10

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho busca identificar os motivos influenciadores que

levam os jovens universitários a optarem por uma determinada marca no ato da

decisão de compra de um tênis.

Atualmente o mercado de acessórios pessoais relacionados à moda

tem crescido exponencialmente. Dentre estes, podemos citar os relacionados aos

esportes e conforto pessoal, no qual o tênis está inserido e é agente de um mercado

que movimenta bilhões mundialmente ininterruptamente.

Assim, este trabalho utiliza os conceitos de marketing relacionados à

marca, que se seguem: a segmentação, a diferenciação, o posicionamento, a

gerência de produtos, a gestão de marcas e o comportamento do consumidor.

O que norteará o desenvolvimento e a análise desta pesquisa será o

seguinte questionamento: Qual a influência das marcas sobre o comportamento de

compra de tênis dos jovens universitários da cidade de Londrina?

 11

2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste trabalho é identificar a influência da marca

sobre o comportamento de compra de tênis dos jovens universitários de Londrina,

2.2 Objetivos específicos

a) Identificar o perfil dos consumidores;

b) Analisar os motivos que levam as pessoas a escolherem a marca do tênis;

c) Verificar a satisfação dos consumidores em relação a essas marcas;

d) Analisar o que as pessoas buscam quando adotam uma marca;

e) Identificar quanto às pessoas estão dispostas a investir em determinada marca;

 12

3 METODOLOGIA

O presente trabalho tem por metodologia de pesquisa a ser

empregada para o estudo ora proposto, duas fases, a saber:

A primeira fase se caracterizará por ser uma pesquisa exploratória

por meio de dados secundários.

Pretende-se com essa coleta munir o pesquisador de informações

relevantes para o presente projeto “(...) visa prover o pesquisador de maior

conhecimento quanto ao tema ou problema de pesquisa e perspectiva” (MATTAR

2001, p.18).

Os dados secundários a serem levantados referem-se ao referencial

bibliográfico pertinentes ao tema ora proposto. Segundo Malhotra (2001) dados

secundários são informações ainda inéditas. O autor ainda diz que a coleta de dados

secundários demanda menos tempo e dinheiro bem como é apropriada para as

primeiras etapas de um projeto de pesquisa.

Na segunda etapa da pesquisa será quantitativa o qual segundo

Lakatos & Marconi( 1999, p.86), “ a pesquisa quantitativa tem por objetivo a coleta

sistemática dos dados sobre populações, programas ou amostras de populações e

programas. Utilizam técnicas como entrevista e questionários”.

O tipo de pesquisa aplicado foi descritiva, tendo como população

pesquisada, universitários da Universidade Norte do Paraná da cidade de Londrina.

A amostra será não probabilística, por conveniência, sendo feito o

estudo em campus universitário situado na cidade de Londrina, tendo como modo de

abordagem a entrevista pessoal.

Segundo Samara e Barros (1997) “Os elementos da amostra (n)

 13

serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses

elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do numero do universo, ou

população, pelo número da amostra”.

A população é formada por 260 elementos. A amostra é composta

por ..... elementos como mostra o cálculo amostral, com margem de 5% de erro.

onde:
 n0 é a primeira aproximação do tamanho da amostra
 E0 é o erro amostral tolerável (Ex.: 2% = 0,02 )

onde:
 N é o número de elementos da população
 n é o tamanho da amostra

N=260

E˳= 0,05 n = (N. n˳) / (N+ n˳)

n˳= 1 / (E˳)² n = (N. n˳) / (N+ n˳)

n˳= 1 / (0,05)² n = (260.400) / (260+400)

n˳= 400 n = 158

Fonte:
Barbetta, 2002.
 14

4 REFERENCIAL TEÓRICO

4.1 Conceitos de Marketing

Neste capítulo serão abordados conceitos de marketing, que é a

base de toda análise que será apresentada ao final deste estudo.

Segundo Kotler (1999, p. 03) “Marketing é o processo social e

gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que

necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Essas

necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte

básica da constituição do homem”.

O marketing deve descobrir e suprir as necessidades humanas que

se apresentam no interior da sociedade, tais condições são geradas de acordo com

um mercado consumidor que indica aquilo que se apresenta como consumo básico

(alimentação, vestuário, segurança, habitação, etc.) e principalmente criar a todo

instante uma nova necessidade de consumo. Para isso, pode-se mencionar os bens

de consumo, como neste caso o tênis, que possui não apenas a função de proteger

os pés, mas principalmente como adorno, sinal de posse econômica e status social.

Para o marketing esta situação se faz a partir das necessidades individuais de

reconhecimento e auto-realização.

Segundo Kotler (1995) “Desejos são as necessidades humanas

moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são descritos

como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os

desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a

objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer

produtos e serviços que satisfaçam esses desejos”.

 15

Para o autor “o homem tem desejos quase ilimitados. Portanto, ele

deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro

gasto” (KOTLER 1999, p.04). Para planejar as estratégias de Marketing é importante

compreender as necessidades, desejos e demanda de clientes.

O produto, ou oferta alcança com êxito e proporciona valor e

satisfação para o comprador, este escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo

que parece proporcionar o maior valor.

Ainda de acordo com Kotler (2000, p. 33) “Definimos valor como a

razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e

assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os

custos incluem custos monetários de tempo, de energia e psicológicos”.

Segundo Vavra (1993, p. 112):

Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preços, promover e

distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de
indivíduos e organizações. Incorpora todo universo de processos de
mudanças para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para
antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em
um mercado mutante com maior eficácia.

