Comunicacin Public It Aria Inca Kola Reporte Escrito 1230474328175176 1

Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú.
Departamento de Psicología
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicología
La Comunicación Publicitaria de
“Inca Kola: Creatividad Peruana”
Curso: Psicología de la Comunicación Social
Profesora: MBA Cristina Quiñones
Integrantes:
Uribe Remicio Patricia

Diaz Cordova Alfredo
Saavedra Bonifaz, Temis
Fiore, Winton
Parró Mejía, Luis Felipe
Lima, Noviembre del 2008

Uribe, Patricia; Díaz, Alfredo; Saavedra, Temis, Fiore, Winston y LF Parró (2008). La Comunicación Publicitaria de Inca Kola

Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
Introducción
Inca Kola ¿La bebida del sabor nacional? O ¿La bebida de la creatividad? Enorme
disyuntiva en la que nos pusieron los actuales dueños de la marca quienes cambiaron el
concepto de la estrategia de comunicación. La publicidad de Inca Kola desde sus inicios
buscó crear una identificación entre la gaseosa y los peruanos por ello creó slogans como
“La bebida del sabor nacional”, “Es nuestra, la bebida del Perú”, “El sabor de lo nuestro”,
“El sabor del Perú”. Con el pasar del tiempo toda la publicidad que se efectúo dio
resultado; los peruanos saben que Inca Kola nos representa, sin embargo surgieron
algunas preguntas: ¿Con la nueva publicidad que se está realizando, la creatividad
peruana, se está manteniendo está identificación entre los peruanos e Inca Kola? ¿Qué
es lo que se busca realmente con el cambio de concepto publicitario? ¿Hay un cambio
total o la idea de identificación subyace aún en la publicidad actual?
Quizá antes en la publicidad de Inca Kola se podía hablar libremente de identidad

peruana, del sabor de lo nuestro porque, aunque los dueños de la empresa tenían
orígenes británicos, la gaseosa nació y evoluciono aquí. Sin embargo, todos saben que
Inca Kola dejo de ser peruana y se convirtió en propiedad de Coca Kola, aunque no todos
saben que Coca Kola compró la marca para producirla y comercializarla fuera del país y
no aquí. Además ello no importa para los peruanos, Inca Kola ya no es nuestra y, quizá
por eso, podía haber parecido que se hubiera dado un cambio en el concepto publicitario,
pero no. El sentimiento que trajo el autoconcepto del peruano como creativo y orgullo de
su ingenio, ha resultado, al igual que la gastronomía y la diversidad –o incluso combinado
con estas variables-, un instrumento de goce y complacencia para el peruano. No todos
pueden conocer Machu Picchu, comer ceviche y tomar pisco, pero todos se sienten
orgullosos y parte de estos elementos peruanos. Por una tradición y familia que nos une;
el nacionalismo es un concepto abstracto como las fronteras nacionales, es tanto un
ideario de empuje, necesario para la identidad del peruano, que puede concretarse y
fundamentar su importancia en elementos concretos, como la causa o el chuyo, o la
misma “Inca Chola”.
La Inca Kola es una marca bien posicionada en el mercado que compite, con su
chullo cholo y su nombre incaico y dorado, con Coca Kola. Pese a que pueda ser muchas

veces durante la semana reemplazado por bebidas del mismo dueño, como Don Isaac,
por cuestiones de precio, es la bebida que identifica el sentido nacionalista peruano, la
que si no está de lunes a viernes en la mesa, está al menos el sábado, domingo, o el día
que se coma algo especial, parafraseando a Manuel Echegaray (ver anexo).
Todos estos cuestionamientos son los que nos llevaron a elegir la publicidad de
Inca Kola como un tema interesante para investigar y es mediante el análisis de la
publicidad actual y la publicidad de antaño y mediante la entrevista a los expertos que
podremos responder y plantearnos otros cuestionamientos.
La campaña
Esta campaña se lanzó en el 2006, sus objetivos, según el departamento de

Comunicación de Inca Kola, fueron despertar la creatividad de los peruanos, valor que
históricamente los identifica, encontrando nuevas y mejores maneras de ver la vida.
Antecedentes de Inca Kola
Inca Kola, la bebida del sabor nacional, fue creada y producida por la Corporación
José R. Lindley es una gaseosa con cerca de 73 años en el mercado de las bebidas en el
Perú. El sabor dulce y el color amarillo harían de esta gaseosa la preferida de los

peruanos. El consumo de esta bebida se da principalmente en el Perú pero también en

otros partes del mundo.
La clave para su consolidación en el mercado fue el rápido crecimiento en cuanto

a maquinarias y plantas de elaboración de la bebida que permitieron su rápida y continua
distribución por todo el país. A la estrategia de distribución la acompañó la estrategia
publicitaria que desde sus inicios busco posicionar a Inca Kola como la bebida de los
peruanos, creando una identidad entre los peruanos y el producto.
El éxito que Inca Kola ha tenido la ha llevado a ser líder en el mercado de las
bebidas dejando en segundo lugar a Coca Kola, quien por lo general es líder en todos lo
países en los que se encuentra; fue precisamente por ello que en 1999 Coca Kola
adquirió el 60% de las acciones de Inca Kola. El acuerdo de compra estipula que la
Corporación José R. Lindley obtiene el derecho a embotellar Coca Kola y las marcas
afines en el Perú y Coca Kola, por otro lado, obtuvo la propiedad de la marca para su
producción y comercialización fuera del país, mas no en el Perú pues ella le sigue
perteneciendo a Lindley.
Inca Kola actualmente dentro del ciclo de vida del producto se encuentra en la
etapa de madurez, es decir que ha alcanzado un alto nivel de cobertura y penetración de
mercado y es líder en el mercado de gaseosa. Cuando los productos o servicios llegan a
esta etapa en la que son líderes de mercado el contenido de la comunicación tiene que
ser diferente, puesto que el objetivo ya no es comunicarle a la audiencia las bondades del
producto sino otorgarle un valor extra, generar sentimientos los argumentos suelen apelar
a la emoción.
La frase publicitaria con la que se hizo conocida fue “Inca Kola sólo hay una y no
se parece a ninguna”.
Piezas publicitarias recogidas

Lo interesante de Inca Kola para este trabajo va mucho por el lado de cómo es que esta
se identificará como una bebida representativa del Perú y los alcances que ha tenido.
Publicidad de los Ochenta:

http://uk.youtube.com/watch?v=lP5HuVnO_9s
Campaña: CREATIVIDAD INCA KOLA
Tema: ELEMENTOS PERUANOS
La Moda peruana
http://uk.youtube.com/watch?v=_6LEPdk-s6Y&NR=1
El chullo
http://es.youtube.com/watch?v=WTosWUigYz8
El cajón
http://es.youtube.com/watch?v=OnmYmbHSXjM
La tabla
http://es.youtube.com/watch?v=6Atz-nmCCtI
Campaña: CREATIVIDAD INKA KOLA
Tema: COMIDA PERUANA
El sánguche
http://es.youtube.com/watch?v=e4QgNtDpptM&feat
ure=related
La causa
http://es.youtube.com/watch?v=GE6ktnZ2YxU&NR=1

