I – Introdução

O presente trabalho tem como objetivo fundamentar e argumentar sobre a real

influê ncia das assessorias de imprensa no agendamento da notícia (agenda
setting), especificamente em mídia impressa. A assessoria de imprensa, vista
como um segmento dentro do jornalismo representa dia-a-dia uma nova mecânica
de comunicação entre veículos diários e assessores de imprensa na produção da
notícia.

É sabido que o advento deste segmento mudou (pelo menos nos últimos 10 anos,
período em que o mercado de assessorias de imprensa aumentou e se
profissionalizou consideravelmente) a visão dos jornalistas de redação sobre a
função e importância do assessor de imprensa. São realizados contatos e acessos
entre as duas partes, que resultam ao longo do dia na elaboração e produção de
reportagens, notas e grandes matérias, quiçá capas de jornais e/ou revistas. Em
“Vinte anos de boas notícias”, as autoras Ângela Cassiano e Suze Smaniotto
abordam o trabalho realizado pelos assessores de imprensa:

Por mais estranho que soe aos ouvidos, as notícias também são fabricadas. Não em
um sentido pejorativo, que denote o desvirtuamento da realidade ou o
mascaramento dos fatos, impingindo mentiras aos leitores, mas produzidas.
Hoje tudo – ou quase tudo – é um produto. E a notícia, a informação, não escapa a
esta regra. Tem as suas particularidades, seu processo de produção, sua forma de
consumo peculiar [...] com seus próprios apelos de venda, suas embalagens, seus
públicos bem definidos (CASSIANO-ÂNGELA; SMANIOTTO-SUZE, 2002: 36, 37).

O envio de sugestões de pautas aos veículos, bem como o atendimento aos

pedidos e solicitações das redações para entrevistas e até mesmo o envio de
releases1 sobre determinado assunto, já são argumentos suficientes para
comprovar o papel do trabalho de uma assessoria de imprensa no mercado de
comunicação.

1
release: texto/material distribuído para a imprensa sobre assunto ao qual se pretende dar divulgação.

7
Não é uma questão de dependência, mas muito mais de sobrevivência das
redações no sentido de inovar, apresentar criatividade e relevância ao leitor.
Seguramente, sem o recebimento diário de informações vindas das assessorias, a
mídia impressa seria limitada e dependeria muito mais da boa vontade ou da
morosidade em conseguir dados e informações por meio dos órgãos públicos e
instituições. Ou, ainda, os redatores podem ficar à espera dos departamentos de
marketing de uma empresa, aguardando pelo envio do que foi solicitado.

A mecânica é simples: o jornalista de redação está sempre atrás das fo ntes e não
dos intermediários, que até ajudam no processo, mas são dispensáveis quando se
consegue o acesso direto. Seu raciocínio é o de que, lidando com um universo
muito grande de informações, o assessor tem todas as condições de ser parte
integrante desse processo, passando aos colegas de redação não só aquelas
informações de seu próprio interesse ou da empresa que assessora, mas também
informações do interesse dos jornalistas.

8
II – Histórico da Assessoria de Imprensa / Como trabalham

A origem da função do assessor de imprensa veio do universo corporativo que

encontrou um novo meio de entrar na imprensa, atingir a mídia e com isso seu
público final. O grande descobrimento das corporações foi contratar jornalistas
para “vender a notícia” ou informação que interessa à empresa ser transmitida. A
existência de profissionais para orientar empresários a falar com a imprensa
mudou o jeito de fazer jornalismo.

O conceito de Assessoria de Imprensa, segundo Kopplin e Ferraretto em

“Assessoria de Imprensa, Teoria e Prática”, está associado a dois aspectos
fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e realizações de um indivíduo
ou grupo de pessoas e a existência de um conjunto de instituições conhecido
como meios de comunicação.

No Brasil, a existência das assessorias de imprensa é algo novo ainda. Em três

momentos da histó ria, o segmento teve seu ápice e reconhecimento. Na década
de 50, os profissionais de relações públicas foram pioneiros neste trabalho, o que
se chamava de Escritório de Relações Públicas. Num segundo momento, em
meados dos anos 60, os jornalistas aderiram em massa ao negócio e
denominaram então as Assessorias de Imprensa. O terceiro e grande movimento
de revelação do mercado veio com o ingresso dos estrangeiros na comunicação,
dando origem ao que se chama hoje de Empresas de Comunicação.