O autor, Kotler (1996) afirma que o conceito de utilidade econômica

levou empresas modernas ao desenvolvimento de marketing, cuja função é planejar,

desenvolver, fixar preços, promover e distribuir bens e serviços. Foi o conceito de

satisfação das necessidades humanas que deu origem a própria existência de

marketing.

Las Casas (1997, p.26) especifica:

“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcanças determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar
 16

da sociedade”.

As características e atributos dos bens ou serviços oferecidos são

determinados pelos consumidores que participam do processo de decisão de

compra. Ao observar atentamente a realidade, o marketing atua em todos os setores

da empresa e também em relação direta com o cliente (Mckenna 1999, p.6).

Atualmente o marketing não é uma função, é uma maneira de

realizar negócios. Não se trata de uma nova campanha de publicidade ou a

promoção desse mês, Ele tem a necessidade de ser uma atividade definida da

recepcionista à diretoria, independente do papel hierárquico. Sua tarefa não é

enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa é criar uma integração e

interação que comporá de maneira firme a relação de consumo.

4.2 Segmentação de Mercado

A discussão apresentada a seguir diz respeito a segmentação de

mercado, pois cada empresa precisa identificar sua área de atuação, pois assim

poderão atender mais prontamente as necessidades do mercado.

Baseado nas considerações de Kotler fica assim definido a questão

da segmentação, que se entende pela divisão de um mercado em grupos

relativamente homogêneos, onde se pode identificar os perfis destes grupos em que

sua empresa vai ou quer atender. Para que haja uma segmentação efetiva, deve-se

analisar alguns critérios.

Segundo Duarte (1986), a empresa não existe no vácuo; é parte

integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes

representados pelo meio ambiente natural, a sociedade, a economia, as políticas

 17

públicas e a legislação, a ciência e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado

conjunto de relações. Este “ambiente” assim considerado traz uma enorme

quantidade de variáveis para os processos decisórios que por sua vez precisam

estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas, dirigentes

trabalhadores, e outros grupos e indivíduos com as quais mantêm alguma relação.

Ainda de acordo com Duarte (1986), nenhuma organização por mais

antiga e conservadora que seja, conseguiria manter-se imutável em meio a tal

processo de mudança; à medida que o ambiente se transforma, mudam os valores

culturais, padrões de comportamento, surgem novas expectativas para o papel das

organizações; a sobrevivência das organizações passa a depender de sua

flexibilidade em aceitar novos paradigmas.

De acordo com Kotler (2000, p. 284), a segmentação de mercado

tem inicio com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de

marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para

serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer

a demanda dos focos de maneira mais adequada.

Segundo Las Casas (1999), as principais formas de segmentar o

mercado geográfica, demográfica e psicográfica. Na segmentação geográfica o

mercado é dividido por regiões, como norte, sul, cidade, municípios, bairros, etc. Na

demográfica, os mercados são divididos levando-se em conta sexo, idade, estado

civil, profissão, etc. E na psicográfica, o mercado é dividido segundo características

de personalidade, estilo de vida, atitudes, entre outras.

Segundo Kotler (2000, p. 284), não é em todos os casos que se

pode segmentar o mercado, para que possa segmentar um caso com êxito, algumas
 18

exigências devem ser atendidas. Em primeiro plano, é importante que a

segmentação possa ser mensurável em termos de poder de compra e do tamanho.

Uma vez atendido este requisito, cabe atentar para que os profissionais sejam

capazes de promover a segmentação, a qual deve ser suficientemente grande para

que a empresa possa auferir lucros. Por fim, o número de segmentação de mercado

deve se ajustar à capacidade do mesmo.

4.3 Posicionamento

O aspecto a ser observado e analisado será o posicionamento do

produto, que define qual imagem o produto vai ocupar a mente dos consumidores.

Segundo Kotler (1995, p.174) “Posição de um produto é a forma

como o é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes –

é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos

concorrentes”.

O autor assevera:

Os consumidores vivem sobrecarregados de informações sobre produtos e

serviços. Não conseguem reavaliar os produtos toda vez que têm de tomar
uma decisão de compra, e para simplificar esse processo classificam-nos
por categorias, isto é, “posicionam” na cabeça os produtos, os serviços e as
empresas.

Geralmente os consumidores costumam escolher produtos que

tenham um valor maior agregado. Portanto, a melhor forma para conquistar e manter

os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor

do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor.

 19

Todas as empresas precisam desenvolver um posicionamento

diferente para sua oferta ao mercado (KOTLER, 2000, p.321) “Posicionamento é o

ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar

destacado na mente dos clientes-alvo”.

O posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta

de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do

que as ofertas que seus concorrentes fazem.

Para Kotler (1995), os profissionais de marketing podem seguir

varias estratégias de posicionamento, conforme os atributos específicos do produto,

conforme as necessidades que os produtos preencherem ou os benefícios que

oferecerem, ou uso dos produtos para certas classes de usuários.

O produto também pode ser posicionado diretamente contra um

concorrente, ou ainda em contraste aos concorrentes, e em relação a diferentes

classes de produtos.

Assim, Kolter (1995) afirma que nem todas as empresas têm muita

oportunidade de diferenciar sua oferta. Algumas encontram vantagens menores,

facilmente copiadas pelos concorrentes, mas altamente vulneráveis. É preciso

continuar a identificar novas vantagens potenciais, introduzindo-as para manter os

concorrentes desequilibrados. A idéia é ter várias vantagens que possam ser

implementadas para conquistar a participação no mercado durante algum tempo.