La pollada
http://es.youtube.com/watch?v=GJpS15ry8UI&feature=related
El país de las ideas
http://uk.youtube.com/watch?v=ffZES2f-tfI
Vemos en las publicidades de Inca Kola que se presenta una cantidad de elementos
peruanos, que buscan el agrado de su público peruano, a través de la aceptación del
concepto de creatividad como algo muy nacional. Se da un mensaje esperanzador, que
está dirigido al peruano, ya que, aunque tenga más llegada a ciertos sectores que pueden
tener menos problemas en costearla, se vende como un concepto antes que una bebida.
El chuyo, la causa, la pollada o el cajón, son elementos muy peruanos que se presentan,
personificados y contando una historia, como el centro de esta campaña.
Expertos a Contactar
Nombre: Rosa Maria Bedoya
Profesión: Publicista
Ocupación: Coordinadora de la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias y

Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú
Nombre: Silvana Antoniazzi Martinez
Profesión: Publicista

Ocupación: Gerente de Cuentas de la Agencia de Publicidad de Grey Perú y Profesora

de la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
de la Pontificia Universidad Católica del Perú
Análisis del Modelo de Comunicación
Para comenzar, se analizará los puntos de la teoría de Laswell (1927) en las piezas
publicitarias de creatividad peruana de Inca Kola.
• ¿Quién lo dice? Inca Kola, una marca ampliamente reconocida en el Perú, que goza de
ser una fuente confiable y prestigiosa.
• ¿Qué es lo que dice? El mensaje central de estas propagandas apela a ensalzar a los
peruanos, tildándolos de personas ingeniosas y creativas. No es un mensaje
meramente racional. Si está destinado a levantar el autoestima, entonces se trataría de
un mensaje puramente emocional.
• ¿Por qué canal? Por televisión, radio y afiches publicitarios. Pero en estos específicos
casos, a través de la televisión, que es el medio más poderoso y persuasivo.
• ¿A quién lo dice? Los receptores vienen a ser todos los peruanos, quienes siendo
carentes de autoestima nos viene bien un mensaje tan halagador.
• ¿Qué efectos tiene? Inca Kola es la bebida gaseosa más consumida del Perú, incluso
antes que la multinacional Coca Kola. Sus efectos en el consumidor se perciben en el
imaginario colectivo como la marca ícono de la peruanidad.
Se observa entonces que se cumple primero un fin consumatorio (Berlo, 1997), es decir
se satisface el modelo con la sola comunicación del mensaje. También se puede decir
que la cantidad de esfuerzo cognitivo empleado por el receptor es mínima, esto hace
según Berlo (1997) que la comunicación sea más efectiva.

En las propagandas recogidas de Inca Kola, sobre creatividad peruana en “elementos

peruanos” como el chullo, el cajón o la tabla, Inca Kola, primero halaga a la sociedad
diciendo lo ingeniosos y creativos que son y luego muestra su producto.
Se observa que lo más resaltante es el principio de Reciprocidad de Cialdini (1993), Inca

Kola busca levantar el autoestima a cambio de comprar su producto. Al mismo tiempo, se
relaciona con el principio de recompensa de Berlo (1997) quien nos dice que cuando el
receptor siente que recibe una recompensa (en este caso moral), presta mayor atención y
por tanto se hace la comunicación más efectiva.
En este caso, la recompensa es inmediata lo que hace que el receptor requiera de un

mínimo esfuerzo para dar su respuesta.
Cuando Inca Kola busca seducir, con halagos, se produce inmediatamente en el receptor,
una inmediata respuesta empática. Berlo (1997) dice que ese es el fin de la
comunicación. Se podría decir entonces que Inca Kola sabe muy bien como comunicarse
con su público objetivo.
Waltzawitz (citado por López, en 1999) diría que la propaganda de Inca Kola mantiene
una relación simétrica con su interlocutor, es decir con su receptor. Y comunican de

manera sistemática como analógica, con un conjuntos de signos verbales y no verbales

que nos anuncian la capacidad creativa de los peruanos.
Inca Kola es una bebida que aparentemente prefiere la mayoría de peruanos, hay un poco
de conformismo social a la hora de consumirla entonces, y también un poco de imitación.
El modelo de comunicación presente que se identifica en primera instancia es el modelo

de cambio de función motivacional básica, a través de la expresión de valores nacionales.
Los productos utilizados como base de la propaganda (el chullo, cajón, la causa, la
pollada, entre otros) reflejan parte de la identidad peruana en el sentido en que a esta le
gusta verse ante el resto del mundo. De este modo, en cada una de las publicidades se
incorpora la Inca Kola como un elemento que simboliza algo para los peruanos, que
ayuda a rescatar estas virtudes. Se habla entonces de una publicidad de estilo de vida
creativo, el “país de las ideas”, que permite expresar a la audiencia una idea compartida
de manera particular.
De acuerdo con los axiomas de la comunicación, se puede establecer que existe un

contenido expresado de distintas maneras en la publicidad de Inca kola, bajo el mismo
lema de creatividad peruana. A nivel denotativo simple se usan tantos elementos como
platos que son ejemplos de creaciones peruanas, pero a nivel metacomunicativo, la
manera cómo se plantean estos elementos como propios de la cultura peruana y cómo la
Inca Kola también es parte de esta, es lo central en el análisis. La comunicación tanto
digital como analógica, como se verá más adelante, se centra tanto en el contenido de la
idea que se quiere expresar y, a la vez, ilustra lo que se va exponiendo de manera más
consistente.
El grupo de referencia es el grupo de peruanos en general y que hace que todos

consumamos la bebida de “sabor nacional” o se tome como ícono de la marca peruana.
Sin embargo, habría que notar sobre este punto, la importancia del factor de la
personificación que se le da al chullo. La propaganda, narrada por el chullo como
producto creativo, es lo que permite que se abarque un grupo de referencia tan extenso
como es el peruano en general, en distintos contextos. La personificación del chullo -
sumado a una combinación entre comunicaciones digitales (el chullo que narra su historia
y sus alcances, que es mucho más que para el frío) y en especial la analógica (al ver al
chullo usarse por el resto del mundo y hasta en carátulas de revistas de modelos)- le da

