Cristi Constantin-CERCETARI de MArketing ID - 2009

CERCETĂRI DE MARKETING
Cristinel CONSTANTIN
2009
CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5
Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind cercetarea de marketing..................... 7
U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare ..................................................................................... 7
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13
U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................14
U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................15
Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de marketing ..............................................16
U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22
Unitatea de învăţare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24
U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29
Unitatea de învăţare U4. Studiile calitative .......................................................................31
U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36
U.4.5. Cercetări proiective ....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45
Unitatea de învăţare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ..........................48
U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56
Unitatea de învăţare U6. Anchetele pe bază de sondaj .....................................................59
U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
2
U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................................................66
U6.5. Rezumat......................................................................................................................67
Unitatea de învăţare U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69
U7.1. Introducere..................................................................................................................69
U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................70
U7.4. Scala nominală............................................................................................................70
U7.5. Scala ordinală .............................................................................................................71
U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75
U7.7. Scala proporţională .....................................................................................................77
U7.8. Rezumat......................................................................................................................79
U7.10. Test de evaluare a cunoştinţelor.................................................................................81
Unitatea de învăţare U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82
U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91
Unitatea de învăţare U9. Constituirea eşantionului ..........................................................94
U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.3. Stabilirea populaţiei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................................113
Unitatea de învăţare U10. Culegerea datelor şi validarea eşantionului .........................114
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.2. Obiectivele unităţii de învăţare ................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ........................................................................127
U10.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...............................................................................127
Unitatea de învăţare U11. Analiza preliminară a datelor de marketing ........................128
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
3
Unitatea de învăţare U12. Testarea ipotezelor cercetării................................................144
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor populaţiei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
Rezumat ............................................................................................................................162
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................................164
BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................165
4
Introducere
Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze studenţii, dar şi

persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetării pentru identificarea
informaţiilor despre piaţă şi tendinţele acesteia, în scopul sprijinirii procesului decizional cu
privire la activitatea de marketing a întreprinderii. După cum se cunoaşte, orice întreprindere
îşi desfăşoară activitatea pe o piaţă, fiind influenţată de o serie de factori de mediu care
generează în permanenţă oportunităţi şi ameninţări pentru activitatea respectivei întreprinderi.
Cunoaşterea evoluţiei şi tendinţei acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea
să-şi poată stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar şi de influenţare
activă a acestora. În plus, pentru a-şi asigura succesul pe termen lung, întreprinderea trebuie
să aibă o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea în permanenţă a ofertei la
nevoile şi cerinţele consumatorilor. În acest sens, cercetarea de piaţă permite
întreprinzătorilor, prin îmbinarea ştiinţei cu arta, să pătrundă în mintea consumatorului, să
identifice care sunt necesităţile acestora şi să propună strategii şi programe de marketing
menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigenţă.
Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind conceput astfel încât cursantul
să înveţe să-şi construiască singur instrumentele de culegere şi prelucrare a datelor de pe piaţă
în vederea transformării acestora în informaţii utile pentru factorii decizionali.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Cercetări de marketing are ca obiectiv principal formarea
competenţelor antreprenoriale privind conceperea şi utilizarea diferitelor metode
de cercetare a pieţei în scopul fundamentării ştiinţifice a deciziilor manageriale şi
de marketing. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, absolvenţii vor fi capabili să:
Facă deosebirea între principalele metode de cercetare a pieţei;
identifice problemele de marketing şi să-şi proiecteze metodele de cercetare în
conformitate cu cerinţele procesului decizional;
construiască instrumente specifice de culegere a datelor de marketing;
să pună în practică procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de
teren;
să utilizeze metodele de bază pentru prelucrarea datelor de marketing;
Cerinţe preliminare
Existenţa unor cunoştinţe fundamentale de marketing.
5
Mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competenţelor specifice cursului este necesară utilizarea
unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi opţional
sistemul SPSS for Windows.
Structura cursului
Cursul cercetări de marketing este structurat pe 12 unităţi de învăţare. Fiecare
unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unităţii
de învăţare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse
spre discuţie şi rezolvare.
Sunt indicate 2 teme de control, una după unitatea de învăţare nr. 4 (U4) şi una
după unitatea de învăţare nr. 12 (U12), a căror rezolvare este obligatorie.
Durata medie de studiu individual

Parcurgerea unităţilor de învăţare şi rezolvarea problemelor propuse în scopul
fixării cunoştinţelor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.
Evaluarea
Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui test de verificare a
cunoştinţelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% în nota
finală, restul de 70% reprezentând nota la testul de verificare a cunoştinţelor.
Spor la treaba !
6
Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind cercetarea de
marketing
Cuprins
U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare ..................................................................................... 7
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13
U1.1. Introducere
Marketingul plasează clientul în centrul preocupărilor unei firme, având ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor şi dorinţelor acestuia. Pentru a cunoaşte
aceste nevoi şi dorinţe, este nevoie de un proces de culegere a informaţiilor de pe
piaţă, în scopul fundamentării deciziei pe baze ştiinţifice. În culegerea acestor
informaţii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmează a
fi definită în cuprinsul acestei unităţi de învăţare.
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, cursanţii vor fi capabili să:
definească cercetările de marketing;
descrie diferenţa dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing;
identifice importanţa cercetării de marketing pentru managementul unei firme;
facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing.
caracterizeze principalele tipuri de cercetări de marketing
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.
7
U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei

organizaţii în general şi pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de
marketing, o organizaţie poate afla informaţii cu privire la caracteristicile componentelor
mediului ambiant, în vederea identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea
acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinţele consumatorilor,
elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente
a mix-ului de marketing.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiinţifice
a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de
marketing al agenţilor economici.
Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă, specialistul de
marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de
marketing.1 Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de
marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing
reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situaţii specifice create de diferite probleme
sau oportunităţi de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de
date şi informaţii necesare activităţii curente a organizaţiei. Pe scurt, cele două concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură culegerea continuă
a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organizaţiei, prelucrarea şi stocarea acestora,
producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul
decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizările firmei, disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază, tendinţe ale pieţei, oportunităţi
oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia Americană de
Marketing, este funcţia care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul
de marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc
oportunităţile şi problemele de marketing, se generează clarifică şi evaluează acţiunile de
marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea
1
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii
practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
8
marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a
informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează şi
2
comunică rezultatele şi implicaţiile lor.
Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere
a datelor de piaţă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informaţiilor
necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de
marketing sunt în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie de
cerinţele de informaţii existente la momentul demarării fiecărui proiect.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existenţei unor canale indirecte
de distribuţie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt
dispuşi să facă o reclamaţie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire
la produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre
elementele mediului de afaceri (date despre concurenţi, legislaţie, preţuri, tendinţe
macroeconomice etc.). Această activitate are o importanţă deosebită, fiind realizată cu o
frecvenţă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese
din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publicaţii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca
informaţii pentru orientarea acţiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre
mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive
intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele
diferitelor categorii de agenţi economici. Din punct de vedere al activităţii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul:3
• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi
descrişi sub aspect demografic, economic şi socio-cultural ?
• cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
2
www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004
3
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25
9
• cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
• în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
• care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se
manifestă acest comportament?
• ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce
preţuri?
• care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente
de piaţă?
• ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?
Să ne reamintim...
Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese
utilizate pentru culegerea informaţiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaţii pe baze
sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal, lunar
etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai
mare, care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor
probleme de marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
Exemple
• Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din
cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua
precedentă. O astfel de activitate se situează în sfera sistemului
informatic de marketing pentru că are un caracter permanent.
• Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul
săptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în
ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scăderea cotei de piaţă a firmei. O
astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing, întrucât aceasta
este organizată pe principiile unui proiect, având obiective specifice şi o
durată limitată în timp. Ea este generată de necesitatea existentă la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
10
Aplicaţii
Identificaţi în care dintre cele 2 procese generatoare de informaţii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se încadrează activităţile de mai
jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele
hypermaketului Carrefour_________________________
2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii produselor unei
firme_____________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în
vederea îmbunătăţirii ofertei firmei____________________________
4. Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesităţii de lansare a
unui produs nou_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clienţi____________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulţumirilor clienţilor ca
urmare a constatării unui număr tot mai mare de reclamaţii ale
acestora_______________________________
U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză.

1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare :
Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu
privire la diferitele aspecte ale activităţii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi
evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de
marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte
găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de
marketing.
2. În funcţie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei
probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a
problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de
11
marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe obţinerea unor informaţii cât
mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile
fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Cercetările
descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum?
cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relaţii de tip cauză –
efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date cantitative,
care permit stabilirea legităţilor care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate
în relaţii de dependenţă unele faţă de altele.
3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii detaliate, bazate pe
relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinţe, situaţii specifice de marketing.
Din această categorii fac parte cu precădere cercetările exploratorii.
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a
realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative - au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şi
diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul
obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul
cercetării. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Exemple
Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre cum gândesc
consumatorii atunci când decid să cumpere un produs. În astfel de situaţii, ei pot
efectua cercetări exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la baza
alegerii respectivului produs. Întrucât cercetătorul este interesat de relatarea
amănunţită a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectivă este una de
natură calitativă.
După identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul
poate solicita o cercetare în care să identifice care este procentul celor care
utilizează respectivele criterii la nivelul segmentului ţintă de consumatori. De
12
asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile
înregistrate la nivelul segmentului ţintă. În această situaţie, este nevoie de o
cercetare descriptivă, care este în esenţă de natură cantitativă.
Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul reclamei, prin
înregistrări ale vânzărilor înainte, pe parcursul şi după finalizarea campaniei de
reclamă. În acest caz ne confruntăm cu cercetări cauzale, care măsoară relaţia de
tip cauză-efect dintre reclamă şi vânzări, acestea fiind în esenţă tot cercetări
cantitative.
Aplicaţii
Identificaţi ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în cazurile de mai jos:
1. Relatarea amănunţită a procesului de cumpărare a unui produs
_________________________
2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii produselor unei
firme_____________________
3. Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor populaţiei cu privire la
achiziţionarea serviciilor turistice___________________________
4. Identificarea impactului crizei economice asupra activităţii firmei
_______________________
5. Determinarea gradului de satisfacţie faţă de produsele firmei în rândul
populaţiei unui oraş____________________
U1.5. Rezumat
Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese
utilizate pentru culegerea informaţiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaţii pe
baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal,
lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai mare,
care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor anumite aspecte
ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg informaţii cât mai detaliate de la un
număr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetări se
numesc cercetări exploratorii, informaţiile obţinute fiind de natură calitativă,
13
întrucât au în vedere obţinerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate.
Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau atitudinilor
unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz în care utilizăm
cercetările descriptive. Acestea furnizează informaţii de natură cantitativă
deoarece măsoară fenomenele de marketing prin obţinerea de răspunsuri la
întrebări de genul: Cât? În ce măsură? Cum?
Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evoluţiei altor
fenomene se utilizează cercetări cauzale, acestea furnizând informaţii tot de
natură cantitativă.
U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul
cursului.
1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator

de informaţii?
a. Informaţiile se culeg din surse interne ale firmei
b. Informaţiile sunt generate pe o bază permanentă
c. Informaţiile sunt generate atunci când este nevoie, pentru rezolvarea
unei probleme de marketing
d. Informaţiile nu pot fi considerate de încredere
2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:

a. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea către dezvoltarea ştiinţei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor
3. Printre cercetările cantitative se numără:

a. Cercetările exploratorii
b. Cercetările descriptive
c. Cercetările fundamentale
d. Cercetările cauzale
14
U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor
1. Definiţi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.

2. Când are nevoie o organizaţie să întreprindă o cercetare de marketing?
3. Care este diferenţa principală între cercetarea de marketing şi sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetări?
5. Care este rolul cercetărilor descriptive?
6. Dar cel al cercetărilor exploratorii?
15
Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de marketing
Cuprins
U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22
U2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este în esenţă un proiect, care are o durată bine
determinată în timp, fiind necesară parcurgerea unor etape menite să asigure
ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării. În această unitate de învăţare veţi
face cunoştinţă cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de
marketing ce face necesară cercetarea şi stabilirea obiectivelor cercetării, continuă
cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor şi se finalizează cu obţinerea
informaţiei şi realizarea raportului cercetării.

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:
stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului cercetării de

marketing
identifice o problemă de marketing
formuleze o temă de cercetare
16
U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing
Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlănţuite
logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

(Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004)
17
U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea problemei ce

va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conotaţii negative la nivelul
activităţii curente a unei organizaţii sau poate îmbrăca forma unei oportunităţi ivite în cadrul
pieţei care pune conducerea în situaţia de a lua o decizie majoră.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndepărtează de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniţială a
cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă urmând ca ulterior
aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se implică
specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu
cerinţele procesului decizional;
2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3. înţelegerea esenţei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de către factorii
de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. Astfel,
aceştia trebuie să primească informaţii de încredere în vederea fundamentării corecte a
deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de
marketing ivite sau pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la
concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării
şi determinarea obiectivelor specifice ale cercetării.
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul rând cunoaşterea
laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în
considerare nu numai partea vizibilă a problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.
3. Înţelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii
departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza reală care generează fenomenul apărut.
Exemple
• Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut
vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, iar firma pierde teren în
18
faţa concurenţilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept
consecinţe o evoluţie negativă în activitatea firmei. În aceste condiţii, se
impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează
această evoluţie.
• În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar
întreprinzătorul consideră că ar trebui să-şi extindă piaţa. Această
extindere necesită însă o investiţie în activităţi promoţionale, fiind nevoie
de o fundamentare a eficienţei unor astfel de investiţii. În acest caz,
oportunitatea sesizată de întreprinzător devine o problemă de marketing
cu conotaţii pozitive, care însă are nevoie de o cercetare pentru a se lua o
decizie în cunoştinţă de cauză.
Aplicaţii
Aplicaţia 2.1. Având în vedere organizaţia pentru care lucraţi sau o altă
întreprindere pe care o cunoaşteţi, gândiţi-vă care ar fi o problemă de marketing
care ar putea determina respectiva firmă să facă o cercetare de marketing.
Problema poate avea conotaţii negative sau poate fi o oportunitate pentru
respectiva întreprindere. Transcrieţi pe hârtie această problemă.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing, cercetătorul va alege şi

o denumire a temei de cercetare, care trebuie să fie concisă şi sugestivă, astfel încât să
exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma cercetării, precum şi segmentul ţintă de
consumatori care urmează să furnizeze informaţiile. În acest sens, în formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
19
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei care urmează a fi obţinute.
Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate
de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, intenţiile acestora în ceea ce priveşte un
produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite
astfel:
Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite împrejurări. Reprezintă o serie
de acţiuni în diferite circumstanţe, fiind partea vizibilă a stilului de viaţă al unui individ (ex:
produse cumpărate, cantităţi, frecvenţă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o
persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de
marketing. Reprezintă poziţii subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau
mai puţin plăcute în relaţia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente
interioare nu pot fi observate cu uşurinţă. Acestea pot fi însă şi simple păreri sau judecăţi, care
nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind cel mai
adesea o explicaţie a raţiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai
multe alternative posibile.
2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic
populaţia de la care vor fi obţinute informaţiile. Aceasta poate fi constituită din totalitatea
indivizilor dintr-o anumită arie geografică sau de un anumit segment, în funcţie de specificul
domeniului de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite populaţii cum ar fi: locuitorii
unui municipiu sau ai unei ţări, femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate
exclusiv femeilor), studenţii unui centru universitar etc. De asemenea, populaţia poate fi
constituită din agenţi economici sau diferite organizaţii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face
cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde
întreaga problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o
cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate
produsele din respectiva categorie, care se află în concurenţă directă (ex: detergenţi de rufe,
articole de vestimentaţie, obiecte electrocasnice etc.)
20
Exemple
În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cadrul

cărora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:
„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei din municipiul Braşov
referitoare la achiziţionarea şi utilizarea produselor de igienă corporală”.
„Atitudini, opinii şi intenţii ale populaţiei municipiului Braşov cu privire
la participarea la viitoarele alegeri parlamentare”.
„Opinii, atitudini, comportamente şi intenţii ale liceenilor braşoveni cu
privire la admiterea în facultăţi”.
„Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene privind
conţinutul revistelor pentru femei”.
„Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi
problemele generate de integrarea României în cadrul Uniunii Europene”
Aplicaţii
Aplicaţia 2.2. Identificaţi în cadrul fiecăruia dintre exemplele de mai sus cele
3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniaţi, utilizând culori diferite
fiecare dintre cele 3 componente.
Aplicaţia 2.3. Pornind de la problema enunţată la Aplicaţia 2.1, formulaţi o

temă de cercetare pentru firma avută în vedere.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
21
Să ne reamintim...
Orice cercetare de marketing porneşte de la identificarea unei probleme de
marketing, care reprezintă ceva ce se abate de la normalitate în activitatea
firmei.
Problema de marketing poate avea conotaţii negative (ceva merge rău în
activitatea organizaţiei) sau conotaţii pozitive (oportunităţi de marketing).
După luarea deciziei efectuării unei cercetări de marketing trebuie definită
tema de cercetare, care conţine 3 componente majore:
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii,
comportamente, motive, intenţii)
2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
În cadrul unităţilor de învăţare următoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte
faze ale procesului cercetării de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de acţiune
practică şi pe instrumentele de bază ale cercetării.
U2.5. Rezumat
Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în activitatea
organizaţiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit
generic problemă de marketing. Acesta poate avea conotaţii pozitive sau
negative.
Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie
să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând cu identificarea
problemei de marketing şi continuând cu stabilirea obiectivelor cercetării,
proiectarea acesteia, culegerea datelor şi prelucrarea informaţiei, până la
întocmirea raportului cercetării, care marchează şi finalul proiectului.
Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu atenţie, astfel încât să fie
izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea
problemei necesită o cercetare exploratorie care să constituie baza de
plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă sau cauzală).
În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte şi
titlul cercetării care trebuie să conţină informaţii sintetice privind tipul
22
informaţiilor dorite, populaţia care va fi cercetată şi domeniul pe care va fi
efectuată cercetarea.

cursului.
1. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de marketing?
a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetării
d. Culegerea şi analiza datelor
2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se înţelege:

a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei
b. Existenţa unor oportunităţi de piaţă care necesită decizii majore
c. Calcularea cotelor de piaţă
d. Existenţa unor aspecte negative în activitatea firmei
3. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie conţinute de titlul unei teme de
cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie să aflăm de la populaţia cercetată
c. Definirea sintetică a populaţiei cercetate
d. Domeniul pe care se efectuează cercetarea
1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?

2. Daţi exemple de 3 probleme distincte cu conotaţii negative şi 3 probleme cu
conotaţii pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme.
3. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să obţină
informaţii de la consumatori şi care ar trebui să fie conţinute de titlul unei teme
de cercetare?
23
Unitatea de învăţare U3. Metode de cercetare exploratorie
Cuprins
U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29
U3.1. Introducere
Cercetările exploratorii de marketing se realizează atunci când problema de
marketing este destul de vag definită şi este nevoie de informaţii detaliate care pot
contura dimensiunile reale ale problemei. Datorită acestui fapt, cercetările
exploratorii sunt incluse în categoria cercetărilor calitative, în cadrul cărora este
importantă bogăţia detaliilor şi nu măsurarea fenomenelor de marketing.
Concluziile cercetărilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea
procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor şi obiectivelor unor
cercetări cantitative de amploare mai mare. În primul dintre aceste cazuri,
utilizarea rezultatelor trebuie făcută cu o mare precauţie întrucât concluziile
cercetărilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul întregului segment ţintă.

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
explice rolul şi importanţa cercetărilor exploratorii de marketing;
realizeze anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
realizeze anchetele exploratorii în rândul experţilor;
utilizeze datele secundare şi studiile de caz în cercetarea de marketing .
24
U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şi să definească o serie de aspecte

care caracterizează problema de cercetat, fiind orientate către obţinerea unui volum mare de
informaţii sub forma unor detalieri amănunţite ale diferitelor aspecte care vizează tema de
cercetat.
Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănunţite ale aspectelor relevante
referitoare la tema de cercetat, cercetările exploratorii sunt în esenţă cercetări calitative, care
nu vizează măsurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.
Principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii sunt:
• cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;
• sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile
psihologice şi sociologice;
• sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de
vedere al structurii, astfel încât să reflecte diversitatea de comportamente şi
atitudini existente la nivelul populaţiei;
• cercetătorul este interesat de bogăţia limbajului şi a detaliilor, nefiind
preocupat de măsurarea unor variabile dinainte stabilite.
• Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi obiective ale unor
cercetări cantitative, care să conducă la stabilirea unor variabile măsurabile în
cadrul unor astfel de cercetări.
Cercetările exploratorii, fiind in esenţă metode calitative, caută răspunsuri la întrebări
de genul: de ce? şi cum?, ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective,
emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările exploratorii se utilizează în special pentru definirea corectă a problemei de
marketing care conduce la necesitatea realizării unei cercetări. După cum am precizat în
unitatea de învăţare anterioară, organizaţiile pot să înregistreze în activitatea lor o serie de
aspecte care se abat de la normalitate, fie într-un sens negativ, fie într-un sens pozitiv
(oportunităţi de marketing). Aceste aspecte constituie situaţii problematice, fiind nevoie de
decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organizaţiei. În acest sens, managerii au nevoie
de informaţii pe baza cărora să fundamenteze cât mai bine decizia.
Întrucât la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele şi nu
cauzele reale, utilizarea unor cercetări exploratorii poate conduce la identificarea clară a
25
dimensiunii reale a problemei. În continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetărilor
exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dacă aceştia consideră că au obţinut suficiente
informaţii pentru rezolvarea problemei.
Utilizarea acestor rezultate trebuie făcută însă cu precauţie, întrucât opiniile unui
număr restrâns de indivizi selectaţi în eşantionul unei cercetări exploratorii nu pot fi
considerate reprezentative pentru întreaga populaţie. Pentru acest motiv, cercetările
exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetări descriptive, care îşi propun să verifice
modul în care informaţiile obţinute pot fi considerate de încredere la nivelul întregului
segment ţintă de consumatori sau utilizatori.
Exemple
Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut
vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, iar firma pierde teren în faţa
concurenţilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecinţe o
evoluţie negativă în activitatea firmei.
Pentru rezolvarea acestei situaţii problematice, managerul poate
întreprinde o cercetare exploratorie, care constă în alegerea unui grup restrâns de
clienţi ai firmei, de la care să fie obţinute informaţii amănunţite privind motivele
de nemulţumire, imaginea produselor firmei în raport cu cele ale concurenţei etc.
Pe astfel de informaţii se pot fundamenta deciziile de îmbunătăţire a
activităţii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor şi
obiectivelor unei cercetări cantitative de tip descriptiv sau cauzal.
Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea

unor cercetări descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dacă în urma unei cercetări cantitative
managerul unei organizaţii constată că există un procent mare de clienţi nemulţumiţi, el poate
să efectueze o cercetare exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de
nemulţumire. Astfel, informaţiile obţinute cu ajutorul cercetării exploratorii pot fi folosite
pentru fundamentarea programelor de îmbunătăţire continuă din cadrul organizaţiei.
Să ne reamintim...
• Cercetările exploratorii caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum?
• În timp ce o cercetare cantitativă stabileşte dimensiunile fenomenului studiat,
o cercetare exploratorie, fiind în esenţă de natură calitativă, stabileşte detaliile
referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen.
26
U3.4. Metode de cercetare exploratorie
Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

• utilizarea datelor secundare;
• studiile de caz;
• anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
• anchetele exploratorii în rândul experţilor;
• studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)
Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub
diferite forme. Astfel de date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte,
comunicări ştiinţifice etc. Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru
alte scopuri decât cele ale cercetării în cauză.
Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe acelaşi domeniu sau
domenii asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către
o întreprindere la un moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendinţe în stilul
de viaţă al consumatorilor sau în evoluţia elementelor componente ale mediului de marketing.
Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi
propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în
vedere. Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situaţie managerială, care conţine modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora.
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte utilă de a învăţa din
experienţa altora, prin adoptarea celor mai bune practici şi prin evitarea greşelilor comise de
anumite organizaţii în situaţii similare.
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali au în vedere obţinerea unor
informaţii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de
culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conţin întrebări
care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel de
27
întrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe detalii referitoare la aspectele
cuprinse în cadrul respectivelor întrebări, fără a-i restricţiona la un număr limitat de
răspunsuri stabilite de către cercetător.
Anchetele exploratorii în rândul experţilor

Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări deschise, care este
adresat experţilor din domeniul de cercetat. Experţii sunt persoane înalt calificate, care dispun
de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării, cercetătorul apelând la
astfel de persoane atunci când problema de cercetat conţine multe aspecte de noutate absolută,
faţă de care consumatorilor le este greu să se pronunţe.
Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt:
de clarificare conceptuală,
de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză,
de stabilire a ipotezelor de cercetare.
În practică, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când:
domeniul de cercetare este nou şi complex,
informaţiile disponibile sunt extrem de puţine,
se doreşte păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investigaţiei,
în absenţa unei teorii.
Exemple
Întrebările specifice anchetelor exploratorii trebuie să conducă la
răspunsuri largi, detaliate, fără a solicita răspunsuri stricte de tip Da/Nu.
Se recomandă întrebări de genul:
1. Cum procedaţi când intraţi într-un hypermarket?
2. Care sunt factorii care vă determină să luaţi decizia achiziţionării
unor produse alimentare?
Nu se recomandă întrebări de genul:
1. Obişnuiţi să vizitaţi toate raioanele unui hypermarket?
2. Vă uitaţi pe conţinutul produselor alimentare înainte de
achiziţionarea acestora?
Astfel de întrebări conduc inevitabil la răspunsuri seci, de tipul Da sau Nu.
28
Aplicaţii
Aplicaţia 3.1. Explicaţi principalele avantaje şi dezavantaje ale

metodelor de cercetare mai sus menţionate.
Aplicaţia 3.2. Identificaţi o metodă de cercetare exploratorie dintre
cele studiate mai sus care poate fi utilizată pentru tema de cercetare
enunţată de dumneavoastră la Aplicaţia 2.3. Descrieţi pe scurt modalitatea
în care această metodă poate fi pusă în practică.
Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile calitative

(interviurile şi cercetările proiective) va fi dezbătută pe larg în subcapitolele următoare. Astfel
de tehnici sunt utilizate pe scară largă în cercetarea de marketing datorită oportunităţilor
multiple pe care le oferă cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizează
tema de cercetat.
U3.5. Rezumat
• Cercetarea exploratorie (calitativă) reprezintă o investigaţie cu nivele
diferite de complexitate, ce permite o mai profundă înţelegere a
conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
• Cercetările exploratorii au în vedere obţinerea de informaţii detaliate

despre fenomenele studiate fără a-şi propune măsurarea diferitelor
aspecte ale acestora.
• Printre cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii

sunt:
anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
anchetele exploratorii în rândul experţilor;
utilizarea datelor secundare;
studiile de caz.
Anchetele sunt bazate pe obţinerea datelor direct de la membrii
segmentului ţintă, în timp ce studiile de caz şi datele secundare se bazează pe
analiza unor situaţii specifice care deja au avut loc în practică, ele
reprezentând doar situaţii similare cu problema de marketing întâmpinată de
respectiva organizaţie.
29
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la
sfârşitul cursului.
1. Care este principalul scop al cercetărilor exploratorii?

a. Măsurarea fenomenelor studiate
b. Stabilirea relaţiilor de tip cauză efect
c. Identificarea coeficienţilor de corelaţie exploratorie
d. Obţinerea unor informaţii cât mai detaliate
2. Cum sunt eşantioanele utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii?
a. Reprezentative pentru populaţia cercetată
b. Nereprezentative pentru populaţia cercetată
c. De mici dimensiuni
d. De mari dimensiuni
3. Printre cercetările exploratorii se regăsesc:

a. Studiile de caz
b. Cercetările descriptive
c. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
d. Datele secundare
1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?

