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ÍNDICE
I. CONSIDERACIONES PREVIAS............................................................................. 5
1. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................8
2. Introducción ...........................................................................................................10
3. China. una visión general......................................................................................11
4. El sector agroalimentario en china .......................................................................15
II. DEFINICIÓN DEL SECTOR ................................................................................. 19
1. Delimitación del sector ..........................................................................................19
1.1. Definición del producto .......................................................................................................................... 19
1.2. Subsectores relacionados ....................................................................................................................... 19
1.3. Percepciones sobre el vino en China...................................................................................................... 23
2. Clasificación arancelaria .......................................................................................29
III. OFERTA................................................................................................................. 31
1. Tamaño del mercado..............................................................................................31
1.1 Para el mercado a granel ......................................................................................................................... 31
1.2. El mercado de vino embotellado ............................................................................................................. 36
1.3. Cuota de mercado por países .................................................................................................................. 41
2. Producción local .....................................................................................................43
3. Importaciones.........................................................................................................48
4. Las reexportaciones desde Hong Kong .................................................................56
IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA.................................................... 58
1. Hábitos de compra .................................................................................................58
2. Hábitos de consumo ...............................................................................................61
3. Los gustos de los consumidores.............................................................................62
V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN............................................................................... 65
1. La importancia del precio ......................................................................................65
2. La formación de precios .........................................................................................66
3. Precios aproximados ..............................................................................................69
4. Medios y plazos de pago.........................................................................................74
VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL ....................................................... 78
VII. DISTRIBUCIÓN..................................................................................................... 81
1. Los distribuidores ..................................................................................................81
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
I. CONSIDERACIONES PREVIAS
E l objet o de est e est u dio es r ea liza r u n a descripción a ct u a liza da y com plet a del m er ca do
del vin o en Ch in a y de su s t en den cia s, en foca n do el est u dio a los a spect os prá ct icos pa r a
qu e sea u n a h er r a m ien t a ú t il pa r a la em pr esa espa ñ ola en el est u dio y posterior
abordaje de China.
E l in for m e es continuación de ot r os est u dios pu blica dos por ICE X sobr e est e m er ca do, si
bien h a sido ela bor a do de n u evo desde la pr im er a pá gin a , pa r a lo qu e se h a r ea liza do u n
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Todos los est u dios del ICE X sobr e Ch in a pu eden desca r ga r se de la dir ección
www.icex.es/china o bien http://china.oficinascomerciales.es . Si bien pa r a a cceder
dir ect a m en t e a la s publicaciones sobr e el sect or a gr oa lim en t a r io pu ede h a cer clic en el
siguiente enlace: agroalimentarios 1
Se han definido por tanto, para un mejor análisis, tres submercados o UEA diferentes:
1 Dir ecció:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_1072491_1085449_0,00.html?redirect=fal
se&titulo=&autor=&editor=&agnoEdicion=-1&idioma=&resumen=&tipoDocumento=-1&tema=-
1§oresSeleccionadosV=1%7C§oresSeleccionadosT=PRODUCTOS+AGROALIMENTARIO
S%7C&mercadosSeleccionadosV=CN%7C&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
E l cá lcu lo de volú m en es se pr esen t a r á en lit r os, en bot ella s (75 cl) o en ca ja s (9 lit r os, 12
botellas de 75 cl).
1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
E l vin o cr ece en el sect or de la s bebida s a lcoh ólica s, don de la cer veza es el pr odu ct o líder
per o ofr ece r en t a bilida des m u y ba ja s y el con su m o de los licor es t r a dicion a les ch in os est á
en declive, obliga n do a la s em pr esa s de ést e sect or a in cor por a r n u evos pr odu ct os com o el
vino. El vino compite también con otros productos que se le asimilan y que en ocasiones no
se dist in gu en bien de est e, com o el vin o de cebolla . Si bien , poco a poco, m ejor a la
legislación y la distinción por parte de la población china.
La im a gen de n u est r os vin os, sin em ba r go, es cla r a m en t e m ejor a ble, ya qu e h a st a época s
r ela t iva m en t e r ecien t es n u est r o n om br e est a ba a socia do el gr a n el, la a dm in ist r a ción
pú blica n o h a bía igu a la do, en esfu er zos com er cia les, a n u est r os pa íses com pet idor es, y
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
n u est r os bodegu er os n o h a bía n per cibido la im por t a n cia de la s a ccion es pr om ocion a les en
China. Por ello, nuestra cuota en aduanas no pasa del 6% en volumen. o del 4,5% en valor.
Aunque son cada vez más notables los esfuerzos para remediar esta situación por parte de
empresarios y la administración comercial española.
P a r a con segu ir u n dist r ibu idor , la em pr esa debe con ocer bien el m er ca do ch in o y su s
característ ica s, pr epa r a r con esm er o la en t r evist a , y a cu dir a ella con u n pr odu ct o
a da pt a do y u n pla n de m a r ket in g con cr et o. E st os dist r ibu idor es son bom ba r dea dos con
em a ils de ofer t a s de bodega s de t oda s pa r t es, y son poco r ecept ivos a pr oyect os or din a r ios.
Nuest r a a ct it u d debe ser m u y pr oa ct iva , y debem os cola bor a r en la pr om oción de n u est r os
vin os. E s im por t a n t e t en er cla r o qu e sólo u n a a pu est a sólida y a la r go pla zo ser á bien
r ecibida , y qu e el dist r ibu idor n o bu sca u n pr oveedor , bu sca u n socio .
2. INTRODUCCIÓN
E n est e con t ext o, r esu lt a de gr a n im por t a n cia ser ca pa z de iden t ifica r , va lor a r , y, llega do
el ca so, pen et r a r m er ca dos con a lt o pot en cia l, don de qu ede espa cio pa r a el cr ecim ien t o, y
que en términos globales puedan absorber gran cantidad de este excedente mundial.
P or el desa r r ollo econ óm ico y socia l qu e est á t en ien do, por su aceptación de pr odu ct os
ext r a n jer os, por la opor t u n ida d qu e su pon en los J J OO de P ekín en 2008 o la E XP O de
Shanghai en 2010 y por la incipiente creación de la cultura del vino, China puede ser uno
de esos m er ca dos pa r a la s em pr esa s qu e cu m pla n los r equ isit os n ecesa r ios pa r a en t r a r ,
resistir y crecer a largo plazo en este mercado.
En la última clasificación global del Banco Mundial, China ha ocupado el cuarto puesto en
2005 adelantando al Reino Unido y a Francia. Sin embargo, en términos de PIB per cápita
sigu e m u y a t r a sa do, y el desa r r ollo del pa ís h a ido a com pa ñ a do de u n in cr em en t o gr a du a l
de la desigualdad en la distribución de la renta.
E l pr oceso de in cor por a ción a la OMC se h a r ea liza do con éxit o, a l cu m plir se los objet ivos
est a blecidos en los pla zos de t iem po a cor da dos. E l a r a n cel m edio pa só del 15% en el
momento de la adhesión (a finales de 2001) al 9,9% en 2005. La participación de China en
el com er cio m u n dia l t a m bién h a a u m en t a do com o con secu en cia de ello sit u a n do a l pa ís
com o el t er cer o del m u n do por volu m en de com er cio por det r á s de E E UU y la UE -25. La
com pet it ivida d de los pr odu ct os ch in os h a per m it ido con ver t ir a Ch in a en u n a potencia
exportadora. La evolu ción n o h a sido sólo cu a n t it a t iva sin o qu e a dem á s h a ido
a com pa ñ a da de u n a u m en t o sign ifica t ivo en el va lor a ñ a dido de los pr odu ct os, m u y
fa vor ecido por la pr esen cia de ca pit a l for á n eo. Se est im a qu e la s expor t a cion es de
corporaciones de capital extranjero representan el 60% del total.
Com o con secu en cia del im pu lso expor t a dor el sa ldo com er cia l de Ch in a h a r egist r a do
su per á vit r écor d en 2005 y 2006 per o el a u m en t o de la s im por t a cion es t a m bién h a sido
m u y r epr esen t a t ivo. E n 2005 la cu ot a de Ch in a en la s expor t a cion es m u n dia les a lca n za ba
el 6,5% mientras que la de las importaciones era del 5,9%.
Los flu jos de in ver sión en t r a n t es h a n sido con sider a bles en los ú lt im os a ñ os y
eviden t em en t e u n elem en t o din a m iza dor de la econ om ía m u y im por t a n t e. La in st a la ción
de filia les pr odu ct iva s por pa r t e de cor por a cion es m u lt in a cion a les a t ien de a dos m ot ivos.
P or u n la do la com pet it ivida d qu e lleva im plícit a la pr odu cción en el pa ís or ien t a da a la
exportación y por otro, la importancia de China como mercado potencial.
Sin em ba r go, el eleva do cr ecim ien t o del pa ís t ien e u n a doble ca r a t a m bién difícil de
explica r . E l in m ovilism o polít ico h a gen er a do pr ofu n da s in coh er en cia s en el m odelo de
desa r r ollo y el a u m en t o de la s t en sion es socia les es u n r iesgo ca da vez m á s eviden t e.
Adem á s, la degr a da ción m edioa m bien t a l y la in eficien cia en er gét ica se h a n h ech o
in sost en ibles. E n est e con t ext o polít ico, econ óm ico y socia l, en m a r zo de 2006 el Con gr eso
Na cion a l del P u eblo a pr obó el 11º P la n Qu in qu en a l de Desa r r ollo pa r a el per íodo 2006-
2010. E st e ú lt im o pla n su pon e u n ca m bio en la s pr ior ida des del desa r r ollo econ óm ico
a ba n don a n do el én fa sis en el cr ecim ien t o a cu a lqu ier cost e m ien t r a s pr opa ga la t esis del
cr ecim ien t o cu a lit a t ivo. P a r a fr en a r el descon t en t o socia l, el pla n h a ce h in ca pié en el
desa r r ollo sost en ible a la r go pla zo desde u n pu n t o de vist a socia l y m edioa m bien t a l. E l
Plan aspira a revitalizar el campo y reducir la brecha entre los medios rural y urbano.
POBLACIÓN
0-14 21,6%
DISTRIBUCIÓN POR EDADES:
15-64 70,8%
65 + 7,7%
PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO
Incremento anual estimado en porcentaje
% 2006 2007 2008 2009 2010
La s pr in cipa les producciones son de t r igo, a r r oz, sor go, t é, m a íz y soja , centradas
básicamente en alimentar a nivel básico a la población.
P er o a la vez, el Gobier n o ch in o h a defin ido com o objet ivo est r a t égico en el a ct u a l pla n
quinquenal el desa r r ollo de la s r en t a s a gr a r ia s, qu e se est á n qu eda n do a t r á s, a br ien do
u n a br ech a im por t a n t e en t r e el n ivel de vida de la pobla ción r u r a l y u r ba n a . P or t a n t o, la
introducción de n u evos cu lt ivos, m á s r en t a bles, com o la vid o el olivo son u n a r ea lida d en
la a gr icu lt u r a Ch in a . No per da m os de vist a qu e el sect or pr im a r io a bsor be el 47% del
empleo en Ch in a y qu e 760 m illon es de ch in os de la s zon a s r u r a les viven con r en t a s per
capita medias, de unos 350 USD
mundial (bien r epr esen t a da por la en t r a da en la OMC), el desa r r ollo u r ba n o y de cla ses
m edia s y a lt a s (qu e oscila ya en t or n o a 180 m illon es de per son a s), la in flu en cia de la s
pa u t a s de con su m o de Occiden t e, h a n lleva do a u n ca m bio en la dem a n da de pr odu ct os
agroalimentarios, tanto en los productos que se consumen como en el modo de consumo.
Los ca m bios en la dist r ibu ción m in or ist a son n ot a bles. Los t r a dicion a les m er ca dos a l a ir e
libr e, esen cia de la s com pr a s de la pobla ción ch in a va n cedien do t er r en o fr en t e a la s
ca den a s de h iper m er ca dos y t ien da s especia liza da s, m u ch a s de ca pit a l ext r a n jer o. La s
t ien da s de ba r r io t a m bién se en fr en t a n a la com pet en cia de los su per m er ca dos, o la s
tiendas de conveniencia y comienzan a aflorar las franquicias.
m illon es de E u r os, sólo u n 0,32% de t oda s n u est r a s expor t a cion es de pr odu ct os de est e
sect or E n cu a n t o a la est r u ct u r a de n u est r a s expor t a cion es, el 70% lo con cen t r a n la s
partidas de pesca y bebidas.
pescado congelado
alcohol etílico
20%
26% vino de uvas frescas
P er o sin per der de vist a lo a n t er ior y sien do r a zon a bles, se pu ede ser opt im ist a a cer ca del
pot en cia l de n u est r a s expor t a cion es a gr oa lim en t a r ia s a Ch in a , h a bien do m ot ivos pa r a
ello:
E l cr ecim ien t o de pr odu ct os com o el a ceit e de oliva , el vin o, los lá ct eos, los cít r icos, o el
pesca do, sect or es en los qu e la s em pr esa s espa ñ ola s son com pet it iva s a n ivel globa l, n os
deja un espacio que en que la empresa española puede explotar sus ventajas competitivas
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EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
P or ot r o la do, los ca da vez cr ecien t es esfu er zos de la administración pú blica espa ñ ola en
Ch in a , m ejor a n la per cepción de E spa ñ a y del producto espa ñ ol, loca liza n oportunidades
de n egocio y a poya n a l em pr esa r io espa ñ ol a a pr ovech a r la s y desenvolverse en est e
mercado. A su vez es palpable por parte de los empresarios españoles un mayor interés en
Ch in a , a sí com o u n a m ejor concepción de la s est r a t egia s de m a r ket in g y el desa r r ollo de
estrategias a largo plazo, imprescindibles en China.
