 79
Suas perguntas, nossas respostas 80
 P
68
ergunte a qualquer profissional que trabalha na área
MARKETING E EVENTOS

e ele lhe dirá: marketing é a ferramenta usada para

seduzir o cliente. Tem como objetivo criar novas demandas no mercado
e satisfazer os desejos e necessidades do consumidor, encantando-o
com um determinado produto. Em última análise, visa a otimizar lucros.
Na prática, no entanto, o marketing é muito mais que isso: por se tratar
de um conjunto de conceitos e ações que permitem entender as
forças de mercado e estabelecer relações entre uma empresa, seus clientes,
parceiros, fornecedores e a sociedade em geral, longe de ficar restrito
aos gigantes do mercado, ele deve ser entendido como uma espécie
de bússola capaz de orientar qualquer perfil de empreendimento, seja ele
grande ou pequeno, e ajudá-lo a ser mais versátil e competitivo.
Vamos lidar melhor com o marketing?

VOCÊ ESTÁ ACERTANDO O

MARKETING D0 SEU NEGÓCI0?
Um empreendimento não decola e se mantém por acaso: precisa ser
planejado nos mínimos detalhes. Uma ação de planejamento de marketing deve
se apoiar, portanto, na seguinte premissa: toda empresa tem um mix de
marketing composto de seis fatores, os chamados seis pês – o ponto, o preço,
o produto, a promoção, o padrão e as pessoas (veja a tabela) "Os seis pês de
um mix de marketing".
Essas variantes precisam ser estudadas atentamente, pois, dependendo
do perfil do negócio, algumas terão mais peso que outras. Quer ver por quê?
Considere três tipos de hotel: um estabelecimento cinco estrelas, que recebe
hóspedes sofisticados e de alto poder aquisitivo; um hotel-fazenda, que trabalha
com pacotes de fins de semana e feriados prolongados, e um motel à beira de
estrada, para encontros de alta rotatividade.
Cada um deles deverá trabalhar seu mix de marketing de uma maneira
específica. No primeiro caso, os atributos produto (o quarto, a mobília, a higiene
etc.) e pessoas (camareiras, garçons, manobristas, maîtres etc.) terão peso
maior na tentativa de atrair e fidelizar o cliente.
No segundo exemplo, os ingredientes preço e promoção serão estratégicos
para alcançar o sucesso.
No caso do motel, os quesitos ponto (localização) e padrão (limpeza dos
quartos e reposição de materiais de uso rotativo ou descartável, como sabonetes,
lençóis, toalhas etc., de acordo com uma rotina de trabalho rígida, que garanta
rapidez e qualidade de serviço) serão mais explorados para competir no mercado.
 69

MARKETING E EVENTOS
OS SEIS PÊS DE UM MIX DE MARKETING

SHUTTERSTOCK.COM
Entenda na tabela abaixo o que significa cada um dos ingredientes que
compõem um mix de marketing:
Produto  o objeto ou o serviço prestado em si, com todas as suas
É
características intrínsecas.
Ponto É a concepção de uma logística e o estabelecimento dos
canais de distribuição que fazem com que o produto ou serviço
chegue ao cliente.
Preço É o valor que se atribui a determinado produto ou
serviço, levando em conta a prática da concorrência
e a relação custo x benefício.
Promoção É a iniciativa de comunicar ao mercado a existência de
determinado produto (ou serviço) e promover sua venda,
fazendo uso de distintos meios de comunicação.
Padrão É a concepção de uma cadeia de procedimentos e rotinas
envolvendo todos os processos vitais que dão origem a um
determinado produto ou serviço e são implantados na empresa.
Exemplos: a cadeia de produção, o manuseio, a venda e o pós-
venda de um dado produto ou serviço.
Pessoas São os colaboradores de uma empresa envolvidos direta ou
indiretamente na elaboração de um produto ou prestação de um
serviço, tais como fornecedores, clientes, sócios e parceiros.

(*) Fonte: Guia Valor Econômico de Marketing, de Sérgio Azevedo – Ed. Globo, 2002.