2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?
3. Caracterizaţi principalele metode de cercetare exploratorie.
30
Unitatea de învăţare U4. Studiile calitative
Cuprins
U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36
U.4.5. Cercetări proiective ....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45
U4.1. Introducere
Studiile calitative au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor membrilor segmentului ţintă. Acestea au la bază atât tehnici de
comunicare directă, cum este cazul interviurilor, care pot fi nestructurate,
semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici
proiective. În funcţie de modul în care se realizează culegerea datelor, interviurile
pot fi individuale, caz în care discuţiile se realizează cu fiecare persoană în parte
sau interviuri de grup, caz în care discuţia se realizează cu mai multe persoane
prezente la o reuniune de grup. Tehnicile proiective vizează transpunerea
comportamentelor şi atitudinilor asupra unei terţe persoane, utilizând cu precădere
tehnici psihologice.

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
facă deosebirea între principalele tipuri de studii calitative
descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri
realizeze interviuri urmând etapele de desfăşurare a acestora
aplice tehnici proiective.
31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative
Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării

atitudinilor, motivelor şi comportamentelor membrilor grupurilor ţintă în legătură cu
fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetări de mică amploare, cunoscute în
literatura de specialitate şi sub denumirea de studii pilot. Ele păstrează caracteristicile
cercetărilor exploratorii, fiind grupate în două categorii în funcţie de modul în care se
realizează comunicarea cu membrii eşantionului. Aceste categorii sunt:
• Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o comunicare directă între un
reprezentant al cercetătorului şi membrii eşantionului cu privire la
comportamentele, atitudinile şi motivele care stau la baza respectivelor atitudini
şi comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de
profunzime, având diferite grade de structurare.
• Tehnici indirecte – care vizează obţinerea informaţiilor prin proiectarea
atitudinilor sau comportamentelor unei persoane către o altă persoană sau obiect.
Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici
proiective.
U4.4. Interviurile
Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi

subiecţii care fac parte din eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul doreşte
obţinerea unor informaţii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. În acest sens, în
cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non-directivităţii în ceea ce priveşte
interacţiunea cu subiecţii intervievaţi. Aplicarea acestui principiu implică o atenţie pozitivă
necondiţionată acordată intervievatului de către operator (moderator). Acesta trebuie să-i
inspire încredere intervievatului, să-l convingă să spună tot ce doreşte despre tema studiată,
întrucât tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării4.
În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie
să respecte anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor5. Astfel, acestuia îi este
interzis:
• să intervină în sensul direcţionării şi orientării discuţiei (cu excepţia cazurilor
când urmăreşte un anumit ghid de interviu)
4
Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucureşti, 2000, pg.19
5
32
• să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
• să prefigureze răspunsurile;
• să interpreteze răspunsurile;
• să facă judecăţi de valoare;
• să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu relatările subiectului;
• să-l întrerupă pe subiect.
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:

• să intervină pentru a uşura expunerea şi pentru a aprofunda aspectele legate de
tema dialogului;
• să arate atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);
• să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu
scopul de a relansa discuţia;
• să arate că-l înţelege pe subiect;
• să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui
logică;
• să aprofundeze un aspect abordat anterior.
U4.4.1. Clasificarea interviurilor
Având în vedere gradul de intervenţie care îi este permis operatorului sau

moderatorului de interviu, putem întâlni trei tipuri de interviuri:
• interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)
• interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
• interviuri structurate (directive sau dirijate)
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
• individual
• de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al
cercetătorului, numit operator de interviu şi fiecare dintre membrii eşantionului, în cadrul
unor discuţii individuale faţă în faţă. Astfel de tehnici prezintă avantajul că tema de cercetat
poate fi abordată în detaliu, fiind posibilă în acelaşi timp discutarea unor probleme delicate,
33
de intimitate a persoanei, care de regulă nu sunt relatate cu uşurinţă în cadrul unor discuţii la
care participă mai multe persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul cărora au loc o serie
de discuţii între mai mulţi membri ai eşantionului cercetat. Discuţiile sunt conduse de către un
moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus decât în cazul interviurilor individuale, însă este nevoie de o organizare
mai detaliată întrucât trebuie asigurate condiţiile optime de desfăşurare a discuţiilor. În plus,
trebuie ca toţi membrii grupului să fie disponibili la data şi ora când are loc interviul.
Principalul avantaj al metodei constă însă în faptul că interacţiunea de grup contribuie la
crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioară a informaţiilor comparativ cu
interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomandă atunci când
subiectele discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite comportamente
indezirabile la nivelul societăţii (consumul de alcool, de droguri etc.).
În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri în funcţie de
gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducând în discuţie şi o serie
de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecăreia dintre aceste categorii.
Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, întâlnite şi sub denumirile de interviuri nondirective sau
nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte obţinerea unui număr mare de detalii referitoare
la problema cercetată, prin asigurarea unei libertăţi depline subiectului intervievat în a relata
tot ce doreşte despre fenomenul pus în discuţie.
Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală, cum ar fi de
exemplu: „Despre detergenţi”, „Despre articole de vestimentaţie”.
Discuţia debutează cu o invitaţie din partea operatorului (moderatorului) adresată
intervievaţilor cu privire la o dezbatere amănunţită asupra temei puse în discuţie.
Spre exemplu, debutul conversaţiei poate fi de genul: „Haideţi să discutăm despre
obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul cere lămuriri suplimentare,
operatorul îi va menţiona faptul că poate vorbi despre orice în legătură cu alimentele şi modul
în care obişnuieşte să mănânce, întrucât orice amănunt este important.
În continuare, operatorul nu are voie să mai intervină în discuţie în scopul direcţionării
acesteia, misiunea sa rezumându-se la încurajarea subiectului în sensul furnizării unor
informaţii cât mai detaliate. Subiectul are în felul acesta o libertate deplină, putând să aducă în
discuţie aspecte pe care cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare.
34
Exemple
În cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discuţia poate începe
astfel:
Operatorul: Haideţi să discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!
Subiectul: Doriţi să vorbim despre anumite alimente?
Operatorul: Despre tot ce doriţi dumneavoastră. Tot ce vă vine în minte despre
alimentele şi modul în care obişnuiţi să mâncaţi este important. Puteţi să ne
furnizaţi orice detaliu în legătură cu acest subiect.
Pentru uşurarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de întrebări
precum: de ce spuneţi aşa? sau de ce faceţi aceste afirmaţii? sau îmi puteţi spune
mai mult? sau doriţi să mai adăugaţi ceva? Acesta, însă, nu poate interveni în
vederea direcţionării discuţiei către anumite teme specifice consumului de
produse alimentare.
Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul cercetat este destul
de puţin cunoscut celui care comandă cercetarea, motiv pentru care se caută acele elemente
invizibile care generează problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei constă
în imposibilitatea obţinerii unor informaţii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat
dacă subiecţii nu abordează din proprie iniţiativă respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
• Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual
• Grupul de discuţii – interviu de grup, care constă într-o discuţie nestructurată
între membrii unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are
posibilitatea de a direcţiona discuţia, rolul său fiind acela de a interveni în
scopul asigurării posibilităţii de a se exprima pentru toţi membrii grupului.
Interviurile semistructurate
Interviurile semistructurate vin să înlăture principalul neajuns al interviurilor
nestructurate, care constă în imposibilitatea direcţionării subiectului către anumite subteme ale
temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu, care conţine
5-6 puncte ce urmează a fi atinse în cadrul discuţiei. Operatorul sau moderatorul abordează
discuţia la fel ca în cazul unui interviu nestructurat, urmând ca subtemele din cadrul ghidului
35
de interviu să fie aduse în discuţie în măsura în care subiecţii nu le ating din proprie iniţiativă
sau nu le aprofundează îndeajuns.
• Interviul de profunzime semidirectiv – interviu individual, care se
desfăşoară pe baza unui ghid de interviu
• Discuţia orientată de grup (Focus-group) - foarte des întâlnită în practică
datorită rezultatelor deosebite obţinute în urma potenţării reciproce a
participanţilor la discuţii în vederea furnizării unui volum ridicat de informaţii.
Grupul este format din 6-12 membrii, discuţiile putând să dureze între 2 şi 4
ore.
Interviurile structurate
Interviurile structurate au la bază tot un ghid de interviu, însă temele acestuia sunt
abordate în mod secvenţial, de la prima până la ultima, subiecţii fiind invitaţi să spună tot ceea
ce doresc în legătură cu fiecare temă pusă în discuţie.
• Interviul „creion plus hârtie” – interviu individual bazat pe o listă de teme,
pe care operatorul le aduce în discuţie pe rând, tot el fiind cel care notează
răspunsurile pe hârtie pe măsura obţinerii lor.
• Grupul nominal – metodă de grup utilizată în special pentru identificarea şi
evaluarea criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale
produselor. Pe parcursul desfăşurării discuţiilor, are loc o alternanţă între
fazele de reflecţie individuală şi discuţiile de grup.
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor
Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesită parcurgerea mai multor

etape, pornind de la definirea temei de cercetat, a ipotezelor şi obiectivelor acesteia,
parcurgând un proces de culegere a datelor, până la obţinerea informaţiilor şi realizarea
raportului cercetării. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt următoarele:
1. Definirea temei de cercetat

Tema unei cercetări exploratorii (calitative) se defineşte într-o manieră generală, care
să exprime succint fenomenul de marketing analizat. Prin urmare, definirea temelor de
cercetare calitativă este mult mai puţin riguroasă decât definirea unei teme complexe de
36
cercetare care include de regulă şi o cercetare de natură cantitativă (descriptivă sau cauzală).
De exemplu, dacă dorim informaţii cu privire la utilizarea produselor tip gel de duş, putem
denumi cercetarea: „Motivaţii de achiziţionare şi utilizare a gelului de duş”. De regulă,
această temă nu este comunicată ca atare viitorilor subiecţi de interviu. Subiecţilor li se
comunică un domeniu general, cum ar fi: „Despre produsele de igienă corporală”. În felul
acesta pot fi identificate şi motivaţiile de achiziţionare a unor produse de substituţie, cum ar fi
săpunul.
Exemple
Posibile formulări de teme pentru o cercetare exploratorie (calitativă):
• Despre achiziţionarea şi utilizarea detergenţilor de rufe
• Obiceiuri alimentare ale tinerilor
• Imaginea automobilelor Dacia în rândul utilizatorilor
• Intenţii de achiziţionare a automobilelor ecologice
Aplicaţii
Aplicaţia 4.1. Având în vedere tema generală de cercetare formulată

în cadrul aplicaţiei 2.3, alegeţi o metodă de cercetare calitativă pe care o
consideraţi potrivită pentru obţinerea informaţiilor necesare. Definiţi
această temă în termeni generali, specifici unei cercetări exploratorii
(calitative):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Ipotezele unei cercetări calitative sunt o serie de supoziţii nedemonstrate ale
cercetătorului cu privire la rezultatele cercetării. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale
referitoare la modul în care se raportează membrii eşantionului la diferite aspecte ale temei de
cercetat.
Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizării interviurilor am apelat la o temă
intitulată: „Obiceiuri alimentare ale studenţilor”.
37
Exemple
Ipotezele cercetării pentru tema aleasă sunt:

• Majoritatea studenţilor din eşantionul analizat preferă produsele
de tip fast - food.
• O mare parte dintre membrii eşantionului consumă în timpul
săptămânii alimente preparate, pe care le aduc de acasă, de la
părinţi.
• În general, studenţii care fac parte din eşantion nu au un program
regulat de servire a meselor din timpul zilei.
Aplicaţii
Aplicaţia 4.2. Pentru tema şi metoda de cercetare alese la aplicaţia

4.1, formulaţi 4 ipoteze generale, care să aibă în vedere rezultatele
previzibile ale cercetării dumneavoastră:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de informaţii referitoare la

tema de cercetat. Acestea se stabilesc în termeni cât mai concreţi, astfel încât să poată fi
evaluată atingerea obiectivelor în finalul cercetării. În mod concret, tema de cercetat este
împărţită în mai multe linii directoare care conţin un necesar de informaţii specifice.
Exemple
Obiectivele cercetării
• Identificarea obişnuinţelor alimentare ale studenţilor;
• Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
• Stabilirea unei strategii de introducere pe piaţă a unui nou serviciu fast-food
38
Aplicaţii
Aplicaţia 4.3. La fel ca în cazul aplicaţiei anterioare, formulaţi 4

obiective referitoare la necesarul de informaţii pentru cercetarea
dumneavoastră:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Definirea şi constituirea eşantionului

Eşantionul analizat în cadrul cercetărilor exploratorii nu trebuie să fie reprezentativ
pentru populaţia cercetată din punct de vedere al mărimii, însă acesta trebuie să reflecte cât
mai bine structura respectivei populaţii. Pentru acest motiv, eşantionul va fi constituit în mod
obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunoscători ai fenomenului cercetat, selectaţi după
mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente şi atitudini diferite la
nivelul segmentului ţintă.
Recrutarea membrilor eşantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde
pot fi găsiţi membrii segmentului ţintă de consumatori, utilizându-se un chestionar de selecţie.
Acest chestionar conţine întrebări referitoare la caracteristicile populaţiei, considerate
importante pentru cercetare (sex, vârstă, venituri, statut social), precum şi întrebări referitoare
la pregătirea profesională a participanţilor. Se va evita selectarea în eşantion a specialiştilor în
domenii precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum şi a persoanelor care au
participat în ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consideră că astfel de persoane pot crea o
serie de efecte negative ca urmare a experienţei lor în domeniul unor cercetări de acest gen.
Aplicaţii
Aplicaţia 4.4. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,

realizaţi un chestionar de recrutare a membrilor eşantionului ţinând cont de
aspectele prezentate în cadrul paragrafului anterior.
4. Conceperea ghidului de interviu

Conceperea ghidului de interviu are în vedere transpunerea fiecărui obiectiv în aspecte
specifice, cu privire la care se doreşte obţinerea unor informaţi de la membrii segmentului
ţintă analizat. Aceste aspecte pot fi introduse în ghidul de interviu sub forma unor întrebări
39
deschise (ex: Ce anume obişnuiţi să mâncaţi în timpul prânzului?) sau sub forma unor
îndemnuri (ex: Haideţi să discutăm despre ceea ce obişnuiţi să mâncaţi în timpul prânzului!).
Ghidul de interviu va conţine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate
importante de către cercetător, grupate pe fiecare obiectiv al cercetării în parte.
Exemple
Ghid de interviu
Obiectiv 1. Obişnuinţe alimentare – Cum mănâncă studenţii?
• Ce alimente consumaţi de obicei pe parcursul unei zile?

• Unde consumaţi aceste alimente?
• Care este programul dumneavoastră zilnic de masă?
• Cât cheltuiţi lunar pe produse de tip fast food?
Localuri frecventate:
• Dacă mâncaţi în oraş, cum procedaţi? Unde anume mâncaţi?
• Care sunt localurile unde obişnuiţi să mâncaţi în prezent?
• Ce v-a determinat să alegeţi aceste localuri?
• Cât timp alocaţi consumului în diferite localuri?
Obiectiv 2. Atitudinea faţă de consumul de fast-food -

• Gândindu-ne că putem să ne procurăm hrana din diferite surse
(alimentara, gogoşerie, covrigărie etc.), ce satisfacţii vă aduce
consumul de fast-food?
• Care sunt aşteptările neîmplinite referitoare la acest consum?
Aplicaţii

realizaţi un ghid de interviu având în vedere fiecare dintre obiectivele
stabilite.
5. Desfăşurarea propriu - zisă a interviului şi culegerea datelor

Interviul debutează cu enunţarea regulilor de desfăşurare a discuţiilor şi cu o scurtă
perioadă de încălzire, în special în cazul interviurilor de grup, în care participanţii sunt invitaţi
să spună ceva hazliu care li s-a întâmplat în cursul zilei sau să se prezinte reciproc.
Se enunţă tema, fiecare fiind invitat să se gândească la aceasta şi să spună tot ceea ce
doresc şi consideră important în legătură cu respectiva temă. Subtemele din ghidul de interviu
40
vor fi aduse în discuţie doar în măsura în care acestea nu sunt atinse din proprie iniţiativă de
către subiecţi.
Discuţiile sunt înregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, făcând
posibilă reluarea acestora ori de câtre ori este nevoie în scopul surprinderii unor detalii sau a
unor elemente de limbaj non-verbal. Subiecţii trebuie să fie înştiinţaţi cu privire la aceste
înregistrări astfel încât să fie respectată intimitatea fiecărei persoane şi opţiunea sa privind
acceptarea înregistrării unor discuţii personale.
Exemple
Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip „Focus

Group”), se folosesc locaţii neutre şi se amenajează spaţii izolate şi aerisite, fără
multe postere, tablouri ce ar putea distrage atenţia celor care participă. Mesele
vor fi de formă rotundă sau ovală, astfel încât toţi participanţii să se vadă şi să nu
se creeze poziţii opuse şi contradictorii. Pentru a crea o atmosferă cât mai
plăcută şi relaxată se servesc: cafea, apă minerală, fursecuri etc. O sală specială
pentru focus group poate avea un perete oglindă în spatele căruia pot sta
specialişti sau observatori din partea beneficiarului.
Înainte de venirea participanţilor se verifică dacă aparatura de înregistrare
funcţionează. Orele de desfăşurare a focus group-ului se stabilesc în funcţie de
timpul disponibil al subiecţilor fără a se suprapune pe evenimente culturale sau
sociale deosebite.
Fig. U4.1. Sală desfăşurare focus group
Aplicaţii

efectuaţi culegerea datelor, în conformitate cu tipul de interviu ales,
utilizând un eşantion de 8-10 persoane .
41
6. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii
Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii, indiferent de tipul
acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de conţinut.
Analiza de conţinut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la discuţiile derulate
în timpul interviurilor şi analizarea conţinutului fiecărui răspuns în scopul identificării esenţei
relatărilor fiecărui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la
relatări diferite ale subiecţilor, care deşi sunt exprimate în mod diferit, exprimă aceleaşi idei
referitoare la temele puse în discuţie. Astfel de răspunsuri similare sunt codificate cu un
simbol unic şi transcrise ca atare într-o grilă de analiză a răspunsurilor.
Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă intrare, în care pe linii
sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispuşi indivizii care
participă la interviu. La intersecţia dintre o coloană şi o linie găsim răspunsul individului
situat pe respectiva coloană la tema de pe linia luată în considerare.
Exemple
Analiza de conţinut
Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Analiza pe
orizontală
I. Obişnuinţe alimentare
1. Ce se aduce 3. Masă caldă 4.Produse de 4. Sandwich 1. = 2 ori
de acasă gătit la cantină patiserie 5.Găteşte rar 2. = 2 ori
Alimente consumate pe reşou 2. Desert 1.Mancare în camera în 3. = 1 dată
2. Dulciuri în gătita f.putin weekend 4. = 2 ori
sesiune 5. = 1 dată
1. = 2 ori
Locul de consum 1. Cămin 2. Cantină 3. În oraş 1. Cămin 2. = 1 dată
3. = 1 dată
II. Localuri frecventate

1. McDonalds 2. Cantină 3. Pizzerii 1. 1. = 2 ori
Localuri frecventate McDonalds 2. = 1 dată
3. = 1 dată
1.Pauzele 1.Pauzele 2.Cu prietenii 3.În timpul 1. = 2 ori
Situaţii de consum dintre cursuri dintre cursuri în wekend liber 2. = 1 dată
3. = 1 dată
Analiza pe verticală
Analiza de conţinut se finalizează cu două categorii de analize (sinteze) :

Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecvenţe de apariţie pentru
fiecare categorie de răspuns, în scopul identificării principalelor comportamente şi atitudini
ale subiecţilor analizaţi cu privire la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu.
42
Analiza pe verticală – conţine o sinteză a răspunsurilor fiecărui individ în scopul
creării unei priviri de ansamblu asupra modului în care fiecare dintre aceştia au abordat
întreaga tematică pusă în discuţie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecţilor
se pot identifica o serie de diferenţe comportamentale sau atitudinale între diferite categorii de
public (în funcţie de sex, vârstă, venituri, statut social etc.).
7. Formularea concluziilor şi propunerilor
Pornind de la analiza de conţinut se formulează o serie de concluzii referitoare la
relatările subiecţilor. Acestea sunt însoţite de propuneri referitoare la acţiunile viitoare. Astfel
de propuneri vizează în principal temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în
cadrul unei cercetări de o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau cercetare cauzală.
Aplicaţii
Aplicaţia 4.7. Pentru datele obţinute în cadrul cercetării

dumneavoastră efectuaţi o analiză de conţinut şi elaboraţi concluziile
cercetării.
U.4.5. Cercetări proiective
Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin

proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană.
Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau
recunoscute ca fiind ale sale. Subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul
altora proiectându-şi indirect propriile lor credinţe şi sentimente6.
Cele mai importante metode proiective sunt:
• testul de asociere a cuvintelor;
• testul completării propoziţiilor;
• testul continuării povestirii;
• testul apercepţiei tematice
• tehnica benzilor desenate;
• tehnica autoportretului fotografic
• tehnica persoanei a treia
• tehnica portretului chinezesc
• tehnica interpretării unui rol;
6
43
a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se
cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se
utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a
pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un
segment de cumpărători.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă. Ea
trebuie să fie influenţată cât mai puţin de interpretările subiective ale cercetătorului, fiind de
regulă lăsată la aprecierea unor specialişti în psihologie.
b) testul completării propoziţiilor - subiectului i se cere să completeze un număr de
propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţie care îi vine în minte. De exemplu
pentru o cercetare referitoare la vacanţa ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cum
ar fi:
1. Cea mai frumoasă vacanţă a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacţie)
2. Când plec în vacanţă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana)
3. Cei de vârsta mea consideră că vacanţele sunt . . . . . . . . . . . . . (social)
4. Vacanţa este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacţie)
5. Dacă vreau să mă odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare)
6. De obicei în vacanţă merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social)
7. Cei care-şi pot permite vacanţe sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)
c) testul continuării povestirii - subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o

povestire care are un început. Spre exemplu, se expune o situaţie care se manifestă într-un
anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată,
de către soţ şi soţie, urmând ca subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate întâmpla.
d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca
aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume
urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul
studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau
restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul
cumpărării unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul
relatării subiectului.
e) tehnica benzilor desenate - în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie
un număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se
poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.
44
f) autoportretul fotografic - este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se
autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită
activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: „Spuneţi-mi tot ce
vă vine în minte privind fiecare fotografie”. Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se
realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a
motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci,
pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru
evaluări legate de o campanie publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia - reprezintă o tehnică proiectivă care presupune
întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană
despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că
subiecţii îşi vor transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra
celei de-a treia persoane.
h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaţia subiectului sugerând
transpunerea aspectului cercetat într-o altă lume. Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a
imaginii unei întreprinderi, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie să
indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentru ca aceasta să fie completă. Pot fi concepute
afirmaţii de genul:
dacă firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….
dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……..
dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi……
dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…..
i) tehnica interpretării unui rol - face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea
presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul
unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile
reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
U4.6. Rezumat
În cadrul studiilor calitative se regăsesc atât tehnici de comunicare
directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective.
Interviurile pot fi clasificate în funcţie de nivelul de structurare în trei
categorii:
- interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat);

45
- interviul de profunzime semidirectiv (semistructurat);
- interviul de profunzime directiv (structurat).
Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape, care
cuprind proiectarea cercetării, culegerea datelor şi interpretarea informaţiilor
în scopul formulării raportului cercetării.
Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare
a personalităţii. Acestea utilizează cu precădere metode psihologice de
culegere şi interpretare a datelor
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la
sfârşitul cursului.
1. În cazul comunicării non-directive, operatorului i se permite:

e. a dovedi că-l înţelege pe subiect
f. a face interpretări personale
g. a aprofunda un aspect abordat
h. a-l întrerupe pe subiect
2. Printre interviurile semistructurate se numără:
e. Interviul creion+hârtie
f. Tehnica completării frazelor
g. Interviul de profunzime semidirectiv
h. Discuţia orientată de grup (Focus-group)
3. Tehnicile proiective se încadrează în categoria:

e. Tehnicilor directe de cercetare calitativă
f. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativă
g. Tehnicilor cantitative
h. Tehnicilor cantitativ-calitative
46
1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?