Depois de optar por uma determinada posição, a empresa deve

tomar medidas para desenvolver e comunicar aos consumidores-alvos a posição

escolhida. Todos os esforços do seu mix de marketing devem visar a essa estratégia

de posicionamento, que exige ações concretas, e não apenas palavras.

 20

4.3.1 Diferenciação

A diferenciação, será objeto de análise nesta abordagem, que busca

responder: O que as empresas utilizam para diferenciar sua oferta das de seus

concorrentes e conquistar vantagens competitivas.

Segundo Kotler (2000, p.309) “Diferenciação é o ato de desenvolver

um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta

da concorrência”.

As empresas possuem uma constante busca para se diferenciar no

que diz respeito a sua oferta de mercado e de seus concorrentes. Assim, almejam

garantias e vantagens especiais para seus consumidores fiéis.

Ainda de acordo com Kotler (1995, p.176) “A imagem de uma

empresa ou de uma marca deve conter mensagem singular e distinta, comunicando

seus principais benefícios do produto e sua posição. Desenvolver uma imagem

marcante e diferenciada exige criatividade e esforço. Não é possível implantar uma

imagem na cabeça do publico da noite para o dia através de umas poucas

propagandas”.

As empresas devem desenvolver uma proposição única de venda

para cada marca fixando-se nela. Cada uma deve ter um atributo específico e

apresentar-se como marca “número um” com relação a esse atributo. Geralmente os

compradores tendem a lembrar-se melhor do “número um” especialmente em uma

sociedade sobrecarregada de comunicações.

As posições “número um” mais comuns a serem promovidas são:

 21

melhor qualidade, melhor serviço, preço mais baixo, melhor valor e tecnologia mais

avançada. A empresa que perseguir uma dessas posições e promovê-las de forma

constante, provavelmente ficará mais conhecida e será devidamente lembrada.

Segundo Kotler (1995) nem toda particularidade de marca é

significativa ou valiosa, e nem toda diferença cria um bom diferenciador. Cada

diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa e benefícios para o

cliente. Portanto, a empresa deve selecionar com cuidado a forma pela qual irá

distinguir-se de seus concorrentes.

4.4 Gerência de Produtos

Atualmente na maioria das empresas, o título de gerente de vendas

foi mudado para gerente de marketing e esperava-se que esta simples mudança de

nomenclatura trouxesse consigo alterações importantes na forma da empresa

administrar e conduzir seus negócios. Até que a função de marketing fosse

realmente entendida em toda sua extensão, muitas outras interpretações errôneas

ocorreram.

Estas mudanças, que tiveram grande impacto na administração

empresarial, colocaram em evidência as estruturas organizacionais de marketing,

que assumem dimensão importante no momento em que se valoriza o estilo de

gestão centrado no cliente. Esse sistema de gerência de produtos é bastante antigo

nas empresas na área comercial.

Segundo Ames (apud Mattar 1999, p. 27) existem alguns dilemas a

serem enfrentados quando da implantação desse modelo de organização na área de

marketing: se forem escolhidos gerentes de produto, o provável é que cada um

 22

deles seja responsável por uma linha ou por um grupo de produtos, que são

vendidos em vários e diferentes mercados, muito possivelmente através de canais

diversos. Na maioria dos casos, o gerente de produto não dispõe de conhecimentos

suficientes das características e necessidades dos diferentes mercados, o que leva

a realizar planos e ações de marketing que não exploram todas as oportunidades

oferecidas pelo ambiente de negócios da empresa.

Segundo Mattar (1999), a análise das organizações que optaram pelo

sistema de gerência de produtos mostra que não há um padrão estabelecimento das

atribuições e responsabilidades desse tipo de função. As diferenças são decorrentes

do tipo de atividade de cada organização, suas políticas e estratégias de marketing,

posicionamento de mercado, cultura organizacional, estágio tecnológico e outras

variáveis relevantes.

O autor ainda ressalta que o tempo de permanência do gerente de

produtos no cargo e na empresa não é longo, fato que pode ser decorrente da

facilidade que esse profissional encontra para ascender na carreira profissional

dentro da própria organização, como também para conseguir melhores

oportunidades no mercado de trabalho.

O gerente de produtos precisa manter relacionamento com todas as

áreas da organização e tratar dos mais diversos assuntos relacionados com os

produtos de sua responsabilidade.

Devido à amplitude de atribuições, esse profissional deve ter

conhecimentos especializados em diversos campos da administração empresarial.

Deve ter habilidade em se relacionar com os profissionais de outras áreas da

empresa e dispor de poder de convencimento e de envolvimento para conseguir a

aprovação e execução dos planos e propostas para os produtos sob a sua

 23

responsabilidade.

Esse profissional de marketing deve assegurar que o produto atinja

seus objetivos desejados e superar as expectativas dos clientes e distinguindo a

oferta da empresa da oferta da concorrência.

4.5 Gestão de Marca

Será abordada nesta oportunidade a gestão de marca, pois os

consumidores não compram produtos apenas pela qualidade ou funcionalidade, mas

também pela marca.

A marca é considerada uma parte muito importante, na realidade

valoriza um determinado produto. Grande parte dos consumidores pagam um alto

custo influenciados pela marca. Esta tornou-se um ponto importante na estratégia do

produto. Por um lado, desenvolver um produto com uma marca requer grandes

investimentos a longo prazo, especialmente com propaganda, promoção e

embalagem.

