GES T I Ó N

GE

La fidelización del cliente en

la clínica veterinaria (y II)
Para captar clientes se debe identificar la tipología de cliente que se quiere captar, elaborar una
cartera de servicios que cubran sus necesidades y comunicar y dar a conocer la oferta en los
medios más adecuados a ese target.
Por: J osé Luís Villaluenga
Director General Acalanthis
Consultor en gestión y marketing de clínicas veterinarias
Editor de Canis et felis y Equinus

MODELO DE GESTIÓN DE CLIENTES Averiguar su rentabilidad futura no es fácil, pero puede más o
El ciclo de vida de un cliente ideal, en una empresa, es aquél que menos valorarse en función de determinados parámetros como:
pasa por las siguientes cuatro etapas: Captación, Repetición, Rela- raza de mascota, procedencia, estado civil, hijos, edades, hábitat
ción y Vinculación. de la mascota, etc.
Los centros veterinarios tienen que realizar políticas de marke- Hay una evidencia en las clínicas veterinarias de nuestro país, y
ting para trabajar con los clientes que se encuentran en cada una es que la información que se dispone de la mascota es importante,
de esas cuatro fases. pero la de su propietario es la justa (nombre, dirección, teléfonos,
Valoraremos el resultado de las acciones de captación identi- e-mail), es decir, la mínima.
ficando el número de nuevos clientes captados, su procedencia, Es preciso aprovechar la primera visita y las sucesivas para ob-
la sensibilidad a tal o cual acción de comunicación y el coste por tener información válida y útil sobre aspectos socio-económico-
cada cliente adaptado. familiares del ambiente donde habita la mascota.
Esta información nos servirá para segmentar clientes (es decir,
realizar grupos homogéneos de clientes, que responderán de
igual forma a una acción de marketing determinada) y para ofre-
cerles servicios que demanden y necesiten sus mascotas. Esta es la
base de la segunda fase, la Repetición.
Consiste en que el propietario vuelva varias veces con su mas-
cota atendiendo a nuestras acciones de marketing basadas en
servicios que demanda su mascota.
Esta segunda fase debe valorarse a lo largo del tiempo (lo idó-
Todas las clínicas neo es un año) averiguando: número de clientes que repiten, la
deberían tener un cantidad de veces que acuden a nuestra clínica al año, la factura-
programa ajustado de
gestión de clientes.
ción en cada visita, los conceptos y la facturación total.
En esta fase tenemos a muchos de nuestros clientes de las clí-
nicas veterinarias, alrededor de un 60-70 %; pero no es suficiente
con esto, ya que algunos de éstos pueden no estar satisfechos e
irse a la competencia ante cualquier nueva oferta o insatisfacción
con nuestro servicio.
Debemos pues hacer algo más con estos clientes, para evitar
que se nos vayan hipotéticamente.
La tercera etapa de gestión de clientes es la Relación.
Consiste en gestionar la atención al cliente y buscar la
satisfacción del mismo.