2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3. Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4. Ce fel de interviu este focus-grupul.
5. Ce este acela un ghid de interviu?
6. Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor?
7. În ce constă analiza de conţinut?
8. Caracterizaţi principalele metode de cercetare proiectivă
Temă de control nr. 1
Gândiţi-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări

exploratorii de marketing. Definiţi titlul acestei cercetări, identificaţi
obiectivele şi ipotezele cercetării.
Proiectaţi şi realizaţi o cercetare exploratorie de marketing pin metoda
focus group. Realizaţi analiza de conţinut şi raportul cercetării. Lucrarea
poate fi efectuată prin rezolvarea tuturor aplicaţiilor de la unităţile de
învăţare U3 şi U4.
Această lucrare reprezintă 10% din nota finală.
Lucrarea va fi transmisă cadrului didactic prin e-mail la data convenită de

comun acord..
47
Unitatea de învăţare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor
cercetării
Cuprins
U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56
U5.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă un proces definitoriu al
cercetării de marketing, întrucât prin acesta se imprimă direcţiile de orientare a
cercetării. Atât ipotezele cât şi obiectivele vizează finalitatea proiectului de
cercetare, fiind indicatori ai realizării scopului avut în vedere de organizaţiile
beneficiare ale cercetării. În această unitate de învăţare veţi asimila cunoştinţe
privind modul de formulare corectă a ipotezelor, împărţite pe 2 categorii: ipoteze
generale şi ipoteze statistice. De asemenea, veţi învăţa etapele de transformare a
problemei de cercetat în obiective ale cercetării şi modul de formulare corectă a
acestora.

descrie ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice;

definească ipotezele unei cercetări concrete;
descrie ce reprezintă obiectivele cercetării;
definească obiectivele unei cercetări de marketing pe tema aleasă;
48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată
referitoare la un anumit rezultat al cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric
pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale
cercetării, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,
informaţii pe care cercetătorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezintă părerile
cercetătorului cu privire la informaţiile de bază pe care le va obţine în urma realizării cercetării.
Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele obţinute în urma unor cercetări exploratorii,
urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să valideze sau să invalideze respectivele
rezultate la nivelul întregii populaţii cercetate.
Ipotezele pot fi împărţite în 2 categorii:
• Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării.
• Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru variabile măsurabile,
putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad ridicat de generalitate
referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în termeni măsurabili. Validarea
acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercetătorului. Având în vedere
caracteristicile enunţate, ipotezele generale pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative
cât şi al celor cantitative.
Exemple
În cadrul unei cercetări pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale
agenţilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate
întreprinderilor” au fost formulate următoarele ipoteze generale:
1. Colaborarea dintre agenţii economici din diferite sectoare ale economiei
şi prestatorii de servicii este în general redusă.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuţie.
3. Serviciile de consultanţă sunt utilizate de un număr redus de agenţi economici.
4. Satisfacţia agenţilor economici faţă de diferite categorii de servicii este
în general redusă.
5. În general, agenţii economici consideră că externalizarea serviciilor nu
va avea o contribuţie semnificativă la eficientizarea activităţii proprii.
6. Un procent relativ scăzut de agenţi economici au în plan externalizarea
unor servicii din activitatea firmei în următoarea perioadă de timp.
49
Aplicaţii
Aplicaţia 5.1. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la

Aplicaţia 2.3, stabiliţi 5-6 ipoteze generale.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării, fiind stabilite în

raport cu anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul la nivelul unei populaţii) sau
pentru identificarea existenţei unor legături între două sau mai multe variabile ale cercetării.
Prin urmare, ipotezele statistice se formulează doar în cazul cercetărilor cantitative şi se referă
la întreaga populaţie cercetată.
Dacă datele sunt culese de la eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată,
ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnificaţiei unor diferenţe care apar între
rezultatele obţinute la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse la nivelul întregii populaţii.
Decizia cu privire la existenţa unor diferenţe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) şi ipoteze
alternative (H1). Ipoteza nulă este o afirmaţie care indică întotdeauna inexistenţa unor
diferenţe semnificative, în timp ce ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
Procesul formulării ipotezelor statistice în cazul parametrilor populaţiei (media sau
procentul) constă în:
1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, în raport cu care se stabilesc
ipotezele şi se realizează testarea.
2. Formularea ipotezei nule, care implică egalitatea dintre valoarea parametrului la
nivelul populaţiei cercetate şi valoarea prag stabilită de cercetător.
50
3. Formularea ipotezei alternative în sensul existenţei unei diferenţe între parametrul
populaţiei şi valoarea prag stabilită. Aceasta conţine obligatoriu o inegalitate
strictă, care poate fi la stânga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilaterală (mai
mic sau mai mare, adică diferit).
De exemplu, un cercetător poate considera că peste 70% din membrii populaţiei
cumpără produsul marca X. În acest caz, valoarea prag a parametrului procent este 70%.
Astfel, ipoteza nulă va fi formulată în sensul includerii valorii prag: „cel mult 70% din
membrii populaţiei cumpără produsul X”. Ipoteza alternativă are în vedere inegalitatea la
dreapta considerată de cercetător: „Mai mult de 70% din membrii populaţiei cumpără
produsul X”.
Pentru o inegalitate la stânga, formularea pentru ipoteza nulă este „cel puţin”, iar
pentru ipoteza alternativă „mai puţin”. Pentru inegalitate bilaterală formularea specifică
ipotezei nule este „egal”, iar pentru ipoteza alternativă „diferit”.
Exemple
În cadrul cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale agenţilor
economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”
au fost formulate următoarele ipoteze statistice pentru parametrii populaţiei:
H0: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a
personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a
personalului.
H0: Cel puţin 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activităţi.
H1: Mai puţin de 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activităţi.
H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea

activităţii de servicii este de 10 000 de EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea
activităţii de servicii este diferită de 10 000 de EURO.
Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul legăturilor dintre variabilele

cercetării constă în:
51
1. Identificarea variabilelor între care se poate manifesta o legătură. De regulă, se
stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vârsta, veniturile, sexul) şi una
dintre variabilele mai importante ale cercetării (care exprimă comportamente,
atitudini sau intenţii specifice). Se urmăreşte astfel dacă grupurile populaţiei,
formate în funcţie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini
diferite.
2. Stabilirea ipotezei nule, în sensul inexistenţei unei legături între variabilele
analizate, adică toate grupurile populaţiei au comportamente sau atitudini
asemănătoare.
3. Stabilirea ipotezei alternative, în sensul existenţei legăturii între variabile, adică al
existenţei unor diferenţe comportamentale sau de atitudini între grupurile
populaţiei.
De exemplu, cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri formate în funcţie de
vârstă au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obişnuiesc să
o cumpere. În acest sens, setul de ipoteze statistice va fi:
H0: Nu există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o
cumpere membrii populaţiei cercetate.
H1: Există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o
cumpere membrii populaţiei cercetate.
În vederea testării ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele obţinute în urma
aplicării a 2 întrebări din cadrul chestionarului. O întrebare se va referi la vârsta membrilor
populaţiei (pe categorii de vârste) şi cealaltă întrebare va avea în vedere marca de pantofi
sport pe care o cumpără de obicei membrii populaţiei cercetate. Din încrucişarea rezultatelor
obţinute la cele 2 întrebări va rezulta o anumită distribuţie a răspunsurilor care poate să indice
existenţa sau inexistenţa unor diferenţe de comportament. În continuare, prin aplicarea testelor
statistice se poate stabili dacă respectiva diferenţă poate fi considerată semnificativă din punct
de vedere statistic şi se acceptă una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1).
Exemple
În cadrul cercetării analizate au fost formulate următoarele ipoteze statistice
pentru legăturile dintre variabile:
H0: Nu există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
H1: Există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul
serviciilor externalizate.
52
H0: Nu există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de
servicii externalizate.
H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de servicii
externalizate.
Aplicaţii

Aplicaţia 2.3, stabiliţi 3 seturi de ipoteze statistice având în vedere parametrul
procent, 1 set pentru parametrul medie şi 3 seturi pentru legături între variabile.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Să ne reamintim...
Ipotezele se referă la rezultatele cercetării, privite din perspectiva a ceea ce
consideră cercetătorul că va obţine în urma aplicării cercetării.
Ipotezele generale orientează cercetarea putând fi utilizate atât pentru
cercetările calitative cât şi pentru cele cantitative.
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate doar în
cercetările cantitative.
Ipotezele statistice se pot formula în raport cu un parametru al populaţiei
(media sau procentul) sau în vederea testării unei legături între variabilele
cercetării.
53
Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna astfel încât în cadrul
ipotezei nule să întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat şi valoarea prag
în raport cu care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de genul:
„cel mult”, „cel puţin” sau „egal”. Formulările specifice ipotezelor alternative
sunt: „mai mult”, „mai puţin”, „diferit”. Dacă ipotezele au în vedere legăturile
dintre variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna inexistenţa legăturii („nu
există”), iar ipoteza alternativă va afirma existenţa respectivei legături
(„există”).
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării
Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă
ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de informaţii, în termeni măsurabili,
definind exact ceea ce trebuie să realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este
strâns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regulă în paralel.
Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape:
• O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de
marketing şi de management. Acestea reprezintă cerinţele factorilor decizionali
cu privire la informaţiile care trebuie să fie obţinute în urma cercetării, fiind
definite de regulă în termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de
către managerii organizaţiei care comandă cercetarea.
• Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se formulează o serie de
întrebări ale cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui obţinut în urma
cercetării. Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului, fiind
întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.
• Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercetătorului
astfel încât să fie conturate foarte clar informaţiile ce vor trebui să fie obţinute
în urma cercetării. Obiectivele trebuie să fie măsurabile, pentru a se putea
cuantifca îndeplinirea acestora după realizarea cercetării. După definire, fiecare
obiectiv va fi transpus în cel puţin una dintre întrebările din chestionar.
Exemple
Obiectivele cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale agenţilor
economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”
sunt prezentate în tabelul de mai jos (vezi tabelul 5.1):
54
Tabelul 5.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de baza Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării
1. Identificarea 1. Care sunt modalităţile de realizare a 1. Identificarea modalităţilor de realizare a
principalelor studiilor de piaţă? studiilor de piaţă.
comportamente ale 2. Stabilirea motivelor de apelare la
agenţilor economici prestatori de servicii de cercetarea pieţei.
din România, privind 3. Identificarea frecvenţei de realizare a
apelarea la serviciile studiilor de piaţă.
destinate pieţei
afacerilor. 2. Care sunt canalele de distribuţie 4. Identificarea comportamentelor de apelare
utilizate? la distribuitori.
3. Care sunt serviciile de transport 5. Identificarea modalităţilor de transport al

utilizate? produselor.
6. Stabilirea măsurii în care sunt utilizaţi
prestatorii de servicii de transport.
4. Care sunt serviciile de promovare 7. Identificarea serviciilor de promovare la

utilizate de firmele din diferite care apelează firmele româneşti.
sectoare de activitate?
5. Care sunt modalităţile de realizare a 8. Identificarea măsurii în care firmele

activităţilor de cercetare-dezvoltare? apelează la serviciile de cercetare –
dezvoltare.
6. În ce măsură apelează agenţii
economici la servicii de recrutare a 9. Identificarea comportamentelor
forţei de muncă? referitoare la recrutarea forţei de muncă.
7. Care sunt modalităţile de

organizare a cursurilor de 10. Stabilirea modalităţilor de instruire a
perfecţionare a forţei de muncă? personalului.
8. Care sunt serviciile financiar

contabile la care apelează firmele din 11. Identificarea serviciilor financiar –
România? contabile utilizate de firmele din România.
9. Care sunt serviciile de consultanţă 12. Identificarea serviciilor de consultanţă

la care apelează firmele din România? utilizate de firmele din România.
10. Care sunt serviciile de asigurări la 13. Identificarea serviciilor de asigurări
care apelează firmele din România? utilizate de firmele din România.
2. Atitudinile 1. Care sunt atitudinile referitoare la 1. Măsurarea atitudinilor referitoare la
agenţilor economici calitatea serviciilor prestate de firmele calitatea serviciilor oferite de prestatorii de
faţă de activitatea colaboratoare din diferite domenii? servicii din următoarele domenii: studierea
prestatorilor de pieţei, distribuţie, promovare, instruirea
servicii cu care personalului, contabilitate.
colaborează.
3. Aspecte referitoare 1. Care sunt serviciile care au fost 1. Identificarea serviciilor care au fost
la externalizarea externalizate din activitatea firmelor ? externalizate din activitatea firmelor.
serviciilor din 2. Care sunt atitudinile referitoare la 2. Măsurarea atitudinilor privind eficienţa
activitatea agenţilor eficienţa externalizării serviciilor? externalizării serviciilor.
economici. 3. Care sunt intenţiile privind 3. Identificarea intenţiilor de externalizare a
externalizarea unor servicii? unor servicii în următoarele 12 luni.
6. Caracterizarea 1. Cum pot fi clasificate firmele 1. Clasificarea firmelor în funcţie de
firmelor respondente respondente în funcţie de diferite domeniul de activitate, mărime, cifra de
caracteristici? afaceri, provenienţa capitalului.
2. Ce legături există între 2. Stabilirea legăturilor dintre
caracteristicile firmelor şi diferitele caracteristicile firmelor şi principalele
variabile ale cercetării? variabile ale cercetării.
55
Să ne reamintim...
Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină în

urma cercetării.
Aspectele de bază au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de
managerii firmelor interesate de cercetare, aceştia nefiind specialişti în cercetări
de marketing.
Întrebările cercetătorului reprezintă transpunerea aspectelor de bază ale
cercetării în teme pentru care urmează a fi obţinute informaţii. Acestea nu sunt
întrebări de chestionar, ci întrebări pe care cercetătorul şi le pune pentru el
însuşi, fiind o etapă intermediară înainte de stabilirea obiectivelor.
Obiectivele trebuie să fie exprimate în termeni măsurabili.
Aplicaţii

Aplicaţia 2.3, stabiliţi obiectivele cercetării utilizând un tabel după modelul din
exemplul de mai sus.
U5.5. Rezumat
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării este o fază iniţială a

procesului efectiv de cercetare, în care se conturează direcţiile de bază ale
cercetării şi se stabileşte necesarul de informaţii pentru organizaţia
beneficiară.
Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor se face de regulă în paralel, existând
o strânsă legătură între cele două procese.
Ipotezele şi obiectivele unei cercetări de amploare (descriptivă sau
cauzală) pot avea la bază rezultatele obţinute în urma unei cercetări
exploratorii.
Ipotezele se pot împărţi în două categorii: ipoteze generale şi ipoteze
statistice.
Ipotezele statistice vizează rezultatele la nivelul întregii populaţii şi pot fi
56
testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor
trebuie să fie riguroasă, prin raportare la aspecte măsurabile: parametrii
populaţiei sau legătura dintre variabile.
Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le
obţină în urma cercetării.
Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi: identificarea
aspectelor de bază din punct de vedere al managementului şi al
marketingului, formularea întrebărilor cercetătorului şi stabilirea
obiectivelor.
cursului.
1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numără:

a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate în termeni generali, nu foarte precişi
c. Sunt utilizate atât în cercetările calitative cât şi în cele cantitative
d. Se referă la parametrii populaţiei sau la legături între variabile
2. Ce trebuie să se regăsească în formularea ipotezei nule (H0)?

a. Diferenţa dintre parametrul populaţiei şi valoarea prag stabilită
b. Inexistenţa unei legături între variabilele analizate
c. Existenţa unei legături între variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul populaţiei şi valoarea prag stabilită
3. Ce anume trebuie să conţină obiectivele unei cercetări de marketing?

a. Problema cercetată
b. Populaţia cercetată
c. Informaţiile care trebuie să fie obţinute de la populaţia cercetată
d. Ţintele activităţii de marketing din cadrul întreprinderii
57
1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?

2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?
58
Unitatea de învăţare U6. Anchetele pe bază de sondaj
Cuprins
U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................................................66
U6.5. Rezumat......................................................................................................................67
U6.1. Introducere
Ancheta pe bază de sondaj este cea mai folosită metodă de cercetare descriptivă,
datorită multiplelor avantaje pe care le oferă chestionarul, utilizat ca mijloc de
culegere a datelor în cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor întrebări
diverse, adesea de natură cantitativă menite să descrie populaţia cercetată sub
multiple aspecte. În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi dobândi cunoştinţe cu
privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete şi etapele necesare realizării
unei anchete pe bază de sondaj.

definească ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare descriptivă;

descrie principalele tipuri de anchete;
descrie avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
proiecteze o anchetă ţinând cont de principalele etape ale anchetelor.
59
U6.3. Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive.

Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la
membrii populaţiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse, adesea
de natură cantitativă menite să descrie populaţia cercetată sub multiple aspecte. Astfel,
ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea unor
eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia cercetată, stabilite prin
sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine toţi membrii acestei populaţii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaţii legate de:
• Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor
produse sau servicii.
• Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate.
• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.
• Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în perioada
următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la membrii
eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucât
ancheta îşi propune ca să descrie populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la
nivelul eşantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii, utilizând
instrumentele statisticii inferenţiale (estimări ale unor parametri, teste de semnificaţie
statistică a diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:
• ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);
• ancheta prin intermediul telefonului;
• ancheta prin poştă;
• anchete realizate în mediu electronic
• anchete speciale
Interviuri personale directe

Interviurile personale directe sau faţă în faţă implică un dialog între un operator de interviu
şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecţilor.
60
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:7
• Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da
răspunsuri la întrebări care în alte condiţii ar rămâne fără răspuns;
• Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l
motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere, fără însă a influenţa
răspunsul subiectului.
• Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi
anumite înregistrări video.
• Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea
anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată
este puternic influenţată de climatul general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
• Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor
subiecţilor.
• Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
• Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri,
prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare
de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea
unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări;
• În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să
aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;
• Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva
săptămâni);
• Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.
Exemple
Institutele specializate în cercetări de marketing şi-au format propriile reţele

de operatori specializaţi în realizarea interviurilor, care pot răspunde
solicitărilor oricărui client privind colectarea datelor prin interviuri faţă în
7
61
faţă. Astfel, în cazul unor institute cu renume din România există reţele care
acoperă întreg teritoriul naţional. De exemplu, institutul Mercury Research
are 250 de operatori (www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 800
de operatori, dintre care foloseşte prin rotaţie cca. 150. (www.curs.ro)
Ancheta prin intermediul telefonului

Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor eşantionului şi
administrarea unui chestionar în scopul obţinerii informaţiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
• Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.
• Costul relativ redus.
• Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu stimulează subiecţii
să răspundă şi la întrebări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
• Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video.
• Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.
Exemple
Institutele de cercetare utilizează frecvent interviurile prin telefon datorită

avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori calificaţi, prin
metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelând numere de
telefon generate aleator de calculator. Întrebările sunt citite direct de pe
monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica diverse seturi de
întrebări în funcţie de răspunsurile date. Răspunsurile sunt introduse direct
în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi
comunicate imediat după terminarea ultimului interviu. Metoda asigură
reducerea costurilor şi a duratei cercetării. (www.gallup.ro)
Ancheta prin poştă

Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor
urmând ca aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează
cercetarea. În acest caz, subiecţii completează chestionarele în funcţie de timpul liber avut la
dispoziţie, fiind vorba de o anchetă auto - administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
62
• Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber disponibil.
• Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.
• Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator,
fiind eliminată posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către
acesta.
• Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic.
• Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
• Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească prin a fi aruncat la
gunoi. Rata răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte
această rată se utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să
răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru
înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte
sensibilizarea convingerea şi subiectului de a completa şi returna chestionarul;
introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de
loterie sau tombolă etc.).
• Întrucât subiectul nu mai este stimulat să dea răspuns la toate întrebările, pot
exista chestionare incomplete.
• Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare,
putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică
retrimiterea chestionarelor însoţite de scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie
chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.
Anchete realizate în mediu electronic

Aceste anchete sunt tot auto-administrate, răspunsurile fiind obţinute prin completarea
unor machete de ecran care conţin întrebările din chestionar. Avantajul unor astfel de metode
constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără intervenţia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuată şi
prin intermediul Internet-ului, caz în care respondentul accesează o pagină web, unde poate
completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunţat cu privire la completarea
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct către pagina care conţine
chestionarul de completat.
63
Avantajele constau în uşurinţa expedierii şi completării chestionarelor, costurile cu
hârtia şi serviciile poştale fiind semnificativ reduse.
Exemple
Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispoziţia utilizatorilor de Internet

posibilitatea de a se înrola ca respondenţi profesionişti, printr-o înregistrare
pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe măsură ce anumite cercetări sunt întreprinse
de firmă, respondenţii primesc invitaţia de a răspunde la chestionar on-line,
primind în schimb puncte care pot fi transformate ulterior în bani.
Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nişte
eşantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici,
care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau
opiniile lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state:
8
în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Franţa.
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se
acoperă cca. 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă
de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
• paneluri ale consumatorilor;
• paneluri ale comercianţilor;
• paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare
produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc.
Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, lunare) completând un chestionar
special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion permanent de unităţi de
vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine
8
64
definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul
bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile
comerciale cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse,
clienţi etc.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă
geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor
şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document
special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au
rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri,
promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre
cele mai importante avantaje putem menţiona:
• Oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului
consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de
o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.
• Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă perioadă de
timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii
informaţiilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii acestora pot să
manifeste comportamente diferite faţă de cele normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie
să raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renunţă la
această calitate, fiind necesară înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi
cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi
de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul,
precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la
alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă
întrebări despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulţi
beneficiari.
65
Aplicaţii

Aplicaţia 2.3, stabiliţi care este tipul de anchetă cel mai potrivit şi posibil de
realizat. Motivaţi răspunsul!
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
__________________________________________________________
Aplicaţia 6.2. Intraţi pe site-ul www.e-sondaj.ro şi înregistraţi-vă ca
respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.
U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor
Procesul de desfăşurare a anchetelor urmează în general o serie de etape bine stabilite,

prezentate în fig. 6.1.
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Proiectarea anchetei
• Alegerea scalelor de măsură pentru
variabilele cercetării.
• Conceperea chestionarului.
• Determinarea mărimii eşantionului.
• Stabilirea metodei de eşantionare.
• Selectarea membrilor eşantionului
Culegerea datelor
Analiza şi prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercetării şi a

propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercetării)
Fig. 6.1. Etapele procesului de desfăşurare a anchetelor
66
Fiecare dintre aceste etape are o importanţa deosebită pentru succesul cercetării, motiv
pentru care acestea trebuie să fie tratate cu maximă seriozitate. Respectivele etape vor fi
detaliate în cadrul unor unităţi de învăţare separate.
U6.5. Rezumat
Ancheta pe bază de sondaj este principala tehnică utilizată în cercetările
descriptive.
Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca
instrument de culegere a datelor.
Prin multitudinea de întrebări ce pot fi puse într-un chestionar, ancheta
poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum?
Culegerea datelor poate fi făcută pe bază de interviuri (directe sau
telefonice) sau în mod auto-administrat, prin completarea de către
respondenţi a chestionarelor transmise prin poştă sau în mediu electronic.
Există şi o serie de anchete speciale, care se desfăşoară periodic, fiind
utilizate nişte eşantioane permanente, numite paneluri.
Desfăşurarea anchetelor necesită parcurgerea unor etape bine stabilite,
care trebuie să fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel încât
rezultatele cercetării să nu fie afectate de erori.
cursului.
1. Care dintre următoarele modalităţi de culegere a datelor pot fi utilizate în

cadrul anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup
67
2. Printre caracteristicile de bază ale panelurilor se numără:
a. Sunt de dimensiuni mari şi sunt reprezentative pentru populaţia
cercetată
b. Sunt nereprezentative pentru populaţia cercetată
c. Sunt create pe o bază permanentă
d. Sunt constituite în funcţie de logica cercetătorului
3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin poştă?

a. Costul serviciilor poştale
b. Respondentul poate răspunde în ritmul lui, în funcţie de timpul
disponibil
c. Distanţa mare între respondent şi cercetător
d. Rata de răspuns foarte scăzută
1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare

descriptivă?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazată pe paneluri?
5. Caracterizaţi ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?
68
Unitatea de învăţare U7. Conceperea chestionarului (1)
Cuprins
U7.1. Introducere..................................................................................................................69
U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................70
U7.4. Scala nominală............................................................................................................70
U7.5. Scala ordinală .............................................................................................................71
U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75
U7.7. Scala proporţională .....................................................................................................77
U7.8. Rezumat......................................................................................................................79
U7.10. Test de evaluare a cunoştinţelor.................................................................................81
U7.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maximă importanţă pentru succesul
unei anchete. Se spune că o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său,
ceea ce presupune existenţa unui înalt grad de profesionalism şi o bogată
experienţă pentru cei care se ocupă de realizarea chestionarului unei anchete.
Datorită complexităţii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a
fost împărţită pe două unităţi de învăţare. Această unitate de învăţare va avea în
centrul atenţiei conceptele măsurării în marketing, având în vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe bază de sondaj. Pe parcursul acestei unităţi de învăţare
veţi face cunoştinţă cu principalele categorii de scale de măsură utilizate în
cercetarea de marketing şi cu modul de utilizare a acestora în formularea
întrebărilor unui chestionar.
definească principalele categorii de scale utilizate pentru măsurare în cadrul

cercetărilor de marketing;
descrie caracteristicile fiecărei categorii de scale;
formuleze întrebări utilizând variantele fiecărei categorii de scale;
69
U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere

diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.9 În funcţie de specificul
acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente
referitoare la cantităţi cumpărate, sume cheltuite, măsurarea intensităţii unor atitudini, a
procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau intenţii etc. Prin urmare, cu
ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonări sau simple
clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei
întrebări.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere
al situaţiilor în care sunt utilizate şi al posibilităţilor de prelucrare oferite cercetătorului.
Acestea sunt:
• Scala nominală
• Scala ordinală
• Scala interval
• Scala proporţională
U7.4. Scala nominală
Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul

chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai
importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din
vedere de către cercetător, se obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta
„Altul. Care anume?”.
Fiecare răspuns are aceeaşi importanţă, scala oferind doar posibilitatea clasificării
subiecţilor cercetaţi în mai multe grupuri în funcţie de răspunsurile date. Pentru acest motiv,
scala nominală este cel mai puţin evoluată din punct de vedere al posibilităţilor de prelucrare a
datelor.
În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite alegerea unui
singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de
alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei nominale este scala binară
9
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 350
70
(dichotomică), care are doar două alternative de răspuns, ce indică existenţa sau inexistenţa
unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorită proprietăţilor acestei scale, pot fi
realizate mai multe prelucrări ale datelor faţă de scalele nominale obişnuite.
Exemple
1. Scala nominală cu posibilitate de alegere unică:
Care este frecvenţa cu care efectuaţi studii de piaţă?
Mai rar decât o dată pe an

O dată pe an
De 2 ori pe an
De 3-4 ori pe an
Peste 4 ori pe an
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă:

Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră realizează studiile de piaţă?
Cercetări realizate de personalul firmei

Colaborarea cu firme specializate în studierea pieţei
Alte modalităţi. Care anume? _______________
3. Scala binară
Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme specializate în
studierea pieţei?
DA
NU
Aplicaţii
Aplicaţia 7.1. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicaţia 5.3,
formulaţi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare
categorie de scale nominale.
U7.5. Scala ordinală

Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor
cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al doilea, al treilea
etc. Ordonarea nu este însoţită şi de o măsurare a distanţei dintre obiectele supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumită relaţie de ordine, fără a se preciza care este
distanţa dintre obiectele ordonate.
71
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând atât clasificarea cât şi
ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu
exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de marketing, existând
multiple modalităţi de manifestare a acesteia, după cum urmează:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiecţii sunt rugaţi să pună în ordine crescătoare sau
descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci, produse, motive) având în vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferinţe, importanţa, calitatea percepută etc.). O astfel de scală
trebuie să aibă un număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul.
Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiecţii vor acorda anumite ranguri numerice fiecărei
variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie să indice şi modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.). În realizarea
ordonării, nu va fi acordat acelaşi rang pentru două sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toţi respondenţii trebuie să fie
familiarizaţi cu toate variantele de răspuns.
Exemple
Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent având în
vedere preferinţa dumneavoastră. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o preferaţi
cel mai mult, rangul 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund
ş.a.m.d. până la rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc).
OMO
ARIEL
DERO
PERSIL
REX
În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferinţa”.
2. Scala semantică
Cunoscută şi sub numele de „diferenţiala semantică”, această scală presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor făcute de
subiecţi. Aceştia sunt puşi să evalueze caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre
72
nivelele scalei, care se întind între două extreme, de la o atitudine puternic pozitivă la una
puternic negativă.
Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care exprimă prin cuvinte
semnificaţia răspunsului (Exemplu: „foarte bun”, „bun”, „rău”, „foarte rău”). Scala are de regulă 5
sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând o atitudine neutră (Exemplu: „nici bun –nici rău”).
3. Scala numerică
Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt exprimate prin cifre,
existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care indică atitudini puternic pozitive,
respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4 3 2 1 foarte rău).
Exemple
Scala semantică – nivelele au un suport exprimat în cuvinte:

Cât de important este raportul preţ – calitate atunci când alegeţi o
marcă de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______
foarte important nici important neimportant total
important nici neimportant neimportant
Scala numerică – doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic:

Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel?
Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit
Aplicaţii
dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate până în acum.
4. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel măsoară simultan atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea
posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate pozitive şi jumătate negative, între ele fiind
situată caracteristica ce urmează a fi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista
73
suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru („nici-
nici”), ca în cazul scalei semantice.
Exemple
Cum apreciaţi capacitatea de albire a următoarelor mărci de detergenţi

de rufe?
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
a mărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero
-3 -3 -3
-2 -2 -2
-1 -1 -1
5. Scala lui Likert

Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiecţilor în legătură cu o afirmaţie făcută de
cercetător. Opinia este exprimată pe o scală cu suport semantic care conţine mai multe nivele
de la „acord total” la „dezacord total” faţă de afirmaţia cercetătorului. Prin urmare, trebuie să
existe obligatoriu o afirmaţie a cercetătorului, faţă de care respondentul îşi va exprima opinia.
Exemple
Vă rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu următoarea afirmaţie:
“În alegerea unui detergent, preţul este singurul criteriu important, toate având
aceleaşi capacităţi de înălbire a rufelor”.
_________ _________ _________ ________ _________
acord acord nici acord, dezacord dezacord
total nici dezacord total
Aplicaţii

formulaţi pe tema cercetării dumneavoastră câte o în care să utilizaţi scala lui
Stapel, respectiv scala lui Likert .
74
Să ne reamintim...
Scala nominală este cea mai puţin evoluată din punct de vedere al posibilităţilor
de prelucrare. Ea nu permite decât clasificarea obiectelor sau fenomenelor
studiate.
Scala ordinală este mai evoluată decât scala nominală, ea fiind folosită atât
pentru clasificări, dar şi pentru ordonări în funcţie de un anumit criteriu.
Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate doar în
cercetările cantitative.
Nici una dintre cele două scale nu măsoară distanţa dintre obiectele analizate.
Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modalităţi de manifestare, ceea ce ne
permite utilizarea lor în situaţii diverse.
U7.6. Scala interval
Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea
obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între nivelele scalei este egală, aceasta
fiind stabilită de către cercetător. Tot acesta stabileşte semnificaţia punctului zero, care nu
reprezintă absenţa caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indică absenţa caracteristicii,
acesta fiind stabilit în raport cu punctul de îngheţ al apei. Datorită faptului că nu există un zero
absolut, nu se pot efectua raportări între două nivele ale scalei. De exemplu, dacă afară sunt 4oC,
nu putem spune că este de două ori mai cald decât ieri, când au fost 2oC. Aceasta se poate
observa uşor dacă transformăm valorile într-o altă scală de măsură a temperaturii (exemplu
scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este că între 2oC şi 4oC este aceeaşi distanţă ca între
6oC şi 8oC.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare, după cum urmează:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existenţa unor distanţe egale între
nivelele scalei. Deşi distanţele dintre două numere consecutive sunt egale, se impune ca în
cadrul întrebării să se facă o precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării
respectivelor distanţe ca fiind egale.
75
Exemple
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului marca

Ariel? (vă rugăm să indicaţi un nivel între cele două limite, considerând egale
distanţele dintre nivelele scalei)
Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit
Se observă că în paranteză este făcută precizarea cu privire la distanţele

egale dintre nivelele scalei.
2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli, venituri, număr
de produse), prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu
dimensiuni egale. În măsurarea fenomenelor de marketing, se consideră ca valoare punctuală
mijlocul respectivelor intervale.
Exemple
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?
5-10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei
Atenţie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu egale. O scală care

nu are intervalele strict egale nu este scală interval, aceasta fiind încadrată în
rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest sens este următoarea scală:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?

sub10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
76
Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în necesitatea cunoaşterii
exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizată.
Aplicaţii
categorie de scale interval.
U7.7. Scala proporţională
Scala proporţională presupune împărţirea în intervale egale, punctul zero fiind în acest
caz zero absolut, adică absenţa caracteristicii studiate. Fiecărui interval îi corespunde un
număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero
absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil. De exemplu, un salariat care câştigă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare
salariul decât unul care câştigă 500 de lei.
Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:
1. Scala proporţională cu măsurare directă
În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru măsurarea directă a unui
obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezintă absenţa respectivei caracteristici.
Astfel de scale sunt cele utilizate în mod curent în sistemul internaţional: scale pentru lungimi,
greutăţi, valoarea produselor şi serviciilor etc. În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite
nişte intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat să furnizeze valoarea exactă a cheltuielilor
cu respectivele produse.
Exemple
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de

rufe?_____________________________
2. Scala cu sumă constantă

Presupune repartizarea de către subiecţi a unui număr constant de puncte pentru mai
multe alternative de răspuns (de regulă 100 de puncte). Dificultatea utilizării unei astfel de
scale constă în necesitatea respectării simultane a două condiţii:
77
• Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau mărci
substituibile (satisfac aceeaşi necesitate)
• Subiectul trebuie să cunoască toate produsele conţinute în variantele de
răspuns pentru a putea să le facă o evaluare comparativă.
Exemple
Repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci de

detergenţi, având în vedere preferinţa dumneavoastră pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________
Se presupune că orice persoană a încercat măcar o dată fiecare marcă de

detergent, iar respectivele mărci pot fi substituite în consum una cu cealaltă.
Având în vedere că în exemplul de mai sus a fost folosită o scală proporţională (există
punctul de zero absolut), una dintre mărci poate primi valoarea zero, dacă aceasta nu este
deloc preferată de respondent. De asemenea, dacă presupunem că într-un răspuns întâlnim 50
de puncte pentru marca Ariel şi câte 25 de puncte pentru celelalte două mărci, putem spune că
marca Ariel este de 2 ori mai preferată decât fiecare dintre celelalte două.
3. Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante
între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referinţă
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon
(alternativă de referinţă). Subiectului i se cere să repartizeze pentru anumite mărci punctaje
pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referinţă. Punctajele pot fi mai mari
sau mai mici decât cele ale mărcii de referinţă.
Exemple
Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte

Repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în
conformitate cu preferinţele dumneavoastră:
Ariel 60 Persil 40
Ariel 65 Dero 35
Persil 55 Dero 45
78
Scala alternativei de referinţă
Acordaţi un număr de puncte celor două mărci din lista de mai jos în
funcţie de preferinţele dumneavoastră având în vedere că pentru marca Ariel au
fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100).
marca de referinţă (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75
Să ne reamintim...
Scala interval şi scala proporţională presupun măsurarea distanţelor dintre
obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominală şi cea
ordinală).
Distanţele dintre nivele scalei sunt egale, atât la scala interval cât şi la cea
proporţională.
La scala interval, nivelul zero este stabilit convenţional de către cercetător, în
timp ce la scala proporţională, acesta reprezintă zero absolut.
Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte între nivelele scalei, ceea ce
este perfect posibil la scala proporţională datorită punctului de zero absolut.
Aplicaţii
categorie de scale proporţionale.
U7.8. Rezumat
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor

numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.
Măsurarea este specifică cercetărilor cantitative de marketing.
Pentru a surprinde întreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii
ale populaţiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente
ale măsurării în cercetarea de marketing.
Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominală, scala ordinală, scala interval
şi scala proporţională.
79
Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiză şi prelucrare a
datelor. Din acest punct de vedere scala nominală este cea mai puţin
evoluată întrucât permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala
ordinală permite în plus ordonarea acestora în raport cu un anumit criteriu.
Scala interval şi scala proporţională permit, în plus faţă de celelalte două,
măsurarea distanţei dintre obiectele sau fenomenele analizate întrucât
nivele scalei sunt situate la distanţe egale între ele.
Scala proporţională are un punct de zero, care este zero absolut, spre
deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de către cercetător
pe baza propriei logici.
Fiecare dintre categoriile majore de scale de măsură are mai multe
variante, ceea ce permite utilizarea lor în construirea unei diversităţi de
întrebări pentru chestionarele utilizate în anchetele de marketing.
cursului.
1. Care este cea mai puţin evoluată categorie de scale din punct de vedere al
posibilităţilor de prelucrare?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
d. Scala proporţională
2. Printre caracteristicile de bază ale scalei ordinale se numără:
a. Permite măsurarea distanţelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor măsurate
c. Conţine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor măsurate
3. Scala proporţională are în plus faţă de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor măsurate
b. Distanţele dintre nivele scalei sunt egale
c. Conţine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de către cercetător
80
1. Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul

cercetărilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3. Care sunt deosebirile între diferenţiala semantică şi scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
81
Unitatea de învăţare U8. Conceperea chestionarului (2)
Cuprins
U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91
U8.1. Introducere
Cunoaşterea scalelor de măsură şi a modului de utilizare a acestora în
formularea întrebărilor nu este suficientă pentru realizarea unui chestionar care să
conducă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea
defectuoasă a unor întrebări sau aşezarea lor neadecvată în cadrul chestionarului
pot conduce la apariţia unor erori care să afecteze grav calitatea rezultatelor
cercetării. De aceea se consideră că activitatea de concepere a chestionarului se
situează la graniţa între ştiinţă şi artă, fiind nevoie de o experienţă bogată a
persoanelor implicate în astfel de activităţi. În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi
studia despre regulile de formulare a întrebărilor, despre ordinea în care trebuie să
fie plasate întrebările în cadrul chestionarului şi despre condiţiile de formă şi
aşezare în pagină pe care trebuie să le respecte un chestionar.

explice regulile de concepere a întrebărilor unui chestionarului;
stabilească ordinea corectă a întrebărilor în cadrul unui chestionar;
realizeze un format al chestionarului cu o aşezare în pagină corespunzătoare;
conceapă şi să pretesteze un chestionar pe o temă dată;
82
U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar
Conceperea chestionarului este o activitate foarte importantă pentru succesul cercetării

întrucât acesta reprezintă instrumentul de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Introducerea
unor erori în procesul cercetării prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în
totalitate asupra calităţii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o anchetă
nu poate fi mai bună decât chestionarul său".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi
artă el fiind rezultatul unei munci deosebite şi al experienţei celui care realizează respectiva
muncă. Deşi în practică se consideră că realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui,
realitatea a dovedit că ignorarea modului de înţelegere a întrebărilor de către respondent este
una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile în care respondenţii nu cunosc
elementele care fac obiectul întrebărilor, confundă subiectul discuţiei cu altceva sau pur şi
simplu nu înţeleg ceea ce sunt întrebaţi datorită modului în care sunt formulate întrebările.10
De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului şi al
respondenţilor, astfel încât să intre în rezonanţă cu modul acestora de a gândi şi de a acţiona.
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu precădere din întrebări
închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite)
se utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu
răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da
răspunsul pe care îl crede de cuviinţă.
Având în vedere importanţa pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o
atenţie maximă modului în care sunt formulate întrebările, astfel încât să nu fie introduse o
serie de erori ca urmare a neînţelegerii de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii
greşite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:11
• Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii;
• Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
• Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de
cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate;
• Întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă,
într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.
10
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 396
11
83
În formularea întrebărilor unui chestionar este deosebit de importantă evitarea unor
ambiguităţi de exprimare şi folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical.
Cercetătorii trebuie să aibă în vedere faptul că nu toţi respondenţii cunosc o serie de termeni
de specialitate şi nici anumite expresii folosite în grupuri restrânse.
Exemple
Mai jos sunt enumerate greşelile frecvente care trebuie să fie evitate în procesul
de formulare a întrebărilor unui chestionar:
• Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă. Se va folosi o
întrebare de genul: „Ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi?” şi nu
una în genul: „Pot cunoaşte ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi?”
• Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără ambiguităţi de
genul: „Sunteţi un mare fumător?” care poate avea conotaţii diferite pentru
persoane diferite. În acest caz formularea corectă este: „Câte ţigarete
consumaţi în medie pe zi?”
• Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool,
mişto, bijniţari, ţepari etc.
• Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de
răspuns: „Ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi? Fanta sau alta?”
• Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au încărcătură emoţională. De exemplu: „Am fi foarte fericiţi să
ştim că vă plac produsele noastre. Vă rugăm să ne spuneţi cât de
mulţumit sunteţi de acestea”.
• Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai
multe aspecte. Spre exemplu: „Cum apreciaţi capacitatea de înălbire şi
mirosul detergentului marca ARIEL?” Subiectul ar fi pus în situaţia de a
nu şti la care dintre cele două atribute să se refere. În astfel de cazuri trebuie
realizată câte o întrebare sau câte o scală pentru fiecare atribut în parte.
• Pentru măsurarea frecvenţelor nu se vor folosi aprecieri de genul „rar,
des, foarte des”, întrucât pot avea semnificaţii diferite pentru diferite
persoane. Pentru a înlătura acest inconvenient, frecvenţa va fi măsurată prin
indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1 oră, 1-2 ore, peste 2 ore”.
• Evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau o dublă negaţie:
84
„Nu credeţi că politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea
corupţiei?”
• Evitarea întrebărilor interogativ negative: „Nu este aşa că în prezent nivelul
dumneavoastră de trai s-a îmbunătăţit?”
Aplicaţii
Aplicaţia 8.1. Citiţi cu atenţie regulile de formulare a întrebărilor şi

greşelile frecvente apărute în modul de formulare a acestora. Revizuiţi
întrebările formulate de dumneavoastră la aplicaţiile de la Unitatea de învăţare
U7 şi corectaţi eventualele greşeli de formulare identificate. Câte întrebări cu
greşeli de formulare aţi identificat?____________
U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului
Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o ordine logică pentru
a se asigura o anumită dinamică a chestionarului. Astfel, întrebările se vor pune începând de
la general către particular, de la simplu către complicat.
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să captiveze subiectul,
nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început. De asemenea, se va evita
începerea chestionarului cu o întrebare filtru care dirijează o mare parte dintre respondenţi
către sfârşitul chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. Selecţia
subiecţilor care au o anumită caracteristică de bază pentru cercetare se va face încă din faza de
eşantionare, nu la momentul aplicării chestionarului. Primele întrebări vor fi bazate pe
utilizarea unor scale nominale, referitoare la comportamente uzuale ale respondenţilor,
referitor la care răspunsurile pot fi date spontan, fără ca subiectul să se gândească prea mult.
Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporţionale ce solicită
procesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul chestionarului, însă vor fi
intercalate cu întrebări uşoare şi de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiecţilor,
puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să răspundă, fără a se considera frustrat
de faptul că i se cer nişte date personale, confidenţiale, în special cu privire la venituri.
Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie, venituri, pregătire
profesională etc. Pentru întrebările referitoare la vârstă şi venituri se recomandă utilizarea
85
unor intervale de valori în cadrul răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a
veniturilor sau a vârstei. Dacă populaţia cercetată este formată din agenţi economici, se vor
pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr de salariaţi, cifra de
afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a subiecţilor, numele
şi prenumele, adresă, telefon, necesare realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.
Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe întrebări formulate la fel
şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul de halo", care constă în tendinţa
respondenţilor de a răspunde la fel la toate întrebările, fără a mai analiza conţinutul acestora.
Pentru evitarea apariţiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură
printre cele de acelaşi fel.
Exemple
Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera "efect de halo”:
Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele atribute atunci când
luaţi decizia de cumpărare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă
Tipul de combustibil utilizat
Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puţin important
Elementele de protecţie la accident (airbag-uri)
Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte puţin importante
Linia de sonorizare
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă
S-a constatat în practică faptul că respondenţii au tendinţa de a răspunde

în mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare de
culegere a datelor, pentru că este greu de conceput că toate atributele au exact
aceeaşi importanţă pentru subiect.
U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări
În cadrul chestionarului, apar frecvent situaţii în care la anumite întrebări nu pot să

răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului, formată din cei care au un anumit
comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mărci de produs, cei care
86
intenţionează să cumpere un produs etc.). În aceste condiţii, întrebările trebuie concepute de
aşa manieră încât să nu se adreseze şi celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul
comportament.
În astfel de situaţii, se utilizează întrebări filtru cu scopul împărţirii eşantionului în
două grupuri în funcţie de existenţa sau inexistenţa unui anumit comportament sau
caracteristică, urmând ca pentru fiecare dintre aceste două grupuri să fie formulate întrebări
specifice. Întrebările filtru se bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU), pentru
fiecare categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul urmează să
răspundă în continuare.
Exemple
Utilizarea întrebărilor filtru şi realizarea trimiterilor către

întrebările la care va răspunde fiecare categorie de respondenţi:
Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieţei?
DA (continuaţi cu întrebarea nr.2)
NU (treceţi la întrebarea nr.5)
În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4 vor răspunde numai cei

care au răspuns „DA” la întrebarea nr. 1. Cei care au răspuns negativ vor trece
direct la întrebarea nr. 5. Este posibil ca întrebarea numărul 5 să se adreseze doar
celor care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imediat după
întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au răspuns la întrebările 2, 3 şi
4 către o altă întrebare din chestionar care li se adresează lor.
Pentru a ţine sub control procesul de trimitere către diferite întrebări din chestionar, se
recomandă ca cercetătorul să efectueze, înainte de a finaliza chestionarul, o schemă a
legăturilor dintre întrebări care să-i dea o imagine clară a traseului pe care trebuie să-l
urmeze fiecare categorie de populaţie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schemă
logică a procesului de colectare a răspunsurilor pe baza chestionarului.
Exemple
În fig. 8.1 este prezentată schema legăturilor dintre întrebări pentru un

chestionar utilizat într-o anchetă referitoare la comportamentele şi atitudinile
populaţiei faţă de vânzarea prin corespondenţă pe bază de catalog.
87
Fig. 8.1. Schema legăturilor dintre întrebări
Aplicaţii
Aplicaţia 8.2. Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 7.1-7.4.
Încercaţi să le puneţi într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar pentru
tema dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulaţi întrebări suplimentare pe
baza obiectivelor formulate la Aplicaţia 5.3, astfel încât chestionarul să aibă
minimum 25 de întrebări. Efectuaţi schema legăturilor dintre întrebările din
chestionarul dvs.
88
U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului
Întrebările chestionarului trebuie să fie aranjate în pagină astfel încât acesta să aibă o
estetică deosebită, să fie uşor de citit şi parcurs. În acest sens, vor fi lăsate spaţii
corespunzătoare între întrebări, precum şi între răspunsuri, astfel încât să se evite consemnarea
din greşeală a mai multor răspunsuri sau a altor răspunsuri decât cele date de subiecţi.
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează instituţia care organizează
cercetarea, data completării chestionarului şi numărul acestuia. Imediat după antet se plasează
titlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte,
inclusiv menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul
respondentului.
Exemple
Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar:
Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr._____

Facultatea de §tiinte Economice Data ____________
CHESTIONAR
In vederea realizării unei cercetări privind satisfacţia clienţilor braşoveni faţă de

relaţia cu firma Generali Asigurări vă rugăm sa aveţi amabilitatea de a răspunde la
următoarele întrebări. Va asiguram ca răspunsurile dumneavoastră sunt foarte
importante şi vor rămâne confidenţiale urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării
statistice. Va mulţumim!
Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace, urmând ca subiectul să-l
completeze singur, acesta va fi însoţit obligatoriu de o scrisoare care se adresează nominal
persoanei căreia îi este adresat. Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină şi
12
va cuprinde o serie de precizări precum:
• numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de
adresare ("Stimate domnule");
• cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;
12
89
• importanţa cercetării şi importanţa pe care o acordăm respondentului;
• completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un timp scurt;
• se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar dacă operatorul
cunoaşte identitatea, acesta nu se poate comunica altei persoane);
• cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest
lucru;
• rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;
• numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază scrisoarea;
• descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în plicul cu chestionarul
trimis spre completare (calendare, postere, agende).
Exemple
În Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum şi o scrisoare

de însoţire pentru o anchetă realizată prin poşta electronică.
Pretestarea chestionarului
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare, în

scopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea
ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect
formulate şi dacă sunt înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scopul corectării unor
inadvertenţe înainte de a fi aplicat eşantionului de bază, pentru a se preveni introducerea de
erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.
Să ne reamintim...
Formularea întrebărilor unui chestionar este de o deosebită importanţă,
întrucât de modul în care sunt înţelese întrebările de către respondenţi depinde
calitatea rezultatelor cercetării.
Formularea întrebărilor se face într-un limbaj simplu, concis, fără ambiguităţi,
astfel încât întrebările să aibe acelaşi înţeles pentru toată lumea.
Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilită de la general către
particular, urmărind-se ca la începutul chestionarului să fie plasate întrebări
90
simple, la mijlocul chestionarului întrebările dificile, iar la final întrebările de
caracterizare.
Forma finală chestionarului trebuie să fie una aerisită, uşor de parcurs şi să
conţină elemente de identificare a instituţiei care organizează cercetarea.
Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a
întrebărilor, precum şi alte probleme de concepere a acestuia.
Aplicaţii
Aplicaţia 8.3. Aşezaţi în pagină chestionarul conceput de dumneavoastră la
Aplicaţia 8.2 respectând regulile învăţate. Pretestaţi chestionarul pe un număr
de 15-20 de colegi sau cunoscuţi şi remediaţi greşelile identificate.
Descrieţi pe scurt greşelile identificate în procesul de pretestare a
chestionarului:
U8.7. Rezumat
Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de importantă pentru

succesul unei anchete deoarece pot să apară erori semnificative de culegere a
datelor ca urmare a utilizării unui instrument defectuos.
Întrebările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în marea lor
majoritate întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură.
Pentru formularea întrebărilor sunt folosiţi specialişti experimentaţi, fiind
necesară o pregătire temeinică, dublată de o experienţă bogată pentru a stăpâni
arta conceperii unui chestionar.
Formularea întrebărilor este foarte importantă întrucât este necesar ca acestea
să fie înţeles în mod identic de către toţi respondenţii. În acest sens se vor folosi
fraze scurte, care conţin cuvinte simple, pe înţelesul tuturor.
Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică, pornind de la întrebări simple
către întrebări complexe.
Întrebările de caracterizare a subiecţilor se pun întotdeauna la sfârşitul
chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grijă pentru a determina subiectul să
răspundă.
Dacă anumite categorii de respondenţi nu pot răspunde la unele întrebări se
91
vor folosi întrebări filtru, ceea ce face necesară construirea unei scheme a
legăturilor dintre întrebări.
Chestionarul trebuie să fie estetic, să fie uşor de completat şi să conţină
elemente de identificare a instituţiei care realizează cercetarea.
Chestionarul se pretestează obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a se
înlătura eventualele neînţelegeri din partea respondenţilor.
cursului.
1. Printre regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar se numără:

a. Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles
b. Folosirea cât mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea întrebărilor directe
2. Unde se plasează întrebările de caracterizare a subiecţilor în cadrul

chestionarului?
a. La începutul chestionarului
b. În partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu contează unde sunt plasate
3. Ce presupune pretestarea chestionarului?

a. Testarea prealabilă utilizând un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării
unor probleme în formularea întrebărilor
c. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării
caracteristicilor respondenţilor
d. Aplicarea în scopul testării ipotezelor statistice
92
1. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?