una personalidad suficiente para transmitir la idea del peruano creativo a manera de
diálogo.
A partir de esto, se verá que lo central del chullo consiste en su función de transmitir la
idea del peruano creativo, que es una imagen que tienen los peruanos sobre sí mismos,
captar la atención de este para, de manera sutil, apelar a su identidad e incluir a la Inca
Kola en esta. El chullo es cholo, es peruano, lo que hace a la Inca Kola, al menos a nivel
de imaginario, la bebida más democrática. A nivel más connotativo, el chullo sugiere el
éxito de la creatividad del peruano, en un sentido nacionalista.
El Grupo de Referencia
El grupo de referencia que utiliza la publicidad de Inca Kola es, en general, todos los
peruanos, ya que, si bien puede no ser fácilmente costeable por todos y pareciera más
dirigida hacia los estratos medios que guían o influyen de alguna manera sobre la opinión
del resto y que hace que todos consumamos la denominada bebida de “sabor nacional”,
se apunta en algunos comerciales a utilizar elementos con los que se identifican,
mayormente, los peruanos. Es decir que busca ser la bebida bandera del peruano
creativo, independientemente de su poder adquisitivo.
Puede decirse que Inca Kola basa su propaganda en el grupo de referencia. Se busca
que este tenga una influencia comparativa; es decir se propone que las personas se
identifiquen a través de las similitudes que se tienen con el producto y de este modo se
logra un auto-enriquecimiento. Así, esta gaseosa apuesta por que los peruanos se
identificarán con los estereotipos positivos que existen con su cultura, como en este caso
la creatividad propia de los mismos, y de este modo consumirán este producto, pues lo
asumirán propio. Es por esto que se hace uso de una combinación entre aspectos
modernos, como la moda, y se combina con aspectos ancestrales propios del país. Es así
como nace la moda de los “chullos” los cuales empezaron a usarse por cantidades,
incluso llegaron a ser vendidos en tiendas como “Ripley” o “Saga”. Del mismo modo se
presentaron zapatillas representativas de los jóvenes, los cuales son el público objetivo, y
se combinaron con diseños y colores identificados a la cultura andina. Se trata pues, de
una publicidad testimonial que sugiere un estilo de vida.

Según los conceptos propuestos por Cialdini, se podría identificar la presencia de algunos
principios de influencia en la publicidad que utiliza Inca Kola. En primer lugar, se puede
observar que se hace uso del agrado, este puede percibirse en el hecho de que en todas
las propagandas de esta gaseosa tiende a referirse de forma positiva (busca caer bien)
sobre el peruano en general, potenciando sus mayores cualidades, con lo que se logra
que se genere cierto nivel de simpatía con la marca y, por lo tanto, se genere una actitud
más positiva, la cual favorece la conducta de compra. Del mismo modo, en la publicidad
que utilizaba antes Inca Kola también se intentaba presentar una imagen agradable del
producto al mostrarlo como parte inherente de la cultura nacional y a la familia peruana y
su gastronomía; como un ejemplo podemos analizar comerciales de décadas pasadas en
los cuales se expresan frases como “con todos los padres, con todos los hijos con toda la
gran familia peruana, Inca Kola la fuerza de lo nuestro”. Esto se ha mantenido a lo largo
del tiempo pasando por frases como “Inca Kola la bebida de sabor nacional” o “el sabor
de lo nuestro”. Por otro lado, puede afirmarse también que la propaganda de Inca Kola
hace uso del principio de consistencia, ya que desde hace bastantes años se viene
proclamando la bebida del Perú y a lo largo de la última campaña ha ido identificándose
con las raíces de la cultura nacional y, también, con las cualidades que más valora el
peruano sobre sí mismo; además, en sus promociones siempre ha hecho partícipes a los
ciudadanos, manifestándoles que pueden hacer lo que se propongan, por lo que sube si
nivel de simpatía y también de identificación con la marca.

6. La función motivacional básica

La función motivacional básica sobre la cual operan las campañas publicitarias de
Inca Kola es sin duda la de expresión de valores. Expresiones como “todo es posible
en el país de las ideas” o “el sabor de la creatividad peruana” aluden claramente y
directamente a la emoción a través de la expresión de valores nacionales que
constituyen la identidad de los peruanos. Se toman valores especialmente de la
creatividad, el emprendimiento, logro, y superación. Es el peruano que construye su
segundo piso a punta de polladas; que vence el frío de tal manera, que termina en las
portadas de revistas de moda en Europa; que le dan un cajón y hace música con
sentimientos; que le dan ingredientes baratos y te da una causa. Una causa que
coloquialmente se utiliza para los amigos: los valores de personalidad amable, sincero
y solidario que tiene un peruano, son elementos creativos que demuestran y
enorgullecen a la gran familia peruana.
También se observa un cambio en la comunicación de Inca Kola con su público, un

cambio de evaluación general de la marca. El último slogan de la marca (antes del
actual) era “La bebida que con todo combina”. Ahora es “Todo es posible en el país
de las ideas”. No se ha introducido un cambio alguno ni mejora en los atributos del
producto, tampoco ventajas. Simplemente hay un cambio de argumentos que intenta
operar sobre el cambio de creencias que el público tiene sobre la marca.
Creemos que, como el mensaje de Inca Kola es directo, claro, conciso, y además
alude a valores nacionales, que son tan ponderados por los peruanos, no genera
ninguna disonancia cognitiva respecto a la marca. Además, sus competidores “más
cercanos” (Triple Kola y Don Issac) no tienen tanta participación de mercado. Otra
razón más para argumentar que la gente no entra en disonancia al escoger Inca Kola.
Inca Kola ha sabido sagazmente interiorizarse en el inconsciente colectivo como la

bebida favorita de los peruanos. Poniéndole énfasis tanto en la forma como en el
fondo (es un símbolo de orgullo), que requiere un bajo involucramiento y poca
capacidad de análisis del público o escaso compromiso para comprenderlo. Publicidad
y comerciales fáciles y rápidos de procesar.

Los elementos de persuasión en la campaña

Los elementos del mensaje y su potencial persuasivo radican en una aproximación a
través principalmente de mensajes emocionales. Las respuestas instantáneas de agrado
y aceptación, se consiguen a través de la ruta periférica o heurística, de modo que se
busca el placer y la diversión cuando se vende el producto. No es que se haya creado
sólo un ambiente agradable para exponer una bebida con un sabor o un contenido
racionalmente superior a otra bebida, sino que se vende el mismo ambiente de diversión
en la playa o con los amigos. En este caso, se puede aplicar la hipótesis de la
equiparación que sugiere que este mensaje emocional será más efectivo que uno
racional, ya que el componente básico que se pretende modificar es el afecto (crear o
cambiar una marca)(Briñol et al.,2001).
El contenido del mensaje está centrado en esta propuesta de diversión y juventud que
trasmite la Inca Kola, ligada además a la identidad nacional a la que busca apelar con dos
conceptos positivos de los que están más presentes en el imaginario peruano: creatividad
y gastronomía (Quiñones et al., 2007). Es conocido que en primera instancia, en las
publicidades de Inca Kola se enfatizaba el hecho de que era la bebida que “con todo
combina”, lo que se refería exclusivamente a la comida peruana, ya que por lo general no
combina con el trago corto como lo hacen las bebidas negras o transparentes. En esta
ocasión, se alude expresamente al valor de creatividad y esta vez no sólo aplicado a la
diversidad gastronómica, sino a chullos, al cajón y a otras creaciones peruanas. La
prepersuación se da a través de una situación en un contexto peruano de diversión, para
luego presentar la bebida como parte de la misma identidad creativa y peruana que viene
siendo el argumento más fuerte de Inca Kola. La necesidad que a la que se apela y se
satisface es una mezcla entre la sed, la diversión y el placer, que bien pueden verse
enfatizadas en el ambiente de la playa y las alturas andinas (ambos como destinos
deshidratantes y de diversión para adolescentes) y para lo que además se destaca el
color amarillo. El color amarillo puede vincularse a la diversión y además, dentro del
contexto peruano, es el mismo que usa una de las marcas origen peruano más
representativas como D´onofrio, que coincidentemente también refresca del sol (un sol
amarillo en D´onofrio.

