Comercialización

MÓDULO 4: COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO
TURÍSTICO Y SUS PRODUCTOS

Contenido
Capítulo 1. El plan de marketing ................................................................. 3
1.1. Qué es un plan de marketing ................................................................ 3
1.2. Elementos del plan de marketing........................................................... 7
1.3. El plan operativo de Turespaña: elaboración y estructura ........................ 17
1.4. Acciones por productos y por destinos .................................................. 29
1.5. Resumen del capítulo......................................................................... 32
Capítulo 2. Las herramientas para la comercialización y su adecuación a los

productos turísticos.................................................................................. 35
2.1. Tipología de herramientas: los distintos tipos de campañas y acciones ...... 35
2.2. Las herramientas más adecuadas para cada segmento de mercado y

producto: especial referencia a los clubs de producto .................................... 47
2.3. Resumen del capítulo......................................................................... 69
3. Bibliografía común para ambos capítulos ............................................. 72
Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 2
Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CAPÍTULO 1. EL PLAN DE MARKETING
1.1. Qué es un plan de marketing
Podría definirse el marketing como un proceso social y de gestión a través del cual
las personas individuales y los grupos pueden obtener lo que necesitan y desean,
mediante la creación e intercambio de productos y valor.
El término marketing se utiliza en ocasiones de forma inadecuada. No debe

identificarse con un simple incremento de ventas, ni confundirse con los conceptos
de venta y promoción, ya que es un término con un significado más amplio.
Así cuando aparece la palabra marketing muchas personas lo identifican con

conseguir vender más, y aplicado a los destinos turísticos vender equivaldría a
conseguir un mayor número de turistas que visiten el destino. También se suele
confundir el marketing de destinos con la promoción turística y en particular con las
ferias y la publicidad, por ello no es extraño que la mayoría de organismos que
gestionan los destinos turísticos dediquen gran parte de su tiempo y de su
presupuesto a estas dos actividades.
Pese a que la venta y la promoción son importantes, son únicamente dos funciones
de marketing que necesitan enmarcarse en un concepto más amplio como es el
marketing mix. El marketing mix se concreta en las herramientas que utiliza la
empresa para implantar una estrategia y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas también como las cuatro “P”, producto, precio, plaza o
distribución, y promoción. Este marketing mix original se ha actualizado, y en el
caso del sector servicios, se han añadido tres nuevas “P”, personal, evidencia física
(physical evidence), y procesos.
Pero el marketing mix es solo un componente del marketing y también suele

denominarse marketing operativo. El otro componente del marketing es el
marketing estratégico.

Así las cosas podemos decir,
 El marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantener

o a aumentar sus ventajas competitivas a través de la formulación de objetivos
y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo
estratégico son entre otras la investigación de mercados, la segmentación de
mercados y el análisis de la competencia actual y potencial.
 El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño o ejecución del

plan de marketing, es decir, centrado en la realización de la estrategia
previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y
medio plazo y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la
organización. El marketing mix es la combinación de los diferentes recursos e
instrumentos comerciales de los que dispone la organización para alcanzar sus
objetivos.
El marketing que realiza un destino turístico no está formado por los anuncios
publicitarios que realiza, ni por las promociones que podemos ver en los periódicos
o revistas.
La definición de la American Marketing Asociation es la siguiente: “el marketing es

el proceso de gestión que tiene por objetivo la identificación, anticipación y
satisfacción de las necesidades de un público objetivo determinado, de una manera
rentable económica y/o socialmente para una institución”
Así pues, en el caso de los destinos turísticos, vemos que el marketing es algo más
complejo que la simple suma de acciones que realiza un destino turístico para
conseguir incrementar el volumen de visitantes.
El marketing nos permite reflexionar y consecuentemente planificar y plantear

cuales son las soluciones que el destino turístico debe ofrecer para satisfacer las
necesidades del público objetivo.

A través del marketing analizamos la posible rentabilidad de la solución así como la
sostenibilidad de la misma a largo plazo; de esta forma gracias al marketing, las
instituciones ofrecerán soluciones que satisfagan las necesidades del público
objetivo siempre que tengan una rentabilidad sostenible en el largo plazo. En
función del tipo de instituciones con las que estemos trabajando perseguiremos una
rentabilidad u otra. Los entes públicos persiguen principalmente una rentabilidad
social ya que el principal objetivo no es el beneficio monetario sino maximizar el
bienestar de la sociedad, pero dado que los recursos de la Administración son
limitados, esta debe de buscar la asignación más óptima de los mismos para
conseguir la maximización del bienestar social.
El marketing nos permite:
 conocer las necesidades de nuestro público objetivo
 diseñar distintas soluciones
 analizar la rentabilidad social y económica de las distintas soluciones y su

sostenibilidad a largo plazo.
¿Cuál es el proceso que debemos seguir para satisfacer las necesidades señaladas
anteriormente de forma rentable? La herramienta metodológica que vamos a
utilizar es el Plan de Marketing Turístico.

CUADRO PROCEDENTE DEL MANUAL DE MARKETING TURÍSTICO PARA GESTORES PÚBLICOS
PUBLICADO POR LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE MADRID EN 2005

1.2. Elementos del plan de marketing
Utilizando como base el Manual de Marketing Turístico para Gestores Públicos

publicado por la Comunidad Autónoma de Madrid, podemos señalar que el
desarrollo de un Plan de Marketing Turístico se divide en varias etapas:
1.2.1. Misión
Es el OBJETIVO que enuncia la razón de ser de una institución y que pretende ser
una guía en el proceso de toma de decisiones estratégicas.
La misión debe estar alineada con los valores de la institución y debe ser conocida y
considerada por cada uno de los miembros de la organización.
Ejemplos de misión para un destino turístico:
 Ser destino de turismo de masa
 Ser un destino turístico a nivel internacional
 Utilizar el turismo como actividad económica que permite mejorar el nivel

de la población.
1.2.2. Definición del mercado de referencia
El mercado de referencia es un concepto que la mayoría de las organizaciones

poseen: una vez que conocemos que ofrece nuestra institución podemos detectar
nuevas oportunidades.
Debe responder a tres preguntas:
 qué, solución que ofrece la institución y que debe satisfacer las necesidades
del publico objetivo
 quién, personas o instituciones a las que se dirige la solución que ofrecemos

y a las que ofrecemos nuestros servicios y que tiene las necesidades anteriormente
señaladas
 cómo, TÉCNICA que utilizamos para ofrecer la solución a nuestro público

objetivo.

Es preciso redefinir periódicamente el mercado de referencia para evitar
desenfoques estratégicos.
1.2.3 Análisis- investigación de mercados
Es imprescindible conocer a nuestra clientela con sus características, sus

preferencias, sus necesidades, su grado de satisfacción, etc…
Esta información nos servirá para definir la estrategia y el consecuente plan de

actuación.
Debemos realizar un análisis tanto interno como externo, pero antes es

recomendable realizar una investigación de mercado, necesaria para conocer el
mercado, saber cómo está el sector, cuáles son sus características, cuál es el grado
de satisfacción, etc…
Es muy importante tener bien definido el público objetivo al que vamos a dirigir
nuestros servicios turísticos, es decir, saber ¿cómo son nuestros visitantes?
Existen tres clases de necesidades que los visitantes demandan:
 necesidades funcionales
 necesidades simbólicas
 necesidades vivenciales
Por otro lado es necesario conocer:
1. Características socio demográficas, motivacionales, composición del viaje
2. Comportamientos y hábitos de compra
3. Percepciones sobre el destino turístico
4. Actitudes e intenciones

El análisis y elección de las fuentes de información a utilizar se llevará a
cabo en función de las ventajas e inconvenientes de las mismas y de las
siguientes variables:
 análisis coste-beneficio
 nivel de confidencialidad requerido
 adecuación a las necesidades del proyecto
La elección del tipo de investigación comercial según sus características

puede ser:
 investigación exploratoria
 investigación descriptiva
 investigación causal
1.2.4. Análisis interno
Se debe analizar el destino internamente, definiendo la cartera de recursos que

posee el destino turístico y la importancia de los mismos.
Este diagnóstico nos ayudará a determinar cuáles son los recursos turísticos
necesarios para afrontar el largo plazo.
Se trata de definir nuestro destino turístico: ¿quiénes somos?, ¿qué tenemos? ¿Qué
hacemos actualmente a nivel turístico?, ¿qué resultados obtenemos?
Para valorar los recursos turísticos que configuran un destino turístico hay
que utilizar una serie de criterios, analizando sus características, como:
 su unicidad, su singularidad
 su valor intrínseco
 su notoriedad
 el grado de concentración de la oferta

Otros elementos a considerar son los siguientes: urbanismo, infraestructuras y
equipamientos no estrictamente turísticos, instalaciones y equipamientos de interés
turístico, política de comunicación y promoción, política de calidad, promoción,
gestión del turismo, resultados obtenidos, proyectos de futuro, etc...
1.2.5. Análisis externo
Se trata de analizar las siguientes variables:
 El entorno: se trata de un análisis del sector, ya que es necesario conocer las

características de los proveedores y de los clientes y si existen elementos
sustitutivos a nuestra oferta),
 Las tendencias: hay que analizar cuáles son las tendencias de la demanda y
de la oferta, ya que es preciso adaptar nuestra oferta a las tendencias
 La competencia: debemos conocer cómo es la competencia, (cómo se

organiza, qué resultados obtiene, cómo se promociona), de manera que
podamos anticiparnos a sus movimientos o desarrollar ventajas competitivas
 El mercado: es preciso conocer las características de la demanda potencial,

sus motivaciones principales, sus necesidades, sus preferencias, de manera
que podamos adaptar nuestro producto a las necesidades del mercado.
1.2.6. Diagnóstico
En esta parte se trata de elaborar el diagnóstico de un destino turístico, para lo cual

se confronta el análisis interno con el externo, esto es, se compara lo que se tiene
con lo que espera la demanda.
La herramienta más común es el análisis DAFO que permite sacar conclusiones a

partir del análisis de las fortalezas y debilidades del destino turístico (sus recursos o
y los posibles competidores que tiene el destino analizado y que lo sitúan en una
posición de ventaja o desventaja competitiva) y también a partir del análisis de las
amenazas y oportunidades que la evolución del sector representa para el destino
turístico, oportunidades de crecimiento, de expansión, de diversificación, etc…

Realmente una tendencia será una oportunidad siempre que tengamos los recursos
para sacar provecho de la misma y una amenaza cuando al no tener dichos
recursos no podamos aprovecharla.
De esta forma es más fácil determinar aquellos aspectos en los que el destino debe
mejorar.
1.2.7. Estrategia de marketing turístico
El espacio turístico debe determinar los objetivos a conseguir, cualitativos y

cuantitativos.
Los objetivos deben ser realistas, medibles y temporalizados.
En este momento se trataría de determinar las diferentes estrategias que se deben

de implementar en un espacio turístico
1. propuesta de posicionamiento ¿cómo queremos que nuestro destino turístico

sea percibido por el público objetivo en comparación con la competencia
2. segmentación ¿a qué segmentos nos dirigimos?
3. diferenciación ¿qué elementos hacen nuestro destino turístico único?
4. localizaciones ¿en qué zonas se desarrollarán prioritariamente los productos

turísticos y la oferta turística?
Existen dos tipos de objetivos:
 Cualitativos, mejora de la notoriedad o de la imagen del destino
 Cuantitativos, aumento del número de turistas
Para conseguir los objetivos es necesario un sistema que vaya monitorizando los
resultados para ver si nos acercamos a los objetivos preestablecidos (cuadro de
mando).
La estrategia es clave en el proceso del Plan de Marketing Turístico.
En la estrategia global definiremos cuatro componentes:

1º Estrategia de posicionamiento: se trata de analizar cuál es nuestro
posicionamiento actual y a partir de aquí llevar a cabo un proceso de reflexión que
las instituciones deben hacer para crear una percepción comparativa en la mente
de cada segmento objetivo del destino turístico a través de la imagen que
proyectan y del grado de satisfacción de necesidades conseguido.
Esto es: ¿Dónde estamos? y ¿dónde queremos estar?
Es preciso identificar si existe una diferencia insalvable, una dificultad insuperable,

entre la propuesta de posicionamiento y el posicionamiento actual del destino
turístico.
2º Estrategia de segmentación: se trata de la agregación de los individuos que

configuran el mercado global de un destino turístico en subconjuntos homogéneos
en términos de necesidades y motivaciones, para definir grupos de visitantes
potenciales de nuestro destino turístico, homogéneos, siendo estos a la vez
heterogéneos entre sí.
La información que nos permitirá segmentar será la siguiente:
 Preferencias
 Hábitos de consumo
 Valoración de los servicios ofrecidos
Posteriormente debemos definir cuáles son los segmentos en los que va a centrarse
nuestro destino turístico, es decir, hacia qué tipología de turismo vamos a dirigir los
servicios turísticos.
La segmentación puede ser:
 Demográfica
 Psicográfica
 Geográfica
 Comportamiento