6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
7. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină?
8. Ce reprezintă efectul de halo?
9. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?
93
Unitatea de învăţare U9. Constituirea eşantionului
Cuprins
U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.3. Stabilirea populaţiei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................................113
U9.1. Introducere
Constituirea eşantionului reprezintă, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercetării. Dacă populaţia cercetată este de dimensiuni
reduse se poate efectua o cercetare totală (exhaustivă), prin chestionarea tuturor
membrilor acesteia, însă de obicei populaţiile ţintă vizate de întreprinderi sunt de
mari dimensiuni, motiv pentru care este necesară constituirea unor eşantioane
reprezentative de la care să fie culese datele. În cadrul acestei unităţi de învăţare
veţi studia despre condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească un eşantion pentru a
fi reprezentativ, despre determinarea mărimii eşantionului şi despre metodele de
eşantionare care pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing.
definească populaţia cercetată;

descrie condiţiile de reprezentativitate a eşantionului;
determine mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă;
utilizeze metodele de eşantionare caracteristice cercetărilor descriptive.
94
U9.3. Stabilirea populaţiei cercetate
Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia se adresează firma care este
beneficiara rezultatelor cercetării. În funcţie de aria de interes a firmei, populaţia poate fi
determinată la nivel local (localitate, judeţ), regional sau naţional. Adesea populaţia poate
atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificilă munca cercetătorului de obţinere a
informaţiilor care să caracterizeze în totalitate respectiva populaţie.
Adeseori, populaţia ţintă se află dispersată în marea masă a populaţiei întrucât
beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite segmente de piaţă. Pentru a stabili corect
populaţia, se impune să identificăm foarte clar persoanele care manifestă comportamentele
vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor
persoane care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi timp, se vor
avea în vedere toate segmentele populaţiei, astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial
anumite categorii de public de la care se pot obţine informaţii valoroase.
Exemple
În cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local, care are

acoperire doar la nivelul reşedinţei de judeţ, nu se va întreprinde o cercetare la
nivelul întregului judeţ întrucât populaţia ar fi nejustificat de mare, existând
persoane care pot să nu cunoască nimic despre postul respectiv. În acelaşi timp,
o populaţie formată numai din bărbaţii din respectiva localitate ar fi prea
restrânsă întrucât a fost eliminat un segment important al populaţiei, cel al
femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale bărbaţilor.
Populaţia cercetată poate fi formată şi din categorii specifice de public, identificate în

funcţie de anumite comportamente, preocupări, apartenenţa la anumite grupuri etc. Pornind de
la aceste considerente putem avea populaţia cercetată formată din: studenţi, liceeni, posesori
de autovehicule de lux, vegetarieni etc.
În cazul în care cercetarea vizează agenţii economici, populaţia cercetată va fi formată
din organizaţii, ţinând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice acestor entităţi.
Astfel, se va apela la o listă a agenţilor economici din aria geografică vizată, clasificaţi în
funcţie de mărime, domenii de activitate, urmând ca dintre aceştia să fie selectaţi cei care sunt
de interes pentru beneficiarul cercetării.
95
Aplicaţii
Aplicaţia 9.1. Pentru tema dumneavoastră de cercetare, stabiliţi care

este populaţia cercetată şi caracteristicile acesteia, în scopul evitării
supradimensionării, respectiv a subdimensionării.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
U9.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia
Eşantionul reprezintă un set de indivizi selectaţi din rândul populaţiei cercetate, care
are o dimensiune considerabil mai mică decât cea a populaţiei, fiind folosit pentru culegerea
datelor de marketing într-un timp relativ scurt şi cu costuri reduse.
Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activităţi din cadrul procesului
cercetării de marketing, realizarea incorectă a eşantionării putând conduce la invalidarea
tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de marketing,
publicul ţintă vizat de o anumită organizaţie este de regulă numeros, de ordinul miilor sau
sutelor de mii. Organizarea unei cercetări care să realizeze o culegere de date completă
(exhaustivă) de la toţi membrii populaţiei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă
mult prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi date de la toţi
membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oraş, municipiu, judeţ etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de la un
eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie. În acest fel, se reduc semnificativ costurile
de colectare a datelor şi timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul
eşantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii.
Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin extrapolare se pierde din precizia
rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaţiei totale vor fi acceptate în anumite condiţii
de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare datorată faptului că s-a făcut
doar o observare parţială a populaţiei.
96
În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată asigurării
reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor.
Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiţii:
1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare
(probabilistică).
2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toată
diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul populaţiei şi pentru
a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populaţii.
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub aspectul caracteristicilor
relevante, care ar putea conduce la diferenţe de comportament (vârstă, venituri,
sex, clasă socială etc.) Această condiţie face necesară cunoaşterea unor date
statistice referitoare la structura populaţiei cercetate în funcţie de diferite
variabile de caracterizare (sex, vârstă, venituri etc.).
Exemple
Dacă la nivelul populaţiei cercetate există 52% femei şi 48% bărbaţi, la

nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două grupuri. De
asemenea, dacă structura pe vârste indică 30% tineri, 45% persoane de vârstă
medie şi 25% persoane vârstnice, eşantionul va trebui să aibă aceeaşi structură.
Aplicaţii
Aplicaţia 9.2. Pentru populaţia definită la aplicaţia anterioară, căutaţi

date statistice privind structura acesteia în funcţie de diferite variabile de
caracterizare care ar putea genera diferenţe de comportament sau atitudini.
U9.5. Determinarea mărimii eşantionului
Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing trebuie să

respecte exigenţele referitoare la mărime, astfel încât să fie posibilă extrapolarea rezultatelor
la nivelul populaţiei cercetate în limitele unei erori suficient de mici, care este stabilită de
cercetător în funcţie de cerinţele cercetării. Având în vedere că extrapolarea se face pentru
97
anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul), măsuraţi la nivelul unor variabile
metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport cu aceşti parametri.
Pentru o diferenţiere corespunzătoare a parametrilor calculaţi la nivelul eşantionului
de cei estimaţi la nivelul populaţiei, se practică notaţii specifice, utilizând litere latine pentru
valorile specifice eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice populaţiei.
Tabelul 9.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosiţi în cercetările de marketing

Parametrii statistici
Litere greceşti Litere latine ca
ca simboluri pt. simboluri pt.
parametrii parametrii
populaţiei eşantionului
media µ x
2
dispersia σ s2
abaterea standard σ s
abaterea standard de la medie σx s
x
proporţia răspunsurilor "da" π p
proporţia răspunsurilor "nu" (1 - π) (1 - p)
mărimea populaţiei N -
mărimea eşantionului -
n
Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de eşantionare,

care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul populaţiei
cercetate. Astfel, când vorbim despre media populaţiei pentru o anumită variabilă, nu putem
spune că aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă garanta cu o
anumită probabilitate că media la nivelul populaţiei va fi egală cu media la nivelul
eşantionului din care se scade, respectiv la care se adună o eroare, ceea ce ne conduce la un
interval de încredere pentru media populaţiei.
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaţiei totale se
calculează pe baza relaţiei:
x − E ≤ µ ≤ x + E , unde,
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate)
98
Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct proporţional de abaterea standard
a populaţiei şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi invers proporţional de mărimea
eşantionului.
σ
E = zα / 2 ⋅ σ x = zα / 2 ⋅
n
unde,
σ x = abaterea standard de la media eşantioanelor
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie
α/2
σ = abaterea standard a variabilei
n = mărimea eşantionului
Valoarea zα/2 se ia din tabelul legii de distribuţie normale şi depinde de nivelul de

semnificaţie α, care la rândul lui depinde de probabilitate cu care dorim să garantăm
rezultatele. Probabilitatea (denumită şi nivel de încredere) utilizată de regulă în cercetările de
marketing şi în analizele statistice este de 95% sau 0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaţie (α=0.05), valoarea corespunzătoare zα/2 este 1.96.
Abaterea standard a populaţiei (σ) este dată de abaterile valorilor individuale de la
medie, fiind o caracteristică a omogenităţii populaţiei. Avem o populaţie omogenă când
abaterea standard este mică şi o populaţie eterogenă când abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul trebuie să aleagă un
eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii standard nu se poate interveni
(fiind o caracteristică a populaţiei), iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general
acceptată. În aceste condiţii, determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii,
de unde se va extrage valoarea „n”.
Determinarea mărimii eşantionului

σ
E = zα / 2 ⋅
n
z 2 ⋅σ 2
n = α /2
E2
În cazul parametrului procent, având în vedere particularităţile scalei binare, pentru
care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului dintre procentul
99
răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii
eşantionului devine:
zα2 / 2 ⋅ p ⋅ (100 − p)
n=
E2
În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii eşantionului,
pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în funcţ ie de cerinţele
cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este însă
necunoscută şi nici nu poate fi aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia
pentru a putea calcula mărimea eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaţiei pentru o anumită variabilă:
1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară, acea valoare va
fi introdusă în formula de calcul a mărimii eşantionului.
2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară se poate face
o anchetă rapidă pe un eşantion de dimensiuni reduse, se calculează abaterea
standard la nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o
estimare a abaterii populaţiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informaţii despre valoarea minimă ş i
valoarea maximă pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea
standard ca fiind a şasea parte din amplitudinea seriei de date.
xmax − x min
σ=
6
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se
poate merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează
atunci când procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul
răspunsurilor negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit
calcularea parametrilor populaţiei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent utilizată
formula de calcul a mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a
abaterii standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de
persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).
100
Exemple
Dacă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului procent se va

obţine:
1. Pentru o eroare acceptată de ±3%:
1.96 2 ⋅ 50 ⋅ 50
n= = 1067 persoane
32
2. Pentru o eroare acceptată de ±5%:
1.96 2 ⋅ 50 ⋅ 50
n= = 384 persoane
52
Procentul ră spunsurilor favorabile „ p” a fost considerat egal cu 50%,
pentru că în această situa ţie se ob ţine abaterea standard maximă ce poate fi
înregistrată în cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maximă ne conduce
la o mă rime acoperitoare a eşantionului, care să ne garanteze o eroare (E) ce
nu poate fi mai mare decât cea stabilită de cercetător.
Se observă din formulă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea populaţiei

cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de reprezentativ pentru populaţia unui
municipiu cât şi pentru populaţia întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are
dimensiuni relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea
populaţiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând formula:
n⋅N
n' = unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului
n+N
Se obţine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat pe baza
formulei iniţiale.
Exemple
Într-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere,

cercetătorul trebuie să stabilească mărimea eşantionului, astfel încât acesta să fie
reprezentativ pentru populaţia municipiului Braşov. În urma parcurgerii
chestionarului, cercetătorul constată că există o singură întrebare bazată pe scala
proporţională, care să permită calcularea mediei. Această întrebare se referă la
cantitatea medie de bere consumată de respondenţi în timpul unei luni. Celelalte
101
întrebări care permit calcularea parametrilor populaţiei se bazează pe scale
binare. Pornind de la această constatare, cercetătorul îşi propune să calculeze
mărimea eşantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (zα/2=1.96)
următorii parametrii la nivelul populaţ iei cercetate:
1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptată de ±2litri.
2. Procentele răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare cu o eroare
acceptată de ±5%.
Rezolvare:
Întrucât cercetătorul nu are nicio informaţie cu privire la abaterile
standard ale celor două variabile, va trebui să aplice metodele de estimare
cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercetătorul va aplica a treia
metodă de estimare, pornind de la o apreciere subiectivă a consumului
minim şi a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5
litri şi unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi estimată ca fiind a
şasea parte din amplitudinea variabilei:
xmax − x min 60 − 0,5
σ= = ≅ 10
6 6
1.96 2 ⋅ 10 2
n= = 96 persoane
22
2. În cazul procentelor, cercetătorul a ales abaterea standard maximă ce
poate fi înregistrată în cazul variabilelor binare, care se înregistrează
atunci când p=50%. Pentru o eroare acceptată de ±5%, formula de calcul
este:
1.96 2 ⋅ 50 ⋅ 50
n= = 384 persoane
52
Întrucât cercetătorul a obţinut două mă rimi diferite, va alege acel
eşantion cu dimensiunea cea mai mare întrucât acesta este acoperitor pentru
toate cazurile posibile. Astfel, mărimea eşantionului va fi de 384 persoane,
ceea ce înseamnă că în urma culegerii şi prelucrării datelor, cercetă torul va
putea obţine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mică decât 2 litri.
102
Aplicaţii
Aplicaţia 9.3. Calculaţi mă rimea eşantionului necesar pentru a realiza

cercetarea proiectată de dumneavoastră la aplicaţiile anterioare având în
vedere parametrul procent, în condiţiile unei probabilităţi (nivel de încredere)
de 95% şi a unei erori acceptate de 3%.
Să ne reamintim...
Proiectarea cercetării implică stabilirea populaţiei cercetate, formată din
persoane sau organizaţii care prezintă comportamentele ce sunt de interes
pentru tema de cercetare. Având în vedere acest aspect, populaţia trebuie să fie
stabilită astfel încât să nu fie supradimensionată (prin includerea unor segmente
care nu sunt de interes), dar nici subdimensionată (prin excluderea nejustificată
a unor segmente).
Dacă populaţia este de dimensiuni mari se recomandă folosirea unor eşantioane
reprezentative de la care vor fi culese datele, rezultatele urmând a fi extrapolate
la nivelul întregii populaţii.
Eşantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie să fie suficient de mare, să fie
selectat printr-o metodă aleatoare şi să aibă o structură asemănătoare cu cea a
populaţiei cercetate.
Pentru determinarea mărimii eşantionului este nevoie de estimarea abaterii
standard a populaţiei utilizând una dintre metodele de estimare.
U9.6. Alegerea metodei de eşantionare
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a populaţiei cercetate, putând

fi utilizate mai multe metode de eşantionare în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii
şi de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari modalităţi de eşantionare:
1. eşantionare aleatoare (probabilistă);
2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru toţi subiecţii a

egalităţ ii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniţial toţi indivizii vor
avea aceeaşi probabilitate de a fi incluş i în eşantion, această probabilitate putând să se
103
schimbe pe măsură ce se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui
principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind
selectaţi prin tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza
logicii personale a cercetătorului, selecţia nefiind făcută prin tragere la sorţi.
Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată şi extrapolarea
rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare
aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se utilizează doar metode de eşantionare
aleatoare.
Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să
permită selectarea indivizilor prin tragere la sorţi. Cadrul de eşantionare este o listă care
conţine toţi membrii populaţiei cercetate, din care se extrag membrii eşantionului. Această
listă este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalităţii de şanse în privinţa
includerii în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze
1. Eşantionarea aleatoare simplă

Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sorţi dintr-o urnă în care
au fost introduse numele tuturor membrilor populaţiei. Extragerea poate fi efectuată prin două
metode:
• Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de fiecare dată, a
unităţ ii extrase astfel că există şansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe
ori în eşantion. Probabilitatea fiecărei unităţ i de a fi inclusă în eşantion este
constantă (probabilitatea = 1/N).
• Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este reintrodusă
în urnă, probabilităţile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare,
pe măsură ce se completează eşantionul. Pentru populaţii de dimensiuni mari
104
comparativ cu mărimea eşantionului, metoda dă rezultate asemănătoare cu
metoda bilei revenite, putând fi considerată ca metodă cu probabilităţi egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc urne pentru
extragerea unităţilor de eşantionare. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiecţ ii sunt
ordonaţi alfabetic, se utilizează tabele de numere aleatoare sau programe de calculator
generatoare de numere aleatoare.
Exemple
În cadrul unei cercetări de marketing, o firmă este interesată de

comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru întreprinderi.
Populaţia cercetată este formată din firmele prezente în Topul Naţional al
Firmelor, fiind în număr de 2780 agenţi economici. Pentru a simplifica procesul
de culegere a datelor, cercetătorul a hotărât să utilizeze un eşantion de 1067 de
persoane pentru a obţine o eroare acceptată de 3%. Pentru selectarea membrilor
eşantionului a fost utilizat un cadru de eşantionare format din lista tuturor
agenţilor economici di respectivul top, fiind aplicată metoda eşantionării
aleatoare simple. În acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu
ajutorul funcţiei „Random Number Generation” din meniul Tools/Data Analysis
al sistemului Microsoft Excel.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul

populaţiilor omogene. Cum în cercetările de marketing populaţiile sunt de regulă eterogene,
există posibilitatea obţinerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a
populaţiei cercetate. În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ. Pentru acest
motiv, soluţia adoptată de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicată
în acest caz, eşantionarea aleatoare simplă fiind utilizată de regulă în procesele industriale,
unde producţ ia este omogenă şi mai puţin în cercetările economice şi sociale, unde populaţiile
sunt eterogene.
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenţa constând în modul de
selectare a membrilor eşantionului, care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau
generatoare de numere aleatoare. Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obţinut ca
raport între mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o populaţie
105
de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii
100 de subiecţ i din listă se extrage aleator unul urmând ca ceilalţi membri ai eşantionului să
fie selectaţi prin aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase
anterior. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8, următorii indivizi
incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelaş i ca în cazul eşantionării aleatoare simple, existând
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a populaţiei totale. Pentru acest
motiv, metoda se foloseşte în cazul populaţiilor omogene (la fel ca eşantionarea aleatoare
simplă).
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care ţine cont de eterogenitatea populaţ iei în funcţie de anumite
caracteristici care determină diferenţe de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste
caracteristici, populaţia este împărţită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi
eterogene între ele. La nivelul fiecărui strat selecţia membrilor eşantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
Eşantionarea stratificată poate fi efectuată în trei feluri: eşantionarea stratificată
proporţional, eşantionarea stratificată neproporţional şi eşantionarea stratificată optim.
Eşantionarea stratificată proporţional este cea mai des folosită întrucât conduce la
un eşantion cu aceeaşi structură ca şi populaţia cercetată. În felul acesta se asigură pe deplin
reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eşantionului.
Eşantionarea stratificată neproporţional este folosită atunci când se doreşte o
suprareprezentare a unor straturi şi o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente
logice ale cercetătorului. De exemplu, dacă în cazul întreprinderilor se cercetează activităţile
realizate în cadrul unor departamente specializate de marketing, cercetătorul poate considera
că astfel de compartimente se regăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii ş i mari decât în
cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eşantioane mai mari la
nivelul firmelor medii şi mari decât în cazul firmelor mici, chiar dacă la nivelul populaţiei
cercetate firmele mici sunt predominante.
Eşantionarea stratificată optim se foloseşte atunci când se cunoaşte valoarea abaterii
standard a straturilor populaţiei, mărimea straturilor ponderându-se cu această valoare. Se ţine
astfel cont de omogenitatea fiecărui strat, rezultând subeşantioane mai mari pentru straturile
eterogene ş i subeşantioane mai mici pentru straturile omogene. Această metodă este destul de
rar utilizată în cercetarea de marketing întrucât nu se cunoaşte abaterea standard a straturilor.
106
Exemple
În cadrul cercetării prezentate în exemplul de mai sus, întrucât populaţia

formată din firmele prezente în Topul Naţional al Firmelor este eterogenă,
metoda de cercetare recomandată este cea stratificată. Astfel, au fost identificate
două caracteristici care ar putea genera diferenţe de comportament: domeniul de
activitate ş i mărimea firmei. Au fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei
variabile, ceea ce a condus la un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul 9.2).
Tabelul 9.2. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării stratificate

Domeniu Număr Pondere Mărime
Mărimea Număr
de firme în total subeşan-
firmei firme
activitate populaţie tion
Micro 30 1.08% 12
Mică 30 1.08% 12
Agricultura 95 Mijlocie 23 0.83% 9
Mare 11 0.40% 4
Foarte mare 1 0.40% 0
Micro 274 9.86% 105
Mică 272 9.78% 104
Industrie 1132 Mijlocie 268 9.64% 103
Mare 226 8.13% 87
Micro 80 2.88% 31
Mică 80 2.88% 31
Construcţii 282 Mijlocie 75 2.70% 29
Mare 39 1.40% 15
Micro 218 7.84% 84
Mică 215 7.73% 83
Servicii 742 Mijlocie 184 6.62% 71
Mare 114 4.10% 44
Micro 150 5.40% 58
Mică 146 5.25% 56
Comerţ 529 Mijlocie 123 4.42% 47
Mare 104 3.74% 40
Total 2780 2780 100% 1067
Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în cadrul

populaţiei totale, se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în total. Prin
aplicarea ponderii respective la mărimea totală a eşantionului se obţin mărimile
fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu, microîntreprinderile din agricultură
107
reprezintă 1.08% din totalul colectivităţii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la
mărimea totală a eşantionului (1067 de firme), vom obţine mărimea
subeşantionului corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 12 firme.
În foarte multe situaţ ii cercetătorul nu are la dispoziţie o listă cu toţi membrii

populaţiei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus.
Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când populaţia poate fi izolată la nivel teritorial sau
după alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unităţi de eşantionare formate
din grupuri ale populaţiei, nu din indivizi.
Eşantionarea de grup
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui
grup găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele populaţiei,
grupurile fiind destul de asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în
interior şi omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situaţia era inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului Braşov,
acesta poate fi împărţit în cartiere, care se constituie în grupuri. În continuare, din totalitatea
cartierelor se va extrage aleator un număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă
astfel principiul tragerii la sorţi şi cel al egalităţii de şanse prin faptul că orice individ poate fi
inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor
subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile. Se constituie o listă din străzile
existente în cadrul cartierelor selectate anterior ş i se extrage aleator un număr de străzi. La
nivelul acestor străzi se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile
din lista constituită. Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să putem
identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toţi membrii populaţiei care locuiesc în
imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a eşantionului rezultativă, obţinută în
urma activităţii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu
mult de mărimea calculată a eşantionului.
Eşantionarea în trepte
Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca în exemplul
anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la un eşantion de o mărime fixă,
calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o
108
eşantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din
această listă se va extrage un eşantion din gospod ării de mărimea calculată iniţial. La nivelul
acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte criteriile de includere
în eşantion.
Exemple
În cazul unei cercetări în rândul populaţiei municipiului Braşov este

foarte dificil de obţinut o listă cu toţi membrii populaţiei, care să formeze cadrul
de eşantionare. În astfel de situaţii se poate efectua o eşantionare în trepte.
Se consideră: unităţ i primare de eşantionare- cartierele oraşului (în număr
de 12); unităţile secundare- străzile cartierelor; unităţile terţiare- imobile: case
sau blocuri; unităţile cuaternare- persoanele.
O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din oraşul Braşov alese
pentru a face parte din eşantion. Au fost selectate prin eşantionarea aleatoare
simplă cartierele Astra şi Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul
de eşantionare pentru următoarea treaptă. În cartierul Astra există 53 de străzi,
iar în cartierul Bartolomeu 75 străzi. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Astra şi
11 străzi din cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându-se
aleator un număr de 870 de imobile. O eşantionare de grup ar presupune
chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un eşantion de o
mărime necunoscută apriori.
Pentru a realiza o eşantionare în trepte, se efectuează o listă a
gospod ăriilor sin aceste imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construieşte
apoi o lista cu cele 2450 de apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de
ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se
aleg componentele eşantionului. Din primele 7 poziţ ii se alege aleator una, de
exemplu cifra 3 şi apoi se adună la această cifră 7 până obţinem numărul de
membrii ai eşantionului, adică 384 de apartamente. În consecinţă se vor alege
următoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se
aplică chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată de ziua
în care se efectuează interviul.
109
Eşantionarea în două faze
Se realizează de regulă atunci când populaţia cercetată face parte din categoria
„populaţiilor rare”. Astfel de populaţii au anumite caracteristici care nu se regăsesc la
totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv pentru care cercetarea trebuie făcută doar
în rândul indivizilor care posedă respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor
persoane în marea masă a populaţiei este necesară o eşantionare în două faze. Într-o primă
fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-se un eşantion de mari dimensiuni,
care să permită identificarea unui număr suficient de mare de indivizi din categoria celor
vizaţi de cercetare.
În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un eşantion de
mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării anchetei.
Includerea locuinţelor în eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea aleatoare
simplă, eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată
Exemple
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase

probleme cercetătorului în identificarea membrilor populaţiei cercetate în vederea
eşantionării întrucât aceştia sunt relativ puţini din punct de vedere numeric ş i
răspândiţi în marea masă a populaţiei. Pentru a rezolva această problemă se poate
merge pe o eşantionare de grup până la obţinerea unui eşantion de imobile, care
să conţină un număr mare de locuinţe în vederea identificării unui număr
suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion, prin
chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu scopul
de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o listă formată din
vegetarieni, care va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a
eşantionării.
În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eşantion de mărimea
dorită utilizând o eşantionare stratificată după anumite variabile de caracterizare
care pot genera diferenţe de comportament sau atitudini.
Metodele de eşantionare care utilizează ca unităţi de eşantionare grupurile populaţiei

sunt relativ uşor de realizat, cu costuri minime, dar prezintă ca principal dezavantaj
posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a populaţiei (nereprezentativitate ca
110
structură). Pentru a înlătura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruiţi să colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, în anumite proporţii, urmând ca eşantionul să
fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi
prezentată în detaliu la unitatea de învăţare privind prelucrarea datelor.
Să ne reamintim...
Pentru obţinerea unui eşantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei
metode de eşantionare probabilistice (aleatoare).
Eşantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eşantionului prin
tragere la sorţi dintr-o listă care conţine toţi membrii populaţiei cercetate
(cadrul de eşantionare).
Dacă există o listă cu toţi membrii populaţiei se pot utiliza ca metode de
eşantionare: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea sistematică sau
eşantionarea stratificată.
Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată în cercetarea de marketing,
unde populaţia este eterogenă, aceasta conducând la eşantioane care sunt
reprezentative din punct de vedere al structurii.
Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populaţia poate fi izolată pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eşantionarea de grup,
eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze.
Aplicaţii
Aplicaţia 9.4. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră , alegeţi
metoda de eşantionare potrivită şi exemplifica ţi concret cum se poate face o
astfel de eşantionare.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
____________________________________________________________
111
U9.7. Rezumat
Procesul cercetării de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea
datelor de la o populaţie ţintă, formată din indivizi sau agenţi economici, care
prezintă comportamentele de interes pentru domeniul solicitat.
Definirea populaţiei trebuie făcută de aşa manieră încât să fie incluşi în cadrul
acesteia doar persoanele care pot răspunde la chestionar. În acelaşi timp,
cercetătorul trebuie să aibă grijă să nu fie excluse nejustificat segmente
importante ale populaţiei.
Adeseori populaţia cercetată are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de
eşantionare, astfel încât datele să fie culese de la un număr redus de indivizi,
urmând ca rezultatele să fie extrapolate la nivelul întregii populaţii.
Pentru ca un eşantion să fie reprezentativ pentru întreaga populaţie, trebuie să
aibă o dimensiune suficient de mare, să fie ales printr-o metodă de eşantionare
aleatoare şi să reflecte structura populaţiei sub aspectul unor variabile care ar
putea genera diferenţe de comportament sau atitudini.
Determinarea mărimii eşantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea
acestuia fiind direct proporţională cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la
nivelul populaţiei cercetate şi cu eterogenitatea populaţiei (exprimată prin
abaterea standard). De asemenea, mărimea eşantionului este invers proporţională
cu eroarea acceptată de cercetător pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie şi procent de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei. Astfel, pentru erori
acceptate mici, eşantionul va fi relativ numeros şi invers.
Selectarea membrilor eşantionului se realizează utilizând una dintre metodele
de eşantionare aleatoare (probabilistică), care presupun extragerea membrilor
eşantionului prin tragere la sorţi.
Pentru extragerea membrilor eşantionului este nevoie de o listă cu toţi membrii
populaţiei cercetate, care formează cadrul de eşantionare. Se pot folosi astfel
metode precum: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea sistematică sau
eşantionarea stratificată.
Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată, întrucât conduce la o
structură a eşantionului asemănătoare cu cea a populaţiei cercetate.
Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populaţia poate fi izolată pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eşantionarea de grup,
112
eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze. În astfel de cazuri, operatorii
care culeg datele trebuie să fie instruiţi în sensul includerii în eşantion a tuturor
categoriilor de populaţie, astfel încât să se obţină o structură a eşantionului
apropiată de cea a populaţiei.
cursului.
1. Printre condiţiile de reprezentativitate a eşantionului se numără:

i. Populaţia nu trebuie să fie prea numeroasă
j. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei
k. Metoda de eşantionare să fie una aleatoare
l. Metoda de eşantionare să fie una nealeatoare
2. Mărimea eşantionului depinde de:

i. Omogenitatea populaţiei
j. Mărimea populaţiei
k. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
l. Eroarea acceptată pentru parametrii populaţiei
3. Ce metodă de eşantionare se recomandă când populaţia cercetată este eterogenă?