Dado a que el mercado de bebidas gaseosas es bastante amplio, la importancia de esta

necesidad de diversión creada está vinculada con la distinción del producto y el hecho de
que se mantenga como una marca en la que se piense cuando se eligen las bebidas. Es
decir que al igual que como se ha aludido a una ruta heurística para vender esta imagen,
lo que se espera es que el producto se encuentre en el top of mind, es decir que haya un
heurístico de accesibilidad a la hora de elegir el producto.
El hecho de que la Inca Kola se presente como la bebida de sabor nacional y exprese
valores de identidad nacional, tiene además el alcance de que es una bebida para todos
los peruanos. La bebida se presenta, como se ha expuesto, en contextos deshidratantes
por ejemplo y como rápida satisfacción de esta necesidad de frescura. El mensaje que se
da como una solución bastante accesible y para todo el público puede entenderse por el
modelo de expectativa-valor (Briñol et al., 2001) que muestra cómo es que la Inca Kola
está al alcance y resulta refrescante y se comparte en contextos sociales (mayor
probabilidad y deseabilidad).

A estas alturas, si bien se ha identificado que la creatividad o el ingenio vienen siendo

percibidos por los peruanos como algo muy positivo de ellos mismos, el hecho de que se
utilice y se haga explícito en la publicidad de propaganda, resulta novedoso y de fácil
interiorización justamente porque ya era una idea general. En segundo lugar, justamente
se está tratando con la idea de que este es el país de las ideas, de modo que el Perú y la
moda peruana se está marcando como algo novedoso en sí en su exportación al mundo.
La idea de la Inca Kola aprovecha bien el culto por lo distitno y pretende mostrar a lo
peruano como lo distinto, siendo la Inca Kola su bebida (“Un país tan creativo como el
Perú, sólo puede tener el sabor de Inca Kola. Qué buena idea”, el mensaje se expone
además de manera positiva, lo que genera mayor impacto persuasivo en este caso).
La cantidad de argumentos en este caso, o de alusiones a productos peruanos, es el

elemento central para afianzar la idea del país de las ideas. A mayor cantidad de
argumentos, mostrado en distintas publicidades, es que paulatinamente se va reforzando
la idea y se acrecienta la eficacia persuasiva. Los argumentos no son necesariamente
muy fuertes por el mismo hecho de que se busca la ruta periférica, pero sí son cuantiosos
y además originales en sí; la tabla, el cajón, la causa y el chullo se personifican y
representan en sí algunas ideas que convergen en que lo peruano está de moda. En qula
bebida nacional está de moda.
Inca Kola logra asimismo el posicionamiento de su marca en términos comparativos, con

el mensaje unilateral a nivel explícito, pero a nivel implícito se toma en cuenta que sus
mayores competidores en el mercado peruano eran bebidas de otros colores de la marca
Coca Kola, para lo que Inca Kola apuesta por la identificación de origen. Sin embargo, es

cierto que algunas bebidas como Don Isaac o Triple Kola sí han aprovechado en
compararse con esta marca competidora, que es más conocida, para lograr este
posicionamiento. El mensaje de un lado ha resultado más eficiente para Inca Kola debido
a que al ser un mercado tan grande en la que lo más importante es diferenciarse, esta
bebida no puede caer en riesgo de confundirse con otra, por lo que además es posible
que no le haya convenido compararse con alguna de las amarillas de menor peso en el
mercado. Así se evita una saturación informativa y se toma en cuenta que la relevancia
que tiene una u otra bebida gaseosa suele no ser primordial, para lo que los argumentos
en contra de una u otra no son necesarios.
Dentro de los aspectos formales del mensaje es importante mencionar la importancia que
pudiera haber en el grado de discrepancia entre la marca que el público prefiere y la
marca que se publicita. Como las actitudes hacia la preferencia por marcas de gaseosas
no suelen ser tan fuertes y la probabilidad de elaboración suele ser poca, el grado de
discrepancia que pudiera haber por gente que prefiere otras bebidas, se espera que sea
por lo general moderado, de modo que se reitera la importancia de que la bebida se
presente dentro del top of mind de lo que busquen los consumidores, por lo que la
cantidad de publicidad resulta muy importante. Al exponer las conclusiones explícitas,
como que al final de las propagandas se mencione que la Inca Kola es la bebida de los
peruanos, se está aprovechando esta baja probabilidad de elaboración y el mensaje suele
ser más persuasivo (Briñol et al., 2001).
La organización del mensaje suele darse de manera parecida en todas las publicidades
de Inca Kola. En un comienzo se presenta de manera jovial el elemento creativo del
peruano y luego una pequeña explicación sobre el mismo y cómo es que es creativo.
Finalmente se incorpora la Inca Kola, luego de haber conseguido motivar a la audiencia
que se identifica y pretende que se haya enorgullecido del producto peruano, a lo que se
busca más un efecto de recencia de esta manera, que es justamente más efectivo en
bajas probabilidades de elaboración (Briñol et al., 2001).
Por otra parte, el receptor al que se dirige la campaña es por lo general el peruano de
espíritu en busca de elemento nacional, que justamente busca más la diversión y
expresión de valores, como de identidad peruana. Además es sabido que los jóvenes
suelen tener un mayor grado de persuadibilidad que gente mayor, que está además sujeta
más a costumbres, por lo que este es el público que más se busca convencer. Los

mensajes suelen ser sencillos y repetitivos y con modelos atractivos (pese a que se usa
muchas imágenes de peruanos con pocos rasgos mestizos, lo cual es una problemática
mayor quizá en otras publicidades del medio, pero que no deja de tener repercusiones
éticas a discutir además).
Como está dirigido a este público peruano divertido, es evidente que la publicidad busca
identificarse con este por medio de imágenes bastante placenteras de playas y diversión
por ejemplo, e incluso se adopta una manera de hablar muy parecida a la del estereotipo
de un sector medio del peruano divertido.
Se sabe además que la autoestima de la audiencia con respecto a su condición como