Esta definición que entró en vigor en 2004 elimina la posibilidad anterior de llamar vino a
a qu ella s bebida s con m á s de u n 50% de fer m en t o de zu m o de u va , pu dien do ser la pa r t e
r est a n t e cu a lqu ier ot r o pr odu ct o. Sin em ba r go sigu en qu eda n do du da s sobr e los pr odu ct os
qu e se pu eden a ñ a dir du r a n t e su pr oceso de pr odu cción , sobr e la s t écn ica s du r a n t e el
pr oceso o sobr e det er m in a dos pr odu ct os ch in os, com o el vin o de m on t a ñ a , qu e n o
pueden considerarse vinos pero que pueden generar cierta confusión.
Los pr in cipa les su bsect or es r ela cion a dos son la s bebida s a sim ila da s a l vin o, los licor es
tradicionales y la cerveza.
Segú n la s est a díst ica s ch in a s, en 2004 el con su m o m edio de a lcoh ol er a de 9 kilos por
per son a , sien do la cu a r t a pa r t e de licor es bla n cos, dos t er cer a s pa r t es de cer veza y u n 3%
para alcoholes provenientes de frutas.
20000
10000
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
cerveza 19866 21264 22708 24309 25964 27660
vino 1300 1414 1540 1646 1757 1884
licores 5391 4829 4344 3902 3598 3560
Los dos gr á ficos a n t er ior es da n u n a bu en a per spect iva de la s t en den cia s del m er ca do de
bebida s a lcoh ólica s en Ch in a . E s u n m er ca do en cr ecim ien t o: el ga st o en bebida s
alcohólicas en los h oga r es ch in os h a ido cr ecien do y es ya el 6% del t ot a l del ga st o en
a lim en t a ción , per o a ú n qu eda ca m in o por r ecor r er si se com pa r a con el 10,5% de los
h oga r es espa ñ oles. A m edida qu e la s r en t a s de la pobla ción ch in a va ya n cr ecien do, el
por cen t a je qu e dediqu en a a lim en t os bá sicos ser á m á s r edu cido, cr ecien do m u ch o el ga st o
en otros alimentos y bebidas como el vino.
Ot r o da t o sign ifica t ivo es qu e en el per iodo 1999-2004, el vin o con oció u n cr ecim ien t o
medio del 7,7% en ventas , mientras que la cerveza creció un 6,8% y los licores decrecieron
en un 8%
En segundo lugar tenemos los licores tradicionales chinos. Los licores han formado la base
fu n da m en t a l de la in du st r ia alcohólica Ch in a de m a n er a tradicional y sigu en suponiendo
im por t a n t e pa r t e de la s ven t a s, por lo qu e son m u ch a s la s em pr esa s del sect or en lo qu e
respecta a su producción y distribución.
E st os a con t ecim ien t os, ju n t o con los ca m bios econ óm icos y socia les qu e se est á n
produciendo est á n m odifica n do los h á bit os de con su m o ch in os r espect o a l licor , la s
ca n t ida des con su m ida s son ca da vez m en or es y el m er ca do se con t r a e, aunque el va lor del
com er cio se m a n t ien e m á s est a ble y su declive es m á s len t o debido a u n in t er ca m bio de
cantidad por calidad en los licores que se consumen.
E l sect or de la cer veza es u n sect or a lt a m en t e com pet it ivo, de m á r gen es est r ech os, y con
u n bu en n ivel de pen et r a ción en el m er ca do. A difer en cia del licor , su s ven t a s est á n
creciendo, pero el nivel de competencia hace que los precios se mantengan muy bajos.
E l segm en t o m á s eleva do est á copa do por la s cer veza s de im por t a ción , qu e son m á s ca r a s,
per o m á s con ocida s in t er n a cion a lm en t e, va r ia da s, dem a n da da s por la pobla ción
expatriada.
Sin em ba r go los dist r ibu idor es de cer veza t a m bién podr ía n con sider a r el a pr ovech a r su
fu er t e dist r ibu ción pa r a in cor por a r n u evos pr odu ct os, con m a yor r en t a bilida d y ca pa cida d
de crecimiento como el vino y su éxito en el mercado.
La sangría
Para tener una descripción completa de lo que en realidad es el vino en China es necesario
en t en der la s per cepcion es h a cia el pr odu ct o por pa r t e de la pobla ción ch in a y de
expatriados.
El vino goza de buena imagen, un producto saludable, cualidad a la que la población china
con cede gr a n im por t a n cia . E s a dem á s u n pr odu ct o de m oda , u n pr odu ct o gla m ou r oso, de
connotaciones románticas y, sobre todo, asociado a un estatus social elevado.
P or desgr a cia n o se h a r efleja do est a a cept a ción por el vin o en el cu ida do por su ca lida d y
la t r a n spa r en cia en su pr odu cción y com er cia liza ción , por lo qu e la per cepción sobr e el
pr odu ct o se en cu en t r a en m u ch os ca sos desdibu ja da y n o siem pr e el clien t e sa be lo qu e
está comprando en realidad.
E l vin o t in t o es el qu e m ejor im a gen t ien e. Los m ot ivos pa r a ello son va r ia dos: el color ,
r ojo, es de gr a n va lor a ción en Ch in a , la sa lu d a socia da a est e pr odu ct o es ot r o fa ct or cla ve
de su a cept a ción en Ch in a y el t in t o es la im a gen m en t a l qu e, en gen er a l, se gu a r da del
vin o y en u n pa ís don de la cu lt u r a del vin o sólo h a em peza do a ca la r , la im a gen es u n
cr it er io esen cia l a la h or a de com pr a r . P or t a n t o pu est os a qu e el vin o t en ga u n color , los
ch in os n o du da n de qu e el vin o es t in t o . E n con secu en cia n o es de ext r a ñ a r qu e el
con su m o de vin o t in t o r on de el 85% del con su m o t ot a l y qu e n o h a ya m ot ivos pa r a pen sa r
en cambios de importancia en este reparto.
Los dem á s t ipos de vin o, com o el r osa do o los gen er osos, t ien en ven t a s r edu cida s. Su
con ocim ien t o en t r e la pobla ción ch in a es esca so y por t a n t o su con su m o es m en or . La
pobla ción de expa t r ia dos m a n t ien e cier t o con su m o per o la en or m e com pet en cia y la s
esca sa s ven t a s in dica n la a r idez a ct u a l de est os m er ca do a cor t o y m edio pla zo. Algu n a s
empresas y distribuidores incorporan estos productos en pequeñas cantidad con el objetivo
de ampliar gama e intentar el desarrollo del mercado.
P or t a n t o los dist r ibu idor es a cept a n los r osa dos, pa r a com plet a r la ga m a de t in t os y
blancos de alguna bodega cuya imagen se esté desarrollando y algunos generosos o dulces,
que seguramente también están relacionados con algunas marcas que ya comercialicen.
Ta m bién la fa lt a de in for m a ción sobr e ca lida des y for m a ción de pr ecios con fu n de a l
con su m idor , com o ver em os m á s t a r de en los a pa r t a dos de for m a ción de pr ecios y h á bit os
de com pr a . E l con su m idor en Ch in a cr ee qu e pa r a com pr a r u n bu en vin o ést e debe ser
im por t a do, m ien t r a s qu e pa r a vin o ba r a t o, segu r a m en t e el ch in o es m ejor ( ya qu e n o h a
t en ido qu e sopor t a r a r a n celes n i t r a n spor t e). E st o, com o ver em os, n o es a sí y el vin o
extranjero acostumbra a ser de mejor calidad desde precios realmente asequibles.
El vino en China ha pasado por momento difíciles. Para entenderlo sólo hay que hacer un
poco de m em or ia . Los n iveles de vin o im por t a do em bot ella do en va lor de 1997 n o se
r ecu per a r on h a st a 2004 y n i siqu ier a a ú n se h a su per a do la s ca n t ida des de en t on ces,
segú n a du a n a s ch in a s. E st e h ech o se debe a qu e en 1997 se la n zó u n a ca m pa ñ a de
despr est igio del vin o fr a n cés y com o r esu lt a do el vin o en gen er a l y en especia l el
importado resultaron muy dañados.
que debían consumirse en la temporada, por lo que el vino en general y muchas marcas en
concreto vieron sus niveles de calidad por los su elos .
1.4. Normativa
Estos cambios constantes que se vienen sucediendo hacen difícil describir con precisión los
a spect os lega les qu e a fect a n a l vin o. Sir va de ejem plo qu e el est u dio pu blica do por ICE X
en 2005 sobr e Aceit e de Oliva y Vin o en Ch in a : pr ocedim ien t os de im por t a ción qu e fu e
ela bor a do por la Oficin a Com er cia l de Sh a n gh a i y se cen t r a ba en los a spect os de
et iqu et a do y a cept a ción de em ba la jes y pa let s de m a der a , h a qu eda do obsolet o en m en os
de un año.
La n or m a t iva del vin o en Ch in a h a sido u n pr oblem a con sider a ble qu e h a ven ido
r et r a sa n do el cr ecim ien t o de u n a ver da der a cu lt u r a del vin o en Ch in a . In clu so en n u evo
est á n da r sobr e vin o qu e se est á pr epa r a n do, a ju zga r por los bor r a dor es en t r ega dos por
la s a u t or ida des ch in a s, ya n a cer á con r et r a so sobr e los est á n da r es in t er n a cion a les, si
bien es cierto, que supondrá un importante salto adelante.
Segu r a m en t e los a spect os n or m a t ivos qu e m á s pu eda n in t er esa r a l expor t a dor son los
sigu ien t es (pa r a m á s det a lles y a ct u a liza cion es es im por t a n t e con t a ct a r con la Oficin a s
Comerciales en China):
Act u a lm en t e, la s a u t or ida des ch in a s h a n ela bor a do u n bor r a dor del est á n da r n a cion a l de
vin os (GB15037-2005). La com u n ica ción a la OMC se pr odu jo el 2 de m a yo de 2006,
abriéndose un plazo de 60 días para comentarios. La versión en inglés de este borrador se
puede consultar en la página de la DG Empresas de la Comisión Europea:
<http://ec.europa.eu/enterprise/tbt/tbt_repository/CHN197_EN_1_1.doc>
También puede acceder al texto en inglés desde la web de Wines from Spain:
<http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928822_2
3447701_452145_-1,00.html>
Etiquetado.
Registro de la marca
Ta m bién se h a n pr odu cido va r ia cion es en est e ca m po. Dest a ca m os en est e est u dio qu e
t a n t o pa let s com o em ba la jes de m a der a deben h a ber sido fu m iga dos de a cu er do con la s
n or m a s ch in a s, qu e se pu eden solicit a r a la s Oficin a s Com er cia les. E n ca so de qu e los
pa let s n o sea n de m a der a , est os r equ isit os, obvia m en t e, n o son n ecesa r ios per o debe
t en er se en cu en t a qu e u n cer t ifica do de n o m a der a , en el qu e se decla r e qu e el en vío n o
contiene madera, acelerará los trámites en aduana.
Licencia de importación
Para importar vino a China es necesario tener una licencia de importación emitida por las
autoridades chinas.
E l cost e es va r ia ble depen dien do de la com plejida d el pr odu ct o o la r ela ción qu e h a ya con
la em pr esa qu e ceda la licen cia . Segú n h em os podido a ver igu a r h a y dos opcion es
h a bit u a les, o bien cobr a r u n fijo por con t en edor de 20 pies (TE U), de en t or n o a 400 eu r os
el contenedor, o cobrar entre el 1% del valor CIF de la mercancía.
Sea cu a l sea el cost e de a lqu iler de la licen cia , se t r a t a de u n cost e post -CIF , por t a n t o lo
habit u a l es qu e cor r a por cu en t a de qu ien est é com pr a n do la m er ca n cía y r ea liza n do el
pr oceso de im por t a ción a l pa ís. La em pr esa debe t r a ba ja r con pr ecios F OB-pu er t o espa ñ ol
o CIF -pu er t o ch in o, per o por lo gen er a l, sobr e t odo en los m om en t os in icia les, debe dejar
en m a n os de su socio ch in o el pr oceso de im por t a ción y t odos su s cost es der iva dos, ya qu e
no posee los conocimientos ni la capacidad para hacerlo directamente.
P a r a in for m a r se sobr e r equ isit os pa r a la im por t a ción , de est e y cu a lqu ier ot r o pr odu ct o,
desde la Un ión E u r opea pu eden en con t r a r se de m a n er a a ct u a liza da en el sigu ien t e
enlace, accesible desde cualquier ordenador de la UE:
http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm?datacat_id=IF&from=p
ubli
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
P or t a n t o pa r a r ea liza r cu a lqu ier con su lt a com er cia l o la bú squ eda de r equ isit os por
internet es importante acompañar el nombre del producto con el código arancelario
P a r a su cor r ect a definición a r a n cela r ia n os est a m os r efir ien do a la pa r t ida 2204 Vin o de
uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto la partida 2009 y en concreto a:
OFERTA
Ta m bién es n ecesa r io en est e a spect o sepa r a r en n u est r a s t r es u n ida des est r a t égica s de
análisis:
Desde 2004 vive u n r epu n t e ba sa do en la n u eva defin ición de vin o y el cr ecim ien t o de la
demanda de vino embotellado por parte de los consumidores chinos.