Nomes poderosos de marcas comandam a forte lealdade dos

consumidores. Grande parte desses consumidores exige essas marcas e recusam

substitutas, mesmo quando são oferecidas a preços mais baixos. Portanto, as

empresas do mundo inteiro fazem grandes investimentos para serem fortemente

reconhecidas e ganharem a fidelidade de seus consumidores.

“A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve

para identificação dos produtos ou linha de produtos”. (LAS CASAS, 1997. p.172).

De acordo com a citação acima, o elemento marca é uma promessa

 24

do vendedor que oferece um grupo específico de características, benefícios e

serviços aos compradores. Os significados mais duradouros são os seus valores e a

sua personalidade que definem a sua essência. Portanto a empresa deve criar uma

estratégia em torno da criação e proteção da sua personalidade.

Uma marca poderosa tem um alto grau de valorização, ligada a

lealdade dos compradores que atribuem um valor em relação à qualidade. Mensurar

o valor real do nome de uma marca é difícil, por isso as empresas geralmente não

incluem nos seus balanços, mas mesmo assim pagam muito pelo seu registro e

manutenção.

Segundo Kotler (1995, p.196):

Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens

competitivas. Pelo falo de uma marca poderosa gozar de alto nível de
conscientização e lealdade, a empresa incorre em custos mais baixos de
marketing relativamente às receitas produzidas por esta marca.

Os profissionais de marketing devem administrar as marcas e cuidar

da preservação do seu valor. Devem criar estratégias que mantenham ou aumentem

a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, e as

associações positivas feitas a ela ao longo do tempo.

Algumas empresas têm gerentes de valorização de marca para que

as imagens, associações e qualidades sejam preservadas. Tentam impedir que os

gerentes de marca superpromovam suas marcas com a finalidade de gerar lucros a

curto prazo à custa de manter a valorização de marca a longo prazo.

Alguns analistas veem as marcas como o maior bem durável de uma

empresa. E por trás de cada marca poderosa há uma série de consumidores leais.

Portanto o ativo básico ao valor da marca é o valor do cliente. Isso sugere que a

estratégia de marketing deve se concentrar em manter e estender o valor vitalício do

 25

cliente leal, sendo, portanto o gerenciamento de marca a ferramenta de marketing

mais importante.

O nome da marca deve ser cuidadosamente escolhido, pois um bom

nome pode contribuir muito para o sucesso de um produto. Descobrir o melhor é

uma tarefa difícil, que demanda um estudo complexo do produto e de seus

benefícios, do mercado-alvo e das estratégias de marketing.

O nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefícios e qualidades

do produto, ser fácil de ser pronunciado, reconhecido e lembrado e ainda ser

facilmente entendido em outras línguas. Nomes curtos ajudam bastante, mas às

vezes os longos também são eficazes.

Segundo Kotler (1995), uma empresa tem quatro escolhas em

termos de estratégia de marca. Pode introduzir extensões de linha, extensões de

marca, multimarcas e novas marcas.

As extensões de linhas ocorrem quando a empresa introduz itens

adicionais em certa categoria de produto com o mesmo nome da marca, com

diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem.

Algumas empresas introduzem extensões de linha simplesmente para conquistar

mais espaço nas prateleiras dos distribuidores. Ela funciona melhor quando

conquista o espaço das marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da

empresa.

A extensão de marca usa uma marca bem-sucedida para lançar

produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Segundo um estudo

recente, as extensões de marca conseguem maior participação no mercado e obtém

mais resultado com propagandas do que as marcas individuais. Uma marca influente

ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em novas categorias de produto e dar
 26

ao novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais rápida.

As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas

adicionais na mesma categoria. É uma forma de estabelecer diferentes aspectos e

apelos a diferentes motivos de venda. Além disso, permite que a empresa ganhe

mais espaço nas prateleiras dos revendedores, como também a proteção de sua

marca principal e criar marcas defensivas ou marcas de ataque. A empresa pode

herdar várias marcas no processo de aquisição de um concorrente, tendo cada uma

dessas um segmento leal de consumidores. Em termos ideais, devem canibalizar as

dos concorrentes, e não as de sua própria empresa, e os lucros líquidos das

multimarcas devem ser maiores do que seriam se houvesse apenas uma marca,

mesmo que ocorra algum canibalismo.

A empresa pode querer criar uma nova marca ao entrar em uma

nova categoria de produto à qual nenhuma das suas se adéqua. Ou pode acreditar

que o poder da sua já existente se enfraquecerá e que será necessário um novo

nome, ou pode também, obter novas marcas em novas categorias através de

aquisições. Na opinião dos consumidores e varejistas, em algumas indústrias já

existe um excesso de marcas, com poucas diferenças entre elas. Alguns grandes

fabricantes de bens de consumo adotam estratégias de megamarca, ou seja,

querem acabar com as marcas mais fracas e concentrar sua verba de marketing

apenas nas que têm possibilidade de atingir o primeiro e segundo lugar no mercado

de suas categorias.

Por melhor que a marca seja inicialmente posicionada no mercado,

mais tarde a empresa poderá ter de reposicioná-la. Um concorrente poderá lançar

uma marca posicionada próximo à sua, reduzindo sua participação no mercado ou

os desejos dos consumidores poderão mudar, reduzindo a demanda pela marca da

 27

empresa. Os profissionais de marketing devem considerar o reposicionamento antes

de introduzir novas marcas, para poderem trabalhar com o reconhecimento e a

lealdade dos consumidores às marcas existentes.