Como você analisaria seu negócio à luz do seu próprio mix de

marketing? Seja como for, antes de estabelecer estratégias que lhe permitam
conquistar novos clientes, este exercício deve habilitá-lo a responder cinco
perguntas básicas:
n Visão: para onde está indo minha empresa?
n Missão: a que ela se propõe?
n Valores: em que crenças e valores se apóia para atuar?
n Objetivos: quais os alvos concretos que quer perseguir?
n Ações: que iniciativas posso tomar para atingir esses objetivos?
70
Se feita com rigor e disciplina, essa reflexão irá fazê-lo esbarrar numa
MARKETING E EVENTOS

análise do mercado e obrigá-lo a estabelecer um termo de comparação com os

concorrentes, apontando os aspectos positivos e negativos do produto ou serviço
que oferece. E a radiografia do mercado, por sua vez, lhe permitirá descobrir
nichos de oportunidades que podem ser aproveitados, se você melhorar seu
produto ou a prestação do seu serviço.
Pois essa avaliação constante do mercado é justamente uma das maneiras
mais eficientes de buscar a excelência e se destacar no seu ramo de atuação!
Ao buscar, e encontrar, fórmulas e ações concretas que lhe permitam melhorar
seu desempenho, você alavanca seu negócio (veja o primeiro capitulo: "Você
e o seu negócio").
É graças a esse tipo de radiografia do mercado, da sua empresa e da relação
que pode se estabelecer entre eles que a Universidade de Santo Amaro (Unisa),
situada na zona sul de São Paulo, conseguiu se tornar mais competitiva.
Fundada em 1971, oferecia inicialmente uma grade de conhecimento para
as áreas bioquímicas. Naquela época, a faculdade contava com cerca de 3.800
alunos. Em meados de 1995, decidiu atuar no mercado de forma mais ousada.
Encomendou estudos para avaliar as tendências econômicas, sociais e
tecnológicas que poderiam influenciar na gestão de cursos superiores, refez seu
mix de marketing buscando adaptar-se às necessidades e ao perfil do seu público
e traçou um planejamento estratégico dos mais ousados.
No início dos anos 2000, já tinha mais de 15.000 alunos circulando por várias
escolas novas, distribuídas em pontos distintos do bairro de Santo Amaro, além
de 50 novos cursos implantados.
A Unisa elegeu como prioridades: ser reconhecida pela qualidade de seu
trabalho no processo de desenvolvimento da sociedade e formação do cidadão
(visão) e oferecer um ensino de qualidade (missão).
Para tanto, conceitualizou novamente seu produto – focou-se na demanda
do bairro de Santo Amaro, definiu seus novos cursos nas áreas de biomédicas e
humanas como prioritários, com destaque para saúde e negócios; desenvolveu e
aprimorou um grande número de cursos de graduação e pós-graduação, além de
cursos superiores de dois anos; e implantou uma escola de ensino médio dentro
da universidade. Simultaneamente, lançou a Universidade Virtual Empresarial
(UVE), que permite uma educação a distância para pessoas físicas e jurídicas
por TV, e selou parcerias com universidades brasileiras e estrangeiras, órgãos
públicos, entidades e empresas, para estimular a transmissão de conhecimento.
Em relação ao ponto, reavaliou sua localização, levando em conta o acesso
à escola e a proximidade dos nichos de maior concentração comercial ou
industrial e, no tocante ao preço, fez uma sondagem dos preços praticados pela
concorrência. Criou ainda campanhas publicitárias usando outdoors e busdoors
na sua área de atuação.
Resultado: rapidamente, destacou-se como uma das universidades nacionais
que mais investia na capacitação do seu pessoal e, diante de todo esse esforço,
o mercado respondeu com mais e mais alunos matriculados.
 71
COMO SE PREPARAR PARA SER CONHECIDO

