LA RADIO COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

Aunque la primera persona que hay que nombrar en relación con la radio es
Hertz, (en 1884 descubre que las ondas sonoras se propagan a una velocidad
electromagnética similar a la velocidad de la luz - ondas hertzianas-), fue Marconi el
primero en enviar una señal sonora a través del aire.
El origen de la telegrafía sin hilos es de 1895: la radio. Marconi con
descubrimientos anteriores pudo transmitir señales sonoras en ese año a una distancia de
3 kilómetros. En 1897 consiguió cruzar el canal de la Mancha con la primera
transmisión Inglaterra-Francia. En 1901 se consiguió unir Europa con EEUU, esta fue la
primera unión transatlántica. Creó además una sociedad para desarrollar la telegrafía, la
“American Marconi Corporation”.
A principios del siglo XX se fue creando una estructura técnica que hiciese
posible una difusión masiva (no persona a persona) y en 1906 se consiguió gracias a las
investigaciones de Lee De Forest – inventó la válvula que modula las ondas de radio y
consiguió crear ondas de alta potencia en la transmisión – la radiodifusión.
Enseguida surgió un movimiento de radioaficionados, cada grupo presionó en su
país al gobierno para que estableciese las infraestructuras necesarias y crear así un
medio de comunicación regular. Esto también se hacia desde las redacciones de los
periódicos.
En cuanto a la legislación, por razones técnicas, jurídicas y políticas, no se
aplicó la ley liberal.
Las empresas de radio eran más complicadas que las de la prensa, habían que
lanzar al espacio una señal en una onda determinada y el caos que tuvo lugar provocó
que el gobierno comenzase a regular las licencias de las diferentes frecuencias (el
espacio no es un bien particular). Por supuesto, los gobiernos enseguida quisieron tener
el control de un medio de comunicación tan poderoso y no se continuó la ley liberal.
En 1920 comenzaron las emisiones regulares en Pittsburg con “RDKA” bajo la
dirección de “Westing House”. En el año anterior se habían constituido RCA con
objetivo de desarrollar la radio como medio de comunicación. Su desarrollo fue muy
rápido en muchos países hasta 1933, año en que alcanza dimensión mundial y tienen
lugar las diferentes legislaciones en cada país. En Francia hubo emisiones regulares
desde 1922 (la Torre Eifel en un poste emisor de radio). En 1923 nace la BBC en
Inglaterra, en el mismo año comienza también en Alemania. En 1926 hubo avances
técnicos importantes, aparece la grabación eléctrica y mejora la reproducción musical
por gramófono y fonógrafo. Edwin Amstromg descubre la frecuencia modulada en
1935.
Después y hasta nuestros días ha conocido una serie de avances técnicos que la
han mantenido en continua renovación, precisamente para competir con la TV.
Una aportación importante de la radio ha sido un modo de entender y transmitir
la cultura. La radio ha servido para perpetuar la cultura de significante oral. El sonido
radiofónico es de mucho valor. Incluso los ruidos, que son la forma menos organizada
del sonido, se utilizan en radio.
A lo largo de la Historia de la radio, ha ido evolucionando la capacidad
significativa del sonido. Hay un hito marcado por Orson Wells en “La guerra de los
mundos” (invasión de los marcianos). Es una muestra excepcional del poder persuasivo
de la palabra radiofónica. La expresión radiofónica incluye lenguaje oral y escrito.

BREVE RESEÑA HISTORICA DE LA RADIO EN REPUBLICA DOMINICANA

COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN
 La historia de las ondas Hertzianas en la República Dominicana se inició durante
la primera ocupación militar norteamericana al país entre 1916 y 1924, cuando fueron
instalados sistemas de comunicación radiotelegráficos para fines estratégicos.
Después de la mitad del decenio de los años 20 (en 1926) inquietos dominicanos
incursionaron a manera de afición en la Radio. Fué entonces cuando el Ingeniero Frank
Hatton Guerrero como Presidente del Radio Club de Santo Domingo, construye un
pequeño transmisor de Amplitud Modulada (AM) de pocos vatios para crear lo que
sería la primera señal de broadcasting del país, nombrándola luego con las siglas HIRC
(HI por el prefijo internacional HISPANIOLA y las últimas por Radio Club). Hatton y
sus amigos jamás imaginaron lo que la radiodifusión significaría desde ese momento no
solo para la República Dominicana sino, para el resto del mundo.

Durante los años 50 surgieron algunas estaciones privadas cuya operación les
fue permitida a personas muy depuradas por el régimen. En los albores de la década de
los '60, al desaparecer físicamente el Generalísimo Trujillo, la República Dominicana
experimentó nuevos aires de libertad, durante esos años otras empresas privadas de
radiodifusión salieron al aire.

La Radio Dominicana continuó el desarrollo tecnológico a pasos más ligeros con

la incorporación al dial de FM de una serie de estaciones a nivel nacional equipadas
sofisticadamente, ofreciendo al oyente una gran variedad de formatos programáticos
capaces de satisfacer los más exigentes gustos.

PRIMERAS GRABACIONES COMERCIALES Y SU EVOLUCIÓN

En HIN se realizaron las primeras grabaciones comerciales. Los primeros
comerciales grabados fueron los de Brugal por el reconocido locutor Pedro Julio
Santana en el año 1938.
El primer anuncio dialogado fue el de Aceite Fundador grabado por Homero
León Díaz, República Bernardino (1942).

Otros anuncios como el de Halka grabado por Granada Grullón. El de Kresto

grabado por Juan José Bravo y el de Hollywood grabado por Porfirio Vásquez.

Al sintonizar una emisora, escuchamos los esfuerzos del locutor por vender la
idea de que estas elaboraban sus programas, atendiendo a las necesidades y al gusto de
sus oyentes.

Cuando surgió la publicidad en la radiodifusión las agencias diligenciaron la

inserción, en la programación de estas, de sus anuncios radiales como fue el caso de la
firma de Bienes Raíces, Queesboro Realty Co. Quien pago $100 dólares por un anuncio
de 10 minutos el 19 de agosto de 1922, considero este como el primer anuncio
comercial radiofónico.

En 1924, Ayer crea la primera cadena de radiodifusión comercial patrocinada,

"La Hora Everready", para anunciar todos los productos de esa marca.

En1930, la estación HIJK, factura los anuncios de la telefónica y adquiere

notoriedad cuando transmitió los pormenores del ciclón San Zenón.
Para esa época la Cervecería Nacional Dominicana pegaba el texto:
"Cerveza Colón,
digna cerveza para digna convidados,
¡el champagne de las cervezas!"