E n volu m en el com por t a m ien t o h a sido m á s est a ble, m oder á n dose por la s va r ia cion es en
el va lor im por t a do y la s su st it u cion es de r eexpor t a cion es desde H on g Kon g por
exportaciones directas a China
50
40
30
20
10
0
96 98 2000 2002 2004
Com o pu ede ver se, pa r a ser su m in ist r a dor del m er ca do a gr a n eles, el cr it er io pr in cipa l es
el pr ecio. E l ejem plo de E spa ñ a es cla r o, de 2004 a 2005 E spa ñ a pa só de 0,72 cen t a vos
USD por lit r o (cin co sobr e la m edia ) a 52 cen t a vos (20 ba jo la m edia ) llega n do a ser
pr oveedor de gr a n el m á s ba r a t o en 2005. Com o con secu en cia su cu ot a de m er ca do en
volu m en pa só de u n 4% a u n 52% y en va lor de u n 4,6% a u n 37,82%. Al m ism o t iem po,
Ch ile qu e pa r t ía con pr ecio t a m bién ba jo la m edia m u n dia l y qu e r et en ía m á s del 80% de
cu ot a de m er ca do en va lor y volu m en , h a pa sa do a l 26% en volu m en y m en os del 26% en
va lor de 2003 a 2005, debido a qu e su pr ecio m edio por lit r o su bió de 50 cen t a vos de dóla r
a 91 en ese periodo.
E s la opin ión gen er a l qu e los gr a n eles son los vin os de peor ca lida d y por t a n t o qu e u n
pa ís se cen t r e en el m er ca do de gr a n eles t er m in a ext en dien do esa idea a los em bot ella dos,
sobretodo en mercados como China donde sus conocimientos sobre el mercado mundial del
vino son limitados.
Adem á s debido a la depen den cia del pr ecio n o se est a blecen sólida s r ela cion es a la r go
pla zo en t r e im por t a dor y bodega sin o qu e se bu sca el m ejor pr ecio en ca da m om en t o. Al
m ism o t iem po el gr a n el pr esen t a esca so va lor a ñ a dido y por t a n t o ba jos m á r gen es y n o
permite el desarrollo de una imagen de marca.
E n est e sen t ido pu eden su r gir opor t u n ida des en Ch in a , sir vien do a est e m er ca do m a r ca s
bla n ca s o m a r ca del dist r ibu idor , qu e com ien za n a a flor a r y qu e pu eden en via r se
em bot ella da s desde E spa ñ a con u n a ca lida d a cept a ble y pr ecios m u y com pet it ivos. Com o
siem pr e u n a a ct ivida d com er cia l pr oa ct iva fa cilit a el en con t r a r est a s opor t u n ida des de
mercado.
Shijiazhuang
Qingdao
Tianjin
Shanghai
Shenzhen
Guangzhou
Beijing
Dalian
Son varias las ocasiones en que hemos hablado ya de dos submercados dentro del mercado
de vin o em bot ella do. P or desgr a cia , la s est a díst ica s n o siem pr e n os per m it en sepa r a r
a m bos. P or t a n t o, pa r a est e a pa r t a do h em os t en ido qu e r ea liza r pr im er o u n a descr ipción
con ju n t a pa r a el m er ca do de em bot ella do, qu e lu ego in t en t a r em os m a t iza r pa r a ca da u n o
de los segmentos.
Podemos decir que los métodos ofrecen valores similares entre sí y que son consistentes.
P ese a t odo debem os t om a r los da t os con ca u t ela , y t r a t a r los com o a pr oxim a dos y n o com o
va lor es in discu t ibles. P or ejem plo, el ca m bio n or m a t ivo de 2004 qu e sólo per m it e
den om in a r vin o a los fer m en t os 100% de u va debía su pon er u n im pa ct o sign ifica t ivo en la
pr odu cción de ese a ñ o y el sigu ien t e, y, por el con t r a r io, la s cifr a s a pen a s m u est r a n est e
impacto.
En este aspecto, es el segmento de expatriados el que consume la mayor parte del rosado y
el espu m oso, y m á s vin o bla n co qu e la m edia , m ien t r a s qu e la pobla ción ch in a con su m e
aún más tinto, en proporción, de lo que muestra la media del mercado.
360
1073 Este
Por tanto vemos que las ventas se concentran en el este, donde se encuentran las ciudades
de m a yor r en t a , m a yor cr ecim ien t o, m á s din á m ica s, don de viven m á s expa t r ia dos y h a y
u n a m a yor a cept a ción y con ocim ien t o de los pr odu ct os im por t a dos. Despu és el su r , con
Ca n t ón y Sh en zh en a la ca beza , su pon e el segu n do cen t r o de con su m o. E st e r epa r t o est á
muy ajustado al consumo del segmento de población china ordinaria
E n el ca so del segm en t o de expa t r ia dos y en t en didos del vin o, qu e con su m en sobr e t odo
vin o im por t a do, y, qu e, por t a n t o, m a r ca n la dist r ibu ción de ést e, est á n ca si en su
totalidad concentrados entorno a Shanghai y Pekín, y algo en Cantón.
Resu lt a difícil ofr ecer da t os con cr et os de cóm o se r epa r t en la s ven t a s pa r a est e segm en t o.
Se llega a h a bla r de qu e Sh a n gh a i su pon e ca si la m it a d de est e m er ca do, y P ekín en t or n o
a u n 25%, qu eda n do ot r a cu a r t a pa r t e pa r a r epa r t ir por t oda Ch in a , en especia l en el su r .
Sin embargo no nos ha sido posible contrastar los porcentajes.
Otro aspecto destacable es que el consumo de vino es eminentemente urbano, y el paso del
t iem po n o pa r ece est a r a lt er a n do est a r ea lida d, ya qu e, si en 1998 el 75% de la s ven t a s de
vin o se pr odu cía en la s ciu da des, en 2004 el por cen t a je es pr á ct ica m en t e el m ism o. Si
h a blá sem os del segm en t o expa t r ia dos y de vin o de im por t a ción , ser ía ca si com plet o su
consumo en el medio urbano.
Aú n a sí, el ca n a l H or eca r et ien e el 58% del m er ca do, y, si h a blá sem os de vin o im por t a do
exclusivamente, estaríamos hablando de entre el 60% y el 70%.
Pero en los niveles de expatriados y entendidos de vino, es decir, en los grandes almacenes
de pr est igio y su per m er ca dos cen t r a dos en pr odu ct os im por t a dos, el vin o ch in o pier de
mucha relevancia.
2. PRODUCCIÓN LOCAL
La pr odu cción de u va se obt ien e, en gr a n m edida , de pequ eñ a s explot a cion es, poco
eficien t es, en m a n os de ca m pesin os, por lo qu e t a n t o la ca lida d de la u va , com o la m ejor a
de las variedades de vid cultivadas son problemas reales de la producción nacional.
11% Shandong
3% Hebei
4% 38%
Jilin
5%
Tianjin
Xinjiang
9%
Beijing
Henan
14% 16%
Otros
Com o pu ede obser va r se, la t er cer a , qu in t a y sext a em pr esa son de COF CO, qu e est á
pr ogr esiva m en t e in t egr á n dola s en u n a sola em pr esa , de h ech o la s t r es com er cia liza n la
m ism a m a r ca Gr ea t Wa ll , y eso hace que en conjunto alcancen el 19,5% de las ventas.
Las bodegas chinas argumentarían que, aunque no fuese más barato hacer vino en China,
a l m en os el cost e de t r a n spor t e y el a r a n cel, explica r ía n qu e el vin o ch in o t ien e
necesariamente que ser más barato.
Un a s poca s bodega s ch in a s, r ela cion a da s con socios o ca pit a l ext r a n jer o, pa r ecen est a r
h a cien do vin os de ca lida d. P er o r esu lt a n u n a excepción , su s pr odu ccion es son
r ela t iva m en t e lim it a da s, y, por la in for m a ción obt en ida , los cost es est á n sien do a lt os,
r efor za n do la idea de qu e h a cer vin o en Ch in a n o es m á s ba r a t o qu e en ot r os pa íses. Los
entrevistados creen que se puede hacer vino de calidad en China, pero soportando grandes
costes.
E n cu a n t o a l vin o u n a vez em bot ella do, n o pa r ece ga r a n t iza do qu e dos bot ella s con la
m ism a et iqu et a sea n n ecesa r ia m en t e igu a les o qu e la s pr odu ccion es de los vin os m á s
ven didos n o va ya n a a u m en t a r , sospech osa m en t e, t a n t o com o la s ven t a s lo exija n en la
misma campaña.
¿Qu ier e t odo lo a n t er ior decir qu e podem os ven der vin o de ca lida d ba ja a pr ecios m edios o
altos en china con el marketing adecuado? La verdad es que, fuera de las grandes bodegas
y dist r ibu idor es ch in os, qu e t ien en u n os con ocim ien t os, est r u ct u r a , r ecu r sos e im a gen
determinados, no parece posible.
E st e ot r o m er ca do es m u y com pet it ivo, dom in a do por los dist r ibu idor es, qu e ya n o son la s
grandes bodegas chinas sino empresas privadas, muchas de las cuales cuentan con capital
ext r a n jer o y u n a gest ión m a s pr ofesion a l. Los clien t es est á n m ejor in for m a dos y son m u y
exigen t es. E l m er ca do ch in o despier t a in t er és en el m u n do en t er o por su pot en cia l, est e
m er ca do a ú n es r edu cido per o cr ece sin pa r a r . La s bodega s de t odo el m u n do in t en t a n
posicion a r se y los dist r ibu idor es pelea n por ga n a r cu ot a a l t iem po qu e desa r r olla n el
m er ca do. E st e m er ca do, por t a n t o, es m u ch o m á s com pet it ivo o per fect o .
3. IMPORTACIONES
Participación de graneles
sobre el total 56,7% 56,7% 46,3% 40,8%
En volumen. litros - - - -
P u ede ver se com o el m er ca do de vin os em bot ella dos (in clu yen do t a m bién los espu m osos)
es u n m er ca do qu e, t r a s su per a r la ca ída de 1998, se h a r ecu per a do con cr eces en va lor , y
se aproxima a los valores de antes de la crisis en volumen
40,000
30,000
20,000
10,000
0,000
1996 1998 2000 2002 2004
Im p o rta c ió n d e e m b o te lla d o
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
1995 1997 1999 2001 2003 2005
M ile s d e lit r o s
La explica ción de la difer en cia en t r e el com por t a m ien t o en volu m en y en va lor es sen cilla ,
y se debe a l in cr em en t o de pr ecio m edio del vin o em bot ella do, en gr a n pa r t e m ot iva do por
la gran caída de aranceles por la entrada de China en la OMC.
Los dos gráficos que se muestran a continuación dan una imagen clara de los crecimientos
de uno y otro y la evolución de las importaciones
60000000
50000000
40000000 Otros
30000000 Espumoso
20000000 Granel
10000000 Embotellado
0
2002 2003 2004 2005
80,0
Otros
60,0
Espumoso
40,0 Granel
20,0 Embotellado
0,0
2002 2003 2004 2005
Millones USD
En términos generales
Vino en Mill
USD 2003 2004 2005 % en 2005
2204
en Mill
Embotellado USD % en 2005
220421
-- El Mundo -- 12,89 25,25 39,94 100,00%
Francia 5,59 9,41 15,05 37,67%
Australia 2,49 5,69 9,03 22,61%
Estados
Unidos 1,51 3,19 3,43 8,58%
Italia 0,87 1,69 2,83 7,09%
Chile 0,52 1,33 2,56 6,40%
E spaña 0,57 1,18 1,60 4,02%
Alemania 0,43 0,76 1,50 3,76%
Nu eva Zela n da es el ejem plo eviden t e de u n a est r a t egia bien defin ida . Tien e u n 5% de la
ca r t a de vin os en los r est a u r a n t es de m edio y a lt o n ivel, sin em ba r go su pa r t icipa ción en
a du a n a s es del 1,6% en va lor y 0.9% en volu m en de la s im por t a cion es ch in a s de vin o
em bot ella do. E s decir 6 veces m á s. Segu r a m en t e se expliqu e por el h ech o de qu e el pr ecio
m edio en USD por lit r o em bot ella do expor t a do es de 6,62 USD por lit r o, ca si t r es veces el
va lor m edio de E spa ñ a . E s decir , ven den sólo vin os bu en os, n o los m ejor es, per o n u n ca de
ga m a ba ja o m edia . Su im a gen n o les per m it e segu r a m en t e com pet ir en los segm en t os
est r a t osfér icos .
a por t a ción m odest a de la a dm in ist r a ción pú blica (qu e est a m ejor a n do n ot a blem en t e), y la
fa lt a de su ficien t es m a r ca s de m u y a lt a ca lida d qu e sir va n de r efer en cia a lo qu e el vin o
espa ñ ol t ien e qu e ofr ecer . Afor t u n a da m en t e en los ú lt im os t iem pos se pu eden ver m ejor a s
en estas cuestiones.
Chile ocu pa el sigu ien t e lu ga r . La pr esen cia gen er a l de Ch ile es sim ila r a la de E spa ñ a .
Aú n les fa lt a im a gen , a u n qu e es im por t a n t e sa ber qu e los esfu er zos de Ch ile por m ejor a r
su imagen ya están dando frutos. Quizá la falta de tradición y la imagen de vino de granel
son los pr in cipa les r espon sa bles de est a im a gen . P er o n o es m en os cier t o qu e su polít ica s
pr om ocion a les est á n sien do m u y a cer t a da s, su s em pr esa s h a cen u n a fu er t e pr om oción , el
pr ecio de su s gr a n eles es ca da vez m a yor , y la r ecien t e fir m a del t r a t a do de libr e com er cio
les da r á u n a fu er t e ven t a ja en el pr ecio, qu e podr ía n a pr ovech a r en a u m en t a r el ga st o en
promoción más allá de bajar sus precios.
