Material B2 Economia

Economia de Mercado Capítulo 3 – A estrutura de mercado 1/38
Direito – Material B2
OBJETIVO
Nos primórdios do surgimento de uma sociedade de mercado o sistema econômico

era originalmente caracterizado por grande número de pequenas empresas. No
entanto, outros sistemas despontavam, concentrando a produção cada vez mais em
mãos de relativamente poucas unidades muito grandes e poderosas.
Examinemos mais de perto como a estrutura do mercado se modificou ao longo do
tempo. No caminho, analisemos os conceitos fundamentais aí compreendidos.
INTRODUÇÃO
Nos dizeres de Lancaster1, “a natureza do mercado da empresa e a determinação

de seus concorrentes mais próximos nem sempre se constituem uma tarefa simples
e linear”. Uma única ferrovia pode caracterizar um mercado monopolista de
transporte ferroviário. Mas, se comparado com outras opções de transporte, já não
se pode afirmar com segurança que se trata de um monopólio. Talvez uma
concorrência monopolista, porque se trata de um serviço relativamente homogêneo,
embora diferenciado.
SÍNTESE DO CAPÍTULO
Este capítulo possibilita a compreensão das diversas estruturas de mercado com

que nos defrontamos, enquanto consumidores e competidores no mercado de bens
e serviços. Assim sendo, a entrada no mercado e a permanência exigem o
conhecimento da estrutura do mercado, para, então, se utilizar o ferramental
adequado de formação de preço, que será objeto de nossa próxima investigação.
1
LANCASTER, Kelvin A Economia Moderna. Teoria e Aplicações. Zahar Editores: Rio de Janeiro,
1979.
Tema 10
OS MODELOS DE ESTRUTURA DE MERCADO
De um lado, produtos idênticos oferecidos por um grande número de empresas.

Neste caso, a concorrência entre os ofertantes é considerada perfeita. Do outro, um
produto único, sem substitutos. Um único fornecedor. Um monopólio, portanto.
Estes são os extremos no espectro das estruturas de mercado, sob as quais as
empresas podem estar funcionando. É claro que não podem ser consideradas as
únicas estruturas de mercado predominantes no mundo atual.
Todas as estruturas que não se encaixam em uma concorrência perfeita devem ser
consideradas no âmbito de uma concorrência imperfeita. E, para melhor visualização
destas estruturas, monta-se o Quadro 1, conforme Lancaster:
Quadro 1
Guia de Mercado de Concorrência Imperfeita
Termo Formal Estrutura Determinante Exemplo

Monopólio Empresa única. O produto não tem Uma companhia de energia
substitutos próximos municipal.
Oligopólio Pequeno número de empresas, com Automóveis, alumínio, cimento.
produtos idênticos ou muito semelhantes.
Concorrência Grande número de empresas que vendem Lojas de varejo, médicos,
monopolística produtos diferentes, porém semelhantes. dentistas.
Estruturas mistas Empresa única e muito grande, alguns As grandes empresas dominam
pequenos concorrentes ou poucas e as pequenas as seguem. O
empresas grandes e muitas empresas resultado é efetivamente o
pequenas. monopólio ou o oligopólio. A
maior parte dos oligopólios
(indústria do aço, por
exemplo), tem um grande
número de pequenas
empresas em suas margens.
Monopsônio Comprador único. O Governo, no mercado de
equipamentos para defesa
nacional.
Oligopsônio Poucos compradores. Venda de verduras ou frutas
para conserva frigorificada ou
enlatados.
Barganha bilateral O comprador e o vendedor são A General Motors comprando
importantes no mercado. aço da CSN.
A ALL comprando locomotivas
da General Electric.
Grandes empresas negociando
com os sindicatos trabalhistas
mais importantes.
Encontramos, ainda, em Lancaster, uma proposição de apresentação em forma de

triângulo das estruturas de mercado clássicas básicas: a concorrência perfeita, o
monopólio e o oligopólio. Em um dos vértices do triângulo se situa a concorrência
perfeita. Neste mercado competem muitas pequenas empresas, cada uma com
impacto desprezível sobre o mercado como um todo e sem qualquer impacto direto
sobre qualquer outra empresa. No outro vértice se situa o monopólio. Neste

mercado existe um único vendedor sem quaisquer concorrentes que vendam
produtos idênticos ou semelhantes. No terceiro e último vértice estaria representado
o oligopólio em sua forma extrema, o duopólio, onde concorrem duas empresas
cujos produtos são idênticos.
Figura 1
Representação esquemática do Mercado de Concorrência Imperfeita
Concorrência Perfeita
Comumente, as estruturas
dos mercados reais contêm
alguns elementos de
monopólio, concorrência
Qualquer estrutura do perfeita e concorrência
mercado que não a de Fazendas olipolística e podem ser
concorrência perfeita representadas por pontos
constitui uma forma de no triângulo cujas posições
concorrência “imperfeita”. dependem da força relativa
dos três elementos.
Dentistas na
cidade grande
Copiadoras Xerox
e IBM
Fornecedor de energia elétrica
Monopólio Oligopólio ou Duopólio
É de se notar, ainda, que a concorrência imperfeita não está, necessariamente,

limitada ao lado vendedor do mercado, embora este seja o caso mais freqüente. O
mercado pode ter muitos vendedores, mas somente um comprador, caracterizando-
se, assim, o monopsônio. Também pode existir um mercado composto por muitos
vendedores, mas com poucos compradores, o que configura um oligopsônio.
Tome-se o caso, por exemplo, de uma ou duas indústrias que processam produtos
agrícolas, como aquelas que compram toda a produção de laranjas para extração do
suco. Ou, ainda, o caso de granjas que comercializam seus produtos com um ou
dois frigoríficos especializados no abate e exportação de frangos. No caso de
produtos industriais, quando o fabricante de aviões Boeing negocia com o fabricante
de turbinas General Electric, temos o caso de um comprador cujas compras
constituem uma grande fatia do mercado e, de outro lado, um vendedor cujas
vendas também são uma grande fatia do mercado.
Compradores e vendedores interagem, portanto, em diversas estruturas de
mercado. Entre os fatores que dimensionam e dão forma a estas estruturas de
mercado destacam-se oito, a saber:
1. a quantidade de empresas vendedoras que atuam neste mercado;
2. a dimensão destas empresas, no que se refere ao seu poder de compra e

poder de negociação, no sentido amplo do termo;
3. o grau de interdependência entre as empresas que atuam no mercado;
4. as similitudes ou diferenciações entre os produtos destas distintas empresas;
5. a natureza e a quantidade de consumidores (empresas e indivíduos);
6. a extensão das informações que tanto os consumidores como as empresas
vendedoras dispõem sobre os demais produtos transacionados neste
mercado, notadamente aquelas referentes a preços e condições comerciais;
7. o grau de habilidade que as empresas individuais dispõem para influenciar a
procura no mercado como um todo, pelas mais diversas formas, como a
promoção do produto, aspectos qualificativos, facilidades de comercialização
etc.;
8. a facilidade com que as firmas entram e saem da indústria (aqui subentendido
o setor – ou ramo – de produção).
Estas oito dimensões são o resultado de uma evolução por que passou o estudo das
estruturas de mercado. Uma das classificações mais simples e, ao mesmo tempo,
mais abrangente, foi proposta por Stakelberg em 1934, que adotava a quantidade
dos agentes econômicos – vendedores e compradores – que intervêm no mercado
como determinante da diferenciação. Segundo esta classificação, existiriam, tanto
do lado da oferta como do lado da procura, três situações possíveis: apenas um
agente econômico, uma pequena quantidade de agentes e uma grande quantidade
de agentes econômicos. A combinação destas três situações com a oferta e a
procura leva à construção de uma matriz de nove diferentes estruturas possíveis,
conforme dispostos na figura que se segue.
Gráfico 1
Estrutura de Mercado, segundo Stakelberg
Consumidores
Monopólio Oligopólio Concorrência

perfeita
Grande quantidade
de consumidores
Quase-monopólio Oligopólio bilateral Oligopsônio

Pequena
quantidade de
consumidores
Monopólio bilateral Quase-monopsônio Monopsônio

