UNIVERSIDAD VERACRUZANA

M AESTRÍA EN G ESTIÓN DE LA C ALIDAD

SEDE: FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y
EMPRESAS TURÍSTICAS, VERACRUZ.

EL SERVICIO DE CALIDAD DEL

AGUA EMBOTELLADA EN LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

TRABAJO RECEPCIONAL
(TESIS)

QUE COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER

EL TÍTULO DE ESTA MAESTRÍA
PRESENTA:

LETICIA HERNÁNDEZ DÍAZ

TUTOR:
M en A Susana Xenia Salazar Lizán

Veracruz, Veracruz. Enero 2009

 DATOS DEL AUTOR

Leticia Hernández Díaz realizo sus estudios en la ciudad de México, curso el nivel medio su-
perior en la Vocacional 6, “Miguel Othòn de Mendizábal", se graduó como Técnico Laborato-
rista Químico. Realizó estudios de nivel superior en la Escuela Nacional de Ciencias Biológi-
cas, eligió la especialidad de Ingeniero Bioquímico, egresando de la misma en el año de de
1996. Al término de la licenciatura ya contaba con 5 años de experiencia en la evaluación de la
calidad del agua potable, laborando en el Laboratorio Central de Control de Calidad para el
Tratamiento de aguas. (DGCOH). En año de 1998 laboró como Inspector de Calidad para
VINCI de México. Fue subjefe de producción la empresa Alma Weiss Cosmetics Internatio-
nal, en la ciudad de Cuernavaca Morelos. En Projuco brindo apoyo y asesoria para el área de
investigación y desarrollo, creando nuevos productos para la ciudad de Monterrey.
Participo activamente en Coca Cola Export como Químico Especialista en Procesos de Labo-
ratorio de Calidad, adscrito inicialmente al Área de Microbiología para lograr su optimización,
se desarrollo durante dos años en esta área; posteriormente Jefe de las Áreas de Brix y Acidez
Total titulable; además de una importante participación como Catadora de bebidas de Cola y
diversos sabores. Toma el cargo del Área de Fosfatos, su importancia radica en la evaluación
del indicador económico de la compañía, al mismo tiempo desarrolla un importante proyecto
llamado Cromatografía Iónica para optimizar la evaluación de Fosfatos; este proyecto es el
primero en desarrollarse a nivel mundial en el laboratorio de Calidad de la Empresa. Brindo
asesoria a la Planta de Acapulco Guerrero en el proceso de análisis de calidad en líneas de pro-
ducción. Desde el 2007 a la fecha se desempeña como docente a nivel bachillerato y licencia-
tura de las materias de Química, Biología y Matemáticas.
DEDICATORIAS

En primer lugar deseo agradecer a la vida por permitirme vivir la experiencia del conocimien-
to.

A mi esposo con amor por el impulso constante y desinteresado con el que siempre me ha
apoyado en cada momento de mi vida, sin tu ayuda, confianza y paciencia no hubiera sido po-
sible la culminación de esta parte de mi preparación.

A mis compañeras Tania y Gabriela que cada día me alentaron y vivieron conmigo días y no-
ches enteras de estudio y esfuerzo, compartiendo desinteresadamente sus conocimientos, enri-
queciendo aún más los míos.

A mi tutora Susana Xenia Salazar Lizan por compartir sus experiencias, conocimientos e inva-
luables consejos, gracias por todo su apoyo, por la claridad de sus enseñanzas y paciencia
que siempre tuvo hacia mí.

A mis tutores gracias por el conocimiento compartido, por aportar ideas, inquietudes e infor-
mación que enriqueció mi trabajo.

Agradezco a todos por enseñarme que la vida no es un acertijo que resolver sino un río en el
que nadar
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................1
I.1 Marco referencial......................................................................................................................5
I.2 Justificación ..............................................................................................................................6

II. FUNDAMENTACIÓN ................................................................................................................8

II.1 Marco teórico ..........................................................................................................................8
II.2 Revisión de antecedentes.......................................................................................................26
II.3 Delimitación del problema ....................................................................................................34
II.4 Hipótesis................................................................................................................................35
II.5 Objetivos ...............................................................................................................................36
II.5.1 Objetivo General: ...........................................................................................................36
II.5.2 Objetivos Particulares: ...................................................................................................36

III. METODOLOGÍA.....................................................................................................................37
III.1 Aspectos generales ...............................................................................................................37
III.2 Diseño metodológico ...........................................................................................................38
III.3 Aspectos técnicos .................................................................................................................40

IV. RESULTADOS .........................................................................................................................48

IV.1 Análisis y resultados de la investigación. ............................................................................50

V. DISCUSIÓN................................................................................................................................60
PROPUESTAS.............................................................................................................................63

REFERENCIAS ..............................................................................................................................65

LISTA DE ANEXOS.......................................................................................................................70
 I. INTRODUCCIÓN

El presente tema de investigación tiene la finalidad de conocer la satisfacción del

cliente en el consumo del agua embotellada, lo que da la pauta a indagar e identificar los
significados involucrados en torno a esta búsqueda, que se basará en averiguar a través de
encuestas e información obtenida del público consumidor. La importancia de conocer la
respuesta del cliente en cuanto a la calidad del agua embotellada, radica en saber si el producto
cumple con las expectativas tanto de los usuarios como de los requisitos que debe cumplir el
producto de acuerdo a la normatividad. A continuación se desglosa la historia del agua y
conceptos que serán de importancia a lo largo del desarrollo de este trabajo.

Es importante destacar que según Hurst. C.J. (1997), en su investigación acerca del Water
Microbiology in Public Health, dice que el tratamiento del agua no es un concepto nuevo; la
evidencia de esfuerzos de descontaminación de agua data de antes del año 2000 AC en los
escritos sánscritos en los que se aconsejaba que el agua debía ser hervida y filtrada. En el año
400 AC, Hipócrates escribió sobre las contribuciones del agua a la mala salud y la necesidad
de hervirla y colarla.

A principios del siglo XVIII, se describe el uso de una variedad de métodos de tratamiento
tales como la filtración con piedras, ácidos y aceites para purificar el agua. Es importante
indicar que desde 1732, la práctica de sedimentación y filtración con arena era un método
popular en los hogares; los suministros de agua municipal empezaron a utilizar la filtración
con arena de una manera amplia en 1832.

De 1880 a 1890, se estaban patentando métodos de coagulación química y filtración rápida

con arena, adaptando la filtración a fuentes de agua más turbias. En el año de 1907, la
instalación de un filtro de arena para el agua que servia a la ciudad de Lawrence,
Massachussets, correspondió a la reducción de 79 % en el número de muertes causadas por la
fiebre tifoidea. A pesar de que la filtración fue un gran avance en los tratamientos de agua a

1
principios del siglo XX, el avance más reciente de la época fue la cloraciòn; hay evidencias
que indican que el uso de un desinfectante para mejorar la calidad del agua data de décadas
anteriores, pero fue hasta 1908 que se adopto el uso de desinfectantes de cloro.

Desde tiempos muy remotos ya se hablaba de calidad de agua y de los tratamientos bajo los
que debía someterse para cumplir con las necesidades de los consumidores.

En este sentido Gurrola. G. (1995), menciona que “el agua es un líquido incoloro e insaboro
que puede encontrarse en la naturaleza en sus tres estados físicos (sólido, líquido y gaseoso),
entre los aspectos más importantes del agua, es ser el origen de la vida, cubrir tres cuartas
partes de la tierra y además es el solvente universal”.

Ambientum. (2001), en esta revista se menciona la existencia de los diferentes tipos de agua,
algunas de las cuales son utilizadas en la producción de agua embotellada; por lo que las aguas
minerales naturales son aquellas bacteriológicamente sanas, con origen en yacimientos
subterráneos, que se obtienen por la salida natural desde un manantial o por la extracción
desde un acuífero, su principal característica es el contenido en minerales, oligoelementos y su
pureza original. De tal forma que el agua de manantial se caracteriza por ser agua potable que
surge de la tierra o se capta mediante instalaciones preparadas con ese fin. Son aguas muy
puras a las que se les aplican tratamientos físicos necesarios para su consumo.

Independientemente a la descripción anterior, tenemos las aguas potables preparadas, a las que
se aplican los tratamientos físico-químicos necesarios, dentro de estas, hay que distinguir las
potables preparadas, y las de abastecimiento público preparado. Las primeras son las que
proceden de manantial, y las segundas, de los sistemas normales de abastecimiento a
poblaciones (potabilizadoras) que se envasan cuando se producen averías, reformas en las
redes, etc. con el objetivo de suplir la falta de agua temporalmente, para ser envasadas
requieren de un tratamiento de purificación.

Amigos del agua. (Abril 2007), en este sitio electrónico se señala que agua purificada es la que
tomamos hoy, desinfectada, limpia, sin color y de sabor agradable; en tanto que el agua pura
es la que se encuentra en las fuentes de agua incontaminadas. La purificación se inicia

2
sedimentando el material orgánico e inorgánico presente en ella, aireándola y filtrándola, para
quitar impurezas, malos olores, colores y sabores desagradables, y, desinfectándola con cloro
para eliminar gérmenes y bacterias.

Es importante mencionar que gracias al proceso de purificación al que es sometida el agua, ha

mejorado la salud humana, al evitar que el hombre adquiera enfermedades, tales como la
gastroenteritis y el parasitismo., es por eso que el proceso debe ser manejado cautelosamente
con el fin de asegurar agua de calidad.

Aqua Purificación System. (2007), hace referencia que el proceso de purificación del agua se
lleva acabo a través de un método llamado de múltiple barrera que sigue varios pasos como la
filtración y la purificación hasta llegar a la osmosis inversa. Al final el agua se pasa por luz
ultravioleta y se somete a una ozonación que elimina cualquier fuente de contaminación que
pudiera quedar.

Después del riguroso proceso al que es sometido el agua para ser purificada, es importante
tocar un aspecto de gran interés; el tipo de envase en el que se va a distribuir el agua
purificada.

Ambientum. (2007), señala que la comercialización del agua es diversa, según su punto final
de presentación e imagen hacia el consumidor. El envase más empleado por su comodidad y
versatilidad hacia el cliente es la distribución y venta de PET (polietilenoterftalato) con un
60%, PEAD (Polietileno de alta densidad) con un 20% y el vidrio se utiliza en un 10% del
consumo de agua envasada y es el envase de mejor calidad por mantener inalterables las
propiedades del agua, tanto retornable como de un solo uso.

La selección adecuada del tipo de envase asegura que las características del agua no se verán
alteradas y como resultado el cliente seguirá consumiendo el líquido; por lo que podemos
mencionar que el envase más utilizado es PET, ya que además del fácil manejo es reciclable.

Maseda, A. (2007:12), menciona que en base a los procedimientos, los tipos de envasado se
relacionan con los objetivo de mejora de la calidad, que serán satisfactorias las necesidades y

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expectativas del cliente o usuario, en función de parámetros como: seguridad del producto,
fiabilidad y servicio del mismo.

En referencia a esto, Euskalit (2003), señala que la satisfacción del cliente es un concepto
crítico en el pensamiento del Marketing y las investigaciones que se llevan acabo para conocer
más acerca de los consumidores nos dicen que un producto satisface las necesidades siempre
y cuando el usuario este satisfecho.

A continuación se mencionan los temas a desarrollar en cada uno de los capítulos que
conforman la presente tesis:

En el capitulo 1, se describe calidad, control de calidad en el agua embotellada; así como la

importancia y beneficios que implica que un producto cuente con calidad para ser aceptado
por el cliente; el proceso de purificación y envasado como parte importante para asegurar la
obtención de un producto final con características aceptables para el consumidor.

Dentro del capitulo 2, se menciona la motivación como parte importante para todo el personal
de cualquier organización, pero nos enfocaremos en el personal de ventas o distribuidores del
agua embotellada; aunado a esto se señala la satisfacción del cliente como ingrediente
primordial para toda compañía. Se incluye hipótesis, objetivos y planteamiento del problema.

En el capitulo 3, se realiza un estudio de campo, en donde se abordan las inquietudes que

manifiestan los clientes respecto a la calidad del agua embotellada.

Se diseña un cuestionario con datos suficientes para captar la información necesaria y conocer
las inquietudes de los clientes, respecto a la calidad del agua embotellada y su satisfacción,
con este instrumento de medición se aplican encuestas, con la información obtenida, se
grafica el comportamiento de la población.

Posteriormente se analizan los resultados obtenidos de la encuesta y se finaliza con propuestas

de mejora, respecto a la problemática encontrada en la población de estudio.

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I.1 Marco referencial

La marca de agua bajo la que se enfoca el estudio es purificadora María, en la encuesta

que se lleva a cabo aparecen otras marcas de agua, que son de la preferencia de los
consumidores, pero el desarrollo del trabajo se concentrará en los resultados que la búsqueda
arroje respecto a esta marca de agua.

Cabe mencionar que la purificadora de estudio se localiza en el centro comercial Chedraui

Coyol, ha permanecido en el mercado por 4 años. Purificadora María nace en el año 2004 con
la fabricación de agua purificada, para el llenado de garrafones de 19 litros, como un proyecto
de inversión para el desarrollo del mercado de agua embotellada. Surge de la idea de crear una
microempresa competitiva, que pueda ofrecer agua purificada a bajo precio y de excelente
calidad.

Considera que la calidad de su producto debe llegar con calidad al consumidor ya que el agua
es un elemento vital; por lo tanto su calidad requiere de especial atención de quienes la
procesan y la ponen a dispocisiòn del consumidor.

En el 2005, la capacidad de la purificadora se incrementa de 100 a 200 garrafones por día,

ubicada estratégicamente en el centro comercial antes mencionado, es ahí en donde los
clientes realizan sus compras y se concentra la mayor parte de la población de los
fraccionamientos aledaños. Actualmente el incremento de las ventas del llenado de garrafones
es de 300 de viernes a domingo y de lunes a jueves 200.

Misión:

La misión es contribuir a la salud y bienestar de la satisfacción de los clientes a través de una

bebida de calidad; purificadora María, es una empresa comprometida con la sociedad a
realizar actividades de manera responsable, contribuyendo con el desarrollo económico de sus
clientes.

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I.2 Justificación

Debido a la competitividad que existe en el mercado, las empresas se ven en la

necesidad de modificar la forma en la que se relacionan con sus clientes. La única manera de
evitar que la competencia logre atraer su atención es manteniendo una relación muy estrecha
con ellos, para lograr captar sus necesidades y proporcionarles un producto y servicio de alta
calidad que consiga la satisfacción del cliente.