Se suele decir que la mejor segmentación a aplicar para diseñar una buena
estrategia es la segmentación psicográfica o segmentación según comportamiento o
motivacional ya que permite agrupar a los visitantes en función de las necesidades
que están satisfaciendo al acudir al destino turístico.
El hecho de determinar qué segmentos deseamos y cuáles no, servirá al destino

turístico para preparar su oferta turística y adaptarla a las características de los
segmentos que se desea captar y consecuentemente se evitarán disfuncionalidades.
3º Estrategia de diferenciación: se trata de averiguar cuáles son los recursos

turísticos que permitirán al destino turístico competir con otros destinos
competidores, esto es, cuáles son los elementos que le permitirán diferenciarse de
la competencia.
4º Estrategia de localización: hay que determinar en qué lugares y zonas se

ubicará la oferta turística.
Es preciso tener en cuenta en este punto, que:
 no todas las zonas turísticas son destinos turísticos
 es necesario potenciar la formación de clusters (conjunto de productos

turísticos similares o parecidos cuya proximidad o unión permite dar sentido a un
gran número de visitantes). La existencia de clusters ayuda a configurar la
identidad del destino turístico.
1.2.8. Plan de acción
El Plan de acción debe ser coherente con la estrategia, al igual que ésta lo debe ser
con los objetivos a alcanzar, que asimismo deben ser coherentes con el diagnóstico,
que tiene que estar sustentado en un reflexivo análisis, tanto interno como externo.
Todo plan de acción consta de tres partes diferenciadas, a la cual se puede añadir
una cuarta, opcional, pero cada vez más necesaria, el Plan de calidad:
1. Plan de producto
2. Plan de comercialización y comunicación

3. Plan de gestión
4. Plan de calidad, que es opcional
En lo referente al Plan de Producto y el Plan de Comercialización y Comunicación es

imprescindible diseñar un plan en el que se definan las acciones que vamos a
realizar, su descripción y el análisis cronológico de cada una de ellas.
Una vez diseñadas todas las acciones del plan vamos a organizarlas según la
prioridad de las mismas y según el nivel de presupuesto asociado.
1.2.9. Otros elementos a considerar en el Análisis interno
Ya hemos visto que los criterios que debemos utilizar para analizar los recursos
turísticos son: unicidad, valor intrínseco, notoriedad y concentración de la oferta.
También debemos analizar otros recursos no estrictamente turísticos:
 urbanismo, infraestructuras y equipamientos no estrictamente turísticos
 instalaciones y equipamientos de interés turístico
 política de comunicación y promoción
 calidad y formación
 proyectos futuros
Una vez elaborado el diagnóstico debemos añadir cuáles son los recursos turísticos
que queremos que nuestro destino turístico posea en un futuro.
Debemos planificar los aspectos siguientes:
 cuáles son los recursos que necesitamos, recursos de nueva creación y

renovación de los ya existentes
 función de cada uno de ellos, necesidades que cubren, análisis coste-

beneficio
 importancia y priorización de cada uno de ellos para el destino turístico.

La existencia de una cartera de recursos amplios y coherentes es fundamental para
todo destino turístico; es importante que las expectativas que generamos a
nuestros clientes a través de la comunicación se vean satisfechas cuando los
clientes acuden al destino turístico.
Por este motivo la estrategia de comunicación deberá estar totalmente alineada con
los recursos que el destino posee actualmente y con los que hemos planificado para
el futuro.
Siguiendo la clasificación diseñada por John Swarbrooke en su libro “The

development and management of visitor atractions”, cuatro son las tipologías de
atracciones turísticas, uno de los recursos turísticos con los que cuenta el destino,
que están integradas en el Plan de Producto:
1. atracciones de origen natural: montañas, cuevas, playas, fauna, etc…
2. atracciones creadas por el hombre sin un propósito turístico pero que

también se utilizan para ello: iglesias, catedrales, jardines, palacios,
castillos.
3. atracciones creadas por el hombre con un propósito turístico: parques

temáticos, marinas, centros de spa y wellness, museos,…
4. eventos especiales: los eventos se crean para atraer visitantes hacia el

destino así como para promocionar el espacio turístico: juegos olímpicos,
festivales de música, torneos de tenis y de golf, etc...
El destino en base a su situación de producto aflorado en su diagnóstico y a su

voluntad y presupuesto puede optar por desarrollar atracciones turísticas en esos
ámbitos.
1.2.10. Otros elementos a considerar: Imagen y marca turística
Es muy importante que todo destino turístico tenga una imagen bien definida que
debe ser única, diferenciada y representativa.
Esta identidad debe mantener coherencia y estar alineada con la propuesta de

posicionamiento definida.

La marca es el activo más importante que tiene un destino para generar
reconocimiento, prestigio, negocio y futuro.
1.2.11. Comunicación
El plan de comunicación efectivo consta de tres fases:
1. Identificación del público objetivo al que queremos dirigirnos
La comunicación externa irá dirigida a todos aquellos colectivos que tienen relación
con las distintas instituciones que configuran el destino turístico pero son externas
al mismo.
La comunicación del destino turístico irá dirigida tanto a clientes finales, turistas,
visitantes, como intermediarios turísticos, AAVV, TTOO, así como a colectivos
especiales, medios de comunicación, prescriptores-creadores de opinión.
2. Definiciones del mensaje a comunicar
Hay que decidir si se va a utilizar un único mensaje para todos los segmentos o si
al contrario vamos a desarrollar un mensaje específico para cada uno de ellos.
Estrategias de comunicación del mensaje:
 Estrategia integrativa, todos los mensajes específicos y generales están

apoyados por el mensaje global, que ejerce de paraguas del resto
 Estrategia individualizada, cada mensaje específico es independiente
3. Canales y medios de comunicación a utilizar
Comunicación externa personal:
 intermediarios turísticos
 promociones
 teléfono
Comunicación externa no personal:
 señalización

 folletería
 publicidad
 marketing directo
 publicaciones
 identidad del destino turístico
 patrocinio
1.2.12. Publicidad
En este punto no nos vamos a detener pues ya se trata detenidamente en otro

capítulo del curso.
1.3. El plan operativo de Turespaña: elaboración y estructura
El Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo de ESPAÑA se ha realizado

por TURESPAÑA a partir de un diagnóstico en profundidad de la evolución de la
demanda turística internacional en los últimos años y del posicionamiento
competitivo de los diferentes productos turísticos en los principales mercados
emisores de turistas. Los cambios en el comportamiento de los turistas que nos
visitan, cambios que no dejan de acentuarse año tras año, han supuesto una
reorientación de los esfuerzos en materia de promoción exterior.
Antes, el valor fundamental del negocio turístico se situaba en una buena

negociación con los operadores, ya que el cliente venía fundamentalmente a través
de su intermediación, y las empresas del sector podían, con un cierto margen,
tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestión a la mejora de los
procesos de prestación del servicio. Ahora, cada vez más, los valores que se
precisan son, además del anterior, la definición de un buen producto para un
segmento determinado, el conocimiento en profundidad del mercado al que
dirigirse y una organización eficaz de las actividades de comercialización. Esto es,
saber responder eficazmente a las siguientes tres preguntas: ¿qué vendemos?,
¿dónde? y ¿cómo lo vendemos?

Preguntas a las que Turespaña año tras año y siempre en cooperación con el
sector, intenta dar respuesta con la puesta en marcha del Plan de Objetivos de
Promoción Exterior del Turismo a partir de 2005.
El Plan, que se compone de distintos documentos, es la base para el

establecimiento año tras año de planes operativos que recogen la acción en los
mercados emisores y de los compromisos concretos que se asumen por parte de
Turespaña.
El Plan de Objetivos para la Promoción Exterior del Turismo se compone de varios

documentos: un diagnóstico en profundidad que constituye el tomo 1 del Plan y que
sirve de base para la definición de las prioridades por productos turísticos (sol y
playa, ciudad y cultura, reuniones y congresos, turismo deportivo y de naturaleza)
y para cada uno de los países emisores de turistas, esto es, en todos y cada uno de
los mercados en los que Turespaña desarrolla alguna actividad, prioridades que se
han estructurado en ejes o programas de trabajo que se resumen en el tomo 2, que
es el Plan propiamente dicho.
Además se acompaña de dossieres para cada uno de los mercados turísticos que se
actualizan año a año y de las fichas correspondientes a la evolución y tendencias
del turismo internacional en las CCAA.
Finalmente debemos señalar que el plan de objetivos para la promoción exterior del
turismo, es la base para el establecimiento de planes anuales que recogen la acción
en los mercados emisores y de los compromisos concretos que se asumen por parte
de Turespaña para la consecución de los objetivos fijados buscando saber
responder eficazmente a las siguientes tres preguntas: ¿qué vendemos?, ¿dónde? y
¿cómo lo vendemos?
El Plan de Objetivos de Promoción Exterior se compone de los siguientes

documentos:
 Diagnóstico del sector y perspectivas: visión general de la demanda

turística internacional, análisis de segmentación turística de los principales
mercados emisores, estudio de los productos turísticos: turismo de sol y playa,
turismo cultural y de ciudad, turismo de reuniones y congresos, turismo deportivo y
de naturaleza, imagen de España y posicionamiento, análisis de competencia,
Turismo e Internet

 Dossieres Mercado y de Comunidades Autónomas: son un total de 26
documentos que describen el comportamiento general del turista en origen, rasgos
básicos del mercado a partir del análisis de perfiles (análisis de segmentación),
análisis desde el punto de vista de la competencia (análisis de posicionamiento),
estudio de conexiones aéreas, así como la evolución del turismo internacional en
cada Comunidad Autónoma
 Estrategias y programas de actuación: se trata del objetivo de política

turística, líneas estratégicas de la promoción turística internacional de los diferentes
productos y mercados, ejes de actuación del plan, con la descripción de objetivos y
líneas de acción prioritarias con indicación de los productos, mercados de actuación,
herramientas e indicadores de seguimiento.
 Plan Operativo Anual, que recoge los compromisos asumidos anualmente

en materia de promoción exterior del turismo y las acciones a implementar para
alcanzarlos. Se fijan objetivos, herramientas e indicadores de resultados.
Este Plan anual es la expresión congruente de las prioridades fijadas y refleja la

interdependencia entre unas actividades y otras para la consecución de unos
mismos compromisos.
Es decir, refleja las principales acciones del Plan de Objetivos que en el año en
curso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejes previstos en este plan y
sintetiza los compromisos asumidos en este año en un único cuadro de mando de
objetivos indicadores y medidas.
Este plan anual, se complementa además internamente para Turespaña con un

sistema de planificación y seguimiento interno de todas las actividades, necesario
para llevar a cabo el análisis de la evolución de la actividad y de los indicadores.
Estos objetivos y actividades se plasman para cada una de las Oficinas Españolas
de Turismo en el extranjero (en adelante OET) en un formato normalizado y común
a todas ellas ya que de su interdependencia depende que Turespaña contribuya al
cumplimiento de los objetivos fijados para la promoción y el apoyo a la
comercialización.
Como anexo de este documento se incluyen las principales actividades que se van a
desarrollar en los mercados emisores de turistas a través de la red de Oficinas
Españolas de Turismo.

No obstante, la participación de los distintos agentes, y la inclusión de las
propuestas y acciones de las distintas administraciones turísticas, especialmente las
autonómicas, implica una corresponsabilidad en el cumplimiento de los objetivos
fijados para cada ejercicio ya que es sobre esta base sobre las que los distintos
agentes han realizado sus propuestas. El carácter integrador del Plan, y sobre todo
el compartir las prioridades fijadas, aseguran el éxito en el cumplimiento de los
objetivos.
Cada plan anual se elabora mediante la integración directa vía on-line de las
iniciativas de las CCAA que pasan a situarse en cada uno de los planes por
mercados. Esta aplicación ayuda no solo al sistema de planificación de todas las
actividades sino que es necesario para llevar a cabo el análisis de la evolución de la
actividad y de los indicadores. Como anexo de este documento se han incluido las
principales actividades que se van a desarrollar en los mercados emisores de
turistas a través de la red de Oficinas Españolas de Turismo
La participación de los distintos agentes, y la inclusión de las propuestas y acciones

de las distintas administraciones turísticas, especialmente las autonómicas que son
las responsables de grabar gran parte de las actividades, implica una
corresponsabilidad en el cumplimiento de los objetivos, ya que es sobre esta base
sobre la que los distintos agentes han realizado sus propuestas. El carácter
integrador del Plan, y sobre todo el compartir las prioridades fijadas, aseguran el
éxito en el cumplimiento de los objetivos.
Además se han sentado las bases para avanzar hacia la mayor incorporación de
iniciativas del sector privado muy especialmente a partir de la puesta en
funcionamiento de la página corporativa www.tourspain.es.

La definición del Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo parte del
reconocimiento de una serie de principios estratégicos:
 “La orientación al consumidor”: El desarrollo de un marketing turístico

para cada necesidad exige mejorar el conocimiento de las características y
prioridades de cada segmento de mercado y el acceso a esta información por los
partners públicos y privados del sector.
 “La cooperación y el establecimiento de alianzas”: La implicación

conjunta del sector turístico público y privado para optimizar el impacto de las
acciones propuestas y alcanzar los objetivos acordados
 “El reforzamiento de la marca y la diferenciación”: El posicionamiento

de la marca y la estrategia de diferenciación frente a otros destinos receptores de
turismo con el fin de mejorar la situación de competencia en los mercados
 “Mayor impacto”: La necesidad de centrar la actuación donde y como

pueda tener un mayor impacto.
Este Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo se desarrolla a través de

6 ejes de actuación:
1. Investigación de mercados
2. Imagen y comunicación
3. Desarrollo de producto y comercialización
4. Marketing “on line”.
5. Excelencia en la gestión
6. Gestión de crisis

El plan de objetivos para la promoción exterior del turismo, parte de que
solamente compartiendo estos principios entre todos los agentes que intervienen en
la promoción exterior del turismo es posible avanzar en la consolidación de la
posición del sector turístico español. Es en este ámbito de corresponsabilidad entre
la Administración Turística del Estado, las CCAA, las entidades locales y el sector
empresarial a través de sus organizaciones como se pueden llegar a alcanzar unos
objetivos compartidos y comunes que contribuyan a la mejora de la rentabilidad y
competitividad del sector y desde el cual se ha definido el Plan de forma
concertada.
EJES DEL PLAN DE OBJETIVOS
1.3.1. Investigación de mercados
Con este eje Turespaña trata de promover el análisis de la demanda

turística internacional y mejorar el conocimiento del “travel trade” en los
diferentes mercados turísticos facilitando el acceso a este conocimiento
por los agentes del sector.
La orientación al consumidor, como principio estratégico del Plan de Objetivos,

exige el desarrollo de un marketing turístico para cada necesidad, y por tanto,
mejorar el conocimiento de las características y prioridades de cada segmento de
mercado tanto a nivel de productos, como de comportamientos así como el
posicionamiento y análisis competitivo. Además es preciso facilitar el acceso a esta
información a los partners públicos y privados del sector.
Para Turespaña se trata de un eje que adquiere una dimensión prioritaria en el

conjunto por considerarse básico para poder compartir y desarrollar estrategias de
desarrollo y posición.
El Plan de Objetivos para la promoción exterior apuesta en primer lugar por una
implicación estratégica en el conocimiento. La calidad de la información y la
accesibilidad a la inteligencia de mercados son la principal herramienta con la que
debe contar el sector turístico no solo para diseñar sus estrategias de marketing
sino también para desarrollar o aprovechar oportunidades de negocio.