Um único
consumidor
Um único vendedor Pequena quantidade de Grande quantidade de

vendedores vendedores Vendedores
Segundo esta classificação, a concorrência perfeita, tal como já vimos antes, seria
caracterizada por uma grande quantidade de participantes nos dois lados
considerados – oferta e procura. Por sua vez, o monopólio seria uma situação em
que existiria somente uma empresa vendendo para grande quantidade de
compradores. Se, ao contrário, existissem muitos vendedores e uma só empresa
compradora, configurar-se-ia uma situação de monopsônio.
Diametralmente oposta à situação de concorrência perfeita, seria caracterizada uma
outra situação extrema: a de um monopólio bilateral, em que se relacionariam uma
só empresa compradora e uma só empresa vendedora. Entre estes quatro extremos
poderiam figurar as situações definidas como quase-monopólio e quase-
monopsônio, em que o único vendedor ou o único comprador teria de se confrontar
com um pequeno número de compradores ou de vendedores, respectivamente.
Os oligopólios – existência de uma pequena quantidade de empresas vendedoras e
uma grande quantidade de compradores –, assim como os oligopsônios – uma
pequena quantidade de empresas compradoras e uma grande quantidade de
empresas vendedoras – são, na realidade, as situações que mais se aproximam das
estruturas de mercado encontradas atualmente. Por último em nossa análise sobre a
estrutura de mercado proposta por Stakelberg, o oligopólio bilateral caracteriza-se
por pequena quantidade de vendedores e também uma pequena quantidade de

compradores.
Nos dias de hoje, ganha destaque uma estrutura de mercado denominada
concorrência monopolística, que configura uma situação de mercado na qual
existem muitas empresas vendendo produtos diferenciados que sejam substitutos
próximos entre si. O caso de pasta de dente, por exemplo. Ou de refrigerantes.
Existem várias marcas, mas, ao adquirir o produto, escolhemos quase sempre uma
delas. Assim, o produtor desta determinada marca usufrui vantagens características
de um monopolista, oferecendo seu produto a um preço que lhe convém e
maximizando seus lucros com base nos preceitos desta particular estrutura de
mercado.
Vejamos alguns detalhes significativos de algumas das estruturas de mercado aqui
citadas. Para isto, consideraremos nossa análise num período de tempo que
chamaremos de curto prazo. Adotando esta premissa, as condições que servirão de
base para a análise estarão definidas e não se alterarão neste espaço de tempo.
Concorrência Perfeita
Esta estrutura de mercado representa o funcionamento ideal de uma economia:

nenhum dos agentes é capaz, isoladamente, de influenciar a quantidade de produtos
que serão oferecidos, nem tampouco seus requisitos de qualidade e preço. A
concorrência perfeita supõe o pleno funcionamento do mecanismo de preço como
orientador da quantidade a ser oferecida e, igualmente, que será adquirida pelos
consumidores.
Dentre as hipóteses deste modelo destacam-se:
a) a existência de uma grande quantidade de vendedores e compradores

Conforme visto na matriz de Stakelberg, trata-se de um suposto fundamental
para a configuração do mercado de concorrência perfeita uma quantidade
muito grande de agentes econômicos – empresas vendedoras e
consumidores – interagindo nos movimentos de venda e compra de bens e
serviços.
b) homogeneidade dos produtos
Esta é uma condição basilar no modelo de concorrência perfeita. Supõe que
não existem diferenças entre os produtos oferecidos. Os compradores podem,
assim, adquirir o produto de qualquer ofertante.
c) transparência das informações de mercado
Tanto os vendedores como os compradores têm amplo acesso a todas as
informações do mercado, tanto no que se refere a preços como quantidade,
qualidade e outras informações. Também os aspectos referentes a custos e
lucros dos concorrentes são conhecidos, o que faz com que não haja
interesse por venda a preço abaixo daquele vigente no mercado.
d) condição dos agentes como “tomadores de preço”
Esta peculiaridade do mercado de concorrência perfeita diz respeito ao fato
de que, dado o conhecimento das condições do mercado, tanto vendedores
como compradores se sujeitarão ao preço de mercado, não agindo no sentido
de redução – posição compradora – ou aumento do mesmo – posição

vendedora, por absoluta impossibilidade de o fazerem.
e) facilidade para entrar ou sair do mercado
Os agentes não sofrem barreiras acentuadas para entrar ou sair do mercado
em que estão atuando, nem de ordem econômica e nem de ordem legal.
Inexistem, portanto, direitos de propriedade ou patentes, por exemplo, que,
muitas vezes, impedem a entrada de novos ofertantes. Tampouco barreiras
legais resultantes da ação governamental, por exemplo, como a exigência de
determinadas condições para o estabelecimento de empresas em diversos
mercados, como é o caso da ação da Agência Nacional de Vigilância
Sanitária – Anvisa, no particular aspecto da indústria farmacêutica, instalação
e operação de laboratórios e farmácias no território nacional.
Monopólio
Dentre as estruturas clássicas básicas de mercado, o monopólio constitui o extremo

oposto da concorrência perfeita: neste modelo, existe apenas um ofertante de um
bem ou serviço que não apresenta um substituto próximo, ou seja, que não possui
concorrente no mercado em questão. Assim, o monopolista exerce uma grande
influência na determinação do preço a ser cobrado do comprador.
As hipóteses do modelo monopolista de mercado fundamentam-se em:
a) existência de uma única empresa ofertante para o produto
Quer seja por condições de acesso a determinada matéria-prima, detenção

de patente industrial sobre o produto e/ou processo de fabricação ou mesmo
direitos autorais, no caso de determinados serviços exclusivos de um único
prestador, este mercado é atendido por um único ofertante, sem possibilidade
de acesso imediato de um competidor.
b) inexistência de produtos substitutos próximos
O produto oferecido é de tal complexidade – ou a sua obtenção o é ― que

impossibilita a existência de outros substitutos próximos no mercado.
c) existência de barreiras à entrada de novas firmas na indústria
A participação da firma nesta indústria – aqui o conceito de indústria se refere

a todo o segmento de atuação – requer, por exemplo, um aporte de capital e
um conhecimento técnico que podem inviabilizar a entrada de novas firmas
participantes. Dentre os motivos que impedem a entrada de novos players –
participantes, no jargão moderno – figuram:
1. existência de economias de escala
Os rendimentos de escala caracterizam uma possibilidade de obtenção
de maior quantidade produzida por recurso de produção utilizado.
Portanto, se a um dado produtor é possível executar sua produção tal
que haja redução dos custos e, como decorrência, obter economia no
custo total de produção, seus rendimentos de escala serão positivos e
irão, muitas vezes, impedir o acesso de outros fabricantes ao mercado
específico, dadas as condições de competitividade-preço daí advindas.
Geralmente, as empresas que atuam em condições monopolistas

apresentam um elevado custo fixo de produção – custos que não
aumentam em função do crescimento da quantidade oferecida, como é
o caso, por exemplo, do aluguel que se paga: independente da
quantidade produzida, o valor do aluguel a ser pago pelo uso de
determinado imóvel industrial será aquele fixado contratualmente. Por
sua vez, os custos variáveis – custos que aumentam com base na
quantidade produzida e/ou comercializada, como é o caso da matéria-
prima que compõe o produto oferecido: quanto maior a quantidade
oferecida, maior a incidência de custos com matéria-prima incorporada
ao produto – são relativamente baixos. Assim, os custos fixos que são
incluídos no custo de produção são distribuídos por uma quantidade
cada vez maior de unidades oferecidas na medida em que a produção
aumenta. Assim, a curva de custo médio – resultado da soma de todos
os custos divididos pela quantidade produzida – será decrescente em
uma larga faixa de produção. Daí surge a condição de “monopólio
natural”. Tome-se o caso, por exemplo, de companhias de energia
elétrica, serviço telefônico, transporte ferroviário e outros. O custo para
se oferecer inicialmente tais serviços foi de expressiva magnitude. Uma
vez efetuado tal investimento, os custos para oferecimento dos
serviços serão decrescentes para uma extensa faixa quantitativa de
consumidores e usuários.
2. controle sobre a matéria-prima
Esta constitui uma das mais praticadas formas de controle do acesso
de novos ofertantes em determinados mercados, dificilmente
contornável.
3. direitos autorais e patentes de produção
Ao lado de controle sobre o fornecimento de matéria-prima, o privilégio
de uma carta-patente confere ao produtor condições monopolísticas
invejáveis, porque impede o acesso de outros fabricantes à tecnologia
de produto ou tecnologia de processo, conceitos já abordados
anteriormente, quando analisamos os fatores de produção.
4. existência de monopólios legais
Trata-se de uma barreira de entrada a novos ofertantes de
determinados produtos e/ou serviços. Veja-se, por exemplo, a
concessão efetuada a determinadas empresas privadas para a
exploração de determinados serviços, como abastecimento de água,
fornecimento de energia elétrica, transporte coletivo etc.. Ao Governo
compete a fiscalização da quantidade e qualidade do serviço oferecido
e a imposição de preços e taxas a serem cobrados. Em outros casos, o
Estado toma para si a exploração de determinados recursos minerais
estratégicos, como o petróleo, por exemplo, constituindo um monopólio
estatal.
Concorrência Monopolística
Quando evidenciamos algumas características deste particular modelo de mercado

