The Recalcitrant Director at Byte

Products, Inc.
Corporate Governance and social
responsability
Trabalho realizado por:

Teresa Pinheiro
Karla Thomas
Vitória Lucas
Nuno Mena
 Byte Products - Indíce

Índice

Apresentação do caso Byte, Inc

Análise do caso:

- Exploração de Conceitos
- Identificação das Figuras de Corporate Governance
- Estudo da Ética e da Responsabilidade Social

Conclusão
 Byte Products - Indíce

Apresentação do caso Byte, Inc

 Byte Products - Overview

Corporate Governance Vs Responsabilidade Social e Corporativa

A Byte Products produz componentes electrónicos para computadores de negócio e para

sistemas de engenharia, um pouco por toda a América

Líder no seu sector , com cerca de 32% de quota de mercado americano e volume anual de
Vendas $265M

Problema  Não conseguem satisfazer a totalidade da procura

Têm 3 fábricas a operar 24h *dia 7/semana . Sem mais uma unidade fabril a Byte Products não
consegue aumentar a sua produção

Consequências: Não satisfazendo a procura, os compradores vão procurar outros

fornecedores e a escassez de produtos no mercado encorajará a nova entrada de concorrentes.

Solução: O CA autorizou a construção de uma nova fábrica de forma a conseguirem

satisfazer a procura
 Byte Products – Soluções alternativas

A nova fábrica demora 3 anos a construir, o que, face às condições de mercado (elevados
lucros no sector, elevados níveis de procura e facilidade de entrada no mercado) torna
urgente arranjar uma solução para o imediato.

O que fazer?
Licenciamento do • Dificuldade em arranjar um parceiro que assuma custos para um prazo de 3 anos
processo • Os próprios custos do licenciamento e passagem de informação ao parceiro
produtivo a um
• Aumento do custo do produto ao cliente final
parceiro interno tada
• Perda de competitividade, já que os clientes são sensíveis ao preço Rejei

• Saída do mercado doméstico, algo que ia contra a política da empresa

Produção no • Custos de set-up, licenciamento e de produção elevados
Estrangeiro
• Passagem da informação sobre o produto e processo produtivo para
itada
fora do país, com possíveis impactos na qualidade Reje

• Antiga fábrica de componentes electrónicos desactivada há 8 anos

Reactivação de • Reduzido custo de Set-up e de Investimento (o actual proprietário quer vender)
Fábrica em
• Pronta a funcionar em 3 meses, o que permite satisfazer a procura
Plainville do mercado sem impactos no volume de vendas
te!
(estratégia para 3 • Pouco retorno do investimento porque eficiência não será grande Acei
anos)
• Custos elevados com trabalhadores, transportes e armazéns
 Byte Products – Apresentação da Proposta

Apresentação da Proposta aceite ao CA:

Para a reunião do CA, composto por 11 elementos (James E. Elliot CEO/PCA+ 3 insiders
+ 7 outsiders) foi preparada a apresentação da solução para o problema da Byte, tendo
como base a reactivação da fábrica de Plainville

O James E. Elliot apresentou a proposta, tendo 10 dos 11 elementos do CA apreciado a

ideia, com excepção de T. Kevin Williams (membro de uma organização sem fins
lucrativos – outsider), que se manifestou totalmente contra a proposta
Argumentos utilizados

A fábrica vai empregar cerca de 1.200 pessoas, às quais adicionamos as famílias, o que
representa uma entrada de cerca de 4.000 pessoas na comunidade de Plainville

Este aumento significativo de pessoas representa novas necessidades na comunidade

(escolas, casas, restaurantes, utilities, etc)

Há 8 anos atrás, quando a fábrica fechou, a população baixou drasticamente com

efeitos nefastos para a economia local e da região
 Byte Products – Apresentação da Proposta

Replicando essa realidade para este projecto temos duas possíveis hipóteses:

Informar a comunidade local que se trata de um Não transmitir que se trata de um projecto de 3
projecto para apenas 3 anos anos

• Não haverá financiamento para as infra-estruturas • Os financiamentos estarão disponíveis, no entanto,

necessárias quer para a cidade quer para os quando a fábrica fechar as pessoas vão ficar no
possíveis empregados, pelo que não será viável a desemprego
implementação da fábrica • Vai haver êxodo da população

• O valor das casas vai baixar e as pessoas não vão

conseguir honrar os seus compromissos

• Acresce a isto o impacto negativo na reputação da

fábrica que isto acarreta
 Byte Products - Indíce

Análise do caso
 Byte Products – Análise Swot

Análise Swot
Forças Fraquezas
Ausência de capacidade para satisfazer a
Cobertura geográfica das fábricas
procura de mercado
Factores
Decisão do fundadores de que o fabrico
Internos Capacidade para trabalhar 24/7
deveria ser doméstico

Detentora de tecnologia

Oportunidades Ameaças
Surgimento de novos concorrentes
Mercado em franco crescimento
nacionais e estrangeiros
Factores
Externos Líder de mercado Diferenciação pelo preço

Qualidade do produto
 Byte Products – Exploração de Conceitos

Alguns Conceitos:

Corporation

Mecanismo estabelecido para permitir que diferentes partes contribuam com

capital, perícia e trabalho para o seu beneficio mutuo;

O accionista recebe os lucros da empresa sem assumir responsabilidades pelas

operações, tem envolvimento limitado nas actividades da corporação. Pode, no entanto,
eleger directores com dever legal de representar os accionistas e proteger os seus
interesses.

Board of directors (Conselho de Administração)

Tem obrigação de aprovar todas as decisões que possam afectar a longo prazo a
performance da organização. A organização é fundamentalmente governada pelo
CA que supervisiona e orienta a CE.
 Byte Products – Exploração de Conceitos

Corporate governance

Refere-se à relação entre estes 3 grupos em determinar a direcção e performance

da organização

Accionistas

Elegem supervisionam

Corporate Comissão
Conselho de
Governance Administraçãosupervisionam Executiva
 Byte Products – Constituição do CA

Constituição do CA na Gestão Estratégica da Organização:

Membros internos: são membros de gestão ou executivos que trabalham na empresa

Membros externos: Entidades/ pessoas externas à organização que fazem parte do

board of directors

A constituição do CA pode ser de 2 tipos :

Direct Interlocking directorate – Quando um executivo faz parte do CA de 2 ou

mais empresas

Indirect Interlocking directorate – 2 organizações tem membros que fazem parte

do CA de uma 3 ª empresa
 Byte Products – Teorias

Duas Teorias quanto à composição do CA :

A Agency Theory afirma que os problemas aumentam numa organização em que os

membros do CA não pretendem correr muitos riscos, com excepção dos casos em que têm
€ investido em acções da empresa. Nesse sentido, sugerem que a maioria dos membros
do CA devem ser de fora – outsiders;

A Stewardship Theory defende os insiders, no sentido de que são os que melhor se

identificam com a empresa e respeitam os seus interesses já que, entre outras razões,
estão identificados com os seus valores e vêem a empresa/organização no longo prazo, ao
contrário dos outsiders, que apenas estão preocupados com o € que investiram.
 Byte Products – Papel do CA

Papel do Conselho de Administração na Gestão Estratégica da Organização:

Monitorizar: através de comités ou comissões, o CA pode e deve estar a par dos factos
e desenvolvimentos ocorridos dentro e fora da organização, fazendo chegar à CE toda a
informação relevante (todos os CA´s devem ter esta postura)

Avaliar e Influenciar: deve examinar as propostas, decisões e acções da CE e deve,

também, emitir as suas opiniões e sugestões (os CA´s mais activos fazem-no)