La actividad publicitaria nacional, a nivel de estructuración comienza a partir del

año 1962 encabezado por las agencias:
Publicitaria Dominicana, CXA (Llibre y Linares)
Dávila y Marchena Saciados.
Young & Rubicam Damaris
Publicitaria Fénix
Extensa
Publicitaria Bergés Peña
Badillo Compton
Publiplan

Como se anunciaba y quienes lo anunciaban

Como ya sabemos, la radio fue en un principio, nuestro principal medio de
comunicación, pero no contaba con los adelantos técnicos, como los de hoy en día, por
esta razón, los anuncios que se pasaban, tenían que ser en vivo; es decir, el locutor tenia
que leer el texto, cada vez que fuera necesario poner el anuncio; arriesgándose así a
fallos, cambios de entonación, etc.

CARACTERISTICAS DE LA RADIO
(enfocadas para el radiodifusor)

Entretener, hacer publicidad y persuadir.

La radio tiene una gran diversidad de funciones, es el medio más veloz que
existe para la transmisión de noticias y es también una amiga personal de relajante
familiaridad. La radio sirve tanto como estímulo cultural como para facilitar consejos
prácticos, y es un valioso nexo de unión entre comunidades. Pueden diseñarse sus
programas para que cubran un continente o únicamente para satisfacer las necesidades
de un pequeña y aislada comunidad.

La radio hace imágenes

Puede estimular la imaginación de forma que en cuanto la voz sale del altavoz,
el oyente intenta visualizar lo que oye, y crear en su mente al autor de la voz.

Al contrario que en la televisión en donde las imágenes están limitadas por el

tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee.
Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo de la música adecuada, se nos puede
hacer visualizar prácticamente cualquier situación.

En la transmisión de noticias, la exactitud y objetividad del relato dependen de la

integridad y honradez del informador. En el caso de la radio la gran fuerza que
representa el poder apelar directamente a la imaginación, no debe convertirse en la
debilidad de permitir una interpretación individual de un hecho objetivo, y mucho
menos la deliberada exageración del acontecimiento por parte del radiodifusor.

El guionista y comentarista radiofónico escoge sus palabras de forma que estas

creen las imágenes adecuadas en la mente de su oyente, consiguiendo así que su relato
sea comprendido y debidamente interpretado.
La radio es directa
La radio es una cosa mucho más personal, que llega directamente al oyente.

El radiodifusor no debe abusar de lo directa que es la radio. Lo que debe hacer es

utilizarla como medio para hablar directamente al oyente individual. Si el programa es
transmitido "en vivo", entonces el radiodifusor disfruta de la ventaja adicional de una
conexión inmediata con el individuo y otros miles como él. Regularmente el programa
grabado introduce un desfase en el tiempo, y al igual que un periódico, es susceptible de
alguna distorsión en cuanto a su "inmediatez".

Velocidad de la radio
El medio es totalmente inmediato.

La sencillez de la radio
Para el radiodifusor la comparativa sencillez de la radio, significa una
flexibilidad en sus programaciones. Los espacios dentro de los programas e incluso
programas enteros, pueden ser anulados para ser sustituidos en plazo inmediato por algo
más urgente.

La radio es barata
En relación con los otros medios tanto el volumen de inversión, como los gastos
de explotación son bajos. La radio es también barata para el oyente, estos solo requieren
de aparatos sencillos y de poco consumo energético para escucharla.

El carácter transitorio de la radio

Es un medio muy efímero y si el oyente no llega a tiempo para la emisión de
algún comentario o noticia, entonces habrá pasado y tiene que esperar a la siguiente. Por
esta razón con frecuencia se hace conveniente que el radiodifusor tenga algún registro
de audio o en forma escrita, como comprobación de lo que se dijo y por quién.

En la práctica parece aconsejable conservar una cinta de la transmisión como

garantía contra acusaciones de prácticas ilegales, especialmente las formuladas por
personas que no oyeron directamente el programa y que actúan en base a lo que se les
contó sobre el mismo.

Por otra parte, esto indica que el director-realizador debe procurar conseguir un
máximo de lógica y orden en la presentación y programación de sus ideas, así como el
uso de un lenguaje de clara compresión.

La radio es selectiva
La responsabilidad de un radiodifusor es distinta de la que tiene el editor de un
periódico, ya que el primero elige exactamente lo que ha de recibir su consumidor.

En la radio el proceso de selección tiene lugar en el estudio y al instante, y al

oyente se le presenta una sola línea de material, que después de salir al aire no puede ser
revisado.

La radio tiene escasez de espacio

 Por consiguiente la selección y formato del material hablado debe estar más
comprimido y debe ser más lógico.

La personalidad de la radio
La gran ventaja que el medio hablado tiene sobre el escrito reside en el sonido de
la voz humana, el calor, la compasión, la ira, el dolor y la risa.

Una voz tiene capacidad de impartir mucho más que la palabra impresa.

Tiene inflexión y acento, duda y pausa, y una variedad de énfasis y ritmos.

La información que un locutor imparte depende tanto de su estilo de

presentación como del contenido de lo que dice.

La vitalidad de la radio reside en la diversidad general de esta, en la diversidad

de voces que emplea, los giros de tonalidad de las frases, y la idiomática local.

La radio tiene música

La radio proporciona el placer de un suave fondo musical, como también
concentra totalmente nuestra atención.

El que el oyente no elija la música hace que este oiga algo completamente al
azar, un encuentro por sorpresa con algo imprevisto. Esto nos indica a los
radiodifusores, que el factor "sorpresa" es importante para lograr mantener el interés de
la audiencia.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA COMUNICACION EN LA RADIO

VENTAJAS:
Es el medio de comunicación con más penetración.

La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:

- Geografía—los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la

estación.
- Hora-- la audiencia cambia según la hora del día—mañana, mediodía o noche.

- Formato—puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues,

clásica, música suave, etc.

Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificar con mucha anticipación. Esto
abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentáneos, tales
como, una ola de calor o una oferta de un competidor.

El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el
formato de la estación). Por ejemplo, usted puede mantener una cuña diaria por un año o
dos veces por hora por día.

La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o
al estado del tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.
La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente. Tiene bajo costo en su producción.
(a comparación de otros medios)

La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un libreto

completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La mayor parte de
las estaciones producen su cuña sin costo adicional.

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia.

Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista etc.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente

buscándolo.

El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

Los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la estación.

El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista
o de humor lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono
conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.

Tiene menos censura.

La radio, pese a los avances que han experimentado otros medios gracias a la
incorporación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, sigue
siendo, en la actualidad, la más rápida y la más instantánea, sobre todo a la hora de
transmitir acontecimientos noticiosos de última hora. De la misma manera, la radio no
ha perdido la virtud de llegar a todos los públicos, porque, entre otras cosas, sus
mensajes son sencillos y fáciles de entender, porque su escucha es compatible con el
desarrollo de otras actividades, porque entretiene, porque no es necesario saber leer,
porque es gratuita, y porque, a diferencia de la prensa, la televisión o el cine, para
algunas personas discapacitadas no interpone barreras.