MARKETING E EVENTOS
Toda empresa deve se comunicar de maneira adequada com seus clientes,
sob pena de ficar isolada no mercado. No entanto, é preciso distinguir marketing
de propaganda.
Uma boa estratégia de comunicação com o público consumidor abrange
desde um simples cartão de apresentação até a oferta de brindes, passando pela
escolha do melhor veículo de comunicação para determinado empreendimento
(TV, rádio, imprensa escrita etc.), a montagem da vitrine, a escolha da logomarca
e a troca de folders e material promocional em feiras e congressos.
Mas antes de definir que tipo de comunicação sua empresa deve adotar,
você precisa estudar alguns aspectos da questão, a saber:
n Quem é meu público-alvo?
A pergunta o obriga a prestar atenção às características do seu
interlocutor ou, em outras palavras, do segmento de mercado com o qual
trabalha. Ao responder à pergunta, você se torna apto a determinar qual o meio
de comunicação mais eficaz para esse perfil de público: uma mala-direta, um
anúncio de TV, distribuição de brindes ou outro qualquer.
n Que linguagem usar?
Feita a opção por determinado veículo de comunicação, é preciso adequar o
meio à mensagem. Muitas vezes, a melhor maneira de uniformizar a mensagem
é recorrer a profissionais da área. No entanto, se você decidiu levar essa tarefa a
cabo sozinho, preste atenção: qualquer que seja o meio escolhido, ele deve refletir
a identidade do seu negócio. Se o seu público-alvo é o jovem da faixa etária entre
15 e 20 anos, digamos, todo o conceito do seu negócio deve estar sintonizado
com as últimas tendências para este
segmento. Preste atenção nas cores, LEIA
na linguagem, nos valores adquiridos
e inspire-se neles para inovar.
n Como agir antes e depois PRESTE ATENÇÃO: embora seja
de uma ação de marketing? objetivo de toda empresa se tornar
Uma empresa séria deve se preparar conhecida do grande público
para poder atender eventuais clientes e conquistar a preferência do
que tenham sido mobilizados pela consumidor, quando isso começa
estratégia de comunicação adotada. a acontecer, o fato de não estar
Por isso, será preciso avaliar a preparada para o sucesso – atendendo
necessidade de aumentar, por exemplo, o cliente tanto qualitativa quanto
o estoque e o número de funcionários quantitativamente na exata proporção
para atender à nova demanda. Não de suas necessidades – pode fazer
menos importante é monitorar os a diferença entre consolidar seu
resultados do esforço de comunicação e nome entre os melhores ou perder a
tentar descobrir que meios ou veículos oportunidade de fazê-lo. Portanto, é
deram mais retorno. Isso permitirá sempre importante indagar se você
focar melhor os investimentos em está preparado para ser bem-sucedido.
comunicação de sua empresa.
72
O MATERIAL DE APRESENTAÇÃO
MARKETING E EVENTOS