Nesta recente história da assessoria de imprensa no Brasil, os profissionais que

trabalham nessa atividade sempre se colocaram prioritariamente como
intermediários da informação. Talvez pela influência do trabalho em redações, de
onde saiu a maior parte dos profissionais, onde se pratica apenas o lado da
argüição - tendo alguém do outro lado respondendo.

Só que os tempos mudaram e, como tal, também a comunicação corporativa. As

empresas, ao menos em tese, desejam ter em seus quadros, na área de
comunicação (e de resto em todas as áreas), os profissionais mais capazes,

9
qualificados e bem relacionados. E as redações, que são de um modo geral as
interlocutoras preferenciais de qualquer assessoria, valorizam, dentre elas, as que
garantem as melhores e mais confiáveis informações e que têm sempre alguma
boa dica e sugestão de pauta nas mãos.

Atualmente no Brasil existem cerca de mil agências que prestam serviço de

assessoria de imprensa e relações publicas, e 70% delas estão concentradas no
eixo Rio–São Paulo. O faturamento das dez maiores empresas deste ramo
(Companhia de Notícias-CDN; G&A; In Press Porter Novelli; FSB Comunicações;
Máquina da Notícia; S2 Comunicação; Edelman; Andreoli/Mannin Selvage;
Ketchum Estratégia e LVBA – de acordo com o ranking publicado no anuário da
Gazeta Mercantil de 2000) ultrapassa os R$100 milhões. Há quem diga que a
soma de todos os faturamentos das grandes e pequenas empresas do País,
representa 10% do faturamento das agências de publicidade e propaganda, ramo
considerado o mais rico do mercado da comunicação.

Com o mercado em ebulição, as empresas brasileiras passaram a atrair agências

internacionais, interessadas nesta fatia gorda e próspera da comunicação. “A
explicação está na evolução do mercado. “Há quatro ou cinco anos estávamos
todos concorrendo um com o outro”, avalia João Rodarte, presidente da
Companhia de Notícias e da Abracom (Associação Brasileiras de Agências de
Comunicação). A CDN-Companhia de Notícias está no mercado há 19 anos é a
agência líder de mercado no País. Atende a cerca de 50 clientes e conta para isso
com um quadro funcional com aproximadamente 150 profissionais.

Como trabalham as agências? O trabalho de uma assessoria de imprensa é

complexo e envolve uma série de processos que dependem única e
exclusivamente de transparência, do bom senso na escolha e elaboração do
material a ser passado (relevância de conteúdo) e da rapidez no fluxo das
informações (assessor – imprensa).

10
Atualmente as agências contam com núcleos de atendimento especializados em
determinado segmento ou setor, no qual os clientes atendidos pela agência fazem
parte e/ou representam no mercado. Não é uma regra, mas em geral as
assessorias trabalham com núcleos compostos por: Diretor, Coordenador,
Atendimento, Assistente e Estagiário.

Vale ressaltar que apesar de todo o apoio de equipe, mesmo com um ou outro
profissional faltante no núcleo oficial, o atendimento da conta é o interface2 entre o
cliente (assessorado) e a imprensa (jornalista). Ele realiza esse trabalho de
intermediar jornalista, notícia e fonte. Obrigatoriamente o assessor de imprensa
deve ser um profundo conhecedor do mercado de atuação de seu cliente, de seu
próprio mercado e da imprensa, seja ela especializada ou não. A exigência desse
perfil é justificável.

O assessor de imprensa pode nunca ter passado por uma redação, mas ele
precisa ter faro do que é ou não interessante, saber transformar as informações
tornando-as atraentes e acima de tudo, saber sobre todas as peculiaridades e
necessidades de cada tipo de mídia e principalmente , como funciona cada
veículo, para “mirar e acertar”.

São várias as atribuições de um assessor de imprensa. Desde a elaboração de

um bom mailing3 com nomes/contatos adequados para receber o material em
divulgação, passando pela elaboração de releases, planejamentos e estratégias
até um simples ou importante follow up4 fazem parte do job discription5 de um
assessor de imprensa.