peruano suele no estar tan constituida, por lo que es más fácil dirigirse a ellos con
argumentos además vinculados a hacerlos sentir bien sobre la peruanidad. Es por eso
que la calidad de los argumentos no es tan importante en este caso, es decir el producto
en sí, como el sentido de patriotismo.
Finalmente la marca Inca Kola como fuente originaria del mensaje viene siendo una
marca que siempre ha enfatizado su publicidad con elementos de identificación nacional.
Al ser Inca Kola una marca que ha ganado tanto prestigio y un posicionamiento tan
importante en el mercado es que se le da credibilidad a sus publicidades, al igual que
resulta atractivo y confiable.
En nuestra opinión, el poder persuasivo de Inca Kola se cimienta a través de lo emocional

y aprovechando elementos de peruanidad, en este caso la creatividad. Resulta de vital
importancia este sentido de identificación con el consumidor peruano, que pese a que su
actitud hacia lo peruano por lo general no es muy favorable, necesita buscar esta
identificación nacional y tiene de qué sentirse orgulloso (creatividad, diversidad). Es decir
que Inca Kola aprovecha de cierta manera la baja autoestima de los peruanos por un lado
y el nuevo y renovado optimismo del “nuevo peruano”, para poder dar elementos que la
refuercen, lo cual ha mostrado consistentemente de sus inicios (vemos en la publicidad de
los ochenta que Inca Kola “es el sabor de lo nuestro”, “la gran familia peruana”). Al
centrarse en un público adolescente además, es más fácil recrear esa necesidad de
diversión que expresa Inca Kola y no se espera una alta probabilidad de elaboración, sino
una baja, que busque más la expresión de valores y diferenciarse de otras edades.

¿Existen mecanismos manipulatorios en la campaña

Creatividad Inca Kola?
Luego de una revisión general de la campaña, parece ser que las

publicidades actuales de Inca Kola no parecen utilizar mecanismos
manipulatorios o, al menos no con tanta agresividad. Sin embargo,
algunas de las técnicas persuasivas que la empresa emplea en estas
nuevas publicidades dan lugar a cierta reflexión cultural, como se verá a
continuación.
¿UNA DEFORMACIÓN VOLUNTARIA?
La manipulación está definida como una comunicación donde existe la mentira, omisión,
o deformación voluntaria de la verdad. A pesar de que la campaña Creatividad Inca Kola
presenta la bebida como uno de los logros de la creatividad peruana, la fórmula de Inca
Kola fue concebida de hecho por José Lindley, de origen inglés y finalmente ha pasado a
ser parte de la Compañía de Coca Kola. Sin embargo, es cierto que la bebida tiene
orígenes peruanos y se ha elaborado en el país, de modo que, pese al malestar general
que pudiera darse por el cambio de dueños, no se concibe como un mecanismo del que
se pueda dudar esta veracidad.
¿EL APROVECHAMIENTO DE RECURSOS EMOCIONALES?
La vergüenza, el lazo familiar/cultural, y la amistad son algunos de los recursos

emocionales de la manipulación. Se puede argumentar que la campaña actual de Inca
Kola apela sutilmente a estos recursos en una ligera tentativa de manipular a su
audiencia. A continuación se exponen algunos casos:
o La vergüenza: Como se ha discutido en clase, el sentido de vergüenza existe en una

gran parte del pueblo peruano, relacionados con factores de racismo y socioculturales
heredados desde las épocas virreinales. Se presenta muchas veces un sentido de
inferioridad y preferencia por lo extranjero, estando avergonzados de sus rasgos

indígenas y de su identidad peruana. Así, el mensaje central de la campaña – que los

peruanos, por lo contrario, deben estar orgullosos de sí mismos por la creatividad que
posean – pretende de aprovechar de esta vergüenza para el fin de vender su
producto. Esto se muestra por lo general en la mayoría de publicidades peruanas, una
presentación poco representativa de las distintas etnias, que se subyugan ante la
imagen más de estereotipos occidentales y rasgos arios.
o El lazo familiar/cultural: En los Ochenta, Inca Kola introdujo en sus publicidades la

idea de “la gran familia peruana” en una tentativa por invocar en ellos un sentido
imperioso del lazo familiar. Dos décadas después, este mismo mecanismo se ve en
sus publicidades, pero esta vez con un énfasis en establecer un lazo cultural con sus
consumidores prospectivos. La publicidad Moda peruana trata de incorporar varios
adornos culturales de la costa, sierra, y selva del Perú a través de la moda, invocando
el lazo cultural sentido por peruanos de rasgos diversos. Sin embargo, resulta
polémico notar que estos personajes se muestran representados no por sujetos de
rasgos más representativos de las zonas a las que aluden, sino del limeño costeño
con aspiraciones y parecidos más a culturas extranjeras occidentales, muy mostradas
por el mass media.
o La amistad: Obviamente, no es coincidencia que ni siquiera una de las nuevas

publicidades de Inca Kola omita el elemento de la amistad. La campaña se dirige
hacia los jóvenes, un elemento demográfico bastante en el que se enfatiza la
preocupación por pertenecer a un grupo social. Aunque la empresa no plantea
explícitamente la noción que de consumir su producto le ayudará a ganar amigos, el
hecho de mostrar un grupo de amigos compartiendo una Inca Kola en cada una de
sus publicidades se sugiere como un posible aprovechamiento de los deseos sociales
de los jóvenes (aspiracionalidad).
¿EL APROVECHAMIENTO DE RECURSOS COGNITIVOS?

Las simplificaciones y sofismas son unos de los recursos cognitivos de la manipulación.

Como su uso sutil de los potenciales recursos emocionales de sus receptores, la
campaña Creatividad Inca Kola solicita a menudo estos dos recursos cognitivos.
o Las simplificaciones: En varias de las nuevas publicidades de Inca Kola, se presenta

la historia de la realización de una idea peruana. Por ejemplo, la publicidad Sánguche
muestra al principio un muchacho comiendo un sándwich que tiene de repente la gran
idea de variar los ingredientes y de pronto inventa el sánguche. Treinta segundos
después, lo vemos manejar su propia empresa en otro país, como si alcanzar este
nivel de éxito comercial fuera cosa de un día para otro. La verdad es que toma años
para llegar a este punto en los negocios y además es un proceso bastante difícil. Por
eso, las publicidades como estas muestran graves simplificaciones.
o Las sofismas: Un buen ejemplo del uso de las sofismas se encuentra en la publicidad
La Pollada. Al fin de esta publicidad, el anunciador proclama, “pero lo más bacán de
ser una pollada, es que todo los peruanos me comparten, igual que una Inca Kola”.
Esta declaración carece de lógica, puesto que el compartir en una fiesta entre algunos
peruanos no implica necesariamente que deba haber una Inca Kola.
¿EL SINDROME DE “DEBERÍAS”?
Al fin de cada publicidad actual, se anuncie la lema de esta campaña: “Es que un país tan
creativo como el Perú, solo puede tener el sabor de Inca Kola.” Por cierto, la insinuación
del deber aquí no es abierta, pero se siente. Reemplazando las palabras “solo puede”
con la palabra “debe” lograría la misma connotación: la noción que solo la Inca Kola debe
complementar el “país de las ideas”.
Ahora bien, se ahonda en los principios de veracidad, legalidad y autenticidad y cómo se