i. Eşantionarea aleatoare simplă
j. Eşantionarea sistematică
k. Eşantionarea stratificată
l. Nici una din cele de mai sus

1. Care sunt condiţiile de reprezentativitate a eşantionului?
2. Cum se defineşte corect populaţia cercetată?
3. Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?
4. În ce constă eşantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?
6. Ce reprezintă cadrul de eşantionare?
113
Unitatea de învăţare U10. Culegerea datelor şi validarea
eşantionului
Cuprins
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.1. Introducere
După proiectarea în detaliu a cercetării, urmează o etapă de culegere a datelor,

care urmează a fi transformate în informaţii utile factorilor decizionali din cadrul
întreprinderii beneficiare. Culegerea datelor în cadrul anchetelor se realizează pe baza
chestionarului, modalitatea concretă de completare a acestuia fiind dependentă de tipul
anchetei utilizate. Această etapă este de asemenea de o mare importanţă pentru
cercetare, întrucât completarea defectuoasă a chestionarelor poate conduce la erori
grave, cu consecinţe negative asupra rezultatelor cercetării. În cadrul acestei unităţi de
învăţare veţi studia despre regulile care trebuie să fie respectate în procesul de culegere a
datelor şi despre procesul de validare a eşantionului din punct de vedere al structurii
acestuia în ceea ce priveşte principalele variabile de caracterizare a populaţiei.

coordoneze activitatea de culegere a datelor în funcţie de tipul anchetei.
valideze un eşantion din punct de vedere al structurii acestuia
aplice procedura de redresare unui eşantion care nu este valid
114
U10.3. Procesul de culegere a datelor
Culegerea datelor este rareori realizată de cei care proiectează şi conduc cercetarea, ea
fiind efectuată de operatori de interviu, care pot fi chiar angajaţi ai unor firme specializate în
astfel de activit ăţi. Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea
activităţii operatorilor.13
Selecţia operatorilor
Instruirea operatorilor
Culegerea datelor
Validarea activităţii de culegere a datelor
Evaluarea operatorilor
Fig. 10.1. Etapele procesului de culegere a datelor în cazul anchetei
Selecţia operatorilor se poate realiza dintr-o bază de date a firmei care realizează
cercetarea sau pot fi angajaţi operatori pentru o durată determinată prin intermediul
anunţurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angajaţi operatori
specializaţi ce pot fi închiriaţi pentru prestarea diferitelor activităţi de culegere a datelor. În
cadrul acestei etape se urmăreşte ca operatorii să posede abilităţi de comunicare, să aibă un
aspect fizic plăcut şi un nivel de educaţie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etapă deosebit de importantă, chiar dacă aceştia sunt
experimentaţi în astfel de activităţi. Cercetările de marketing fiind proiecte unice au
particularităţi diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie să fie
instruit, în special în cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizată pe
conţinutul chestionarelor şi pe particularităţile cercetării, dar şi pe elementele de ordin general
13
Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Ediţia a 4-a. Ed. Pearson Education International,
New Jersey, 2004, pg. 388.
115
privind culegerea datelor. Programele de pregătire a operatorilor trebuie să cuprindă instruiri
cu privire la :
• modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum se asigură
desfăşurarea în condiţii optime a interviului;
• modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;
• procedura de înregistrare a răspunsurilor;
• modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizează în funcţie de specificul fiecărei anchete, după o
procedură bine stabilită, care trebuie să fie respectată întocmai de către operatori. În cadrul
acestui proces este foarte important ca operatorii să respecte schema de eşantionare, astfel
încât datele să fie culese de la membrii eşantionului stabiliţi în faza de proiectare a cercetării.
Este, de asemenea, foarte important ca operatorii să-i convingă pe membrii eşantionului să
răspundă la chestionar, întrucât aceştia nu pot fi înlocuiţi cu alte persoane. În cazul în care un
respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui să revină şi să depună
toate eforturile pentru a obţine răspunsul respectivilor membri ai eşantionului. În aceste condiţii,
este necesară o supraveghere permanentă a operatorilor în scopul identificării din timp a unor
tendinţe de înşelătorie privind eşantionarea sau privind consemnarea răspunsurilor.
Validarea activităţii de culegere a datelor are în vedere controlul operatorilor după
culegerea datelor. Se urmăreşte în primul rând dacă interviurile au fost într-adevăr realizate,
dacă datele au fost culese de la persoanele indicate în chestionar, realizându-se şi o scurtă
verificare a unora dintre răspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt
comunicate încă din faza de instruire. Această evaluare are este folosită ca bază pentru plata
operatorilor, dar şi ca feedback pentru îmbunătăţirea activităţii acestora.
U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete
Deşi procesul general de culegere a datelor se aplică tuturor anchetelor, completarea

efectivă a chestionarelor prezintă particularităţ i specifice fiecărui tip de anchetă. Astfel, în
funcţie de aceste particularităţi există o implicare mai mare sau mai mică a operatorului în
procesul de culegere a datelor.
Ancheta pe bază de interviuri directe

Este o metoda care solicită o implicare maximă din partea operatorilor de interviu.
Aceştia trebuie să contacteze respondenţii, de obicei la domiciliul acestora, să-i convingă să
116
participe la interviu şi să consemneze răspunsurile în chestionare. Activitatea devine cu atât
mai complexă cu cât respondenţii sunt din ce în ce mai puţin dispuşi să răspundă la întrebări,
datorită lipsei de timp, temerilor privind confidenţialitatea răspunsurilor, neîncrederea în
operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie să fie foarte bine instruiţi în
tehnicile de comunicare, astfel încât să convingă un număr cât mai mare de subiecţi să
răspundă la întrebări.
În procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie să respecte o serie de
reguli, începând de la contactul iniţ ial cu respondenţii până la încheierea interviului. Aceste
reguli sunt detaliate în cele ce urmează:
1. Stabilirea contactului iniţial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul să
trezească interesul respondentului, să-l convingă să răspundă la întrebările chestionarului
întrucât răspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face
obiectul cercetării.
Contactul cu membrii eşantionului se realizează de către operator printr-un salut
politicos (bună ziua, bună seara etc.), prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea
instituţiei sau organizaţiei care realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul
cercetării. În continuare, operatorul va indica denumirea cercet ării şi apoi îşi va exprima
dorinţa şi plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema abordată.
Prin aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importanţă
pentru cercetare, iar acestea vor rămâne confidenţiale, urmând a fi utilizate doar în scopul
prelucrării statistice. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate ş i un document din
care rezultă instituţia pentru care lucrează şi implicarea sa în cercetare.14
Dacă subiecţii refuză sau obiectează la luarea interviului, comportamentul operatorului
trebuie să fie unul politicos, de genul: "mulţumesc pentru timpul pe care vi l-am răpit". În
situaţiile în care subiectul răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl va întreba
când se pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului.
La momentul stabilirii contactului iniţial este important ca operatorul de interviu să
respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuinţă. În acest sens, el
va primi de la instituţia care organizează cercetarea un algoritm de intervievare, menit să
includă în eşantion toate categoriile de persoane care se regăsesc şi în cadrul populaţiei
cercetate. Astfel, vor fi intervievate atât persoane de sex feminin, cât şi de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vârstă, eventual cu diferite ocupaţii sau venituri. Toate acestea
14
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 191
117
vor fi stabilite în raport cu structura populaţiei şi ponderea respectivelor categorii de persoane în
totalul populaţiei cercetate.
2. Punerea întrebărilor se face de aşa manieră încât să se obţină răspunsuri la toate
întrebările conţ inute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a
întrebărilor sunt:15
• Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar;
• Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
• Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în
chestionar;
• Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
• Se repetă întrebările care nu au fost înţelese şi interpretate corect.
3. Consemnarea răspunsurilor se va realiza de către operator, care va completa în
chestionar răspunsurile subiecţ ilor exact aşa cum au fost date ele. În consemnarea
răspunsurilor se impune respectarea următoarelor reguli:
• înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;
• se utilizează exact vorbele subiectului;
• nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;
• se înregistrează tot ce aparţine de întrebarea respectivă;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor şi controlul final se fac de către
instituţia care organizează cercetarea, astfel încât să fie identificate din timp eventualele
abateri ale operatorilor de la instrucţiunile privind eşantionarea şi culegerea efectivă a datelor.
La final, o parte din membrii eşantionului va fi contactată în vederea confirmării realizării
interviurilor şi verificării corectitudinii unor răspunsuri.
Exemple
În cadrul unei anchete bazată pe interviuri directe, operatorul este instruit

cu privire la conţ inutul chestionarului şi cu procesul de eşantionare. El va primi
o hartă cu itinerariul pe care trebuie să-l parcurgă, ce conţine numele străzilor,
imobilele în care urmează să intre şi apartamentele unde se regăsesc membrii
eşantionului. Alături de această hartă, el primeşte un algoritm cu persoanele care
vor trebui să fie intervievate. Dacă la momentul interviului la adresă este
15
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 192
118
prezentă o singură persoană, aceasta va fi intervievată. Dacă sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievată o persoană care urmează la rând în algoritmul
stabilit de cercetător. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de
vârstă în care să fie incluse în mod egal persoane de sex feminin şi masculin.
Dacă ultima persoană intervievată a fost de sex masculin, se va intervieva o
persoană de sex feminin. În acelaşi timp se va urmări încadrarea în segmentele
de vârstă astfel încât să se asigure echilibrul cu structura populaţ iei cercetate.
Operatorul va avea în acest sens o situaţie actualizată a răspunsurilor pe fiecare
categorie a celor două variabile.
Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercetătorului poate merge
pe acelaşi itinerariu pentru a verifica prin sondaj dacă a fost respectată schema
de eşantionare. De asemenea, după finalizarea interviurilor un procent de
aproximativ 25% dintre respondenţi vor fi contactaţ i telefonic în vederea
confirmării interviurilor şi a încadrării corecte ceea ce priveşte caracteristicile
relevante. Aceste activităţi trebuie făcute cu maximum de discreţie pentru a nu
irita respondenţ ii, care se pot simţ i agresaţi de prea multe intervenţii din partea
firmei care realizează cercetarea.
Ancheta pe bază de interviuri telefonice

În cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redusă decât în
cazul interviurilor directe, dar importanţa acestuia este de asemenea ridicată întrucât subiectul
poate întrerupe în orice moment convorbirea, fără explicaţii suplimentare. De aceea, contactul
iniţial capătă o importanţă foarte mare, fiind esenţială convingerea respondentului de a continua
convorbirea şi implicit interviul. Etapele principale sunt aceleaşi cu cele enumerate în cazul
interviurilor directe, cu deosebirea că activitatea de teren este transformată într-o activitate de birou.
Consemnarea răspunsurilor se fac de către operator în chestionar sau direct într-o bază
de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metodă este utilizată din ce în ce mai frecvent
în ultima perioadă, fiind cunoscută sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare şi control în astfel de situaţii este mult mai simplu, o serie de
convorbiri fiind ascultate prin sondaj de către persoane însărcinate cu astfel de activităţi. În felul
acesta operatorii sunt descurajaţi să aplice diferite forme de înşelătorie, fiind conştienţi că pot fi
urmăriţi în orice moment. În plus, procesul de control este independent de persoana
119
respondentului, fiind înlăturate eventualele frustrări ale acestuia datorate unor întrebări repetate
şi unor verificări care nu-l interesează sub nicio formă.
Ancheta prin poştă

În cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte scăzută întrucât completarea
chestionarului este una autoadministrată. În astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori
specializaţi şi instruiţi. Este însă nevoie de anumite persoane de contact care pot răspunde unor
nelămuriri ale subiecţilor sau pot să-i contacteze pe aceştia pentru a-i convinge să răspundă la
chestionar. În cazul unor astfel de cercetări se va acorda o atenţie deosebită scrisorii de însoţire
a chestionarului, care poate contribui la o rată a răspunsurilor mai ridicată (vezi Anexa 1).
Datorită dezavantajului principal al acestei metode, care constă într-o rată scăzută a
răspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie să ia în calcul o relansare succesivă a
chestionarelor, precum şi contactarea telefonică a membrilor eşantionului în vederea convingerii
acestora să răspundă la întrebări. De asemenea, eşantionul va fi supradimensionat, astfel încât în
final să fie obţinute suficiente răspunsuri care să permită încadrarea în limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea,
redusă. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul poştei electronice sau prin
accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi încorporat în textul
mesajului sau poate fi transmis anexat. În prima situaţie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar şansele de răspuns sunt mai mari decât în cazul chestionarelor anexate,
deoarece multă lume refuză să deschidă anexele la e-mailuri întrucât se tem de prezenţa unor
viruşi în astfel de fişiere.16
Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce în ce mai
folosită datorită avantajelor pe care le prezintă printre care se numără posibilitatea de descărcare
a datelor direct în baze de date, accesarea paginilor doar de către persoanele autorizate, precum
şi utilizarea unui număr redus de operatori. În cadrul unor astfel de metode, membrii
eşantionului sunt înştiinţaţi printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea
completării chestionarului, aceştia urmând să acceseze o adresă de Internet unde vor completa
singuri datele. Pentru stimularea răspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri în puncte ce
pot fi transformate în bani sau alte avantaje (produse, servicii).
16
Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureşti, 2006, pg.574
120
Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului şi al Internet-
ului constau în costurile reduse şi timpul scurt de culegere datelor, precum şi în posibilitatea
unei aplicări uşoare în studiile internaţionale. Rămâne însă în continuare valabilă problema non-
răspunsurilor fiind nevoie de relansări succesive ale solicitărilor de a răspunde la chestionar.
Poate exista, de asemenea, teama respondenţilor cu privire la respectarea anonimatului
răspunsurilor câtă vreme ei sunt nevoiţi să se autentifice pe baza unui nume de utilizator şi a
unei parole.
Exemple
Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor

sale invitaţii de participare la cercetări on-line prin intermediul e-mailului. Aceştia
pot accesa un link asemănător cu cel din fig. 10.2, fiind direcţionaţi către anumite
pagini în care poate fi completat chestionarul.
Fig. 10.2. Exemplu de invitaţie de participare la un sondaj on-line
Să ne reamintim...
În activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori
specializaţi.
Indiferent de experienţa acestora, operatorii trebuie să fie instruiţi în legătură
cu particularităţile cercetării şi cu conţinutul chestionarului.
Culegerea datelor urmează un anumit proces standard, cu particularizări în
funcţie de tipul anchetei.
În activitatea de culegere a datelor este importantă supervizarea operatorilor şi
controlul respectării procedurilor de eşantionare şi de completare a
chestionarelor.
121
Aplicaţii
Aplicaţia 10.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră,

contactaţi cât mai mulţi membri ai eşantionului în vederea completă rii
chestionarelor, jucând rolul de operator de interviu.
U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului
Pentru a fi reprezentativ, eşantionul utilizat în cadrul cercetării de marketing trebuie să

respecte exigenţele referitoare la structură, astfel încât acesta să reflecte multitudinea de
comportamente şi atitudini regăsite la nivelul populaţiei cercetate. Cu excepţia eşantionării
stratificate, în cadrul căreia se stabileşte în mod deliberat, încă de la început, un eşantion cu o
structură similară cu cea a populaţiei cercetate, în cazul celorlalte metode de eşantionare,
structura eşantionului va rezulta în urma aplicării activităţii de culegere a datelor. Astfel, în
vederea stabilirii reprezentativităţii se va proceda la o validare a eşantionului pornind de la
teoria semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul
populaţiei cercetate ş i aceleaşi ponderi obţinute la nivelul eşantionului. Determinarea
semnificaţiei statistice a respectivelor diferenţe se realizează prin aplicarea unui test statistic
bazat pe distribuţia t - Student, care pleacă de la următoarele ipoteze:
H 0: π = p
H 1: π ≠ p
În cazul acceptării ipotezei H0, diferenţele între cele două procente se consideră
nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eşantionul poate fi considerat valid. În cazul
acceptării ipotezei H1, înseamnă că diferenţele sunt suficient de mari pentru a fi considerate
semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care eşantionul nu poate fi validat,
fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
În vederea identificării ipotezei care urmează a fi acceptată, se calculează un raport
critic după formula:
p −π p −π
t obs = =
Sp p (100 − p)
n
122
Raportul critic (tobs) se compară cu o mărime teoretică tα;df, obţinută din tabelul legii de
distribuţie t – Student, pentru un nivel de semnificaţ ie α=0,05 şi un număr de grade de
libertate df=n-1. În absenţa unor tabele cu valorile legii de distribuţie Student se poate utiliza
funcţia TINV din EXCEL, ale cărei argumente vor fi cele două valori: α şi df. Regula de
decizie va fi următoarea:
Dacă tobs ≤ tα;df, atunci se acceptă ipoteza nulă (H0).
Dacă tobs > tα;df atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza alternativă (H1).
Redresarea eşantionului
Dacă prin aplicarea testului Student se constată că eşantionul nu este valid, se va trece
la redresarea eşantionului astfel:
• La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul eşantionului se vor
extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eşantion.
• La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate în eşantion se va extrage, de
asemenea aleatoriu, acelaşi număr de chestionare care vor fi incluse în analiză de
două ori.
Numărul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aşa manieră
încât diferenţele dintre ponderile straturilor să devină nesemnificative.
Exemple
Pentru o cercetare realizată în rândul populaţiei din judeţul Braşov în

vârstă de peste 20 de ani, conform datelor statistice înregistrate în luna iulie
2008 exista următoarea structură pe categorii de vârstă:
Tabelul 10.1. Structura populaţiei judeţului Braşov pe categorii de vârstă în 2008
Vârsta Persoane % din total populaţie
20-29 ani 104173 22,0%
30-39 ani 95501 20,2%
40-49 ani 79275 16,7%
50-59 ani 93179 19,7%
60-69 ani 48979 10,3%
peste 69 ani 52353 11,1%
Total 473460 100%
Sursa: Direcţia Judeţeană de Statistică Braşov
În urma realizării activităţii de colectare a datelor prin utilizarea unei
eşantionări în trepte, a fost obţinută o structură a eşantionului, care era într-o
anumită măsură diferită de cea a populaţiei cercetate (vezi tabelul 10.2).
123
Tabelul 10.2. Rapoartele critice pentru diferenţa de structură dintre eşantion şi populaţie
% din total % din total
Vârsta Persoane populaţie Eşantion eşantion tcalc
20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06
30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44
40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48
50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34
60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20
peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48
Total 473460 100% 1000 100%
De exemplu, categoria de vârstă 20-29 de ani reprezintă 22% din totalul

populaţ iei cercetate, în timp ce la nivelul eşantionului, respectiva categorie are o
pondere de doar 18%. Se pune problema dacă diferenţa dintre cele dou ă
procente este semnificativă din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta
se aplică testul t-Student pornind de la ipotezele:
H0: π = p
H1: π ≠ p
Se calculează raportul critic:
p −π p −π 18 − 22
t obs = = = = 3,06
Sp p (100 − p ) 18(100 − 18)
n 1000
Utilizând funcţia TINV din Excel se obţ ine valoarea teoretică tα;df,=1,96,
pentru un nivel de semnificaţ ie α=0,05 şi un număr de grade de libertate df=999.
df=n-1=1000-1=999.
Raportul critic (tobs) se compară cu mărimea teoretică şi se acceptă ipoteza H1,
în conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu
o probabilitate de 95% că diferenţa dintre cele două procente este semnificativă.
Se procedează în mod similar şi pentru celelalte nivele de vârstă şi se
obţin valorile tobs din tabelul 10.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretică se observă că diferenţa dintre
procente mai este semnificativă în cazul categoriei de vârstă peste 69 de ani, pentru
celelalte categorii diferenţele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic.
Analizând structura eşantionului în legătură cu cele 2 categorii de vârstă
(20-29 ani şi peste 69 de ani) putem constata că tinerii sunt sub-reprezentaţi în
eşantion, în timp ce vârstnicii sunt supra-reprezentaţi. În aceste condiţii
eşantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.
124
Redresarea eşantionului
Aplicând procentele existente la nivelul populaţiei pentru fiecare
categorie de vârstă constatăm că numărul tinerilor cu vârsta între 20 şi 29 ani din
cadrul eşantionului trebuia să fie de 220 (22%) şi nu de 180. De asemenea,
numărul celor peste 69 de ani din eşantion trebuia să fie de 110 persoane
(11,1%), în realitate fiind 155 de persoane. Rezultă un minus de 40 de persoane
în cazul primei categorii şi plus de 45 de persoane în cazul celei de-a doua.
Pentru redresare, se alege numărul cel mai mic, adică 40 şi se procedează
la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii între
20 şi 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de două ori în analiza datelor,
iar pentru vârstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate ş i excluse din analiză.
Eliminarea, respectiv dublarea unui număr mare de chestionare conduce însă la
erori datorită faptului că opiniile anumitor persoane sunt luate în calcul de două
ori. Pentru acest motiv, în practică, cercetătorul poate opta pentru un număr mai
mic de chestionare implicate în procesul de redresare, alese astfel încât
diferenţele dintre procente să devină nesemnificative din punct de vedere
statistic.
Să ne reamintim...
Pentru a fi reprezentativ, eşantionul trebuie să aibă o structură similară cu cea
a populaţiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care
pot genera diferenţe de comportamente sau atitudini (ex: sex, vârstă, venituri
etc.).
Dacă ponderile straturilor la nivelul populaţiei şi la nivelul eşantionului sunt
diferite, respectivele diferenţe nu trebuie să fie semnificative din punct de vedere
statistic.
Semnificaţia statistică a diferenţelor se stabileşte cu ajutorul testului t - Student.
Dacă se constată diferenţe semnificative din punct de vedere statistic, se va
proceda la redresarea eşantionului.
Aplicaţii
Aplicaţia 10.2. Comparaţi structura populaţiei dumneavoastră , ob ţinută

în cadrul Aplicaţiei 9.2 cu structura obţinută la nivelul eşantionului de la
125
Aplica ţia 10.1. Validaţi eşantionul din punct de vedere al structurii acestuia şi
aplica ţi metoda de redresare dacă este cazul.
U10.6. Rezumat
Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor

eşantionului în vederea completării chestionarelor.
Contactarea se face în funcţie de tipul anchetei, putând fi una directă (faţă
în faţă), prin telefon, prin poştă sau prin mijloace electronice (e-mail).
Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori
însărcinaţi cu activitatea de culegere a datelor, astfel încât aceasta să se
realizeze în cel mai scurt timp posibil.
Operatorii trebuie să fie instruiţi corespunzător, astfel încât ei să cunoască
specificul întrebărilor din chestionar, precum şi elemente specifice cu privire
la procesul de culegere a datelor.
Organizatorii cercetării trebuie să stabilească o procedură de supervizare a
activităţii operatorilor şi să realizeze un control al modului în care s-a
desfăşurat această întrebare. Aceasta implică inclusiv o re-contactare a
respondenţilor în vederea verificării caracteristicilor acestora şi a unor
răspunsuri specifice.
După culegerea datelor, structura eşantionului din punct de vedere al unor
caracteristici relevante ale respondenţilor va fi comparată cu structura
populaţiei cercetate, cunoscută din raportări statistice.
Diferenţele dintre structura eşantionului şi cea a populaţiei cercetate vor fi
testate cu ajutorul testului t –Student, prin compararea ponderilor straturilor
la nivelul celor două colectivităţi.
Dacă diferenţele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
statistic, eşantionul va fi validat. Dacă eşantionul nu poate i validat se
realizează o redresare a acestuia.
Procedura de redresare constă în eliminarea aleatoare a unui număr de
chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul
eşantionului şi duplicarea aleatoare a aceluiaşi număr de chestionare la
nivelul straturilor sub-reprezentate în eşantion.
126
*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.
1. În cadrul procesului de validare a activităţii operatorilor de interviu se

realizează:
a. Intervievarea prin sondaj a unei părţi din eşantion
b. Verificarea prin sondaj a realizării interviurilor
c. Verificarea respectării schemei de eşantionare
d. Verificarea cunoştinţelor operatorilor de interviu
2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizează interviuri

directe se numără:
a. Modalitatea de punere a întrebărilor
b. Modalitatea de consemnare a răspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a mărimii eşantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de eşantionare
3. Ce reprezintă procesul de validare a eşantionului?

a. Verificarea mărimii eşantionului
b. Verificarea metodei de eşantionare
c. Testarea existenţei unor diferenţe semnificative între structura
populaţiei şi cea a eşantionului
d. Testarea existenţei unor diferenţe semnificative între grupurile
populaţiei

1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?
2. În ce constă supervizarea şi controlul operatorilor?
3. Cum se realizează culegerea datelor în cadrul anchetelor pe bază de interviuri
directe?
4. Cum se realizează culegerea datelor în cazul anchetelor electronice?
5. În ce constă validarea eşantionului?
6. Ce test se utilizează pentru validarea eşantionului?
7. În ce constă redresarea eşantionului?
127
Unitatea de învăţare U11. Analiza preliminară a datelor de
marketing
Cuprins
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
U11.1. Introducere
Analiza preliminară a datelor de marketing constă în centralizarea şi

structurarea datelor de aşa manieră încât acestea să poată fi transformate în
informaţii utile factorilor decizionali. Astfel, deş i orice răspuns dat de membrii
populaţiei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are nevoie de o
informaţie care să reflecte anumite tendinţe manifestate la nivelul populaţiei
cercetate, ceea ce poate fi obţinut prin cumularea răspunsurilor în table de
frecvenţe, grafice, indicatori ai tendinţ ei centrale ş i ai variaţiei etc. Această unitate
de învăţare are rolul de a vă iniţia în domeniul analizei descriptive (efectuată la
nivelul eşantionului), precum şi în cel al statisticii inferenţiale (ca rezultat al
extrapolării rezultatelor la nivelul întregii populaţii cercetate).