2 – interface: aquele que estabelece relações entre assessorado e imprensa

3 – mailing: relação dos contatos dos jornalistas de acordo com segmentação e editoria
4 – follow up: acompanhamento pelo assessor de uma pauta na redação; é considerada uma nova chamada para confirmação de recebimento de
material, seja um convite, uma nota ou sugestão de pauta. É uma ferramenta essencial de trabalho dos assessores dada as agendas tumultuadas da
imprensa.
5 – job discription: lista de funções e responsabilidades de um cargo.

11
Outra característica fundamental é o acompanhamento dos processos de
comunicação de seu cliente com a imprensa. Depois que uma matéria é
publicada, o repórter já esta com outra pauta nas mãos e pronto para uma nova
reportagem. Para o assessor de imprensa, o trabalho não acaba nesta etapa. O
que advém da notícia gerada, quais os próximos passos, como disseminar a
mesma informação para outros veículos e avaliação (positiva ou negativa) dos
resultados gerados pelo seu trabalho e o impacto disso para o cliente e seu
mercado de atuação são etapas que fazem parte do trabalho de um assessor.

Ainda em “Vinte anos de boas notícias”, as autoras Ângela Cassiano e Suze

Smaniotto discursam sobre a habilidade dos assessores de imprensa em
descobrir notícias:

Na verdade, muitas vezes o furo jornalístico ou a campanha educativa são

gerados pelo assessor que, com disponibilidade para vasculhar os detalhes
dos clientes e o constante acompanhamento dos veículos de comunicação,
descobre que o público e a mídia estão carentes de novidades exatamente no
segmento de seu assessorado (CASSIANO-ÂNGELA; SMANIOTTO-SUZE,
2002: 66, 67).

Pensar de maneira estratégica, ter visão global do caminho da informação e traçar

metas, para cumprí-las são atributos de um profissional que trabalha em
assessoria. Além disso, as agências contam com equipes de profissionais cujo
pensamento e atitude fundamental é possuir bom trânsito ou bom relacionamento
com os veículos, repórteres e editores.

Não pode haver hoje em uma agência um profissional que pense limitado e que
trabalhe preterindo este ou aquele veículo. Alem de cumprir um plano estratégico
de divulgação em que veículos especializados ou de interesse de cada cliente
serão acessados, cumprindo determinado plano, é obrigação do assessor também
se comunicar e informar veículos de menor porte ou relevância. E o profissional de
hoje, se não tiver este pensamento macro, está sujeito a passar por situações
desconfortáveis entre colegas de profissão.

12
“Ele esquece que amanhã, quem sabe, o repórter ou editor dessa pequena
publicação, pode estar na própria Folha ou no Valor, etc.”, afirma Edu Vasques,
autor do Blog “Pérolas das Assessorias de Imprensa”.

Vale lembrar que além de bom profissionalismo, o perfil de uma agência de

comunicação é fundamental, inclusive para fortalecer o trabalho de um
profissional. Agir e se portar como uma consultoria especializada em uma área
sobre a qual o cliente não tem domínio ou conhecimento e enxergando seus
funcionários como profissionais especializados a relação será sempre saudável
entre as partes.

O espectro de atividades que os assessores de imprensa e as agências

desenvolvem é muito maior do que o simples envio de informações. O papel hoje
é tão fundamental que muitas das agências de comunicação são convidadas a
participar de reuniões estratégicas com os altos executivos das empresas, e ao
contrário do que se pensa, os assessores têm voz ativa nas reuniões.

A jornalista Maria Regina Estevez Martinez esclarece sobre as diferentes

características entre um assessor de imprensa e um jornalista de redação no
capítulo que assina no livro “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a
Mídia”:

Nem todo jornalista é um “assessor”. A grande maioria faz parte do corpo das
redações e tem circulando nas veias a adrenalina da busca da informação, do
“furo”, da notícia em primeira mão, enfim, a busca competitiva de ser inédito e
correr na frente. Esse profissional, em geral, não tem o perfil nem as
características necessárias para ser um assessor, um pensador estratégico da
informação e de sua veiculação (DUARTE-JORGE, 2002:218).

13
III – Definição de Agenda Setting

O conceito de agendamento (agenda setting) foi apresentado pela primeira vez

por McCombs e Shaw em 1972. Desde então, o conceito ampliou-se e tornou-se
complexo e a par do reconhecimento de um poder mediático mais claro (além da
idéia dos efeitos limitados). Significa, portanto , a integração do paradigma do
agendamento dentro da literatura do newsmaking (produção noticiosa), inserida
em uma análise sociológica dos processos de produção das notícias.