já foi possível detectar que ele se insere entre a concorrência perfeita e o monopólio.
Vejamos porque, mais detidamente.
Também aqui existem muitos ofertantes concorrendo entre si, cada qual disputando
freneticamente uma fração do mercado total. Existe, como outro elemento
comparativo, certa facilidade para entrar ou sair do mercado. E também um terceiro
fator, que diz respeito à característica dos produtos oferecidos: eles são substitutos
muito próximos, porém, com elementos diferenciadores que os tornam únicos. Na
realidade, a diferenciação caracteriza a maioria dos mercados existentes. Assim, os
perfumes, os automóveis, os equipamentos eletrônicos de entretenimento e até
mesmo restaurantes são diferentes uns dos outros. E é esta diferenciação que irá
possibilitar ao produtor o poder de monopólio, dado que somente ele produz este
particular tipo de bem ou serviço. Então, daí advirá a sua liberdade para fixação do
preço, tal como ocorre no monopólio. Do lado da demanda, os aumentos de preço
poderão provocar reduções nas quantidades adquiridas, já que existem substitutos
próximos, ainda que não reúnam todas as características do produto normalmente
adquirido. Esta redução na quantidade adquirida por conta de uma elevação dos
preços pode ser igualmente acompanhada de uma ampliação da quantidade
adquirida quando os preços se reduzem. Esta resposta da quantidade demandada
às variações percentuais do preço constitui o que se convencionou chamar de
“elasticidade-preço da demanda”, que será objeto de análise no conjunto das
disciplinas de cunho econômico oferecidas pelo curso. Por ora, fica o registro de que
uma demanda elástica é uma das características de estrutura de mercado do tipo
concorrência monopolista.
Oligopólio
As condições que favorecem o surgimento de uma estrutura de mercado do tipo

oligopólio são parecidas com aquelas que prevalecem no monopólio, tais como os
rendimentos de escala, o controle sobre as matérias-primas e a existência de
patentes e licenças de uso de marcas.
Uma das formas de verificação da existência de oligopólio – que, como já referido,
caracteriza um dos modelos mais praticados nas economias desenvolvidas ou em
desenvolvimento nos dias de hoje – é por meio do índice de concentração da
indústria, que fornece o percentual da produção total da indústria que é controlada
pelos quatro (ou oito) maiores produtores.
No caso de oferta de produtos como o cimento e o alumínio, que são considerados
substitutos perfeitos entre si e, portanto, homogêneos, a pequena quantidade de
ofertantes caracteriza um oligopólio puro ou oligopólio perfeito. O oligopólio
diferenciado é caracterizado por uma concentração de poucos ofertantes de
produtos que possuem algum diferencial entre si, como é o caso da indústria de
cigarros e indústria automobilística, dentre outros.
O fenômeno da cartelização de preços e condições comerciais é decorrência da
existência de um oligopólio. O cartel é uma organização formal de produtores dentro
de um mesmo segmento de atuação, ou seja, no âmago de uma indústria, na forma
como aqui conceituado. Assim, esta organização formal protege os poucos
participantes da indústria, dividindo entre si a produção e demais políticas,
objetivando a maximização dos lucros totais do cartel. No entanto, alguns autores

apontam a instabilidade dos cartéis, em razão da existência de capacidade ociosa
em vários dos ofertantes. Esta ociosidade é um forte estímulo ao não-cumprimento
das condições pré-estabelecidas pelo cartel.
As análises efetuadas indicaram que existe uma elevada interdependência entre os
participantes de um oligopólio. As decisões sobre preço e condições de equilíbrio
serão emanadas do conjunto dos ofertantes, de forma interdependente, em razão
direta das condições de cada participante. Em outras palavras, a decisão de um
ofertante influi no comportamento econômico dos demais ofertantes.
Passos & Nogami2 oferecem um resumo das quatro principais estruturas de
mercado, adaptadas no Quadro que se segue:
Quadro 2
Características das principais estruturas de mercado
Estrutura Quantidade Tipo de Condições Influência Alguns

de empresas produto de entrada e sobre o exemplos
ofertantes saída preço
Concorrência Muitas Produto Fácil Nenhuma (são Produtos

perfeita homogêneo tomadoras de agrícolas
preço)
Monopólio Uma única Produto único Difícil Forte Serviços

sem telefônicos
substituto
próximo
Concorrência Muitas Produto Fácil Leve Comércio

monopolística diferenciado varejista,
restaurantes
Oligopólio Poucas Homogêneo Difícil Considerável Cimento,

ou automóveis
diferenciado
SÍNTESE DO TEMA
A operação no mercado está condicionada à estrutura em que este mercado opera.

A existência de muitos ofertantes e muitos demandantes caracteriza uma particular
estrutura de mercado. Como esta, outros termos formais para identificar uma
estrutura de mercado são estabelecidos neste tema.
QUESTÕES PARA REVISÃO
1. “Todas as estruturas que não se encaixam em uma concorrência perfeita devem

ser consideradas no âmbito de uma concorrência imperfeita”. O que significa
concorrência perfeita, neste contexto?
2
PASSOS, Carlos Roberto M. & NOGAMI, Otto Princípios de Economia.São Paulo: Pioneira, 1998.
2. Qual a estrutura determinante num regime de concorrência monopolística? Cite

um exemplo.
3. Quais os determinantes de um oligopólio? Cite um exemplo.
4. O que se pode referenciar quanto a produto em regime de monopólio?
5. O que caracteriza um monopsônio? Dê um exemplo de monopsônio em sua
região, caso exista algum.
6. Quando poucos compradores se juntam numa mesa para negociar com poucos
vendedores, está-se caracterizando que tipo de estrutura de mercado? Cite um
exemplo de participante desta reunião.
7. O que é um exemplo claro e incontestável de concorrência perfeita?
8. O que caracteriza um oligopólio? E um monopólio?
9. O que caracteriza uma concorrência imperfeita?
10.O que caracteriza um oligopsônio? Existe algum aí na sua região?
11.Cite três fatores que dimensionam e dão forma às estruturas de mercado.
12.Dentre os fatores citados, você pode identificar algum exemplo?
13.O que se entende por “facilidade com que as firmas entram e saem da indústria”?
14.O que a homogeneidade dos produtos significa para uma estrutura de mercado
identificada como “concorrência perfeita”?
Tema 11
UMA VISÃO HISTÓRICA
Heilbroner nos oferece um panorama histórico sobre as mudanças na estrutura do