DESVENTAJAS:
La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el
oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente"
para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas –como
cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida--. Ten
cuidado, este tipo de alternativa requiere de profesionales que logren el efecto, lo que
puede costarle bastante.

Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya audiencia

está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en todas éstas, lo
que puede representar un alto costo para usted.

Los eventos producidos por las estaciones utilizan talento de la estación. pero se corre el
riesgo a que todo suene igual. Esta similitud puede distraer la atención del oyente o
confundirlo.
La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que
significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el
bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El

anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono
puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.

Es un medio por si mismo totalmente sonoro y podría ser un gran obstáculo a la hora de
trabajar con los niños con necesidades educativas especiales referidas estas a la perdida
total o parcial auditiva o cualquier otro problema del mundo auditivo.

Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso
es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta
similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.
Se necesita mayor creatividad que en otros medios.
Gran dificultad de estudio y medición.
Gran fragmentación de la audiencia.

MEDIOS DE COMUNICACION RADIAL EN REPUBLICA DOMINICANA

En nuestro país existen cientos emisoras radiales dentro de las cuales podemos citar:

La z 101 con sus frecuencias 101.3 y 101.5 cubriendo todo el país, es una emisora que
caracteriza principalmente por poseer los programas interactivos más pegados del país:
El Gobierno de la Mañana, la Rezeta Médica de la Z , Voces Propias, Rosas para el
Alma, Z Arte, El Gobierno de la Tarde , Milagros desde la Z y Consulta Económica.
Además por la variedad musical de canciones de corte moderno.
Suave 107 con su frecuencia 107.3, emisora con una programación orientada a un
publico que gusta de música pop, baladas.
Canal 105 con su frecuencia 105.1, es una emisora que como los indica su eslogan una
de las numero uno en la juventud porque su programación esta orientada a dicho
público.
Cadenas de Noticias Radio en la frecuencias 95.5 y 89.7, con cobertura nacional y una
programación inicialmente noticioso, actualmente muy variada con programas
interactivos, transmisiones de partidos de baseball, música variada, etc.

En el ámbito local de la ciudad moca tenemos:

Radio Ideal en la frecuencia 99.5fm.
Radio Suprema 96 en la frecuencia 96.7fm.
87.7 PUB-RADIO en la frecuencia 87.7fm.
89.9 Moca FM Comunitaria en la frecuencia 89.9fm.

Conclusiones:
Por su movilidad, manejabilidad y omnipresencia es el medio que más alcance
tiene, llega a audiencias a las que otros no pueden. A lo que hay que añadir que es el
único medio que permite realizar cualquier otra actividad mientras se consume porque
no necesita un alto grado de atención.
 Los oyentes generalmente se sienten más cercanos a la radio como medio que a
otros similares. Los anunciantes y sus productos tienen la oportunidad desaprovechar
esta relación tan estrecha.

La radio se consume en "tiempo real", nadie graba un programa radiofónico

como ocurre con la televisión, ni puede volver a escucharlo como ocurre con la prensa.
Esto aunque parece una desventaja, en realidad significa que el mensaje llega cuando se
ha previsto.

Y la fugacidad del mensaje se soluciona con la repetición, porque a diferencia

del resto de los medios, la radio es al que más fidelidad tienen los oyentes, es muy raro
el cambio de dial y la publicidad no resulta tan molesta como en televisión. Además, de
todos los sentidos, el oído es el que más capacidad de retención de información tiene.

Su credibilidad y las particularidades de su lenguaje, hacen que una creatividad

bien realizada y una buena planificación consiga una campaña eficaz, más rápido y con
menos inversión.

LA RADIO Y EL TELÉFONO COMO MEDIO DE COMUNICACION

La radio
Es un medio de comunicación de masas que aprovecha las ondas electromagnéticas, las
denominadas “ondas hertzianas”, para transportar los mensajes de un emisor a muchos
receptores a través del espacio. La radio se vale del sonido como forma de
comunicación. Las palabras, la música y los efectos sonoros conforman el lenguaje
radiofónico.

Dependiendo del alcance de estas ondas y de su fidelidad hay dos tipos de emisoras:
* Emisoras AM (modulación de amplitud): son las de mayor alcance y menor calidad
de sonido.
* Emisoras FM (modulación de frecuencia): su alcance es menor pero, dada su mayor
calidad, emiten en estéreo y sus contenidos son más especializados, con particular
atención a la programación musical, información local y entretenimiento.
Características de la radio
Emisor y receptor se comunican sin verse, ni percibirse.
La radio posibilita que el receptor imagine lo que se le está transmitiendo; crea sus
propias imágenes mentales.
La información que transmite es inmediata.
Llega a todos los públicos.
Su lenguaje es más rico.

Ventajas de la Radio

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el

trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente

buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:

Geografía, los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la estación
Hora la audiencia cambia según la hora del día, mañana, mediodía o noche.
Formato puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues,
clásica, música suave.

Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificarlo con mucha anticipación.
Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentáneos,
tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor.

El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el
formato de la estación). Por ejemplo, usted puede mantener una cuña diaria por un año o
dos veces por hora por día.

La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o
al tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.

El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista
o de humor, o que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono
conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.

La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.

La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un libreto

completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La mayor parte de
las estaciones producen su cuña sin costo adicional.

Desventajas de la Radio

La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el

oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente"
para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas como
cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida--. Ten
cuidado, este tipo de alternativa requiere de profesionales que logren el efecto, lo que
puede costarle bastante.

Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya audiencia

está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en todas éstas, lo
que puede representar un alto costo para usted.

La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que

significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el
bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El

anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono
puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas
en las que usted puede resolver este problema.)
Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso
es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta
similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.

El teléfono

Es un dispositivo de telecomunicación diseñado para transmitir señales acústicas por

medio de señales eléctricas a distancia.
Durante mucho tiempo Alexander Graham Bell fue considerado el inventor del
teléfono, junto con Elisha Gray. Sin embargo Bell no fue el inventor de este aparato,
sino solamente el primero en patentarlo. Esto ocurrió en 1876. El 11 de junio de 2002 el
Congreso de Estados Unidos aprobó la resolución 269, por la que se reconocía que el
inventor del teléfono había sido Antonio Meucci, que lo llamó teletrófono, y no
Alexander Graham Bell. En 1871 Meucci sólo pudo, por dificultades económicas,
presentar una breve descripción de su invento, pero no formalizar la patente ante la
Oficina de Patentes de Estados Unidos
Con la aparición del teléfono la gente podía comunicarse desde lejos. El nombre del
aparato proviene de dos palabras griegas, que quieren decir energía. Conectando los
conductores adecuados, esta energía puede transportarse hasta el teléfono receptor,
donde se transforma en los sonidos originales

Hablar hoy en día del teléfono es hablar de un equipo que se ha convertido en un bien
tecnológico necesario, al alcance de grandes capas de población de la mayoría de los
países del mundo, que lo consideran un elemento más del paisaje de su vida cotidiana.
Las estadísticas referentes a la disponibilidad del teléfono son impresionantes: a finales
de 1988 había instaladas en el mundo cerca de 500 millones de líneas telefónicas, de las
que el 79 por ciento se encontraban situadas en Estados Unidos y Europa, zonas
geográficas en las que se puede decir que este elemento de comunicación está al alcance
de la práctica totalidad de la población.