La mayoría de los clientes; consumidores de agua embotellada, tienen ciertas preferencias por
una marca de agua en especial y en ocasiones es difícil que cambien de opinión por el simple
hecho de ser una nueva marca; anunciada como la mejor por sus características y estrictos
controles de calidad. La razón por la que un consumidor le es fiel a la marca, se debe a que
durante todo momento la compañía se ha preocupado por brindarle a ese cliente los
requerimientos que lo satisfacen; entre ellos está; la atención personalizada, agua con
características aceptables; tales como sabor, olor y color agradables; además de que las
condiciones de envasado son buenas para los clientes. Actualmente se planea ofrecer
promociones y regalos para clientes preferenciales; ya que de no hacerlo, se corre el riesgo de
perder clientes.

Estos factores antes mencionados se deben mantener al día y en constante estudio, debido a
que cualquier cambio en la calidad del agua, en el consumidor podría ser la razón para cambiar
de marca. Mantener el producto bajo los más altos estándares de calidad asegura la preferencia
del consumidor y por ende la captación de más clientes y además elevar las ventas y el
prestigio de la compañía.

En este caso se analizará a los clientes a través de la aplicación de un cuestionario con enfoque
de calidad para saber cuales son las perspectivas que cada uno de ellos tiene respecto a la
calidad del agua embotellada, así como la marca de su preferencia; de esta manera podremos
satisfacer sus necesidades adecuadamente.

Esta investigación beneficia a cualquiera que se dedique a la producción de agua embotellada

y a purificadoras, ya que de los resultados obtenidos, será posible dar la pauta para conocer los

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puntos que son de interés para el cliente. Una mala calidad del agua afecta a la organización, y
puede causar la pérdida de clientes fieles de estas empresas; así como desprestigio de la marca.

Finalmente gracias al análisis de resultados obtenidos en la encuesta, el cliente se verá

beneficiado por que el fabricante atenderá sus gustos y preferencias; por otro lado se pondrá
mayor atención al proceso de agua embotellada.

El presente estudio también puede conseguir que las empresas productoras identifiquen los
factores que satisfacen a los clientes y que además son sinónimo de calidad; es importante que
las productoras de agua embotellada elaboren mejores productos con elevada calidad que
garanticen la confianza en el consumo de la misma.

La importancia de la calidad y la mejora continua de la misma obliga a los propietarios de

plantas purificadoras de agua a garantizar la calidad de sus productos con la finalidad de que
estos puedan ser competitivos en el mercado.

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II. FUNDAMENTACIÓN

II.1 Marco teórico

Debido a que al presente trabajo se le va a dar un enfoque de calidad orientado a la

Satisfacción del cliente, a continuación se mencionan aspectos relevantes:

CENTRUM. (2007). Hace referencia que en la época previa a la revolución industrial el

artesano tenía contacto directo con el cliente, los productos que él elaboraba eran entregados
directamente al consumidor. El cliente de manera natural podía retroalimentar al artesano y
expresarle su sentir sobre el producto que había adquirido. Así mismo, el artesano por la
interacción que generaba con el usuario que adquiría sus productos, podía fácilmente recopilar
información sobre los deseos, frustraciones y preferencia de sus clientes sobre los bienes que
él elaboraba. La retroalimentación entre el fabricante y el cliente era continua. Cada vez, el
productor podía acercarse más a lograr una mayor satisfacción de sus clientes. De una manera
sencilla, el comercio de aquellos tiempos fomentaba este acercamiento, pero con el pasar del
tiempo, llego el advenimiento de la revolución industrial, por lo que esta relación intima entre
fabricante y consumidor, se fue rompiendo. Por la masificación de la producción, aparecieron
los canales de distribución; estos sistemas se convirtieron en intermediarios entre el productor
y el consumidor y por ende rompieron el acercamiento histórico que existía entre estos dos
elementos. Con el pasar de los siglos, la separación se fue acentuando. El fabricante para
conocer las necesidades de sus clientes, dependía exclusivamente de la información que le
suministraba el distribuidor. Recién en las últimas cuatro décadas, es que se le ha empezado a
prestar una seria atención a la “satisfacción del cliente”. Una de las disciplinas que
inicialmente empezó a tocar el tema, fue el área de investigación de mercados abanderada por
el Dr. Kotler.

Posteriormente el área de mercadeo, se centro en temas como psicología del consumidor y

estrategias / producto mercado. En occidente, la mayor influencia para hacer reflexionar a las

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empresas sobre la importancia de las necesidades de los clientes, ha sido a partir de los años
setenta con el movimiento de calidad total. Todos los gurús tales como: Deming, Jurán,
Crosby, Conway y Tanenbaun han sido enfáticos en hacer, mucho hincapié en la importancia
del tema del cliente.

A continuación Geldard A., Frank (1968), enfatiza que el estudio de la psicología en el

proceso de consumo se refiere a la forma en que compran los individuos, grupos u
organizaciones y el camino que usan para seleccionar, comprar, usar y desechar productos,
servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades, además del impacto que estos
procesos tienen en el consumidor y la sociedad. Aunque la mayor preocupación de atender al
comprador sea motivada por su uso, no se debe dejar de considerar la forma de desechar los
productos, ya que hay una serie de problemas ambientales de gran impacto derivados de esto y
a diferencia de países más avanzados, en México el consumidor tiene poca cultura sobre el
desecho de los productos.

Timmerman, T. (1999), en su trabajo menciona que observar al comprador es una herramienta

muy útil. Ver cómo los consumidores seleccionan productos nos puede dar indicadores de
cómo realizan su proceso de compra y que necesidades tienen. En el proceso de adquisición de
los consumidores influyen marcadamente factores culturales, sociales, personales y
psicológicos. El especialista en mercadotecnia no puede controlar tales factores, sin embargo
es fundamental que los considere para diseñar sus estrategias de mercadotecnia. Los factores
culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de
los compradores. Esto es igualmente aplicable para el consumidor mexicano, sin embargo a lo
largo del estudio de su comportamiento se ha encontrado que la familia influye de manera
preponderante en sus procesos de decisión de compra. La familia es la organización de
consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado ampliamente.

Enmarcando a la influencia familiar está el factor que comprende los valores, percepciones,
deseos, y comportamiento básico de un miembro de la sociedad, mismos que son aprendidos a
través de la familia.

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De los factores psicológicos, el que viene en primer término es la motivación, ya que en
función de esta se va a generar el impulso de compra. Basándose en la teoría de la motivación,
se genera el impulso de compra. Retomando la teoría de la motivación de Maslow, jerarquiza
las necesidades de un individuo y comienza por las de menor hasta las de mayor urgencia, es
difícil establecer una correlación entre el nivel de consumo del individuo y sus necesidades, ya
que no forzosamente se sigue este orden para motivar la compra o no de un producto. Los
estímulos para el consumidor tienen implicaciones más allá de la mera necesidad.

Las empresas de hoy en día, amenazadas por la competencia extranjera y las nuevas reglas de
juego que han generado en el comercio exterior la globalización., tienen que vender productos
y/o servicios, que satisfagan los requerimientos de sus clientes para poder mantenerlos y
hacerse más competitivas y eficaces en su funcionamiento.

Sin embargo es importante mencionar que las características de un producto o servicio

determinan el nivel de satisfacción del cliente. Estos rasgos que incluyen no sólo son de los
bienes o servicios principales que se ofrecen, sino también de las características de los
servicios que les rodean.

En este caso ICOST. (2007), menciona que la satisfacción de las necesidades y expectativas
del cliente, constituyen el elemento más importante de la gestión de la calidad y la base del
éxito de una empresa. Por este motivo es imprescindible tener perfectamente definido para
cada empresa el concepto de satisfacción de sus clientes; desarrollando sistemas de medición y
creando modelos de respuesta inmediata ante la posible insatisfacción. Agregar un valor
añadido al producto, adicionando características de servicio puede aumentar la satisfacción y
encaminar al cliente por nuestro producto.

Debido al antecedente histórico mencionado, las relaciones con los clientes, en resumen han
experimentado la siguiente evolución:

Creación de Departamentos de servicio al cliente y gestión de reclamaciones, a través del

análisis de requerimientos y quejas, primer pasó para identificar oportunidades de mejora.

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Creación de Sistemas de Medición de la satisfacción del cliente, con estudios periódicos que
evalúen el grado de satisfacción del cliente, sin esperar a su reclamación.

De acuerdo como lo menciona Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001), en la creación del
concepto de lealtad y gestión de la fidelidad al cliente, se han llegado a conocer en
profundidad los factores que provocan la lealtad y la deslealtad mediante una metodología de
trabajo que incremente la fidelidad de los clientes. Conseguir que nuestros consumidores se
muestren satisfechos una vez que han adquirido la marca, constituye el reto más importante
para la empresa. La satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus expectativas con el
rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último supera sus previsiones de partida;
cuando este hecho se produce, el consumidor consolida o mejora sus actitudes hacia la marca,
reforzará su esquema preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las compras de
la misma marca, es decir desarrollará esquemas de lealtad a la marca.

Fidelidad es conseguir que nuestro cliente perciba la marca como la mejor alternativa o como
la única alternativa aceptable. El cómo alcanzar este objetivo admite diferentes respuestas y
alternativas. En los últimos tiempos estamos asistiendo a una fiebre de fidelidad, numerosas
tarjetas como Vip`s, Travel club, pretenden conseguir una relación muy estrecha con sus
clientes mediante la concesión de premios que anteriormente el consumidor no recibía por
desarrollar las mismas conductas. A todos nos gusta conseguir regalos o puntos para viajes,
pero es cierto que existen algunas otras cuestiones que pueden ser consideradas factores
importantes de fidelidad, tales como: la creación de expectativas ajustadas, razonables y no
exageradas o irreales; una comunicación continua, completa y veraz; la transmisión de una
imagen de honestidad, generadora de confianza; el mantenimiento de niveles merecedores de
dignidad; el ajuste expectativa- rendimiento real de la marca, el desarrollo de practicas de
refuerzo, proporcionar servicio al cliente.

Esta es la evolución que se sigue en cuanto a satisfacción del cliente, objetivo inevitable de
todas las empresas, no como un fin en sí mismo sino a través de la lealtad o fidelidad de los
consumidores, factor que tiene una relación directa con los resultados del negocio. Para
gestionar la lealtad de los usuarios, las empresas líderes en calidad siguen una evolución

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consistente en organizar unos sistemas de gestión de las reclamaciones, posteriormente diseñar
y administrar una serie de encuestas de satisfacción del cliente para finalmente conocer cuáles
son los factores que influyen en la lealtad y en la deslealtad, con objeto de adoptar medidas
sobre ellos y gestionar adecuadamente la fidelidad de los clientes.

La calidad de un producto o servicio no depende solamente de los procesos internos de las

empresas, sino también de la calidad de productos y servicios suministrados, lo que implica
trabajar conjuntamente con los proveedores para que éstos asuman su parte de responsabilidad
en la consecución del fin común de todos: la satisfacción final del cliente.

De acuerdo con Noda, M. (1997), considera que para lograr la satisfacción final de
consumidor, también debemos aceptar la idea de que todo trabajador dentro de una entidad es
una clientela a satisfacer y que ambos tipos de clientes se encuentran unidos de forma
indisoluble. Estos se encuentran vinculados por al menos dos elementos fundamentales:

El primero: si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la ganancia de las

entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio con los clientes externos.

Segundo elemento: al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición de los

productos o servicios de a las entidades por parte de los clientes externos, depende de su
satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfacción del cliente interno
(trabajador).

La relación cliente-proveedor es una forma muy eficaz de gestionar la calidad del proveedor y
suministrar al cliente o usuario final la mejor calidad. Estas relaciones nos llevan a una nueva
forma de hacer negocios que enfatiza la calidad en perjuicio del precio, el largo plazo frente al
corto plazo, y los acuerdos de colaboración en contra de los de adversidad. Tanto los clientes
como los proveedores tienen la mutua responsabilidad de, por un lado, suministrar y obtener
las necesidades de cada uno, y por otro lado, proporcionar y actuar según el feedback
(retroalimentación) recibido.
Servirá mejor al cliente externo si se reconocen las cadenas internas cliente-proveedor y se
usan equipos ínter funcionales para planificar y mejorar nuestra calidad. Por tanto, no es

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sorprendente el hecho de que el cliente final reciba una mejor calidad si los proveedores
trabajan en "colaboración". Esta colaboración se caracteriza por proyectos conjuntos de
planificación y mejora de la calidad, compartiendo por ambas partes el control de la calidad y
realizando esfuerzos conjuntos para conseguir un beneficio mutuo: la satisfacción final del
cliente.
Los resultados esperados a través de estas nuevas relaciones consisten en una reducción del
número de proveedores, una mayor agilidad y flexibilidad en la gestión de compras y
aprovisionamientos, y la participación en proyectos de mejora conjuntos, lo que produce
importantes ahorros de costos, mejoras de la calidad y acortamientos de tiempos de ciclos.
Las empresas más avanzadas en estos modelos están relacionadas con la industria del
automóvil, pero éste es un modelo extensible a cualquier sector de actividad: solamente se
requiere asumir los principios que inspiran las nuevas reglas del juego en las actuales
relaciones cliente-proveedor.

A continuación se describe el Modelo de Satisfacción del Cliente Kano, el cual reforzará la

información de la investigación. Kano (2007).

El modelo de la satisfacción del cliente de N. Kano es la Gestión de calidad y una técnica de

comercialización que se puede utilizar para medir la satisfacción del cliente.

El modelo de Kano distingue seis categorías de las cualidades de la calidad, las tres primeras
tienen influencia sobre la satisfacción del cliente:

1. Factores básicos. (Insatisfactores Obligatorio)

Son los requisitos mínimos que causarán el descontento del cliente si no se satisfacen, pero
que no causan satisfacción del cliente si se satisfacen (o se exceden). El cliente mira éstos
como requisitos previos y toma éstos por descontados. Los factores básicos establecen una
entrada “umbral” o mínima para atender al mercado.

2. Factores de entusiasmo (Satisfactores Atractivos).

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Son los factores que aumentan la satisfacción del cliente si son entregados pero no causan el
descontento si no se entregan. Estos factores sorprenden al cliente y generan “placer”. Usando
estos factores, una compañía puede realmente distinguirse de sus competidores de una manera
positiva.