El mercado de espumosos.
Tiene un valor global reducido y esta dominado por los franceses, pero es justo destacar la
gran labor de posicionamiento de algunas de nuestras marcas que nos permiten mantener
la tercera posición.
60
Millones
USD 40
20
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA
DEMANDA
1. HÁBITOS DE COMPRA
E l a n á lisis pa r a el m er ca do de gr a n eles es sen cillo: Los pr in cipa les com pr a dor es son
la s gr a n des m a r ca s ch in a s, o a lgu n os de m en or t a m a ñ o qu e com pr a n el gr a n el pa r a
em bot ella r lo ba jo su pr opia m a r ca , o a lgu n a s em pr esa s de vin o a gr a n el qu e la n za n su s
propias marcas o las de otros.
E l segu n do segm en t o los for m a n los expa t r ia dos y ch in os con con ocim ien t os de vin o o
fuerte occidentalización del consumo
Rea liza n com pr a s de vin o en r est a u r a n t es, solos o a com pa ñ a dos, y t a m bién com pr a n vin o
pa r a lleva r a ca sa (a u t ocon su m o). La im a gen n o es u n fa ct or esen cia l per o si lo son la s
ca r a ct er íst ica s del vin o. E l pr oceso de com pr a es difer en t e pa r a ca da con su m idor per o en
la m a n er a en la qu e lo pu eda ser en E spa ñ a , h a y gr a n des en t en didos o gen t e qu e h a oído
cosa s , per o en t odo ca so a plica n su s con ocim ien t os y bu sca n a lgu n a ca r a ct er íst ica en el
vin o. E l va lor per cibido ser á por t a n t o u n a r ela ción en t r e ca lida d y pr ecio, sin deja r de
lado el que conozca la marca y desarrolle fidelidad hacía esta.
Con clu im os qu e el pr in cipa l m ot ivo de com pr a de u n vin o u ot r o debe ser la im a gen . Los
expertos consultados son unánimes en destacar la idea.
De h ech o, los en t r evist a dos en h ot eles y r est a u r a n t es coin ciden en señ a la r qu e los
pr in cipa les con su m idor es de los vin os m á s ca r os est á n en t r e la pobla ción ch in a . Mu ch os
de ellos com pr a n los vin os m á s ca r os sin con ocer los, n i est a r ver da der a m en t e in t er esa dos
en su ca r a ct er íst ica s de sa bor o a r om a . P or su pu est o, est e gr u po cen t r a su con su m o en los
restaurantes y hoteles.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 59
EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
La población que no compra los vinos por ser más caros, tiene cierta tendencia a no elegir
lo m á s ca r o, n i lo m á s ba r a t o . P or t a n t o los vin os de pr ecios m edios de la ca r t a ven den
bien. Cu r iosa m en t e pa r a ven der los vin os m á s ca r os qu e t ien e u n r est a u r a n t e en u n
momento dado, podría bastar, o al menos facilitaría, introducir en carta vinos más caros
¿Qu ier e est o decir qu e el sa bor del vin o n o t ien e im por t a n cia a lgu n a ? No. No se t r a t a de
qu e el ch in o m edio con sider e desa gr a da ble beber vin o. Sin em ba r go la r ea lida d es qu e se
t r a t a de u n fa ct or secu n da r io. P odr ía n gu st a r le m á s ot r os vin os qu e n o est á com pr a n do
qu e a qu ellos qu e est á pa ga n do m á s ca r os, per o los pr im er os n o le su pon dr ía n la im a gen
que busca, y que valora por encima del sabor.
E s h a bit u a l en est e pa ís h a cer se r ega los en la s fest ivida des, t a n t o en t r e em pr esa s com o
en t r e a m igos, sobr et odo con oca sión de u n a visit a . P a r a est a s oca sion es, fr u t a s, a lim en t os
y bebidas, en especial de alta calidad o considerados saludables, son excelentes obsequios.
E st e r a zon a m ien t o su pon e qu e la bot ella qu e se pr odu ce en Ch in a , podr á pr odu cir se con
m en os exper ien cia , per o es vin o, a dem á s a m ba s va len lo m ism o per o el vin o ch in o n o
sopor t a cost es de t r a n spor t e o a r a n celes por lo qu e su va lor r ea l debe ser m a yor . Los
ch in os con sider a n qu e el t ipo de u va pu ede t en er im por t a n cia , per o ju zga n poco
im por t a n t e el pr oceso de pr odu cción , de a h í pa r t e de los pr oblem a s de ca lida d del vin o
ch in o. P or t a n t o, a igu a lda d de pr ecio, el con su m idor ch in o m edio pr efer ir á vin o ch in o en
los n iveles m á s ba r a t os. Com o ver em os, n o con oce la r ea lida d de su s cost es de pr odu cción
o de los a r a n celes e im pu est os a l gr a n el o de los in cen t ivos y cost es de m a r ket in g qu e est á
soportando.
P a r a dójica m en t e y da do qu e los a r a n celes e im pu est os son por cen t a jes sobr e el va lor CIF
si la bot ella en lu ga r de cost a r 45 yu a n es cost a r a 145, el r a zon a m ien t o debía ga n a r m á s
peso a ú n , pu es la ca n t ida d de din er o por est os con cept os ser ía a ú n m a yor . P or el
con t r a r io, pa r ece qu e pa r a a lt os pr ecios y su pu est a s a lt a s ca lida des, la con fia n za gen er a l
es para los vinos importados.
La venta por copas está cada vez más extendida. El precio de la copa es aproximadamente
del 20% del va lor de la bot ella (en t r e 17-25%) pa r a vin o im por t a do per o a lgo m á s 20-25%
si se trata de vino chino.
2. HÁBITOS DE CONSUMO
Son fr ecu en t es la s r efer en cia s y a n écdot a s a cer ca del con su m o h et er odoxo de vin o en
Ch in a . Gu a r da r el vin o a bier t o du r a n t e dem a sia do t iem po, m a n t en er el vin o t in t o en la
n ever a , m ezcla r lo con a zú ca r o con r efr escos, son a ccion es qu e efect iva m en t e se da n en
China.
Aú n a sí, es cier t o qu e ca da vez se ven m en os. E l h ech o de t om a r vin o por im a gen t a m bién
su pon e qu e a qu ella s a ccion es qu e r esu lt en en u n a m a la im a gen du r a n t e su con su m o
t a m poco son m a n t en ida s. Tom a r el vin o con r efr esco, h ielo o a zú ca r n o es de ext r a ñ a r , si
recordamos que el sabor se trata de un factor secundario en el consumo del vino.
E n lo qu e r espect a a los expa t r ia dos, ven idos de t oda s pa r t es del m u n do, o a los
en t en didos ch in os, su s gu st os son sim ila r es a la s t en den cia s m u n dia les en con su m o de
vin o, si es qu e se pu ede h a bla r de ella s, si bien r ecor da n do qu e la s r en t a s m edia s de los
expa t r ia dos en Ch in a pu eden con sider a r se com o eleva da s. P a r a el segm en t o ch in o m edio,
no podemos dar respuestas claras.
El tipo de uva.
Aunque las entrevistas muestran que muchos expertos no creen que, en general, el tipo de
u va pu eda ser a pr ecia do por el gr u eso de los con su m idor es ch in os, t a m bién a dm it en qu e
a lgu n os n om br es pu eden ser u n a licien t e a la com pr a , ya qu e u n a lt o com pon en t e de ést a
se basa en la imagen.
La variedad Cabernet Sauvignon es la más conocida y común. Se ven con frecuencia otras,
com o Mer lot , Sh ir a z o P in ot Noir . E st a s va r ieda des son especia lm en t e com u n es en
n u est r os com pet idor es del n u evo m u n do y en m u ch os vin os fr a n ceses de det er m in a da s
D.O.
Para el blanco.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
El vino en China es caro, los márgenes de las bodegas chinas son aún muy altos, los costes
de a lm a cen a m ien t o y t r a n spor t e son eleva dos, los sist em a s de in cen t ivos h in ch a n los
pr ecios, el vin o sopor t a gr a n des im pu est os, y los vin os de im por t a ción sopor t a n a dem á s
aranceles.
Los sigu ien t es da t os ser á n m u y ú t iles pa r a el expor t a dor espa ñ ol a la h or a de con ocer , de
un vistazo, cuales serán sus precios en China.
Desde el pr ecio CIF , deber em os m u lt iplica r est e pr ecio por 2,5 pa r a est im a r su pr ecio en
el ca n a l m in or ist a , y por 5 pa r a coloca r lo en la m esa de u n r est a u r a n t e. Dich o de ot r a
m a n er a , el pr ecio en r est a u r a n t e es en t r e 2 y 3 veces m a yor a l pr ecio en el ca n a l
minorista.
2. LA FORMACIÓN DE PRECIOS
La for m a ción de pr ecios pa r a u n a bot ella , vien e ejem plifica da a con t in u a ción , pa r a u n a
bot ella de va lor en bodega de 3 eu r os qu e se com er cia liza por 4,5 eu r os en la s t ien da s de
E spa ñ a y qu e se a ca ba ven dien do en u n a t ien da en u n h iper m er ca do o su per m er ca do de
productos importados en China
Reparto de la botella
euros Porcentaje del coste
Bodega 3 33%
Transporte 1,1 12%
aranceles y impuestos 2,1 23%
Distribuidor 2 25%
Minorista 0,8 7%
precio 9
Transporte.
Implica todos los costes desde la bodega a la posición CIF. En caso de vender por palets, el
cost e por bot ella est a r á en t r e 1 y 1,2 eu r os. E n ca so de ven der por con t en edor es com plet os
el cost e dism in u ye sen siblem en t e, ya qu e, sin t en er en cu en t a ot r os ga st os, u n con t en edor
de España a China puede costar en torno a los 1300 USD.
Aranceles e impuestos
P a r a su en t r a da y com er cia liza ción en Ch in a , el vin o sopor t a r á u n a ser ie de por cen t a jes
en fu n ción de a r a n celes e im pu est os (a r a n cel, IVA e im pu est o a l con su m o), qu e se a plica n
de m a n er a secu en cia l (u n o t r a s ot r o), y qu e in cr em en t a n con sider a blem en t e el cost e de la
botella.
El valor de los aranceles ha descendido notablemente desde 2001 a 2005 por la entrada en
China a la OMC, y actualmente se encuentran estables en aranceles comunes OMC.
Los por cen t a jes del a r a n cel depen den de qu e el vin o ven ga em bot ella do o sea espu m oso,
en cu ya ca so es u n 14% o qu e ven ga a gr a n el, qu e en t on ces sopor t a u n 20%. E l IVA es u n
17% en cu a lqu ier ca so, y el Im pu est o a l Con su m o es de u n 10%. Sim em ba r go est os
por cen t a jes n o se a plica n a la vez, sin o de m a n er a secu en cia l, gen er a n do u n efect o bola
de n ieve en el qu e el pr im er por cen t a je es a m plia do a l m u lt iplica r se por el segu n do y la
suma otra vez por el tercero. Por tanto al valor CIF deberemos aplicar un 56% más para el
caso del granel, o un 48,2% en el caso de embotellado y espumosos.
Nu est r o dist r ibu idor r ea liza r á la im por t a ción (qu e le su pon dr á cost es por
a pr oxim a da m en t e u n 1% del va lor CIF por el a lqu iler de la licen cia de im por t a ción
a dem á s del pa go de a r a n celes e im pu est os). Ta m bién a su m ir á los cost es der iva dos del
transporte, almacenamiento y promoción. En este último apartado es esencial que nuestra
em pr esa cola bor e, y est e m a r gen depen der á m u ch o de n u est r a ca pa cida d pa r a a yu da r a l
distribuidor en estas tareas.
ºº
Canal minorista. Porcentaje de las
ventas según el precio. Valores medios
Inferior a 2 euros 14%
Entre 2 y 3 euros 20%
Entre 3 y 5 euros 27%
Entre 5 y 6 euros 18%
Entre 6 y 9 euros 12%
Más de 9 8%
3. PRECIOS APROXIMADOS
Segú n u n est u dio de Access Asia 2005, los pr ecios m edios del vin o en los est a blecim ien t os
m in or ist a s son los qu e m u est r a la t a bla , qu e son con sist en t es con los obt en idos en
nuestro trabajo de campo:
Son los m á s ca r os. Al m a r gen de qu e se en cu en t r a n r efer en cia s de m a yor pr ecio objet ivo
(en t ién da se en F á br ica E XW), t a m bién sopor t a n m a yor es m á r gen es. Se pu ede h a bla r de
in cr em en t os en t r e u n 20 y 40% r espect o a su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción , y
de entre un 25 y un 50% frente a los hipermercados.
Hipermercados
Por lo general son los establecimientos donde comprar el vino es más barato. Por supuesto
eso n o ga r a n t iza la m ism a va r ieda d o ga m a de pr odu ct os qu e en los est a blecim ien t os
anteriores.
Supermercados ordinarios
Se trata de una comparación difícil ya que no tienen vino extranjero, sobre el cual estamos
estableciendo las comparaciones.
Supermercado de descuento
Sólo venden las gamas más bajas de vino. Chino o granel embotellado.