Como resultado de la extensión del teléfono, en los países más industrializados es un

equipo ya habitual en la vida diaria y su uso forma parte de la rutina cotidiana de los
seres humanos.

Así, el teléfono está presente en todos los lugares en los que se pasa la mayor parte del
tiempo (trabajo, calle, domicilio, etc.), de forma que se ha generalizado de manera
silenciosa y se ha deslizado hasta los lugares más íntimos de las actividades
individuales. Lejos de ser simplemente un fenómeno relativo al consumo electrónico, el
empleo del teléfono se ha convertido en algo de índole cultural que puede, incluso,
actuar como factor de integración social.

Historia del teléfono celular

Fue hasta 1973, casi 100 años después de la invención del teléfono, cuando la marca
Motorola presentó un primer teléfono móvil. Quien lo había diseñado, Martín Cooper,
hizo una llamada desde la calle a la oficina de los Bell Labs, que apoyaban a la
compañía At&T, es decir, sus propios competidores en la carrera por conseguir un
aparato inalámbrico que transmitiera la voz humana.

Medios Masivos de comunicación: Son aquellos que afectan a un mayor número de

personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.
 1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios
de comunicación:
* Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de
cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la
televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión
directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación
alta; exposición efímera, menor selectividad de público.
* Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su
popularidad.
Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la
población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores
tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios
más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo
constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y
demográfica; costo bajo.Además, es bastante económico en comparación con otros
medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
* Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados
locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños
comerciantes que deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja
de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación
a los grupos socioeconómicos.

* Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos

especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes
potenciales.
Son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de
anuncios:
* Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
* Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
* Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
* Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
* Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y
prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
físico.
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no
hay garantía de posición.
 * Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo,
que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a
una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para
presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor
cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los
primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo,
Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para
encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web
(relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los
siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de
texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades intercativas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto
relativamente bajo; el público controla la exposición.
* Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de
personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel
socioeconómico, y es bastante caro.

Características

Positivas. Las características positivas de los medios de comunicación residen en que

posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del
planeta en forma inmediata. Los medios de comunicación, de igual manera, hacen
posible que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo menos, no
desaparezcan por completo. Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien
posea el uso de los medios puede generar un determinado tipo de consciencia sobre una
especie de producto, es decir, puede generar su propia demanda, ya que los medios
muchas veces cumplen la función de formadores de opinión. Entonces, visto desde el
ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y
anuncios para el mundo.

Negativas. Las características negativas recaen en la manipulación de la información y

el uso de la misma para intereses propios de un grupo específico. En muchos casos,
tiende a formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que
adquiere el mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o grupos).

Introducción

La comunicación juega un papel de suma importancia dentro del desarrollo de la

sociedad en general, ya que la misma tiene que ver con la forma como los individuos
interactúan.

Uno de los elementos más representativos de la evolución tecnológica humana está en

los medios de comunicación, los mismos han logradoevolucionar con el pasar del
tiempo. En todos lados se puede visualizar el avance en estos medios. Los medios de
comunicación social se clasifican en: medios impresos, medios sonoros, medios
visuales, medios audio-visuales.

Dichos medios de comunicación ejercen una poderosa influencia en la sociedad; estos

son llamados medios de comunicación masiva y los más importantes son, sin duda, la
prensa, la radio y la televisión.

Medios de Comunicación Masiva

Los medios de comunicación son una de las maneras más eficaces y rápidas de
transmitir un mensaje, son un vehículo mediante el cual los diferentes poderes de la
sociedad pueden ser escuchados.

El propósito principal de los medios de comunicación masiva (prensa, revistas,

noticieros de radio y televisión, cine, páginas web) es, precisamente, comunicar, pero
según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir,
entretener, formar, opinar, enseñar, etc.

Prensa:

La prensa o periódico es un medio editado normalmente con una periodicidad diaria o

semanal, cuya función principal consiste en presentar noticias. El periódico además
puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar información, aconsejar a sus
lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas, chistes y artículos literarios. En casi
todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos se basan en la
publicidad. Es calificado como el medio de comunicación más influyente en materias de
opinión.

La prensa escrita viene a representar un medio a través del cual se expresan ideas y
planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo yespacio dado. En esa
tarea de difusión de informaciones y discursos de diferentes características encontramos
a un personaje fundamental: Elperiodista. Es él quien, al fin y al cabo, redacta y maneja
las ideas y argumentos que se expresarán, posteriormente, en los medios de
comunicación.

Los periódicos son también material para la investigación, dado que permiten almacenar
la información indefinidamente y constituyen un material de consulta disponible en
cualquier momento en las hemerotecas.

Ventajas de la Prensa:

- Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores
por ejemplar.

- Permanencia física del mensaje impreso.

- Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción

de los anuncios.
- Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o mercado
elegido.

- Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la

información requerida.

Desventajas de la Prensa:

- En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad en

relación a los consumidores muy específicos.

- Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas, etc.

Radio:

La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la

modulación de ondas electromagnéticas. Este medio de comunicación es efectivo para
el hombre; pues no necesita de imágenes para poder transmitir la información. Y por su
alcance electromagnético le es mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos.

Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabras y la

música que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio se escucha
hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaña a todo tipo de personas. Su
variada programación y su presencia universal en receptoras que van desde el poderoso
equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas, permiten que la radio sea el medio más
cercano a las personas.

La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en la

naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una calidad intima
de tu a tu, que la mayoría de los otros medios no tienen.

Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos
elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar
diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales.

La radio en Venezuela es uno de los principales medios de comunicación del país. Tiene
alcance en todas las entidades federales venezolanas.

Ventajas de la Radio:

- Su bajo costo. Las cuñas son económicas, rápidas de producir y de contratar.

Adicionalmente, es bajo el costo de introducir modificaciones en los anuncios radiales.

- Excelente poder de cobertura y de penetración, otorgado por su carácter intrusivo; es

decir, la posibilidad de estar en todas partes. Llega a personas que no habían pensado en
comprardeterminado producto o servicio, o cuya probabilidad de verlo en cualquier otro
medio eramínima.

- Su popularidad. En Venezuela, se usa con frecuencia para posicionar ciertos anuncios

en los sectores populares.
- Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en conductores,
amas decasa, etc. Ideal para promociones de ventas locales: apertura de nuevas tiendas,
supermercados,ofertas especiales, concursos, etc.