3. Factores del desempeño.

Los factores que causan la satisfacción, el desempeño es alto, y causan el descontento si el

desempeño es bajo. Aquí, la satisfacción del funcionamiento promedio de la cualidad es lineal
y simétrica. Estos factores están conectados típica y directamente con las necesidades
explícitas de los clientes y los deseos de una compañía deben intentar ser competitivos aquí.

Las tres cualidades adicionales que Kano menciona son:

4. Cualidades indiferentes. El cliente no le presta atención a estas características.

5. Cualidades cuestionables. No es claro si esta cualidad es esperada por el cliente

6. Cualidades inversas. Estas características de producto, a la inversa, era la esperada por el

cliente.

Modelo de Satisfacción del Cliente. Proceso

Kano desarrolló un cuestionario para identificar los factores básicos, de desempeño y de

entusiasmo, así como los otros tres factores adicionales.

1. Para cada característica de producto se formulan un par de preguntas, las cuales el cliente
puede contestar en una de cinco diferentes maneras.

2. La primera pregunta se refiere a la reacción del cliente sobre si el producto presenta esta ca-
racterística (pregunta funcional)

3. La segunda pregunta se refiere a la reacción del cliente sobre si el producto no muestra esta
característica (pregunta disfuncional)

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4. Combinando las respuestas, todas las cualidades se pueden clasificar dentro de los seis
factores.

Haciendo una reflexión se dice que los empleados pueden ser percibidos como cliente
internos, por lo que la teoría de Kano es de hecho usable para el análisis interno de los clientes
también.

Considerando que todos los gurus en sus conceptos de calidad tienen en común satisfacción
del cliente, cumplimiento de requisitos, costos, etc. Así pues, cuando hablamos de calidad,
estamos hablando de satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de sus necesidades o
requisitos. Estos requisitos pueden estar establecidos por el cliente y además por aspectos
legales y estatutarios.

Debido a lo anterior, hemos decidido realizar una revisión de la teoría de Crosby ya que es
uno de los gurus más recientes de la época y además es quien maneja los conceptos de calidad
más originales; los cuales se ajustan al enfoque de calidad orientado a la satisfacción al cliente,
por lo que de acuerdo a su criterio nos dice que la calidad es conformidad con los
requerimientos, sólo puede ser medida por el costo de la no conformidad. En 1994 expresa:
“Calidad es entregar a los clientes y a nuestros compañeros de trabajo productos y servicios
sin defectos, y hacerlo a tiempo.

A continuación se menciona la teoría general de calidad de Philip, B. (2006). En ella se

menciona que Crosby desempeñó las funciones de vicepresidente corporativo de calidad y es
el fundador del colegio de calidad. La idea esencial del movimiento de calidad es la
prevención, sostiene que la calidad es gratis. Sus costos solo están relacionados con los
diversos obstáculos que impiden que los operarios la obtengan desde la primera vez.

El principal objetivo de las empresas al implantar un sistema de calidad total debe ser, de
acuerdo con Crosby, cero defectos (CD). Los niveles aceptables de calidad deben prohibirse,
pues comprometen el objetivo de cero defectos.

Existen dos grandes problemas causales de la mala calidad en la industria:

15
 • Los que se deben a la falla de conocimientos de los empleados y los que se originan en
los descuidos y falta de conocimiento de los mismos.

• Los que se originan en los descuidos y faltas de atención.

Los primeros pueden identificarse con facilidad, medirse y resolverse, pero los segundos
requieren de un esfuerzo gerencial a largo plazo para modificar la cultura y las actitudes.

Crosby sostiene que, si la alta gerencia está convencida de las virtudes de cero defectos, deben
también aplicar la prevención. Propone varios lineamientos para los gerentes, a los que llama
“cuatro principios absolutos para la administración de la calidad.”

1.-La calidad implica cumplir con los requerimientos

La fijación de los requerimientos es una de las responsabilidades de la gerencia, como también

lo son los sistemas de comunicación y su efectividad. Crosby afirma que, si los directivos
quieren que el personal “haga las cosas bien desde la primera vez” deben informar claramente
a todo mundo en que consiste hacerlo bien.

2.-La calidad proviene de la prevención

El primer principio absoluto fue la comprensión del proceso por medio del cual intervienen
varios pasos para la producción de bienes/ servicios. El segundo se refiere a identificar y
eliminar las posibilidades de que ocurran errores.

3.-El estándar de calidad es cero defectos.

Se trata de que el producto/ servicio sea conforme a los requerimientos y, de acuerdo con
Crosby, éste debe ser también el estándar de desempeño personal de todos los miembros de la
organización, que proviene de un cambio de actitud.

4.-La medición de la calidad es el precio de la inconformidad

16
5.-De acuerdo con Crosby, las compañías manufactureras gastan el 25% de sus ventas
haciendo cosas mal y las compañías de servicio consumen el 40% de sus costos de operación
en acciones igualmente desperdiciadas.

De manera similar a las afirmaciones de Deming y Juran, Crosby piensa que el desempeño de
las compañías es el reflejo de la actitud gerencial con respecto a la calidad. Para lograr grandes
mejoras, la gerencia tiene que estar convencida de los siguientes puntos:

• Que tiene un problema de calidad y que ésta debe usarse para operar con ventaja

• Que tendrán que comprometerse a comprender y aplicar los cuatro principios absolu-
tos de la administración de calidad

• Que deben cambiar la manera de pensar y abandonar los criterios convencionales que
causan los problemas.

Crosby sostiene que se requiere un tiempo largo para pasar de la convicción a la conversión
pero que, tan pronto como empieza el proceso de transferencia, se inician las mejoras. El
enfoque de Crosby a la calidad total consiste en modificar la cultura y sus actitudes, del
interior de las organizaciones, para implantar mejoras continuas. Por consiguiente, este
enfoque depende más de la gerencia que de las herramientas, pues no se refiere en lo absoluto
al control de calidad con el uso de técnicas estadísticas.

Philip, B. (2006). Crosby propone una lista de 14 puntos:

1. Compromiso gerencial: La gerencia debe reconocer que conviene comprometerse a

participar personalmente en el programa de mejoras de calidad

2. Equipo de mejoras de calidad: Para formar este equipo deben conjuntarse participantes de
cada departamento.

3. Medición de la calidad: Es necesario determinar el estado de calidad en toda compañía.

17
4. Costo de la evaluación de la calidad: Se establece el costo de la calidad para indicar dónde
se deben aplicar acciones correctivas que sean rentables para la compañía.

5. percepción de la calidad: Compartir con todos los empleados la medición de lo que la falta
de calidad está costando, a través de material de entrenamiento y comunicación.

6. Acciones correctivas: Sacar los problemas a la luz para que todos los vean y se resuelvan

7. Formación de un comité adecuado para el programa de cero defectos: Después de un año, la

celebración del día de cero defectos reafirmará el compromiso de la gerencia, tanto al
concepto como a la idea de que todo mundo debe hacer las cosas bien desde la primera vez.

8. Entrenamiento de supervisores: Debe implantarse un programa formal de orientación para

cero defectos, que se desarrolla antes de poner en acción las medidas pertinentes.

9. Día de cero defectos: Selecciona un día del año como el estándar de desempeño de la
compañía, para enfatizar el programa de crear una impresión duradera.

10. Establecimiento de metas: Las reuniones periódicas entre los supervisores y los
empleados, ayudan a que el personal piense en términos de alcanzar las metas y desarrollar
tareas específicas en equipo.

11. Eliminación de las causas de errores: Se les pide a todos que escriban cualquier problema
que les impida desarrollar un trabajo libre de errores. Un grupo funcional apropiado obtendrá
las soluciones de estos problemas

12. Reconocimientos: Se establecen programas de recompensa para premiar a los que cumplen
sus metas o desarrollar un trabajo libre de errores. No es necesario que las recompensas sean
económicas; lo importante es el reconocimiento público

13. Consejos de calidad: El consejo de calidad, constituido por profesionales de la calidad y

los representantes de equipos, deben reunirse con regularidad para determinar las acciones a
tomar y mejorar los programas de calidad.

18
14. Hacerlo nuevamente: Se establece un nuevo equipo de representantes para contrarrestar los
cambios de personal y las situaciones cambiantes que pueden presentarse.

Dado que hemos estado hablando de que la satisfacción del cliente depende de la calidad del
producto, en este caso “calidad del agua embotellada”, es importante mencionar que como
concepto debe utilizarse creando un juicio de valor basado en las normas oficiales mexicanas.
NOM-201-SSA1-2002, Productos y servicios. Agua y hielo para consumo humano, envasados
y a granel. Especificaciones sanitarias. La presente Norma Oficial Mexicana suple a las
siguientes normas oficiales mexicanas: NOM-041-SSA1-1993. Bienes y Servicios. Agua
purificada envasada. Especificaciones sanitarias., NOM-042-SSA1-1993. Bienes y Servicios.
Hielo potable y hielo purificado. Especificaciones sanitarias., NOM-160-SSA1-1995. Bienes y
Servicios. Buenas prácticas para la producción y venta de agua purificada.

Para el cliente es de mucha importancia saber si la empresa, distribuidora o purificadora

cuenta con una certificación o si se apega a las normas oficiales; ya que esto le da mayor
seguridad al comprar el producto, por lo que es interesante hacer referencia a los siguientes
apartados; en donde se hace énfasis en los requisitos con los que debe cumplir la compañía; se
consideran estructuras de las instalaciones, medidas de seguridad, instalaciones y equipo; así
como especificaciones de los análisis bacteriológicos realizados al agua.

Basados en la Secretaria de salud NOM-201-SSA1-2002,(1994), se mencionan los siguientes

apartados:

Apartado 6. Disposiciones sanitarias: se desglosan los siguientes requisitos:

Apartado 6.1 Buenas prácticas de higiene y sanidad.

Apartado 6.1.1 Plantas purificadoras y expendios de agua purificada a granel con personal.

Apartado 6.1.1.1 Las lámparas que estén en las áreas de lavado y llenado, deben estar
protegidas para evitar la contaminación de dichas áreas o de los productos en caso de rotura.

19
Apartado 6.1.1.2 En las instalaciones y equipos las estructuras, techos, pisos y paredes, así
como sus uniones, deben ser o estar cubiertos de material lavable y que no absorba el agua,
debiendo mantener el recubrimiento su integridad. Se debe disponer de un sistema eficaz de
evaluación de efluentes el cual en todo momento debe mantenerse en buen estado.

Apartado 6.1.1.3 En las áreas de llenado deben existir próximas al acceso, instalaciones
exclusivamente para el lavado y desinfección de las manos con jabón, agua o solución
desinfectante y de un medio higiénico para el secado de las mismas.

Apartado 6.1.1.4 Los sanitarios deben encontrarse fuera de las áreas de lavado de envases y
de llenado, estar provistos de retretes, papel higiénico, lavabos, jabón, un medio higiénico para
el secado de las manos y un recipiente con tapa para la basura. Deben mantenerse limpios,
pisos y paredes secos.

Apartado 6.1.1.5 Deben colocarse letreros en los que se indique al personal la obligación de
lavarse las manos después de usar los sanitarios.

Apartado 6.1.1.6 En los patios del establecimiento no deben existir condiciones que puedan
favorecer la presencia de fauna nociva como: equipo mal almacenado, basura, desperdicios y
chatarra, formación de malezas y hierba, drenaje insuficiente e inadecuado.

Apartado 6.1.1.7 Los establecimientos deben contar con un área exclusiva para la
concentración general de desechos y basura, delimitada y fuera de las áreas de proceso.

Apartado 6.1.1.8 Los recipientes para desechos y basura deben mantenerse tapados e
identificados y la basura debe removerse del área de proceso por lo menos diariamente.

Apartado 6.1.1.9 El personal, que labore en las áreas de lavado y de llenado debe usar: ropa
limpia (incluyendo el calzado), cubre bocas y cofia. Debe lavarse y desinfectarse las manos
antes de iniciar sus labores, en cualquier interrupción de éstas y en el momento en que exista
el riesgo de contaminación y mantener las uñas cortas, limpias y libres de barniz.

20
Apartado 6.1.1.10 Se prohíbe a los empleados que trabajen en las áreas de lavado y de
llenado: masticar, comer, fumar, beber o escupir, portar anillos o cualquier otro tipo de adorno
en las manos, manejar directamente dinero o cualquier otro objeto ajeno a su trabajo o laborar
en esta área si padecen alguna enfermedad infecto contagiosa o si presentan heridas o lesiones
en partes del cuerpo que entren o puedan entrar en contacto directo con el producto o equipo.

Apartado 6.1.1.11 Para los servicios generales que requiere la planta, debe disponerse de
suficiente abastecimiento de agua, así como de instalaciones apropiadas para su
almacenamiento y distribución, debiendo transportarse por tuberías completamente separadas
e identificadas, sin que haya alguna conexión ni sifonado de retroceso con las tuberías que
transportan el agua potable y de proceso.

Apartado 6.1.1.12 Las tuberías y mangueras de los sistemas o equipos de purificación deben
estar identificadas por medio de colores o de acuerdo con el código propio de la empresa,
mismo que debe proporcionarse al personal de verificación.

Apartado 6.1.1.13 Los plaguicidas, detergentes, desinfectantes y otras sustancias tóxicas,

deben estar debidamente etiquetados. Estos productos deben almacenarse en áreas o muebles
especialmente destinados al efecto, situados fuera de las áreas de producción, de lavado y de
llenado y deben ser distribuidos o manipulados sólo por personal capacitado para ello. Durante
su uso o aplicación se debe evitar la contaminación de los productos.

Apartado 6.1.1.14 Cada establecimiento debe contar con un programa para el control de
plagas el cual debe estar disponible para el personal de verificación.

Apartado 6.1.1.15 Deben existir registros de las actividades de limpieza de equipo,

instalaciones y planta, incluyendo las sustancias utilizadas, la fecha y la firma de quien las
realizó.

Apartado 6.1.2 Expendio de agua purificada sin personal.

Apartado 6.1.2.1 Los pisos sobre los que se instalen los equipos deben ser lavables y no
deben existir encharcamientos.

21
Apartado 6.1.2.2 Las diferentes partes del equipo deben ser o estar recubiertas de materiales
que sean lavables e impermeables, debiendo mantener el recubrimiento su integridad.