4.6 Comportamento do Consumidor

Essa etapa da pesquisa abordará o comportamento do consumidor,

pois possuem muitas opções de compra na atualidade e com isso grande parte das

empresas contratam profissionais de marketing para pesquisar detalhadamente as

decisões de compra de seus clientes para saberem onde, quando, porque e quantos

compram. Mas entender o comportamento de compra do consumidor não é fácil,

pois essa decisão está no interior de cada um deles.

Para Kotler (1999), a questão central para os profissionais de

marketing é como os consumidores respondem aos vários esforços de marketing

usados pela empresa. “A empresa que realmente compreender como os

consumidores respondem às diferenças características, preços e apelos de

propaganda têm uma grande vantagem sobre seus concorrentes”.

Segundo Las Casas (1997, p.136) “O comportamento do consumidor

é um dos campos mais complexos da teoria de marketing”. Devido a importância do

conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem

traduzir e auxiliar na interpretação dos anseios dos diversos grupos de compradores,

que compram por diferentes motivos e razões. O estudo do comportamento do

consumidor é o resultado deste esforço, como uma questão interdisciplinar que

envolve a psicologia, sociologia, economia e antropologia.

Não pode afirmar, na verdade, que exista uma única teoria do

 28

comportamento do consumidor. Apesar de aparentemente simples, o consumidor,

diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências

de ordem interna ou externa. Como fatores internos, estão incluídos os principais

componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua formação passada e

expectativas futuras.

Entender o processo de compra é de extrema importância, já que o

ato de comprar é um processo de decisão. O consumidor passa por várias etapas

até chegar à decisão final. Para isso, os mercadólogos procuram agir em cada uma

das fases deste processo que estimula o consumo de seus produtos. Neste sentido

proporcionam informações sobre as características dos produtos comercializados

pela empresa e enfatiza os benefícios para que tenham chance de ser escolhidos no

processo de avaliação. (LAS CASAS, 1997, p.137)

Os consumidores não procuram exaustivamente por informações,

avaliam características e decidem que marca comprar. Em vez disso, eles recebem

passivamente as informações passadas pela televisão e pelos anúncios impressos.

Após a compra, eles podem até mesmo não avaliar a escolha, uma vez que não

estão muito envolvidos com o produto. Para produtos de baixo envolvimento, o

processo de compra começa com crenças de marca formadas por aprendizagem

passiva e é seguido pelo comportamento de compra, que pode ser seguido por

avaliação. (KOTLER, 2000, p.201).

“Todo negócio começa e termina com o cliente. No final haverá o

cliente”. A empresa com a maioria dos clientes vence. (MCKENNA, 1992, p.96)

Pode ser entendida a satisfação como a diferença entre a

expectativa do cliente e a performance do fornecedor (SVIOKLA, 1994, p.19). Além

de ser fundamental para uma empresa, a satisfação pode ser representada pelo
 29

grau de gratificação experimentada pelo consumidor. Em alguns casos a própria

compra efetuada pelo consumidor pode representar satisfação, sem qualquer

esforço adicional por parte da empresa.

Para Engel et al (2000, p.7) “O comportamento do consumidor são

as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,

incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas opções”.

A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o

marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o
comportamento, se o produto ou serviço oferecido for porjetado para
atender as necessidades e expectativas do consumidor. (Engel et al 2000,
p.8)

Para Kotler (2001, p.195):

A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza

e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significante do
mundo mais importante e diferenciar os aspectos conhecedores da marca,
usar a mídia impressa, descrever seus benefícios e motivar os vendedores
de loja e os conhecidos do comprador e influenciar a escolha final da marca.

Segundo Engel, Blacwell e Miniard (1999), os consumidores

associam marcas de produtos e serviços a classes sociais. Isto significa que mesmo

que preços sejam compatíveis, simplesmente pelo fato de algumas convenções

sociais e posicionamento dos produtos, levam as pessoas a refletirem suas posições

sociais. Este mesmo autor ressalta que roupas, mobiliários de casas e lazer

compõem os mais importantes critérios para avaliar a classe social de um grupo,

para que num estágio mais aprofundado, se possa traçar o perfil de cada

consumidor.
 30

5 ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através da

coleta de dados realizada com a população apresentada na metodologia através de
pesquisa quantitativa.

ANÁLISE DAS PROFISSÕES

Na primeira questão, desejou-se saber a profissão dos entrevistados.

Os dados obtidos estão apresentados na tabela abaixo.
Tabela 1 – Profissão
F %
Vendedor 54 34
Recepcionista 07 04
Caixa 06 04
Representante Comercial 08 05
Secretária 06 04
Auxiliar Odontológico 03 02
Auxiliar Administrativo 19 12
Gerente Comercial 04 03
Gerente Administrativo 02 01
Telefonista 03 02
Almoxarifado 03 02
Assistente Comercial 02 01
Comprador 04 03
Bancário 09 06
Técnico Eletrônico 01 01
Cabeleireira 01 01
Faturista 06 03
Agente de Turismo 02 01
Não Trabalham 18 11
158 100

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

 31

Nesta questão, notou-se que a maioria dos entrevistados tem a profissão de

vendedor, seguido deste 19 dos entrevistados são auxiliares administrativos, 18 não
trabalham, 09 são bancários e 08 representante comercial.

ANÁLISE DO SEXO

Nesta questão, desejou-se saber o sexo dos entrevistados. Os dados

obtidos estão apresentados na tabela e no gráfico abaixo.

Tabela 2 – Sexo

f %
Feminino 101 64
Masculino 57 36
158 100

Gráfico 1 - Sexo

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Neste, pode-se verificar que entre os universitários entrevistados, 101

eram mulheres e 57 eram homens, 64% e 36% respectivamente.
 32

ANÁLISE DA IDADE

A questão seguinte destinou-se a conhecer a idade dos estudantes.