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Un cliente fiel es un cliente que aparte de su satisfacción es leal a nuestra clínica.
¿Qué es la satisfacción del cliente?. Un cliente satisfecho es aquél
que acude a la clínica veterinaria con unas expectativas (basadas
en las experiencias anteriores en la misma y en sus necesidades ac-
tuales) y recibe unas percepciones (después de utilizar el servicio),
y éstas superan a las primeras.
CLIENTES SATISFECHOS
PERCEPCIONES EXPECTATIVAS
La valoración de esta fase pasa por conocer el grado de satis-
facción de los clientes de nuestra clínica, por escuchar nuestros
clientes y preguntar.
Se pueden realizar cuestionarios anónimos que se rellenan en la
clínica y se depositan en un buzón de sugerencias.
Hay que gestionar adecuadamente las reclamaciones y las que-
jas de los clientes, y aprender de estas situaciones (una queja es
una oportunidad para mejorar).
Hay que hablar con los empleados de la clínica para recoger los
comentarios de los clientes.
O recurrir a empresas externas que realicen una investigación
de mercado cualitativa (encuestas, entrevistas, reuniones de gru-
po, etc.) y que nos faciliten los resultados.
También, con determinados buenos clientes, que apreciemos
que nos pueden aportar ideas y sugerencias, puede organizarse
una reunión individual o en un pequeño grupo (se aprovecha para
una comida o similar) para que nos aporten ideas.
Aquéllos clientes que estén satisfechos con nuestros servicios,
serán clientes retenidos.
Todo y haber llegado a esta fase, algunos de estos clientes pue-
den también irse de nuestra clínica si encuentran una oferta mejor
que les induzca a probar y quizás a irse de nuestra clínica.
Quedaría una etapa más, la Vinculación (= Fidelización).
Un cliente fiel es un cliente que a aparte de su satisfacción es
leal a nuestra clínica. Se le llama también cliente apóstol, porque
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repite, trae conocidos, habla bien de nosotros a otros, da sugeren-
cias, informa de la competencia, y aunque reciba ofertas mejores,
permanece con nosotros sin dudarlo. Es el cliente que no quiere
escuchar nada de otra clínica, y siempre defiende la labor de los
profesionales de la nuestra.
Un cliente fiel es el más rentable para nuestra empresa ya que:
incrementa sus ventas de repetición (vendrá más veces a la clínica);
incrementa sus ventas cruzadas (a parte de los servicios médico-
quirúrgicos veterinarios, utilizará peluquería, residencia, comprará
el pienso, etc.); incrementa las referencias a otras personas (habla
bien de nosotros a otros y trae nuevos clientes); no le afectan los
sobreprecios, o precios altos (no le afecta una subida de precios,
o un precio alto por un servicio); menos costes de adquisición
(suele responder a la primera acción de marketing: por ejemplo,
una carta donde se le ofrece un nuevo servicio); menos costes del
servicio (ya conoce la clínica y nuestro personal, le dedicaremos
menos tiempo en explicar).
Por último, una consideración importante. Hemos definido el
modelo de gestión de un cliente ideal. No todos los clientes llegan
al último escalón. Además que lleguen o no depende de nuestras
políticas comerciales y acciones de marketing, el cliente no “sube
solo por la escalera”, debemos estimularle y ayudarle a subir. No
cometamos el error de captar un nuevo cliente y no gestionarle
adecuadamente.
El marketing gusta, “engancha”
y además se ven resultados
en el beneficio empresarial
a corto y medio plazo
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Es imprescindible que podamos recopilar toda la información posible no sólo de
nuestros pacientes (mascota), sino también de nuestros clientes (propietarios).
Hay que saber hablar con los clientes tanto de las reclamaciones y quejas,
como de las sugerencias, para poder mejorar nuestro servicio.
Un cliente satisfecho es aquél que acude a la clínica veterinaria
con unas expectativas y recibe unas percepciones (después de
utilizar el servicio), y éstas superan a las primeras
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FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
Para fidelizar a un cliente satisfecho hay que poner en marcha
programas de fidelización.
Hay tres tipos de programas de fidelización de clientes: Progra-
mas de recompensa, Programas de servicios exclusivos, Programas
de invitación a eventos.
Programas de recompensa
Son los más habituales en las empresas y que algunas clínicas
veterinarias tienen puesto en marcha. Consiste en que al cliente
que más consume se le hacen descuentos, regalos o premios. El
soporte suele ser una tarjeta que acumula puntos (en función del
consumo) y que le permite acceder a determinadas recompensas.
Cuanto más consuma más recompensa obtendrá. Una cosa muy
importante en este tipo de programas, si se hacen descuentos, de-
ben realizarse en aquellos servicios o productos que no consume
ese cliente; por ejemplo, si no compra pienso en nuestra clínica,
ofrecerle un descuento en ese producto. Tienen la desventaja que
no pueden personalizarse, un ejemplo general de este tipo de
programas son las tarjetas de fidelización Iberia Plus o las que nos
entregan ya casi en todos los Hipermercados.
Programas de servicios exclusivos
También conocidos como de clientes VIP, tratan (a un nivel supe-
rior al anterior) de mejorar la calidad del servicio para los clientes
que lo consiguen. Por ejemplo: ofrecer parking gratuito, envío de
pienso a domicilio, sala de espera exclusiva, cita prioritaria, regalos
personalizados, etc. Un ejemplo general es por ejemplo el parking
gratuito y el acceso de la sala VIP que ofrece Renfe en el AVE cuan-
do se compra un billete en clase preferente o Club.
Programas de invitación a eventos
Tratan de involucrar a los clientes con personas de la empresa en
entornos externos fuera de la misma. Es ofrecer una entrada para
algún espectáculo, participación en algún evento que organiza la
empresa (campeonato de golf, carrera de coche, etc).
Antes de poner en marcha e implementar un plan de fideliza-
ción es preciso: definir lo que se quiere uno gastar, la gama de
productos (regalos, descuentos, etc.), facilitar la comodidad y la
operatividad en el acceso al programa y definir una política de
cancelación de puntos, regalos, etc., entendible por todos. Cuando
se pone en marcha un programa de fidelización es preciso comu-
nicarlo y hacer partícipes a todos los clientes de nuestra clínica.
LA PARTE PRÁCTICA DEL TRABAJO DE
GESTIÓN DE CLIENTES
Prácticamente todos los programas informáticos que existen
en los ordenadores de los centros veterinarios permiten iden-
tificar varias variables que son necesarias para realizar una ges-
tión de clientes.
Sería preciso averiguar, para el último año completo:
– Facturación total
– Número de visitas
– Media de visitas/cliente
– Media de facturación/cliente