Apartado 6.1.2.3 Deben existir registros de las actividades de limpieza del equipo, incluyendo
las sustancias utilizadas, la fecha y firma de quien las realizó.

Apartado 6.1.2.4 Los equipos deben encontrarse libres de polvo, fauna nociva y en buenas
condiciones físicas y de funcionamiento.

Apartado 6.1.3 Máquinas automáticas.

Apartado 6.1.3.1 Los equipos deben encontrarse libres de polvo, fauna nociva y en buenas
condiciones físicas y de funcionamiento.

Apartado 6.1.3.2 Deben existir registros de las actividades de limpieza del equipo, incluyendo
las sustancias utilizadas, la fecha y la firma de quién las realizó.

Apartado 6.2.3.3 Se deben llevar registros en los que se debe incluir como mínimo la
siguiente información:

1. Datos de mantenimiento y desinfección de: Cisternas o tanques de almacenamiento,

boquilla o dispositivo de salida del agua purificada, equipo de recepción de agua purificada.,
incluyendo: fecha de la operación, sustancias utilizadas y su concentración.

2. Resultados de los análisis del agua como producto terminado, indicando periodicidad y
métodos de prueba utilizados. La periodicidad y los métodos deben ser determinados por el
productor.

3. Documentación de origen del agua purificada:

4. Copia del aviso de inicio de operaciones.

De acuerdo a la norma NOM-008-SCFI-2002, (2002). En ella se habla cerca del sistema

general de unidades de medida y en la NMX-AA-102-SCFI-2006, (2006). Se mencionan
especificaciones acerca de la calidad del agua, detección y numeración de organismos

22
coliformes, organismos coliformes termotolerantes y Escherichia coli presuntiva; utiliza el
método de filtración de membrana; además de enunciar las condiciones para el desarrollo de la
bacteria en el agua y después de realizar el análisis bacteriológico, en las condiciones
mencionadas, se determina su presencia o ausencia en el producto, para después tomar
acciones correctivas que mejoren la calidad del agua.

En el análisis bacteriológico la presencia y extensión de la contaminación fecal es un factor

importante en la determinación de la calidad de un cuerpo de agua. El análisis de muestras de
agua para determinar la presencia de miembros del grupo coliforme, que habitan normalmente
en el intestino del hombre y otros animales de sangre caliente, da una indicación sensible de
dicho tipo de contaminación. Dado que la capacidad de algunos miembros del grupo coliforme
para sobrevivir en agua es limitada, sus números pueden emplearse también para estimar el
grado de contaminación fecal.

El método a utilizar aplica el siguiente principio: El método se basa en la filtración de una

muestra directa o una alícuota de la muestra a través de una membrana de celulosa que retiene
los organismos, colocando la membrana ya sea en un medio de cultivo selectivo de agar
lactosado o en un cojinete absorbente saturado con un medio líquido lactosado.

La membrana se incuba durante 24 h ya sea a 35°C – 37°C para la detección de organismos

coliformes, o alternativamente a 44,0°C ± 1°C para la presencia de organismos coliformes
termotolerantes. A continuación se mencionan especificaciones importantes para organismos
coliformes:

Apartado 4.15 Organismos coliformes

Comprende todos los bacilos aerobios o anaerobios facultativos Gram negativos, no

esporulados que fermentan la lactosa de 35°C a 37°C con producción de gas y ácido en un
periodo de 24 h a 48 h.

Apartado 4.16 Organismos coliformes fecales (termotolerantes)

23
Comprende todos los bacilos aerobios o anaerobios facultativos, Gram negativos, no
esporulados que fermentan la lactosa con producción de ácido y gas a 44ºC ± 1ºC en un plazo
de 24 h.

Apartado 4.17 Parámetro

Variable que se utiliza como referencia para determinar la calidad del agua.

Se considera importante el siguiente apartado para conocer las condiciones en las que se deben
mantener las muestras cuando se recolectan y analizan:

Apartado 7. Recolección, preservación y almacenamiento de muestras.

El análisis bacteriológico de la muestra debe practicarse inmediatamente después de su

recolección, es por ello que se recomienda que de no efectuarse así el análisis se incide dentro
de las seis horas próximas a la recolección de la muestra y en ningún caso, este lapso debe
exceder de 24 h.

Durante el periodo que transcurre del muestreo al análisis, se debe conservar la muestra a 4°C.
Con objeto de inhibir la reproducción bacteriana.

Área de control de calidad

Cada laboratorio que utilice este método está obligado a operar un programa de control de
calidad (CC) formal; relacionado con lo anterior a continuación se hace mención del apartado
8.1, el cual menciona los registros con los que de manera obligatoria debe contar todo
laboratorio de control de calidad.

Apartado 8.1 Es obligatorio para el laboratorio mantener los siguientes registros:

Los nombres, títulos, direcciones y número de teléfono de los analistas que ejecutaron los
análisis y el encargado de control de calidad que verificó los análisis. Ver anexo 1 y 2.
Formato de laboratorio que se encarga de realizar los análisis microbiológicos y
fisicoquímicos de monitoreo para la purificadora María.

24
Las bitácoras manuscritas del analista y del equipo en los que se contengan los siguientes
datos:

a) Identificación de la muestra

b) Fecha del análisis

d) Cantidad de muestra utilizada

e) Número de muestras de control de calidad analizadas

f) Trazabilidad de las calibraciones de los instrumentos de medición

g) Evidencia de la aceptación o rechazo de los resultados

h) Además el laboratorio debe mantener la información original reportada por los equipos en
disquetes o en otros respaldos de información, de tal forma que permita a un evaluador externo
reconstruir cada determinación mediante el seguimiento de la información desde la recepción
de la muestra hasta el resultado final.

Como información importante, se deben de considerar características físicas y componentes

físico químicos., las cuales se muestran en las tablas siguientes, de acuerdo a la norma: NOM-
127-SSA1-1994, “Especificaciones sanitarias”. Diario oficial de la federación.

Apartado 6.6.2 Organolépticas y físicas

Especificaciones organolépticas y físicas. Ver Anexo 5

*Únicamente el producido por sólidos disueltos en el agua

Apartado 6.6.3 Especificaciones microbiológicas.

Especificaciones microbiológicas. Ver Anexo 6

25
II.2 Revisión de antecedentes

En esta sección se realiza una revisión de las aportaciones de los diferentes autores,
respecto al tema “calidad del agua embotellada en la satisfacción del cliente”; los cuales
ayudan a comprender el contenido del tema.

Debido a la importancia que tiene la calidad en todos los ámbitos de las organizaciones a
continuación se describe el significado de calidad.

La Sociedad Americana para el Control de la Calidad (ASQC) (2007), define la calidad como
el conjunto de características de un producto, proceso o servicio que le confiere su aptitud para
satisfacer las necesidades del usuario o cliente.

Otra de las aportaciones referentes a la calidad es en base a los tipos de requerimientos, los
cuales se mencionan en la siguiente definición:

Los trabajos de Philip Crosby (2007), definen a la calidad como la conformidad con los
requerimientos. Esta definición fue adoptada por la American Society of Quality Control, la
cual también ha definido a los requerimientos de la siguiente manera: Los requerimientos
pueden estar documentados como especificaciones, descripciones del producto,
procedimientos, políticas, descripciones del trabajo, instrucciones, órdenes de compra o de
servicios, etc., o bien ser verbales. Los requerimientos deben ser medibles o no serán válidos.

Joseph Juran afirma que la calidad es el conjunto de característica de un producto que satisface
las necesidades de los clientes.

Norma ISO 9000:2000 la define como el grado en que un conjunto de características cumplen
con los requisitos.

Debido a la importancia que tiene el Agua dulce. (2003), en ella se menciona que la calidad
del agua es aquella que tomas tú y tu familia, que esta completamente limpia, es evaluada con
los estándares de calidad más altos (mejor sabor, olor y mayor claridad pero sobre todo más
pura), los cuales son valorados para obtener un producto confiable para el consumo del cliente.

26
Como lo menciona Morris, H. y Arena, S. (2006); el agua presenta características
fisicoquímicas peculiares, se le encuentra formando parte de una gran variedad de materiales
en la naturaleza. El agua tiene algunas propiedades como son: líquida, inodora, transparente,
insípida, azul pálido en capa profunda: de otro modo incolora, punto de congelación a 0 °C a
una presión de 760 mmHg, prácticamente incompresible, calor específico alto, poderosa
capacidad solvente y funciona como dipolo. Estas cualidades otorgan al agua diversos usos
para satisfacer las necesidades en las comunidades humanas: bebida, higiene personal, aseo,
lavado de alimentos, saneamiento de locales, solvente y materia prima en la industria, uso
recreativo en fuentes, etc.

Agua potable: “Se considera potable o apta para el consumo humano, toda aquella cuya
ingestión no cause efectos nocivos para la salud, cuando se encuentra libre de gérmenes
patógenos y de sustancias tóxicas y cumpla además con los requisitos que se señalan en la
norma correspondiente”(Artículo 29 del reglamento de la ley general de salud 1993)

La importancia en el proceso de purificación del agua radica en asegurarle al cliente que el

agua que va a beber es confiable para su salud.

De acuerdo a Gurrola. G. (1995), el agua purificada es producto de un tratamiento

fisicoquímico y microbiológico, con el objeto de reducir al mínimo el número de bacterias
nocivas y hacerla prácticamente incolora, inodora, agradable al paladar y que las sustancias
que contengan estén dentro de los límites permisibles.

El agua es sometida a un tratamiento de purificación, el cual incluye todo un proceso, gracias

al cual finalmente será envasada.

NRDC. (2007); Menciona que de acuerdo a un estudio científico de cuatro años

recientemente publicado por el Consejo Para la Defensa de los Recursos Naturales (NRDC por
sus siglas en inglés), el agua embotellada que se vende en los Estados Unidos no es
necesariamente más limpia ni más segura para beber que la mayoría de las aguas que salen de
los grifos.

27
El estudio del NRDC incluyó pruebas de más de 1.000 botellas de 103 marcas de agua
embotellada. A pesar de que se encontró que la mayoría de las aguas examinadas eran de alta
calidad, algunas marcas estaban contaminadas: cerca de la tercera parte de estas aguas
contenían algún nivel de contaminación incluyendo químicos orgánicos sintéticos, bacterias, y
arsénico, por lo menos en una de las muestras, que excedía el límite permitido por los
estándares o guías del estado o de la industria del agua embotellada.

Cabe mencionar que uno de los principales descubrimientos del NRDC es que las leyes que
rigen el agua embotellada son inadecuadas para asegurarles a los consumidores su pureza o
sanidad, a pesar de que el gobierno federal y de los estados tiene programas de calidad para el
agua envasada. A nivel nacional, la Administración de Alimentos y Drogas (FDA) tiene la
responsabilidad de asegurar la sanidad del agua embotellada, pero las leyes del FDA eximen
completamente las aguas que son embotelladas y vendidas en el mismo estado, lo que
representa entre el 60 y 70 por ciento de toda el agua embotellada vendida en los Estados
Unidos (cerca de uno de cada cinco estados tampoco tienen leyes sobre estas aguas.) Además,
la FDA cuenta con menos de dos empleados de tiempo completo responsables de hacer
cumplir estas reglas. Este personal no es suficiente para revisar adecuadamente todas las aguas
embotelladas y vendidas en el país, incluyendo las importadas.

Se cuenta con información importante en México; publicada en El financiero. (2008); en

donde según la Asociación Nacional de Productores y Distribuidores de Agua Purificada, 77
% de los hogares cuentan con agua potable, se hace mención de que México consume agua
embotellada en un promedio de dos garrafones de 20 litros por semana; tan alto porcentaje
explica por qué 52% del consumo de agua embotellada en América Latina corresponde a
México, donde se vendieron 29 mil millones de pesos de este producto en 2004, mientras que
para 2005 la cifra alcanzó 32 mil millones de pesos.

Es así como en la información tomada de la revista Mundo Ejecutivo (1996), se menciona que
la guerra de las aguas embotelladas es ya un hecho en México; miles de empresas
purificadoras, pseudos- purificadoras o simples llenadotas, saturan el mercado nacional y
ofrecen sus productos al mejor postor, convirtiéndose en una supuesta alternativa al sistema de

28
agua potable. Sin embargo cerca del 85% de estos negocios no cuentan con la infraestructura y
los controles sanitarios necesarios para garantizar la higiene y la seguridad que los
consumidores merecen. Referente a esta información y con base en los resultados de los
análisis realizados al agua de la purificadora María en el año 2008, se puede decir que
nosotros somos parte del porcentaje de los negocios que si cuentan con la infraestructura y los
controles sanitarios que garantizan la higiene y seguridad para el consumo del agua.

En el Distrito Federal y Área Metropolitana se han convertido en las zonas principales del país
que enfrentan el problema de la “infección embotellada”. En esta región, en la que habitan casi
20 millones de personas, operan las principales empresas dedicadas a la fabricación y
embotellado de agua purificada, pero la mayor parte de ellas no cumple con las normas
mínimas de higiene y pureza del líquido, ni con controles sanitarios en el manejo de los
recipientes que día con día llegan a millones de hogares capitalinos, sin contar que otro tanto
de empresas trabajan en la clandestinidad.

Es la razón por la que las empresas productoras y distribuidoras de agua que poseen no sólo
tecnología de punta, sino que cumplen con todas las normas sanitarias y de higiene, pretenden
que las autoridades establezcan un programa de certificación que obligue a todas las
compañías a ofrecer un producto de calidad y sin riesgos para la salud de los consumidores;
por otro lado, la lentitud de las autoridades sanitarias para unificar criterios que determinen los
requerimientos del agua purificada, provoca el surgimiento de empresas que con amplia
libertad son un verdadero cultivo de contaminantes del agua bebida por amplios sectores de la
población mexicana. ANPDAPAC. (2007).

Como una aportación por parte del Boletín emitido por la UNESCO. (2003); se hace
referencia a que idealmente el cuerpo humano necesita que bebamos dos litros de agua diarios.
Para satisfacer esta necesidad diaria, cada vez son más las personas que consumen agua
embotellada. El agua embotellada se percibe como más segura y de mejor calidad. A menudo
los consumidores buscan la seguridad perdida por los escándalos relacionados con los
alimentos en los países industrializados o por las enfermedades transmitidas por el agua en los
países en desarrollo. Incluso en países donde existe servicio público de agua potable, las

29
personas pueden llegar a gastar hasta 1000 veces más dinero en agua embotellada que si la
tomaran directamente del grifo. El consumo de agua embotellada ha ido creciendo a un ritmo
constante en todo el mundo en los últimos 30 años. Es el sector más dinámico de toda la
industria de la alimentación y la bebida: el consumo mundial aumenta una media de un 12%
anual, a pesar de su precio excesivamente alto comparado con el agua del grifo.