Resolvidas todas essas questões, é hora de preparar o material de apresentação

da sua empresa, isto é, escolher e trabalhar os canais de veiculação de sua imagem,
produto ou serviço no mercado. Nesta etapa de desenvolvimento de suas ações de
marketing, o mais importante é nunca
ANOTE perder de vista a identidade do seu
empreendimento – seja por meio da cor
ou de uma mensagem de impacto – e
UMA AÇÃO DE PROPAGANDA deve reproduzi-la em todas as suas peças,
destacar-se pela originalidade pela desde o cartão de apresentação até o
criatividade. Mas não pode, sob folder, o site institucional etc.
hipótese alguma, ser falsa ou mentirosa. Para essa tarefa, você pode
contratar uma agência de propaganda
– se tiver meios para isso –, pois decidiu que é tempo de investir pesado
em mídias convencionais, como jornais ou televisão, e se beneficiar de uma
consultoria especializada, que dará, por sua vez, unidade à sua mensagem e
acompanhará o retorno mercadológico do que foi planejado. Ou pode também
optar por algo menos ambicioso e caro, mas com retorno igualmente seguro.
Nesse caso, precisará ser minucioso em todos os detalhes e acompanhar
a confecção de todas as peças – do cartão de apresentação ao catálogo de
produtos, do letreiro da sua fachada à escolha da embalagem, do uniforme dos
seus funcionários ao design do seu site ou e-mail. Lembre-se de que o bom gosto
e a boa apresentação ajudam a construir uma marca e lhe dão reputação, o que
gera confiança no cliente e o traz de volta ao ponto-de-venda.
Entre as mídias de menor custo destacam-se a promoção de vendas e o uso
do e-marketing. No entanto, existe uma outra maneira de se fazer conhecer, tão
velha quanto as relações de consumo em si: a propaganda boca-a-boca.
Esse tradicional canal de comunicação ganhou roupagem nova, com a instituição
e a multiplicação de eventos – palestras, workshops etc. – em que profissionais
de uma mesma área ou áreas afins se encontram para trocar idéias, adquirir
informações e habilidades e, mais que tudo, circular e se fazer presentes no mercado.
Lembre-se de que, quanto mais aparecer em congressos e mesas – redondas,
cursos e treinamentos, distribuindo seu material promocional e estabelecendo
contatos, mais visibilidade você terá, pois é justamente nesses locais que se
encontram seus clientes potenciais,
seus fornecedores e eventuais parceiros. LEIA
Portanto, para se fazer conhecer,
nada mais indicado do que ser
embaixador do próprio empreendimento MISTURE DIFERENTES VEÍCULOS
e praticar a boa e velha propaganda de comunicação para dirigir uma
de corpo presente. mensagem ao seu público: isso aumenta
Veja a seguir como trabalhar com a eficácia da propaganda. Mas cuide
duas ferramentas de baixo custo: a para que haja identidade em todas elas.
promoção de vendas e a internet.

Os veículos de comunicação mais importantes*
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TV aberta – Indicada para anunciar
produtos e serviços voltados para a
população em geral. De maneira geral,
se explora o fato de o comercial ou
anúncio ser inserido num programa
dirigido ao mesmo público-alvo ou
em horário mais condizente com as
características de1e (programa infantil,
feminino, esportivo etc.).
TV fechada – Ideal para produtos
e serviços voltados para segmentos
específicos, especialmente artigos
sofisticados.
Revistas – Dirigidas às empresas em
geral, mas é preciso associar o produto
ou serviço ao público-alvo (revistas
femininas, infantis etc.).
Jornal – Recomendável para qualquer
tipo de serviço ou produto, desde
que haja adequação ao público leitor.
Existem os jornais voltados para
o público em geral e aqueles que
atendem a um segmento do mercado
jornal esportivo, de economia etc.).
Rádio – Veículo de massa, dividido
entre as estações FM, mais seletivas, e
as AM, que atingem o grande público.
Listas telefônicas e guias
especializados – Mídia diretiva,
ou seja, dirigida àqueles que buscam
(*) Fonte: Guia Valor Econômico de Marketing, de Sérgio Azevedo – Ed. Globo, 2002.
73
MARKETING E EVENTOS
a informação e estão predispostos
a consumir. É indicada para qualquer
perfil de empresa e todo tipo de
produto ou serviço.
Mala-direta – Veículo que faz uso
dos serviços dos Correios e pode
adotar a forma de uma simples
carta, um folder, um livreto ou mesmo
uma amostra. Ideal na hora de
lançar um produto ou fazer uma
promoção especial.
Painéis – Indicados para consolidar
uma marca, um produto ou um
serviço, estão voltados para o público
presente num evento – por exemplo,
um show num estádio. É preciso estar
atento, contudo, para os termos da Lei
Cidade Limpa, que vetou a utilização
de mídia outdoor, painéis iluminados
(backlights), telões eletrônicos e faixas
de rua na cidade de São Paulo, e cuja
infração resulta em pesadas multas.
Internet – Meio de comunicação
instantâneo e de alcance mundial.
Tem baixo custo e atende a qualquer
perfil de empreendimento. Pode
ser interativa e bastante versátil:
tem função institucional e pode
ser usada para comercializar produtos
e serviços.
74
PROMOÇÃO DE VENDAS: BOM E BARATO
MARKETING E EVENTOS