Desventajas de la Radio:

- Su fugacidad. No admite información detallada. La posibilidad de conciencia

publicitaria entorno al anuncio es muy limitada, lo que obliga a una frecuencia muy alta
por parte del anuncio.

- La infinidad de públicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que una campaña

nacional para un producto de consumo masivo resulte costosísima y compleja de pautar.

Cine:

El Cine es uno de los medios de comunicación más masivos que existen. Gracias a sus
variados géneros puede abarcar una multitud de temas pensados para una gran
diversidad de espectadores.

El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual, la
cual provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio televisivo.
La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel
de abstracción o concentración del público en la pantalla, produciendo un ambiente
óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido
posición en el negocio publicitario ante el reinado de la televisión, el uso del video en el
hogar, la televisión por cable y satélite. Esto ha provocado escepticismo entre
anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-comercial sobre
públicos masivos. No obstante, auxiliado por la promocióntelevisiva e impresa de las
superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o
complementario ante públicos objetivos específicos, como jóvenes de quince a
veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas e institucionales.

Ventajas del Cine:

- Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de
comunicación más completo que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las
revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamaño gigantesco de las
vallas.

- Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad de

desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio
televisivo, los cinevidentes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por ende
en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente cautivo.

- De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y
captan con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido claramente
en estudios y muestreos realizados sobre el medio.
- Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo, han
heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad
económica. En países como Venezuela está permitida la inserción de comerciales de
cigarrillos y bebidas alcohólicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que
publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios de comunicación
masivos para estos productos.

Desventajas del Cine:

- En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto

publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una
simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto, aunado a
las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en las últimas
décadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio
publicitario.

Televisión:

El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que

busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de programas.

Esta transmisión puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas
de televisión por cable. El receptor de las señales es eltelevisor.

La televisión es el más reciente de los principales Medios de Comunicación, pero, el de

más rápido desarrollo y que incluso ha desplazado y disminuido el consumo de los
otros. Uno de los factores que hicieron posible este rápido desarrollo, fue la base
financiera a la que podía recurrir la televisión ya prometía ser el vínculo más eficaz para
la propaganda comercial.

En su inicio la Televisión se convirtió en un símbolo de status al grado que algunas

familias de escasos recursos llegaron a privarse de lo necesario con tal de adquirirse
una.

Además, si calculamos el porcentaje de habitantes de los más alejados rincones de las

zonas rurales de Venezuela que no poseen televisión y lo comparamos con los
venezolanos que tienen acceso a este medio, concluiríamos que nuestro país es un caso
atípico en el factor penetración del medio televisivo. En Venezuela, aún los habitantes
de más bajos recursos tienen televisión; siendo el promedio dos a tres televisores por
hogar.

Ventajas de la Televisión:

- Su poder creativo-comunicacional, sólo es superada por una pantalla de cine. La

imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de trucos y
efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy
descabellada que ésta sea. Tiene un alto grado de alcance y de penetración.

- El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o

porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante elevado.
[pic]Desventajas de la Televisión:

- Su costo. El tiempo de transmisión y producción de los anuncios requiere una

inversión significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de
anunciantes al medio televisivo.

- El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuñas para atender

algunas tareas hogareñas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de
garantizar su presencia durante la transmisión del anuncio. A ello ha venido a sumarse
el aumento de la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y la oferta de
televisión por cable y por satélite.

- De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia contemporánea han

disminuido de manera notable la presencia de niños y amas de casa en los hogares, lo
que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme.

Anexos

[pic]

La Prensa o Periódico

[pic]

La Radio

[pic]

Sala de Cine

[pic]

Televisión

Conclusión

Los medios de comunicación son sistemas de transmisión de mensajes que se difunden

a un gran número de receptores a través de diferentes técnicas y canales.

La relevancia de los medios de comunicación masiva es sencillamente fundamental. La

sociedad humana no habría alcanzado su actual nivel de complejidad y desarrollo si no
hubiese contado con las poderosas herramientas mediáticas que tejen y transportan el
discurso social, gracias a lo cual elmundo ha pasado de ser una suma de grupos
humanos separados por la geografía y la cultura, a una red integrada por las realidades
nacionales de cada país, que coinciden y difieren mediante el alcance global de los
medios masivos de comunicación.

Bibliografía
- http://www.rena.edu.ve/cuartaEtapa/premilitar/Tema8.html

- http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n_masiva

- http://www.monografias.com/trabajos13/radio/radio.shtml

- http://html.rincondelvago.com/comunicacion-masiva_1.html

- http://es.wikipedia.org/wiki/Radio_(medio_de_comunicaci%C3%B3n)

- http://www.monografias.com/trabajos13/losmedi/losmedi.shtml

- http://www.forumadd.com.ar/images/a23.jpg

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“Los medios de comunicación masiva, como una importante instancia de control social,
contribuyen de manera determinante al reforzamiento de estereotipos y su eventual
materialización social”.
[pic]
Sara Castillo Vargas/ Directora Ejecutiva, CONAMAJ*
En la sociedad costarricense actual, lamentablemente, la violencia se ha convertido en
un fenómeno que -por su magnitud, incremento y entronización a nivel estructural-,
requiere ser investigado, analizado e intervenido de forma tal que se puedan identificar
sus causas y mitigar sus efectos.

Cuando se analizan fenómenos de esta índole se debe tener presente que éstos son
producto de procesos complejos, multicausales y de manifestaciones, también múltiples,
por lo que su simplificación lleva, inevitablemente, a trivializarlos, y contribuye a su
enquistamiento y magnificación en el tejido social.

Los casos recientes de actos de violencia extrema donde las personas jóvenes son
víctimas o actores, sin dejar de ser manifestaciones de la conflictividad que atraviesa el
país, ameritan una lectura y un tratamiento particular, al mostrarse como síntomas de un
momento histórico, donde los jóvenes parecen ser los emisarios, los portavoces, de una
dinámica social excluyente y tendiente a la violencia y a la muerte, más que a la
vitalidad con la que relacionamos a la juventud.

La relativamente reciente aparición de las personas jóvenes como sujetos sociales, con
voces propias, en muchos casos, disonantes del discurso dominante, después de haber
sido históricamente, primero, invisibilizados, luego nulificados y, por último,
objetivizados, se constituye en un reto y por que no, en una amenaza para ese sistema
social, cuyo único polo referencial es el capitalismo y la lógica de la acumulación.
Es dentro de este esquema que se inscriben las campañas de satanización,
peligrosidad, etiquetamiento y objetivización (patronos de consumo, superficialidad,
adicción) de las cuales los jóvenes son objeto y, en la mayoría de los casos, víctimas.