La línea que fija el Plan es la orientación al consumidor y por tanto el desarrollo de
un marketing turístico para cada necesidad. Para ello no solo es preciso mejorar el
conocimiento de las características y prioridades de cada segmento de la demanda
sino también profundizar en algunos de los elementos que se inician con este Plan.
De este modo, además de las actividades que tradicionalmente viene realizando

Turespaña a través de la red de OETs, elaboración de los informes de coyuntura,
los estudios de mercados, o los estudios de producto, se llevan a cabo los
siguientes trabajos:
1.3.1.1. Estudios de alta investigación
Como proyecto más importante se prevé la realización de estudios de alta

investigación que integren el análisis de posicionamiento en los principales
mercados emisores. Con ello se pretende avanzar con una metodología común en
dos ámbitos de conocimiento diferentes:
 El análisis de la imagen de España como destino turístico y su comparación

respecto a los competidores y el análisis de posicionamiento desde una visión muy
segmentada.
 El análisis de demanda potencial y la oportunidad de los destinos y

productos españoles.
Además, se prevé desarrollar estudios específicos dirigidos al análisis de las

políticas turísticas de los países competidores, tanto en lo que se refiere a
desarrollo de producto como en el desarrollo de sus estrategias de comunicación,
imagen y apoyo a la comercialización, profundizando en la línea ya avanzada y
como respuesta a una petición expresa del sector empresarial al respecto.
1.3.1.2. Creación de una extranet de conocimiento para el sector
En segundo lugar el esfuerzo se centra en promover la difusión de toda esta

información al sector. De este modo no sólo se prevé seguir incidiendo en la
explotación, puesta en valor y difusión de los datos y análisis que Turespaña
realice, sino además a partir de la experiencia adquirida en la elaboración del Plan
de Objetivos, seguir desarrollando la extranet para profesionales, desde la que
difundir todo el conocimiento de mercados.

1.3.1.3. Acciones cooperativas
En este mismo ámbito de la difusión, y dentro de las acciones cooperativas en este

programa, merece destacarse la formación de expertos en promoción exterior del
turismo, mediante la formalización de un convenio específico para la realización de
prácticas por becarios de las Comunidades Autónomas en las Oficinas Españolas de
Turismo en el extranjero y establecer así una base de apoyo a la captación de
demanda turística. El Instituto de Turismo de España aporta sus conocimientos, su
infraestructura y su apoyo al becario para la realización del Plan de trabajo
aprobado conjuntamente.
Además se trata de Promover el conocimiento de los trabajos realizados en este eje

a través de www.tourspain.es y de la realización de Seminarios o Encuentros
específicos de inteligencia de mercados, dirigidos al sector.
1.3.2. Imagen y comunicación
El objetivo de este segundo eje sería el de fortalecer el posicionamiento de

la marca turística de España en los mercados internacionales albergando
en sus atributos de marca los correspondientes a los distintos productos y
destinos turísticos españoles.
La ejecución de este eje va más allá de la mera ejecución de una campaña de

publicidad, la utilización de un logotipo o la realización de acciones con los medios
de comunicación. El diseño de una estrategia de imagen de marca y comunicación
debe entenderse como un elemento que no solo se diseña hacia el exterior sino que
puede tener implicaciones importantes desde el punto de vista interno, del producto
turístico que estamos promoviendo y comercializando.
En un entorno de mercado caracterizado por una fuerte competencia, la imagen de

marca es imprescindible para afrontar el reto de la diferenciación. Para ello es
preciso, resaltar los valores positivos asociados a la marca turística de España y
muy especialmente los aspectos emocionales que son en definitiva aquéllos que
otorgan autenticidad al destino y fidelidad de quienes nos visitan. Los elementos
determinantes para la comunicación del destino “España” no deben basarse en las
infraestructuras turísticas o los precios, sino en ofrecer experiencias personales de
viaje a partir de la forma de vida y el estilo de vida en nuestros destinos.

1.3.3. Desarrollo de producto y comercialización
En este caso el objetivo es facilitar la comercialización de los productos

turísticos en línea con las necesidades y oportunidades presentes en los
mercados internacionales para cada segmento, apoyando la creación de
clubs de producto, y la utilización de las técnicas de marketing que en cada
caso promuevan el uso de los canales de distribución más efectivos.
Con la definición de acciones a acometer anualmente en este eje se quiere incidir

en la aplicación del principio básico de establecer y definir objetivos y actuaciones
de apoyo a la comercialización específicos para cada necesidad. Partiendo del
conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de dirigir la actuación
promocional en cada uno de los mercados, fundamentalmente a aquellos productos
para los que existe una demanda o puede desarrollarse una demanda potencial.
Pero además, se pretende dar un paso más y centrar el esfuerzo en aquellas
acciones con mayor impacto, cuidando por tanto de que exista un equilibrio
entre el esfuerzo o inversión precisa para la promoción de un determinado producto
en un mercado y el resultado que finalmente se podría obtener.
Este punto lo desarrollaremos más extensamente en el siguiente epígrafe Acciones

por productos y por destinos.
1.3.4. Marketing “on line”
El objetivo del marketing on-line no es otro que explotar el potencial de las

nuevas tecnologías de información y comunicación para el marketing
turístico y especialmente la capacidad de internet como herramienta de
información, promoción y para la facilitación del comercio.
La estrategia en materia de marketing on-line, que aplica los principios básicos del
Plan de Objetivos: orientación al consumidor y mayor impacto, es sin duda la clave
de futuro para el desarrollo del sector turístico español y elemento esencial para las
estrategias de marketing.
Si bien en un primer momento se han sentado las bases para una mayor
orientación al cliente y un apoyo a la tecnificación del sector, todavía queda un
largo camino por recorrer.

Las acciones en Internet deben estar integradas en el conjunto de la acción de
trabajo en los mercados y cada vez más, al igual que el sector privado participa en
las actividades de apoyo a la comercialización con las herramientas clásicas, puede
aprovechar los nuevos servicios que se ofertan a través de internet, bien
exclusivamente por esta vía bien combinados con otro tipo de herramientas,
dependiendo por tanto de las estrategias por mercados.
1.3.4.1. Versiones mercado de spain.info
La orientación al turista que tiene el Plan de Objetivos de Promoción Exterior del

Turismo obliga a una reconsideración de la “puerta de entrada” del portal y de los
contenidos que deben aparecer según en qué mercados. Esto significa que se
desarrolla una diferenciación de versiones del portal spain.info dependiendo del país
desde el cual se está accediendo, de forma que se pueden priorizar, a través de la
participación de la red de OET, aquellas actividades, eventos y productos de mayor
interés para el público de cada uno de los mercados.
1.3.4.2. Campaña de Marketing On-Line
Con objeto de atraer y aumentar el número de usuarios al Portal spain.info se va a

intensificar la campaña de marketing on-line. El objetivo que se persigue es
informar a los turistas de la existencia de spain.info, herramienta que ofrece toda la
información necesaria para organizar su viaje a nuestro país a la vez que difundir y
consolidar la imagen de marca de España como destino turístico.
La estrategia que se propone en los medios on-line es la combinación de cuatro

herramientas: posicionamiento en buscadores, alianzas estratégicas con portales,
inserciones publicitarias en medios on-line y e-mail marketing.

1.3.5. Excelencia en la gestión
En este caso se trata de construir una capacidad organizativa que a partir

de una cultura compartida y orientada a resultados concretos, sea capaz de
conseguir los objetivos propuestos mediante un efectivo liderazgo y una
gestión eficaz.
Como se ha indicado al principio, el Plan Operativo se detalla en un sistema interno

de seguimiento de actividades que permite ir analizando la evolución de los
indicadores. Este trabajo interno, que se refleja en una apuesta decidida por la
introducción de nuevas tecnologías en los procesos de trabajo, se acompaña con
una orientación importante de prestación de servicio al sector.
No parece existir ninguna duda acerca de que el conocimiento representa uno de

los valores críticos para lograr el éxito sostenible de cualquier organización.
En consecuencia, es fundamental para preservar la posición de mercado, mejorar la

capacidad de aprendizaje para reducir la brecha entre los conocimientos existentes
en la organización y los que son necesarios para responder eficazmente a las
exigencias de su entorno. El sector turístico no escapa a este hecho, y la gestión
del conocimiento es de suma importancia para alcanzar la excelencia en la gestión
de los destinos turísticos en que debemos basar cualquier modelo turístico.
En el caso de los servicios turísticos el liderazgo sólo puede obtenerse y

mantenerse en el tiempo a través de la búsqueda continua de la innovación en la
gestión de los servicios.
Esa innovación debe dirigirse a tres aspectos diferentes:
En primer lugar, al producto turístico, que tiene que ser cada vez más especializado
para encontrar y resaltar lo que puede atraer al segmento que se desee alcanzar.
Debe, además, ser más creativo, más original, comunicando los rasgos básicos de
lo que se ofrece, aquello por lo que se reconoce el destino que se pretende
promocionar. Además, debe tener un mayor valor para el consumidor, y para ello la
calidad es el requisito indispensable para competir.

 En segundo lugar la innovación debe dirigirse a la gestión, mediante la
introducción de nuevas tecnologías y del trabajo en red, siguiendo la idea de los
expertos de que la innovación en los servicios se encuentra precisamente en la
gestión.
La tecnología permite ahorrar costes y hacer más eficientes los procesos de

producción, de venta y de administración. Por su parte, el trabajo en red hace
posible sumar esfuerzos para compartir ventajas, dando la oportunidad de estar en
el mercado a las pequeñas y medianas empresas. En este punto es necesario hacer
una especial referencia a la necesidad de la buena gestión de los recursos humanos
para el logro de la excelencia en la gestión.
 En tercer lugar la innovación debe estar presente en la comercialización de

los productos. En esta área, la pregunta que se plantea es cómo se puede
conseguir hacer llegar los mensajes promocionales de los productos a unos
consumidores crecientemente poderosos por el volumen de información de que
disponen. Resulta necesario para ello buscar nuevas fórmulas, nuevas vías para
ganar la atención del consumidor y mantener su confianza en un mercado que ha
aumentado en transparencia.
En este mercado de consumidores con mayor capacidad de decisión,

derivada de su mayor volumen de información, también debemos adaptar la
inversión en marketing de las empresas y la forma en que se organizan las
actividades de promoción y publicidad.
Otro elemento importante en este programa es la realización sistemática de

encuestas de evaluación para las actividades de apoyo a la
comercialización con objeto de analizar el grado de satisfacción de los
participantes, tanto en lo referente a aspectos profesionales (calidad y adecuación
de los contactos profesionales, cumplimiento de objetivos comerciales previstos,
etc.), como en los aspectos ligados al interés de las visitas realizadas.
En definitiva para que esta política de excelencia basada en la innovación y la

gestión del conocimiento, sea un éxito, es necesaria la cooperación entre el sector
público y el privado para el desarrollo del producto y para su comercialización.

1.4. Acciones por productos y por destinos
Con la puesta en marcha del Plan de Objetivos se ha pretendido consolidar y

mejorar la posición alcanzada por los productos y destinos turísticos españoles
promoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial para
el sector turístico español en su conjunto por la conjunción de todos o
algunos de estos factores:
 Gasto turístico: La mayor contribución a la generación de ingresos por la

mayor tendencia al gasto en servicios turísticos en destino
 Servicios e infraestructuras turísticas: La propensión al consumo de servicios

e infraestructuras que como el alojamiento turístico reglado contribuyen al
desarrollo de la industria
 Distribución geográfica: La capacidad para impulsar el desarrollo turístico de

nuevos territorios y destinos
 Distribución estacional: El potencial para generar consumos turísticos fuera

de temporada en los destinos turísticos consolidados
 Sostenibilidad social y medioambiental: Su contribución a un desarrollo

social y medioambiental sostenible
Sobre este objetivo, y a partir de un diagnóstico en profundidad , se han definido

prioridades por productos turísticos (sol y playa, ciudad y cultura, reuniones y
congresos, turismo deportivo y de naturaleza) y para cada uno de los países
emisores de turistas, esto es, en todos y cada uno de los mercados en los que
Turespaña desarrolla alguna actividad, prioridades que se han estructurado en
ejes o programas de trabajo que se resumen en torno a las tres preguntas
objeto de reflexión a lo largo de todo el Plan Operativo ¿qué vender?, ¿Dónde, en
qué mercados? Y ¿cómo, con qué actuaciones?