Agenda Setting é considerada um tipo de efeito social da mídia que compreende a

seleção, disposição e incidência de notícias sobre os temas que o público falará e
discutirá. A essência do conceito não está muito longe da realidade, pois tem-se,
constantemente, uma enxurrada de informações que são selecionadas e
dispostas de maneira que algumas notícias recebem uma ênfase maior, como é o
caso das notícias que aparecem na capa dos jornais, revistas e telejornais.

O conceito de agenda setting é uma das chaves para entender também como a
agenda dos meios de comunicação (notícias) influencia a agenda pública (pauta
de discussões da sociedade). Por intermédio do modelo criado por Chapel Hill,
desenvolvido para realizar um tipo de análise semelhante nas eleições de 1968
nos EUA, o pesquisador conclui que, de fato, houve forte influência dos noticiários
na "agenda" dos dois candidatos.

Isso pôde ser comprovado por meio de uma metodologia estatística reconhecida
internacionalmente, o "time-lag". Consiste numa comparação entre os noticiários e
as propagandas dentro de um espaço de tempo. Segundo o cientista social "foi
possível notar que o que era dito nas peças publicitárias em poucos dias entrava
para a pauta das coberturas jornalísticas".

Levando em consideração a teoria de Thomas Patterson, a agenda setting tem

papel fundamental no jornalismo hoje. Pois, segundo considera Patterson, o
jornalismo contemporâneo (duas últimas décadas) registra duas tendências
principais: 1) presença crescente de notícias leves, 2) surgimento do jornalismo

14
crítico. Segundo o autor, isto se deve à situação cada vez mais competitiva entre
os meios de comunicação e o declínio das audiências.

Desta forma, a influência das assessorias no agendamento da notícia se enquadra

nas duas tendências, pois as sugestões de pauta resultam também em notícias
mais leves e diferenciadas, dando espaço para um jornalismo mais opinativo em
outras questões, como política e economia. Yves Mamou questiona em “A Culpa é
da Imprensa” a participação dos assessores na rotina das redações:

Diante de um corpo social volúvel, no qual cada um “comunica”, diretamente

ou por assessor de imprensa, os jornalistas serão simples avalistas? Ou serão
informadores no sentido pleno do termo, cuja função é certamente a de
reportar os fatos e os discursos, mas também decodificá-los para colocá-los
em perspectiva? Os especialistas em comunicação, que atualmente
manipulam as redações, não têm como objetivo censurar ou constranger, mas
jogar com a rapidez da transmissão da informação e da concorrência entre os
meios de comunicação para enfiar o maior número de mensagens pré-
fabricadas (MAMOU-YVES, 1992:205).

Saindo do conceito e indo para a prática, o cenário hoje é mais moderno do que o
do antigo jornalismo, praticado nos tempos anteriores à popularização da
informática. Hoje, os produtores de notícia contam com computadores mais
rápidos, trabalham num ambiente de multiplicação dos meios de comunicação,
tendo também menos tempo para a apuração da notícia, sendo cobrados para
obter mais rapidez na divulgação dos fatos, o que demanda um perfil de novos
profissionais para atender às novas exigências do mercado. Em outras palavras, o
jornalismo de modernizou. As notícias factuais são passadas em tempo real para
os cidadãos. Com isso, matérias mais trabalhadas, grandes reportagens, furos e
denúncias são cada vez mais raras na cobertura da mídia.

Dentro deste contexto, o papel das assessorias de imprensa se fortaleceu e

ganhou destaque. Mas vale ressaltar que o assessor é um importante
intermediário no relacionamento com a mídia, entretanto sem poderes para
interferir no resultado final da publicação. Ele é um facilitador, não um agente de

15
mudanças. Ainda: Não se compra espaços para matérias jornalísticas; para estes
casos estão à disposição os anúncios publicitários, negociados pelos setores de
marketing e comercial das corporações. Para não deixar dúvidas, o anúncio é
pago, uma matéria para ser veiculada necessita de “ganchos” e informações
interessantes sobre a empresa. E é este o papel do assessor, “peneirar” e avaliar
os assuntos relevantes de seu assessorado para que estes se transformem em
uma boa reportagem.

Se aprofundarmos o estudo sobre a visão e percepção que os jornalistas têm

sobre o recebimento de pautas/release/informações, os resultados podem ser
significantemente interessantes e positivos à agenda setting.