Tiendas de conveniencia
Tiendas especializadas
Tien da s especia liza da s del dist r ibu idor . P u eden ser u n 10%-20% m á s ca r a s qu e los
h iper m er ca dos, y su elen coin cidir con los pr ecios en la pá gin a web (a lgu n os dist r ibu idor es
h a n com en za do la ven t a por in t er n et ). Los pr ecios en la web y en la s t ien da s del
dist r ibu idor son sim ila r es a los de su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción , o in clu so
levemente (5-10%) superiores para la web.
Por país
P or desgr a cia la for m a ción de pr ecios en la s m a r ca s ch in a s es poco con ocida . La opa cida d
en torno a los márgenes e incentivos es notable. Sin embargo, los expertos señalan que las
m a r ca s ch in a s t r a ba ja n con m á r gen es m u y a lt os y u n im pon en t e sist em a de in cen t ivos
pa r a t odos a qu ellos qu e pa r t icipa n en la ven t a , y de u n a sólida im a gen de m a r ca y
dist r ibu ción . P or t a n t o, el pr ecio en bodega (E XW) del vin o ch in o es, m u y segu r a m en t e,
m u ch o m en or qu e el de ot r a bot ella im por t a da qu e m a r qu e el m ism o pr ecio en el
establecimiento, y en opinión de todos los expertos, la calidad será muy inferior.
Los australianos llevan una estrategia similar. Ambos tienen algunas fuertes bodegas que
han apostado por crear su propia distribución.
Los vin os de E st a dos Un idos son m en os visibles, per o t a m bién cu ida n su est r a t egia de
pr ecios. No en t r a n a com pet ir en los n iveles est r a t osfér icos, qu izá su im a gen n o est á a l
n ivel de los ot r os dos pa íses, per o n o se a socia n n u n ca a l vin o ba r a t o. Así su s bot ella s
com ien za n n or m a lm en t e en 70 r m bs pa r a ir su bien do, sin llega r a los m a yor es est r a t os
eso sí.
Italia. Tien e u n a pr esen cia ver da der a m en t e va r ia ble. E n u n os est a blecim ien t os h a y u n a s
poca s bot ella s y en ot r os est a n t er ía s llen a s. E n gen er a l, t ien en u n a pr esen cia qu e
seguramente exceda la cuota de mercado en aduanas. Este hecho es más claro en la cartas
de vin o de los r est a u r a n t es. Los dist r ibu idor es esper a n u n a m ejor a en la s ven t a s del vin o
it a lia n o y son coh er en t es, de for m a qu e en su s ca r t er a s ocu pa m á s espa cio qu e cu ot a en
a du a n a s Segu r a m en t e, la im a gen pa ís, y su m a yor a cier t o y esfu er zo com er cia l, son los
motivos de su ventaja sobre los vinos españoles.
España. Una cuota de mercado que se asemeja a lo que nos corresponde en aduanas (4,5%
por va lor y 6% por volu m en ), per o m u y a leja do de lo qu e ca br ía esper a r del t er cer
pr odu ct or m u n dia l, de u n pa ís con bu en a r ela ción ca lida d pr ecio o de gr a n va r ieda d de
u va s. Adem á s la pr esen cia ser ía a ú n m en or de n o est a r Tor r es im pla n t a da com o u n a
fuerte distribuidora de vino en China
Sudáfrica tiene una cuota baja en aduanas y baja en los canales horeca y minorista, lo que
pone de relieve el reducido interés que ha despertado China entre los bodegueros de aquel
pa ís r espect o de ot r os dest in os. Sin em ba r go, a qu ellos qu e h a n decidido ven ir sigu en u n a
estrategia similar a EEUU o Nueva Zelanda.
P or tipo de vino
P er o es in discu t ible qu e h a y t in t o desde cu a lqu ier pr ecio, y en oca sion es con t opes m u y
eleva dos. Aú n a sí la s gr a n des m a r ca s de pr odu cción lim it a da , en especia l pa r a Ch in a , se
encuentran de manera casi exclusiva en los hoteles y restaurantes de más prestigio.
im por t a do em bot ella do com ien za en 60 yu a n es. Qu eda n do los pr ecios m á xim os fija dos por
el tipo de establecimiento.
Las botellas para regalar empiezan en 80 yuanes y llegan hasta los 600.
E l vin o bla n co. Com ien za en lím it es pa r ecidos per o su t ech o es m á s ba jo y n o h a y gr a n des
botellas de vino blanco de alto precio. Además no suelen presentarse para regalo.
El espumoso es el más caro. Hay alguna botella desde 80 yuanes, pero comienzan en torno
a 100 yu a n es. E l gr u eso se en cu en t r a en t r e 150 y 300 yu a n es, per o en t r e 300 y 600 se
en cu en t r a n ba st a n t es bot ella s. Algu n a s pu eden llega r a t opes a lt os, de m iles de yu a n es,
per o ya son m u y poca s y segu r a m en t e r espon de m á s a u n a cu est ión de im a gen qu e de
ventas reales.
No es r ea list a h a bla r de ot r os vin os. P or desgr a cia t a n sólo se en con t r ó u n a bot ella de
generoso de Jerez (por 115 yuanes) en todas las visitas.
Canal Horeca
La dist r ibu ción H or eca da sa lida a u n ca si u n 70% de los vin os im por t a dos em bot ella dos.
La est r u ct u r a de su s pr ecios, el posicion a m ien t o de los pa íses y el pr ecio por t ipo de vin o
sigu e u n esqu em a sim ila r a los ya vist os en a du a n a s y en los ca n a les m in or ist a s
aumentan su valor según los valores expresados al comienzo del apartado de precios.
Los vin os im por t a dos pu eden en con t r a r se en r est a u r a n t es desde los 6 eu r os el cu bier t o
(sin vin o, n i m en ú ), per o son a qu ellos qu e su per a n los 12 eu r os por cu bier t o el ver da der o
m er ca do pa r a n u est r os vin os. E n t r a r en ellos r equ er ir á de est r a t egia s de m a r ket in g m u y
adaptadas a este mercado.
Los ka r a okes, ba r es y discot eca s en Ch in a t a m bién ven den vin o, ca da vez en m a yor es
pr opor cion es y es a qu í dón de a lca n za los m a yor es pr ecios. E n est os loca les los pr ecios m á s
bajos coincidirán con los precios de los restaurantes y con ese límite inferior pueden llegar
a en con t r a r se a pr ecios 3 y 4 veces su per ior es a l de u n r est a u r a n t e m edio. Tr a ba ja n por
t a n t o con m á r gen es despr opor cion a dos a pr ovech a n do su posicion a m ien t o ú n ico.
Sin em ba r go, ba r es, discot eca s y ka r a okes son la pa r t e m á s opa ca de la dist r ibu ción en
Ch in a . La en t r a da de n u eva s m a r ca s se h a ce m edia n t e pa gos de u n a bu sivo ca n on de
en t r a da , el pa go de fu er t es in cen t ivos a l per son a l, con t in u a pr om oción y fu er t e a poyo en
los con t a ct os o gu a n xis .
Difícilmente este será un mercado para nuestros vinos por el momento, su funcionamiento
deja fu er a a n u est r a s bodega s y a la m a yor pa r t e de dist r ibu idor es del m er ca do.
P a r a dójica m en t e, est os dist r ibu idor es pu eden en oca sion es ver su s vin os en los ka r a okes,
com pr a dos en pu n t os de ven t a m in or ist a a pr ecios com pet it ivos y ven didos en los loca les
nocturnos a precios astronómicos.
Medios de pago.
Su u so est á gen er a liza do. Los dist r ibu idor es de segu n do or den (n o los gr a n des
dist r ibu idor es de vin o en Ch in a ) com ien za n u t ilizá n dolo con su s clien t es. Y es r equ er ido
normalmente también para los importadores menos reconocidos o esporádicos.
Los gr a n des im por t adores-dist r ibu idor es n o a cept a n la em isión de cr édit os, a du cien do su
solvencia, posición en el mercado y que se trata de un coste inútil.
Pago al contado
Periodos de pago
La s n egocia cion es en t r e em pr esa s son com pleja s y a t ien den a m u ch os fa ct or es, por t a n t o
descu en t os en el pr ecio pu eden lleva r a pa r eja dos r ecor t es en los t iem pos de pa go y eso sin
con t a r ot r os a spect os com o el cost e de cr édit o docu m en t a r io, los ga st os en pr om oción
Pese a todo existen unos tiempos que consideraremos habituales.
De la bodega -expor t a dor a l im por t a dor se est a blecen pla zos qu e va n desde los 30 día s
h a st a m á s de 160 día s. Los gr a n des dist r ibu idor es, con m a yor poder de n egocia ción
obtienen mayores plazos de pago. De media se puede hablar de entre 60 y 90 días.
Cuando el distribuidor negocia con los mayoristas, les suele conceder entre 30 y 60 días.
Algu n os dist r ibu idor es con sider a n qu e la gest ión de cobr o est á a la r ga n do los pla zos,
debido a qu e a lgu n os dist r ibu idor es est á n u t iliza n do el a pla za m ien t o com o h er r a m ien t a
de en t r a da -pen et r a ción a l m er ca do, gen er a n do u n a t en den cia h a cia la ext en sión de est os
per iodos. Sin em ba r go los gr a n des dist r ibu idor es m a n t ien en fijos est os per iodos y los
costes de los stocks en vino hacen improbable que los periodos actuales se alarguen mucho
más.
La pr esión pa r a ven der es m u ch a , per o el pr oblem a de la gest ión del cobr o, en especia l en
rest a u r a n t es, es con sider a ble, sien do u n o de los pr in cipa les pr oblem a s de los
dist r ibu idor es en Ch in a . Mu ch os r est a u r a n t es n o pa ga n si les va m a l el n egocio,
esgr im ien do la idea de qu e les va m a l y de qu e n o h a n ven dido el vin o. Un a in vest iga ción
pr evia y llega do el ca so u n a gest ión de r ecu per a cion es es m u y im por t a n t e pa r a la
supervivencia del negocio.
La im a gen -pa ís es u n con cept o im por t a n t e en cu a lqu ier lu ga r del m u n do, y su pon e u n
a spect o a con sider a r ser ia m en t e: P or ejem plo, exist e la cr een cia gen er a liza da en E spa ñ a
de qu e u n a pa r a t o t ecn ológico es segu r a m en t e bu en o si vien e de Alem a n ia , o qu e los
za pa t os son segu r a m en t e de ba ja ca lida d si vien en de Ch in a . E st a pr edisposición a
a cept a r o r ech a za r u n pr odu ct o por su pa ís de or igen es, en lín ea s bá sica s, lo qu e
con ocem os com o im a gen -pa ís o per cepción del pr odu ct o del pa ís.
Sin dejar de ser una parte de nuestra cultura, está claro que España puede proyectar más
cosa s sobr e la cu lt u r a ch in a , per o m ien t r a s n u est r a cu lt u r a se in t r odu ce en Ch in a , el
expor t a dor debe t en er en cu en t a qu e est os va lor es son los qu e m ejor a cept a r á el
con su m idor ch in o com o espa ñ oles y por t a n t o la pr om oción pu ede con fa cilida d a poya r se
en ellos.
ch in a y los esfu er zos de n u est r a s em pr esa s est á n m a r ca n do u n a t en den cia m u y posit iva
que dará frutos a largo plazo.
En primer lugar, la asociación de la imagen de nuestro vino al vino de granel, debido a las
gr a n des ca n t ida des ven dida s por E spa ñ a en Ch in a , y a qu e la s em pr esa s qu e a n t es h a n
a ct u a do en est e m er ca do h a n sido gen er a lm en t e de gr a n el. P or el con t r a r io a pen a s se
encuentran grandes vinos españoles, que tendrían el efecto contrario al granel, es decir, la
llegada de las mejores marcas supondría un tirón del conjunto de los vinos españoles.
Ven der gr a n el n o t ien e por qu é ser n ecesa r ia m en t e n ega t ivo, si a la vez com er cia liza m os
mucho vino embotellado incluyendo las mejores marcas.
La con secu en cia es qu e n u est r o vin o n o goza de im a gen de pr est igio, r elega da en el
r a n kin g por det r á s de F r a n cia , Au st r a lia , E E UU, It a lia y qu izá in clu so Ch ile. No
en t r a n do en com pet ición Nu eva Zela n da o Su dá fr ica por su esca so volu m en , a u n qu e
estarían mejor valoradas que España por su estrategia selectiva.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 79
EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
De est a m a n er a n u est r os vin os n o se ven com o bu en os vin os. Se les r espet a en lo que
r espect a a ca lida d/pr ecio, y en cu a n t o a lo qu e su va r ieda d su pon e, y m u ch os
consumidores ni siquiera conocen estos hechos.
P a r a n u est r o con su elo, la esca sa im a gen del vin o espa ñ ol en gen er a l n o es com pa r t ida por
los dist r ibu idor es desde el pu n t o de vist a per son a l, qu e r econ ocen la r en ova ción de
nuestros vinos, su calidad/precio, su variedad y su capacidad de adaptación y mejora. Pese
a t odo, el m er ca do m a n da , y pocos dist r ibu idor es a pu est a n por lleva r m á s vin o espa ñ ol
en u n a a pu est a por pot en cia r lo, sin o qu e r ea ccion a n fija n do su cu ot a de vin o espa ñ ol, en
línea con la cuota de mercado real de nuestros vinos.