Os dados estão apresentados na tabela e no gráfico abaixo.

Tabela 3 – Idade

f %
Menos de 18 anos 05 3%
De 18 a 23 anos 106 67%
De 24 a 29 anos 36 23%
De 30 a 35 anos 07 4%
Acima de 36 anos 04 3%
158 100%

Gráfico 2 - Idade

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Pode-se observar-se que a maior parte dos entrevistados tem de 18

a 23 anos, 67% dos estudantes. Seguido destes, 36 tem entre 24 e 29 anos, 23%
 33

dos entrevistados.

ANÁLISE DO ESTADO CIVIL

Na questão seguinte desejou-se saber o estado civil dos estudantes.

Os dados obtidos estão apresentados na tabela e gráfico a seguir.

Tabela 4 – Estado Civil

f %
Casado (a) 16 10
Solteiro (a) 137 87
Divorciado (a) 02 01
Outros 03 02

158 100

Gráfico 3 – Estado Civil

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Pode-se concluir que a maior parte dos entrevistados são solteiros.

Seguido a estes, 10% dos estudantes são casados. 02% indicaram a opção outros e
apenas 01% dos entrevistados é divorciado.
USO DE TÊNIS DE MARCAS CONHECIDAS
 34

Em relação ao uso de tênis de marcas conhecidas. Pode-se observar

os resultados obtidos na tabela e no gráfico abaixo.

Tabela 5 - Uso de tênis de marcas conhecidas

f %
Sim, sempre 125 79
Sim, às vezes 24 15
Não 09 6
158 100

Gráfico 4 - Uso de tênis de marcas conhecidas

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Referente ao uso de tênis de marcas conhecidas, pode-se verificar

que a maior parte dos entrevistados responderam que usam sempre tênis de
marcas. 15% responderam que usam às vezes e apenas 6% respondeu
negativamente a esta questão.

ANALISE DA MARCA MAIS USADA

 35

Na seqüência foi indagado junto aos entrevistados que citassem

entre as marcas citadas na pesquisa a mais usada. As indicações podem ser vistas
na tabela e gráfico a seguir.

Tabela 6 – Marca mais usada

f %
Nike 141 47
Adidas 74 25
Reebok 11 04
Puma 46 15
All Star 18 06
Outra 08 03
298 100

Gráfico 5 – Marca mais usada

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Nesta questão, sugeriu-se que entre os entrevistados, que

respondessem até duas opções das marcas que mais gostavam e dentre elas com
47% destacou-se a marca Nike, em seguida com 25% a marca Adidas, 15% a marca
Puma, 06% à marca All Star, 04% a marca Reebok e apenas 3% a outras marcas
entre Rainha, Olympikus e Mizuno.

INFLUENCIA AO USO DE TENIS DE MARCAS CONHECIDAS

Relativo aos fatores que influenciam os jovens a usarem tênis de

marcas conhecidas, pode-se observar os dados na tabela e gráfico abaixo.
 36

Tabela 7 – Influência ao uso de tênis de marca

f %
Qualidade 18 11
Durabilidade 09 06
Design 33 21
Status 22 14
Conforto 71 45
Propaganda 5 03
Outros 0 00
158 100

Gráfico 6 - Influência ao uso de tênis de marca

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Observa-se que o principal fator é o conforto, citado por 45% dos

jovens. 21% indicaram o design, 14% indicaram o status, 11% qualidade, 6%
durabilidade e apenas 6% indicaram propaganda. A opção outros não foi escolhida
por nenhum dos alunos entrevistados.

ANALISE DE SATISFAÇÃO

Mediante a questão da satisfação dos jovens em relação aos tênis de

 37

marca, pode-se observar os resultados na tabela e gráfico abaixo:

Tabela 8 – Satisfação à marca do tênis

f %
Muito insatisfeito 02 1
Insatisfeito 03 2
Indiferente 05 3
Satisfeito 93 59
Muito satisfeito 55 35
158 100

Gráfico 7 – Satisfação à marca do tênis

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

 38

Observa-se que a maior parte dos entrevistados está satisfeito ou

muito satisfeito com a marca do tênis, 59% e 35% respectivamente. Com 1% das
indicações foi citado a opção muito insatisfeito, 2% insatisfeito e apenas 3% dos
estudantes apresentam indiferença em relação a sua satisfação.

ANÁLISE A FIDELIDADE A MARCA

Na tabela e gráfico a seguir pode-se verificar os fatores que levam à

fidelização dos clientes a marca.

Tabela 9 – Fidelidade à marca

Pontuação Média
Conforto 711 4,5
Hábito 265 1,68
Status 572 3,62
Qualidade 684 4,33
Preço 288 1,82
Diferencial de modelo 574 3,63
- -

Gráfico 8 – Fidelidade à marca

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

 39

Nesta questão levantou-se a média para analisar o grau de fidelidade à

marca. 4,5 indicaram conforto, 4,33 indicaram a qualidade, 3,63 diferencial de
modelo, 3,62 status, 1,82 preço e apenas 1,68 indicaram o hábito.

ANALISE DO INVESTIMENTO NA COMPRA DE TENIS

Em relação ao investimento dos jovens em tênis de marca, pode-se

verificar os dados obtidos na tabela e gráfico a seguir.