Segundo pesquisa realizada pelo portal Comunique -se – especializado em

comunicação – 52% dos entrevistados (em um universo com 1.094 jornalistas de
redação de todo o país consultados) classificam os releases que recebem
freqüentemente como muito interessantes e com uma grande chance de
aproveitamento . No entanto, a mesma pesquisa apontou que a falta de foco é um
dos principais fatores para o não aproveitamento das informações. O que explica
esse fato é a alta rotatividade dos profissionais nas redações, o que
automaticamente desatualiza o mailing e faz com que o foco não seja mais ou
melhor direcionado como era antes.

Ainda na mesma pesquisa do portal Comunique-se, foi constatado que os

jornalistas identificam como perfil mais útil de um assessor de imprensa aquele
que atua em todo o processo, sugerindo pautas e ajudando a conseguir ganchos e
personagens para a elaboração da reportagem ou da história.

Diante desta constatação, surge também a consideração sobre a importância das

pautas frias, material de redação previamente apurado e finalizado que pode vir a
ser usado para resolver eventuais problemas como o cancelamento ou
impossibilidade de concluir alguma reportagem, ou para substituir o espaço
deixado por um anúncio cancelado de última hora. Não necessariamente uma
empresa tem assuntos relevantes e que mereçam destaque constante nos meios

16
de comunicação. Neste caso, a elaboração de uma pauta fria, ou “de gaveta”, por
parte do assessor, possibilita o jornalista observar a empresa sob um outro
aspecto, ao mesmo tempo em que se mantém o relacionamento saudável e de
lembrança entre assessor e redação.

17
IV - O ponto de vista dos jornalistas na redação x o que pensam os
assessores de imprensa

O clima de guerra surda que sempre existiu entre jornalistas de redação e

assessores de imprensa está chegando ao fim. Uma pesquisa feita pelo Instituto
Franceschini de Análise de Mercado, coordenada pelo Departamento de
Pesquisas da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial),
registrou que 83% dos jornalistas brasileiros que trabalham em redação acham
que os assessores de imprensa ajudam muito mais do que atrapalham.

Neste cenário, é fato que se há uma concordância sobre o papel do assessor,

concorda-se então e também que há uma influência e positiva das assessorias no
agendamento da notícia. Se o statu quo6 é mais favorável do que prejudicial, vale-
se então afirmar que grande parte das notícias publicadas atualmente são fruto da
comunicação entre assessores e veículos. Colegas de formação atuando em
profissões distintas, no entanto, dependentes e complementares.

Aos números: 42% dos entrevistados na pesquisa avaliam que os assessores de

imprensa ajudam muito o trabalho da redação, 43% dizem que ajudam um pouco
e 7% afirmam que não ajudam, nem atrapalham. Apenas 8% dizem que
atrapalham. Essa pesquisa, realizada entre os meses de novembro e dezembro
de 2005, ouviu 405 jornalistas sob uma metodologia quantitativa, com
amostragem aleatória.

Numa visão geral, no entanto, jornalistas que trabalham em redação não

conhecem profundamente o trabalho realizado por uma assessoria e, por isso,
não têm conhecimento dos processos, controles e exigências, tanto do cliente
quanto da própria agência. Para Fabio Barros, atual sócio e gerente de imprensa
da Comuni Marketing e jornalista profissional há 16 anos, a experiência como
assessor tem sido muito boa. Ele começou como jornalista de redação e passou
para o outro lado sem ter a menor idéia do que era o trabalho de uma assessoria.

6 – statu quo: expressão latina (in statu quo ante) que designa o estado atual das coisas , independente do momento.

18
Fabio Barros assume que ainda há quem pense que estar realizando um trabalho
em uma assessoria é uma regressão na carreira ou sinal de incapacidade de
sobreviver nas redações. “O que mais me incomoda, porém, é o desconhecimento
que as empresas e os colegas das grandes redações têm do trabalho realizado
pela assessoria e da imprensa em geral”, diz ele.

Existe uma linha tênue entre os poderes de cada lado. Da mesma forma que o
jornalista tem o poder em suas mãos, por conta do veículo em que escreve ou fala
(radio e TV), o assessor de imprensa também exerce certo poder, pois detém as
informações de determinada empresa.