Se hace más sencillo poner la violencia de la sociedad, constantemente ejercida desde

lo económico y lo estructural, en los jóvenes, y especialmente en aquellos que
provienen de los grupos marginados, y por ende, doblemente estigmatizados.
 Los medios de comunicación masiva, como una importante instancia de control
social, contribuyen de manera determinante al reforzamiento de esos estereotipos y su
eventual materialización social. Sirven de pantalla gigante, como “home theatre”, donde
se transmiten las escenas que conforman esa película de horror y violencia abierta,
donde los y las jóvenes son víctimas y victimarios. O, en el mejor de los casos, se
constituyen en portales privilegiados para el bombardeo publicitario que busca hacerlos
dependientes y consumidores acríticos y compulsivos.

Gracias a la adhesión, por parte de nuestro país, de normas internacionales y de

legislación interna, existen, en lo jurídico, algunas salvaguardias o barreras que tutelan
los derechos de las personas jóvenes. Entre ellos, el derecho a la imagen.

Este derecho, no siempre respetado ni reconocido, fue violentado por un periódico

nacional (caso La Prensa Libre), el cual, al ser cuestionado por la organización
costarricense Defensa de Niños y Niñas Internacional (DNI), ha respondido no solo
trivializando y simplificando la situación, sino que está yendo más allá, al cuestionar el
derecho mismo.

Actitudes como esta deben preocuparnos, pues, además de reforzar los fenómenos de
violencia con más violencia y profundizar las dinámicas de exclusión y etiquetamiento,
pretenden socavar el sistema de derecho, que es uno de los pasajes aún viables y
obligados, para reparar y reforzar el tejido social de esta Costa Rica, que sentimos se
nos desgarra, momento a momento.

*Comisión Nacional para el Mejoramiento de la Administración de la Justicia.

COMUNICACIÓN MASIVA
CONCEPTO DE LA COMUNICACIÓN MASIVA
La comunicación social es la aplicación de los principios de las técnicas de la
información,
sociológicas, políticas y económicas para la difusión de datos, vertebrados y
estructurados,
sistematizados y “estetizados”, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras,
implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la población , a la
nación misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Son instituciones que cumplen una serie de papeles en un sistema social, estos también
provocan respuestas de los públicos a los que se dirige

ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

La comunicación dirigida a grandes sectores tiene sus manifestaciones iniciales en las
comunidades primitivas. La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculación primaria,
instrumentan medios de comunicación acordase a sus incipientes manifestaciones
culturales
y sociales.
La gran separación de historia y prehistoria, se cincela en el maravilloso material de la
palabra escrita, en el medio de los símbolos convencionales, cuando el hombre,
producto de
la sociedad, es capaz de hordar e incursionar en la comunicación que permanece.
La paciente labor de los amanuenses en la Edad Media, suplió la falta de medios
masivos,
pero a nivel estrictamente de elites. Reducidísimos grupos eran los que tenían acceso a
la
información consignada en los conventos. Recordemos que el proceso de acumulación
de la
cultura en esos círculos obedeció a la tendencia generalizada de los nuevos
conquistadores,
de repulsa a la cultura y sus manifestaciones, pues se les consideró como signo de
afeminamiento.
Así, el proceso de culturización y rescate de los valores tradicionales, consignados en
manuscritos y otros métodos rudimentarios de acopio y conservación de información, se
llevó al cabo casi en el clandestinaje, a partir del edicto de Milán.
El imperio Romano primero, y la aparición del Sacro Imperio después, permitieron la
tranquilidad aparente y el clima para que los eclesiásticos asimilaran las culturas
orientales y
las codificaran y decodificaran con la mentalidad, primero de Constantino, y de
Carlomagno
después.
Desde ese entonces, el manejo al través de la comunicación fue posible. El individuo, al
leer
un texto, queda preso de la palabra escrita por otro. Su reacción será, en consecuencia,
acorde a la intención inicial del emisor.
Los medios masivos de comunicación han evolucionado mas en los últimos veinte años,
que
toda la comunicación en general en los últimos dos mil. Salvo las regiones marginadas
físicamente de las zonas de influencia de la civilización contemporánea, no hay un solo
individuo que no alcance directa o indirectamente los efectos de la comunicación social;
de
ahí su importancia. Es el fenómeno, tal vez, omniabarcante por excelencia. Su impacto
está
presente en los niveles consciente e inconsciente, individual y colectivo, como lo
veremos
posteriormente, al analizar su impacto pludimensional, en todos los niveles y sentidos,
tanto
de la vida personal como social.
En este breve planteamiento de antecedentes históricos, nos limitaremos a señalar con
trazos muy generales la evolución de los medios masivos de comunicación. Un
antecedente
remoto se constituye con los “heraldos” , personas que a nombre de las autoridades del
gobierno anunciaban, pueblo por pueblo, las distintas órdenes del mismo. El mester de
juglaría desempeñó también un papel importante en la evolución de la comunicación
dirigida
a grupos. El juglar, con poemas y canciones, comunicaban información básica sobre el
acontecer social de la comunidad.
La formalización de la corporación universitaria, fue otro aspecto que orientó
definitivamente
la necesidad de comunicar a los grupos un caudal de información.
La importancia del descubrimiento de la imprenta plantea una nueva dimensión en la
relación humana: la letra impresa. Al principio con intensidad débil, después en torno
después en torno de su operación, girarían las grandes transformaciones sociales en el
devenir histórico, y la dimensión impresa adquiría el nivel pluridimensional más grande
en la
movilización de la conducta humana.

La comunicación masiva actual:

Los medios de comunicación se industrializaron y actualmente participan de muchas
características de las empresas de producción en masa. Emprenden mercados, aun los
medios que no contienen publicidad, tal como hacen los fabricantes o detallistas; al
mismo
tiempo, han adaptado su mensaje para el público en general; han homogeneizado sus
técnicas y su contenido, y , como toda empresa floreciente, en general han
perfeccionado
sus sistemas y su tecnología. Todo esto confirma la relación existente entre una
sociedad y
sus sistema de comunicación social.
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN.
CLASIFICACION DE LOS MEDIOS MASIVOS
La comunicación masiva y/o comunicación social se clasifica en dos grande rubros:
medios
impresos y medios electrónicos.
Medios Impresos
Hasta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser que el contenido que
se
comunica al través de medios impresos produce los siguientes efectos:
Instrumentales. Utilización de la información para resolver problemas prácticos y
personales;
Estimación propia o prestigio. Alabanzad al grupo que pertenece el lector. Reducción
de
sentimientos de culpa o de inferioridad. Identificación con quienes han alcanzado las
metas
que aún son expectativas para el lector;
Refuerzo. Apoyo a una posición que ya se ha asumido en algún punto de controversia;
Enriquecimiento de experiencia estética, y
Esparcimiento
Estos medios impresos son:
Libros
Periódicos
Revistas
Revistas de historietas
Hojas volantes
Medios electrónicos
En las tres últimas décadas, el uso de estos medios han permitido llegar, como
nunca
antes en la historia de la humanidad, a públicos tan numerosos provocando reacciones
generalizadas en los siguientes órdenes:
Psiconductualista;
Niveles actitudinales homogéneos;
Provocación de reacciones uniformes para hábitos de consumo;
Fundamentación de ideologías de nivel masivo;
Orientación de grupos de poder y de presión;
Control de tarifas publicitarias, que a la postre se han convertido en factores
inflacionarios;
Manejo monopólico de medios;
Capacidad de penetración con patrones socioeconómicos predefinidos, y
Manejo de la opinión pública.
Por ello, ya sean positivos o negativos, los resultados resultan obvios, se pueden
apreciar y, en consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposición a
los
otros medios, estos resultan de eficacia extraordinaria, no obstante lo efímero del
contacto.
Orientados en niveles socioeconómicos que respeten el marco ético y axiológico
del
desarrollo, en países como el nuestro, pueden permitir procesos de aceleración y de
definición en la operación de modelos macroeconómicos.
En el campo de la administración pública, la actividad derivada de la
administración
general cuenta, según Rogers, con tres estrategias para el cambio, en la búsqueda y
operación de modelos de desarrollo instrumentados mediante la comunicación masiva:
La que combina los medios masivos con los canales de comunicación interpersonal
La que utiliza los medios de comunicación tradicionales combinados para trasmitir
mensajes
modernos, y
La que presenta mayor efectividad a los canales verticales de comunicación dentro de
nuestra sociedad.
La comunicación vinculada a la administración presupone dos niveles bien
definidos.
ADMINISTRACION Optimiza el uso de recursos materiales y humanos, Se obtienen
resultados mediante la coordinación de esfuerzos.
COMUNICACIÓN Permite la coordinación. Vincula al hombre con los demás
hombres; a los
grupos entre sí; facilita la conexión del sistema gubernamental con el de gobernados y
proporciona el elemento cinético de todo organismo social
Estos medios electrónicos son:
Cinematografía
Radio
Televisión
Multimedia
La aplicación es estos medios da los Factores de Incidencia en el Proceso de la
Comunicación
Agencias Noticiosas
Enlace Internacional de Medios de Comunicación
Mercado de materiales
Tratados Internaciones
Manejo de satélites y microondas
Marco jurídico de referencia
Mercado Nacional e Internacional
LIBROS
Los efectos profundos de ciertos libros están fuera de discusión. Por contratar
ejemplos, son de mencionarse El Capital, de Marx, y la Biblia. Otros muchos libros han
promovido reformas sociales, apoyado acciones que cambiaron el curso de la historia y,
desde luego, han difundido el pensamiento y la cultura; sin embargo, la medida de sus
proyecciones escapa a este trabajo. Las ediciones de libros tipo rústico han popularizado
su
difusión en gran escala.
PERIODICOS
Son, primordialmente, vehículos de noticias. Se han creído encontrar su influencia
principal
en la orientación de la conducta política.
Debemos puntualizar que sobre este género de medios impresos, J. Sánchez Campuzano
señala que “los diarios, que erróneamente se les llama periódicos, las revistas y la
publicidad
directa pueden ser señalados como los medios impresos que logran un bloque poderoso
en
comparación con los demás medios (la radio, el cine y la televisión).”.
La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la
sistemática
investigación de la naturaza. No es historia. Se ocupa del presente. En forma fugaz,
simplemente anuncia que un acontecimiento ha sucedido, y en su carácter efímero y
transitorio se halla la explicación de su naturaleza. Un suceso deja de ser noticia tan
pronto
termina la tensión que provoca su aparición, no obstante que si dicho acaecimiento ha
despertado verdadero interés por su importancia, se lleven al cabo investigaciones
adicionales.
En su página editorial, se incluyen artículos con más fondo y reflexiones.
Sustentan el
punto de vista del periódico y acogerán a ensayistas o articulistas que sostienen su
propio
criterio, aunque sobre esto se ejerce una especie de control para no filtrar aquello que no
convenga a los intereses del propio periódico.
A la prensa se le considera como el número uno entre los medios publicitarios debido a
la
rapidez con que puede ser comunicado el mensaje de un anunció al público lector.
El periódico o diario llega, según su contenido y formato, a estratos bien definidos de la
población, en función de los cuales se selecciona el medio para campañas o para la
difusión
de contenidos de orientación a la opinión pública.
Las tres principales formas de imprimir los periódicos son : prensa plana, roturado y
offset.
El enfoque de contenido puede presentarse en tres planos:
a) Información noticiosa con inclusión de editoriales (Jornada, Excélsior, Financiero,
etc.)
b) Información especializada por áreas (“negocios”, “administración pública”,
“boletines
confidenciales” sobre política, deportes, espectáculos, etc.), y
c) difusión (se refiere a los contenidos anteriores, pero traslapa información política o
social
acerca de partidos o sistemas).
REVISTA
Se imprimen, como en el caso de los diarios o periódicos, en dos o más colores, o en
blancoy negro, pueden editarse mediante impresión offset y/o fotograbado.
Por su periodicidad pueden ser:
Semanales
Quincenales y
Mensuales
Bimestrales
trimestrales, etc.
Por su contenido pueden ser:
Científicas;
Técnicas especializadas en áreas determinadas (música, arte, religión, política,
medicina,
ingeniería, administración, contabilidad, etc.), y
especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectáculos, deporte,
etc.), y
Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine, espectáculos, deportes,
etc.).
Nada hay que autorice a no identificar sus efectos con los originados por el
material de
los libros y , particularmente, de los periódicos. Las revistas de tiraje reducido,
especializadas, dirigidas a un círculo selecto de lectores, pueden ser de considerable
influencia.
REVISTAS DE HISTORIETAS
“ Sería falso afirmar que Walt Disney es un mero comerciante. No podemos negar
la
industrialización masiva de sus productos; películas, relojes, paraguas, discos, jabones,
mecedoras, corbatas, lámparas, etc., inundan el mercado; historietas en cinco mil
diarios;
traducciones en más de treinta idiomas; leído en cien países.”
Todo lo anterior denota un fenómeno típico de nuestro siglo. Su circulación se ha
elevado por encima de los periódicos de mayor difusión, y el mismo tipo de material se
distribuye universalmente por las empresas que controlan su mercado. Es indudable
que el
influjo depende en gran parte de las representaciones gráficas y del guión. En el caso de
historietas sobre animales, los niños encuentran temas para sus primeras necesidades
proyectivas; pero en los héroes invencibles, temas para la egoinflación.
Dorfman concluye que “ si la acusación de este estudio (se refiere al planteamiento
de
su libro) fuese meramente destructiva, sin proponer una alternativa que remplazara al
derribado Disney, hay que responder justamente que nadie puede proponer con su
voluntad
individual una solución a estos problemas; no hay expertos en reformulación de la
cultura.
Lo que vendrá después de Disney surgirá o no desde la práctica social de las masa que
buscan su emancipación.
En función de la gran circulación que las revistas de historietas tienen en la
actualidad,
se constituyen en un importante vehículo de comunicación masiva, incluso sin
descartarse la
posibilidad de poner este medio al servicio del arte, la ciencia y la cultura, al menos en
su
perfil de discusión y masificación