Una persona bebe un promedio de 15 litros de agua embotellada cada año. Los europeos
occidentales son los mayores consumidores, bebiendo casi la mitad del agua embotellada de
todo el mundo, con un promedio de 85 litros/persona/año.

Los mercados más prometedores están en Asia y el Pacífico, con un aumento anual del 15%
durante el período de 1999-2001.

En Europa, los italianos beben más agua embotellada que el resto: 107 litros por habitante y
año en promedio. En los Estados Unidos, el 54% de los americanos bebe regularmente agua
embotellada.

A continuación se mencionan aportaciones referentes a los diferentes procesos de purificación

a los que son sometidas las aguas.

De las aportaciones hechas por Excel Water Technologies. (2005), Menciona que uno de los
métodos para lograr la desinfección del agua se lleva a cabo aplicando luz ultravioleta; además
para la obtención de agua depurada se cuenta con los diferentes tratamientos como la
purificación de agua por sedimentación, la cual consiste en dejar el agua de un contenedor en
reposo, para que los sólidos que posee se separen y se dirijan al fondo. La mayor parte de las
técnicas de sedimentación se fundamentan en la acción de la gravedad. La sedimentación
puede ser simple o secundaria. La simple se emplea para eliminar los sólidos más pesados sin
necesidad de otro tratamiento especial; mientras mayor sea el tiempo de reposo mayor será el
asentamiento y consecuentemente la turbidez será menor, haciendo el agua más transparente.

Otro de los tratamientos de purificación de agua es por filtración, es definida como el proceso
de separar un sólido del líquido en el que está suspendido al hacerlos pasar a través de un

30
medio poroso (filtro) que retiene al sólido y por el cual el líquido puede pasar fácilmente.
Se emplea para obtener una mayor clarificación, generalmente se aplica después de la
sedimentación para eliminar las sustancias que no salieron del agua durante su decantación.

También se menciona la purificación de agua por desinfección; esta se refiere a la destrucción

de los microorganismos patógenos del agua ya que su desarrollo es perjudicial para la salud.
Se puede realizar por medio de ebullición que consiste en hervir el agua durante 1 minuto y
para mejorarle el sabor se pasa de un envase a otro varias veces, proceso conocido como
aireación, después se deja reposar por varias horas y se le agrega una pizca de sal por cada
litro de agua. Cuando no se puede hervir el agua se puede hacer por medio de un tratamiento
químico comúnmente con cloro o yodo.

También existen otros tipos de purificaciones como, por rayos ultravioleta, por ozono y por
cloración, que a continuación se explican:

Excel Water Technologies. (2005). Comenta que respecto a la desinfección por luz
ultravioleta, se usa luz como fuente encerrada en un estuche protector, montado de manera
que, cuando pasa el flujo de agua a través del estuche, los rayos ultravioleta son emitidos y
absorbidos dentro del compartimiento. Cuando la energía ultravioleta es absorbida por el
mecanismo reproductor de las bacterias y virus, el material genético (ADN/ RNA) es
modificado, de manera que no puede reproducirse. Los microorganismos se consideran
muertos y el riesgo de contraer una enfermedad, es eliminado.

Los rayos ultravioleta se encuentran en la luz del sol y emiten una energía fuerte y
electromagnética. Están en la escala de ondas cortas, invisibles, con una longitud de onda de
100 a 400 nm (1 nanometro = 10-9 m).

De acuerdo a Bros, M. (2005); el ozono es el desinfectante más potente que se conoce, el

único que responde realmente ante los casos difíciles (presencia de amibas, etc.). No comunica
ni sabor, ni olor al agua; la inversión inicial de una instalación para tratamiento por ozono es
superior a la de cloraciòn pero posee la ventaja que no deja ningún residuo.

31
En el caso de purificación por cloraciòn, en plantas de tratamiento de agua de gran capacidad,
el cloro se aplica después de la filtración. Para obtener una desinfección adecuada, el cloro
deberá estar en contacto con el agua por lo menos durante veinte minutos; transcurrido ese
tiempo podrá considerarse el agua como sanitariamente segura. Para desinfectar el agua para
consumo humano generalmente se utiliza hipoclorito de sodio al 5.1%. Se agrega una gota por
litro a desinfectar.

Es importante mencionar que el proceso de purificación es similar en las diferentes empresas,

sin embargo hay algunos rangos de distinción, como Arreguín E. R (2007), comenta que los
procesos de desinfección hoy en día están muy automatizados, los sistemas de purificación
entre las distintas empresas de aguas embotelladas tienen coincidencias, sin embargo entre
menos tenga contacto el operario con el líquido es mucho mejor, la calidad del agua va a
depender de los sistemas de filtración y el recambio de estos.

La importancia de brindar un servicio de calidad hacia el cliente es de vital importancia en

cualquier organización porque como menciona Ruiz-Olalla, C. (2001), la clave del éxito de las
empresas de servicios radica en conocer quienes son sus consumidores y cuales son sus
peticiones y que espera de la empresa, para esto necesitamos saber quienes son, qué quieren,
que necesitan, que piensan, que sienten, si están satisfechos con el servicio que reciben y si
piensan volver a utilizarlo. El usuario debe quedar lo suficientemente satisfecho como para
querer regresar y utilizar nuevamente los servicios que le proporciona la empresa, para que a
su ves recomiende a esta, por que no debemos olvidar que los mejores publicistas son los
clientes satisfechos.

La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días
en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales y comerciales
de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el
corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de
procesos. De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que
confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de
alcanzarla.

32
Todas las empresas deben estar preparadas y crear conciencia de la importancia de los clientes
ya que es gracias a ellos que una empresa tenga éxito, es por eso que se le debe atender de la
mejor manera; como en su aportación Ruiz-Olalla, C. (2001), señala que el mejor juez que
podemos tener es el cliente ya que es el quien decide si un servicio es de calidad o no, la
percepción que tiene el cliente del servicio que recibe es la que determina la calidad del
mismo. Si el cliente no se siente satisfecho con la atención que recibe, el servicio es malo, no
importa que la empresa cumpla con todas sus normas internas de calidad, si no cubre las
expectativas del cliente. Aquí es donde se tiene que dejar atrás los sistemas de control de
calidad basados en mediciones internas y dar paso a las mediciones de calidad de sus servicios
en términos de lo que requiere el cliente.

Relacionado con lo anterior, menciona Dávila Colunga, C. (1995), que calidad denota,
aquellas características del servicio que responden a las necesidades del cliente.

Considerando que la calidad es imprescindible para lograr la preferencia del consumidor y de

acuerdo a Pola. M. (1999), quien menciona que un producto o servicio es de calidad cuando
satisface las necesidades y expectativas del cliente o usuario, en función de parámetros como:

• Seguridad que el producto o servicio confiere al cliente

• Fiabilidad o capacidad que tiene el producto o servicio para cumplir las funciones
especificadas, sin fallo y por un período determinado de tiempo.

• Servicio o medida en que el fabricante y distribuidor responden en caso de fallo del

producto o servicio.

De acuerdo a King, C. (1985, 14), un servicio esta compuesto por una conducta o actividad
humana conjuntamente, con objetos y procesos específicos, cuya finalidad es ayudar a la gente
a satisfacer necesidades continuas e inmediatas. Las necesidades más importantes son
seguridad, salud, transporte, comunicación, energía, alimento, vestido, alojamiento,
reparaciones, consejo profesional

33
En un artículo reciente de una revista sobre calidad, la expresión “producto o servicio” aparece
más de veinte veces; esto significa que sea lo que sea lo que se esta escribiendo sobre la
calidad de los productos producidos en una fabrica, se aplica a los servicios del mismo modo.
Freund, A. (1984).

Dutka. A. (2001). El Manual de AMA para la satisfacción del cliente (American Marketing
Association) es un libro importante y oportuno que responde a las necesidades de un número
creciente de empresas conciente de que deberían orientarse hacia el cliente. Es preciso
incorporar el compromiso de satisfacción del cliente en la definición de la misión de las
empresas y en la descripción de cada tarea en particular, y ese compromiso debe ser evidente,
tanto en malas como en buenas condiciones económicas. La calidad y la satisfacción son
definidas por los clientes, cuando comparan la capacidad de una compañía con la de los
competidores. Con respecto a la misión de la purificadora en estudio, se menciona en el marco
de referencia, la cual fue creada por los responsables del negocio.

II.3 Delimitación del problema

México se ha convertido en la zona principal del país que enfrenta el problema del
agua contaminada. En esta región, en la que habitan casi 20 millones de personas, operan las
principales empresas dedicadas a fabricar y embotellar agua, en algunos casos es purificada y
en otros es solo agua que llenan directamente del grifo. La mayor parte de ellas no cumple con
las normas mínimas de higiene y pureza del líquido, ni con controles sanitarios en el manejo
de los recipientes que día con día llegan a millones de hogares, sin contar que muchas de las
empresas trabajan en la clandestinidad. Lenntech. (2008).

Cabe mencionar que la ciudad en la que se llevan acabo estas investigaciones es en el

Fraccionamiento Laguna del valle, ubicado en la ciudad de Veracruz, es importante este dato
ya que las condiciones atmosféricas son diferentes en cada ciudad y por tanto requiere del
control del medio en el que se mantenga su calidad.

34
Esta investigación surge por la necesidad de conocer la satisfacción del cliente al obtener agua
embotellada de calidad, ya que cada consumidor cuenta con diferentes preferencias en la
selección de la marca de agua que adquiere para el uso familiar, siempre pensado en obtener
un producto de calidad y sin riesgos para la salud de los consumidores. La selección de la
marca de agua se debe a diversos factores, los cuales se cree que están directamente
influenciados por la publicidad, además de la presentación tanto del producto como de quién
la entrega hasta las puertas del hogar, las experiencias de cada consumidor podrían ser un
factor determinante para saber que marca de agua es de calidad.

Este estudio tiene aplicación para todas las embotelladoras pequeñas y medianas, ya que son
ellas las que requieren de una guía, estudio y controles minuciosos para que el proceso se lleve
acabo adecuadamente. A pesar de ser pequeñas empresas, la tendencia es que cumplan con los
requisitos de calidad del agua al igual que una gran compañía.

Es importante analizar las razones o factores por las que el consumidor prefiere consumir agua
embotellada de una marca en especial, aún cuando la selección implique considerar distintos
factores que deberá evaluar para asegurar que el agua que va adquirir cumple con los
requerimientos que lograrán su satisfacción.

Por lo que esto nos lleva a analizar la siguiente pregunta:

¿Cuál es el efecto que genera en la satisfacción del cliente una inadecuada calidad en el agua
embotellada?

II.4 Hipótesis

La falta de calidad del agua embotellada incide negativamente en la satisfacción del

cliente y por ende en toda la compañía, ya que de ello depende la preferencia del consumidor

35
II.5 Objetivos

II.5.1 Objetivo General:

Analizar el efecto que puede originar la calidad de agua embotellada en la satisfacción

del cliente.

II.5.2 Objetivos Particulares:

1. Conocer las preferencias que tiene el consumidor respecto a las marcas de agua embotellada
y su calidad.

2. Analizar el impacto que genera en las ventas una mala calidad de agua.

3. Evaluar la opinión que tiene el cliente respecto a las características del agua.

4. Determinar los parámetros por los que el cliente identifica que el agua embotellada es de
calidad

5. Promover la importancia que tiene en la calidad de agua embotellada, la realización de

análisis químicos en el proceso de purificación.

36
III. METODOLOGÍA

III.1 Aspectos generales

El presente trabajo recepcional es un estudio de tipo cuantitativo y a la vez que surgen

planteamientos que dan lugar a preguntas de investigación importantes, las cuales se reflejaron
en la encuesta realizada, con los resultados obtenidos se intenta comprobar la hipótesis
planteada a través del análisis estadístico el cual sirve para conocer información verdadera
acerca de los aspectos que influyen para la obtención de un producto final de calidad y su
relación directa con la satisfacción del cliente; los datos que se van a analizar se enfocarán en
los meses de Enero a Junio del 2008, por lo que se tomará como población de estudio el
fraccionamiento Laguna del Valle, Veracruz, Ver; se realizarán evaluaciones para conocer la
calidad del agua embotellada a través de la satisfacción del cliente. El enfoque metodológico
que se describe en este apartado, es un estudio descriptivo, ya que describe las variables como
servicio de calidad, satisfacción del cliente por el agua embotellada; además de que su
objetivo es referirse a las variables a investigar en una población a partir de un problema
planteado.

Considerando esto es importante mencionar que la variable dependiente es la satisfacción del

cliente, la cual se planea evaluar mediante cuestionarios en donde el cliente pueda plasmar la
opinión más acertada respecto al producto terminado ( agua embotellada), por lo que las
actividades que se encuentran en el entorno del producto, como los servicios, expedición,
procesado de pedidos, producción y demás, son temas valiosos para poner debajo del
microscopio, ya que constituyen resultados de la organización y su aplicación particular a la
mejora del componente de sentirse bien del servicio al cliente.

Por otro lado debemos hacer mención de la variable independiente que en este caso se refiere
al servicio de calidad del agua embotellada, el cual es considerado como un factor importante
que impactará fuertemente en la preferencia del consumidor; esta variable, no depende de

37
ninguna otra, se menciona que es de carácter experimental; es decir todo lo que el investigador
manipula y por tal motivo no puede ser modificado. Por lo que es posible evaluarla en base a
la repetitividad de los resultados obtenidos en el área de producción y su instrumento de
medición es estadístico.

Se evaluarán datos proporcionados por el personal que tiene contacto directo con el
consumidor, lo cual será de gran utilidad para realizar un análisis importante sobre el objeto de
estudio; aunado a esto se obtendrá información directa de los clientes, esto a través de la
encuesta con la finalidad de conocer la imagen y opinión que tienen los clientes respecto a los
servicios y calidad de la purificadora.

III.2 Diseño metodológico

Considerando que una empresa exitosa es aquella que está atenta a las necesidades de
sus clientes y se adecua a ellas para satisfacerlas e incluso superarlas; actualmente el cliente
espera un trato personalizado con esmero y amabilidad.