Definição e Envolvimento na Determinação da Estratégia: deve determinar a

missão da organização e definir as opções estratégicas junto da CE (só os CA´s mais activos
é que têm estas 3 posturas em simultâneo)
 Byte Products – Responsabilidades do CA

Cinco Principais Responsabilidades do Conselho de Administração:

Definição da Estratégia Corporativa, Rumo, Visão e Missão

Nomeação (ou contratação) e dispensa do CEO e da Comissão Executiva (CE)

Controlo, Monitorização e Supervisão da CE

Validação e aprovação da utilização dos vários recursos da empresa

Preocupação com os Accionistas e restantes Stakeholders (e a sua satisfação)

Byte Products – Grau de envolvimento do CA na GE
 Byte Products – Papel da CE

O Papel da Comissão Executiva (Gestão de Topo)

As responsabilidades da CE e em especial do CEO, passam por atingir os objectivos

propostos pela organização, em parceria com o COO, VP, etc

É, assim, uma tarefa multidimensional e é orientada para o “bem-estar” de toda a

organização

As tarefas específicas da CE variam de empresa para empresa e são definidas com base
na análise da sua missão, objectivos e estratégia, bem como das “actividades-chave” da
organização
 Byte Products – Responsabilidades da CE

O CEO e restantes membros do CE têm 2 responsabilidades principais e cruciais para uma

gestão eficaz da empresa:

Uma Liderança Forte, que significa dirigir correctamente e orientar a organização

para as actividades no sentido de atingir os objectivos corporativos, bem como orientar a
empresa. A visão estratégica é a descrição daquilo que se pretende atingir e é muitas vezes
confundida e/ou complementada com a visão, missão e objectivos da empresa

Gerir o Planeamento Estratégico – Nesta fase de maturação do modelo

organizacional, o planeamento estratégico (ou as suas linhas principais) podem aparecer
de qualquer parte da organização. O planeamento estratégico deve ser continuo, no
sentido de ser avaliado e revisto várias vezes ao longo do ano, para ser mais eficaz, ex:
Amazon.
 Byte Products – Responsabilidade Social e Ética

Responsabilidade Social e Ética na Gestão Estratégica

Responsabilidade Social

Implica a criação de uma comunidade mais justa, permitindo que todos os

intervenientes no negócio de determinada empresa (colaboradores,
fornecedores e accionistas, etc) tenham condições dignas e iguais
independentemente do país onde estejam a trabalhar.

Em 1997, o CEP (Council of Economic Priorities) desenvolveu a norma

SA 8000 (Social Accountability) define os requisitos que permitem que
toda a comunidade se possa reger pelos mesmos princípios.

Empresas certificadas:

Em Portugal:
 Byte Products – Responsabilidade Social e Ética

Responsabilidade Social e Ética na Gestão Estratégica

Quais são as Responsabilidades de uma Organização para com a Sociedade?

Visão tradicional de Friedman

Friedam argumenta contra o conceito de responsabilidade social

Um homem de negócios que actua "responsavelmente" pela redução do preço do

produto para impedir a inflação, ou fazendo gastos para reduzir a poluição, está
gastando o dinheiro do accionista por um interesse social geral

Ao assumir o ónus desses encargos sociais, o negócio torna-se menos eficiente - tanto os
preços sobem para pagar o aumento dos custos, como o investimento em novas
actividades de investigação é adiado. Estes resultados afectam negativamente - talvez
fatalmente - a eficácia a longo prazo de uma empresa
 Byte Products – Responsabilidade Social e Ética

"Há uma e apenas uma responsabilidade social nos negócios - usar os seus recursos e
participar em actividades destinadas a aumentar os seus lucros, contanto que permaneça
dentro das regras do jogo, ou seja, empreender numa concorrência aberta e livre, sem
engano ou fraude“

Visão de Carrol
De acordo com a Carroll, satisfeitas as duas responsabilidades básicas,
uma empresa deve olhar para cumprir as suas responsabilidades sociais