Os tempos são outros. Os jornalistas de redação foram obrigados a compreender

melhor o mundo dos negócios e os assessores conhecem bem a estrutura e o
fluxograma de uma publicação. Prova desta mudança dos tempos é o desejo dos
focas, antes obcecados com jornalismo, pelas assessorias de imprensa.

Cibelle Bouças, que já passou por uma assessoria de imprensa e hoje é repórter
do jornal Valor Econômico, afirma que a assessoria de imprensa é fundamental
para dar agilidade ao trabalho jornalístico. “Imagine se para cada pauta que faço
no dia, tivesse que ligar para uma empresa, pedir para a secretária o nome do
dirigente e tentar agendar as entrevistas? Eu levaria o triplo do tempo que gasto
atualmente para cumprir as pautas. Acho fundamental que repórter e assessor se
conscientizem de que um precisa do outro. Quando os dois realizam seu trabalho
com eficiência e respeito ao outro, os resultados são excelentes tanto para a
assessoria quanto para o veículo de comunicação”, diz a repórter Cibelle Bouças.

A colunista Dora Kramer sempre diz: “há determinados assessores de imprensa

que me ajudam a ponto de eu preferir falar com eles do que com as autoridades,
que muitas vezes são muito formais”, explica.

Do lado de cá, assessores de imprensa se queixam muitas vezes da rispidez, da

falta de paciência do jornalista de redação ou até mesmo dos prazos apertados
que a redação coloca nas solicitações de entrevistas. Como o assessor de

19
imprensa não é porta -voz da empresa, ele depende também, para responder aos
pedidos de imprensa, do tempo da corporação para a qual trabalha, da agenda do
porta-voz e disponibilidade de entrevista ou de enviar respostas ao jornalista.
Tudo é feito com muito cuidado e cautela para não passar adiante nenhuma
informação errada ou incoerente. E, muitas vezes, o jornalista de redação não
respeita esses prazos, em beneficio do seu fechamento de edição ou reportagem.

Em alguns casos, assessores e jornalistas com relacionamentos mais estreitos e

com parcerias de longo tempo acordam entre si sobre os prazos e necessidades
de cada um. No entanto, essas “regras” podem mudar a qualquer momento de
acordo com o dead line7 ou relevância da informação.

Houve uma grande profissionalização do setor e o assessor, há muito tempo,

deixou de ser o leva-e-traz de informação. É um orientador do cliente e uma fonte
fiel da empresa. Neste contexto, é provável que as redações e seus jornalistas,
principalmente as mais enxutas, se acomodaram no papel disseminador da
assessoria no envio completo de informações. A apuração dos fatos dá-se quando
o release chega na caixa de entrada. Esta é apenas uma impressão dos
assessores, principalmente depois de verem seus releases publicados quase que
integralmente nos jornais. Este fato leva a crer que, ou o assessor aprendeu a
escrever exatamente no estilo do veículo e/ou coluna, ou realmente trata-se de um
comodismo (veja nos anexos reunidos no capitulo VIII).

7 – deadline: data final/prazo para entrega da reportagem ao editor; prazo de fechamento da matéria.

20
V – O que diz a área acadêmica

Atualmente são 345 cursos de Jornalismo reconhecidos no país pelo Ministério da

Educação (MEC). No entanto, a maioria não apresenta em sua grade oficial a
disciplina “Assessoria de Imprensa”, mesmo diante de um no vo cenário e um foco
delineado para a comunicação empresarial.

A justificativa dos setores responsáveis pela educação para a inexistência dessa

disciplina no curso tem como forte argumento a falta de interesse dos alunos no
segmento /setor. A grande parte dos profissionais que atua no mercado hoje, sem
duvida teria sido muito melhor preparada se tivesse acesso às técnicas de
assessoria e uma disciplina voltada para este setor, especificamente.

O mercado de trabalho é hoje praticamente dividido, meio a meio, entre colegas

que atuam nas redações e os que estão atuando em agências de comunicação ou
na comunicação de organizações públicas e privadas. E cada vez mais há a
necessidade, em relação aos colegas da área corporativa, de incorporar
conhecimentos e técnicas de outras atividades como marketing, relações públicas,
administração, economia etc., não para escrever (como seria numa redação), mas
sim para orientar de forma eficaz as ações de comunicação. Mais uma evidência
de que quem migra das redações para a comunicação corporativa assume
funções muito além das jornalísticas.