DISTRIBUCIÓN
No sólo en el vin o, sin o com o a spect o gen er a l pa r a los pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios la
distribución se perfila como un elemento clave en el éxito de nuestra empresa. La cuestión
m á s com plica da pa r a la em pr esa se cen t r a en en con t r a r u n dist r ibu idor a pr opia do,
t en ien do en cu en t a qu e el vin o es a ú n u n m er ca do r ela t iva m en t e pequ eñ o en Ch in a per o
con m u ch o pot en cia l qu e a t r a e a la s bodega s de t odo el m u n do m ien t r a s qu e los
dist r ibu idor es fia bles son sólo u n pu ñ a do de em pr esa s, qu e por t a n t o r et ien en t odo el
poder de negociación frente a la bodega.
1. LOS DISTRIBUIDORES
Aunque los distribuidores pueden variar de un lugar a otro y siempre se pueden encontrar
pequ eñ os a ct or es de los qu e h a st a el m om en t o n o t en em os con st a n cia , la m a yor pa r t e del
m er ca do est á dom in a do por u n a ser ie de em pr esa s qu e, con m á s o m en os fu er za segú n la
zona del país, se encuentran en casi todos los mercados.
ASC, Su m m er ga t e, Tor r es . (por ese orden. Grupo A) pueden encontrarse en las ciudades
visit a da s y en m u ch a s ot r a s. Tien en la s ca r t er a s de vin o m á s a m plia s y los m ejor es
clien t es, per o t a m bién t ien en su s pr oyect os m u y for m a dos y escogen la s n u eva s bodega s
con exquisito cuidado, por lo que las exigencias para entrar son muchas.
Ot r os dist r ibu idor es com o Au ssin o, J oin t ek, J ebsen , TBC, F WP ....(gr u po B).... ocu pa n
posicion es secu n da r ia s y est á n pr esen t es en la s pr in cipa les ciu da des con fu er za va r ia ble.
Existen empresas con una distribución buena pero limitada a un área geográfica concreta.
Pero la parte principal de la distribución de vino en China son las grandes bodegas chinas
(gr u po D). No son im por t a n t es en el m er ca do de expa t r ia dos, per o son los cla r os
dom in a dor es del m er ca do ch in o. La fu er za de su dist r ibu ción t a m bién va r ía por zon a s.
Gr ea t Wa ll pu ede en con t r a r se en t oda s pa r t es. Dr a gon Sea l t ien e m u ch a fu er za en el
n or t e per o es m á s difícil de en con t r a r cu a n t o m á s a l su r n os dir ija m os Im per ia l Cou r t
t ien e u n a gr a n cu ot a en Sh a n gh a i per o a pen a s se en cu en t r a fu er a . Ch a n gyu es líder y se
en cu en t r a en m u ch os sit ios. Los vin os de Dyn a st y t ien e poca fu er za en t or n o a Sh a n gh a i
pero cobran protagonismo en el sur y en partes del norte.
E l fon do de la dist r ibu ción del vin o en Ch in a lo com plet a n m u ch a s em pr esa s pequ eñ a s o
recién creadas (grupo E), en general con poca experiencia, muchos atraídos por el glamour
y el cr ecim ien t o del m er ca do del vin o. Qu e coloca n su vin o gr a cia s a su s gu a n xis en la s
zon a s en don de los poseen e in t en t a n a poya r se en su bdist r ibu idor es m á s a llá de esa zon a
concreta.
P er o den t r o de la dist r ibu ción podem os obser va r la opor t u n ida d qu e su pon en los
dist r ibu idor es de licor es o in clu so los de cer veza . Mu ch os de ellos r equ ier en de n u evos
productos para sus carteras y el vino es una gran oportunidad. Aunque estás empresas las
en cu a dr a m os en est e gr u po E , su r ed de dist r ibu ción les con fier a u n a gr a n ven t a ja sobr e
otros actores del grupo.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 82
EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
Com o pr in cipa les pu n t os débiles, sin em ba r go, est á su com plet o descon ocim ien t o del vin o.
No sólo se t r a t a de qu e n o con ozca n su cu lt u r a o los det a lles de su fa br ica ción , sin o qu e
descon ocen a spect os bá sicos pa r a su dist r ibu ción com o su a lm a cen a m ien t o o logíst ica . E n
su ver sión pa r a la pobla ción ch in a pu eden r ea liza r u n m a r ket in g a cept a ble per o es
probable que sean incapaces de acceder al segmento de expatriados.
P or t a n t o est a s em pr esa s deben est u dia r se con m u ch o det en im ien t o y en t en der qu e sólo
ser á n u n socio a decu a do si se est a blece con ellos u n a r ela ción a la r go pla zo de in t en so
con t a ct o, en la qu e la em pr esa espa ñ ola pr evio a en via r el vin o, for m e y cola bor e sobr e el
terreno en los aspectos de almacenamiento, logística y marketing.
P or su pu est o los cin co gr u pos n o son t odos n ecesa r ia m en t e com pa r t im en t os est a n co, en
especial a lo que respecta a los grupos A, B y E, que en ocasiones llegan a entremezclarse
Los m er ca dos son m u y desigu a les, la s dos gr a n des ciu da des son el objet ivo pr ior it a r io y la
m a yor fu en t e de in gr esos per o a l m ism o t iem po es la pa r t e m á s com pet it iva del pa ís,
don de da r gr a n des sor pr esa s es ca da vez m á s difícil. De a h í qu e la s gr a n des em pr esa s
est én in t en t a n do cr ea r u n a est r u ct u r a pa r a lela qu e les per m it a h a cer se con el pot en cia l
de los mercados secundarios y aumentar su cuota de mercado en China
Un t er cer ca m bio sign ifica t ivo qu e a som a en la dist r ibu ción es la en t r a da de la s gr a n des
corporaciones internacionales, muchas de cuales están entrando o se están interesando en
este mercado y podrían desdibujar el panorama actual.
E n la dist r ibu ción de vin o im por t a do el ca n a l h or eca da sa lida a l 60-70% del vin o
im por t a do em bot ella do, m ien t r a s qu e el ca n a l m in or ist a su pon e los qu e r est a de t a r t a ,
muy centrado en el mercado del regalo, aunque con un autoconsumo creciente
En Horeca, parece común que los restaurantes usen hasta 5 proveedores pero sólo 2 o tres
ser á n su s pr oveedor es pr in cipa les, m ien t r a s qu e los ot r os ser vir á n pa r a pedidos m u y
con cr et os. E n h ot eles los n ú m er os son de 6 ó 7 pr oveedor es en t ot a l per o 3 ó 4 pr in cipa les.
Tanto entrevistas como cartas de vino son consistentes en esto.
Preselección y selección
Preselección.
E st a s em pr esa s con ocen bien el m er ca do, y t ien en est r a t egia s m u y defin ida s. De
a n t em a n o h a n decidido qu e vin os les fa lt a n , de qu é pa ís, t ipo de vin o y r a n go de pr ecios, y
t a m bién h a n decidido la s con dicion es en qu e a cept a r á n a la n u eva bodega , por lo qu e el
espa cio pa r a sor pr en der les con u n em a il es r edu cido.
Con la defin ición del vin o qu e qu ier en , bá sica m en t e lo bu sca n , y cr ea n u n a list a con
posibles ca n dida t os. E s im por t a n t e t en er en m en t e qu e con esa bodega t r a ba ja r á n pa r a
con st r u ir m a r ca a la r go pla zo, y n o cogen bodega s pa r a ir pr oba n do .
¿Cóm o en t r a u n a em pr esa espa ñ ola en la list a ?.P a r a em peza r , el espa cio a cu br ir debe
per m it ir lo, si est á bu sca n do u n vin o de H u n gr ía por qu e n o t ien en n in gu n o, o u n ch ampán
fr a n cés, eviden t em en t e n o podr á en t r a r . Lo m ism o es a plica ble a l r a n go de pr ecios, o a l
t ipo de vin o o de u va . De a h í qu e u n a m a yor in t r odu cción de la s va r ieda des
internacionales de uva en España resultaría positivo de cara al mercado chino.
E n segu n do lu ga r , el dist r ibu idor debe con ocer la exist en cia y el in t er és de la bodega . E s
a h í don de los em a ils y fa xes en via dos, la s en t r evist a s pr evia s o la s coin ciden cia en fer ia s
son de u t ilida d. P er o debe h a ber a lgo qu e lleve a la dist r ibu idor a a fija r se en nuestra
bodega, a guardar nuestro email o fax, más allá de la coincidencia del momento.
La m ejor opción en est e ca so es qu e la com u n ica ción est é ver da der a m en t e pr epa r a da , y
basada en (y demostrando) conocimiento del mercado chino e intenciones de abordarlo con
ser ieda d a la r go pla zo. Aqu ella em pr esa qu e bu squ e pequ eñ a s oper a cion es, sin dem a sia do
esfu er zo, n i con ocim ien t o del m er ca do en Ch in a , n o en con t r a r á r ecept ivida d a lgu n a . Con
su er t e, est u dia r á n el fa x, o se en t r evist a r á n con n osot r os u n a vez, y si se pier de la
oportunidad por insuficiente preparación no se podrá recuperar.
Las corporaciones o grandes empresas no son bien vistas. En el pasado, algún distribuidor
pa só a pu r os cu a n do a lgu n a s cor por a cion es, t r a s ver su s m a r ca s a sen t a da s lo su ficien t e en
Ch in a , a ba n don a r on a l dist r ibu idor y se in st a la r on por su cu en t a . P or t a n t o, los
dist r ibu idor es pr efier en la s m edia n a s bodega s qu e h a ga n bu en vin o y vea n la im por t a n cia
de la pr om oción . La s gr a n des cor por a cion es t en dr ía n qu e fir m a r u n con t r a t o blin da do
para ser aceptadas.
La selección.
¿Cóm o se difer en cia n u est r a bodega ? Llega dos a est e pu n t o, el dist r ibu idor qu er r á pr oba r
el vin o, por lo qu e ser á n ecesa r io dispon er de m u est r a s. Si se va n a en via r desde E spa ñ a
,h a y qu e t en er en cu en t a qu e deben en via r se por m en sa jer ía in t er n a cion a l pu er t a a
puerta, y declarando que no tienen valor comercial, y nunca más de 4 ó 6 botellas.
3. PUNTOS DE VENTA
Un a vez en con t r a do el dist r ibu idor , cola bor a r em os con est e en qu e dé sa lida a n u est r os
vinos, por tanto explicamos ahora las características de la distribución minorista y horeca.
Canal minorista
Podemos ver como el canal minorista da salida a la mitad del vino en China, para nuestra
segmento de chinos medios, aunque para el segmento de expatriados está más entre el 30-
35%. E n cu a lqu ier ca so se t r a t a de u n a s ven t a s n a da desdeñ a bles, da do qu e exist en
ca n a les pa r a da r sa lida a la s bot ella s de vin o im por t a do em bot ella do y h a y
est a blecim ien t os don de se ven den bot ella s de cien t os de eu r os. Adem á s es pr evisible u n
crecimiento en estos canales.
In dica m os los pu n t os de ven t a m in or ist a don de se pu eden en con t r a r vin o y descr ibim os
su s ca r a ct er íst ica s ba sa da s en n u est r a s obser va cion es de ca m po y los est u dios pr evios a l
respecto.
Su per m er ca dos or din a r ios. Los su per m er ca dos or din a r ios est á n in discu t iblem en t e
en foca dos a l pú blico ch in o. Com o r esu lt a do la m a yor pa r t e del vin o qu e com er cia liza n es
vin o ch in o. E l vin o im por t a do em bot ella do es r edu cido y m u ch a s veces n o h a y. De exist ir
pr im a el fr a n cés y a u st r a lia n o, a lgu n a bot ella de a lgú n ot r o, per o su elen ser de ba jo
precio. La distribución china mantiene hegemonía en este canal.
Tien da s de con ven ien cia . Siem pr e t ien en vin o y siem pr e es ch in o, t in t o y de ba jo pr ecio.
Sólo en 7-11 podría encontrarse algo de vino importado
Tiendas especializadas.
Hay varios tipos. Esencialmente tres. Pero en cualquier caso son pocas en China.
La s t ien da s del dist r ibu idor . Los dist r ibu idor es su elen t en er t ien da s, a veces ju n t o a su s
pr opia s oficin a s don de r ea liza n ven t a a l pú blico. Igu a la los pr ecios de la pá gin a web o de
los de supermercados de productos importados.
Las tiendas de tabaco, licor y vino. Aquí varían mucho de ciudad en ciudad en cuanto a su
ca n t ida d. E n P ekín o Tia n jin h a y r ela t iva m en t e poca s qu e t en ga n vin o, fr en t e a Sh a n gh a i
y sobr et odo Ca n t ón . P er o el esqu em a si es sim ila r , el t a ba co y los licor es son los pr odu ct os
pr in cipa les, el vin o es secu n da r io, t odo ch in o y los depen dien t es n o t ien en con ocim ien t os
sobre vino.
Tiendas independientes dedicadas al vino (y licores). Son muy pocas y en general su oferta
es con sider a blem en t e lim it a da . Sobr e los h iper m er ca dos +20-30% Algu n a s dedica da s a
pr odu ct os de m u y a lt o n ivel y m u y específicos si su ben m u ch o los pr ecios, per o ca si n o
existen estas tiendas.
E s ver da der a m en t e excepcion a l poder en con t r a r vin o fu er a de los ca m pos m en cion a dos
para la distribución minorista.
Por zonas.
m u ch o m a yor es, a l igu a l qu e la occiden t a liza ción del con su m o, el con ocim ien t o de la s
marcas o el esfuerzo de la distribución.
Canal horeca
Hoteles y restaurantes.