realizeze tabelele de frecvenţe şi graficele corespunzătoare fiecărei întrebări din
chestionar;
calculeze indicatorii statisticii descriptive;
calculeze media şi procentul la nivelul populaţiei totale.
128
U11.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii
Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea datelor culese de la

membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori
statistici sintetici), în scopul obţinerii unor informaţii utile factorilor decizionali. De
asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii populaţii
cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi teste statistice.
Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin numărarea răspunsurilor ş i
centralizarea acestora în funcţie de cerinţele cercetării sau într-o manieră mult mai simplă şi
mai sigură, utilizând sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat în ştiinţele
sociale, după cum rezultă ş i din denumirea sa, pentru prelucrarea statistică a datelor în scopul
obţ inerii unor informaţii concentrate. Cele mai întâlnite forme de prezentare a informaţiilor
sunt tabelele şi graficele. Posibilităţile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza
datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scară largă în analiza datelor
din cercetările de marketing sau cercetările sociologice.
Exemple
În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru întreprinderi,
răspunsurile referitoare la periodicitatea realizării studiilor de piaţă au fost
centralizate în cadrul tabelului de frecvenţe prezentat mai jos(vezi tabelul 11.1).
Tabelul 11.1. Periodicitatea realizării studiilor de piaţă
Răspuns Frecvenţe Procente Procente Procente

absolute valide cumulate
Mai rar decât o data pe an 28 12.8% 13.9% 13.9%
O data pe an 41 18.8% 20.3% 34.2%
De 2 ori pe an 45 20.6% 22.3% 56.4%
De 3 - 4 ori pe an 40 18.3% 19.8% 76.2%
De peste 4 ori pe an 48 22.0% 23.8% 100%
Total răsp. valide 202 92.7% 100%
Fără răspuns 16 7.3%
Total 218 100%
În ceea ce priveşte periodicitatea de efectuare a studiilor de piaţă, au fost

înregistrate un număr de 16 non-răspunsuri şi 202 răspunsuri valide. Dintre
acestea, cele mai multe răspunsuri au indicat efectuarea unui număr de peste 4
129
cercetări de piaţă pe an (48 de răspunsuri reprezentând 23.8% din totalul
răspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondenţi efectuează 2 cercetări pe an, în
timp ce 13.9% efectuează astfel de studii mai rar decât o dată pe an. Se poate
observa o distribuţie echilibrată a răspunsurilor, fără a se realiza o concentrare
semnificativă pe anumite variante de răspuns.
Se observă existenţa a două coloane de procente: una corespunzătoare
procentelor din totalul membrilor eşantionului şi una aferentă procentelor din
totalul răspunsurilor valide obţinute. Deşi ambele analize sunt importante,
procentele valide prezintă un plus de informaţie pentru cercetător, plecând de la
premisa că răspunsurile ne-exprimate vor avea aceeaşi distribuţ ie ca cele valide.
Pe coloana procentelor cumulate, se realizează o cumulare a frecvenţelor de la o
categorie de răspunsuri la alta, fiind foarte utilă în cazul analizei variabilelor
ordinale, în special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos).
Tabelele de frecvenţe pot fi dublate de grafice, care fac analiza informaţiilor de
marketing mult mai intuitivă. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este
prezentat în fig. 11.1.
25
20
Percent
15
23,76
22,28
10 20,3 19,8
13,86
5
Mai rar O data pe De 2 ori pe De 3 - 4 ori De peste 4

decat o an an pe an ori pe an
data pe an
Fig. 11.1. Distribuţia răspunsurilor privind numărul de cercetări de piaţă efectuate
130
Aplicaţii
Aplicaţia 11.1. Centraliza ţi datele din chestionarele completate de

dumneavoastră realizând tabelele de frecven ţe şi graficele corespunzătoare
fiecă rei întrebă ri din chestionar.
Pe lângă realizarea graficelor şi tabelelor de frecvenţe, analiza şi prelucrarea datelor de

marketing implică şi calcularea unor indicatori statistici, care pot furniza o serie de informaţii
privind tendinţa centrală a răspunsurilor obţinute, omogenitatea comportamentelor sau
atitudinilor populaţiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizează la nivelul eşantionului
de la care au fost culese datele, urmând ca valorile acestora să fie extrapolate (extinse) la
nivelul întregii populaţii. Astfel, obţinerea informaţiilor în cadrul cercetării de marketing
poate avea în vedere mai multe niveluri de analiză:
• Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori statistici, calculaţ i
la nivelul eşantionului pe baza datelor din chestionare.
• Estimarea parametrilor la nivelul populaţiei cercetate, realizată în funcţie de
omogenitatea populaţiei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.
Indicatorii statisticii descriptive

Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculaţi pe baza tabelelor de frecvenţe, şi se referă
în principal la tendinţa centrală a variabilei şi omogenitatea acesteia (exprimată prin indicatorii
variaţiei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt:
• Indicatorii tendinţei centrale: modulul, mediana şi media.
• Indicatorii variaţiei: varianţa (dispersia), abaterea standard (abaterea medie
pătratică) şi abaterea standard de la media eşantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistrează frecvenţa de apariţie cea
mai mare. Este acea variantă de răspuns care a fost nominalizată cel mai des de către membrii
eşantionului. Această valoare este identificată cu uşurinţă din tabelul de frecvenţe sau din grafic.
Mediana este valoarea situată în mijlocul variabilei, atunci când valorile acesteia sunt
ordonate crescător sau descrescător. Aceasta împarte membrii eşantionului în două părţi egale,
astfel încât 50% dintre membrii eşantionului se află la stânga respectivei valori, iar 50% sunt la
dreapta acesteia. În tabelul de frecvenţe, mediana se identifică pe baza procentelor cumulate,
fiind aleasă valoarea variabilei în dreptul căreia procentele cumulate depăşesc pentru prima dată
50% sau sunt egale cu 50%.
131
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru măsurarea tendinţei centrale, însă
aceasta poate fi calculată decât în cazul în care scala de măsură utilizată este una metrică
(interval sau proporţională). Aceasta se calculează utilizând formula:
n
∑x f
i =1
i i
x=
n
unde:
xi – valorile variabilei din tabelul de frecvenţe
fi- frecvenţele de apariţie ale valorilor variabilei
n – mărimea eşantionului
Exemple
Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinţei centrale în cazul

unei variabile care a fost măsurată cu scala interval, ce permite calcularea tuturor
acestor indicatori.
În general, cât de satisfăcut sunteţi de relaţia cu firmele specializate în
activităţi promoţionale cu care colaboraţi? (indicaţi un nivel între cele două
limite considerând egală distanţa dintre nivele)
Tabelul 11. 2. Gradul de satisfacţie în relaţia cu prestatorii de servicii de promovare
Aprecieri Frecvenţe Procente Procente

absolute Procente valide cumulate
1-Total nesatisfăcut 3 1.4 2.2 2.2
2 8 3.7 5.9 8.1
3 28 12.8 20.7 28.9
4 87 39.9 64.4 93.3
5 - Foarte satisfăcut 9 4.1 6.7 100.0
Total răsp. valide 135 61.9 100
Fără răspuns 83 38.1
Total 218 100
Dintre cele 135 firme care apelează la serviciile de publicitate, marea majoritate,
reprezentând 64.4% din răspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scală de la 1
la 5, unde nivelul 5 înseamnă “Foarte satisfăcut”. Prin urmare, 4 puncte
reprezintă modulul în cazul acestei variabile, acesta având frecvenţa de apariţie
cea mai mare.
Mediana este reprezentată de acelaşi nivel 4, întrucât procentele cumulate
depăşesc valoarea de 50% în dreptul acestuia. Se observă că până la nivelul 3 au
fost cumulate 28,9% din răspunsuri, procentul de 50%, care împarte eşantionul
132
în două părţi egale, regăsindu-se în rândul celor care au acordat 4 puncte.
Media în cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scală interval de la 1 la 5 puncte
(5 = “Foarte satisfăcut”).
∑x f
i =1
i i
1 ⋅ 3 + 2 ⋅ 8 + 3 ⋅ 28 + 4 ⋅ 87 + 5 ⋅ 9
x= = = 3,67 puncte
n 135
Se observă că şi valoarea mediei este destul de apropiată de 4 puncte, care au
reprezentat atât modulul cât şi mediana variabilei analizate.
Indicatorii variaţiei
Varianţa (dispersia) reprezintă media diferenţelor pătratice dintre valorile individuale
ale variabilei şi media acesteia.
n
2
2
∑ (x − x)
i =1
i fi
s =
n
Abaterea standard (abaterea medie pătratică) se obţine extrăgând rădăcina pătrată
din varianţă şi este exprimată în aceleaşi unităţi de măsură ca şi variabila analizată.
n
2
∑ (x − x)
i =1
i fi
s=
n
Abaterea standard de la media eşantioanelor este o măsură a abaterii pe care o poate
avea media de la un eşantion la altul, luând în calcul toate eşantioanele de aceeaş i mărime
care se pot extrage din populaţia cercetată. Se calculează ca raport între abaterea standard şi
rădăcina pătrată din mărimea eşantionului.
s
sx =
n
Pe lângă analiza la nivelul eşantionului, atât indicatorii tendinţei centrale cât ş i

indicatorii variaţiei sunt utilizaţi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaţiei
cercetate, în scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regăsite la nivelul
respectivei populaţii.
133
Exemple
Pentru variabila prezentată în tabelul 11.2 se pot calcula indicatorii

variaţiei pe baza mediei obţinute de 3,67 puncte. Astfel se obţin următoarele
valori:
Varianţa
n 2
∑ ( x − x ) fi 2 2 2 2 2
2 i =1 i (1 − 3,67) ⋅ 3 + ( 2 − 3,67) ⋅ 8 + (3 − 3,67 ) ⋅ 28 + ( 4 − 3, 67) ⋅ 87 + (5 − 3, 67) ⋅ 9
s = =
n 135
s2 = 0,609
Abaterea standard
s = s 2 = 0,609 = 0,78 puncte
Se observă o abatere standard relativ mică, sub 1 punct, ceea ce

semnifică o omogenitate ridicată a populaţiei în ceea ce priveşte variabila
analizată. De altfel, această omogenitate se observă şi din distribuţia frecvenţelor
(vezi tabelul 11.2), unde se constată că cei mai mulţi respondenţi au ales nivelul
4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme având o frecvenţă de apariţie foarte mică.
Abaterea standard de la media eşantioanelor

s 0,708
s = = = 0,067 puncte
x n 135
Se constată, de asemenea, o valoare mică a acestui indicator, explicată de

nivelul redus al abaterii standard. În cazul în care eşantionul ar fi avut o
dimensiune mai mare, se putea obţine o valoare şi mai redusă a abaterii standard
de la media eşantioanelor.
Atenţie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru o anumită variabilă
depind de scala utilizată pentru măsurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate
fi calculată decât pentru variabile metrice, care permit adunarea şi scăderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existenţa unor distanţe egale între nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei proporţionale. Scala nominală ş i cea
ordinală nu permit calcularea mediei şi implicit nici a indicatorilor variaţiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru fiecare tip de scală:
134
• Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
• Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
• Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varianţa (dispersia), Abaterea
standard, Abaterea standard de la media eşantioanelor.
• Scala proporţională: similar cu scala interval, plus posibilitatea efectuării de
înmulţiri şi împărţiri între nivelele scalei.
Excepţii:
• Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se bucură de proprietăţile
mediei, motiv pentru care nu pot fi calculaţi alţi indicatori derivaţi, precum
varianţa sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar în scopul ordonării
anumitor aspecte ale cercetării, fiind adesea folosit în cazul scalelor ordinale.
• Scala binară : deşi este o scală nominală, permite calcularea tuturor
indicatorilor statistici specifici scalei proporţionale, având în vedere
proprietăţile scalei binare, conform căreia absenţa unei caracteristici
reprezintă zero absolut.
Calculul indicatorilor statisticii descriptive în cazul scalei binare

În cazul scalei binare, răspunsul afirmativ primeşte valoarea 1, iar cel negativ valoarea
zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se obţin
următoarele relaţii:
Media (procentul)
∑x
i =1
i fi
1 ⋅ f DA + 0 ⋅ f NU f
x= = = DA = p
n n n
Valorile obţ inute sunt valori relative (situate sub 1). Dacă se doreşte exprimarea lor
procentuală, rezultatul va fi înmulţit cu 100.
Varianţa
s 2 = p(1 − p) sau s 2 = p(100 − p) - relaţii de calcul pe baza valorilor relative sau

procentuale.
Abaterea standard
s= p (1 − p ) sau s= p(100 − p )
135
p (1 − p ) p (100 − p )
sp = sau s p =
n n
Exemple
În cadrul aceleiaşi cercetări referitoare la serviciile pentru întreprinderi,

una dintre întrebări, măsurată cu scala binară, se referea la existenţa unor
colaborări cu prestatorii de servicii de transport. Distribuţia răspunsurilor este
prezentată în tabelul 11.3.
Tabelul 11. 3. Existenţa colaborării cu firme de transport

Frecvenţe Procente Procente
Răspunsuri absolute Procente valide cumulate
Valid Nu 69 31,7 31,7 31,7
Da 149 68,3 68,3 100,0
Total 218 100,0 100,0
Pe baza răspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii

statisticii descriptive pentru scala binară.
Media (procentul)
n
∑x
i =1
i fi
1 ⋅ 149 + 0 ⋅ 69 149
x= = = = 0.683 = p
n 218 218
149
p (%) = ⋅ 100 = 68,3%
218
Varianţa
s 2 = p(1 − p) = 0,683(1 − 0,683) = 0,217 sau s 2 = p(100 − p ) = 68,3 ⋅ 31,7 = 2170
Abaterea standard
s = s 2 = 0.217 = 0,466 sau s = 46,6%

p (1 − p ) 0,683(1 − 0,683)
sp = = = 0.032 sau s p = 3,2%
n 218
136
Să ne reamintim...
Analiza preliminară a datelor începe cu realizarea tabelelor de frecvenţe şi
a graficelor asociate acestor tabele.
Pe baza tabelelor de frecvenţe se pot calcula indicatorii tendinţei centrale
(modulul, mediana, media).
Valoarea mediei este utilizată pentru caracterizarea omogenităţii
populaţiei prin intermediul indicatorilor variaţiei: varianţa, abaterea
standard şi abaterea standard de la media populaţiei.
Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosiţi atât pentru analiza la nivelul
eşantionului cât şi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaţiei
cercetate.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru o variabilă
depind de tipul scalei utilizate pentru măsurarea respectivei variabile.
Aplicaţii
Aplicaţia 11.2. Pe baza tabelelor de frecvenţe realizate la Aplicaţia 11.1,

calculaţi indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabilă a cercetă rii
dumneavoastră ţinând cont de scalele utilizate pentru mă surarea fiecă reia dintre
aceste variabile.
U11.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială)
Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor mărimi
numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaţiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din respectiva populaţie.17
Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul populaţiei cercetate eşantioane
reprezentative, de la care se culege o cantitate cât mai mare de informaţie care să permită
realizarea de inferenţe (extrapolări) privind caracteristicile cercetate la nivelul întregii
populaţii.
Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media, procentul ş i
abaterea standard. Aceste estimări pot fi punctuale, cazuri în care parametrii obţinuţi la nivelul
17
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 166
137
eşantionului sunt consideraţi estimatorii parametrilor populaţiei sau estimări prin interval de
încredere, când la nivelul populaţiei se construiesc anumite intervale în care parametrii pot lua
valori. Aceste intervale ţin cont de eroarea de eşantionare, calculată în funcţie de
probabilitatea cu care se intenţionează a fi garantate rezultatele, de omogenitatea populaţiei ş i
de mărimea eşantionului. Probabilitatea cea mai des utilizată în cercetările de marketing este
de 95%, aceasta conducând la un nivel de semnificaţie α = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează de obicei pentru
parametrii medie şi procent.
Estimarea mediei
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaţiei totale se
calculează pe baza relaţiei:
µ = x ± E, ⇒ µ ∈ [ x − E, x + E ]
unde, E = eroarea de eşantionare şi se calculează după relaţia:

s
E = z α / 2 ⋅ σ x ≈ zα / 2 ⋅ s x = zα / 2 ⋅
n
Se observă că eroarea de eşantionare şi implicit mărimea intervalului de încredere
depind direct proporţional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de încredere)
şi de omogenitatea populaţiei (exprimată prin intermediul abaterii standard). De asemenea,
acestea depind invers proporţional de mărimea eşantionului. Prin urmare, realizând calculele
respective, în urma extrapolării rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei
cercetate, se poate garanta cu o anumită probabilitate (de regulă 95%) că media populaţiei se
încadrează între o limită inferioară şi una superioară, conform relaţiei:
x − zα / 2 ⋅ σ x ≤ µ ≤ x + zα / 2 ⋅ σ x
unde:
µ = media variabilei la nivelul populaţiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eşantionului
σ x = abaterea standard de la media eşantioanelor
s x = abaterea standard de la media eşantioanelor calculată la nivelul eşantionului
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α/2
Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de distribuţie normale din

care se extrag valorile standard zα/2, care corespund unei anumite probabilităţi de garantare a
138
rezultatelor. Distribuţia normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a
populaţiei, indiferent care este mărimea eşantionului.
Când mărimea abaterii standard a populaţiei nu este cunoscută (caz foarte frecvent în
cercetările de marketing), aceasta va fi estimată punctual pe baza abaterii standard a
eşantionului. În acest caz, pentru calcularea intervalului de încredere pentru medie se va
folosi:
• Distribuţia z (normală) dacă n > 30 de persoane
• Distribuţia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane
În cazul utilizării distribuţiei t – Student, relaţia de calcul devine:
x −t ⋅ s x ≤ µ ≤ x + tα ;df ⋅ s x
α ; df
unde:
tα;df = valorile din tabelul legii de distribuţie student pentru un nivel de semnificaţie (α) şi un
anumit număr de grade de libertate (df).
s x = estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul populaţiei (valoarea abaterii standard la
nivelul eşantionului)
Distribuţia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuţia normală pentru

eşantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerată mult mai robustă, fiind
utilizată de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului
Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară (dichotomică).
Aceasta, deşi este o scală nominală, permite calcularea mediei corespunzătoare caracteristicii
binare, care reprezintă ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate.
Această pondere poate fi exprimată şi în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru procentul
răspunsurilor afirmative la nivelul populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:
p − zα / 2 ⋅ σ p ≤ π ≤ p + zα / 2 ⋅ σ p
unde:
π = procentul la nivelul populaţiei cercetate
p = procentul la nivelul eşantionului
σp
= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α
139
Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare se calculează după
formula:
σ
σp =
n
unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei
n = mărimea eşantionului
Dacă nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei aceasta se estimează punctual pe

baza abaterii standard la nivelul eşantionului. Astfel, relaţia devine:
s p (100 − p)
Sp = =
n n
Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribuţiei normale sau pe baza
distribuţiei t-Student. Regula de aplicare este aceeaşi ca în cazul mediei: se aplică distribuţia
normală (distribuţia z) atunci când cunoaştem abaterea standard la nivelul populaţ iei totale,
indiferent de mărimea eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere standard,
dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel de-al doilea caz, dacă eşantionul
este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplică distribuţia t-Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazează
doar pe distribuţ ia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obţinute pe baza distribuţiei
normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de încredere pentru
procentul răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare se calculează după relaţia:
p − tα ; df ⋅ S p ≤ π ≤ p + tα ; df ⋅ S p
Aflarea mărimii teoretice tα;df se poate afla cu ajutorul funcţiei TINV din Excel. Aceasta
devine egală cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eşantionului (începând cu 250 de
persoane).
Exemple
În exemplele de mai sus au fost calculaţi indicatorii statisticii descriptive

pentru 2 variabile ale cercetării referitoare la serviciile pentru întreprinderi:
gradul mediu de satisfacţie faţă de prestatorii de servicii de promovare (scala
140
interval) şi procentul celor care apelează la servicii de transport (scala binară).
Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul populaţiei cercetate se
aplică formulele de calcul al intervalelor de încredere corespunzătoare fiecăruia
dintre parametri.
Gradul mediu de satisfacţie faţă de prestatorii de servicii de promovare

x = 3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5
s = 0,067 puncte
x
E = zα / 2 ⋅ s x = 1,96 ⋅ 0,067 = 0,13 puncte
µ ∈ [ x − E , x + E ]; µ ∈ [3,67 − 0,13; 3,67 + 0,13]; µ ∈ [3,54 puncte; 3,80 puncte]
În urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o
probabilitate de 95% că la nivelul populaţiei cercetate gradul mediu de satisfacţie
în relaţia cu prestatorii de servicii de promovare se situează între 3,54 puncte ş i
3,80 puncte pe o scală de la 1 la 5 (5-foarte satisfăcut).
Procentul celor care apelează la servicii de transport
p=68,3%; sp=3,2% ⇒ E=1,96·3,2%=6,3%
π Є [p-E; p+E]; π Є [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; π Є [62,0%; 74,6%]
Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care

apelează la servicii de transport la nivelul populaţiei cercetate este cuprins între
62% şi 74,6%.
Aplicaţii
Aplicaţia 11.3. Pentru mediile şi procentele calculate la nivelul

eşantionului dumneavoastră, realizaţi estimă rile la nivelul populaţiei cercetate,
conform modelelor din exemplele de mai sus.
U11.5. Rezumat
Analiza preliminară a datelor rezultate din cercetările de marketing se

realizează prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvenţe şi a
141
graficelor, precum şi pe calcularea unor indicatori ai statistici.
Indicatorii statistici pot fi calculaţi la nivelul eşantionului (caz în care
vorbim despre statistica descriptivă) sau pot fi estimaţi la nivelul populaţiei
cercetate (statistica inferenţială).
Indicatorii statistici au în vedere tendinţa centrală a variabilei (modulul,
mediana, media) sau variaţia (omogenitatea) variabilei (varianţa, abaterea
standard, abaterea standard de la media eşantioanelor).
Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesară o
atenţie sporită, mai ales atunci când se utilizează sisteme informatice de
prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculată doar în cazul scalelor
interval, proporţionale sau binare.
Statistica inferenţială se bazează pe extrapolarea la nivelul populaţiei
cercetate a rezultatelor obţinute de la eşantionul analizat.
Extrapolarea se realizează în anumite condiţii de probabilitate şi cu luarea
în considerare a unei erori de eşantionare. De aceea, parametrii populaţiei
obţinuţi în urma extrapolării sunt încadraţi în anumite intervale, numite
intervale de încredere.
cursului.
1. În ce constă statistica descriptivă?
a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eşantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaţiei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai populaţiei şi ai eşantionului
2. În procesul de extrapolare a parametrilor populaţiei, cercetătorul va lua în

calcul pe lângă valoarea parametrilor la nivelul eşantionului:
a. Mărimea populaţiei
b. Un anumit nivel de încredere
c. Raportul dintre mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului
d. O eroare de eşantionare calculată
142
3. Utilizarea distribuţiei t-Student în extrapolarea rezultatelor se foloseşte atunci
când:
a. Eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eşantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eşantionul nu este reprezentativ pentru populaţia cercetată
d. Nu se cunoaşte mărimea eşantionului
1. În ce constă analiza preliminară a datelor de marketing?

2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare
scală în parte?
4. Ce reprezintă estimarea parametrilor populaţiei?
143
Unitatea de învăţare U12. Testarea ipotezelor cercetării
Cuprins
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor populaţiei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
U12.1. Introducere
Testarea ipotezelor cercetării este o componentă importantă a procesului de

analiză şi prelucrare a datelor, menită să valideze sau să invalideze presupunerile
făcute de cercetător sau de beneficiarul cercetării încă din faza de proiectare a
acesteia. Testarea se bazează pe statistica inferenţială şi are drept scop identificarea
unor diferenţe semnificative între parametrii calculaţi la nivelul eşantionului şi
anumite valori ale acestora presupuse de către cercetător ca fiind adevărate la
nivelul populaţiei cercetate. Prin urmare testarea se efectuează doar în cazul
ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste statistice. În cadrul acestei unităţ i de
învăţare veţi face cunoştinţă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice şi
metode de testare a ipotezelor.