mercado que sintetizaremos nas próximas páginas. Ele aponta que uma combinação
de agressividade empresarial e de economias de escala, típica da tecnologia
industrial, propiciou uma concentração de poder econômico em muitos mercados no
final do século XIX e inícios do século passado. A concorrência que se estabeleceu
entre as firmas detentoras de maciças estruturas de capital era do tipo predatória, ou
seja, com repercussões negativas sobre a lucratividade dos ofertantes. Como forma
de minorar os malefícios de tal competitividade, surgem pools, trustes, companhias
holding e fusões de empresas. Os pools compreendem um conjunto de empresas
que atuam em segmentos idênticos e que estabelecem “acordos de cavalheiros” ou
pactos informais para dividir o mercado. Havia, à época, o pool do uísque, o pool do
carvão, o pool do sal e “uma série interminável de pools ferroviários, todos
calculados para aliviar os produtores individuais do jogo mutuamente suicida da
concorrência desregrada”, conforme registra Heilbroner.
No particular segmento dos derivados de petróleo, Heilbroner relata o surgimento do
truste. Por este mecanismo, “os acionistas de companhias que desejassem aderir ao
Standard Oil Trust foram solicitados a ceder suas ações ao conselho de
administração do novo truste. Por conseguinte, renunciariam ao controle acionário
de suas companhias, mas, em compensação, obteriam ‘certificados de custódia’ que
lhes dariam direito à mesma participação nos lucros que suas ações lhes
asseguravam antes. Desse modo, os diretores da Standard Oil [também conhecida
por SO, de onde surgiu a marca Esso – pronúncia de SO –, depois Exxon] detinham
o controle de todas as companhias associadas, enquanto que os antigos acionistas
participavam integralmente nos lucros”. Mais tarde, os trustes foram declarados
ilegais. Mas, a criatividade dos empreendedores não se fez abater e, logo, surgem
os grandes movimentos de compra de ações de uma companhia por outra
companhia, inicialmente com empresas sediadas no mesmo Estado, levando ao
aparecimento das fusões e aquisições de empresas, que movimentaram bilhões de
dólares nos Estados Unidos da América.
Outro meio eficaz de limitar a concorrência foi através da criação de uma companhia
holding, responsável pela aquisição de empreendimentos situados em Estados
diferentes, vindo a constituir a base jurídica para uma companhia central que poderia
controlar empresas subsidiárias pelo simples meio de adquirir-lhes o controle
acionário.
Mas, lembra Heilbroner, “igualmente, ou talvez mais importante, foi o processo de
simples crescimento interno”. Empresas suficientemente ágeis, capazes, eficientes e
agressivas para crescer mais depressa que qualquer das concorrentes, tais como a
Ford, General Motors, General Electric, AT&T, Du Pont e outras, cresceram
essencialmente porque seus mercados estavam em expansão e porque reuniam tais
condições. Este crescimento acabou por provocar o surgimento de uma legislação
antitruste cada vez mais abrangente, tendo sido um dos fatores que provocou o fim
do grande movimento concentracionista. De fato, “com tantos obstáculos no
caminho das fusões que geram diretamente a concentração, as grandes
companhias foram forçadas a buscar aquisições em campos consideravelmente
diferentes de sua base original de operações”, complementa Heilbroner.
Uma outra razão apontada por esse autor diz respeito a uma “decisiva mudança no
caráter da administração de empresas”. Segundo ele, “a direção ativa das grandes
firmas passou das mãos dos capitalistas-proprietários para um novo grupo de
‘administradores’ que dirigiam a companhia em virtude de sua especialização e não
porque fossem seus donos”. Heilbroner aponta que nos EUA, em 1900, metade dos
executivos do primeiro escalão das maiores companhias tinha seguido caminhos
para atingir o topo que podiam ser descritos como “empresariais” ou “capitalistas”,
ou seja, “haviam criado e construído suas próprias empresas e arriscado seu próprio
capital como meio de alcançarem a proeminência nos negócios. Em 1925, apenas
1/3 dos executivos do primeiro escalão das empresas tinha seguido esse caminho; e
em 1960 menos de 3% o haviam feito. Cada vez mais, o caminho para o sucesso
passa pelas qualificações profissionais, seja em direito, engenharia ou ciência, ou
pela escalada paciente da escada hierárquica dentro das empresas”. E estes
executivos irão se valer de uma nova estratégia para a promoção do crescimento da
empresa: avanços na tecnologia, mudanças no design do produto, publicidade,
vigorosa observação atenta de outras firmas a serem adquiridas em outras áreas. E,
ainda segundo Heilbroner, “um modo de crescimento – o modo que os fundadores
das grandes empresas jamais hesitaram em usar – estava agora posto de lado: o
crescimento deixou de ser procurado pela concorrência direta e frontal de uma firma
contra outra em termos de preço”.
SÍNTESE DO TEMA
Este tema oferece uma perspectiva histórica sobre as várias formas de atuação das
corporações nos mercados respectivos. Cada vez mais, buscava-se a concentração
da produção como forma de maximização dos lucros e preponderância nas vendas.
1. O que caracteriza uma economia de escala?

2. O que é um pool de empresas?
3. Como são formados os trustes?
4. O que são companhias holding?
5. Quais as razões que levaram as empresas a se juntarem em um processo de
fusão?
6. O que contribuiu para o gigantismo das organizações sobre todos os demais
fatores?
7. Qual a contribuição da administração científica para a consolidação das grandes
companhias no seu segmento de atuação?
8. Quais as evidências de que a administração profissional exerceu algum impacto
sobre a estrutura de mercado?
9. O que caracteriza uma concorrência predatória? Existe algum exemplo de
concorrência predatória em sua região?
10. A concorrência direta e frontal de uma firma contra outra foi substituída por quais
atributos?
A OFERTA, A DEMANDA E O MERCADO
OBJETIVO
Uma vez que os mercados existem para a troca de coisas, a sua função é a de
alocar e realocar bens e serviços entre os membros pertencentes à economia, o que
inclui produtores e consumidores. Sendo a troca voluntária, podemos supor que
ambos os lados ganham com a troca. Caso contrário, ela não existiria.
INTRODUÇÃO
Esta parte do nosso estudo é dedicada ao funcionamento do mercado, à maneira

pela qual os produtores e consumidores tomam decisões e as conseqüências
dessas decisões. Os mercados são instituições próprias para trocas de coisas,
sendo a moeda, comumente, o meio pelo qual se processa a troca. A menos que a
troca seja voluntária (com a opção de não trocar), não se pode considerá-la uma
transação de mercado.
Quando fala do mercado, o economista se refere ao mercado de um determinado
bem ou serviço. Por exemplo, o mercado de soja, o mercado do alumínio, o mercado
do tecido de algodão, o mercado de automóveis, o mercado financeiro. Vários e
diferentes mercados podem operar sob um mesmo teto, como é o caso das Bolsas
de Mercadorias, que comporta mercados de vários tipos de produtos agrícolas. Para
se ter o mercado ideal, no sentido em que os economistas usam o termo, no modelo
mais simples de comportamento de mercado que é o modelo de concorrência
perfeita, o bem terá que ser homogêneo, isto é, um saco ou um punhado da
mercadoria deveria ser virtualmente idêntico a um outro saco ou punhado de trigo,
por exemplo.
A maioria dos bens e serviços que adquirimos têm preços e quantidades variáveis
ao longo do tempo. E não nos referimos à inflação, que acaba comprometendo o
poder aquisitivo da moeda com o passar do tempo, mas, sim, a flutuações para cima
e para baixo, tanto um como outro. E o que os faz aumentar ou diminuir? Por que o
preço de uma coisa, em um determinado tempo, é o que é e não é nem mais nem
menos? Todos nós sabemos que as respostas a estas perguntas têm a ver com a
oferta e a demanda. Mas, se respondermos, simplesmente, que o preço, qualquer
que seja, se deve exclusivamente à oferta e à demanda, estaremos dando uma
resposta sem conteúdo. Trata-se de uma explicação que aparentemente explica
tudo, mas, na realidade, não explica coisa alguma.
Veremos estes conceitos e os fundamentos que os cercam nos temas a seguir.
Lancaster nos oferece uma visão sucinta da

importância do preço e da quantidade como fatores
preponderantes da demanda e da oferta. Diz ele:
“Concentremos nossa atenção em um mercado de
determinado bem. Ovos, por exemplo, que são
comercializados na Bolsa Mercantil de Chicago. Se
seguíssemos o desenrolar de uma transação real,
observaríamos os seguintes aspectos:
A transação envolve a venda de um número
específico de ovos por um corretor (em nome de um
vendedor) para outro corretor, o qual transaciona em
nome de um comprador. Toda transação envolve um
comprador e um vendedor.
A transação envolve preço, ou seja, a quantia de
moeda dada pelo comprador por unidade do bem
adquirido (no caso, uma dúzia de ovos).
A transação envolve quantidade, ou seja, o total de
ovos que está sendo negociado em uma determinada
transação.
Tanto o preço quanto a quantidade são objeto de um
acordo mútuo entre o comprador e o vendedor – são
os mesmos para ambos; a quantidade comprada é
exatamente igual à quantidade vendida”.
Figura 1
Determinantes da demanda de um produto
Preço do Produto
Preço de outros
produtos
Fatores aleatórios complementares
Demand
a do
Produto
Preço de outros
produtos substitutos
Renda do Comprador ou de demanda
derivada
Preferências do
Consumidor
SÍNTESE DO CAPÍTULO
Profundas digressões sobre os dados obtidos nas lides do cotidiano no particular

aspecto do preço e das quantidades demandadas são objeto de nossa análise neste
capítulo. Conforme se verá, não basta o conhecimento dos custos e despesas na
formação do preço de venda. É preciso ter uma habilidade especial para, de forma
sistemática, conciliar os interesses de maximização da receita, maximização do
lucro e maximização das quantidades vendidas. Estes três componentes do sucesso
da empresa nem sempre andam juntos. Compete ao gestor a decisão sobre a
quantidade ideal a ser produzida e comercializada pela organização, com ampla
consideração dos conceitos aqui estudados na formação do adequado preço de
venda de seu produto e/ou serviço.
Tema 12
O EQUILÍBRIO DE MERCADO
No mercado ocorre a interação entre compradores e vendedores. Em mercados