Un cliente satisfecho constituye una barrera de ingreso a nuevos competidores, es un agente de

publicidad boca a boca, y en otras palabras aceptará pagar un precio más alto si el producto o
servicio es ofrecido a su medida. Por tal motivo para lograr la satisfacción del cliente se
solicitará el apoyo del personal de la empresa, para tener acceso a las quejas que los clientes
reportan, con la finalidad de realizar un análisis minucioso para llegar a la causa raíz de los
problemas y dar una solución inmediata que logre satisfacer a nuestros clientes. Por otro lado,
se aplicarán cuestionarios directamente a usuarios del Fraccionamiento Laguna del Valle, con
un tamaño de población de 150 viviendas y tamaño de muestra de 70; a las cuales se aplicará
una encuesta, la cual se diseñará cuidadosamente para obtener la respuesta directa del
consumidor; además se solicitará apoyo al personal que tiene el contacto directo con el cliente
al momento de entregar el producto terminado hasta su hogar o directamente en el punto de
venta.

38
A continuación, se enumeran los pasos a seguir, que se usarán para medir correctamente la
satisfacción del cliente, los puntos que se mencionan requieren sólo de una mínima inversión
de los recursos de la empresa.

La metodología consta de cinco fases, cada una de las cuales comprende un grupo de
actividades relacionadas entre sí. El orden de las mismas busca conducir la investigación de
una manera lógica y secuencial. Hayes. B. (1999), como medir la satisfacción del cliente.

Fase I: Determinación del propósito y evaluación de los requisitos iniciales.

Fase II: Identificación y selección de la muestra

Fase III: Elaboración del instrumento de medición

Fase IV: Levantamiento de información y análisis

Fase V: Utilización de los resultados e identificación de acciones de mejoramiento.

Cada una de las fases antes mencionadas se desarrollará cuidadosamente para cubrir las
expectativas de los clientes, ya que es el principal interés del presente trabajo.

Los pasos para lograr la satisfacción del cliente se deben realizar periódicamente ya que sus
necesidades cambian constantemente por lo que un sistema efectivo de medición y monitoreo
de la satisfacción del cliente da como resultado información confiable acerca de las
calificaciones que hace el consumidor sobre las características específicas de bienes y
servicios, o sobre la relación entre estas calificaciones y el comportamiento futuro del
mercado. Si las empresas no miden cómo se siente el cliente en relación a su desempeño como
proveedores de bienes y/o servicios, nunca podrán iniciar acciones concretas para aumentar su
eficacia, mantener a los actuales clientes contentos y captar nuevos clientes

39
III.3 Aspectos técnicos

El uso de herramientas para el tratamiento de los datos es muy importante debido a

que es en donde encontraremos respuesta al comportamiento del cliente, primero que nada
debemos conocer el tamaño de muestra de la población elegida; considerando que en el
presente estudio se va a realizar un muestreo aleatorio simple para poblaciones finitas.

Se usará la siguiente fórmula, debido a que se conoce el tamaño de la población:

N es el tamaño de la población y E es la precisión del error. Ojeda M. y Behar, R. (2008).

Después de conocer el tamaño de la muestra se formula un cuestionario con la finalidad de

conocer cuales son las necesidades de los clientes, con los resultados obtenidos se utiliza una
distribución de frecuencias y posteriormente un histograma, el cual proporciona una
impresión visual del aspecto que tiene la distribución de las mediciones.

Si durante el análisis de los datos se localiza un problema, se enfoca la atención para

identificar las posibles causas que pudieron ocasionar la complicación; sometiendo los
resultados a un estudio muy detallado, destinado a encontrar las causas raíces, se utiliza un
diagrama de causa y efecto, el cual después de una investigación cuidadosa proporciona
alternativas de solución; y con ayuda del personal indicado, dará la pauta a encontrar la
resolución final. Ver Tabla.4, Figura. 1 y Figura.2.

Terminada esta secuencia, se identifican las causas raíz que deben ser eliminadas o
minimizadas para mejorar el grado de satisfacción del cliente.

Para implementar las acciones, se usa el diagrama de Gantt y se asignan las responsabilidades
de ejecución; elaborando el cronograma respectivo.

El objetivo final es identificar y programar las soluciones que incidirán significativamente en

la eliminación de las causas raíz que ocasionan la insatisfacción del cliente.

40
A continuación se integra el diagrama de Gantt, que plantea las actividades a seguir para
lograr la satisfacción del cliente. Tabla No. 1

Tabla 1 Diagrama de actividades que se desarrollan en el periodo Diciembre 2007 a Julio

2008. (Elaboración propia)

Dic. Enero Febre- Marzo Abril Mayo. Ju- Julio.

2007 2008 ro 2008 2008 2008 nio. 2008
2008 2008
Identificar • • • • •
necesidades y
expectativas
del cliente
Determi- • • •
nar metodo-
logía de estu-
dios
(encuestas –
entrevistas)
A quienes • • •
encuestar
Cómo en- •
cuestar

Quién •
debe en-
cuestar
Elaborar • • •
preguntas

Realizar la • •
encuesta

Análisis •
de la cadena
interna

41
 Mejora • • • • • • • •
continua de
satisfacción
del cliente.

Tabla 2. Pareto, identifica los problemas más frecuentes en la purificadora de agua María.
(Elaboración propia)

Causas de los Frecuencias Porcentaje Frecuencia Porcentaje

problemas acumulada acumulado

Visita poco 67 58 67 58
frecuente

Sabor 20 17 87 75
generalmente
adecuado

Falta de 14 12 101 87
promociones

Entrega 10 9 111 96
informal

Servicio regular 5 4 116 100

TOTAL 116 100

En esta figura se hace evidente que la clase más grande es “visita poco frecuente” representado
por el 69% del total. Las tres clases más grandes representan en total más del 80 por ciento de
los problemas.

42
Controlando el 20% de las causas puede controlarse aproximadamente el 80% de los
inconvenientes que se presentan en la purificadora.

Este análisis nos facilita ver de una forma sencilla los distintos elementos que participan en un
fallo de una manera cuantitativa permitiéndonos centrar en aquellos problemas realmente
relevantes y que acarrean el mayor porcentaje de errores. Figura 1

Pareto Chart of Causas de Problemas

120 100
100
80
80

Percent
Count

60
60
40
40
20 20

0 0
Causas de Problemas e do
s al r
nt ne rm he
u e c ua io o O
t
ec e oc in f
fr ad o m ga
co te pr tr
e
po en de En
a lm lt a
sit er
a
Vi Fa
en
rg
bo
Sa
Count 67 20 14 10 5
Percent 57,8 17,2 12,1 8,6 4,3
Cum % 57,8 75,0 87,1 95,7 100,0

Figura 1. Pareto, para identificar los problemas más frecuentes en la purificadora de agua
María. (Elaboración propia)

Para encontrar la mejor solución a los problemas que se presentan de acuerdo a Pareto; a
continuación se realiza un análisis de causas que pueden ocasionar las dificultades; esta
exploración se lleva a cabo a través de un diagrama de causa y efecto. Figura 2.

De acuerdo a este diagrama podemos mencionar que las principales causas que afectan a la
purificadora son personales; en ella se identifica que la razón es la falta de tiempo; el no
llamar a los clientes para ofrecerles el servicio y las promociones, esto es posible hacerlo
aplicando cuestionarios a los clientes que visitan la purificadora, esto con la finalidad de ganar

43
clientes y brindar un mejor servicio; además de conocer el tipo de promociones que les
gustaría recibir.

En cuanto a la maquinaria, influye que no se cuenta con una moto o auto exclusivo para
realizar la entrega, esto en caso de que el cliente no pueda acudir a la purificadora.

Los métodos que podríamos utilizar para ofrecer premios y que además sea atractivo para todo
el público en general, puede ser a través de volantes, visita a domicilio por zonas y la
recomendación se da de manera automática entre los clientes. Algunas ideas que podrían ser
atractivas para los consumidores son: cubiertos, llaveros, vasos, etc.

El medio ambiente influye por que cunado se presentan lluvias, las personas no vistan la
purificadora y por lo tanto disminuyen las ventas de agua.

En el sistema de medición podemos identificar que no se cuenta con el control o conteo exacto
de los clientes frecuentes y de la colonia que proviene, tampoco tenemos buzón de
sugerencias, tarjeta preferente; la aplicación de este sistema de control nos puede ayudar ganar
y mantener consumidores.

44
 Sugerencias para solucionar la falta de promociones
Measurements Material Personnel

clientes
llamadas
frecuentes, v asos,
buzòn a
de llav eros,
sugerencias, clientes,

targeta cubierto
tiempo,
preferente Falta de
promociones
domicilio a clientes
a
v isita auto
recomendaciòn,
lluv ias
v enta,
de M oto,
punto
v olanteo,

Env ironment Methods Machines

Figura 2. Falta de promociones a clientes. (Elaboración propia)

La falta de promoción para la entrega de pedido a domicilio vía telefónica y el no existir

volates que indiquen los servicios con los que cuenta la purificadora. Tampoco se realizan
encuestas telefónicas o llenado de cuestionarios en punto de venta a clientes de consumo
frecuentes.; es importante considerarlo debido a que esta información es de utilidad para la
toma de decisiones y para el uso de estrategias para una mejora continua. La lluvia es una
razón importante para la entrega informal; pero en este caso es mejor darle al cliente un
tiempo de entrega estimado.

Es importante mencionar que dando solución a los puntos antes tratados, se solucionan todos
los problemas.

45
 Sugerencias para entrega puntual.
Measurements Material Personnel

encuesta irresponsabilidad,

no
telefonica
gasolina,
conocer
y
la
llenado
zona,distracciòn,
uniforme,
de
problemas

cuestionario personales
Entrega de
agua
purificadora
embotellada
en
coche informal
volantes
de
pedido,
lluvia por fallas
entrega
insuficientes,
de
servicio
vehìculos
promover

Env ironment Methods Machines

Figura 3. Entrega de agua embotellada informal. (Elaboración propia)

46
Tabla 3.Cronograma de actividades para evaluar la satisfacción del cliente.(Elaboración propia)

Actividad Producto Semanas

Descripción de actividad
Identificar nece- Indagar cuales son las necesida- Cliente satisfecho Continuamente
sidades y expectati- des que el cliente debe cubrir
vas del cliente
por que cambia
con el tiempo
Determinar me- Elaborar cuestionarios conside- Cuestionarios bien
todología de estu- rando las necesidades de los clien- estructurado
dios (encuestas –
2
tes.
entrevistas
A quienes en- Aplicar los cuestionarios a los Respuesta del con-
cuestar clientes de la población seleccio- sumidor
2
nada (Fraccionamiento Laguna del
Valle)
Cómo encuestar Seleccionando el tamaño de Datos para la repre-
muestra de la población a encues- sentación grafica. 3
tar.
Quién debe en- Debe encuestar personal ca- Encuesta con resul-
cuestar pacitado tados confiables 1

Elaborar pregun- Plantear adecuadamente las pre- Se obtienen res-

tas guntas, enfocadas a conocer la ca- puestas especificas del
lidad del agua que consumen. producto a evaluar 1

Realizar la en- Visitar a los clientes selecciona- Resultados para 4

cuesta dos para la aplicación de la encues- análisis
ta

Análisis de la Analizar los niveles de satisfac- Si están satisfechos

cadena interna ción de los clientes internos entonces se obtiene un
producto de calidad
Constantemente

Mejora conti- Proponer acciones de cambio Cambios satisfac- Constante para

nua de satisfac- que logren cumplir con lo que el tores y motivantes mantener cautivo
ción del cliente cliente requiere al consumidor.

47
IV. RESULTADOS

En la fase I se determinó el propósito y se evaluaron los requisitos iniciales del cliente,

también se diseño un cuestionario con el propósito de conocer las verdaderas necesidades del
usuario respecto al servicio que brindan los distribuidores de agua embotellada, además de
conocer las marcas que el consumidor prefiere., se identifico la percepción que tiene el cliente
respecto a la calidad del agua embotellada, con esta evaluación fue viable identificar cambios
para realizar mejoras y lograr una mayor aceptación por parte de los consumidores; es posible
lograrlo si obtenemos información verídica del consumidor.

Fase II: Identificación y selección de la muestra

El cuestionario se aplicó al Fraccionamiento Laguna del Valle en municipio de Veracruz, Ver,

ubicado entre las calles de JB Lobos y Gerardo Murillo.

El tamaño de la población es de 150 casas, se ubican 24 viviendas por manzana y en total son
10 manzanas en todo el fraccionamiento. La selección de las casas a encuestar se hizo al azar,
considerando que no en todas las viviendas se localizó a la familia, se decidió aplicar el
cuestionario solo a 7 vivienda por manzana; esto suma 70 cuestionarios con 10 preguntas cada
uno; y por tanto 70 corresponde al tamaño de muestra a utilizar; usando la siguiente fórmula
para el tamaño de la misma:

n = 70

Para el cálculo de la muestra se tomó los siguientes parámetros:

N = 150, tamaño de la población

Z = Nivel de confianza del 95% que corresponde a un valor normal estándar del 1,96.

E = 6% de error estimado.

48
p = 0,50 (se estableció ese valor porque la explicación matemática dice que cuando p toma ese
valor, el tamaño de la muestra alcanza su máximo valor).

q = 0,50.

Identificación de los usuarios. Los encuestados se seleccionaron de manera aleatoria.

La formula arriba indicada es la que debe aplicarse, pero al sustituir datos, el tamaño de
muestra obtenido es de 96, es decir que la cantidad de cuestionarios debería de ser superior;
pero considerando que hay casas que no están habitadas y otras en las que no fue posible
localizar a los clientes, se decidió considerar solamente 70 casas en total.