Tabela 10 – Investimento em tênis de marca

f %
Menos de R$ 100,00 07 04
De R$ 101,00 a R$ 200,00 11 07
De R$ 201,00 a R$ 300,00 39 25
De R$ 301,00 a R$ 400,00 59 37
Acima de R$ 400,00 42 27
158 100

Gráfico 9 – investimento em tênis de marca

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

De acordo com esses dados, pode-se concluir que a maioria dos

universitários investe uma quantia média de R$ 301,00 a R$ 400,00. Seguido a
 40

estes, 27% dos jovens investem acima de R$ 400,00 em tênis de marca, 25%
gastam de R$ 201,00 a R$ 300,00, 7% investem de R$ 101,00 a R$ 200,00 e
apenas 4% dos estudantes investem menos de R$ 100,00.

ANALISE DA CLASSE SOCIAL

Na tabela e no gráfico abaixo, pode-se verificar a classe social dos

jovens entrevistados dos dados obtidos na pesquisa.

Tabela 10 – Classe Social

f %
Classe A1
Classe A2
Classe B1
Classe B2
Classe C
Classe D
Classe E

Gráfico 10 – Classe Social

 41

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

De acordo com esses dados, pode-se concluir que a maioria dos

universitários investe uma quantia média de R$ 301,00 a R$ 400,00. Seguido a
estes, 27% dos jovens investem acima de R$ 400,00 em tênis de marca, 25%
gastam de R$ 201,00 a R$ 300,00, 7% investem de R$ 101,00 a R$ 200,00 e
apenas 4% dos estudantes investem menos de R$ 100,00.
CRUZAMENTO DE DADOS

ANÁLISE DO USO DE TENIS DE MARCAS CONHECIDAS X RENDA

Na tabela e gráfico abaixo pode-se observar o cruzamento de dados

do uso de tênis de marcas conhecidas por renda.

Tabela 10 – Uso de tênis de marca x renda

Sim, sempre Sim, às vezes Não

f % f % f %
Até 1 salário 5 3 1 3 0 0
De 2 a 5 salários 25 16 6 16 2 18
De 6 a 9 salários 67 44 17 45 5 46
De 10 a 13 salários 31 20 8 20 2 18
Acima de 14 salários 26 17 6 16 2 18
154 100 38 100 11 100

Gráfico 10 - Uso de tênis de marca x renda

 42

Acima de 14 salários

De 10 a 13 salários
Não
De 6 a 9 salários Sim, às vezes

De 2 a 5 salários Sim, sempre

Até 1 salário

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Diante do cruzamento de dados, pode-se verificar que a maior parte

de estudantes que usam tênis de marca, são os com renda mensal de 6 a 9 salários
mínimos. Seguidos a estes, os estudantes com renda de 10 a 13 salários são os que
mais usam.

ANÁLISE DO INVESTIMENTO EM TENIS DE MARCA X RENDA

Com base nos dados da tabela e gráfico a seguir, pode-se observar o

investimento em tênis de marca por renda.

Tabela 11 – Investimento em tênis de marca x renda

Até 1 De 2 a 5 De 6 a 9 De 10 a 13 Acima de
salário salários salários salários 14 salários
f % f % f % f % f %
Menos de 0 0 1 3 4 4 2 5 1 3
R$100,00
R$101,00 0 0 2 6 6 7 3 7 2 6
a R$200,00
R$201,00 1 17 8 24 19 21 9 22 7 21
a R$300
R$301,00 3 50 13 40 35 39 16 39 13 38
a R$400,00
Acima de 2 33 9 27 25 29 11 27 11 32
R$401,00
6 100 33 100 89 100 41 100 34 100
 43

Gráfico 11 – Investimento em tênis de marca x renda

Acima de R$ 401,00
Acima de 14 salários

De 10 a 13 salários De R$ 301,00 a R$
400,00
De 6 a 9 salários
De R$ 201,00 a R$
De 2 a 5 salários 300,00
De R$ 101,00 a R$
Até 1 salário 200,00
Menos de R$ 100,00
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Analisando a questão sobre investimento em um tênis de marca,

pode-se verificar que a maior parte dos estudantes das faixas de renda citada no
gráfico acima investe em um tênis de R$ 301,00 a R$ 400,00.

ANÁLISE DA MARCA MAIS USADA X SEXO

Na tabela e gráfico abaixo, observa-se o cruzamento das marcas

mais usadas com o sexo.

Tabela 12 – Marca mais usada do tênis x sexo

Feminino Masculino
f % f %
Nike 55 44 35 45
Adidas 28 23 17 22
Reebok 13 10 8 10
Puma 24 19 15 19
Outra 5 4 3 4
125 100 78 100
 44

Gráfico 12 – Marca mais usada do tênis x sexo

Outra

Puma
Masculino
Reebok
Femino
Adidas

Nike

0% 20% 40% 60%

Fonte: dados obtidos na pesquisa realizada

Analisando o gráfico, destaca-se com quase 50% do consumo a

Nike, seguida da Adidas com 23% do sexo feminino e 22% do sexo masculino.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho era verificar a influência da marca no

comportamento de compra de tênis dos jovens universitários de Londrina. Em
relação ao objetivo geral apresentado, foi realizado com sucesso, ampliando
conhecimento sobre o foco do estudo ora proposto.
Com base nos dados apresentados, nota-se que em relação ao perfil
dos consumidores o sexo feminino é predominante, com faixa etária entre 18 e 23
anos com renda familiar mensal de 06 a 09 salários mínimos.
Os entrevistados enfatizam que conforto, qualidade e durabilidade
não priorizam na hora da escolha. Verificou-se então que a influência da marca na
 45

aquisição de um tênis prevalece na grande maioria das vezes.