Los h ot eles son los cen t r os de con su m o con m a yor fu er za pa r a el vin o im por t a do
em bot ella do en Ch in a a pesa r de qu e son los lu ga r es m á s ca r os. P ese a los pr ecios, el
pú blico est á ya m u y segm en t a n do, clien t e in t er n a cion a l o ch in o de a lt a r en t a , bien t u r ist a
u h om br e de n egocios. E st os h ot eles dispon en de va r ios r est a u r a n t es y su s list a s de vin os
son la s m á s a m plia s va r ia n do desde la s m u ch a s decen a s o m á s de doscien t a s r efer en cia s
de vino de todo el mundo.
Sin em ba r go son m u y est r ict os a la h or a de in clu ir n u eva s r efer en cia s y sólo la s a cept a n
de su s dist r ibu idor es h a bit u a les, sea n pr in cipa les o secu n da r ios. Da da la sa t u r a ción y la
n ecesida d de pr om oción de est os h ot eles, los h ot eler os son pr oclives a a cept a r vin os qu e
incorporen un alto componente en promoción, en detrimento de aquellos que sólo apuesten
sólo por el precio.
CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO
Tr a s con ocer lo bien , el pa so esen cia l es la bú squ eda de u n dist r ibu idor , pa so qu e h em os
visto antes. Para conseguirlo debemos demostrar capacidad exportadora, conocimiento del
m er ca do, la in t en ción sin cer a de est a blecer u n a con t in u a y est r ech a cooper a ción a la r go
plazo y el apoyo al marketing de nuestro producto en China.
Los em a ils t ien en poco im pa ct o, debido a la sa t u r a ción qu e su fr en los dist r ibu idor es, por
t a n t o es r ecom en da ble despla za r se a Ch in a u n a vez qu e se t en ga u n pla n est r u ct u r a do y
preparar a conciencia una agenda con distribuidores.
Se pu eden em plea r la s fer ia s o la s m ision es com er cia les, per o est a s n o elim in a n en m odo
a lgu n o la n ecesida d de u n a pr epa r a ción det a lla da y u n pla n con cr et o pa r a Ch in a qu e se
t er m in a r á de per fila r en fu n ción de la s dem a n da s de los dist r ibu idor es con qu e
negociemos.
1. PUERTAS DE ENTRADA
Algu n os est u dios señ a la n qu e se est á pr odu cien do cier t a sa t u r a ción en la s dos ciu da des
pr in cipa les y h em os est u dia do la idea de en con t r a r pa r a la s em pr esa s espa ñ ola s u n a
alternativa de entrada al mercado chino en ciudades de segundo orden.
La bodega pu ede pr et en der en con t r a r u n dist r ibu idor qu e com er cia lice su vin o con fu er za
en u n a zon a con cr et a y secu n da r ia del pa ís y a sí pen et r a r con r a pidez el m er ca do. Sin
embargo, en la práctica las características del mercado chino hacen esta estrategia resulta
muy arriesgada
Adem á s h a br ía qu e en con t r a r u n dist r ibu idor solven t e qu e desea r a lleva r a efect o est a
est r a t egia y qu e t en ga ca pa cida d efect iva pa r a ello, sin qu e n os pida u n a s con dicion es
sa n gr a n t es . Los gr a n des dist r ibu idor es de est e pa ís t ien en sede en P ekín , Sh a n gh a i o
Ca n t ón si pr ovien en de H on g Kon g y n o es h a bit u a l en con t r a r socios a decu a dos en ot r a s
ciudades.
Ta m poco se pu ede per der de vist a qu e la s gr a n des ca den a s in t er n a cion a les u sa n com o
dist r ibu idor es pr in cipa les a los gr a n des dist r ibu idor es del pa ís (Gr u po A) deja n do u n
lugar secundario a los demás( normalmente del grupo B).
P a r a pa lia r est a deficien cia t r a dicion a l de n u est r o sect or , a lgu n os em pr esa r ios h a n
llevado a cabo un proceso de concentración y capitalización de algunas bodegas, que les dé
la m a sa cr ít ica n ecesa r ia pa r a poder com pet ir a la r go pla zo y con u n m a r ket in g
a decu a do en los m er ca dos in t er n a cion a les. P a r a lela m en t e la a dm in ist r a ción com er cia l
española , a t r a vés de ICE X, a desa r r olla do pr ogr a m a s de a yu da (www.icex.es) pa r a los
bodegas que estén dispuestas a impulsar su proceso de internacionalización. Estas ayudas
va n desde pr ogr a m a s de a sesor ía , a for m a ción de per son a l o a yu da s dir ect a s com o el pla n
de a yu da a con sor cios de expor t a ción , llega n do a cu br ir h a st a el 40% de la m a yor pa r t e de
los ga st os pa r a dest in os com o Ch in a en ca so de qu e cu a t r o em pr esa s for m en u n n u evo
con sor cio de expor t a ción con sede en E spa ñ a o sólo t r es em pr esa s, si la sede es en el
extranjero.
Por tanto, se están abriendo a las pequeñas bodegas puertas para que puedan cooperar en
su con qu ist a de n u evos m er ca dos a l t iem po qu e, a dem á s r eciben el a poyo de la
administración de Estado para poder realizar la promoción que necesitan.
La pr om oción es sobr et odo esfu er zo del dist r ibu idor , per o es im por t a n t e y en ca sos
exigido, qu e la bodega a poye en el esfu er zo. Los bu en os dist r ibu idor es h a r á n u n esfu er zo
en desa r r olla r la m a r ca y es r a zon a ble qu e pida n qu e se sopor t e pa r t e del cost e de est e
desa r r ollo. P or ot r o la do qu er r á n ver u n a im plica ción a ct iva por pa r t e de la bodega
espa ñ ola , com o m u est r a de in t er és y ser ieda d. Adem á s n o sólo h a bla m os de a poyo
fin a n cier o o descu en t os, t a m bién m a t er ia l, la in for m a ción e idea s in n ova dor a s t a m bién
serán bienvenidos.
En concreto se han destacado las siguientes como acciones promocionales más adecuadas.
De cara a hostelería
P a r a ser pr oveedor de vin o a u n h ot el o r est a u r a n t e n u est r o dist r ibu idor debe ser u n o de
su s dist r ibu idor es h a bit u a les da do qu e n o lleva n m a r ca s a isla da s. E s sólo u n a m u est r a
más de que la cooperación entre bodega y distribuidor resulta imprescindible.
P a r a qu e u n dist r ibu idor pa se a ser dist r ibu idor h a bit u a l de u n h ot el, le pedir á n u n a
pr opu est a ser ia y com plet a a por t a n do idea s sobr e qu e vin os ven der á , pr ecio, in cen t ivos
pa r a el per son a l, ca n on de en t r a da en a lgu n os ca sos, et c, a dem á s qu er r á n ver
instalaciones y conocer referencias de otros clientes.
La idea se pu ede com plem en t a r con la cen a . De est a m a n er a u n vin o espa ñ ol pu ede
a com pa ñ a r u n a cen a espa ñ ola o fr ecu en t es pr om ocion es m en su a les de com ida s t em á t ica s.
Sin embargo o la idea parte del hotel o la opción de que el distribuidor o la bodega asuman
el esfu er zo es cost osa . P er o si la bodega espa ñ ola o su dist r ibu idor son ca pa ces de
en con t r a r ot r os in t er esa dos en pa r t icipa r en la s cen a s, a dem á s de h ot el, en t on ces la idea
com ien za a t om a r for m a . E l h ot el or ga n iza r ía con gu st o cen a s de t em á t ica espa ñ ola con
vin o espa ñ ol, a ceit u n a s, a ceit e, fr u t a s, especia s, post r es....y el cost e qu eda r ía m u y
r epa r t ido. Los h ot eles y r est a u r a n t es son m u y a bier t os a est e t ipo de a ccion es, per o
com ien za n a est a r m u y ca st iga da s . E n t odo ca so, r ecor da r la im por t a n cia de cr ea r u n
ambiente propio, en el que ayudan los posters, banderas, música, etc
La s ca t a s del dist r ibu idor a yu da n , son n ecesa r ia s, per o la s ca t a s son u n even t o h a bit u a l y
no gozan del tirón para ser determinantes en la promoción de una marca.
En restaurantes el organizar cenas es muy bien visto por parte de los gerentes.
Muchos distribuidores son muy innovadores en la realización de las cartas de vinos de sus
clientes. Facilitando la realización de la carta principal para tomar un lugar preferencial o
bien cr ea n do ca r t a s especia les por u n a t em por a da o de u n ga m a con cr et a qu e com bin a n
educación con autopromoción
Debido a la s lim it a cion es de pr esu pu est o est á s a ct ivida des deben de con cen t r a r se o
dir igir se dir ect a m en t e a los pr escr ipt or es de opin ión (per iodist a s, ger en t es de
restaurantes de hoteles, autoridades públicas) .
3. ALMACENAMIENTO Y LOGÍSTICA
E l a lm a cen a m ien t o es u n pr oblem a ser io. Nor m a lm en t e los a lm a cen ist a s n o dispon en de
m á s qu e del espa cio de a lm a cén , n o ofr ecen ser vicios r ela cion a dos, m en os de u n pr odu ct o
com o el vin o qu e descon ocen . E n con t r a r m a qu in a r ia pa r a t r a n spor t a r ca r ga de a lqu iler , o
a ir e a con dicion a do pa r a el vin o es com plica do, a l igu a l qu e a lm a cen es qu e se a sem eja n a l
sót a n os de bodega s. In clu so los dist r ibu idor es ya in st a la dos t ien en pr oblem a s cu a n do se
tienen que mudar de almacén y buscar otro.
A Ch in a los en víos llega n por ba r co, per o h a y oca sion es en qu e se m a n da n por a vión si la s
ca n t ida des n o son excesiva s y el m a r gen lo per m it e. La s m u est r a s n ecesa r ia m en t e via ja n
por a vión , si bien r ecom en da m os qu e sea n m u y poca s (4-5 bot ella s) y con los oper a dor es
internacionales o nos enfrentamos a problemas de importación .
E n t r e la s pr in cipa les ciu da des, el vin o via ja a cept a blem en t e. Nor m a lm en t e por
carretera, con transportistas ya probados. El tren es más barato, pero es lento y en verano
no es recomendable por el calor. A otras ciudades el transporte es muy dudoso por tierra y
casi todos llegan algún acuerdo con aerolíneas concretas para el envío de sus productos.
4. LOS TIMOS
ANEXOS
1. BIBLIOGRAFÍA
Shanghai Wine Brief, de abril de 2005. Elaborado por Lauren Buckalew para el USDA US
Foreign Agricultural Service.
The China Wine market: Opportunities and Challenges, de noviembre de 2003. Elaborado
Dan Siebers y Summergate Internacional para ICEX
Con dit ion s d´a ccés des pr odu it s a gr icoles et a lim en t a ir es fr a n ça is a u m a r ch é ch in ois:
a spect s sa n it a ir es et ph yt osa n it a ir es. F och e de Syn t h ése. De en er o de 2005. Misión
Económica francesa en China
State of Viniculture World Market. De marzo de 2005. Elaborado por la OIV Organisation
Internationale de la Vigne et du vin.
La vit ivin icu lt u r e a u ch ili. F ich e de syn t h ése. De en er o de 2006. E la bor a do por la Misisón
Económica Francesa en Chile.
Australia-China Free Trade Agrrement. De 16 de Junio de 2005. Elaborado pro avid Dean
para la Australian Wine and Brandy Corporation Sudmission.
Le sect eu r vit in icole en Ar gen t in e. De a br il de 2004. E la bor a do por la Misión E con óm ica
Francesa en Argentina
Italia: Vins And Spirituex. Fiche se Synthése. Elaborado por la misión económica francesa
en Milán
A) Entrevistas
B) Visitas a puntos de venta minorista (en China y España)
C) Estudio de cartas de vino de restaurantes
D) Visita a ferias y eventos del sector
E st e in for m e r efleja la s con clu sion es est os est u dios en combinación en t r e si y con los
t r a ba jos ya pu blica dos. La Oficin a Com er cia l de Pekín dispon e, pa r a u so in t er n o de ICE X,
tanto las conclusiones de cada área de trabajo como las hojas de toma de datos.
A) Entrevistas
Se r ea liza r on 23 en t r evist a s, in clu yen do 9 dist r ibu idor es de vin o, 6 Dir ect or es de Com ida
y Bebida de los pr in cipa les h ot eles o su s a sist en t es, 2 ger en t es de r est a u r a n t es, u n
enólogo, dos per iodist a s especia liza dos en vin o, u n per iodist a dedica do a est ilos de vida y
dos ciudadanos chinos sin relación especial con el mundo del vino.
Zon a de in flu en cia . ¿E n dón de dist r ibu yen ? Cóm o dist r ibu yen ? ¿Red pr opia o r ed de
terceros?
Puntos fuertes y débiles e imagen del vino español
Hábitos de compra
Hábitos de consumo
Actualidad y tendencias del vino made in China
Medios y plazos de pago
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 102
EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
C) Cartas de vino
.
Se est u dia r on la s ca r t a s de vin o de 56 r est a u r a n t es previamente pr eseleccion a dos por
pr ecio en la s ciudades de Pekín y Sh a n gh a i. E l est u dio com plet o se en cu en t r a en el a n exo
siguiente.
Se for m a r on cin co ca t egor ía s de r est a u r a n t es en gen er a l en fu n ción del pr ecio del cu bier t o
,sin in clu ir vin o n i m en ú s y seleccion ó u n a m u est r a r epr esen t a t iva pa r a ca da u n o de los
grupos
A 3 3 6
B 8 2 10
C 7 2 9
D 8 6 14
E 10 5 15
TOTAL 36 18
ACUM 36 56
En relación con la venta de vino en China se han visitado los siguientes eventos:
NOTA: Los r est a u r a n t es de t ipo A y m u ch os del B cobr a r á n a dem á s u n 15% en con cept o
de servicio.