muestran en las publicidades de Inca Kola.
Principio de Veracidad

El principio de veracidad, se basa en que el anunciante debe comprobar que

aquello que está ofreciendo en la publicidad es verdad, se aplica solo en la publicidad en
la que transmite información objetivo o comparable, por ejemplo al ofrecer al público que
usando cierta crema en tres semanas se puede llegar a bajar tres kilos y sin necesidad
de hacer nada más el anunciante debe encontrarse en la posición de demostrar que lo
que está anunciando es cierto y que en realidad su producto produce dicha reducción de
peso.
En el caso de la publicidad de Inca Kola no se puede aplicar el principio de

veracidad porque no se está ofreciendo nada al consumidor, no se les está vendiendo un
producto con características sino se le está vendiendo una idea, un concepto que por ser
subjetivo no se puede verificar.
Principio de Legalidad
El principio de Legalidad exige que toda la publicidad que se realice cumpla con lo
que manda la ley. Las leyes en las que se deben basar son las que se encuentran en la
Constitución Política del Perú y en las Normas que regulan la publicidad.
Para el caso de Inca Kola legalmente no se encuentra infracción alguna sin

embargo debemos resaltar que en la publicidad de Inca Kola el prototipo de peruano que
participa puede generar cierta discriminación en la publicidad ya que no aparecen
personas con rasgos mestizos o andinos. La Constitución Política del Perú en el artículo
2, inciso 2 establece que “Nadie debe ser discriminado por motivo de origen, raza, sexo,
idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquiera otra índole” quizá la
publicidad de Inca Kola pueda estar infringiendo está ley.
Según la investigación realizada la publicidad de productos Gloria en el año 2005

fue acusada de discriminación ya que se argüía que solo blancos, castaños y rubios
aparecían en las campañas de publicidad de esta empresa de productos lácteos. La
denuncia fue realizada por APRODEH una asociación que defiende los derechos de las
personas y quienes están en contra de la discriminación. Si observamos los actores de la
publicidad de Inca Kola podremos observar que no están tan alejados de la publicidad
que en un momento realizada Gloria. Se muestra el típico limeño, incluso en los andes:

Alguno de los actores que se muestran en la publicidad de Inca Kola
Principio de Autenticidad
El principio de Autenticidad estipula que al momento de que el anunciante envía un

mensaje el público debe saber si se encuentra ante una publicidad o ante un anuncio, es
decir que para los consumidores debe ser evidente en que momento se encuentran frente
un segmento informativo y en que momento se encuentran frente a un segmento
publicitario.
En el caso de la publicidad de Inca Kola que se está trabajando no existe problema

con el principio de autenticidad ya que toda la publicidad que se está realizando se
encuentra en los medios de comunicación y está firmada como una publicidad. No se
usan publirreportajes escondidos o se oculta la intencionalidad persuasiva.
Semiótica publicitaria
La marca Inca Kola utiliza un conjunto de representaciones, signos y símbolos que hacen
referencia explícita y denotativa a la peruanidad y la creatividad peruana, valor que

históricamente identifica a los peruanos, encontrando nuevas y mejores maneras de ver la

vida.
En este panel observamos una banda similar a la de coca cola (ambos pertenecen a R.
Lindley) , pero con motivos precolombinos procedente exactamente de la cultura mochica.
El color amarillo del panel que amarra con el color de la bebida, se relaciona con los
sentimientos de cercanía.
Las hojas que simbolizan lo silvestre, quieren representar la flora abundante de la selva
del Perú. Elementos de las tres regiones convergen en este panel, dando la idea de
nación de unidad, de un país con una gran biodiversidad.

Respecto al mismo logo en sí, menos un conjunto de grafías pertenecientes a la cultura

chan-chan en el fondo de la marca. La gente no identifica directamente que pertenecen a
la cultura Chan Chan, pero sí lo relacionan con lo precolombino. Además el mapa del
Perú ubicado detrás de las letras de la marca, intentan reforzar la idea de que Inca Kola
es la bebida del Perú.
Repetidamente, y a partir del 2006, vemos que Inca Kola, promueve en su publicidad
elementos propios y autóctonos de la cultura peruana como una muestra de la creatividad
que nos caracteriza. El Chullo, el cajón, la causa y el cebiche son algunos de estos
elementos utilizados en la publicidad de Inca Kola. Todo este conjunto de significantes
actúa como significado del orgullo del ciudadano peruano. Es decir, percibir estos
elementos despierta en el receptor profundos sentimientos patriotas de orgullo y alegría.
Todos estos signos logran llamar la atención del receptor, centrar su mirada y despertar el
interés que es el fin de la semiótica publicitaria. A su vez, esto logra que la comunicación
de Inca Kola hacia sus receptores sea tan efectiva.
Retórica Publicitaria
Es posible identificar en la publicidad de Inca Kola una serie de herramientas de la

retórica, utilizadas con el propósito de llamar la atención del potencial consumidor y
aumentar, así, su efecto persuasivo.

Una de las más utilizadas a lo largo de las “pautas” publicitarias analizadas es la

personificación, o prosopopeya; esta consiste en atribuirle a un objeto inanimado
propiedades particulares de las personas, de modo que resalten ciertas características
que se consideran importantes para promocionar el producto. Esto se observa en
comerciales como los del chullo, la causa, el cajón y la pollada; en estos claramente se le
atribuyen cualidades humanas a estos objetos, por ejemplo tienen la capacidad de hablar
y narrar cómo fue que “nacieron” y las aventuras por las que han pasado a lo largo de los
años.
Otro elemento de la retórica presente en la campaña publicitaria de Inca Kola es el

paralelismo, el cual se refiere a presentar una relación equivalente entre dos o más
elementos que componen el spot publicitario. Este se puede observar en la publicidad en
la que se presenta al chullo, ya que se compara a Inca Kola con este elemento peruano.
Se expresa textualmente que “en la cabeza de los peruanos hay dos cosas UN CHULLO
y UNA INCA KOLA”, estableciendo una clara relación entre estos dos elementos que
produzcan en el espectador la sensación de que Inca Kola puede llegar a compararse en
cuanto a “peruanidad” al chullo.
Otro aspecto de la retórica presente en la campaña de Inca Kola, y que podría pasar
desapercibido de cierta forma, es que el hecho de que salgan tantos spots seguidos bajo
la misma temática y que aparezcan en la programación televisiva tantas veces al día
genera un efecto de podría considerarse dentro de las figuras de repetición. Esto se
refiere a que el hecho de que el espectador escuche tantas veces en los distintos
comerciales que se presentan del producto se refieran a Inca Kola como “¡Qué buena
idea!” o como una manifestación de la creatividad peruana tiene un efecto de que quede
grabado en la cabeza de los potenciales consumidores, por lo tanto cuando uno llegue a
una bodega y desee una gaseosa tendrá en el top of mind que Inca Kola es la bebida de
la creatividad, la peruanidad y las buenas ideas por lo que posiblemente se sientan más
inclinados a consumir el producto.
Finalmente, otro elemento propio de la retórica identificado en la publicidad de Inca Kola