Em relação à preferência de marca entre os jovens entrevistados,
ambos os sexos indicaram a Nike como a mais usada, destacando-se entre as
demais citadas na pesquisa. Também mencionada na pesquisa, a Adidas teve uma
porcentagem elevada na preferência pela marca.
Foi indagado junto aos entrevistados qual fator que influencia a
decisão de compra de um tênis de marca, onde se obteve como maior percentual o
conforto oferecido pelas mesmas.
Tratando-se de satisfação à marca utilizada pelos entrevistados, um
número elevado dessa amostra deu-se por satisfeito ou muito satisfeito. E apenas
uma pequena parte mostra-se insatisfeita.
Frente aos resultados obtidos, a fidelização do consumidor a uma
determinada marca, associa-se ao conforto assim como a satisfação.
Entre os 203 entrevistados, a maior parte citou estar disposta a
investir um valor entre R$ 301,00 e R$ 400,00 em um tênis de marca, sendo
compatível à renda familiar mensal de 06 a 09 salários mínimos.

Constatando algumas particularidades de jovens universitários, deve-

se estudar o comportamento relacionado ao consumo de tênis de marca, voltando-
se para a análise da percepção, onde assim pode se obter o atendimento e o
posicionamento satisfatório perante o mercado.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Janeiro: FURJ, 1986.

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LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora, 1995.

______. Princípios de Marketing. 7ed. Rio de Janeiro: Ltc – Livros Técnicos e

 46

Científicos Editora, 1999.

______. Princípios de Marketing. 9ed. São Paulo: Person – Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4ed. São Paulo: Ática, 1996.

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1999.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing e Administração. São Paulo: Atlas, 1997.

______. Administração de Vendas. São Paulo: Editora Atlas, 1999.

MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dílson Gabriel dos. Gerência de Produtos: como
tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Editora Atlas, 1999.

McKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era

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SVIOKLA, John J. & SHAPIRO, Benson, P. Mantendo Clientes: a Harvard business

review book. São Paulo: Makron Books, 1994.

VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. Tradução Ailton

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BARBETTA, Pedro Alberto Estatística Aplicada às Ciências Sociais, Cap. 3

Ed. UFSC, 5ª Edição, 2002
FACEV - Faculdade de Ciências Econômicas de Vitória
Disponível em: <http://www.ai.com.br/pessoal/indices/2A3.HTM> Acesso em: 20
maio 2010.
Laboratório de Epidemiologia e Estatística
Disponível em:
<http://www.lee.dante.br/pesquisa/amostragem/que_amostragem.html> Acesso em:
20 maio 2010.
 47

APÊNDICE A – Questionário estruturado utilizado na

Pesquisa Quantitativa para coletas de dados junto aos
jovens universitários da Universidade Norte do Paraná.
 48

Questionário para Conclusão de Curso

Curso: Marketing e Propaganda 7° Semestre

01. Qual sua profissão?

R: _________________________________

02. Qual seu estado civil?

a.) Casado (a)

b.) Solteiro (a)
c.) Divorciado (a)
d.) Outros

03. Você usa tênis de marcas conhecidas?

 49

a. ( ) Sim, sempre
b. ( ) Sim, às vezes
c. ( ) Não

04. Se sim, selecione até duas das que mais

gosta relacionadas abaixo.

a. ( ) Nike
b. ( ) Adidas
c. ( ) Reebok
d. ( ) Puma
e. ( ) All Star
e. ( ) Outra _________________________________

05. O que te leva a usar tênis de marcas conhecidas?

a. ( ) Qualidade
b. ( ) Durabilidade
c. ( ) Design
d. ( ) Status
e. ( ) Conforto
f. ( ) Propaganda
g. ( ) Outros ____________________________

06. Com relação ao tênis da marca que utiliza você afirmaria que está:

a. ( ) Muito insatisfeito
b. ( ) Insatisfeito
c. ( ) Indiferente
d. ( ) Satisfeito
e. ( ) Muito satisfeito

07. Em relação a sua satisfação ao produto,pontue de 01 a 05 o que leva à sua

fidelidade a determinada marca.
a. ( ) conforto
b. ( ) hábito
c. ( ) status
d. ( ) qualidade
e. ( ) preço
f. ( ) diferencial de modelo

08. Quanto você gasta normalmente na compra de um tênis?

a. ( ) Menos de R$ 100,00
 50

b. ( ) de R$ 101,00 a R$ 200,00
c. ( ) de R$ 201,00 a R$ 300,00
d. ( ) de R$ 301,00 a R$ 400,00
e. ( ) Acima de R$ 401,00

09. Sexo:

a.( ) Feminino

b.( ) Masculino

10. Idade:

a.( ) Menos de 18 anos

b.( ) de 18 a 23 anos
c.( ) de 24 a 29 anos
d.( ) de 30 a 35 anos
e.( ) Acima de 36 anos

11. Critério Classificação Econômica Brasil

Posse de Itens

Nã TEM
o 1 2 3 4 ou
te +
m
Televisão em Cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada
Mensalista
Aspirador de Pó
Máquina de Lavar
Videocassete e/ou
DVD
Geladeira
Feezer (aparelho
independente ou
parte da geladeira
duplex)
 51

Grau de Instrução do chefe de família

Analfabeto / Primário Completo

Primário Completo / Ginásio
Incompleto
Ginásio Completo / Colegial
Incompleto
Colegial Completo / Superior
Incompleto
Superior Completo