MATERIAL DIDÁTICO PARA ESTUDO

Nome do aluno: R.A. Data:

___/___/___
Curso: Responsável: Profa.
Christiane Canotilho

PARTE 3 - Marketing – Churchill e Peter pg. 172-201

Comportamento do Comprador Organizacional

As maiores trocas financeiras entre compradores e vendedores envolvem o marketing

para compradores organizacionais, portanto é importante que os profissionais de
marketing compreendam esse tipo de comportamento de compra.
Os compradores organizacionais tendem a ser em menor número que os consumidores,
fazer pedidos maiores, dar mais ênfase à tomada de decisões racional, experimentar mais
interdependência com os vendedores e envolver mais pessoas nas decisões de compra.
Enquadram-se em quatro categorias gerais:
Produtores = exemplo – venda de eletricidade para a industria ou revisor que vende seus
serviços para a uma editora. Produtores consistem em empresas que compram bens e
serviços para produzir outros bens e serviços para a venda.
Intermediários = organizações que compram bens para revendê-los com lucro. Varejistas
que vendem a consumidores e atacadistas que vendem a atacadistas ou empresas.
Governos = as organizações governamentais operam nos níveis federais, estadual e
municipal. Vender para o governo pode ser relativamente complexo.
outras instituições = como hospitais e universidades

PRINCIPAIS FORÇAS EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS

As principais forças que influenciam o comportamento de compra organizacional são
demanda = compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão ajudá-los
a obter lucros e a satisfazer as necessidades de bens de clientes. Sua demanda responde
às mudanças nas várias dimensões do ambiente de marketing.
Demanda derivada = a quantidade que uma organização compra depende de quanto
os consumidores irão comprar dessa organização. Por exemplo: a quantidade de notas
fiscais e de formulários de pedidos que uma casa de suprimentos elétricos encomenda a
uma gráfica depende de quanto a loja espera que os eletricistas comprem, o que por sua
vez, depende da demanda dos consumidores por reforma e por casas novas.
Concorrência = os concorrentes existentes e potenciais são, claro, uma parte do
ambiente para qualquer profissional de marketing. A concorrência afeta profundamente
aqueles que servem a compradores organizacionais, por causa do tamanho relativamente
grande das compras e do numero relativamente pequeno de compradores.

A demanda de compradores organizacionais é uma demanda derivada, ou seja, depende

do nível de demanda por bens de consumo. De acordo com o principio da aceleração,
uma pequena mudança na demanda dos consumidores por um produto pode resultar
numa grande mudança na demanda pelos bens e serviços necessários para a produção
desse produto.
Os concorrentes podem ser especialmente ameaçadores para os profissionais de
marketing que atendem compradores organizacionais, porque cada cliente representa
uma grande porcentagem do total de vendas. Os profissionais de marketing não podem
correr o risco de perder clientes para a concorrência, por isso precisam superar-se no
valor que agregam para compradores organizacionais. Os profissionais de marketing que
atendem compradores organizacionais têm de conhecer a tecnologia de seus produtos,
reconhecer oportunidades para aperfeiçoa-la e usá-la adequadamente dentro de suas
próprias organizações.

As compras organizacionais são de três tipos principais:

Recompra direta = um tipo de compra organizacional que envolve um pedido de rotina
ao mesmo fornecedor.
Recompra modificada = um tipo de compra organizacional que envolve o exame de uma
serie de alternativas antes da seleção.
Compra nova= um tipo de compra organizacional que envolve uma ampla busca de
informações e um extenso processo de decisão.
As organizações podem adotar a compra para inspeção, a compra por amostra, a
compra por descrição ou a compra por contrato. O modo como compram depende em
parte de características organizacionais, como tamanho e grau de centralização, além
de características das pessoas que tomam a decisão, como seus motivos e papeis na
organização.
Como as compras organizacionais são muitas vezes grandes e complexas, muitas
organizações atribuem a responsabilidade de compra a agentes de compras. Os
profissionais de marketing tentam cultivar relacionamentos cooperativos e duradouros
com compradores organizacionais e seus agentes de compra. A lealdade de fonte e a
reciprocidade são exemplos desse tipo de relacionamento, embora esta última possa ser
uma forma de restrição ao livre comercio. Juntos, os indivíduos envolvidos na decisão
de compra numa organização são chamados de centro de compra. Os profissionais de
marketing precisam identificar quem são esses indivíduos, que papel desempenham e
como interagem e, então, direcionar as atividades de marketing corretamente.
Papéis no centro de compra
1. Iniciadores = pessoas na organização que identificam um problema ou
necessidade que pode ser resolvido com uma compra.
2. Usuários = pessoas na organização que de fato usam o produto.
3. Influenciadores = pessoas que afetam a decisão de compra, em geral ajudando a
desenvolver especificações para o produto.
4. Compradores = pessoas com autoridade e responsabilidade para selecionar um
fornecedor e negociar termos de contrato.
5. Decisores = pessoas com o poder formal ou informal de selecionar ou aprovar um
fornecedor. Se a compra for técnica, o departamento de compras pode apoiar-se
nos conhecimentos de um funcionário do grupo de pesquisa e desenvolvimento.
6. Guardiões = pessoas que controlam o fluxo de informações para o centro de
compra.

Questões
Como profissional de marketing, você comparece a uma reunião numa empresa que está
pensando em adotar seu plano de saúde. Há cerca de uma dúzia de pessoas na reunião,
atuando numa variedade de papéis no processo de compra. Cabe a você determinar
quem são elas. Nesse cenário, identifique qual papel é desempenhado por cada pessoa
no centro de compra.
“Precisamos de um novo plano que seja disponível para as pessoas perto de onde elas
moram e não somente perto do escritório”, afirma – Maria, gerente
“Vou trabalhar com você para desenvolver as especificações do plano de forma que
ele seja apropriado para nossos funcionários”, comenta – Giovana, diretora recursos
humanos
“Quero poder escolher meu próprio médico”, diz José
“Vou distribuir cópias do plano para vários gerentes”, oferece Jorge assistente
administrativo
“Vou examinar o plano e informarei a você a nossa decisão” conclui Pedro, diretor
administrativo.