Outdoors, revistas, TV aberta, internet, mala-direta: existem dezenas

de veículos de comunicação à disposição da sua empresa (veja a tabela
"Os veículos de comunicação mais
importantes". Dependendo do perfil do LEIA
empreendimento, alguns darão mais
resultado que outros – basta planejar
atentamente a ação de marketing antes Alavancar as vendas e reduzir
de investir. Mas, para complementar o estoque: estas são as principais
a propaganda tradicional, outras metas desta ferramenta de
formas de comunicação também podem marketing, usada em todos os
ser usadas – por exemplo, a promoção setores da economia.
de vendas.
A promoção de vendas ganha grande
importância num contexto que tem como objetivo alavancar as vendas, aumentar
a demanda e escoar os estoques. Trata-se de uma ferramenta de marketing
ao alcance de qualquer empresa – seja lá qual for seu ramo de atividade, porte
ou localizaçâo geográfica –, que tem como características estimular o cliente
a comprar mais e incentivar novos consumidores a entrar no estabelecimento.

ANOTE

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NÃO DEIXE DE ANUNCIAR seus produtos ou serviços nas listas telefônicas regionais
e também nos guias especializados de sua cidade ou região e nos jornais de bairro.
Muita gente recorre a eles para dar início a uma tomada de preços ou a um trabalho
de prospecção. Além de ser um veículo com custo relativamente baixo, pode dar um
retorno muito positivo.
 75
AÇÃO DE MARKETING REQUER VISÃO INTEGRADA

MARKETING E EVENTOS
E PLANEJAMENTO MINUCIOSO
Usada sazonalmente ou durante um determinado período, a promoção de
vendas apóia-se numa proposta concreta, de oferecer algum tipo de benefício
palpável ao consumidor – seja por uma redução de preços, um parcelamento
excepcional do valor da mercadoria ou serviço ou ainda pela entrega de algum
tipo de brinde promocional. Mas atenção: uma campanha desse tipo não deve
ser muito longa, sob pena de o benefício adicional acabar sendo incorporado
ao produto ou serviço e a ação promocional perder impacto.
Veja agora como se cria uma dinâmica de promoção de vendas:
1 O primeiro passo consiste em definir que alvos serão atingidos pela
ação: o público em geral, determinado perfil de cliente ou tipo de produto
em estoque ou ainda determinada área ou região etc. Esse será o objetivo
principal da campanha.
2 Paralelamente, essa ação de marketing poderá atender a objetivos
secundários, por exemplo, atualizar e ampliar o cadastro de clientes, pesquisar
tendências de consumo, testar lançamentos e colher sugestões.
3 Definidos esses parâmetros, o passo seguinte consiste em soltar a criatividade:
existem inúmeras técnicas promocionais à disposição – os descontos, os
sorteios, os brindes etc. Basta criar uma mecânica de promoção e escolher
a melhor forma de transmiti-la aos seus clientes.
4 Depois que você tiver definido a mecânica e o período de incidência da
promoção, convém verificar junto ao Ministério Público se não estará
infringindo nenhuma lei. Uma boa referência de pesquisa é a portaria 628/96
do Ministério da Justiça e o Código de Defesa do Consumidor. Não deixe,
também, de comunicar a ação aos seus fornecedores e parceiros, de maneira
a envolvê-los no esforço de comunicação.
5 Por fim, defina a melhor forma de comunicar à praça a existência da
promoção. Embora tenha ao seu alcance diversos canais para isso – desde
a distribuição de panfletos até o aluguel de um carro de som –, é sempre
importante lembrar que o meio de comunicação mais eficaz da promoção
de vendas é a própria loja. Portanto, não hesite em investir todo o seu fôlego
na confecção de cartazes, faixas, banners e displays no local. E atenção:
se você optou por realizar um sorteio, coloque o prêmio e os cupons para
concorrer em lugar bem visível.
76
MARKETING E EVENTOS

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COMO REALIZAR UMA PROMOÇÃO DE VENDAS BEM-SUCEDIDA

Sua loja faz aniversário? Aproveite a oportunidade para oferecer

preços ou condições especiais de pagamento à sua clientela. Promova
a semana, a quinzena ou o mês das superofertas, mas não use essa
ferramenta mais de uma vez por ano, para não desgastar sua imagem.