utilizeze testul z şi testul t Student pentru testarea mediei şi a procentului.
realizeze tabele de contingenţă prin încrucişarea dintre două variabile ale
cercetării
testeze legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2
144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării
Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei totale cu ajutorul

statisticii inferenţiale implică aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care
să se evidenţieze existenţa unor diferenţe semnificative faţă de anumiţi parametri, diferenţe între
două sau mai multe grupuri ale populaţiei, legături dintre variabile etc.
Având în vedere cele mai sus menţ ionate, testele statistice se pot aplica pentru o
singură variabilă (analiză univariată), pentru două variabile analizate simultan (analiză
bivariată) sau pentru mai mult de două variabile analizate simultan (analiză multivariată).18
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză statistică a cercetării, putem
spune că aceasta este o afirmaţie cu privire la un parametru al populaţiei sau cu privire la
repartiţia unei caracteristici a populaţiei. În funcţie de cele două situaţii se utilizează teste
distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiţiei populaţiei, pornind
de la rezultatele obţinute de la un eşantion reprezentativ obţinut pe baze aleatoare.19
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele etape:
• Formularea ipotezelor H0 şi H1.
• Alegerea nivelului de încredere şi a nivelului de semnificaţie.
• Stabilirea repartiţiei teoretice utilizată pentru testarea ipotezelor.
• Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor.
Testarea reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a ipotezei nule H0.
Această ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul populaţiei şi o mărime anterior stabilită
sau existenţa unei anumite repartiţii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se
afirmă contrariul ipotezei nule, reprezentând existenţa unei diferenţe a parametrului faţă de
valoarea stabilită sau existenţa unei alte repartiţii decât cea considerată prin ipoteza nulă.
Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea cu care se garantează rezultatele le
nivelul populaţiei, fiind o măsură a încrederii ce poate fi acordată procesului de extrapolare de
la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei. Pentru acest motiv, nivelul de încredere trebuie să
fie cât mai ridicat. Probabilitatea utilizată de obicei în testarea ipotezelor este de 95% (0,95),
aceasta apărând ca valoare implicită în cazul majorităţii sistemelor informatice utilizate pentru
analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnificaţie (α) este tot o probabilitate, care reprezintă posibilitatea de a
greşi în alegerea corectă între ipoteza nulă şi cea alternativă. Acesta se calculează ca diferenţă
18
19
Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116
145
între 100% (sau 1) şi valoarea nivelului de încredere. Pornind de la nivelul de încredere uzual
de 95% (0,95), obţinem un nivel de semnificaţie de 5%. Valoarea acestuia se exprimă de
regulă în valori relative, nu în procente, motiv pentru care îl găsim în literatură şi în practică
exprimat sub forma: α = 0,05.
Stabilirea repartiţiei teoretice care va fi utilizată pentru testarea ipotezelor are în
vedere în primul rând tipul variabilei care face obiectul testării. Dacă variabila este de tip
metric (măsurată cu scala interval proporţională) sau variabilă binară, distribuţiile utilizate
sunt de regulă: distribuţia normală (z), distribuţia t – Student sau distribuţia Fisher. Dacă scala
nu este metrică se utilizează distribuţii precum: distribuţia χ2, distribuţia Mann-Whitney,
distribuţia Wilcoxon etc.
În funcţie de tipul variabilei şi de distribuţia utilizată, testele se împart în două mari
categorii:
• Teste parametrice – se referă la testarea parametrilor populaţiei (medie sau
procent) şi au la baza distribuţiile z sau t.
• Teste neparametrice – se bazează pe distribuţia frecvenţelor de apariţie a
răspunsurilor, cele mai frecvent întâlnite fiind: testul χ2, testul Kolmogorov -
Smirnov, testul Mann – Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecărui test, constând în compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribuţie folosite. În funcţie
de rezultatul comparării dintre cele două valori, se va accepta una dintre cele două ipoteze
stabilite (ipoteza nulă sau ipoteza alternativă).
U12.4. Testarea parametrilor populaţiei
Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretică pentru

parametrul care este analizat (media sau procentul). Această valoare este stabilită pe baza
informaţiilor pe care cercetătorul le are în faza preliminară realizării cercetării. În cadrul
ipotezei nule se presupune că parametrul la nivelul populaţiei totale va fi egal cu această
valoare teoretică. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizată trebuie s fie măsurată cu
scala interval sau cu cea proporţională. Pentru parametrul procent, scala trebuie să fie una
binară (dichotomică), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimată în valori
procentuale.
146
Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie
Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru media la nivelul
populaţiei va fi notată cu µ0.
H0: µ= µ0
Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme, definind astfel natura testului:
H1 : µ ≠ µ0 - test bilateral
H1 : µ > µ0 - test unilateral dreapta
H1 : µ < µ0 - test unilateral stânga
Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode: metoda
intervalului de încredere şi metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte de la următoarea relaţie:
µ 0 − 1 . 96 ⋅ s x ≤ µ ≤ µ 0 + 1 . 96 ⋅ s x
Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de încredere

constituit pe baza relaţiei de mai sus, atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă media rezultată din
eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci
ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din
eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. În cazul unui test
unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât
limita inferioară a intervalului de încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea relaţie de calcul a acestui
raport:
x − µ0
z obs =
sx
Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în funcţie de modul de definire a
ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 sau zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
147
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,
ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge
dacă se va situa în afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Aceste modalităţi de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte abaterea standard a
populaţiei sau când eşantionul este mai mare de 30 de persoane. În cazul în care nu cunoaştem
abaterea standard a populaţiei, iar eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se
utilizează distribuţia t Student pentru testarea ipotezelor. În formulele menţionate mai sus
valorile z din tabelul legii de distribuţie normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite cu valorile
t, corespunzătoare distribuţiei Student. De asemenea valorile obţinute cu ajutorul raportului
critic vor reprezenta nişte mărimi tobs.
Exemple
În cazul unei cercetări pe tema fumatului cercetătorul doreşte să testeze media

consumului zilnic de ţigarete la nivelul populaţiei cercetate, pornind de la ipotezele:
H0: µ= 20 ţigarete
H1: µ ≠ 20 ţigarete
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform căreia

populaţ ia consumă în medie cel mult un pachet de ţigări pe zi (20 de ţigarete).
Ipoteza alternativă are în vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet
de ţigări pe zi.
Variabila utilizată este una metrică, bazată pe scala proporţională,
membrii eşantionului fiind întrebaţi direct care este numărul de ţigarete pe care
le consumă în medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calculaţi la nivelul eşantionului ne indică
o medie de 15,78 ţigarete, cu o abatere standard de la media eşantionului de 0,81
ţigarete (calculate după formulele menţionate în cadrul Unităţii de învăţare U11).
148
x − µ 0 15,78 − 20
z obs = = = −5.18
sx 0,81
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea
teoretică (1,96):
zobs (-5,18) < - zα/2 (-1,96) ⇒ se acceptă H1
Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% că numărul mediu

de ţigarete consumate zilnic de membrii populaţiei cercetate este diferit de 20 de
ţigarete. În acest caz concret, datorită diferenţei negative, se poate accepta că
membrii populaţiei consumă mai puţin de un pachet de ţigări pe zi.
Aplicaţii
Aplicaţia 12.1. Pentru cazul concret al cercetă rii dumneavoastră testaţi

ipoteza statistică construită pentru parametrul medie în cadrul Aplicaţiei 5.2.
Dacă aţi constatat că respectiva ipoteză nu este corect formulată puteţi să o
reformulaţi, prin referirea la o scală interval sau proporţională.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent
Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-o variabilă binară
(dichotomică), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristică statistică. Pentru
parametrul procent, valoarea teoretică va fi notată cu π0, procentul la nivelul populaţiei
cercetate fiind notat cu π.
Ipotezele statistice se formulează în funcţie de tipul testului astfel:
H0: π = π0
H1 : π ≠ π0 - test bilateral
H1 : π > π0 - test unilateral dreapta
H1 : π < π0 - test unilateral stânga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza
aceloraş i relaţ ii amintite în cazul testării mediei. În cazul metodei raportului critic se
utilizează următoarea relaţie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul
eşantionului, iar sp reprezintă abaterea standard de la media eşantioanelor calculată în cazul
variabilei binare:
149
p −π0
z obs =
sp
Regula de decizie:
Ca şi în cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în funcţie de
modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 sau zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,
ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge
dacă se va situa în afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.
Exemple
În cazul aceleiaşi cercetări pe tema fumatului, cercetătorul doreşte să

testeze procentul fumătorilor la nivelul populaţiei cercetate, pornind de la ipoteza
că fumătorii reprezintă mai mult de jumătate din populaţia cercetată. Variabila
este una binară, bazată pe următoarea întrebare:
1. Sunteţi fumător?
DA
NU
Ipotezele statistice vor fi:
H0: π = 50%
H1: π > 50%
Suntem în situaţia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilită a

procentului fiind π0=50%.
Rezultatele obţinute prin chestionarea unui eşantion format din 200 de
persoane sunt prezentate în tabelul 12.1.
150
Tabelul 12.1. Distribuţia frecvenţelor şi procentul fumătorilor
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid NU 89 44,5 44,5 44,5
DA 111 55,5 55,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Se observă că la nivelul eşantionului, procentul fumătorilor este de

55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculată abaterea standard de la media
eşantioanelor şi raportul critic.
p (100 − p ) 55,5(100 − 55,5)

sp = = = 3,5%
n 200
p − π 0 55,5 − 50
z obs = = = 1,57
sp 3,5
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea
teoretică (1,96):
zobs (1,57) < zα/2 (1,96) ⇒ se acceptă H0
Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul

fumătorilor la nivelul populaţiei cercetate este mai mare de 50%, chiar dacă
aceasta este concluzia ce poate fi trasă la nivelul eşantionului.
Aplicaţii

cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent în cadrul Aplicaţiei
5.2. Dacă aţi constatat că respectivele ipoteze nu sunt corect formulate puteţi să
le reformulaţi, prin referirea la o scală binară.
Să ne reamintim...
Testarea parametrilor populaţiei are în vedere identificarea unor diferenţe
semnificative din punct de vedere statistic între valorile parametrilor
calculate la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse de cercetător la
151
nivelul populaţiei cercetate.
Testarea are în vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media
se utilizează în cazul variabilelor măsurate cu scala interval sau
proporţională, în timp ce procentul se utilizează în cazul scalelor binare.
Testarea se realizează cu ajutorul testului z, dacă eşantionul este mai mare
de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dacă eşantionul este
mai mic sau egal cu 30 de persoane.
Testul t-Student dă rezultate bune şi pentru eşantioane de mari
dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informatice de analiză a datelor
(precum SPSS) folosesc doar testul Student.
Testele se bazează pe o anumită probabilitate de garantare a rezultatelor,
numită şi nivel de încredere, care nu poate fi mai mică de 95%.
Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza
unei reguli de decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau
unilateral).
U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile
Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată la nivelul

populaţiei cercetate. Analiza bivariată presupune investigarea relaţiilor care există între două
variabile în vederea identificării diferenţelor dintre două sau mai multe grupuri ale populaţiei
sau pentru punerea în evidenţă a unor relaţii de tip cauză efect. Analiza bivariată se poate face
având în vedere fie legătura dintre o variabilă a cercetării şi o variabilă de caracterizare, fie
legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza porneşte de la realizarea tabelelor de contingenţă, care ne pot da o idee despre
existenţa unor diferenţe între grupurile populaţiei, precum şi pe baza testelor statistice, care
permit luarea unor decizii privind semnificaţia respectivelor diferenţe la nivelul populaţiei
totale.
Realizarea tabelelor de contingenţă

Tabelele de contingenţă constau în analiza distribuţiei frecvenţelor unei variabile în
funcţie de nivelele unei alte variabile, care reprezintă de regulă grupuri ale populaţiei, în
scopul evidenţierii unor diferenţe între respectivele grupuri.
152
În tabelele de contingenţă, răspunsurile corespunzătoare uneia dintre variabile sunt
dispuse pe liniile tabelului, în timp ce răspunsurile celeilalte întrebări sunt dispuse pe coloane.
Tabelele conţin valorile observate (frecvenţe absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe
linii cât şi pe coloane. Faţă de aceste valori totale se determină procentele valorilor observate,
fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe
coloană sau din totalul general.
Exemple
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi deprinderea de
a fuma cu ajutorul tabelelor de contingenţă, utilizând atât frecvenţele absolute cât
şi frecvenţele relative.
O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul conţine doar
frecvenţele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observă că din totalul celor 200 de
respondenţi, 111 subiecţi sunt fumători, restul fiind nefumători. Dacă ne
raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de subiecţi sunt tineri, 85 de
persoane au vârstă medie, iar ceilalţi 59 sunt vârstnici.
Tabelul 12.2. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecţilor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
Varsta
Varsta
Tineri medie Varstnici Total
Sunteti NU 24 41 24 89
fumator? DA 41 44 26 111
Total 65 85 50 200
În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia fumătorilor ş i

nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul
fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. Diferenţa dintre
numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte două categorii ale populaţiei.
Analiza frecvenţelor absolute în cazul tabelelor de contingenţă nu este
foarte sugestivă pentru evidenţierea legăturilor dintre cele două variabile, mult
mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării frecvenţelor relative sub formă de
153
procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenţelor absolute la
totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloană. Se poate face raportarea şi la
totalul general, caz în care obţinem procentul fiecărui subgrup, format în urma
tabelării încrucişate, în totalul eşantionului.
Tabelul 12.3. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
% within Varsta
Varsta
Varsta
Sunteti NU 36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
fumator? DA 63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Prin calcularea procentelor se elimină diferenţele dintre dimensiunile

grupurilor, valorile obţinute fiind comparabile.
În tabelul de contingenţă putem observa că procentul fumătorilor la nivelul
tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare decât în fiecare din cazurile
celorlalte două grupuri. Pentru persoanele în vârstă şi cele cu vârstă medie
procentele fumătorilor sunt cu puţin peste 50%, fiind foarte apropiate între ele ca
valoare (51.8% pentru persoanele cu vârstă medie şi 52% pentru vârstnici).
Tabelul 12.4. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe linii
% within Sunteti fumator?

Varsta
Varsta
Sunteti NU 27.0% 46.1% 27.0% 100.0%
fumator? DA 36.9% 39.6% 23.4% 100.0%
Total 32.5% 42.5% 25.0% 100.0%
Din datele prezentate în tabelul 12.4 putem concluziona că dintre

membrii eşantionului care au declarat că sunt fumători 36.9% sunt tineri, 39.6%
sunt persoane de vârstă medie şi 23.4% sunt vârstnici.
Analizând structura fumătorilor în comparaţie cu cea a nefumătorilor se
observă că procentul tinerilor este mult mai mare în rândul fumătorilor
comparativ cu procentul aceluiaşi grup în cazul nefumătorilor. O situaţie inversă
se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al persoanelor de vârstă medie, ale căror
procente sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în cazul fumătorilor.
154
Testarea legăturii dintre variabilele măsurate cu scala nominală cu ajutorul testului
χ 2 (hi pătrat)
Testul χ 2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două
variabile măsurate cu scala nominală. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poate fi
calculată media, testul se va aplica pe baza frecvenţelor absolute sau relative, la fel ca în cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în evidenţă a
semnificaţiei diferenţelor dintre frecvenţele observate (obţinute la nivelul eşantionului) şi
nişte frecvenţe stabilite pe baza unei presupuse distribuţii a populaţiei, numite frecvenţe
aşteptate. Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la următoarele
ipoteze:
H0 - Între frecvenţele observate ş i cele aşteptate nu există diferenţe semnificative, ceea
ce presupune faptul că între cele două variabile analizate nu există legătură.
H1 - Există diferenţe semnificative între frecvenţele observate ş i cele aşteptate, ceea ce
semnifică existenţa unei legături între variabilele analizate.
Altfel scrise, ipotezele arată astfel:
H0 : Oij = Eij
H1 : Oij ≠ Eij
unde:
i - liniile tabelului de la 1 până la r ( r = numărul total de linii ale tabelului de contingenţă)
j - coloanele tabelului de la 1 până la c ( c = numărul total de coloane ale tabelului de contingenţă)
Oij - frecvenţele observate pentru celulele tabelului de contingenţă situate la intersecţia dintre
linia i şi coloana j.
Eij = frecvenţele aşteptate pentru celulele tabelului de contingenţă situate la intersecţia dintre
linia i şi coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenţelor observate care sunt prezentate în tabelul
de contingenţă se calculează frecvenţele teoretice, aşteptate în cazul în care se presupune că
ipoteza nulă este adevărată. Frecvenţele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la
frecvenţele observate astfel:20
( total linia i ) ⋅ ( total coloana j )
Eij =
total general
20
155
Se calculează o mărime χ2calc, necesară aplicării testului:
2
2 r c ( Oij − Eij )
χ calc = ∑ ∑
i = 1 j =1 Eij
Pentru luarea deciziei, această mărime χ2calc se compară cu valoarea teoretică χ2α;df
din tabelul repartiţiei χ2,, având în vedere nivelul de semnificaţie ales şi numărul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane.
Regula de decizie este:

- se acceptă H0 dacă χ2calc ≤ χ2α; df
- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă χ2calc > χ2α; df
Exemple
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi deprinderea

de a fuma prin intermediul testului χ2. O analiză a legăturii dintre aceste
variabile cu ajutorul tabelelor de contingenţă este cuprinsă în tabelul 12.5.
Tabelul 12.5. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecţilor
Count
Varsta
Varsta
Sunteti NU 24 41 24 89
fumator? DA 41 44 26 111
Total 65 85 50 200
În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia fumătorilor şi

nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul
fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. Diferenţa dintre
numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte două categorii ale populaţiei, ceea ce ne poate sugera
existenţa unor diferenţe în ceea ce priveşte obiceiul fumatului între grupurile
populaţ iei formate în funcţie de vârstă. Astfel de diferenţe ar semnifica faptul că
156
între cele două variabile există legătură.
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe baza
tabelului de contingenţă este dificilă ş i este încărcată de un puternic subiectivism
întrucât depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea
unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului χ2, pornind de la
următoarele ipoteze statistice:
H0- Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între
frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative)
H1- Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între frecvenţele
observate şi cele aşteptate există diferenţe semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecvenţele aşteptate Eij,
după formula:
( total linia i ) ⋅ ( total coloana j )

Eij =
total general
89 ⋅ 65 89 ⋅ 85 89 ⋅ 50
E11 = = 28.9 E12 = = 37.8 E13 = = 22.2
200 200 200
111 ⋅ 65 111 ⋅ 85 111 ⋅ 50
E21 = = 36.1 E22 = = 47.2 E23 = = 27.8
200 200 200
Tabelul 12.6. Frecvenţele observate şi cele aşteptate în tabelul de contingenţă
Varsta
Varsta
Sunteti NU Count 24 41 24 89
fumator? Expected Count 28.9 37.8 22.3 89.0
DA Count 41 44 26 111
Expected Count 36.1 47.2 27.8 111.0
Total Count 65 85 50 200
Expected Count 65.0 85.0 50.0 200.0
Pe rândul “Count” sunt prezentate frecvenţele observate, în timp ce pe

rândul “Expected Count” se află frecvenţele aşteptate. Putem constata că
frecvenţele absolute sunt egale cu frecvenţele observate atât pentru totalurile de
pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.
Din analiza sumară a diferenţelor dintre frecvenţele observate şi cele
aşteptate se observă că există diferenţe la nivelul tuturor subgrupurilor formate
prin încrucişarea celor două variabile. Diferenţe mai mari se înregistrează în
157
special la nivelul tinerilor, dar şi la nivelul persoanelor de vârstă medie. Pentru
tineri apare un număr mai mare de fumători decât cel aşteptat, cu o scădere
corespunzătoare în cazul nefumătorilor, pentru care frecvenţa aşteptată este mai
mare decât cea observată. O situaţie inversă apare la persoanele de vârstă medie.
Pentru a testa semnificaţ ia globală a acestor diferenţe se aplică testul χ2,
care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii χ2calc.
2 r c ( Oij − Eij )2 ( 24 − 28.9 )2 ( 41 − 37.8 )2 ( 24 − 22.3 )2

χ calc = ∑ ∑ = + + +
i =1 j =1 Eij 28.9 37.8 22.3
( 41 − 36.1 )2 ( 44 − 47.2 )2 ( 26 − 27.8 )2

+ + = 2.2
36.1 47.2 27.8
Se calculează numărul de grade de libertate după relaţia df = (r-1)(c-1) =

(2-1) (3-1) = 2, unde r este numărul de linii din tabelul de contingenţă, iar c este
numărul de coloane din acest tabel (exceptând totalurile).
Pentru luarea deciziei se compară valoarea χ2calc = 2.2 cu valoarea
teoretică din tabel pentru un nivel de semnificaţie α = 0.05 şi un număr de grade
de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel χ20.05; 2 = 5.99.
Întrucât χ2calc = 2.239 < χ20.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza nulă în sensul că
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populaţiei totale vor fi
diferenţe între frecvenţele aşteptate şi cele observate. Altfel spus, diferenţele dintre
frecvenţele observate şi cele aşteptate existente la nivelul eşantionului nu sunt
semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate
de 95% că există legătură între cele două variabile. În concluzie, nu există legătură
între vârstă şi deprinderea de a fuma la nivelul populaţiei cercetate.
Valoarea teoretică χ20.05; 2 poate fi obţinută şi cu ajutorul sistemului Excel,
utilizând funcţia CHIINV. Se utilizează ca argumente ale funcţiei nivelul de
semnificaţie (α = 0.05) şi numărul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.
Atenţie!
Este important de reţinut faptul că testul χ2, nu poate fi aplicat dacă celulele cu
valori aşteptate mai mici decât 5 reprezintă mai mult de 20% din totalul celulelor care
conţin frecvenţe aşteptate.21
21
158
În exemplul nostru nici una dintre celule nu conţine valori aşteptate mai mici decât 5,
prin urmare testul este valid.
Aplicaţii

două ipoteze referitoare la legă tura dintre 2 variabile, utilizând testul χ2.
Asiguraţi-vă că variabilele la care fac referire ipotezele sunt mă surate cu
ajutorul scalei nominale.
U12.6. Rezumat
Testarea ipotezelor cercetări este strâns legată de extrapolarea rezultatelor

la nivelul populaţiei cercetate.
Prin testarea ipotezelor se urmăreşte identificarea existenţei unor diferenţe
semnificative între parametrii calculaţi la nivelul eşantionului şi valorile
aceloraşi parametri, presupuse de către cercetător pentru populaţia cercetată.
Prin testarea ipotezelor se mai are în vedere şi existenţa unor diferenţe
semnificative de comportament sau atitudini între grupurile populaţiei
formate în funcţie de o anumită caracteristică (vârstă, venituri, sex etc.)
Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
Testele parametrice se referă la parametrii populaţiei, care pot fi: media
(când scala utilizată este interval sau proporţională) sau procentul (în cazul
scalei binare).
În astfel de cazuri se utilizează testul z (bazat pe distribuţia normală), dacă
eşantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribuţia
Student), indiferent de mărimea eşantionului.
Pentru testarea legăturii dintre variabilele cercetării, se utilizează tabelele de
contingenţă şi testul χ2, mai ales când variabilele analizate sunt măsurate cu
scala nominală.
159
cursului.
1. În cazul căror scale pot fi aplicate testele parametrice?
a. Scala ordinală
b. Scala binară
c. Scala interval
2. La ce parametri se raportează de obicei testele parametrice?
a. Mărimea populaţiei
b. Modulul
c. Media (procentul)
d. Mediana
3. Cu ce scală sunt măsurate variabilele în cazul aplicării testului χ2?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
1. Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica testul
t-Student?
2. Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t-Student?
3. Ce condiţii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul χ2?
4. Ce se întâmplă în cazul testului χ2 dacă procentul celulelor cu valori aşteptate
mai mici decât 5 depăşeşte 20%?
160
Temă de control nr. 2
Pentru tema de cercetare aleasă la Aplicaţia 2.3 şi în concordanţă cu

ipotezele şi obiectivele stabilite realizaţi o anchetă pe bază de sondaj
parcurgând următorii paşi:
realizaţi un chestionar de 20 - 30 întrebări;
proiectaţi o metodă de eşantionare;
aplicaţi chestionarului realizat deja unui eşantion
format din 90 de persoane;
analizaţi şi interpretaţi rezultatele obţinute.
Această lucrare reprezintă 20% din nota finală.

Lucrarea va fi transmisă prin e-mail până la data convenită cu cadrul didactic
titular.
161
Rezumat
Fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing se asigură prin intermediul

cercetării de marketing, devenind astfel necesară legătura dintre marketing şi cercetare.
Cercetarea de marketing este cea care oferă factorilor de decizie informaţii valide, precise şi
operaţionale, fără de care chiar şi cei mai buni manageri devin neajutoraţi.
Scopul oricărei cercetări de marketing are în vedere ca, pornind de la analiza datelor
de marketing, să se obţină rezultate eficiente concretizate în concluzii şi propuneri, pe baza
cărora se pot lua decizii strategice în cadrul organizaţiei. Problematica cercetărilor de
marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al
multiplelor activităţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de
marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing,
precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei -
factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate
avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţ inute de către întreprindere.
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii astfel:
Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem
distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale ş i
cercetări aplicative.
Dacă luăm în considerare scopul funcţional care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing: cercetări
exploratorii, cercetări descriptive, cercetări cauzale sau explicative, cercetări instrumentale.
Având în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două
tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative
şi cercetări cantitative.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele
urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor ş i
opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţ ionale sau inconştiente care
stau la baza lor. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor ş i
comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate,
semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. În funcţie
de modul în care se realizează culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi
162
tehnici individuale, în care discuţiile se realizează cu fiecare persoană în parte, tehnici de grup
sau tehnici proiective.
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţ i
specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice,
în funcţie de succesiunea lor logică, astfel: descoperirea ş i definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; proiectarea propriu - zisă a cercetării; colectarea
datelor; pregătirea ş i analiza datelor; interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
elaborarea raportului cercetării.
În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să
răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”?. Din definirea problemei de cercetat şi a
obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să
facă obiectul măsurării. Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare. Scalele, se clasifică, având în vedere nivelul de
măsurare obţinut şi posibilităţile lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere
matematic a ceea ce se măsoară. Din această perspectivă, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominală şi scala ordinală şi scale metrice (parametrice) precum
scala interval şi scala proporţională. După obţinerea şi pregătirea datelor primare urmează
procesul de analiză a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor

etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinţific
adecvat. Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica
descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o
prelucrare a datelor obţinute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului.
Cercetările descriptive ş i cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul populaţiei cercetate.
Această cunoaştere necesită realizarea inferenţei sau extrapolării rezultatelor obţinute în
cadrul statisticii descriptive asupra populaţiei din care a provenit eşantionul.
163
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare
U1 U2 U3 U4 U5
1 c 1 a, c, d 1 d 1 a, c 1 a, d
2 a, d 2 a, b, d 2 b, c 2 c, d 2 b, d
3 b, d 3 b, c, d 3 a, c, d 3 b 3 c
U6 U7 U8 U9 U10
1 b, c 1 a 1 a, c 1 b, c 1 b, c
2 a, c 2 b, d 2 c 2 a, c, d 2 a, b, d
3 d 3 c 3 b 3 c 3 c
U11 U12
1 a 1 b, c, d
2 b, d 2 c
3 a, b 3 a
164
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
2. Cojocaru, D.- Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului, în Revista de
Cercetare şi Intervenţie Socială vol. 3/2003, Iaşi, Universitatea “Al.I.Cuza”-
Departamentul de Sociologie şi Asistenţă Socială şi Holt România, Iaş i, Editura
Lumen, 2003
3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de
marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006
4. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006
5. Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002
6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. Études et recherches en marketing.
NATHAN, 1993
7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of
Sociology, 37(4), 2001
8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universităţii Transilvania, 2006
9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004
10. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Ediţ ia a 4-a. Ed. Pearson
Education International, New Jersey, 2004
11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing
Company, Pacific Grove, California, 1993
12. Petcu, N - Statistică. Teorie şi aplicaţii în SPSS. Ed. Infomarket, 2003
13. Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE,
Bucureşti, 2000
14. Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiinţele sociale. Ed. Polirom,
Iaşi, 2000
15. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994
16. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association
Board of Directors, 2004
165

Cristi Constantin-CERCETARI de MArketing ID - 2009

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cristi Constantin-CERCETARI de MArketing ID - 2009

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CERCETĂRI DE MARKETING

Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze studenţii, dar şi

Durata medie de studiu individual

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei

U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză.

U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator

2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:

3. Printre cercetările cantitative se numără:

1. Definiţi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului cercetării de

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea problemei ce

Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing, cercetătorul va alege şi

În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cadrul

Aplicaţia 2.3. Pornind de la problema enunţată la Aplicaţia 2.1, formulaţi o

U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se înţelege:

U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şi să definească o serie de aspecte

Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

Utilizarea datelor secundare

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

Anchetele exploratorii în rândul experţilor

Aplicaţia 3.1. Explicaţi principalele avantaje şi dezavantaje ale

Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile calitative

• Cercetările exploratorii au în vedere obţinerea de informaţii detaliate

• Printre cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii

1. Care este principalul scop al cercetărilor exploratorii?

3. Printre cercetările exploratorii se regăsesc:

U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 3 ore.

Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării

Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi

Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:

U4.4.1. Clasificarea interviurilor

Având în vedere gradul de intervenţie care îi este permis operatorului sau

U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor

Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesită parcurgerea mai multor

1. Definirea temei de cercetat

Aplicaţia 4.1. Având în vedere tema generală de cercetare formulată

2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Ipotezele cercetării pentru tema aleasă sunt:

Aplicaţia 4.2. Pentru tema şi metoda de cercetare alese la aplicaţia

Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de informaţii referitoare la

Aplicaţia 4.3. La fel ca în cazul aplicaţiei anterioare, formulaţi 4

3. Definirea şi constituirea eşantionului

Aplicaţia 4.4. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,

4. Conceperea ghidului de interviu

• Ce alimente consumaţi de obicei pe parcursul unei zile?

Obiectiv 2. Atitudinea faţă de consumul de fast-food -

Aplicaţia 4.5. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,