21
VI - A opinião dos assessores de imprensa e os proprietários das
assessorias

A característica mais importante em um assessor de imprensa é o relacionamento

com a imprensa, seguido de agilidade nas respostas, qualidade do material
enviado, conhecimento do funcionamento da imprensa e do assunto divulgado.

Segundo Renata Grabert, proprietária da Suporte Comunicação, no mercado há

15 anos e cuja carteira de clientes é composta por 14 marcas e empresas quase
todas do segmento de luxo e prestígio como Tiffany, Armani Group, Ermengildo
Zegna, M.A.C, entre outros: “não é a assessoria de imprensa que interfere na
agenda de pautas, mas a relevância e importância na informação passada por ela
ao veículo que dita a agenda. A interferência na pauta ou no desenvolvimento de
uma notícia, também esta associada ao conteúdo da informação.

A criação de uma notícia pode acontecer e esta diretamente relacionada ao estilo

editorial, reputação e função de cada meio. Um exemplo: um jornal de bairro pode
criar um espaço para uma nota encaminhada pela assessoria de imprensa, muitas
vezes utilizando o próprio texto da assessoria – famoso copy/paste, sem que ela
estivesse na pauta do dia, mas foi considerada oportuna ou pratica pelo editor”,
explica Renata.

A executiva considera ainda que, não haverá grandes mudanças nos processos
de planejamento, mas nos formatos e critérios de importância do assunto.
“Informações mais diretas, formatos digitais, uso consciente do papel, a utilização
e intervenção com novos meios – blogs e comunidades virtuais – devem ter o
mesmo peso da imprensa convencional”, finaliza.

Quando a empresa é conhecida da imprensa e possui marca e imagem fortes

perante a mídia, os acessos e o interesse são maiores em falar, citar ou usar a
empresa em pautas diversas. E neste ponto, a falta de foco no envio de
informações muda de papel e passa a ser do jornalista de redação, que contata o
assessor de imprensa para pedir entrevistas, declarações e posicionamentos

22
muitas vezes não condizentes com a realidade da empresa ou dos fatos em
questão.

Um bom exemplo desta relação de inversão de papéis no que diz respeito ao foco
vem da assessora de imprensa que atende o Shopping Iguatemi São Paulo.
“Recebo em média dez ligações por dia de imprensa. Cinco delas estão em
sintonia com o propósito e a finalidade do Shopping – são pedidos de informações
para reportagens sobre moda, varejo, consumo, movimento. Mas as demais
ligações ou contatos são pedidos e solicitações que não agregam em nada e não
têm a menor relação com o Shopping. Por exemplo: uma árvore havia caído na
Rua Amauri, próximo ao Shopping Iguatemi São Paulo (Av. Brigadeiro Faria Lima,
2222) e duas emissoras de TV e um jornal de grande circulação queriam fazer
imagens internas do Shopping e entrevistas com clientes para saber se o trânsito
que havia se formado nas imediações estava atrapalhando as compras daquele
dia. Ou seja, sem o menor fundamento”, explica Erica Rabecchi.

Priscila Fiorin, que trabalha na Burson Marsteller – agência internacional com filial
no Brasil – avalia que o profissionalismo do setor também fez com que o
jornalismo de redação se aperfeiçoasse. “Hoje, a imprensa recebe informações
que antes não tinham acesso ou talvez, nem tivessem conhecimento se não fosse
a assessoria de imprensa”, explica a assessora.

23
VII – Conclusão

Da teoria à prática, durante toda a execução desta monografia e principalmente

por trabalhar no segmento de assessoria de imprensa, conclui-se que de fato
existe uma forte influência das assessorias de imprensa no agendamento das
notícias.

O conceito de agenda setting norteia os assuntos diariamente publicados na

mídia e representa um novo posicionamento na comunicação, tanto no que diz
respeito à produção e seleção de noticias publicadas, quanto na relação entre
jornalistas de redação e assessorias de imprensa.

A resistência, antes muito mais latente, entre jornalistas e assessores se

abrandou. Os fatores para esta trégua e início de uma convivência em harmonia
advêm do novo cenário da comunicação, da modernização dos media e também
das novas exigências e necessidades do mercado.