Resumen ejecutivo.
Las con clu sion es gen er a les del est u dio m u est r a n qu e el com por t a m ien t o en t r e a m ba s
ciudades es similar y pueden estudiarse como un mercado conjunto.
A m odo de difer en cia s pa r ece a dver t ir se, si bien n o podem os ser r ot u n dos, qu e Sh a n gh a i
pu dier a t en er pr ecios m edios m á s eleva dos, a l igu a l qu e pr ecios m ín im os t a m bién m á s
alto, aunque las botellas más caras se encuentran en Pekín.
Los r est a u r a n t es t ipo A y B se com por t a n de m a n er a sim ila r . La pr in cipa l difer en cia est á
en los m á r gen es ca r ga dos y en qu e los vin os elegidos t ien den a ser m á s bu en os-caros.
Ta m bién los t ipo A t ien e ca r t a s m á s ext en sa s y ela bor a da s y siem pr e equ ilibr a da s
mientras que los B responden a veces a la carta temática por países.
E l vin o por copa s est á pr esen t e en a m bos y se en cu en t r a en t r e el 20% y el 25% del pr ecio
de la botella. Algo menor en Shanghai que en Pekín
Francia es el líder (25-35% de la cuota) y aunque vende vinos de todas las gamas se centra
desde la ga m a m edia a la s cim a s . Le sigu e Au st r a lia con u n a est r a t egia sim ila r (20%),
a u n qu e sin t oca r la s cu m br es . It a lia (5-20%) m ejor a su cu ot a en a du a n a s, segu r a m en t e
debido a su im a gen y se coloca en t er cer lu ga r , ju n t o con E E UU (7 a l 12%) qu e t ien e m u y
bien defin ida su est r a t egia de pr ecios en t r e vin os m edios y a lt os. Su dá fr ica (0 a l 5%) y
sobr e t odo Nu eva Zela n da (3 a l 10%) h a br á n m ejor a do m u ch o su im a gen por ven der vin os
de pr ecios m edios a lt os y a lt os y ocu pa n m u ch a m á s cu ot a en ca r t a de vin os de la qu e
t ien e en a du a n a s. E spa ñ a y Ch ile (del 3 a l 8%) m u y pega da s t ien e u n a cu ot a sim ila r ,
pa r ecida a su cu ot a en a du a n a s, per o con u n Ch ile pu ja n t e y E spa ñ a qu e est á
r ea ccion a n do len t a m en t e. La cu ot a de m er ca do de ch in a en est os r est a u r a n t es es m u y
escasa a menos que se trate de restaurantes típicamente chinos.
Los restaurantes tipo C tiene cartas muy simples, de una hoja, donde el tiento predomina,
el bla n co ocu pa el r est o de la ca r t a . Los pr ecios m ín im os y m á xim os son r ela t iva m en t e
ba jos y la ga m a de pa íses en ca da r est a u r a n t e m u y r edu cida s. Ta m bién son u n m er ca do
pa r a n u est r os vin os, a u n qu e a m en or n ivel y depen de m u ch o u n a est r a t egia a da pt a da
para abordar este tipo de restaurantes.
Los r est a u r a n t es D y E se cor r espon den con los r est a u r a n t es ch in os m edios y de ba r r io, la
pr esen cia de los vin os es esca sa , siem pr e es ch in o y lim it a d a u n a opción de u n a o dos
botellas de precio bajo.
Estudio
In for m a ción de a du a n a s ch in a s (2005) sobr e im por t a ción de vin o em bot ella do por pa íses
en valor y en volumen y ranking por precio unitario.
Ranking Por
en valor % en cantidad % precio/unitario
Comparar entre ciudades parece difícil con tres restaurantes por ciudad pero apuntan a la
posibilida d de qu e, com o in dica ba n la s en t r evist a s, Sh a n gh a i sea a lgo m á s ca r o. P a r a
em peza r si pa r ece a pr ecia r se qu e el lím it e in fer ior de pr ecios r on da los 200 en P ekín y los
300 en Sh a n gh a i. Y a lgu n a s m u est r a s de vin o espa ñ ol er a n a lgo m á s ca r a s en Sh a n gh a i
qu e en P ekín . No obst a n t e los m a yor es t ech os se en cu en t r a n en P ekín don de se m u even
en t r e 10.000 y 20.000 yu a n es m ien t r a s qu e en Sh a n gh a i pa r ece qu e el t ech o com ú n m en t e
usado es de unos 6000 yuanes.
E st r u ct u r a por pa íses. Ta m bién r esu lt a m u y est a ble y t a m bién se a sim ila a los t ipo B de
manera genérica.
Multiplican los precios en supermercado de importación X3 más o menos. Por lo que sobre
price list estarán entre x3 y x3,5.
Aproximados:
La est r a t egia de EEUU t a m bién es eviden t e. Son los vin os con u n lim it e m ín im o m á s a lt o
(m á s ca r o) y se qu ier en posicion a r cla r a m en t e com o vin os ca r os. E l t ope m á xim o t a m poco
es t a n a lt o 1500 fr en t e a los 3750 de F r a n cia o 6750 de Au st r a lia . Ren u n cia n a pelea r el
t r a m o m á s a lt o por su m en or im a gen qu e los ot r os dos pa íses. Su cu ot a de m er ca do en la
carta en la carta se ajusta perfectamente a la cuota en importación.
Afor t u n a da m en t e en los ú lt im os t iem pos se pu eden ver m ejor a s en est a s cu est ion es. E l
in t er és y esfu er zo de los bodegu er os espa ñ oles es cr ecien t e, la a dm in ist r a ción pú blica
a u m en t a pr esu pu est o y esfu er zos en est e m er ca do y se esper a qu e com ien cen a da r su s
frutos. El tiempo necesario es, sin embargo, difícil de predecir.
Com pet ir en est a ga m a de pr ecios n o t ien e por qu é ser desa cer t a do, per o n o pu ede ser el
ú n ico segm en t o en qu e est em os pr esen t es. E s n ecesa r io r om per est a din á m ica pu es es
causa y consecuencia de nuestra falta de imagen.
Nu est r o espa cio en la list a de pr ecios en ca ja con n u est r a cu ot a de im por t a ción , qu e por
otro lado es lo habitual para casi todos los países.
Restaurantes tipo B.
También se comportan de manera similar en las dos ciudades y también parecen levemente
más caros los vinos de Shanghai que los de Pekín, si bien la idea está basada en los vinos más
baratos que se encuentran en la carta tienen un precio superior que los vinos más baratos de
Shanghai. No hemos encontrado vinos comunes suficientes para hacer una comparación fiable.
E l vin o por copa s vien e a cost a r en t r e el 20-25% del va lor de la bot ella , sien do com o en el
caso A algo menor en Shanghai que en Pekín.
P or t ipo de vin o n o h a y especia les difer en cia s en t r e ciu da des. Con r espect o a l gr u po A,
t a m poco h a y gr a n des difer en cia s, per o se pu ede per cibir m en or ca n t ida d de espu m osos, y
sobr e t odo, u n a pr esen cia m u y esca sa de ot r os vin os com o du lces o r osa dos, a fa vor de los
vinos más consumidos, en especial el tinto.
Tinto: Presenta valores entre 45% y el 80% de la carta, pudiendo decir que entre un 55% y
un 65% es lo más habitual.
Otros: entre 0% y el 5%
Se m a n t ien en la s t en den cia s gen er a les y los va lor es en con ju n t o coin ciden m u y bien con
la s cu ot a s en a du a n a s de vin o im por t a do em bot ella do en a du a n a s, si bien h a y qu e t en er
en cu en t a a lgu n a s sa lveda des. Mu ch os de est os r est a u r a n t es son t em á t icos a sí qu e n o
guardan los equilibrios del grupo A en cuanto a su carta de vino y muchos restaurantes se
ven copados por vinos de un país concreto.
Tin t o. E n t r e los 130 y los 2000, sien do m á s r a zon a ble h a bla r de la ba n da 150-600 pa r a la
mayoría de ellos
Blanco. De 130 a 900, pero habitualmente situados entre 140 y 400
Espumoso. De 360 a 2200, más comúnmente entre 250 y 600.
Francia 250-800
España 160-350
Italia 180-550
Chile 140-300
Australia 200-1000
EEUU 300-600
Argentina 180-600
Nueva Zelanda 250-700
Sudáfrica 250-600
Restaurantes tipo C
La carta tiene una estructura muy simple, como mucho se separan blancos de tintos.
No siem pr e ven den por copa s, per o se lim it a r ía a u n o o dos vin os y est a r ía en t r e el 25% y
el 28% del va lor de la bot ella , m á s ca r o qu e en oca sion es a n t er ior es debido segu r a m en t e a
su menor rotación.
Los vin os ch in os siem pr e est á n pr esen t es. Ta m bién pu ede su ceder el ca so del t ipo B y qu e
sea n t em á t icos. De n o ser a sí, la est r u ct u r a del t ipo B es a decu a da . In clu so vin os
espa ñ oles sa len peor pa r a dos, a fa vor de los pa íses con m á s n om br e ya qu e, con t a n pocos,
vin os, ya n o ca ben t odos los pa íses.
P ese a lo a n t er ior , el n u evo pr ocedim ien t o qu e explica m os a ba jo pa r ece est a r a plicá n dose
sin in ciden cia s y h a st a la fech a t odo pa r ece in dica r qu e h a sido u n a m ejor a en los
pr ocedim ien t os y t iem pos de en t r a da de la s m er ca n cía s y n o se h a u t iliza do com o ba r r er a
no arancelaria, pese a la subjetividad de algunos de sus aspectos.
son et iqu et a da s en la s in st a la cion es dispon ibles en los pu er t os y el pr ocedim ien t o con sist e
en pega r a l et iqu et a do or igin a l de E spa ñ a u n a con t r a -et iqu et a bla n ca y n egr a en ch in o
con la información requerida.
E xist a cier t a con t r over sia sobr e si la con t r a et iqu et a en bla n co y n egr o es su ficien t e o la
botella debe tener una etiqueta trasera completa con la información requerida en chino.
La sigu ien t e es la in for m a ción r equ er ida por la s a u t or ida des ch in a s pa r a los pr odu ct os
agroalimentarios comercializados en el país:
Si el per iodo de va lidez o de con ser va ción del pr odu ct o est á r ela cion a do a la s con dicion es
de almacenaje, se deberá de indicar en el etiquetado.
g) Categoría de calidad
h) Código del estándar aplicado al producto
i) Otros requisitos adicionales
Excepciones:
5. REGISTRO DE MARCA
6.EVENTOS
SIAL SHANGHAI
Edición anual
Shanghai
Productos agroalimentarios
www.sialchina.com
http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_10147_27635_0,00.html?titulo=
&agnoEdicion=-
1§oresSeleccionadosV=§oresSeleccionadosT=&mercadosSeleccionadosV=CN%7C
&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C
Interwine China
www.faircanton.com/interwine
Wine China
www.ciwie.com.
P or u lt im o h ot eles y dist r ibu idor es or ga n iza n ca t a s y ot r os even t os r ela cion a dos con el
vino durante todo el año.
7.INTENTOS DE TIMO
Son los casos más frecuentes y seguramente ustedes se encuentren en alguno de ellos:
E n oca sion es y sin esfu er zo com er cia l por pa r t e de la em pr esa espa ñ ola , ést a es
con t a ct a da por u n a em pr esa ch in a qu e desea a dqu ir ir su pr odu ct o. Tr a s u n a s br eves
negociaciones en las que la empresa China prácticamente cede en todo y que se cierran en
u n t iem po r edu cido, la em pr esa in sist e en fir m a r el a cu er do cu a n t o a n t es. E n t on ces h a y
dos posibilidades.
E xist e u n a t er cer a sit u a ción , n ega t iva pa r a la em pr esa espa ñ ola per o qu e n o se t r a t a de
u n t im o. E xist en en ch in a u n n ú m er o cr ecien t e de em pr esa s y pa r t icu la r es qu e h a bien do
hecho negocios en otros sectores deciden sin ninguna experiencia entrar en la distribución
de vin os. Mu ch a s de ella s r ea liza n en t on ces u n pedido im por t a n t e per o post er ior m en t e n o
con sigu en da r le sa lida . P or t a n t o a lm a cen a n el vin o, m u ch a s veces por t iem po excesivo y
en con dicion es in a decu a da s, pa r a fin a lm en t e da r le sa lida a ba jo pr ecio cu a n do el vin o h a
per dido ca lida d o est á en m a l est a do. E st o t ien e com o r esu lt a la dest r u cción de la im a gen
de la marca. Por tanto, si se sospecha que se puede estar en esta situación, recomendamos
pr ot eger la m a r ca , et iqu et a n do el pr odu ct o con ot r a y por ot r o la do a segu r a r el cobr o, bien
mediante el cobro por adelantado bien mediante los instrumentos de pago documentario.
E n ca sos sim ila r es h em os a con seja do a la em pr esa espa ñ ola qu e se pon ga en con t a ct o con
a lgu n a em pr esa ch in a especia liza da . Debido a la difícil t a r ea qu e r esu lt a bu sca r la
in for m a ción solicit a da , la s Oficin a s E con óm ico y Com er cia les de Ch in a dispon en de u n
listado de consultoras especializadas en esta información.