es la Sinécdoque que consiste en designar con una parte a un todo, lo cual puede
identificarse en las pautas publicitarias en cuanto que se presentan ideas creativas de los
peruanos, como el chullo, la causa, el cajón y la pollada; además de ideas exitosas de
grupos de personas, como en el caso del sánguche y la tabla; las cuales son

generalizadas, es decir se expone que el hecho de que estos peruanos hayan tenido
estas buenas y exitosas ideas son una clara muestras de que TODOS los peruanos son
creativos.
Conclusiones
Pese a la multiculturalidad del peruano, existen elementos unificadores que le permiten

reconocerse y reconocer una identidad nacional, lo cual ha sido bien aprovechada por
Inca Kola en sus campañas publicitarias. A sido a través de una gran cantidad de
elementos emocionales que buscan la ruta periférica que Inca Kola se ha mantenido
como la respuesta más solicitada por los heurísticos de accesibilidad de los peruanos.
Inca Kola se ha vuelto un ícono de bebida nacional, una bebida democrática dentro del
Perú.
La idea que intenta transmitir Inca Kola y que no deja de estar presente en esta campaña
publicitaria de Creatividad, es realzar y expresar los valores con los que se identifica el
peruano en su autoconcepto. El peruano no sólo es creativo en la gastronomía, sino
también en sus inventos diarios, que muchas veces han pasado desapercibidos. El
peruano es creativo, en gran parte debido a su diversidad además, y junto a estos
elementos de los que se debe sentir orgulloso, la Inca Kola, por efectos de halo, ha
logrado consolidarse.
Inca Kola vende en sí una idea antes que un producto. Un sentido de peruanidad
vinculado a lo creativo, a sus logros, al emprendimiento y al deseo de superación: se
presenta un mensaje muy esperanzador y vinculado al bienestar del peruano.
Finalmente, Inca Kola aprovecha a través de imágenes y recursos publicitarios como la

aliteración y la personificación de muchos de estos elementos peruanos, como el chuyo o
el cajón, que narran su historia y sus logros. Se aprovechan bien elementos análogos que
se identifican con Inca Kola; el azul y amarillo o el mar y la arena, venden una idea de
diversión y jovialidad, que está además, expresada en su lenguaje que busca caer bien y
ser amigable.

Bibliografía
• Briñol, Pablo; De la Corte, Luis y Becerra, Alberto. (2001). ¿Qué es Persuasión?.

Madrid: Biblioteca Nueva.
• Quiñones, Cristina, Rodríguez, Esther, Salvatierra, Gisella (2007). “Imagen País
entre los empresarios y consumidores peruanos: Lineamientos para una Marca
Perú”.
• Indecopi. “El ABC de la Regulación Publicitaria”. En:
http://www.indecopi.gob.pe/abc.html
Anexo
La primera entrevista está en Youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=v-5QEeanNMo

Preguntas entrevista
Mercado de bebidas
1. ¿En que situación se encuentra actualmente el mercado de bebidas en el Perú?

Tu pregunta es bastante ambigua, así que la responderé de acuerdo a lo que
entiendo de la misma. Creo que la situación del mercado de bebidas gaseosas en
el Perú es fluctuante. Inca Kola y Coca Kola se siguen manteniendo como líderes
del mercado, pero las gaseosas locales como Kola Real, Big Kola o Don Isaac han
empezado a escalar en participación debido, principalmente, a que seguimos
siendo un mercado en crisis que consume por debajo del promedio de litros de
gaseosa de la región (Perú consume algo de 40 litros mientras que el promedio es
de 69 litro-confirma el dato) Entonces podríamos teorizar que la guerra se traslada
al mercado de precios en donde se sigue pensando en la gaseosas líder en el top
of mind, pero a diario se consumen otras con mayor frecuencia.
2. ¿Cómo ve usted la actividad publicitaria de bebidas en el Perú?

Creo que las marcas líderes continuarán en su pugna por mantenerse en el top of
mind, y seguir siendo unidas a valores como la peruanidad (en el caso de Inca
Kola), compartir (Coca Kola), diversión (Fanta) y honestidad (Sprite). Sin embargo,
en el mercado de a pie, la figura se puede trasladar a la guerra de precios,
promociones y ofertas que harán de este verano un escenario interesante debido a
que veremos si atrae más la idea de marca o el vacío, monedas más monedas
menos, que deja en el bolsillo del consumidor.
Consumidor
3. ¿Cómo es el comportamiento del consumidor de bebidas en el Perú?

Más de un experto afirma que es atípico; es decir ama mucho a sus marcas, en
especial a Inca Kola a la que la tiene pegada a sus recuerdos, pero que a su vez
sabe buscar alternativas, es decir no se caracteriza por ser un heavy user, menos
en un mercado de crisis. Por ejemplo entre las amarillas surgen Don Isaac, Triple
Kola, Oro. La primera fabricada por el grupo Lindley (ex dueños de Inca kola) así
que su sabor, a ojo cerrado, es muy parecido a la bebida de la “creatividad
peruana” mas no su precio que es mucho más económico.

Si bien, el peruano te dice que ama su gaseosa; la usa más para ocasiones de
celebración; para el domingo de almuerzo con los amigos y la familia; pero
diariamente puede que consuma otra bebida más modesta.
4. ¿A partir de la publicidad mostrada, cuál cree usted que sea la percepción que se
tiene acerca del consumidor de Inca Kola (actitud, comportamiento)?
Tu pregunta sigue siendo ambigua. Creo que se trata de un consumidor
identificado sólo por ser peruano, y esa es la clave; pues el peruano sea cholo,
chino, negro, rico, pobre…tiene elementos que lo hacen reconocerse; eso te lo
dicen sobre todo aquellos que han viajado al extranjero. Ese sentimiento de unión
lo juntan con algo tan peculiar y potente como la creatividad peruana, motor de
soluciones innovadoras, de platos de comida formidables, de “chapas” jocosas,
etc. Y ese sello es lo que Inca Kola ha querido transmitir a lo largo de sus últimas
campañas.
Publicidad Inca Kola
5. ¿Cuál es el concepto publicitario de los comerciales de Inca Kola?

Depende, el producto ha manejado varios conceptos, pero su umbrella principal es
ser asociado con peruanidad.
6. ¿Cuáles cree que sean los conceptos de donde parte la idea de la publicidad de
Inca Kola?
Como te dije en la pregunta anterior, creo que parte de la peruanidad; ese es su
gran concepto madre. A partir de allí nacen sus otras variantes.
7. ¿Cuál es el lenguaje publicitario que se usa en los comerciales de Inca Kola?