Faça uso do seu cadastro de clientes para oferecer uma vantagem ou

um desconto especial aos consumidores que aniversariam no mês. Dê um
telefonema parabenizando-os e convidando-os para aproveitar a oferta.

Institua de tempos em tempos uma campanha visando incentivar

seus clientes a trazer amigos e convidados à sua loja. Ofereça-lhes em
troca um brinde ou um desconto.

Uma das ferramentas mais usadas é a oferta de um brinde na

compra de determinado produto. Use e abuse da técnica em qualquer
tipo de empreendimento. Exemplo: faça uma refeição e ganhe um
refrigerante; tinja e corte os cabelos e ganhe uma massagem; compre
um par de sapatos e ganhe um porta-moedas etc.

Procure atrair parceiros para desenvolver promoções cooperadas e

promova assim um intercâmbio de brindes e vantagens adicionais.

Associe suas promoções a atividades culturais, como cinema, dança,

teatro e música. Oferecer ingressos gratuitos e descontos promocionais
dá muita visibilidade à sua empresa.

Utilize o cadastro dos seus clientes para convidá-los a fazer

uma degustação na sua loja, retirar um brinde ou assistir a um evento
gratuitamente. Promova essa ação muito esporadicamente.

Procure facilitar a vida do seu cliente no que puder: entrega e

retirada gratuita de produtos e serviço de manobrista são algumas
opções que permitem fidelizar o consumidor.
 77
E-MARKETING: VERSÁTIL E INTERATIVO

MARKETING E EVENTOS
Outra ferramenta ao alcance de qualquer empresário de micro e pequena
empresa é a internet.
Trata-se de um poderoso instrumento de comunicação institucional e de
comercialização de produtos e serviços que não pode mais ser ignorado por
ninguém. A tal ponto que, hoje, muitos negócios, inclusive entre países distintos,
são iniciados ou mesmo realizados e
ANOTE mantidos graças à web. Entre outros
benefícios, anunciar na internet
permite baratear custos, atingir
PARA SE FAZER conhecer, anuncie públicos com distintos perfis, 24 horas
seu endereço eletrônico em outros por dia, e interagir com o cliente on-
sites relacionados ao seu ramo de line, a qualquer dia e hora.
negócios, criando links de acesso. Mas como utilizar adequadamente
E não se esqueça dos diretórios essa ferramenta sem que seus e-mails
universais de sites, a fim de veicular deixem de ser uma sedutora mala-
seu serviço de internet. direta dos tempos modernos e passem
a ser apenas lixo digital (spam)?
A regra básica é jogar limpo.
Para conquistar o cliente nos limites da rede, é preciso seguir à risca o primeiro
mandamento: não enviarás mensagens sem autorização do destinatário.
Em outras palavras, você deve respeitar o direito alheio de não querer receber
correio eletrônico ou, ainda, usar o e-mail marketing de forma seletiva,
conforme o produto ou serviço prestado e um público-alvo definido.
Mas como fazer isso? Existem três alternativas seguras:
n A primeira consiste em oferecer ao consumidor, na própria correspondência
que lhe remeter, a possibilidade de retirar seu nome da lista de envio a qualquer
momento. Ou informá-lo, simplesmente, de que esta é uma mensagem não-
autorizada (a sigla usada para esse tipo de contato virtual é NS, sigla para
mensagem não-solicitada) e que sua privacidade será respeitada, desde que
notifique seu desejo de não receber mais correspondência por e-mail.
n A segunda se resume em recorrer a um cadastro de nomes de seu interesse
e que tenham autorizado o envio de correio eletrônico e usar um sistema
de gerenciamento desses dados (Database Marketing ou DBM) de maneira
a criar sua própria listagem de
nomes. Mas atenção: é preciso ANOTE
escolher o software apropriado para
o seu e-mail marketing. Existem no
mercado várias opções de aplicativos o DBM DA SUA EMPRESA é uma
que enviam a mensagem ao público- moeda de grande valor. Mantenha
alvo definido e, de quebra, também os dados confidenciais sob sigilo
fazem o acompanhamento do número ou nas mãos de pessoas de absoluta
de pessoas que abriram e leram ou confiança.
simplesmente deletaram o e-mail.
78
n A terceira possibilidade visa a
MARKETING E EVENTOS