Fase III: Elaboración del instrumento de medición

El instrumento se diseño para conocer las marcas que el consumidor prefiere, además de
conocer cuales son los parámetros del agua embotellada, que le parecen representativos de
calidad, además de los requerimientos necesarios que el cliente necesita cubrir para estar
satisfecho. Ver Anexo 3

Fase IV: Levantamiento de información y análisis

Se aplicó el cuestionario de forma personal a 7 viviendas por manzana y el método de

medición fue al azar, esto se logró usando números aleatorios poniendo 150 papelitos en una
urna; marcados con el número de manzana y el número de casas, se fueron sacando uno a uno
hasta completar solamente 70 de ellos, considerado tamaño de muestra. En base a esto se
aplico el instrumento de medición a las casas seleccionadas y en caso de no localizar al cliente
se tomaba el inmediato consecutivo. De lo anterior se obtienen los siguientes resultados:

49
IV.1 Análisis y resultados de la investigación.

Tabla 4. Marcas de agua que prefiere el consumidor. (Elaboración propia)

1. De las siguientes marcas de agua indique cuál prefiere consu-

mir
Marcas Resultados %
Ciel 25 35,71
Bonafont 10 14,28
Santorini 20 28,57
Clarísima 0 0
Purificadora María 15 21,42

1.¿De las siguientes marcas indique cual

prefiere consumir?

40 35,71
28,57
Resultados

30 25
20 21,42 Resultados
20 14,28 15
10
%
10 0 0
0
Purificadora
Clarisima
Bonafont
Ciel

Santorini

Marìa

Marcas de agua

Figura 4. Marcas de agua que prefiere el consumidor. (Elaboración propia)

En el gráfico se observa que las marcas de agua que el cliente prefiere son 35.71 % Ciel de
la marca Coca Cola y 28.57 % Santorini de marca Pepsicola, además de la purificadora María
ubicada en centro comercial Chedraui Coyol, con 21.42% el cliente menciona que le da
confianza adquirir el liquido ahí, por que está a la vista el proceso de purificación del agua y
se observa limpio y en buenas condiciones; comparando nuestra marca “purificadora Maria”
con las demás, esta compite con las de prestigio; al menos es lo percibido entre la población de

50
la zona Coyol. Una parte de la población se inclina por el llenado de garrafón, asimismo es
más barata que las marcas reconocidas y consideran que también es de muy buena calidad por
que se exhibe un documento que indica análisis microbiológico expedido por un laboratorio
autorizado.

Tabla.5. Frecuencia de visita del distribuidor. (Elaboración propia)

2. ¿Cuantas veces a la semana lo visita el distribuidor de agua embotellada en su domicilio?

Visita semanal No. De personas %

1 a 2 Ciel 25 35,71
3 a 4 Sant 31 44,28
4 a 5 Bonafon 8 11,42
cada 15 días purificadora María 3 4,28
0 Clarísima 3 4,28

2. ¿Cuàntas veces a la semana lo visita el distribuidor de

agua embotellada en su domicilio?

50 44,28
35,71
Resultados

40 31
25 No. De personas
30
20 8 11,42 %
10 3 4,28 3 4,28
0
1 a 2 Ciel 3 a 4 Sant 4 a 5 Bonaf cada 15 0 Clarisima
días
purificadora
Marìa
Visita semanal

Figura.5. Frecuencia de visita del distribuidor. (Elaboración propia)

Los clientes del fraccionamiento Laguna del Valle en Veracruz, Ver, mencionaron que la
distribución de agua María es insuficiente, esto trae consecuencias importantes sobre todo,
perdida de clientes lo cual se traduce en clientes insatisfechos, por lo que cambiarán de marca

51
o proveedor de forma inmediata, entonces inicia la parte de deslealtad condicionada por la
misma empresa. Se sugiere evaluar cual es la capacidad que tienen la purificadora para cubrir
una zona o fraccionamiento; debe brindar el mejor servicio y cautivar a su clientela para
conseguir su lealtad; esto debe ser poco a poco ya que si logra mantenerse en el mercado,
podrá incrementar sus ventas y posteriormente aumentar su capacidad de distribución. Es
recomendable capacitar al personal.; en la grafica se observa que la competencia visita en
mayor porcentaje a su clientela, eso comparado con la nuestra.

Tabla 6. Sabor del agua adecuado, según la percepción del cliente. (Elaboración propia)
3.- ¿Le parece adecuado el sabor del agua que adquiere?
Opciones No. De datos %
Sì - Santorini 15 21,42
No - Clarisima 20 28,57
Siempre - Ciel 15 21,42
Generalmente –Purificadora Maria 20 28,57

3. ¿Le parece adecuado el sabor del agua que

adquiere?
28,57 28,57
30
Resultados

21,42 20 21,42 20
25
20 15 15 No. De datos
15
10 %
5
0
Sì - Santorini

Clarisima

Siempre -

Generalment

Purificadora
No -

Ciel

Marìa
e-

Opciones

Figura 6. Sabor del agua adecuado, según la percepción del cliente. (Elaboración propia)

El grafico muestra que en el caso de purificadora María, 28.57% de los clientes generalmente
les parece satisfactorio el sabor. Se observa un porcentaje alto comparado con Santorini y Ciel
que son marcas de prestigio; esto indica que el cliente tiene preferencias por el agua de la

52
purificadora María que es una planta que tiene poco tiempo en el mercado, pero que se
preocupa por la calidad de su producto final.

Tabla 7. Parámetros por los que el cliente percibe la calidad del agua. (Elaboración propia)

4. De acuerdo a los siguientes parámetros, la calidad de agua la percibe

por:
Parámetros Resultados %
Presentación 8 11,42
Precio 8 11,42
Sabor 40 57,14
Color 4 5,7
Olor 10 14,28
Disponibilidad en tiendas 0 0

4. De acuerdo a los siguientes paràmetros, la

calidad de agua la percibe por:
57,14
60
Resultados

50 40
40 Resultados
30 14,28
20 811,42 811,42 4 5,7 10 %
10 0 0
0
Precio
Presentaciòn

Disponibilida
Sabor

Color

Olor

d en tiendas

Paràmetros

Figura 7. Parámetros por los que el cliente percibe la calidad del agua. (Elaboración propia)

De acuerdo a las encuestas realizadas y como se puede valorar en el grafico, la mayoría de los
clientes percibe la calidad del agua por su sabor principalmente y esto representa un 57.14%
de la población encuestada., en segundo lugar se encuentra el olor con 14.28% y finalmente el
precio y la presentación es de 11.12%; considerados como parámetros de interés para los
consumidores. En color 5.7%, es en el que menos se fija el usuario por que confían en el agua
que adquieren. Son los factores de utilidad para que el cliente seleccione el agua que consume.

53
Tabla 8. Servicio que otorgan los distribuidores de agua. (Elaboración propia)
5. El servicio que le otorgan los distribuidores de agua es:
Servicio que otorga Resultados %
Bueno - Santorini 38 54,28
Malo - Clarisima 8 11,42
Excelente - Ciel 24 34,28
Regular - Purificadora María 0 0

5. El servicio que le otorgan los distribuidores de

agua es:

60 54,28
R
E 50
38 34,28
S 40 Resultados
U 30 24
L 20 %
T 8 11,42
10 0 0
A
0
D
O Bueno Malo Excelente Regular
S Santorini Clarisima Ciel Purificadora
María
Servicio

Figura.8. Servicio que le otorgan los distribuidores de agua. (Elaboración propia)

Purificadora María no cuenta con un servicio de distribución por lo que es necesario buscar
estrategias que le permitan la entrega o comercialización en el fraccionamiento Laguna del
Valle y otros más. Por el momento se encuentra en desventaja con respecto a la competencia.
La información nos indica que a pesar de tratarse del mismo fraccionamiento, se localizan
clientes con gustos muy variados,

54
Tabla 9. Razones por las que el cliente prefiere una marca en especial. (Elaboración propia)
6. ¿Qué factores considera importantes para elegir la marca de agua que consume su fami-
lia?

Factores Total de personas %

Presentación del envase 10 14,28

Precio 16 22,85
Sabor 27 38,57
Color 10 14,28
Olor 5 7,14
Disponibilidad en tiendas 2 2,85

¿Que factores considera importantes para elegir la

marca de agua que consume su familia?

50 38,57
Resultados

40 27
30 22,85 Total de personas
14,28 16 14,28
20 10 10 57,14 %
10 22,85
0
Sabor

Olor
Presentaciòn

Precio

Disponibilida
d en tiendas
Color
del envase

Factores

Figura 9. Razones por las que el cliente prefiere una marca en especial. (Elaboración propia)

De acuerdo a las encuestas realizadas se puede apreciar claramente que el sabor corresponde al
mayor porcentaje 38.57, de los clientes que consideran el sabor como factor primordial al
adquirir el producto. En segundo lugar de interés se encuentra el precio, es para ellos
importante sobre todo cuando son familias que tienen salarios por debajo del sueldo mínimo,
sin embargo para el sector de nivel medio, piensan que a mayor precio tendrán la seguridad de
obtener agua de mayor calidad. La presentación del envase y el color representan el 14.28%,
para ellos son muy importantes las condiciones en las que se encuentren la etiqueta y el cuerpo

55
del envase, así como la presentación del distribuidor y del camión; si el liquido no presenta
color es sinónimo de agua de calidad.

Tabla 10. Satisfacción del cliente. (Elaboración propia)

7. ¿Qué es lo que necesita recibir de la compañía para estar satisfecho?

Necesidades del cliente Opiniones %

Agua limpia 28 40
Respaldo de calidad 18 25,71
Entrega puntual 10 14,28
Promociones 14 20

7. ¿Què es lo que necesita recibir de la compañia

para estar satisfecho?

50 40
Resultados

40 28 25,71 Opiniones
30 18 20
20 14,28 14
10 %
10
0
Agua limpia

Respaldo de

Entrega

Promociones
puntual
calidad

Necesidades

Figura 10. Satisfacción del cliente. (Elaboración propia)

14.28% de los usuarios mencionan que cuando el agua embotellada no es entregada en tiempo
y forma los problemas que puede ocasionar son pérdida de tiempo; retraso de actividades
comentan que se tienen que desplazar a otros lugares para adquirir el producto, además de
generarles un gasto extra. Los consumidores mencionan que a veces en la tienda del
fraccionamiento no es posible adquirir el producto cuando se requiere y esto ocasiona además

56
de molestia, tener que salir a buscar el agua a centros de autoservicio lo que ocasiona que se
consuma agua de la purificadora María; esto debido a la falta de agua de su preferencia.

El 40% de la población requiere obtener de la compañía siempre agua limpia, transparente, por
que eso indica calidad en el producto. Respaldo de calidad es del 21.51%, como respaldo
solicitan que la etiqueta sea lo suficientemente visible y con letras más grandes, además de
algún boletín que sea repartido por parte de los distribuidores para estar enterados de los
parámetros con los que evalúan la calidad del agua.

Tabla 11. La calidad del agua embotellada afecta la satisfacción del cliente. (Elaboración
propia)

Opciones Resultados %

Si 63 90%
No 7 10%

8. ¿Considera que la calidad del agua embotellada

afecta la satisfacción del cliente?
Resultados
70 63
60
50
40 Resultados
30 %
20
7
10
90% 10%
0
Si No

Opciones

Figura 11. La calidad del agua embotellada afecta la satisfacción del cliente. (Elaboración
propia)

Es claro que para el 90% de los usuarios, la calidad del agua embotellada influencia
directamente la aceptación de los clientes hacia el producto; es una condicionante para que un
cliente compre la marca preferentemente.

57
Tabla 12. Aun cuando la calidad del agua que consume no sea la que usted espera ¿la
seguiría consumiendo? (Elaboración propia)

Opciones Resultados %

Si 28 40%
No 42 60%

9. Aun cuando la calidad del agua que consume no sea

la que usted espera ¿la seguiría consumiendo?

50
42
40
28
30 Resultados
%
20 %

10
40% 60%
0
Si No
Opciones

Figura 12. Aun cuando la calidad del agua que consume no sea la que usted espera ¿la
seguiría consumiendo? (Elaboración propia)

El 60% de los cliente no arriesgan el consumo de agua embotellada, si no es lo esperado por

la marca de agua de su preferencia; ellos están dispuesto a cambiarla si no cumple con sus
expectativas. Por otro lado el 40% si la seguiría consumiendo por que a pesar de no ser lo
esperado, todavía la consideran aceptable.

58
Tabla 13. Reacción del cliente al adquirir agua embotellada. (Elaboración propia)

Opciones Resultados %
Cambio de marca 22 31,42
Doy sugerencias 7 10
Lo vuelvo a comprar 16 22,85
Devolución del producto 25 35,71

10. ¿Cuál es su reacción al adquirir agua

embotellada con una calidad no esperada?

40 35,71
35 31,42
30 22,85 25
22
% 25
20 16
RESULTADOS

15 10 %
7
10
5
0 Cambio de Lo vuelvo a
Doy Devoluciòn
marca Sugerencias comprar del producto

Opciones

Figura 13. Reacción del cliente al adquirir agua embotellada. (Elaboración propia)

La reacción del cliente al adquirir agua embotellada con una calidad que no espera, tal ves puede ser de
más baja calidad o de más alta; en el caso de ser más baja, comentan que el 35.71% la devolvería al
distribuidor, lo cual son perdidas y desprestigio para la empresa y la marca. El 31.42% cambiaría de
marca y solo el 22.85% le es fiel a la marca de agua y la vuelve a comprar; el 10% da sugerencias para
que la compañía mejore el producto.
Fase V: Utilización de los resultados e identificación de acciones de mejoramiento

59
V. DISCUSIÓN

El inicio de esta investigación surge por la necesidad de conocer la satisfacción del

cliente al obtener agua embotellada de calidad, ya que cada consumidor cuenta con diferentes
preferencias en la selección de la marca de agua que adquiere para el uso familiar, siempre
pensado en obtener un producto de calidad y sin riesgos para la salud.

La adquisición de un sistema de purificación de agua es una opción muy atractiva para el

mercado mexicano, es decir para toda la población que tiene la clara conciencia del problema
del agua en el país y que además se preocupan por ofrecer una opción saludable a su familia.

Beber agua natural es saludable, no cabe duda alguna, pero el agua embotellada está
posicionada como un producto saludable, en general para la localidad y es la razón por la que
la mayor parte de los clientes prefieren consumir agua que ha pasado por los más altos
estándares de calidad.

Es por eso que en la presente investigación se analizaron las preferencias que el cliente tiene
respecto al agua. En base a estos resultados nos podemos dar cuenta que las marcas lideres en
el mercado son Ciel y Santorini, la selección de la marca no solo se basa en la publicidad, en
la presentación del producto y de quien la entrega; si no en las experiencias de los
consumidores. Sin embargo el agua Clarísima no tiene demanda por el consumidor, al menos
en el fraccionamiento Laguna del Valle, Veracruz, Ver; esto se debe a que observaron
presencia de material flotante (sedimento); para dar solución al problema, se deben controlar
todos los parámetros de interés como: personal, materiales, mediciones, medio ambiente,
métodos, maquinas o equipos. El control y análisis de todos estos factores asegura agua no
contaminada y de calidad.