varían según las clases socioeconómicas.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD
La publicidad es objeto de un estudio especializado; por ello, nos limitaremos a
plantear sus
fundamentos y un esquema muy general, tratando exclusivamente de ubicarla en el
contexto
administrativo y social, como parte de los medios masivos de comunicación.
Entre las ciencias nuevas del siglo XX resalta la publicidad, que, aun siendo tan antigua
como el comercio, ha llegado a ser, actualmente, característica principal de los sistemas
económicos que marcarán la pauta de las naciones avanzadas.
Desde el punto de vista de la administración, implica llegar al público en general, a la
comunidad y, en particular, al conjunto de individuos que consumirán el producto o
usarán el
servicio que la institución, organismo o empresa ofrece.
Los objetivos de la publicidad son:
Estimular la motivación idónea, a fin de lograr la acción deseada en el elemento
humano
receptivo, al informarle, comunicarle o presentarle posibles satistactores.
Lograr el aumento de venta, consumo o aceptación del producto o servicio anunciado.
El método de la publicidad consiste en plantear la difusión de alguna cosa, con arte, que
guste, se comprenda y se deje sentir. El producto o servicio, la misma institución, debe
proyectarse al través de medios masivos de comunicación, entendiéndose estos “como
los
instrumentos que alcanzan en un momento determinado a grupos generalmente
numerosos.”
La elaboración o proyección de un plan de publicidad implica la conceptualización,
instrumentación y formulación de un plan de mercado. El uso de medios masivos de
comunicación permite llegar a grandes conjuntos, dirigiendo técnicamente la actitud y
conducta del público hacia la institución, organismo o empresas, según el caso, y hacia
el
producto y servicio. Fundamentalmente, se utiliza: radio, cine, televisión, medios
impresos,
comunicación gráfica y comunicación mecánica.
CONCEPTO DE PROPAGANDA.
Lo que se hace para esparcir una idea, y/o una opinión pública cualesquiera,
doctrinas,
opiniones a través de extender o difundir el conocimiento de ésta.
LA COMUNICACION MASIVA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO SOCIAL
Existe, una conducta o psiquísmo colectivo que tiene su sede en las conciencias
individuales.
Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas,
que
se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan expresión del yo
propio, sino reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se
encuentran
sometidos. Este psiquismo colectivo, que presenta lo que podría denominarse una alma
nacional, cuando es manifestación de una serie de conductas afines de los integrantes de
una nación, no tiene realidad por si mismo, como no sea en el proceso de influjos
recíprocos
que se ejercen bajo problemas comunes, en un grupo de sujetos. Concretamente estas
actitudes sociales se ponen de manifiesto entre los miembros de un grupo, al cual tienen
perfectamente conceptuado, y por el hecho de su pertenencia al mismo, son capaces de
desarrollar un espíritu de conjunto y ciertas reacciones que solo tienen lugar en el seno
del
grupo como tal, y no fuera de este.
La importancia del estereotipo, que puso de relieve Lippmann, es de mucha utilidad
para
entender el proceso de la opinión publica en nuestros días. La tendencia del sujeto a
extraer
imágenes del ambiente verbal y completar la percepción favorece la formación de

estereotipos o preconcepciones, mediante los cuales las reacciones individuales a un

evento
o ideas están sujetadas a un previo condicionamiento.
Antes de haber experimentado las cosas, las imaginamos y, a menos de poseer una
aguda
capacidad de observación y de análisis, se aceptan las apariencias como realidad, sin
afán
crítico. Cuando la aceptación de un individuo coincide con la de otros, se establece el
consenso y se genera una corriente de opinión publica.
Las opiniones abarcan tiempo, espacio y número de cosas mayores a las que podemos
aprehender directamente por los sentidos y la observación; por tanto tiene que aceptarse
la
información que otros proporcionan, y adicionarse al resto el fruto de la imaginación.
La
creciente influencia de las técnicas de relaciones públicas, asociadas a la comunicación,
puede explicarse a la luz del estereotipo.
Los medios de comunicación social proporcionan a una multiplicidad de imágenes, una
realidad ya hecha y anticipada a la experiencia, que puede inducir a la proliferación de
estereotipos. De hecho, muchas personas no tienen otro concepto de alguna etapa
histórica, de algún acontecimiento o de la interpretación de un hecho, más allá de la que
recibieron al través de la comunicación social, particularmente las películas o la
televisión,
que constituye su verdad y muy probablemente, al evocar ese suceso o relacionarlo con
otros, asocian el estereotipo correspondiente.
La comunicación social y la opinión pública, que es un hecho humano, son procesos
que se
condicionan mutuamente. La inducción para formar estereotipos o todo otro estímulo
que
proporcione una visión más deformada del mundo, acarreará un falso consenso sobre las
cosas.
Los medios en sí constituyen un extraordinario avance; pero el problema radica en su
operación y en el contenido de los mensajes que trasmiten. Cuando algún periódico se
ha
ufanado de que “forma de opinión pública”., hay que comenzar a preocuparse en serio y
meditar.
La palabra hablada, cara a cara, directa, es el medio de comunicación por excelencia;
facilita
la retracción y el ciclo del proceso. Pueden utilizarse también aparatos mecánicos o
eléctricos, como conductores. La palabra escrita es fuente de consulta, constatación y
registro. Su mayor desventaja consiste en que no admite la retracción inmediata. La
canalización de todo lo anterior en función del consenso del grupo y de la proyección
generalizada de este hacia la sociedad, es otra de las fases en el proceso de generación
de la
opinión pública externa. La opinión pública encuentra su fundamento en la posibilidad
del
psíquísmo colectivo, el cual es un concepto difícil de definir. Puede significar muchas
cosas a
la vez. Constituye un consenso, o sea un conjunto de opiniones expresadas para tratar
problemas de interés general cuya resolución atañe al Estado, y puede ser el medio para
expresar el sentir popular, sobre otra serie de cuestiones que afecten a un sector o toda
la
colectividad, sin implicar necesariamente la acción estatal.
Los medios de comunicación contribuyen a crear estereotipos o preconcepciones en el
sujeto,
que deforman su percepción de la realidad. Como estos medios, junto con los de
opinión
pública, se condicionan mutuamente, cualquier tendencia a inducir estereotipos u otras
formas de distorsionar la realidad conducen a un falso consenso.
Lo medios en sí representan un gran progreso de la sociedad, y su operación y mensajes
contribuyen el verdadero problema