Muy coloquiales, esperanzadores, con mensajes de motivación y orgullo del
peruano y sus logros.
8. ¿Qué significado cree usted que tiene cada elemento utilizado en la campaña de
Inca Kola (El chullo, la causa, el cajón)?
Básicamente, como te dije en la pregunta anterior, es establecer un lazo de orgullo
de unir la bebida a elementos icónicos como son el chullo y la causa. Es caerte
bien y decirte: “es peruano y es motivo de orgullo; lo mismo que Inca Kola” Es más
allí trabajas lo que es el motivo de exportación y el elemento que te identifica fuera
del país…probablemente también haya estado unido a la idea de venta.
9. ¿Cuál es el propósito de la publicidad de Inca Kola, el consumo o un cambio de

actitud?
Un poco de ambas. Inca Kola ya tiene un posicionamiento ganado. Ahora en su
curva de vida estaría llegando cada vez más a la maduración. Ya no verás
campañas donde te diga que es refrescante o de buen sabor; eso un peruano ya

lo sobrentiende (al menos la gran mayoría, en especial en la costa) Entonces la

figura aquí es que se va acercando al estilo que tiene su competidor perenne, y
hoy dueño, Coca Kola, quien te vende concepto emociones, buena onda,
compartir, ternura, cambio de vida….PERO NUNCA VENDE UNA GASEOSA.
10. ¿Cuáles cree usted que sean los elementos de persuasión utilizados en la
publicidad de Inca kola?
Las historias de vida, la identificación; al ser un producto comodín para todos los
NSE, utiliza imágenes en las que toda persona puede verse identificado(a)
11. ¿Cuál fue el efecto que causó la publicidad de Inca Kola en el público objetivo?
No podría decirlo a ciencia cierta, pero hay que recordar que estas campañas no
estuvieron solas. Todas fueron acompañadas de acciones BTL que reforzaron las
ideas. A mi entender, la publicidad mantuvo o fortificó las emociones que las
personas tienen con el producto, puesto que éste ya posee la credibilidad
necesaria para que el mensaje fluya sin ningún tipo de problema. En síntesis tras
ver la publicidad te sientes más peruano que nunca al consumir una Inca Kola y se
la enviaras a un amigo o familiar que viva en el extranjero o la invitaras a un amigo
que venga de fuera.
Autores del Trabajo de Comunicación Publicitaria de Inca Kola: La Creatividad
• Patricia Uribe – p.uribe@pucp.edu.pe

• Alfredo Díaz – adiaz@pucp.edu.pe
• Temis Saavedra – a20038227@pucp.edu.pe
• Fiore Winston – lourdes.cotrina@pucp.edu.pe
• Luis Felipe Parró –a20054460@pucp.edu.pe
Más información en www.consumer-insights.blogspot.com

Comunicacin Public It Aria Inca Kola Reporte Escrito 1230474328175176 1

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Psicología de la Comunicación – Pontificia Universidad Católica del Perú.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Curso: Psicología de la Comunicación Social

Profesora: MBA Cristina Quiñones

Uribe Remicio Patricia

Lima, Noviembre del 2008

Quizá antes en la publicidad de Inca Kola se podía hablar libremente de identidad

Esta campaña se lanzó en el 2006, sus objetivos, según el departamento de

Antecedentes de Inca Kola

peruanos. El consumo de esta bebida se da principalmente en el Perú pero también en

La clave para su consolidación en el mercado fue el rápido crecimiento en cuanto

Piezas publicitarias recogidas

Publicidad de los Ochenta:

Campaña: CREATIVIDAD INCA KOLA

Tema: ELEMENTOS PERUANOS

Campaña: CREATIVIDAD INKA KOLA

Tema: COMIDA PERUANA

El país de las ideas

Nombre: Rosa Maria Bedoya

Ocupación: Coordinadora de la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias y

Nombre: Silvana Antoniazzi Martinez

Ocupación: Gerente de Cuentas de la Agencia de Publicidad de Grey Perú y Profesora

Análisis del Modelo de Comunicación

En las propagandas recogidas de Inca Kola, sobre creatividad peruana en “elementos

Se observa que lo más resaltante es el principio de Reciprocidad de Cialdini (1993), Inca

En este caso, la recompensa es inmediata lo que hace que el receptor requiera de un

manera sistemática como analógica, con un conjuntos de signos verbales y no verbales

El modelo de comunicación presente que se identifica en primera instancia es el modelo

De acuerdo con los axiomas de la comunicación, se puede establecer que existe un

El grupo de referencia es el grupo de peruanos en general y que hace que todos

6. La función motivacional básica

También se observa un cambio en la comunicación de Inca Kola con su público, un

Inca Kola ha sabido sagazmente interiorizarse en el inconsciente colectivo como la

Los elementos de persuasión en la campaña

Dado a que el mercado de bebidas gaseosas es bastante amplio, la importancia de esta

A estas alturas, si bien se ha identificado que la creatividad o el ingenio vienen siendo

La cantidad de argumentos en este caso, o de alusiones a productos peruanos, es el

Inca Kola logra asimismo el posicionamiento de su marca en términos comparativos, con

Se sabe además que la autoestima de la audiencia con respecto a su condición como

En nuestra opinión, el poder persuasivo de Inca Kola se cimienta a través de lo emocional

¿Existen mecanismos manipulatorios en la campaña

Luego de una revisión general de la campaña, parece ser que las

¿UNA DEFORMACIÓN VOLUNTARIA?

¿EL APROVECHAMIENTO DE RECURSOS EMOCIONALES?

La vergüenza, el lazo familiar/cultural, y la amistad son algunos de los recursos

o La vergüenza: Como se ha discutido en clase, el sentido de vergüenza existe en una

indígenas y de su identidad peruana. Así, el mensaje central de la campaña – que los

o El lazo familiar/cultural: En los Ochenta, Inca Kola introdujo en sus publicidades la

o La amistad: Obviamente, no es coincidencia que ni siquiera una de las nuevas

¿EL APROVECHAMIENTO DE RECURSOS COGNITIVOS?

Las simplificaciones y sofismas son unos de los recursos cognitivos de la manipulación.

o Las simplificaciones: En varias de las nuevas publicidades de Inca Kola, se presenta

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Ahora bien, se ahonda en los principios de veracidad, legalidad y autenticidad y cómo se

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En el caso de la publicidad de Inca Kola no se puede aplicar el principio de

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El principio de Autenticidad estipula que al momento de que el anunciante envía un

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históricamente identifica a los peruanos, encontrando nuevas y mejores maneras de ver la

Respecto al mismo logo en sí, menos un conjunto de grafías pertenecientes a la cultura

Es posible identificar en la publicidad de Inca Kola una serie de herramientas de la