completamente competitivos, um único preço geralmente prevalece. Em mercados
que não sejam completamente competitivos, diferentes vendedores podem cobrar
diferentes preços. Nesse caso, o preço de mercado será o preço médio dominante.
Ao discutirmos determinado mercado, devemos ser claros a respeito de sua
extensão tanto em termos de limites geográficos como em termos da gama de
produtos que nele são vendidos. Alguns mercados, como, por exemplo, o mercado
imobiliário, são tipicamente locais, ou seja, afetam e são afetados localmente.
Outros são mundiais, como é o caso do ouro.
Um outro aspecto de relevante importância diz respeito à questão da prevalência
dos preços ao longo do tempo. Para eliminar os efeitos da inflação, comparamos
preços reais (ou preços em moeda constante), em vez de preços nominais (ou
preços em moeda corrente). Os preços reais são calculados por meio de um índice
agregado de preços, como, por exemplo, o IPC – Índice de Preços ao Consumidor,
subtraindo-se os efeitos inflacionários ou, em outras palavras, deflacionando-se os
preços nominais pelo uso de um deflator de preços. Neste caso, o IPC.
As transações reais de mercado pressupõem certas condições: todos os
compradores podem comprar o que planejam comprar, ao preço corrente e sob as
contingências vigentes do mercado, e todos os vendedores podem vender o que
planejam ao mesmo preço e sob as mesmas contingências. Assim, o mercado
estará em equilíbrio quando, ao preço estabelecido e sob as condições existentes,
todos os compradores e vendedores podem realizar seus planos. Caso alguns
compradores não consigam comprar tudo o que queriam, ou se alguns vendedores
não puderam vender tudo o que planejavam, o mercado está em desequilíbrio.
Nossa análise básica do mercado se baseia no pressuposto de que todas as
transações realmente realizadas constituem transações feitas em condições de
equilíbrio, nas quais os planos de ambos os lados são realizados. Devemos efetuar
nossa análise do mercado buscando o equilíbrio, dados os planos dos compradores
e vendedores. Indagamos, em especial, a que preço a quantidade que os
vendedores desejam vender se iguala exatamente à quantidade que os
compradores desejam comprar. Concentremos nossa atenção no preço, visto que
ele é determinado dentro do mercado que estejamos estudando. Então, o preço é
endógeno (que significa “originado internamente”) e não exógeno (“originado
externamente”), como as rendas ou outras contingências de mercado, que são
determinados em outros lugares da economia.
Qualquer situação que esteja desequilibrada implica em conseqüência quase
sempre negativa sobre os objetos comparados.
O equilíbrio de mercado diz respeito à comparação entre os desejos e atitudes de
ofertantes e demandantes de bens e serviços neste mercado específico, que
conduzem a uma solução que satisfaça ambas as partes no conjunto das
negociações envolvidas na transação. Em uma economia de mercado, a oferta e a
demanda de bens e serviços se ajustam, determinando preços e quantidades que
são, por um lado, vendidas e, concomitantemente, adquiridas. Assim, os recursos
escassos são eficientemente alocados para a satisfação das necessidades ilimitadas
dos inúmeros agentes econômicos que atuam neste mercado.
Neste particular estado de equilíbrio, os preços e quantidades são efetivamente

aqueles que se desejaria praticar? A resposta mais sensata a esta questão é: —
Nem sempre. Vejamos por que nem sempre os preços e as quantidades em que se
deu a concretização do negócio são indicador por excelência do bem-estar
econômico, ou seja, aquele estado de satisfação geral pelas transações realizadas
pelos agentes envolvidos no mercado. É fato que tanto produtores como
compradores se beneficiam ao participar do mercado, oferecendo e adquirindo
produtos e insumos. O ato de venda e compra se estende a um sem-número de
operações, que, na média, possibilitam a realização de lucro ou satisfação para
todos os envolvidos.
SUMÁRIO DO TEMA
Em mercados competitivos, o equilíbrio de mercado repousa na quantidade e preços

estabelecidos pelas forças da oferta e da demanda de bens e serviços.
1. Onde se dá a interação entre compradores e vendedores?

2. O que diferencia um mercado competitivo de um mercado concentrado?
3. O que são mercados locais? Dê um exemplo de produto e um de serviço
tipicamente locais.
4. O que são mercados mundiais? Cite um exemplo de produto comercializado em
todo o mundo.
5. O que são preços nominais? E preços reais?
6. Como se comparam duas grandezas de preços de base diferente?
7. O que é um deflator de preços?
8. O que configura um equilíbrio de mercado?
9. Quando os compradores estão aptos a adquirirem produtos e serviços?
10.Quando os vendedores estão aptos a venderem seus produtos e serviços?
11.O que significam preços e quantidades para o equilíbrio de mercado?
12.O que é preço endógeno?
13.O que são preços exógenos?
14.Você consegue identificar o equilíbrio de mercado para determinados produtos
ou serviços em sua região? Quais são estes produtos ou serviços?
Tema 13
O EXCEDENTE DO CONSUMIDOR
Imaginemos um grupo de compradores formado pelos indivíduos A, B, C e D. Cada

um deles tem um sentido de valor diferente entre si. Para cada um, este sentimento
de valor que o bem ou serviço a ser adquirido lhe proporcionará poderá ser expresso
em unidades monetárias. O indivíduo A está disposto a pagar no máximo $100. B,
por sua vez, pagaria até $80. Já o indivíduo C quer negociar o bem ou serviço
pagando no máximo $70. Ao final, constatamos que o indivíduo D quer desembolsar
só $50 para adquirir o produto.
Estas informações foram dispostas na Tabela 1:
Tabela 1
Preços idealizados pelo comprador
Comprador Disposição para pagar

(máximo de unidades monetárias)
A 100
B 80
C 70
D 50
Observa-se, portanto, que a disposição para pagar depende fundamentalmente das

preferências individuais. Significa que cada consumidor tem determinada renda e
preferências relacionadas, por exemplo, a forma, cor, qualidade, tecnologia
envolvida na produção, características técnicas do produto, além de sentimentos e
emoções que tanto diferem entre um indivíduo e outro.
Como se vê na tabela, a disposição para pagar é atributo de cada consumidor. E, ao
final da transação, se este atributo for comparado ao valor efetivamente pago pelo
bem ou serviço, resultará o excedente do consumidor. Este excedente do
consumidor pode ser calculado a partir dos dados que envolvem uma “curva de
demanda”. Para facilitar o entendimento deste importante conceito, vamos
considerar que as faixas de preço extraídas da observação inicial sejam dispostas
lado a lado com o número de compradores potenciais e a quantidade demandada,
ou seja, a quantidade do produto que poderia ser adquirida pelo total de
compradores, conforme Tabela 2:
Tabela 2
Preço e Quantidade Demandada
Faixa de Preço Número de potenciais Quantidade

compradores demandada
Acima de $100 0 0
Entre $81 e $100 1 1
Entre $71 e $80 2 2
Entre $51 e $70 3 3
Até $50 4 4
Se A está disposto a pagar até $100, obviamente ele também está disposto a pagar
qualquer quantia inferior a este valor. Portanto, ele se soma a todos os demais na
faixa de preço estabelecida inferiormente ao valor de $100. O mesmo ocorre com o
indivíduo B, que se junta àqueles que se posicionam abaixo de $80, que é a sua
máxima disposição para pagar e também com o indivíduo C, na faixa que vai até
$70 e o indivíduo D, posicionado na disposição a pagar até $50.
Vamos juntar as informações desta tabela num gráfico composto por uma abscissa e
uma ordenada, ou seja, as quantidades no eixo horizontal (abscissa) e os preços
no eixo vertical (ordenada). Desta forma, utilizando este sistema de coordenadas
cartesianas, conforme já vimos, poderemos posicionar os indivíduos A, B, C e D
num plano.
A Curva da Demanda
Disposição para pagar de

Preço A
100 Disposição para pagar de

B
C
80

D
60
50
40
30
20
10
0 1 2 3 4 5 Quantidade
Vamos supor que o preço de mercado seja de $80. Neste caso, configura-se um
excedente do consumidor no caso de A, porque ele estava disposto a pagar $100. O
conceito de excedente do consumidor é dado, então, por
Preço que o
Excedente do Preço pago pelo
consumidor está
consumidor consumidor
disposto a pagar
Este excedente do consumidor está demonstrado no gráfico abaixo.