En esta línea, a la hora de poner en relación la demanda turística con la oferta
existente, esto es con los servicios puestos a disposición de los turistas por la
industria turística española, se considera que la línea de trabajo debe ser el análisis
por productos turísticos.
De este modo se ha procurado, para cada producto, no sólo resaltar los elementos
esenciales que configuran la oferta o la posición competitiva de España en los
mismos, sino también ir integrando en la medida de lo posible la orientación
segmentada de la demanda.
Como ya se ha señalado con anterioridad, se han identificado los siguientes

productos: Turismo de sol y playa, turismo cultural y de ciudad, turismo idiomático,
turismo de reuniones y turismo deportivo y de naturaleza. En estas categorías se
ha intentado englobar el conjunto de la oferta. Con objeto de ilustrar lo que estas
motivaciones representan puede analizarse el siguiente gráfico referido a la
demanda europea, sabiendo que en el caso de los países no europeos la motivación
de sol y playa en sus visitas a España es muy reducida.
Vacaciones de los europeos: distribución en porcentajes según actividades
Asistencia espectáculos
culturales
Otras actividades
culturales
Visitas culturales
Actividades de diversión,
discotecas, clubes...
Actividades deportivas
Actividades
gastronómicas
Asistencia a espectáculos
deportivos
No realiza actividades
Servicios tipo balneario,

talasoterapia...
Visita a parques
temáticos
Visitas a familiares
Visitas, casinos, salas de

juego
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos - 2009.
Efectivamente, antes el valor fundamental del negocio turístico estaba en una

buena negociación con los operadores, ya que el cliente venía fundamentalmente a
través de su intermediación y las empresas del sector podían, con un cierto
margen, tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestión a la mejora
de los procesos de prestación del servicio.

Ahora los valores que se precisan son, además del anterior, la definición de un
buen producto para un segmento determinado, el conocimiento en
profundidad del mercado al que dirigirse y una organización eficaz de las
actividades de comercialización. Esto significa ante todo que el turista se
convierte en el punto de partida y de llegada de toda acción promocional.
Por todo lo anterior el objetivo del Plan Operativo de Turespaña dentro del eje
desarrollo de producto y comercialización es el de facilitar la comercialización de los
productos turísticos en línea con las necesidades y oportunidades presentes en los
mercados internacionales para cada segmento, apoyar la creación de clubs de
producto, y la utilización de las técnicas de marketing que en cada caso promuevan
el uso de los canales de distribución más efectivos.
Con la definición de acciones se quiere incidir en la aplicación del principio básico de

establecer y definir objetivos y actuaciones de apoyo a la comercialización
específicos para cada necesidad.
Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de
dirigir la actuación promocional en cada uno de los mercados fundamentalmente a
aquellos productos para los que existe una demanda o puede desarrollarse una
demanda potencial. Pero además, se pretende dar un paso más allá, y centrar el
esfuerzo en aquellas acciones con mayor impacto, cuidando por tanto de que exista
un equilibrio entre el esfuerzo o inversión precisa para la promoción de un
determinado producto en un mercado y el resultado que finalmente se podría
obtener.
Este punto lo desarrollaremos más en profundidad en el capítulo siguiente.

1.5. Resumen del capítulo
El marketing aplicado a los destinos turísticos está destinado a conseguir que un

mayor número de turistas visite ese destino, pero para planificar cuáles son las
soluciones que el destino turístico requiere para satisfacer las necesidades del
público objetivo, y la rentabilidad y sostenibilidad de las mismas a largo plazo, hay
que trazar un Plan de Marketing claro y detallado que siga todas las etapas
marcadas.
Las etapas son:
1. Misión
2. Definición del Mercado de referencia
3. Análisis de mercados
4. Análisis interno del destino
5. Análisis del entorno
6. Diagnóstico
7. Estrategia de marketing turístico
8. Y finalmente definir un Plan de Acción
Turespaña como organismo público encargado de promocionar el destino turístico

“España” en los mercados exteriores ha diseñado un Plan Operativo que ha
supuesto una reorientación de los esfuerzos en materia de promoción exterior.
Este Plan Operativo se compone de los siguientes documentos:
 Diagnóstico del sector y perspectivas
 Dossieres Mercado y de Comunidades Autónomas
 Estrategias y programas de actuación

 Plan Operativo Anual, que refleja las principales acciones del Plan de
Objetivos que en el año en curso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejes
previstos en este plan y sintetiza los compromisos asumidos en ese año en un único
cuadro de mando de objetivos indicadores y medidas.
La definición del Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo de

Turespaña parte del reconocimiento de cuatro principios estratégicos:
 La orientación al consumidor
 La cooperación y el establecimiento de alianzas
 El reforzamiento de la marca y la diferenciación
 Mayor impacto
Debemos señalar también que para comprender la estructura y las

estrategias diseñadas en el Plan hay que partir de 6 ejes de actuación:
1ª. Investigación de mercados
2ª. Imagen y comunicación
3º. Desarrollo de producto y comercialización
4º. Marketing “on line”.
5º. Excelencia en la gestión
6º. Gestión de crisis
El Plan parte de que solamente compartiendo estos principios entre todos los
agentes que intervienen en la promoción exterior del turismo es posible avanzar en
la consolidación de la posición del sector turístico Español. Es en este ámbito de
corresponsabilidad entre la Administración Turística del Estado, las CCAA, las
entidades locales y el sector empresarial a través de sus organizaciones, como se
pueden llegar a alcanzar unos objetivos compartidos y comunes que contribuyan a
la mejora de la rentabilidad y competitividad del sector y desde el cual se ha
definido el Plan de forma concertada. En resumen, es necesaria la coordinación
entre todos los intervinientes.

Finalmente señalar que con la puesta en marcha del Plan de Objetivos de
Turespaña se pretende consolidar y mejorar la posición alcanzada por los productos
y destinos turísticos españoles promoviendo el consumo de productos de mayor
rentabilidad potencial para el sector turístico español en su conjunto
Sobre este objetivo, y a partir de un diagnóstico en profundidad , se han definido

prioridades por productos turísticos (sol y playa, ciudad y cultura, reuniones y
congresos, turismo deportivo y de naturaleza) y para cada uno de los países
emisores de turistas, y se ha procurado, para cada producto, no sólo resaltar los
elementos esenciales que configuran la oferta o la posición competitiva de España
en los mismos, sino también ir integrando en la medida de lo posible la orientación
segmentada de la demanda.

CAPÍTULO 2. LAS HERRAMIENTAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN Y SU
ADECUACIÓN A LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS
2.1. Tipología de herramientas: los distintos tipos de campañas y acciones
Como veíamos en el capitulo anterior, una vez que se ha decidido una estrategia de
marketing concreto los destinos tendrán que desarrollar su propio marketing mix
con sus propias herramientas.
Esto permitirá acercarse a cada segmento de mercado con una variedad de ofertas
y proponer una solución integrada a las necesidades y deseos de los consumidores
de cada uno de los segmentos.
Desarrollar un marketing mix e invertir dinero en promoción sin basarse en una

estrategia detallada y consensuada será un desperdicio de recursos e incluso puede
causar un daño irreparable al destino turístico.
El desarrollo del marketing mix para los destinos dependerá de su

naturaleza, sus mercados objetivos y el entorno que lo rodea.
No obstante deben considerarse unos principios básicos que sirven de guía a los
Organismos implicados en la gestión del destino con el fin de diseñar las estrategias
más apropiadas.
En efecto, los destinos son combinaciones de servicios e infraestructuras turísticas

(alojamiento, transporte, restauración, entretenimiento) así como recursos públicos
(paisajes, playas, lagos, ambiente, etc…). Todos estos elementos se integran bajo
una marca paraguas bajo el nombre del destino.
Las organizaciones implicadas en la gestión del destino tienen una responsabilidad

básica sobre el destino global y mediante incentivos y políticas facilitan el desarrollo
de productos deseados por la demanda turística y que al mismo tiempo no ponga
en peligro los recursos locales.
Así por ejemplo puede potenciarse la gastronomía local, la creación de espacios

naturales, la recuperación de edificios, etc...

El reto para las organizaciones que gestionan el destino es por tanto ofrecer
liderazgo en el desarrollo de productos innovadores y crear asociaciones locales
para el desarrollo de nuevas experiencias que se orienten en la línea del marketing
estratégico del destino.
Asimismo las organizaciones que gestionan los destinos necesitan mejorar y

diferenciar sus productos enfatizando su carácter único, ya que con frecuencia se
suele adoptar una orientación hacia el producto.
En este sentido las características genéricas de los destinos se enfatizan en todas

las campañas de marketing como intento de atraer a un gran número de
segmentos de mercado; así el sol y playa domina en la promoción de destinos
mediterráneos, mientras que el esquí lo hace en los destinos de montaña.
Como ya vimos en el capítulo anterior El plan de acción debe ser coherente entre
sus partes integrantes y desarrollar lo definido en la estrategia para conseguir
alcanzar los objetivos determinados.
La herramienta de comunicación debe ser el Plan de Comunicación que

debe estar dividido en las fases siguientes:
 Identificación del público objetivo
 Definición del mensaje a comunicar
 Definición de los canales y medios de comunicación a utilizar
 Publicidad, marketing directo, promociones de ventas, creación de identidad,

patrocinio, etc…
 Los intermediarios turísticos: agencias emisoras y receptoras

El Plan de Comunicación debe partir de tres premisas:
1.- Marketing no significa publicidad
2.- Comunicación no significa publicidad
3.- La publicidad es un medio más de comunicación, importante pero no el

único.
Centrándonos brevemente en las principales herramientas que se utilizan a la hora

de comercializar los productos turísticos, citaremos las siguientes:
2.1.1. Ferias, exposiciones turísticas y congresos
Las ferias y exposiciones constituyen una forma de presentación y en ocasiones de

venta periódica y de corta duración de productos de un sector a intermediarios y
prescriptores.
Su principal utilidad deriva del establecimiento del contacto personal entre los
distintos colectivos implicados, TTOO, agencias minoristas, Organismos Públicos y
otros.
Los organismos que gestionan los destinos participan normalmente en grandes

encuentros anuales y ferias turísticas como la ITB de Berlín, la WTM de Londres,
FITUR en Madrid, etc..
Algunas de estas ferias tienen carácter genérico como FITUR pero en los últimos
años están surgiendo ferias especializadas en determinados productos como el
náutico, congresos, reuniones, rural, etc.. Estas ferias de carácter profesional y
especializado tienen un contenido comercial mucho más alto que el de las ferias
generales y las abiertas al público en las que los aspectos promocionales, de
imagen e información se combinan en distinto grado junto con el enfoque
comercial.
Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías podrían hacer pensar que las
ferias han dejado de ser importantes dado que clientes y proveedores están en
contacto permanente. Sin embargo las ferias proporcionan algo insustituible como
es el contacto humano, directo y personal, las relaciones públicas, que permiten
impulsar la situación del sector.

Actualmente en las ferias se está imponiendo la tendencia de olvidar el “pasaba por
ahí” para implantar los calendarios de citas, por lo que la recomendación es
informarse antes de asistir.
Las Herramientas más importantes a implementar en una feria son la gestión de

contactos, difusión y posicionamiento de marca.
Las ferias son el segundo mecanismo más influyente en el proceso de ventas.
2.1.2. Marketing directo
Podemos definir el marketing directo como aquel conjunto de acciones

encaminadas a construir un diálogo entre el destino turístico y sus
clientes/visitantes reales o potenciales manteniéndolo el mayor tiempo posible.
El marketing directo permite a los destinos ofrecer soluciones adaptadas a las

necesidades de los clientes-turistas, ofreciendo así un trato individual.
Cuando un destino utiliza el marketing directo persigue los objetivos

siguientes:
 impactar de manera individualizada en el mercado, mandando un mensaje

directo y claro a su público objetivo
 obtener una respuesta inmediata y determinada
 crear, mantener y profundizar una relación con el cliente
Las ventajas que tiene el marketing directo respecto a los demás

instrumentos de comunicación son los siguientes:
- Podemos segmentar la comunicación: nos podemos dirigir a cada segmento de

una forma determinada, adaptándonos a sus necesidades
- Podemos conocer los resultados directos que hemos generado con la acción
implementada.

Formas de medición de los resultados del marketing directo:
 Tasa de respuesta
 Tasa de contratación de servicios, es decir, número de visitantes motivados

por las acciones de marketing directo
 Coste por respuesta
 Coste por visitante
Los medios que se emplean en el marketing directo son los siguientes:
Medios masivos:
 prensa y revistas
 radio
 televisión
Medios directos:
 teléfono
 Correo
 E-mail
2.1.3. Promoción de ventas
La promoción en ventas está integrada por un amplio conjunto de incentivos a corto

plazo para estimular e incitar a los consumidores a visitar un destino turístico y a
los intermediarios a colaborar eficazmente en dicha labor durante un periodo
limitado de tiempo.

Es decir, consiste en la realización de un conjunto de actividades, durante un
periodo de tiempo concreto y limitado, dirigidas tanto a los intermediarios en la
comercialización, como a la fuerza de ventas y a los consumidores, que mediante
incentivos económicos o materiales, relativos al precio, a las condiciones o a los
esfuerzos de venta, trata de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la
eficacia de la actividad comercial.
Las variables a tener en cuenta son:
 toda promoción debe ser temporal
 debemos utilizar la promoción para captar a consumidores pero sobretodo

para retenerlos
 una promoción será efectiva e incentivará la utilización de los servicios de la

institución si aporta un valor al público objetivo al que va dirigido, es decir, si el
público objetivo realmente lo percibe como un incentivo.
Los objetivos que se establecen en función del público objetivo al que se

dirige son:
 Intermediarios: trata de estimularlos para que contribuyan a incrementar el

número de ventas
 Consumidor final: trata de estimular la demanda en el corto plazo buscando

un incremento en la frecuencia y volumen de los clientes existentes y la captación
de nuevos clientes.
2.1.4. Comunicación en el punto de venta
Es aquella que se consigue mediante la exposición de material comunicativo en el

lugar de la prestación de servicio, directamente o a través de intermediarios
turísticos.
Es importante que esté presente en el momento que se toma la decisión de compra

ya que puede incrementar la compra por impulso.