É válido afirmar que agências e assessores de imprensa são peças fundamentais

para a comunicação. Para os veículos e jornalistas representam o envio de
informações estratégicas, auxílio no contato com executivos e porta-vozes de
empresas, na sugestão de pautas e no contato diário. Para as empresas são
responsáveis pela orientação estratégica de comunicação com a imprensa.

Existe de fato e agindo de maneira positiva a influência das assessorias no

agendamento da noticia. Pois, no cenário atual em que não existe mais tanto
tempo de apuração dos fatos, as notícias chegando em tempo real e os furos de
reportagem cada ve z mais raros, é fundamental e necessário contar com as
assessorias de imprensa para suprir essas novas exigências e/ou deficiências
dos meios de comunicação. A influência nada mais é do que a necessidade de
ambas as partes, convivendo em harmonia (jornalistas de redação e assessores),
trabalhando juntos pela e na comunicação, atuando como coadjuvantes de seus
trabalhos e entendendo, por fim que um precisa do outro para melhores
resultados no dia-a-dia.

24
Um assessor é um agente de comunicação habilidoso, talentoso, com visão
estratégica, um pouco de jogo de cintura e um jornalista com faro apurado para
definir o que pode se tornar notícia dentro de qualquer universo de informações.

25
VIII - Anexos

1.1 – E-mail enviado ao colunista Michel Telles, do jornal A Tribuna da Bahia (SA)
e do site www.balacobako.com.br.
1.2 – Nota publicada na íntegra em 11 de julho de 2007, no site
www.balacobako.com.br.
2.1 – E-mail enviado como SPAM sobre exposição de carros de alta performance,
no Market Place Shopping Center, em São Paulo (SP).
2.2 – Nota publicada na íntegra no site www.icarros.com.br (UOL), em 07 de julho
de 2007.
3.1 – E-mail enviado à jornalista Ângela Klinke, que assina a coluna Blue Chip, do
jornal Valor Econômico (SP), sobre a nova programação visual da grife Armani
Exchange.
3.2 – Após entrevista realizada com representante da marca (intermediada pela
assessoria de imprensa), a nota foi publicada com exclusividade, em 26 de julho
de 2007.
4.1 – E-mail enviado à jornalista Gorette Zenaide, do jornal O Norte (PB) sobre o
13º Concurso IBGM Design de Jóias.
4.2 – Nota publicada na íntegra no dia 26 de março de 2006.
5.1 – E-mail enviado à jornalista Tânia Muller, do jornal DCI (SP) sobre o novo
gerente da loja Giorgio Armani (SP).
5.2 – Nota publicada parcialmente na íntegra, na edição de 04 a 06 de agosto de
2007.
6.1 – E-mail enviado para a jornalista Karla Sarquis, que colabora na coluna
Persona (O Estado de S. Paulo) sobre o desfile da grife Armani Prive
6.2 – Nota publicada parcialmente na íntegra, no dia 02 de julho de 2007.
7.1 – E-mail enviado à jornalista Tânia Muller, do jornal DCI (SP), sobre o 13º
Concurso IBGM Design de Jóias.
7.2 – Nota publicada na integra no dia 23 de março de 2006.
8.1 – E-mail enviado ao site www.buxixo.com.br , direcionado à repórter Soraya
sobre o lançamento do livro da grife francesa Louis Vuitton.
8.2 – Nota e imagens publicadas na íntegra, em 07 de abril de 2006.

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IX – Bibliografia

CASSIANO, Ângela; Smaniotto,Suze. Vinte Anos de Boas Notícias. São Paulo: Sá

Editora, 2002.

LOPES, Boanerges. O que é Assessoria de Imprensa. São Paulo: Editora

Brasiliense, 1994.

MAMOU, Yves. A Culpa é da Imprensa. São Paulo: Editora Marco Zero, 1992.

FERRARETTO, A. Luiz; Koppling, Elisa. Assessoria de Imprensa Teoria e Prática.

São Paulo: Sagra Luzzatto, 2001.

DUARTE, Jorge. A Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São

Paulo: Atlas, 2002.

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - ABERJE -

www.aberje.com.br

Associação Brasileira das Agências de Comunicação - ABRACOM -

www.abracom.org.br

Comunique-se, o Portal da Comunicação - www.comuniquese.com.br

Observatório da Imprensa - www.observatoriodaimprensa.com.br

Perolas das AIs - www.perolasdasassessorias.wordpress.com

Portal da Comunicação - www.portaldacomunicacao.com.br

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