– Número de clientes activos
• Clientes nuevos
• Clientes repetidores
• Clientes recuperados
– Número de clientes desertores
En relación a los clientes, nuestra experiencia nos ayuda a resu-
mir la media general de una clínica veterinaria en:
– Clientes activos: 1.500
• Clientes nuevos 225 (15 %)
• Clientes repetidores 975 (65 %)
• Clientes recuperados 300 (20 %)
– Clientes desertores: 480 (32 %)
Aunque es importante gestionar todas las tipologías de clien-
tes, quizás una importante es identificar los clientes desertores y
estudiar, individualmente con cada uno: los años de antigüedad,
la facturación media y conceptos en años anteriores, las caracte-
rísticas de la mascota.
De esta forma identificaremos a clientes rentables en el pasado
y que han dejado de venir, y en este caso poner en marcha un plan
de recuperación de estos clientes.
También sería importante identificar a los clientes que facturan
por encima de la media, identificar el número de mascotas que
posee, la antigüedad, los conceptos de facturación, las caracterís-
ticas de la mascota y elegir un grupo de clientes que debemos de
fidelizar, para evitar que se nos vayan a otras clínicas veterinarias.
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UNA ÚLTIMA REFLEXIÓN
La gestión de los clientes, al igual que otras acciones de marketing,
que deben ponerse en marcha en los centros veterinarios, es res-
ponsabilidad última del propietario del mismo.
La respuesta más habitual, cuando trabajo con una clínica vete-
rinaria, es “no tengo tiempo”.
Hay dos opciones, podemos contratar un consultor experto en
gestión y marketing de clínicas veterinarias, que te ayude a hacerlo
y te muestre cómo hacerlo en el futuro; o dejar labor asistencial en
la clínica, una tarde, dos o tres, y comenzar a hacerlo.
Una cosa es fundamental: hay que hacerlo, y lo difícil es co-
menzar, pero cuando se empieza, gusta, el marketing “engancha”
y además se ven resultados en el beneficio empresarial a corto y
medio plazo.
No os dejéis llevar, no pensar “me va bien”, “¿por qué cambiar?”,
“el marketing es para otros”.
Intentarlo, vuestros clientes internos, los externos y el negocio
os lo agradecerán.
BIBLIOGRAFÍA
Félix Cuesta, Fidelización… Un paso más allá de la retención. Mc
Graw Hill, 2003
Philip Kotler, P. Bloom, T. Hayes, El marketing de los servicios profesio-
nales. Paidós Empresa, 2004
Luis María Huete, Servicios & beneficios. Ediciones Deusto, 2005
José D. Barquero y colaboradores, Marketing de clientes , ¿quién se
ha llevado a mi cliente? Mc Graw Hill, 2006
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