Los puntos de venta de un destino turístico pueden ser:
 agencias de viaje
 ferias de turismo
 oficinas de turismo
 cualquier evento en el que el destino turístico sea promocionado
El material que configurará la comunicación del punto de venta debe ser:
 Impactante, ya sea de forma visual, auditiva, táctil,…
 Bajo coste de producción
 Tipo de material utilizado: expositores luminosos, displays, carteles y póster,

folletos, etc…
2.1.5. Las relaciones públicas
Las Relaciones públicas podemos definirlas como un conjunto de acciones y

técnicas que a través de un proceso de comunicación estratégica y táctica, tiene
por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones,
para obtener o recuperar una opinión favorable del público objetivo.
Las relaciones publicas proporcionan información constante y regular a

intermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado etc…, para intentar
conseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el destino a largo
plazo.

Los instrumentos de relaciones públicas más utilizados son:
Jornadas directas e inversas,
Las jornadas profesionales implican un contacto directo entre representantes de la

oferta y de la demanda, normalmente en forma de workshops, talleres o eventos
gastronómicos.
Las características diferenciadoras de estas actividades respecto a las Ferias son el

control del organizador y de los participantes sobre la acción y el carácter exclusivo
de la relación con la demanda.
Pueden ser directas o inversas. En el primer caso se realizan en los mercados

emisores, esto es, se desplazan representantes de la oferta seleccionados por
productos, por un criterio geográfico.
Las jornadas inversas se celebran en destino y en ellas se invita a representantes

de la demanda a acudir a uno o varios destinos para encontrarse con
representantes de la oferta. Esta modalidad tiene la ventaja adicional de que los
compradores conocen in situ los productos y los atractivos de la zona o destino que
visitan.
Notas o comunicados de prensa
Son noticias breves y de actualidad dirigidas a prensa especializada e interesada en

el tema, con el fin de que sean publicadas en un medio impreso.
De lo que se trata es de conseguir difundir a través de los medios de comunicación

ciertos mensajes encaminados a crear una buena imagen.
Dossier y otras publicaciones
Boletines de noticias, publicaciones de los organismos que gestionan del destino

turístico como patronatos y entes de promoción turística

Viajes de familiarización o famtrips, se trata de viajes de prospección y/o
formación de un grupo de profesionales del sector turístico emisor al destino que se
promociona con el fin de conocer directamente su oferta.
Los TTOO, las AAVV y los periodistas son los principales destinatarios de estos
viajes
Como hemos visto el público objetivo incluye tanto a los clientes externos: turistas
potenciales o reales, prescriptores (agencias de viajes, touroperadores, medios de
comunicación, etc…) como a los internos y a los que están estrechamente
vinculados con la institución.
En las Relaciones Públicas hacia los prescriptores podemos destacar las

presentaciones del destino turístico en ferias de turismo, reuniones para
intermediarios, stands, etc...
En cuanto a las relaciones hacia el público final vamos a mencionar de forma

destacada:
1. trato humano y cordial con el personal del destino hacia el cliente
2. organizaciones de actividades promocionales
3. establecimiento de contactos estables con intermediarios, mayoristas, clientes
Con ocasión de un evento o un patrocinio, se contacta con la prensa y con los

agentes facilitándoles toda clase de atenciones y especialmente material para
facilitarles su labor mediática.

2.1.6. El patrocinio
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes o servicios a una actividad

o evento por el cual se transmite un derecho de explotación comercial del mismo
integrado por alguno de los tres elementos siguientes: exposición de la marca o
empresa a la audiencia potencial de la actividad patrocinada, la explotación de la
imagen asociada con dicha actividad y la explotación comercial de diversas
actividades derivadas del evento.
El patrocinio está alcanzando niveles importantes de crecimiento como instrumento

promocional destinándose gran parte de estas inversiones al patrocinio deportivo.
Los objetivos del patrocinio se centran en los siguientes: notoriedad, imagen y

objetivos asociados, ya que generalmente el patrocinio irá acompañado de una
explotación publicitaria y comercial.
Tradicionalmente el patrocinio se había percibido como una herramienta de

comunicación no alienada con la estrategia de marketing de los destinos turísticos.
Actualmente existe un nuevo modelo de patrocinio que tiene las siguientes

características:
El patrocinio es una inversión, no un gasto ya que aporta una rentabilidad al

destino y de hecho existen métodos de valoración del patrocinio.
Las diversas acciones del patrocinio deben estar totalmente integradas y deben
responder a una estrategia de comunicación de la institución
Son acciones que permiten al público objetivo experimentar con la marca

permitiendo desarrollar lo que se conoce como marketing vivencial.
Tras todo lo anterior, podemos definir el patrocinio como aquella disciplina

incardinada en el marketing-mix que tiene por objetivo la explotación de la
asociación entre una marca y una pasión de la demanda con el fin de vivenciar la
marca y profundizar en su compromiso e identificación con la misma.

Objetivos del patrocinio:
 incremento del conocimiento de la marca
 impulso del número de visitantes
 posibilita el cambio de imagen o posicionamiento
 refuerzo de la presencia en marketing
 plataforma para experimentar el marketing vivencial
 posibilidad de incidir en acciones de marketing directo y relacional
 posibilidad de incluir programas de fidelización y prescripción
Factores clave del patrocinio:
 Visibilidad de la marca
 Asociación a valores y estilo de vida
 Gestión del activo
 Evaluación de la rentabilidad de la inversión
Podemos citar entre las razones para invertir en patrocinios y no en

publicidad directa las siguientes:
1. saturación de la publicidad y de los medios tradicionales
2. agresiones de la publicidad
3. amplia visibilidad del patrocinio
4. el patrocinio se incardina en el estilo de vida del mercado
5. el patrocinio está vinculado a valores
6. el patrocinio permite diferenciarse comunicativamente
7. el patrocinio permite gestionar activos como publicidad, relaciones públicas,

holpitality, promociones de venta, etc…

2.1.7. El papel de los intermediarios turísticos en la comercialización
Los principales intermediarios son las Agencias de Viajes que desempeñan

las siguientes funciones:
 Facilita el que la oferta y la demanda se pongan en contacto facilitando la

concreción de la compraventa
 Permite que la demanda compre varios productos/servicios de la oferta sin

tener que desplazarse, dando valor añadido al comprador que lo reconoce y paga
por ello.
 El punto de distribución también le sirve al productor como fuente de

información de las necesidades, motivaciones y preferencias de sus clientes
 El punto de distribución también le sirve al comprador como fuente de

información de los destinos y productos.
En cuanto a la tipología de las AAVV podemos citar:
 Mayoristas o TTOO, empresas dedicadas a la organización de toda clase de

servicios y paquetes turísticos comercializados exclusivamente a través de las
agencias minoristas.
 Minoristas, empresas que actúan como intermediarios entre los mayoristas y

los usuarios finales, asesorando a estos en la organización de los viajes, aunque
también pueden configurar sus propios paquetes turísticos.
 Mayorista-minorista, empresas que realizan las dos actividades a la vez:

actúan como asesores, mediadores y productores de paquetes, pudiéndolos vender
directamente al cliente final o distribuyéndolos a otras AAVV.

2.2. Las herramientas más adecuadas para cada segmento de mercado y
producto: especial referencia a los clubs de producto
Como hemos visto en el Capítulo anterior, el eje del Plan Operativo de Turespaña
dedicado a la comercialización de productos tiene como objetivo el facilitar la
comercialización de los productos turísticos en línea con las necesidades y
oportunidades presentes en los mercados internacionales para cada segmento,
apoyando la creación de clubs de producto, y la utilización de las técnicas de
marketing que en cada caso promuevan el uso de los canales de distribución más
efectivos
Con la definición de acciones para cada año en este eje se quiere incidir en la
aplicación del principio básico de establecer y definir objetivos y actuaciones de
apoyo a la comercialización específicos para cada necesidad.
Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de
dirigir la actuación promocional en cada uno de los mercados
fundamentalmente a aquellos productos para los que existe una demanda
o puede desarrollarse una demanda potencial. Pero además, se pretende dar
un paso más allá, y centrar el esfuerzo en aquellas acciones con mayor
impacto, cuidando por tanto de que exista un equilibrio entre el esfuerzo o
inversión precisa para la promoción de un determinado producto en un mercado y
el resultado que finalmente se podría obtener.
A continuación analizaremos los distintos productos con sus herramientas de

comercialización más propicias:

2.2.1. Turismo vacacional de sol y playa
La oferta en el producto de sol y playa es tan importante sobre el conjunto

que la imagen de España como destino es fundamentalmente la que
proyecta este segmento.
De los análisis realizados por Turespaña sobre posicionamiento de la marca España

queda bien reflejado que la imagen turística de España en general se encuentra en
la actualidad fuertemente determinada por la experiencia de millones de turistas
europeos que cada año se concentran en las localidades costeras y en las islas para
disfrutar de sus vacaciones.
Antes de analizar las herramientas más adecuadas debemos analizar las

siguientes características:
El turismo de sol y playa es importante para la economía de un destino.
El 33% del gasto directo de un turista de paquete, es decir, el realizado sin contar
por tanto con el gasto que revierte en la relación entre operador y hotelero, se
realiza en destino, y más del 95% realizan compras en su viaje. Los turistas
independientes, cuyo gasto se realiza fundamentalmente en destino, también son
los que más compras realizan y los mayores consumidores de espectáculos y
acontecimientos culturales junto los turistas con vivienda propia.
El turismo de sol y playa aporta un número importante de nuevos turistas
En el colectivo de turistas de paquete es donde se dan los mayores porcentajes de

personas que vienen a España por primera vez, aunque entre los turistas
independientes se dan porcentajes incluso mayores. Este hecho es especialmente
relevante en materia de marketing, ya que esta primera experiencia es
determinante para las posibilidades de ofrecerle nuevos destinos españoles u otros
productos diferentes.

Todo ello unido al hecho de que los análisis de segmentación realizados para el Plan
de Objetivos nos demuestran que, en el segmento del turismo vacacional de sol y
playa, el turista familiar que viene con un paquete turístico a España de vacaciones
tiene una gran importancia, no solo desde el punto de vista cuantitativo:
representaba de media el 43% de los turistas procedentes de los seis mercados
principales, aunque viene disminuyendo este porcentaje, año a año, sino sobre todo
desde el punto de vista cualitativo. Por lo general el turista familiar de paquete es
el que tiene un mayor gasto medio por persona. En cuanto a las actividades,
en general el turista de paquete realiza compras, visitas culturales, practican
deportes, etc….
En general para todos los mercados se trata de la tipología con mayor

porcentaje de nuevos turistas, especialmente en el segmento de familias con
niños.
En base a todo lo anterior, los objetivos fijados son mantener y/o recuperar la
cuota en destinos maduros e incrementarla en temporada baja y mercados
emergentes. Aunque la apuesta por crear una imagen propia de España en este
producto a través de la campaña de publicidad tiene una gran importancia, se ha
realizado un esfuerzo también muy importante en apoyar la comercialización de
este producto en los mercados.
Por esta razón las acciones que se prevén para este segmento se dirigen en buena
parte a la cooperación con los canales tradicionales de ventas desde el
convencimiento de que la diferenciación de los destinos españoles no
puede construirse sobre los precios sino desde la calidad de las
infraestructuras y servicios, la cercanía social y cultural y la riqueza de su
oferta complementaria. Se trata por tanto de avanzar en esta línea junto con los
operadores turísticos.
Campañas conjuntas con operadores
Este tipo de acciones concertadas con los operadores turísticos están dirigidas
fundamentalmente a apoyar la comercialización del producto de sol y playa en los
mercados tradicionales aunque también se plantean con algunos otros mercados
asociaciones de operadores consolidadas.

Se plantean como acuerdos cooperativos entendidos desde una relación de
confianza y de mutuo compromiso. No en vano España es el principal destino de los
turistas de paquete europeos, ocupando las principales cuotas de mercado
organizado en casi todos los países. De este modo, toda acción en este sentido
debe venir avalada por un compromiso en firme de contraprestación en incremento
de ventas hacia España.
En todo caso se plantean como un conjunto estructurado de acciones de

colaboración tales como campañas en puntos de venta (decoración de escaparates,
presentaciones etc,..), acciones de incentivo a las agencias (premios a las ventas
etc...), acciones formativas etc…, diseñadas y coordinadas en su integridad y no
como acciones aisladas, de forma que permitan asegurar un mayor impacto. Estas
acciones se acompañan o refuerzan en algunos casos con la línea de campaña de
publicidad de producto. Este tipo de acción, que se plantea con diversos
operadores, no supone en ningún caso transferencia de recursos hacia dichos
grupos o empresas, sino concertación y negociación de acciones conjuntas.
En esta misma línea se prevé la realización de acciones para la formación de

agentes. El agente europeo de nuestros principales mercados debe conocer de
primera mano los esfuerzos que se han hecho en los últimos años en
mejorar la calidad de la oferta turística española, las infraestructuras y el
nivel de servicio de los destinos españoles. Desde el año 2005 se ha trabajado en
este tipo de acciones de formación y familiarización con los destinos españoles con
al menos 2.500 agentes del segmento vacacional de sol y playa.
Marketing directo
Paralelamente al trabajo desarrollado con el canal de ventas tradicional se realizan

acciones dirigidas directamente al consumidor final en este segmento, no
solo a través del eje de marketing on-line o con las acciones contempladas en los
acuerdos suscritos con los clubs de producto, como se verá más adelante, sino
también mediante técnicas de marketing más tradicionales como son la publicidad o
el marketing directo.
Pese que la imagen y los valores de la marca España como destino turístico están
fuertemente asociados a este segmento, el contacto con el cliente, y por tanto la
presentación del destino, ha descansado en el pasado fundamentalmente en la
responsabilidad del operador.