Há evidências de que empresas julgadas culpadas por violar as leis reduzem

os lucros e o crescimento das vendas após a condenação
 Byte Products – Responsabilidade Social e Ética

Tanto Friedam como Carroll defendem as suas posições baseadas no impacto da

responsabilidade social sobre o lucro da empresa:

Friedam diz que danifica a eficiência da empresa

Carroll diz que a ausência de responsabilidade social resulta no

aumento de regulamentação governamental o que reduz a eficiência
da empresa
 Byte Products – Responsabilidade Social e Ética

Corporate Stakeholders

Deve a empresa ter a mesma responsabilidade perante todos os stakeholders ou deve

existir uma distinção?

Para responder a esta questão, a empresa deve criar uma estratégia corporativa,
no sentido de explicar e articular os seus valores éticos com os seus stakeholders

A Identificação dos Stakeholders pode ser feita num processo com 3 passos:

First Step: determinar quem são os Stakeholders Primários. Clientes, empregados,

fornecedores, accionistas e credores

Second Step: determinar quem são Stakeholders Secundários, aqueles que têm uma
ligação indirecta com a organização mas que também podem ser afectados com a sua
actividade. Falamos de ONG´s, activistas, comunidade local, associações de comércio,
concorrentes e governo

Third Step: Tem como objectivo identificar os efeitos de cada decisão estratégica em cada
um dos stakeholders
 Byte Products – Responsabilidade Social e Ética

Tomada de Decisões Éticas

Algumas razões para comportamentos “não-éticos”:

Muitos dos envolvidos nem sabem que estão a praticar um acto incorrecto;

Não há legislação/comportamentos standard definidos. Esta situação varia de país para

país. Trata-se de um ponto importante, tendo em conta a globalização e o mercado global;

Diferença de valores entre os gestores e os stakeholders

Pressão para a obtenção de resultados de curto prazo leva a que, muitas vezes, se
pratiquem actos “não-éticos”

Muitos gestores de topo admitiram que já quebraram algumas regras para poderem atingir
os objectivos. As principais razões foram:

 A organização necessitava desse objectivo (74%)

 As regras não eram claras
 Pressão de terceiro e “todos o fazem”
 Byte Products

Conclusões
 Byte Products – Conclusão

No caso da Byte o CEO perdeu a sua força no CA depois dos argumentos do Williams
cujo foco são organizações sem fins lucrativos, não é maximizar o lucro mas sim defender
as causas sociais.

O Williams é um outsider, com uma visão diferente do meio envolvente, e conseguiu

influenciar os restantes membros do conselho a considerar uma abordagem social e ética

Levantou questões de responsabilidade social e demonstrou o impacto que

essas decisões teriam para Planivelle e para a própria imagem da empresa a
nível de reputação , consequentemente teria impacto financeiro a médio longo
prazo.

Além da responsabilidade social a questão ética terá pesado na alteração de

voto, esta é também muito importante a nível de tomada de decisão para
alterações de voto em alguns membros do CA .
 Byte Products – Considerações alternativas

Clarificar a situação, “jogar limpo” com as entidades locais e sindicatos

Discutir alternativas possíveis de implementação temporária em Plainville:

não ter que implicar deslocações definitivas das famílias mas

equacionar deslocações temporárias promovendo recursos
alternativos (construção de prefabricados pelas entidades locais)

Dar prioridade a estes trabalhadores na contratação de RH para a

nova fábrica (ex.Cisco)

Caso esta alternativa não seja viável, sugerimos a subcontratação do serviço a um

parceiro durante estes 3 anos pela Byte. Os custos desta alternativa serão certamente
menores que os impactos financeiros de reputação e de imagem a médio e longo prazo
resultantes da hipótese de se estabelecer em Plainville durante 3 anos sem informar as
entidades locais desse plano.
 Byte Products

Obrigada!