O excedente do consumidor, a preço $80
Excedente do consumidor A
Preço ($20)
A
100
90
B
80
C
70
60
D
50
40
30
20
10
Imaginemos, agora, um preço de mercado de $70. Neste caso, haverá um

excedente do consumidor A de $30 e, também, um excedente do consumidor B, de
$10, porque ele estava disposto a pagar $80. No total, o excedente do consumidor
alcançará a cifra de $40, dada pela do excedente de A ($30) com o excedente de B
($10), conforme se pode detectar no gráfico a seguir:
Medindo o excedente do consumidor, a preço $70
Excedente do consumidor A
Preço ($30)
A Excedente do consumidor B
100 ($10)
90
B
80
C
70
60
D
50
40
Excedente
30 consumidor Total
($40)
20
10
Generalizando as informações, já podemos considerar que a reta da demanda, para

todas as alternativas entre um ponto e outro da observação, é aquela demonstrada
no gráfico abaixo:
Preços, quantidades e o excedente do consumidor
Preço
Excedente
a do
Consumid
or
P1 b c
Demanda
Q1 Quantidade
O gráfico acima aponta que, para um dado preço P 1 existirá uma quantidade Q1 que
será demandada. Em outras palavras, uma vez estabelecida a curva de demanda
para o bem ou serviço, a determinados preços corresponderão determinadas
quantidades que os consumidores, no seu conjunto, estão dispostos — e aptos — a
adquirirem. Este será, então o preço de mercado que irá regular o interesse de
compradores. A este preço P1 existirá um excedente do consumidor definido pelo
triângulo abc.
Imaginemos, agora, que por razões diversas, o preço de mercado se reduza a P 2.
Neste caso, a quantidade demandada será de Q2, maior do que a quantidade inicial
Q1. Todos os consumidores iniciais serão beneficiados pela redução do preço de P1
para P2, obtendo um excedente demonstrado pelo retângulo P1P2ef. E os novos
consumidores também irão usufruir de um excedente, conforme triângulo def.
Preços, quantidades e o excedente do consumidor a preços

menores
Preço
Excedente
do
Consumid
or inicial
Adicional
de
Excedente do
Excedente
Consumidor
do
para os novos
Consumid
consumidores
or inicial
P1 d
P2 e f
Demanda
Q1 Q2 Quantidade
Pode-se concluir, portanto, que o excedente do consumidor é uma medida do

benefício que o consumidor recebe ao adquirir um bem por um preço inferior àquele
que estava disposto a pagar inicialmente. É daí que decorre o princípio de que o
bem-estar econômico está associado ao usufruto de bens ou serviços a preços
menores do que aqueles que a sociedade, como um todo, está disposta a pagar por
eles.
Segundo os economistas que defendem esta teoria, o crescimento industrial faz com
que a economia ganhe pela produção diversificada e melhor competição dentro do
mercado industrial, o que provoca um decréscimo dos preços e, assim, possibilita à
sociedade a aquisição dos bens necessários a preços mais acessíveis. E este
fenômeno tende a ocorrer para todas as classes sociais, desde a classe inferior até
os mais privilegiados do sistema.
Mas, se há um benefício para o consumidor, deve haver uma perda de receita para
o produtor. Vejamos como se dá o raciocínio pelo lado da oferta de bens e serviços.
SUMÁRIO DO TEMA
Como o sentido de valor difere de indivíduo para indivíduo, nada mais natural do que
a ocorrência de um excedente do consumidor, toda vez que o valor pago pelo
produto é inferior ao valor que se estava disposto a pagar. Este é o próprio conceito
da demanda, relacionado ao preço de equilíbrio.
1. Como se concretiza o sentimento de valor presente em cada consumidor?

2. O que leva um indivíduo a valorizar de forma diferenciada o produto ou
serviço a ser adquirido? Dê exemplo.
3. Porque ocorre a somatória dos indivíduos dispostos a pagar até $50,
conforme dados da Tabela 2? E também da quantidade demandada?
4. O que é uma abscissa? E uma ordenada?
5. O que caracteriza um “excedente do consumidor”?
6. Existe algum tipo de produto ou serviço em sua região onde você tenha
constatado um excedente do consumidor em sua última compra? Cite este
produto ou serviço.
7. Se o preço se reduzisse a $50, qual seria o excedente do consumidor total
utilizando os dados da Tabela 2? Demonstre graficamente o resultado de
suas investigações.
8. Qual seria a conseqüência de uma elevação do preço de mercado sobre o
excedente do consumidor? Formule um exemplo numérico para justificar sua
resposta.
9. Estabeleça graficamente os dados da questão anterior, utilizando a notação
genérica da curva de demanda.
10. Qual o excedente caracterizado pelo triângulo def na figura referente a
preços, quantidades e excedente do consumidor a preços menores?
11. Qual é o conceito completo de “excedente do consumidor”? Você tem
usufruído deste conceito em suas últimas compras? Dê um exemplo.
12. O que significa “bem-estar econômico”?
13. De que maneira o crescimento industrial contribui para o excedente do
consumidor? Dê um exemplo de produtos ou serviços assim enquadrados.
14. Quais são os extratos de renda beneficiados pelo crescimento industrial?
Tema 14
O EXCEDENTE DO PRODUTOR
Do lado dos produtores existe um conceito semelhante ao conceito do excedente do

consumidor. Neste caso, trata-se de um excedente do produtor, que é dado por:
Excedente do
Valor recebido Custo de produção
produtor
Cada produtor tem uma configuração de custo de produção, conforme visto

anteriormente. Cada uma das unidades de produção que respondem pela oferta de
bens e serviços numa economia de mercado possui custos e despesas
diferenciados entre si. Seus custos fixos, tais como aluguel, depreciação, custos
com mão-de-obra indireta de fabricação, salários do pessoal administrativo e outros
assumem valores que estão condicionados aos preços do mercado local, ao
tamanho e composição do parque industrial, ao custo de vida na região, ao custo
dos transportes e tantos outros. Também seus custos variáveis dependem da
própria localização do empreendimento, mais próximo ou mais distante dos centros
abastecedores das matérias-primas e demais insumos utilizados na linha de
produção. Também o custo da mão-de-obra diretamente envolvida no processo de
produção varia de região para região, de especialidade para especialidade.
Outro fator a considerar diz respeito à cobertura das despesas administrativas,
comerciais e financeiras que cada produtor irá requerer, bem como seu lucro líquido,
que, na maioria das vezes, leva em consideração o capital aplicado nas máquinas e
equipamentos de produção, nas instalações e demais imobilizações, além do capital
operacional, ou seja, aquele destinado ao giro do negócio. Ter-se-á, portanto, um
valor total de cada fabricante para cada produto oferecido no mercado, isto é, um
preço de oferta, que aqui será denominado custo de produção para facilitação do
processo de entendimento das condições da oferta.
Em nossa análise, vamos considerar a existência de quatro produtores, ou seja, as
firmas E, F, G e H. Para um mesmo produto, com características homogêneas,
existirá um custo de produção diferenciado por firma, conforme se denota na tabela
abaixo:
Custos de produção por produtor
Produtor Preço
E $900
F $800
G $600
H $500
Cada produtor apresenta condições de produção que exigem preços que vão de
$500 a $900 pelo produto. Como demonstrado no caso da demanda, também neste
caso é evidente que o produtor H aceitará qualquer preço acima do preço que ele
está disposto a receber pelo produto. Pode-se notar, então, que existirão quatro
produtores dispostos a oferecer seus produtos a $900, três dispostos a venderem a
$800 — o produtor E quer receber $900 —, dois dispostos a receberem $600 e um
disposto a negociar seu produto por $500. Dispostos em uma tabela estes dados
resultam em:
Preço e Quantidade Ofertada
Faixa de Preço Número de potenciais Quantidade

produtores ofertada
Acima de $900 4 4
Entre $801 e $900 3 3
Entre $601 e $800 2 2
Entre $501 e $600 1 1
$500 ou menos 0 0
Quando dispostos em um gráfico, estes dados resultam em:
A Curva da Oferta
Preço
1000
900
E
Custo de Produção de E
800 F
700 Custo de Produção de F
600 G
Custo de Produção de G
500
H
400 Custo de Produção de H
300
200
100
O excedente do produtor é identificado no gráfico abaixo. Quando o preço de

mercado praticado for $600, o produtor H terá um excedente indicado pelo retângulo
P1abc.
Se, por algum motivo, o preço aumenta para $800, o produtor H será beneficiado
com um excedente adicional de $200. E o produtor G irá usufruir de um excedente
igualmente de $200, pois seus custos de produção estão no nível de $600. A nova
área de excedente do produtor aparece no gráfico a seguir:
Excedente do Produtor, a preço $600
Preço
1000
900
E
800 F
700
P1 = 600 a d G
Excedente do Produtor H
b c
500
H
400
300
200
100
Excedente do Produtor, a preço $800
Preço
Excedente do Produtor Total
($500)
1000
900
E
P2 = 800
800 F
Excedente do Produtor G
700 ($200)
P1 = 600 G
Excedente do Produtor H
500 inicial ($100)
H
400
Excedente do Produtor H ao
300 novo preço
($200)
200
100
Em condições de generalização dos dados, teremos a seguinte curva de oferta:

Preços, quantidades e o excedente do produtor
Preço
Oferta
Excedente
do
Produtor
P1
a c
Q1 Quantidade
O gráfico acima aponta que, para um dado preço P 1 existirá uma quantidade Q1 que
será ofertada. Em outras palavras, uma vez estabelecida a curva de oferta para o
bem ou serviço, a determinados preços corresponderão determinadas quantidades
que os produtores, no seu conjunto, estão dispostos — e aptos — a oferecerem.
Este será, então o preço de mercado que irá regular o interesse de produtores. A
este preço P1 existirá um excedente do produtor definido pelo triângulo abc.
Imaginemos, agora, que por razões diversas, o preço de mercado se eleve a P2.
Neste caso, a quantidade oferta será de Q2, maior do que a quantidade inicial Q1.
Todos os produtores iniciais serão beneficiados pelo aumento do preço de P1 para
P2, obtendo um excedente demonstrado pelo retângulo P1P2de. E os novos
produtores também irão usufruir de um excedente, conforme triângulo def.
Preços, quantidades e o excedente do produtor
Preço
Excedente
adicional
para os
Produtores
iniciais Oferta
P2
d f
Excedente
P1 e para os
novos
Produtores
Excedente
dos
Produtores
iniciais
Q1 Q2 Quantidade
Como vimos, temos, de um lado, um excedente do consumidor e, de outro, um

excedente do produtor. Ali, na demanda, a elevação do grau de satisfação do
comprador, quando ele adquire um bem ou serviço por um preço inferior ao preço
que ele está disposto a pagar. Aqui, na oferta, o grau de satisfação do produtor é
maior quanto mais ele recebe pelo produto oferecido, gerando excedentes em
relação ao preço que corresponde ao seu custo de produção. Como se dá, então, a
interação entre estas duas poderosas forças do mercado?
É o que exploraremos a seguir.
SUMÁRIO DO TEMA
A estrutura de custos das empresas difere entre si. Cada empresa estará disposta a
oferecer produtos e serviços a preços diferentes. A soma de todos os desejos dos
ofertantes é o próprio conceito da oferta. Em algum ponto da curva de oferta haverá
um excedente do produtor.
1. Os custos e despesas são diferentes para cada empresa? Justifique sua

resposta, acrescentando um exemplo numérico.
2. O capital operacional utilizado pelas empresas tem o mesmo custo financeiro? E
o custo de oportunidade, é igual para todas as empresas?
3. O que caracteriza o custo de produção na formulação do excedente do produtor?
4. O que é o excedente do produtor? Construa um exemplo numérico, indicando o
tipo de bem ou serviço sugerido.
5. Porque existem 4 produtores dispostos a oferecer seu produto a preços
superiores a $900, conforme indicado na tabela “Preço e Quantidade ofertada”?
6. Porque o custo de produção de H é menor do que o custo de produção de E?
7. “Se, por algum motivo, o preço aumenta para $800, o produtor H será
beneficiado com um excedente adicional de $200”. Justifique esta afirmação,
demonstrando graficamente sua resposta. Adote outros valores em sua
formulação.
8. “Uma elevação do preço a níveis acima de P1 conforme formulação genérica da
oferta traz consigo um aumento do excedente do produtor total”. Justifique esta
afirmativa, demonstrando graficamente suas conclusões.
9. Qual a diferenciação entre a demanda e a oferta no que tange ao grau de
satisfação do consumidor vis-à-vis [em comparação ao, frente a frente, cara a
cara com] o grau de satisfação do produtor?
10.Como são conciliados os interesses de demandantes e ofertantes num mercado
competitivo, no particular aspecto de comparação dos excedentes de um e de
outro?
Tema 15
A EFICIÊNCIA DE MERCADO
A busca da eficiência é uma constante no processo de gestão. A administração

eficiente de recursos escassos para o atendimento das necessidades ilimitadas se
traduz pela relação entre os produtos obtidos e os recursos utilizados, ou seja,
Produtos obtidos
Eficiência = ————————————————-
Recursos utilizados
Por sua vez, já que eficiência se confunde, muitas vezes, com eficácia, vejamos
como Peleias3 contrapõe estes dois importantes conceitos. Para ele, a eficácia
constitui a relação entre os resultados obtidos e os resultados pretendidos, ou seja,
Resultados obtidos
Eficácia = ————————————————-
Resultados pretendidos
A medição da eficiência do mercado como regulador da atividade econômica

consiste na máxima satisfação de consumidores e, por seu turno, máxima satisfação
de produtores. Tanto do ponto de vista de quem compra como do ponto de vista de
quem vende, a relação entre um e outro deve resultar no máximo de satisfação
possível. Existirá um ponto de encontro entre estes interesses, quando se trata de
preço? O dia-a-dia mostra que sim, porque bilhões de transações são encetadas e
finalizadas a contento todos os dias, congregando os interesses de compradores e
vendedores.
Vamos partir, inicialmente, da equação do consumidor. Seu excedente resulta da
consideração de que existe um valor percebido nos produtos — que o leva a estar
disposto a pagar — e um valor efetivamente pago. Quando o valor percebido é
maior do que o valor efetivamente pago, resulta um excedente positivo, gerador de
satisfação para o consumidor.
Preço que o
Excedente do consumidor está Preço pago pelo
consumidor disposto a pagar consumidor
(valor percebido)
Por sua vez, a equação do produtor indica que o seu excedente é determinado pela
diferença entre o valor recebido pela venda e o custo de produção:
Excedente do
produtor
A eficiência do mercado reside na equiparação entre estes dois excedentes. Se

ambos estiverem iguais, então o mercado poderá ser considerado um excelente
3
PELEIAS, Ivam Ricardo. Controladoria: gestão eficaz utilizando padrões. São Paulo: Saraiva, 2002
regulador das relações de compra e venda entre os agentes consumidores e os

agentes produtores. Evidentemente, a consideração de que o valor recebido pelo
produtor é o mesmo valor pago pelo consumidor nos remete a uma simplificação da
equação acima, tal que a soma dos interesses envolvidos, ou seja, o excedente do
consumidor com o excedente do produtor, deverá resultar em:
Preço que o
Excedente do consumidor está Preço pago pelo
consumidor disposto a pagar consumidor
(valor percebido)
+
Excedente do
produtor
Excedente Total Valor percebido Custo de produção
Em uma síntese, o excedente total — retratado pela soma dos excedentes de

consumidores e produtores — será o resultado da diferença entre o valor percebido
— aquele que o consumidor estaria disposto a pagar — e o custo de produção do
bem ou serviço. Pode-se deduzir que um mercado é eficiente quando a alocação de
recursos — os recursos utilizados — torna máximo o excedente total — dado pela
diferença entre o preço que o consumidor estaria disposto a pagar pelo bem (valor
percebido) e o custo de produção deste mesmo bem, conforme retratado acima.
Esta eficiência pode ser evidenciada graficamente, conforme segue:
O equilíbrio de mercado e os excedentes do consumidor e

do produtor
Preço
Oferta
Excedente
do
Consumidor
Preço de
equilíbrio
Excedente
do Produtor
Demanda
Quantidade
Quantidade
de equilíbrio
Depreende-se, pois, que a eficiência do mercado reside na equiparação do

excedente do consumidor com o excedente do produtor.
A implementação de políticas econômicas voltadas para o aumento da produtividade
pode possibilitar ao produtor uma racionalização dos seus custos, afim de que
existam excedentes em relação ao preço praticado no mercado. Por seu turno, a
concorrência entre os produtores fará com o que preço seja reduzido cada vez mais,
possibilitando a existência de excedentes do consumidor. Quando os excedentes de
um e de outro agente do mercado se equiparam, dá-se a eficiência do mercado.
Enquanto este processo não acontece, existem hiatos que necessitam de uma
consideração:
Eficiência e a quantidade de equilíbrio
Preço
Oferta
Preço de Custo para os

equilíbrio produtores
Valor para os
Consumidores
Demanda
Custo para Valor para os
os consumidore
produtores s
Q- Quantidade de Q+
equilíbrio Quantidade
Posições à esquerda da quantidade de equilíbrio indicam um descompasso entre a