Además de la marca pudimos saber que 28.57% de los clientes considera el sabor como
condicionante para seguir comprando agua de la purificadora María. Conjuntamente a esto; no
cuenta con un buen servicio de distribución en el fraccionamiento Laguna del Valle; tiene
ventajas en cuanto al sabor y preferencia del cliente por que está a la vista el proceso de

60
purificación del agua y se observa limpio y en buenas condiciones; comparando nuestra marca
“purificadora Maria” con las demás, esta compite con las de prestigio; al menos es lo
percibido entre la población de la zona Coyol; pero es necesario considerar la atención en la
distribución.

Los usuarios identifican muy bien los factores que indican que el agua tiene características
que le otorgan calidad, y que además son agradables al gusto., las cuales son olor, color y
sabor.

Con respecto a la marca de agua Clarísima, 11.42% de los clientes indican que el servicio es
malo, por lo que se sugiere que la organización busque estrategias para mejorar la relación con
sus clientes y como indicación inicial, se debe capacitar al personal para brindar al consumidor
un mejor servicio., además de aumentar la frecuencia de las encuestas, lo que ayudará a
mantener clientes cautivos.

90% de las personas entrevistadas comentaron que la presencia de una mala calidad en el agua
de consumo, es motivo de disgusto y hasta de cambio de marca; lo que se ve reflejado en una
pérdida considerable de clientes y por ende de ventas; esta situación se percibe acompañada de
una mala recomendación hacia la marca que presenta problemas de calidad; la mayoría de los
usuarios no están dispuestos a arriesgarse. El 10% de la población indica que no influencia su
satisfacción, sobretodo por que se trata de su marca de agua favorita y estarían dispuestos a
brindarle a la empresa la oportunidad de corregir su error, haciéndole llegar sugerencias de
mejora, con la finalidad de seguirla consumiendo.

Cuando el cliente recibe agua de calidad no esperada, la reacción es 35.74% la devuelve al

distribuidor para que le sea cambiada por una aceptable; pero también encontramos clientes
exigentes que prefieren cambiar de marca por que le pierden la confianza al productor, el
porcentaje es de 31.42. En el mercado existe una gran variedad de clientes con diversas
opiniones y formas de actuar, pero en el fraccionamiento de estudio encontramos que 22.85%
la vuelve a comprar y solo el 10% da sugerencias de mejora para el productor.

61
La hipótesis plateada en del desarrollo del presente trabajo de investigación queda
comprobada ya que la falta de calidad del agua embotellada incide negativamente en la
satisfacción del cliente y por ende en toda la compañía, ya que de ello depende la preferencia
del consumidor. Los usuarios comentan que la presencia de una mala calidad en el agua de
consumo, es motivo de disgusto y hasta de cambio de marca; lo que se ve reflejado en una
pérdida considerable de clientes y por ende de ventas; esta situación se percibe acompañada de
una mala recomendación hacia la marca que presenta problemas de calidad; la mayoría de los
usuarios no están dispuestos a arriesgarse y en algunos casos prefieren cambiar de compañía y
solo aquellos que le son fieles a la misma podrían esperar una mejora en su calidad pero no
por mucho tiempo.

Las marcas de agua que el consumidor prefiere adquirir son en primer lugar; Ciel, Santorini, y
nuestra marca “purificadora María”.

Se deben cumplir los siguientes pasos para medir correctamente la satisfacción del cliente:
determinación del propósito y evaluación de los requisitos iniciales; identificación y selección
de la muestra, elaboración del instrumento de medición, levantamiento de información y
análisis; utilización de los resultados e identificación de acciones de mejoramiento.

El impacto que genera la inadecuada calidad del agua embotellada, se ve reflejado en una
disminución de clientes.

El agua embotellada sin sabor, sin olor, sin color; y que cumple con la NOM se considera de
alta calidad.

Toda tarea de las empresas conscientes, es la de tener el compromiso de mejorar la

satisfacción del cliente como misión de cada una.

La selección de la marca no solo se basa en la publicidad, en la presentación del producto y de

quien la entrega; si no en las experiencias de los consumidores y como resultado determinante
de nuestra encuesta es el sabor del agua que logra la satisfacción del cliente.

62
PROPUESTAS

En el reciente trabajo en donde se analizo la calidad del agua embotellada en la

satisfacción del cliente; se puede concluir que se cumplió con los objetivos planteados; esto se
logro a través de varias encuestas aplicadas a la población del fraccionamiento laguna del valle
en Veracruz; enfocando nuestra atención en la purificadora María.

Considerando el análisis de los problemas que presenta la purificadora María, se sugiere lo

siguiente:

• Realizar un análisis de las posibles promociones que se le pueden ofrecer a clientes

preferentes o constantes en la compra del producto; esto se puede determinar
conociendo las necesidades de los clientes o las posibilidades que tenga la empresa
para obsequiar artículos.

• Dar a conocer las promociones a través de volantes, visitas a domicilio y la

recomendación entre los usuarios, que lo más efectivo para lograr que los clientes
sepan de los beneficios de la empresa

• Contratar personal con experiencia en el conocimiento de la zona de trabajo; además

de su habilidad en el trato con clientes.

• Adquirir al menos una camioneta en buen estado para asegurarle al cliente la

distribución oportuna de su producto.

• Registrar vía telefónica pedidos para entrega inmediata y al mismo tiempo aprovechar
para realizar monitoreo de calidad.

• Realizar un programa de capacitación para el personal de la purificadora, con la

finalidad de brindar el mejor servicio al nuestros clientes.

63
• El consumo de agua embotellada genera toneladas de residuos de envases y consume
toneladas de recursos (petróleo en el caso de las botellas de plástico) para fabricar las
botellas. Se propone el uso de plásticos biodegradables, o bioplàsticos. El consumo del
agua embotellada en beneficio del medio ambiente nos estimula a hacer esta propuesta
en pro de la conservación de la naturaleza. Biota envasa su agua mineral en envases
fabricados a partir de maíz, que se descomponen fácilmente en agua y material
orgánico y pueden incluso compostarse.

• Realizar una campaña para promover entre la población la importancia que tienen
mantener el control de los análisis químicos de parámetros como: olor, color, sabor, en
el proceso de purificación.

64
REFERENCIAS

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Artículo 29 del reglamento de la ley general de salud 1993

69
LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Formato de análisis del laboratorio que se encarga de realizar los análisis
microbiológicos de monitoreo de la purificadora María.

Anexo 2. Formato de análisis del laboratorio que se encarga de realizar los análisis
fisicoquímicos de monitoreo de la purificadora María

Anexo 3. Instrumento de medición

Anexo 4. Planilla de registro de quejas para Purificadora María

Anexo 5. Especificaciones organolépticas y físicas

Anexo 6. Especificaciones microbiológicas

70
ANEXO 1.

Formato de análisis del laboratorio que se encarga de realizar los análisis microbiológicos de
monitoreo de la purificadora María.

QV

Reporte de análisis microbiológico de agua.

Número de registro: S983-SC-5239

Número de muestra: 1276/08
Empresa: Purificadora María

Datos de la muestra

Departamento: Producción Punto de muestreo: Producto final

Provincia: Veracruz Lugar de muestreo:
Localidad: Coyol Tipo de análisis: básico
Tipo de fuente: Vertiente Personal operando: Laura Patricia Perèz

REUNE LAS CONDICIONES DE TOMA Y PRESERVACIÒN DE MUESTRA

Fecha de muestreo: 19/01/08 Hora de muestreo: 10:00

Fecha de ingreso al laboratorio: 19/01/08 Hora de ingreso al laboratorio: 10:20
Fecha de análisis: 19/01/08 Hora de análisis: 11:40

INSPECCIÒN SANITARIA

RESULTADOS
PARAMETRO METODO CONCENTRACIÒN VALOR GUÌA
UFC/100 ml
Coniforme total M. F. 0 0 x 100 ml
Coniforme fecal M. F. 0 0 x 100 ml
UFC= Unidades formadoras de colonias
M .F = Membrana Filtrante
S .S = Siembra en superficie

ANALISIS DE RESULTADOS

La muestra de agua analizada NO presenta contaminación por bacterias Coliformes totales y bacterias Coliformes termo resistentes de ori-
gen fecal.
CONCLUSIÒN

AGUA APTA PARA CONSUMO HUMANO DESDE EL PUNTO DE VISTA MICROBIOLOGICO.

RECOMENDACIÒN

Controle periódicamente el agua que consume

Ing. Marcelo Ledesma M. Ing. Gaspar Lara

RESPONSABLE DE L.R RESPONSABLE DE ANALISIS

71
 ANEXO 2 Formato de análisis del laboratorio que se encarga de realizar los análisis fisicoquími-
cos de monitoreo de la purificadora María

REPORTE DE ANALISIS FISICOQUÌMICO DE AGUA

NUMERO DE REGISTRO: 101-3908
NUMERO DE MUESTRA: 155308

PRESTATARIO: Purificadora María

DATOS DE LA MUESTRA:

Departamento: Producción Punto de muestreo: Grifo de llenado

Provincia: Veracruz Apariencia: Cristalina
Localidad: Coyol Preservada: Sí
Tipo de fuente: Vertiente Tipo de análisis: Básico

REUNE LAS CONDICIONES DE TOMA Y PRESERVACIÒN DE MUESTRA

FECHA DE MUESTREO: 19/01/08 HORA DE MUETREO: 10:15

RESULTADOS
ANALISIS FISICOQUÌMICOS
PARAMETRO METODOS UNIDADES VALOR GUIA
PH ELECTROQUÌMICO 6.81 6.5 a 8.5
TURBIEDAD NEFELOMETRICO NTU 1.5 5 UNT
CONDUCTIVIDAD ELECTROQUIMICO MMHOS/CM 04.7 0.0005 a 0.05
NTU = Unidades nefelometricas de turbidez
mmhos/cm (milimhos por centímetro)

PARAMETRO METODO UNIDADES CONCENTRACIÒN VALOR GUÌA

SÓLIDOS CALCINACIÒN A 100 MG/L 51.00 500
TOTALES ºC
SOLIDOS CALCINACIÒN A 100 MG/L 51.00 500
FILTRABLES ºC
SOL. CALCULO MG/L 0.00
SUSPENDIDOS
ACIDEZ TITULACIÒN mgCaCO3/L 12.3
ALCALINIDAD POTENCIOMETRICO mgCaCo3/L 34.35 300
BICARBONATOS CALCULO mgCaCO3/L 34.35
CARBONATOS CALCULO mgCaCO3/L 0.66
CALCIO EDTA mgCa/L 0.02 7.5
DUREZA EDTA mgCaCO3/L 45 200.00
HIERRO TOTAL ABSICIÒN ATOMICA mgFe/L 0.22 0.26
HIERRO FENATROLINA mgFe/L 0
FERROSO
MAGNESIO CALCULO mgMg/L 50 150.00
MANGANESO ABSOCRCIÒN mgMn/L NO 0.1-0.5
ATOMICA
POTASIO FOTOMETRIA DE mgK/L 1.31
LLAMA
SODIO FOTOMETRIA DE mgNa/L 175 200

72
 LLAMA
SULFATOS TURBIOMETRICO mgSO4/L 100 250
CLORUROS ARGENTROMETRICO mgCl/L 129 250

CONCLUSIÒN
La muestra de agua analizada se encuentra dentro de los valores permitidos de acuerdo a la NOM

Marcelo Ledesma M. Ing. Gaspar Lara

RESPONSABLE DE L.R RESPONSABLE DE ANALISIS

73
ANEXO 3
Instrumento de medición:

INSTRUCCIONES

El instrumento de medición es aplicado con la finalidad de conocer sus necesidades para poder
servirle mejor y brindar un servicio de calidad; por tal razón requerimos de su valioso tiempo
para responder las siguiente preguntas lo más acertado posible.

1. De las siguientes marcas de agua indique cuál prefiere consumir

Instrucciones: El orden de importancia es de 1 a 5, 1 indica el más importante y 5 el menos

importante
Ciel
Bonafont
Santorini
Clarísima
Purificadora
Marìa

2. ¿Cuantas veces a la semana la visita el distribuidor de agua embotellada en su

domicilio?

De 1 a 2 De 3 a 4 De 4 a 5 cada 15 días nunca

3. ¿Le parece adecuado el sabor del agua que adquiere?

Si ______ No ______ Siempre ______ Generalmente _______

4. De acuerdo a los siguientes parámetros, La calidad de agua la percibe por:

Presentaciòn
Precio
Sabor
Color
Olor
Disponibilidad
en tiendas.

5. El servicio que le otorgan los distribuidores de agua es:

74
 a) Bueno
b) Malo
c) Excelente
d) Regular

6. ¿Qué factores considera importantes para elegir la marca de agua que consume su
familia?

Presentaciòn
Precio
Sabor
Color
Olor
Disponibilidad
en tiendas.

7. ¿Qué es lo que necesita recibir de la compañía para estar satisfecho?

Agua limpia
Respaldo de
calidad
Entrega pun-
tual
Promociones

8. ¿Considera que la calidad del agua embotellada afecta la satisfacción del cliente?

Si____________ No_________

¿Por qué?

9. Aun cuando la calidad del agua que consume no sea la que usted espera ¿la segui-
ría consumiendo?

Si No

10. ¿Cuál es su reacción al adquirir agua embotellada con una calidad no esperada?

Cambio de marca
Doy sugerencias
La vuelvo a comprar
Devolución del producto

75
ANEXO 4
Planilla de registro de quejas para Purificadora María.
No. fecha Iniciado Causa Sistema Resultados Acciones Acciones Cierre,
De por: operativo de la correctivas correctivas reclamo/
queja involucrado investigación implementadas verificadas, informe
fecha fecha
fecha

76
ANEXO 5

Especificaciones organolépticas y físicas

Especificación

Olor Inodoro

Sabor Insípido

Color 15 unidades de color

verdadero * en la
escala de platino
cobalto

Turbiedad 5 Unidades de UNT

*Únicamente el producido por sólidos disueltos en el agua

77
ANEXO 6

Especificaciones microbiológicas

Especificación Límite máximo

Coliformes totales < 1,1NMP/100mL

78