Con la realización de acciones directas dirigidas al consumidor final en estos
segmentos, se quiere contribuir a asociar nuevos valores a la marca, valores como
la calidad, la cercanía y la seguridad. Al igual que ocurría con el agente de viajes,
se trata de que los europeos, que quizás vinieron de vacaciones a España hace
muchos años, conozcan de primera mano lo que somos ahora y lo que
podemos ofrecer. En este sentido para fomentar la relación directa y por tanto el
conocimiento del cliente, si bien se desarrollarán también acciones concertadas con
operadores, se va a realizar un especial esfuerzo en la elaboración de bases
de datos propias, bien a través de la aplicación que se ha puesto en marcha en la
red de Oficinas Españolas de Turismo en el extranjero, (OET), para la gestión de las
peticiones de información, bien mediante la realización de acuerdos y promociones
con medios de comunicación, agentes profesionales y destinos.
2.2.2. Turismo cultural y de ciudad
La oferta cultural se articula en torno a destinos (ciudades o regiones

españolas) pero muy poco en torno a temas culturales (Camino de Santiago,
Ópera en España, Grandes Museos...).
La comercialización que se realiza de la oferta turística cultural se ha

venido haciendo a través de operadores generalistas, pues salvo contadas
ocasiones, existen pocos operadores especializados en turismo cultural.
En el caso de los viajes de motivación cultural las acciones que Turespaña

desarrolla se han estructurado en función de los dos grandes tipos de organización
del viaje: esto es las acciones dirigidas a apoyar la comercialización de viajes
organizados, a través de un agente turístico o de un operador, y las dirigidas a
incrementar los viajes de los turistas independientes, o en todo caso a suscitar una
acción positiva hacia el viaje cultural a España del potencial turista.
En el primer caso se trata de una acción especialmente importante en los mercados

lejanos, mientras que en Europa, aunque sigue siendo importante para incorporar
nuevos destinos españoles a las ofertas, también es cierto que cobra cada vez mas
importancia el turista independiente, tal y como queda reflejado en el análisis de
segmentación.

Para el cumplimiento del objetivo de incrementar la presencia de los destinos
turísticos españoles en los viajes internacionales de motivación cultural ,
resulta de gran importancia apoyarse en la programación de eventos y actividades
culturales que en el caso de las grandes efemérides no sólo pueden contribuir a
incrementar las entradas turísticas con esta motivación, sino que permiten
sustentar una acción importante en materia de imagen y a enriquecer nuestros
productos vacacionales más tradicionales.
Por ello, y por poner un ejemplo, acontecimientos como el IV centenario de la

publicación del Ingenioso Hidalgo Don Quijote de La Mancha han sido objeto de una
especial atención y han constituido un referente fundamental de la presencia de
Turespaña en ferias y encuentros profesionales.
Esta clase de eventos representan una oportunidad promocional en dos

sentidos:
 Como evento cultural, mediante la promoción de la agenda de

acontecimientos y actividades culturales y especialmente su divulgación a través de
acciones con los medios de comunicación y la campaña de publicidad internacional
de Turespaña.
 Mediante la promoción de productos turísticos asociados, especialmente

rutas turísticas.
Acciones con operadores y agencias especializadas
En lo que se refiere al trabajo con operadores especializados, es en los mercados

lejanos donde se presta una mayor atención (todos los mercados americanos
en los que está presente Turespaña, además de los de Asia y el Pacífico). En todos
ellos se contemplan importantes acciones en cooperación con agentes y operadores
especializados, ya que se prevé promover acuerdos conjuntos, acciones de
formación de agentes y de familiarización con los destinos españoles. Del mismo
modo por tanto que en el caso de sol y playa se establecían contraprestaciones
relacionadas con el incremento de ventas, en este caso se establece como
requisito para la realización de acciones conjuntas con los operadores, la
incorporación o incremento de la oferta española en los catálogos de
viajes.

Además de los mercados lejanos, la relación con operadores o agencias
especializadas en turismo cultural también se ha considerado importante en otros
mercados con los que se ha establecido un compromiso de incorporación o
ampliación de la oferta turística - cultural española.
Campañas locales de city-break
Este tipo de acciones dirigidas al consumidor final parten de la identificación de

segmentos de demanda potencial para determinados destinos turísticos españoles
de ciudad con un origen regional o local muy determinado en los mercados
emisores, generalmente apoyado por la existencia o apertura de conexiones aéreas
directas. Bajo esta denominación se han incluido la realización de un conjunto de
acciones promocionales estructuradas en una localidad concreta o localidades del
país emisor (presentaciones, campañas en centros comerciales, jornadas
gastronómicas etc..) que en su caso pueden venir apoyadas por la realización de
campañas de publicidad en su línea de producto (publicidad exterior, autobuses,
radio, medios locales) con el fin de animar los viajes con esa motivación a un
destino de city break concreto.
Son por tanto aquellos mercados con mayor número de conexiones, aquellos en los
que se ha previsto un mayor esfuerzo en promover y organizar este tipo de
acciones.
Marketing directo
Otra herramienta importante en la promoción del turismo cultural y de ciudad

dirigida al consumidor final es la realización de campañas específicas de marketing
directo, en las que se intenta combinar esta herramienta con la captación de
información sobre el consumidor o el turista potencial a través de la elaboración de
bases de datos propias.
También en los mercados lejanos se contempla este instrumento y se establecen

acciones de este tipo con objeto de llegar al consumidor final, en este caso previa
selección y focalización del público objeto de la acción de promoción.
Con todo ello lo que se pretende es incrementar la cuota de mercado de España en

los viajes de motivación cultural. En este producto una parte importante de este
esfuerzo se ha dedicado al eje de imagen y comunicación y al marketing on-line.

Del conjunto de la acción desarrollada cabe destacar:
1. La realización de acciones directas al consumidor final, como presentaciones

en centros comerciales o pequeñas inserciones de publicidad en medios locales, se
ha llevado a cabo fundamentalmente con agentes de viajes especializados de los
mercados de origen.
2. La dificultad de poner en marcha acciones directas dirigidas a segmentos de

consumidores con intereses específicos y distintas por tanto de la publicidad
genérica y de imagen, radica fundamentalmente en que no es posible, para un
destino como España, acudir simplemente con promociones genéricas sin producto
turístico detrás, sin oferta comercial y por tanto sin la participación de asociaciones
de empresas o empresas individualmente.
A la vista de lo anterior se hace necesario señalar lo siguiente:
1. Es la reciente evolución del tráfico aéreo el verdadero factor dinamizador del

desarrollo de un nuevo mercado turístico para la oferta turístico – cultural española
a nivel internacional. Las características por tanto de este desarrollo, con orígenes
locales muy definidos en función de esas conexiones aéreas y la ausencia de
agregadores de oferta insuficientemente consolidados en los mercados para este
segmento, obligan a la oferta turística española, destinos y empresas a no dejar
pasar la oportunidad de introducirse en los mercados como verdaderos
comercializadores de esta nueva oferta.
Esta oportunidad tiene sin duda en el canal on-line su traducción más inmediata,
teniendo en cuenta el comportamiento de compra en este canal que muestran los
análisis de segmentación para esta tipología de turistas.
2. Sin embargo esta oportunidad debe aprovecharse también a través de otros

soportes promocionales, de dos formas:
 Los destinos con oferta turístico-cultural (pequeñas y medianas ciudades,

rutas etc..) deben realizar una labor aglutinadora de la oferta turística y cultural y
protagonizar su presentación en los mercados internacionales en acciones
promocionales directas dirigidas al consumidor final y en puntos locales definidos en
los países emisores en base precisamente a las nuevas facilidades aéreas.

Se considera por tanto, a pesar de su dificultad, que deben proseguir los esfuerzos
en este sentido e ir encajando dentro de este marco más comercial las clásicas
presentaciones en origen, dotándolas así de mayor eficacia.
 Por otro lado se debe continuar el esfuerzo en materia de desarrollo de

producto, aglutinando, por su carácter temático, no sólo la oferta de atracciones
culturales en torno a una motivación específica sino también toda la oferta de
servicios turísticos asociados ( alojamiento, restauración etc..). Esta acción es
necesaria para el desarrollo posterior de una acción comercial basada en la relación
directa con el cliente, que tiene en el eje on-line un importante soporte pero que
precisa también de ser desarrollada por canales de marketing directo tradicionales.
2.2.3. Turismo de reuniones, congresos e incentivos
Dentro del segmento del turismo de negocios destaca por su importancia para la
industria turística el relativo a las reuniones, congresos y convenciones, que
representa un motivo de atracción principal para las ciudades y destinos turísticos y
permite desarrollar una acción para la atracción de la demanda internacional, al no
encontrarse dependiente necesariamente de factores externos al turismo, como
ocurre en el caso del viajero de negocios en sentido estricto. A nivel mundial, el
mercado de reuniones es un sector en auge, que seguirá creciendo en los próximos
años independientemente de situaciones coyunturales.
La organización WTTC (World Travel & Tourism Council), ya preveía que el impacto
económico del turismo de negocios en el periodo 2004-2014 experimentaría un
incremento de un 59% en España, 25% en Europa y 50% en el mundo.
En TURESPAÑA se dispone, en lo que se refiere al producto “reuniones”, de una

metodología de trabajo basada en los datos obtenidos a través del estudio sobre “El
turismo de reuniones en España”
METURE se ha convertido en una iniciativa pionera en el contexto del turismo. Se

trata del primer estudio de esta naturaleza que se hace por parte de una
administración turística, sentando así las bases para acometer esfuerzos posteriores
dentro de este sector.

En cuanto a la temporada de reuniones, ésta abarca prácticamente 9 meses al año.
El mercado de reuniones es un mercado con una estacionalidad muy marcada en
los meses de primavera y otoño, tradicionalmente de temporada baja para el
turismo tradicional.
Debemos destacar el impacto indirecto que el turismo de reuniones tiene sobre la

actividad turística en destino, debido al efecto multiplicador que se deriva de la
organización de las reuniones sobre otros productos turísticos.
En efecto, la prolongación de la estancia de la reunión, junto al hecho de que un

porcentaje significativo de los participantes en las reuniones asiste acompañado,
confirma la capital importancia del sector en términos de impacto directo en la
ciudad sede de la reunión.
Puede afirmarse, por tanto, que una parte muy importante de los gastos derivados
de las reuniones se canalizan a través de la propia empresa o institución
organizadora en origen, hecho éste que demuestra la importancia de las agencias
intermediarias en el negocio del turismo de reuniones. Ello, obliga a competir más
activamente dentro de la distribución exterior del turismo de reuniones, sin olvidar
la posibilidad de buscar acciones concertadas en las que se ofrezcan directamente a
los departamentos de reuniones de las empresas organizadoras el destino y la
gestión de todos los servicios vinculados a aquella.
Todo ello, respalda la enorme rentabilidad del turista de negocios, cuyo gasto diario
durante los 4 días de duración media de la reunión incluyendo todos los conceptos,
supera con creces el de cualquier otro perfil de visitante.
Con base en lo anterior y al igual que en el caso del segmento vacacional de sol y
playa, en el caso del turismo de reuniones e incentivos se ha focalizado la acción
hacia el sector profesional. En este caso se van a incrementar las acciones
dirigidas a agentes especializados y los departamentos específicos de
viajes corporativos e incentivos de grandes empresas con el objetivo de
apoyar la captación de reuniones internacionales.

Se trata sin duda de una línea de estrecha colaboración entre distintos agentes y
entidades, que se plasma entre otros, en la firma del convenio anual para la
realización de un plan de promoción conjunta entre Turespaña y el Spain
Convention Bureau y en eventos de la importancia de la feria EIBTM en Barcelona o
FITUR Congresos en Madrid, que podrán aprovecharse por el sector para mejorar
los resultados en este segmento.
En el caso del turismo de reuniones, congresos e incentivos, la estrategia prevista

en el Plan de Objetivos de Promoción Exterior para la promoción de este producto
está dando sus frutos y por tanto debe continuarse la línea de acción basada en la
colaboración con prescriptores, agentes y clubs de producto y en el trabajo
cualificado, y vinculado a resultados, de relación directa con meeting planners e
intermediarios en este segmento.
Finalmente, dentro del trabajo que se desarrolla con los destinos en este segmento,
es preciso destacar la oportunidad que ha representado para España y para la
ciudad de Zaragoza la celebración en 2008 de la Exposición Internacional, que se
ha aprovechado para promocionar esta ciudad como destino cultural y congresual.
2.2.4. Turismo deportivo y naturaleza
Dentro del Turismo deportivo y de Naturaleza las herramientas son distintas

dependiendo del subproducto que analicemos:
Turismo de golf
España es líder del turismo de golf con una cuota promedio del 33% en los
tres principales mercados emisores europeos.
La temporada alta del turismo de golf en España es Marzo, Abril y Octubre-

Noviembre, muy diferente de la temporada alta tradicional de “sol y playa”.
En el perfil de la demanda cabe destacar que los golfistas que nos visitan tienen
una elevada frecuencia de juego (una media de unos 8 días al mes en su país de
residencia), el clima es el principal motivo a la hora de escoger España además de
su facilidad de acceso y atractivo, y finalmente subrayar su alto interés en realizar
otro tipo de actividades durante su estancia: disfrutar de una buena gastronomía
sobre todo, así como hacer compras y realizar excursiones.