quantidade que se deseja adquirir e a quantidade que se deseja oferecer no
mercado em questão. Neste ponto, que denominamos Q-, o custo para os ofertantes
é menor do que o valor para os consumidores, ou, o que dá no mesmo, o valor para
os consumidores é maior do que o custo para os ofertantes, existindo, portanto, um
desequilíbrio entre os interesses envolvidos na transação. De maneira oposta, o
ponto Q+, situado acima de uma quantidade que iguala os interesses de
demandantes e ofertantes, como qualquer outro ponto acima da quantidade de
equilíbrio entre a oferta e a procura, denota que o valor para os consumidores é
menor do que o custo para os ofertantes, ou, o que também dá no mesmo, o custo
para os ofertantes é maior do que o valor para os consumidores, também denotando
uma posição de desequilíbrio entre os interesses de oferta e demanda.
Evidentemente, esta situação será reforçada quando um dos lados — oferta ou
demanda — exercer um poder de mercado. Esta noção se concretiza, então,
quando um comprador ou um vendedor, ou mesmo um pequeno grupo de
compradores ou de vendedores, concentrar forças suficientes para controlar a
demanda ou a oferta. Nesta situação, o preço não será mais decorrência do
interesse de muitos compradores e vendedores, e, então, ocorrerá uma ineficiência

de mercado, com o preço e a quantidade se situando fora da condição de equilíbrio,
distorcendo a igualdade entre o excedente do consumidor e o excedente do
produtor. Esta igualdade, sim, é o indicativo da eficiência do mercado.
Os determinantes da demanda e da oferta na formação do preço de venda
Conforme observado na teoria econômica, os preços são estabelecidos na

intersecção das curvas de oferta e de demanda. Concretamente, no entanto, esta
norma pouco auxilia a empresa. Estes conceitos podem ser úteis para a análise de
determinadas situações onde se queira comprovar determinada teoria-modelo. No
entanto, o preço que será utilizado por uma empresa depende necessariamente dos
preços vigentes para a sua categoria de produtos e mercado de atuação, ajustados
de acordo com as diferenças existentes (percebidas pelos potenciais compradores),
entre eles os produtos de outros fabricantes. O processo de formação e mudança de
preços inclui as seguintes iniciativas passíveis de serem tomadas pelos gestores de
empresas competitivas:
• Determinar o valor do mercado de um produto em comparação com os preços
dos produtos competitivos.
• Sondar a existência de mudanças na oferta e na demanda e, se for
constatadas tais mudanças, ajustar-se à nova situação, comprovando a
disposição dos competidores de mudar seus preços.
• Ajustar progressivamente o preço segundo as variações dos custos e impedir
que uma escalada dos custos venha a prejudicar as margens de lucro.
O processo de formação de preços é, portanto, repetitivo, exigindo uma apreciação
constante da evolução do mercado, por meio de procedimentos de tentativa e erro,
com risco determinado.
Um particular aspecto da formação de preços de vendas relacionado com os
atributos da oferta e da demanda consiste na consideração de que a demanda de
diversos produtos, especialmente produtos industriais, é uma derivada que depende
de outros setores. Veja-se, por exemplo, o caso de motores de caminhão. Sua
demanda depende da demanda de caminhões. Assim sendo, uma redução nos
preços dos motores provavelmente não conseguirá aumentar o volume total de suas
vendas sem um correspondente aumento nas vendas de caminhões. Também no
caso de um produto que exige a educação prévia do consumidor para seu uso e que
se encontra nas primeiras fases do seu desenvolvimento, não é seguro que as
reduções no preço consigam estimular as vendas. Nessa fase inicial, será
necessário recorrer a outras variáveis significativas, tais como a consideração dos
preços de produtos substitutos, preços de produtos complementares, a própria renda
do comprador, suas preferências e outros fatores aleatórios, como alterações
climáticas, por exemplo.
Os conceitos de elasticidade-preço da demanda contribuem para a detecção do tipo
de relação entre os bens comparados. Vejamos o significado técnico destas
ferramentas de apoio ao entendimento dos determinantes da oferta e da demanda
na formação dos preços de venda.
SUMÁRIO DO TEMA
O tema compara os excedentes do consumidor e do produtor para, daí, resultar a

eficiência de mercado, dada pelo equilíbrio entre um e outro.
1. Conceitue eficiência. Dê um exemplo numérico à sua resposta, quanto aos

“recursos utilizados” e “resultados obtidos”.
2. Conceitue eficácia. Mensure adequadamente “resultados obtidos” e “resultados
pretendidos”.
3. Como se pode constatar a máxima satisfação do consumidor? E a máxima
satisfação do produtor?
4. Você consegue mensurar o valor percebido nos produtos? Dê um exemplo.
5. E o que é valor efetivamente pago? Se for maior do que o valor percebido, houve
um excedente do consumidor?
6. Porque o valor recebido pelo produtor é igual ao preço pago pelo consumidor?
7. Qual o objetivo ao se utilizar uma somatória de excedente do consumidor e
excedente do produtor?
8. Porque o preço pago pelo consumidor e o valor recebido se anulam na equação
do excedente total?
9. “Um mercado é eficiente quando a alocação de recursos torna máximo o
excedente total”. Justifique esta afirmação, se possível utilizando um exemplo
numérico em sua argumentação.
10.O que torna as áreas demarcadas pelo excedente do consumidor e pelo
excedente do produtor equivalentes?
11.De que maneira se poderia maximizar o excedente do produtor? E o excedente
do consumidor?
12.O que acontece quando o custo para os produtores se situa num nível inferior do
que aquele determinado pela quantidade de equilíbrio?
13.O que acontece quando o custo para os produtores se situa num nível superior
ao determinado pela quantidade de equilíbrio?
14.O que é poder de mercado?

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Economia de Mercado Capítulo 3 – A estrutura de mercado 1/38

Nos primórdios do surgimento de uma sociedade de mercado o sistema econômico

Nos dizeres de Lancaster1, “a natureza do mercado da empresa e a determinação

Este capítulo possibilita a compreensão das diversas estruturas de mercado com

OS MODELOS DE ESTRUTURA DE MERCADO

De um lado, produtos idênticos oferecidos por um grande número de empresas.

Termo Formal Estrutura Determinante Exemplo

Encontramos, ainda, em Lancaster, uma proposição de apresentação em forma de

sobre qualquer outra empresa. No outro vértice se situa o monopólio. Neste

Monopólio Oligopólio ou Duopólio

É de se notar, ainda, que a concorrência imperfeita não está, necessariamente,

2. a dimensão destas empresas, no que se refere ao seu poder de compra e

Monopólio Oligopólio Concorrência

Quase-monopólio Oligopólio bilateral Oligopsônio

Monopólio bilateral Quase-monopsônio Monopsônio

Um único vendedor Pequena quantidade de Grande quantidade de

por pequena quantidade de vendedores e também uma pequena quantidade de

Esta estrutura de mercado representa o funcionamento ideal de uma economia:

a) a existência de uma grande quantidade de vendedores e compradores

de redução – posição compradora – ou aumento do mesmo – posição

Dentre as estruturas clássicas básicas de mercado, o monopólio constitui o extremo

a) existência de uma única empresa ofertante para o produto

Quer seja por condições de acesso a determinada matéria-prima, detenção

O produto oferecido é de tal complexidade – ou a sua obtenção o é ― que

A participação da firma nesta indústria – aqui o conceito de indústria se refere

Geralmente, as empresas que atuam em condições monopolistas

Quando evidenciamos algumas características deste particular modelo de mercado

As condições que favorecem o surgimento de uma estrutura de mercado do tipo

objetivando a maximização dos lucros totais do cartel. No entanto, alguns autores

Estrutura Quantidade Tipo de Condições Influência Alguns

Concorrência Muitas Produto Fácil Nenhuma (são Produtos

Monopólio Uma única Produto único Difícil Forte Serviços

Concorrência Muitas Produto Fácil Leve Comércio

Oligopólio Poucas Homogêneo Difícil Considerável Cimento,

A operação no mercado está condicionada à estrutura em que este mercado opera.

QUESTÕES PARA REVISÃO

1. “Todas as estruturas que não se encaixam em uma concorrência perfeita devem

2. Qual a estrutura determinante num regime de concorrência monopolística? Cite

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Comprador Disposição para pagar

Observa-se, portanto, que a disposição para pagar depende fundamentalmente das

Faixa de Preço Número de potenciais Quantidade

Disposição para pagar de

100 Disposição para pagar de

70 Disposição para pagar de

Este excedente do consumidor está demonstrado no gráfico abaixo.

O excedente do consumidor, a preço $80

Imaginemos, agora, um preço de mercado de $70. Neste caso, haverá um

Medindo o excedente do consumidor, a preço $70

Generalizando as informações, já podemos considerar que a reta da demanda, para

Preços, quantidades e o excedente do consumidor