ANOTE consolidar um banco de dados próprio,

construindo uma base de informaçôes
AO FAZER UM PLANEJAMENTO
a partir de um formulário disponível
de marketing para a sua empresa,
no próprio estabelecimento ou, ainda,
use e abuse da internet. Mas mande
no site
e-mails apenas aos clientes que
da empresa. Este, por sua vez,
autorizaram o acesso ao seu correio
além de poder contar com todas as
eletrônico ou informe-os de que
ferramentas dlsponívels para "ouvir"
sua privacidade será respeitada em
o cliente (veja "Dicas para montar seu
qualquer circunstância.
site"), deve dispor de um espaço para
que o internauta consiga solicitar ou
recusar correspondência.

DICAS PARA MONTAR SEU SITE

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1 Crie um endereço de fácil memorização.

2 Tenha cuidado com a navegação: ela deve ser intuitiva e fácil.

3 Utilize imagens, gráficos e movimentos para torná-lo mais atraente.

4 Instale sistemas de segurança contra fraudes.

5 Crie uma infra-estrutura profissionalizada para dar suporte à gestão

de vendas pela internet.

6 Institua uma conexão por e-mail para que o cliente possa se

comunicar com a empresa e fazer sugestões ou reclamações. Faça com
que ela funcione prontamente.
 79

MARKETING E EVENTOS
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SAC: RESPEITO AO CLIENTE

Muito além da propaganda, para impor seriedade ao seu negócio,
é indicado recorrer a alguma ferramenta de suporte ao marketing. O Serviço
de Atendimento ao Cliente é uma excelente alternativa.
Considerado um importante canal para fidelizar clientes, na medida
em que lhes permite fazer sugestões e críticas e dispor de um atendimento
personalizado, dá ao cliente a oportunidade de se expressar, o que resulta,
em última análise, em clima de respeito e confiança entre empresa
e mercado consumidor.
Sua empresa pode optar pelo 0800, absorvendo os custos da ligação, ou
usar uma linha 0300, pela qual o usuário divide parte do custo da chamada. Na
primeira opção, é preciso treinar o profissional que vai se responsabilizar pelo
atendimento, garantindo-lhe rapidez e eficiência. Há ainda, por fim, a possibilidade
de terceirizar o serviço 0800, recorrendo a empresas especializadas. Seja qual
for sua escolha, lembre-se de que a ferramenta não é simplesmente um luxo a
mais: traduz a disposição do seu estabelecimento para ouvir o cliente e discutir
com ele a melhor forma de agregar qualidade ao seu produto ou serviço.
80
MARKETING E EVENTOS

Suas perguntas,
nossas respostas
1 Você associa comunicação a:
a Propaganda.
b Faixa de rua.
c Lábia do vendedor.
d Discurso consistente.

2 Como sua empresa costuma reagir diante da reclamação de um cliente?

a Ouve e busca uma solução.
b Ignora o fato.
c Finge que não ouve.

3 Você acredita em propaganda boca-a-boca?

a Não, o resultado é desprezível.
b Sim. Um cliente satisfeito vale por dez.
c Sim, mas não me preocupo com isso.
d Não. Um cliente está geralmente insatisfeito.

4 Qual o objetivo de um site?

a Criar um novo canal de vendas.
b Tornar a empresa moderna.
c Ser um folheto eletrônico.
d Nenhum. A internet não serve para nada.

5 Você faz pesquisa de opinião?

a Sim. A equipe de vendas sempre pergunta o que o cliente
está achando.
b Não. Isso é muito caro.
c Sim, mas o relatório vai parar no fundo de uma gaveta.
d Sim, para testar a satisfação do cliente.

6 O que os seus clientes acham da empresa?

a Não sei dizer.
b No geral, confiam em nós.
c Não sei e acho que não quero saber.
d Tanto faz, contanto que comprem.

Respostas: 1.d, 2.a, 3.b, 4.a, 5.d, 6.b