Los golfistas son un target de alta accesibilidad dado su interés y lealtad al
golf, y en este sentido hay que indicar que la mayoría de los turistas contactan
directamente con el Club de Golf, por lo que los turoperadores tienen un control
limitado sobre la distribución en este sector. Respecto al papel de los turoperadores
especializados en golf, éstos tienen una baja dependencia de intermediarios.
En cuanto a la estrategia de Turespaña en este segmento, señalar que España es

líder, por lo que en este escenario la estrategia clara para España es mantener ese
status y ampliar el mercado.
El sector del turismo de golf en España tiene la oportunidad de llevar a cabo una
política de competitividad constructiva, haciendo crecer el mercado, ampliando la
oferta de servicios (Golf más actividades secundarias), y dando acceso a nuevos
segmentos (niños, mujeres, gente con menor capacidad adquisitiva etc…).
Para estas nuevas motivaciones y segmentos es posible desarrollar productos

diferentes en el sector del turismo de golf como: Golf y salud, Golf y negocios , Golf
y Gastronomía.
Los canales de comercialización y promoción utilizados por los campos de golf

españoles son la relación directa con el usuario final y la presencia en los mercados
emisores, que se realiza a través de folletos, mailings, aparición en prensa
especializada y asistencia a ferias.
Es decir, España como líder debe consolidarse a partir de una clara diferenciación
respecto a sus competidores, desarrollando una marca, fidelizando al cliente y
ofreciendo productos personalizados.
Turismo náutico
El crecimiento de la práctica de deportes náuticos tanto a nivel español

como internacional y, sobre todo, la pasada celebración en Valencia de la Copa
de América de Vela 2007 y 2010, representan una oportunidad extraordinaria
para potenciar España como destino de turismo náutico.

Los canales de comercialización y promoción utilizados por las Estaciones
Náuticas españolas son la relación directa con el usuario final y la presencia en
los mercados emisores se realiza a través de marketing on line, folletos, mailings,
aparición en prensa especializada, presentaciones y asistencia a ferias, así como la
organización de viajes de familiarización para conocer in situ las Estaciones
Náuticas.
De cara a la promoción de las actividades náuticas se ha creado el club de producto

de estaciones náuticas, que se encarga de comercializar vacaciones activas en
contacto con el agua, no en vano su slogan es mar, deporte y actividades.
Turismo de esquí y montaña
Debido al crecimiento de la demanda tanto a nivel español como internacional y las

importantes inversiones acometidas en las estaciones en los últimos años, dirigidas
a mejorar su uso invernal pero también encaminadas a prolongar su apertura
fuera de la temporada de esquí, Turespaña ha intensificado su labor de
promoción a la comercialización de otro tipo de actividades de aire libre y montaña.
Turismo rural y activo
La dispersión de denominaciones y marcas dificultan la creación de una imagen

exterior de España como destino de turismo rural y activo. Sería necesario
potenciar la imagen exterior, y profundizar en la política de mejora de la
calidad, extendiendo la certificación de calidad en los alojamientos rurales lo que
permite el establecimiento de estándares comunes de servicio.
Para ser un producto turístico atractivo, la estancia en el medio rural debe de tener
una oferta de actividades complementarias adecuadas.
La comercialización internacional del turismo de naturaleza es compleja. En la

actualidad, el principal canal de comercialización del sector es la comercialización
directa; dentro de ésta destaca Internet como herramienta y el papel las centrales
de reservas y las asociaciones promovidas por las administraciones turísticas y
compuestas por la agrupación de prestadores servicios turísticos en este segmento.
Turismo de salud y bienestar
La generalización del interés por buscar formas más saludables de disfrutar del
tiempo libre ha motivado el crecimiento y la segmentación del sector.

En cuanto a la comercialización de esta oferta, en los balnearios la venta
directa sigue siendo muy significativa y superior, por lo general, al volumen de
negocio generado por medio de la intermediación de turoperadores y agencias de
viaje.
2.2.5. Especial referencia a los clubs de producto
En relación con el turismo Deportivo y de Naturaleza que acabamos de ver,

debemos señalar que desde Turespaña se ha apostado fuertemente por la
comercialización de los nuevos productos a través de Clubs de Producto, algunos
plenamente operativos y otros en fase de desarrollo, (turismo náutico, esquí y
montaña, golf, salud/wellness, espacios naturales con la carta europea de turismo
sostenible, reservas de la biosfera…),
Esta orientación de los clubs de producto es una orientación novedosa que se sale
del enfoque de globalidad y que va hacia la focalización de esfuerzos y hacia la
visión de acercar a segmentos de la demanda concretos ofertas ajustadas a sus
necesidades específicas, por lo que se requiere un trabajo conjunto con el sector
empresarial a través de la creación de los denominados Clubs de producto
Los Clubs de producto parten de la teoría de los clusters que se definen como un
conjunto de oferta turística similar o parecida cuya proximidad o unión permite dar
servicio a un gran número de visitantes ayudando a configurar la identidad del
destino turístico, pero más evolucionada pues se requiere una mínima unidad de
gestión como analizaremos a continuación
Desde el punto de vista de la promoción por productos, se trata de avanzar en una

acción más segmentada superando las tradicionales clasificaciones genéricas (sol y
playa, cultura, etc.) para lo que será preciso avanzar en el desarrollo de productos
para perfiles de viajeros determinados (familias, adultos sin niños, amantes de la
naturaleza, etc.) y sus correspondientes acciones de apoyo a la comercialización.
El reto en las acciones que se realizan de forma cooperativa entre las

administraciones turísticas y los clubs de producto es obtener una mayor
repercusión en la consecución de resultados.
En términos generales, para el desarrollo de estos clubs de producto se parte

inicialmente de la colaboración con las asociaciones a nivel nacional, de
manera que aglutine la oferta de un cierto segmento turístico.

Sin embargo en algunos sectores puede resultar necesario previamente a una
adecuada comercialización, el desarrollar de una forma homogénea el producto, así
como definir los estándares o características que debe reunir la oferta asociada al
club, bien porque se trate de un segmento que incluye una variedad de posibles
subproductos que requieren caracterización de cara a su comercialización, o bien
porque exista cierta ambigüedad en las características de la oferta que sea preciso
definir previamente, para adaptarla a los requerimientos de los segmentos
específicos de demanda que se quiere satisfacer.
Esta labor de desarrollo de producto puede apoyarse en los proyectos que se

desarrollan en el Plan de Calidad Turística Española para aquellos segmentos que se
integran en dicho plan. Esta opción tiene la ventaja de que el trabajo de
estandarización de producto además de realizarse conforme a las requerimientos de
la demanda potencial, se acompaña de la implantación de sistemas de
aseguramiento de la calidad y de gestión de los procesos de calidad, aportando un
sólido soporte a la labor de comercialización internacional.
Este es el caso de ANBAL (Asociación Nacional de Balnearios) que ha creado un club

de producto del que solo forman parte aquellos balnearios miembros de la
Asociación, capacitados para recibir turismo internacional, esto es, aquéllos que en
el momento de la aprobación de este Plan Anual hayan probado su adaptación a los
requerimientos para recibir turismo internacional, y que son aquellos balnearios que
ostenten la Q de calidad según los estándares definidos por parte de la Secretaría
General de Turismo y el Instituto para la Calidad Turística Española, así como
aquellos otros balnearios que han iniciado los trámites de certificación.
Sin embargo para el caso de que no se considere oportuna la implantación de estos

sistemas o la misma requiera de un proceso más largo de implantación, se prevé la
elaboración de planes de marketing específicos a partir de un proceso básico de
estandarización que deberían pilotar y definir las propias asociaciones. Este es el
caso de la Asociación Española de Estaciones Náuticas (AEEN) donde es la propia
asociación la que controla que todas las estaciones náuticas que quieran formar
parte de la red cumplan una serie de requisitos mínimos.

Una vez definido el producto, los mercados y los segmentos objeto de actuación así
como los canales de distribución más adecuados a partir del Plan de Objetivos, será
necesaria una labor de desarrollo del Club de Producto, consistente
básicamente en la catalogación del producto, el acuerdo para su promoción y
comercialización conjunta bajo una marca común, Y la creación dentro o fuera de la
asociación de una mínima unidad de gestión que lleve la interlocución con
Turespaña, proponga las actividades que deben desarrollarse y ejecute las que
corresponda realizar en estos programas al club.
Esta labor de gerencia será la principal aportación que deberán asumir los
miembros de un club de producto como condición imprescindible para asegurar el
interés y la involucración real en el proyecto.
A partir de ahí la colaboración puede alcanzar un amplio abanico de posibilidades a

partir de la elaboración de un plan de marketing específico y cooperativo
que se plasmaran tanto en Acuerdos Marco como en Planes de Actuación
Anuales que contendrán acciones que van desde la realización de campañas de
publicidad conjuntas o acciones locales de promoción, presentaciones, jornadas,
marketing directo, edición de material específico de ventas,… sin olvidar las
acciones en marketing on- line, ya que en la mayoría de los casos la creación de un
club de producto corre paralela a la de un e-club como a continuación se detallará.
Los acuerdos marco con una vigencia de tres años contienen las siguientes
líneas de actuación de cara a la promoción y apoyo a la comercialización
del club de producto.
Desarrollo de producto
Incluirá la realización de estudios, especialmente de investigación de mercados y

tendencias de la demanda, la catalogación del producto, la definición de una
imagen de marca para la promoción y comercialización conjunta y la creación por
parte del club de una unidad de gestión que lleve la interlocución con Turespaña,
proponga las actividades que deben desarrollarse y ejecute las que corresponda
realizar en estos programas al club.
Como ya hemos visto, esta labor de gerencia será la principal aportación que
deberán asumir los miembros de cualquier club de producto como condición
imprescindible para asegurar su interés y la involucración real en el proyecto.

Imagen y comunicación
Se prevé la realización de campañas conjuntas y cofinanciadas de publicidad on-line

y off-line destinadas a apoyar la comercialización de productos concretos, con una
orientación de segmentación en el plan de medios que permita alcanzar los nichos
específicos de mercado con interés potencial en estas ofertas turísticas, así como,
una vez desarrollado un canal de distribución directa de estas ofertas, para dar a
conocer no sólo la existencia del producto sino su canal de promoción y venta.
Marketing on line.
Por las características de los productos contemplados en este programa tendentes a

satisfacer nichos específicos de demanda, su ausencia mayoritaria de los canales de
distribución organizada de los mercados internacionales y la elevada presencia en la
mayoría de los casos de turismo independiente, se considera una prioridad dentro
de este Plan el trabajo de la promoción y comercialización de estas ofertas
turísticas en la red, mediante la constitución de los correspondientes clubs de e-
producto.
Material Promocional.
Con carácter general se considera que la información completa sobre la oferta de

estos productos debe recogerse preferentemente en la página web Spain.info donde
resulta más fácil su mantenimiento actualizado.
Sin embargo existen algunos tipos de publicaciones que pueden resultar

convenientes (folletos promocionales, catálogos de venta, etc…).
En función de las necesidades, en cada caso podrá acordarse la edición conjunta de

este material. El formato y diseño externo deberá procurar respetar un formato y
línea editorial única que será definida por Turespaña para este tipo de
publicaciones.
Acciones de apoyo a la comercialización.
Se trata de participación en ferias así como la realización de otro tipo de encuentros

profesionales, como jornadas directas o inversas, o presentaciones de producto

Se considerarán especialmente adecuadas las acciones de marketing directo
mediante el envío de mailings con ofertas comerciales concretas a una selección de
consumidores potencialmente interesados.
En cuanto a los Planes Anuales de Acciones concretan para el año en curso

las acciones previamente determinadas:
1. Presentaciones en origen.
Se trata de presentaciones dirigidas a la prensa y a agentes especializados así

como a asociaciones, prescriptores y clubs
2. Ferias
Cada club que así lo desee asistirá a las ferias internacionales de turismo para la
promoción y comercialización del producto contando con espacios propios dentro
del stand de TURESPAÑA.
3. Viajes de familiarización prensa
Las OET se comprometen a captar periodistas especializados en cada producto para

la realización de viajes de familiarización.
4. Viajes de touroperadores o agentes de viaje.
También se podrán realizar viajes individuales o colectivos para touroperadores o

agentes de viajes que estén interesados en conocer uno o varios destinos dentro
del club.
Los costes de estos viajes se compartirán correspondiendo los billetes aéreos a

cargo de Turespaña y todos los gastos derivados de la estancia a cargo del club
correspondiente
5. Marketing directo.
Con el fin de llegar a los consumidores potenciales de este tipo de productos, se

llevarán a cabo distintas acciones de marketing directo que serán definidas por las
OET y se propondrán al club.

Cada club de producto por su parte, preparará y financiará el material con la oferta
promocional y comercial concreta, que se distribuirá en esta acción en el soporte
decidido y en número adecuado. Turespaña correrá con los gastos de adquisición,
en su caso, de las correspondientes bases de datos, así como con los gastos de
distribución.
6. Material impreso y audiovisual.
TURESPAÑA y cada club realizarán distintos tipos de publicaciones como trípticos

para marketing directo y Guías de presentación del producto de que se trate.
En este caso el club asumirá los costes de diseño y pre-impresión, en todos los
idiomas de publicación del folleto, incluidas las artes finales y Turespaña asumirá
los gastos de impresión de cada publicación
También se prevé en algún caso realizar vídeos promocionales de los productos.
7. Publicidad
TURESPAÑA y cada club de producto realizarán una campaña conjunta de

publicidad internacional financiada conforme al criterio general fijado en el Plan de
Objetivos de Turespaña para los Clubs de Producto según el cual estas campañas
deben ser cofinanciadas al 50%. Estas campañas se venían realizando en un 60%
en prensa gráfica y el 40% restante se destinaba a medios “on line”, aunque
actualmente estos porcentajes vienen siendo del 80% on-line y 20% off-line.
En algún caso concreto la campaña se ha llevado a la práctica únicamente con una

asociación de las varias que integran cada Club de producto.
Los mercados con mayores posibilidades para realizar este tipo de acciones y en los
que la voluntad por parte de Turespaña ha quedado manifiesta, son muy
numerosos. No obstante, el cumplimiento de los compromisos asumidos para el
desarrollo de los clubs de producto depende en gran medida de la iniciativa y del
impulso que en el desarrollo de los mismos tengan las empresas privadas.

Previamente a la implantación y creación de los clubs se solicitó que la red de
Oficinas Españolas de Turismo propusiera aquellos productos que desde sus
respectivos mercados se consideraran importantes para establecer esta
interlocución estable entre la Administración turística y el sector privado, Y
en base a ello se han definido las siguientes oportunidades:
 Acciones con posibles Clubs para segmentos específicos de sol y playa

(familias con niños, 50+).
 Para los dirigidos al segmento de incentivos y congresos
 Acciones con posibles Clubs de turismo cultural, gastronómico y de ciudad.
 Clubs de producto para el segmento de enseñanza del idioma
 Para los clubs de turismo deportivo y de naturaleza: golf, náutico, y esquí y

montaña
 Clubs dirigidos a la comercialización del producto de salud y wellness
En el primer año de puesta en funcionamiento de los clubes de producto se han

puesto en marcha clubs en los productos Turismo Deportivo y de Naturaleza (AEEN,
ANBAL, ATUDEM), Turismo Cultural (FEDELE y ACEVIN) y Turismo de Congresos
(SIMA, Spain Convention Bureau)
Con todos ellos se han concretado acuerdos cooperativos en materia de promoción

exterior
2.2.5.1. Los clubs de e-producto
Por las características de los productos que se pueden englobar en los Clubs de
producto, esquí y montaña, golf, turismo náutico o segmentos específicos dentro
del turismo vacacional,… tendentes a satisfacer nichos específicos de demanda, su
ausencia mayoritaria de los canales de distribución organizada de los mercados
internacionales y la elevada presencia en la mayoría de los casos de turismo
independiente, se considera imprescindible complementar la creación de los clubs
de producto con sus respectivos clubs de e-producto que desarrollaran las acciones
de desarrollo de producto y apoyo a la comercialización con el trabajo de estas
ofertas turísticas en la red.

El desarrollo de esta acción depende en su alcance, tal y como ya hemos
adelantado con los clubs de producto, de la decisión y el impulso que los
distintos sectores quieran darle a este proyecto.
Los principales aspectos a considerar serán:
1º La creación de microsites específicos en Spain.info que incluyan la

información no sólo de las características del producto y recursos turísticos
asociados, sino el catálogo de ofertas y su comercialización. TURESPAÑA y
SEGITTUR , sociedad estatal para la gestión de la innovación y las tecnologías
turísticas, que tiene encomendada la gestión integral del portal de promoción
turística de España www.spain.info , asumirían la creación del microsite y su
soporte tecnológico permanente a partir de la información facilitada por el club que
se responsabilizará de su mantenimiento actualizado.
2º La constitución de sistemas de reservas “on line” accesibles desde

Spain.info a través de su directorio de centrales de reserva.
Para ello Turespaña y Segittur cederán al club de producto la aplicación Pista

adaptada a los requerimientos de parametrización que precise la comercialización
del producto y mantendrán su permanente actualización con las nuevas
aplicaciones e innovaciones que se incluyan en dicho programa.
3º La realización de campañas conjuntas de promoción y marketing on line,

incluyendo la realización de news letter, campañas de e-mail y otras acciones
directas o promociones de ofertas o eventos especiales mediante una acción
orientada a las versiones de Spain.info en los mercados objetivo.
En todos estos casos el club de producto a través de su gerencia se

responsabilizará del mantenimiento de contenidos, gestión de ofertas y
promociones especiales en su caso, incidencias, etc…
2.2.5.2. Las marcas interregionales
Finalmente y también de cara a apoyar la comercialización de nuevos

destinos y productos, Turespaña mantiene su orientación de apoyar la
promoción de marcas interregionales

La principal diferencia entre los clubs de producto y las marcas interregionales, es
su composición ya que si bien en el primer caso los miembros son empresas o
asociaciones de empresas del sector privado, en el caso de las marcas sus
partícipes son organismos públicos de base territorial como CCAA, regiones o
ciudades.
Las marcas interregionales en las que participa Turespaña son las siguientes:
Camino de Santiago, Ruta de la Plata, Ciudades Patrimonio de la Humanidad,
Pirineos y la España Verde.
Aunque las cuestiones más relevantes respecto a este objetivo se han apuntado en
el apartado relativo a los Clubs de producto se preciso hacer una serie de
consideraciones específicas en relación al trabajo desarrollado con las marcas
interregionales:
1. Todos los Convenios de las Marcas interregionales se han ido enfocando

hacia las mismas líneas apuntadas con los clubs de producto: mayor importancia
del marketing on-line, determinación conjunta de acciones selectivas y vinculadas a
resultados, negociaciones para el establecimiento de gerencias profesionales,…
2. Además, por analogía a lo que ocurre en los Clubs de producto respecto a la

dificultad de tratamiento del producto, se está llevando a cabo un proceso de
redefinición del producto así como la importancia de llevar asociada oferta
comercial y por tanto la consideración, que en sentido amplio ha tenido que hacerse
del concepto “marketing directo”.
Al igual que con los Clubs de producto, para las acciones que se desarrollan en el
marco de los convenios de colaboración para la promoción de marcas
interregionales, se ha llevado a cabo un importante análisis previo para la
determinación de mercados e instrumentos de actuación.
Para conseguir un mayor impacto en este tipo de acciones, se ha procurado

agrupar los contactos entre oferta/demanda en torno a eventos y por
segmentos de producto muy específicos y avanzar en la reorientación de las
presentaciones de tipo más institucional a talleres o jornadas profesionales.

Se ha puesto el acento en la concentración de este tipo de acciones y en la
cuidada selección de participantes, de forma que se asegure, no tanto alcanzar
un número elevado de participantes extranjeros, sino sobre todo que aquéllos que
participen tengan verdadero interés por comercializar esta oferta y acepten el
compromiso de incorporarla en sus catálogos. Esta orientación a la comercialización
supone que se han asumido compromisos de resultado en cuanto a la incorporación
de esta oferta en catálogos.
En cuanto a los mercados lejanos se han asumido compromisos en todos ellos.
Con la misma orientación al consumidor final, se han incorporado en los convenios

para la promoción de marcas, acciones de marketing directo.
2.3. Resumen del capítulo
Una vez que un destino turístico ha adoptado una estrategia concreta de marketing
tiene que diseñar su propio Plan de Marketing con sus herramientas propias.
El reto para las organizaciones que gestionan un destino turístico es por tanto
ofrecer liderazgo en el desarrollo de productos innovadores y crear asociaciones
locales para el desarrollo de nuevas experiencias que se orienten en la línea del
marketing estratégico propio de cada destino.
Asimismo las organizaciones que gestionan los destinos necesitan mejorar y

diferenciar sus productos enfatizando su carácter único, ya que con frecuencia se
suele adoptar una orientación hacia el producto.
Para ello se puede hacer uso de las siguientes herramientas:
 ferias, exposiciones turísticas y congresos
 promoción de ventas
 comunicación en el punto de venta
 las relaciones públicas
 el patrocinio

En lo referente al Plan Operativo de Turespaña y más en concreto en el eje
dedicado a la comercialización de productos, el principal objetivo es el facilitar la
comercialización de los productos turísticos en línea con las necesidades y
oportunidades presentes en los mercados internacionales para cada segmento, es
decir, se trata de dirigir la actuación promocional en cada uno de los mercados,
fundamentalmente a aquellos productos para los que existe una demanda o puede
desarrollarse una demanda potencial. Pero además, se pretende dar un paso más
allá, y centrar el esfuerzo en aquellas acciones con mayor impacto.
Para ello se ha realizado una segmentación por producto y dentro de cada

uno de ellos se están utilizando las herramientas más adecuadas:
Turismo vacacional de sol y playa:
 cooperación con los canales tradicionales de ventas
 campañas conjuntas con operadores
 acciones para la formación de agentes:
Turismo cultural y de ciudad:
 acciones con operadores y agencias especializadas
 campañas locales de city-break
Turismo de reuniones, congresos e incentivos:
 colaboración con prescriptores, agentes y clubs de producto
 relación directa con meeting planners e intermediarios en este segmento.

Turismo deportivo y naturaleza:
 relación directa con el usuario final: folletos, mailings, aparición en

prensa especializada y asistencia a ferias
 el principal canal de comercialización del sector es la comercialización

directa; dentro de ésta destaca Internet como herramienta y el papel
las centrales de reservas.
Para finalizar, conviene señalar que Turespaña ha apostado fuertemente por la

comercialización de los nuevos productos a través de Clubs de producto,
herramienta novedosa que se sale del enfoque de globalidad y que va hacia la
focalización de esfuerzos y hacia la visión de acercar a segmentos de la demanda
concretos, ofertas ajustadas a sus necesidades específicas, superando las
tradicionales clasificaciones genéricas, por lo que se requiere un trabajo conjunto
con el sector empresarial a través de la creación de los denominados Clubs de
producto.
No obstante para crear un club de producto y con anterioridad a su comercialización

se requiere definir y estandarizar el producto, una vez definido será necesaria la
catalogación del producto, el acuerdo para su promoción y comercialización
conjunta bajo una marca común, así como la creación dentro o fuera de la
asociación de una mínima unidad de gestión.
A partir de ahí la colaboración puede alcanzar un amplio abanico de posibilidades a

partir de la elaboración de un plan de marketing específico y cooperativo que se
plasmará tanto en Acuerdos Marco como en Planes de Actuación Anuales así como
el desarrollo de un e-club o clubs de producto on-line.

3. BIBLIOGRAFÍA COMÚN PARA AMBOS CAPÍTULOS
 Marketing de Destinos Turísticos, Análisis y Estrategias de

Desarrollo. Enrique Bigné Alcañiz, Xavier Font Aulet y Luisa Andreu Simó. ESIC
Editorial. Año 2000
 Manual de Marketing Turístico para gestores públicos. Dirección

General de Turismo. Comunidad Autónoma de Madrid. Año 2005
 Introducción al Marketing Turístico. Ramón Rufín Moreno, Mª Dolores

Reina Paz. Editorial Centro de Estudios Ramón Areces S.A. Año 2004
 Marketing Turístico, Comercialización y Promoción. Vicente Bosch

Sans. Desenvolvemento y Planificación Municipal de Turismo. Antón Álvarez Sousa
 Derecho y Turismo. Francisco Javier Melgosa. Ediciones Universidad de

Salamanca. Año 2004.
 Planificación estratégica y marketing turístico. Águeda Esteban Talaya.

Asociación de Licenciados en Ciencias Económicas por la Universidad de Deusto.
Año 1996.
 Plan de Objetivos para la Promoción Exterior del Turismo Español.

Turespaña. Años 2005 – 2010
 Plan del Turismo Español Horizonte 2020 y Plan 2008-2012 que

desarrolla el anterior. (Acuerdo de aprobación por el Consejo de Ministros,
el 8 de noviembre de 2007 ( www.turismo2020.es )
 Boletín Oficial del Estado www.boe.es (Real Decreto 1182/2008, de 11

de julio, por el que se desarrolla la estructura orgánica básica del Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio) (BOE de 16 de julio de 2008)

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MÓDULO 4: COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO

TURÍSTICO Y SUS PRODUCTOS

Capítulo 1. El plan de marketing ................................................................. 3

1.1. Qué es un plan de marketing ................................................................ 3

1.2. Elementos del plan de marketing........................................................... 7

1.3. El plan operativo de Turespaña: elaboración y estructura ........................ 17

1.4. Acciones por productos y por destinos .................................................. 29

1.5. Resumen del capítulo......................................................................... 32

Capítulo 2. Las herramientas para la comercialización y su adecuación a los

2.1. Tipología de herramientas: los distintos tipos de campañas y acciones ...... 35

2.2. Las herramientas más adecuadas para cada segmento de mercado y

2.3. Resumen del capítulo......................................................................... 69

3. Bibliografía común para ambos capítulos ............................................. 72

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 2

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.1. Qué es un plan de marketing

El término marketing se utiliza en ocasiones de forma inadecuada. No debe

Así cuando aparece la palabra marketing muchas personas lo identifican con

Pero el marketing mix es solo un componente del marketing y también suele

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 3

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 El marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantener

 El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño o ejecución del

La definición de la American Marketing Asociation es la siguiente: “el marketing es

El marketing nos permite reflexionar y consecuentemente planificar y plantear

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 4

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

El marketing nos permite:

 conocer las necesidades de nuestro público objetivo

 diseñar distintas soluciones

 analizar la rentabilidad social y económica de las distintas soluciones y su

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 5

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 6

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Utilizando como base el Manual de Marketing Turístico para Gestores Públicos

Ejemplos de misión para un destino turístico:

 Ser destino de turismo de masa

 Ser un destino turístico a nivel internacional

 Utilizar el turismo como actividad económica que permite mejorar el nivel

1.2.2. Definición del mercado de referencia

El mercado de referencia es un concepto que la mayoría de las organizaciones

Debe responder a tres preguntas:

 quién, personas o instituciones a las que se dirige la solución que ofrecemos

 cómo, TÉCNICA que utilizamos para ofrecer la solución a nuestro público

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 7

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.2.3 Análisis- investigación de mercados

Es imprescindible conocer a nuestra clientela con sus características, sus

Esta información nos servirá para definir la estrategia y el consecuente plan de

Debemos realizar un análisis tanto interno como externo, pero antes es

Existen tres clases de necesidades que los visitantes demandan:

Por otro lado es necesario conocer:

1. Características socio demográficas, motivacionales, composición del viaje

2. Comportamientos y hábitos de compra

3. Percepciones sobre el destino turístico

Módulo 4: Comercialización del Destino Turístico y sus productos 8

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

 nivel de confidencialidad requerido

 adecuación a las necesidades del proyecto

La elección del tipo de investigación comercial según sus características

1.2.4. Análisis interno

Se debe analizar el destino internamente, definiendo la cartera de recursos que