CAPACITACIN PARA LAS VENTAS: OBJETIVOS, TCNICAS Y EVALUACIN

Capacitacin militar y xito en las ventas Los gerentes deben tomar diversas decisiones a la hora de formar un equipo de ventas (elegir si contratar vendedores que posean ciertas habilidades, o centrarse en capacitar a los que ya estn, para que las adquieran). En cuanto a las habilidades, los gerentes deben decidir lo siguiente: Cules pueden ensearse con capacitacin Cules deben ensearse con capacitacin Cules representan un requerimiento previo para los candidatos

En muchos casos, la capacitacin previa ayuda mucho, aunque muchas empresas no entienden la transferencia de los antecedentes nicos de la capacitacin a sus entornos de ventas especficos. Por esto, Chally (consultora o algo as) investig cunto afecta la capacitacin militar, en el desarrollo de habilidades fundamentales para ventas, y si dichas habilidades mejoran segn el rango militar, o la cantidad de aos de servicio. Concluyeron que la capacitacin militar desarrolla habilidades cruciales para ventas. Tambin dijeron que los veteranos deben considerarse para empleos que requieran las siguientes caractersticas: Estilo cordial de comunicacin (disposicin a escuchar y responder de manera amistosa) Centrarse en resolver los problemas del cliente (establecer relaciones) Enfoque competitivo (motivacin para ganar) Responsabilidad de los resultados comerciales bsicos (conducta dirigida a metas definidas) Centrarse en resultados de corto plazo mediante ganancias crecientes (hacer las tareas pequeas que llevan al xito en las ventas)

Por otro lado, los oficiales con comisin se sienten ms cmodos en funciones de ventas en las que: Las decisiones rpidas formen parte del proceso Se valora la innovacin El proceso implique un modelo de equipo Las metas de la organizacin coinciden con los objetivos personales

Para los oficiales sin comisin en cambio, se adaptan mejor cuando: La toma de decisin es ms lenta Los vendedores pueden trabajar solos Los individuos tienen la oportunidad de ser lderes El xito se define en funcin de metas individuales

Tambin se encontraron diferencias en cuanto a los aos de servicio: Los veteranos con ms de 20 aos, al dedicarse a ventas se caracterizan por: Tomarse el tiempo suficiente para preparar las presentaciones de ventas Esquivar escollos burocrticos para hallar una solucin

Compartir su experiencia con quienes buscan un aprendizaje ms avanzado (entrenamiento) Evaluar el xito por la calidad de los resultados

Los veteranos de poco tiempo (5 aos o menos), por el contrario: Presentaciones improvisadas Trabajar segn los sistemas y procedimientos vigentes en la empresa Ensear a los vendedores nuevos e inexpertos Evaluar su xito por la cantidad de los resultados

Es importante para una empresa que decide entre reclutar o capacitar al personal de ventas necesario, el concentrarse en las competencias de ventas ms importantes para cada puesto.

Aspectos problemticos de la capacitacin para las Ventas La capacitacin a vendedores es una gran industria (50.000 US$ slo en USA el 2006). Los gerentes buscan distintos objetivos con la capacitacin de la fuerza de ventas: Los de cuentas nacionales, quieren que ofrezca detalles especficos sobre ciertas industrias y que ensee al representante a cultivar relaciones cercanas con los clientes. Los de mercado, en cambio, se interesan en cunta capacitacin recibe un representante de ventas para enfrentarse a los complejos problemas de los clientes en lnea. Los de productos, esperarn que hayan sido adiestrados en el conocimiento, especificaciones y aplicaciones de los productos Otros gerentes como los de recursos humanos, estarn interesados en el proceso de capacitacin de ventas (un buen programa de capacitacin facilita la contratacin y el conservar vendedores)

Para determinar las necesidades de capacitacin de ventas, se debe considerar: 1. A quin se debe capacitar? En muchas empresas, los nuevos vendedores reciben una combinacin de capacitacin/orientacin de polticas y procedimientos de la empresa, lo que genera dudas sobre la capacitacin de los diferentes tipos de vendedores

2. Cul debe ser el enfoque principal de un programa de capacitacin? La capacitacin engloba estos propsitos: o Conocimiento del producto o Conocimiento de la compaa o Conocimiento del cliente o habilidades de venta (manejo del cliente, etc)

El grado de importancia de cada uno de ellos, vara segn la situacin de venta, factibilidad del enfoque, costos de la capacitacin y la naturaleza de la estrategia de marketing de la compaa. 3. Cmo se debe estructurar el proceso de capacitacin? Existen diversas opciones: o Capacitacin con base en el mismo trabajo y la experiencia, en contraste con un programa centralizado ms formal o Capacitacin basada en la web o un instructor o Capacitacin interna, en contraste con la externa

Se puede concluir con esto, que la capacitacin de ventas, es un proceso continuo, en vez de un suceso nico. Con ella, nuevos vendedores obtendrn conocimientos que a los ms talentosos les ha tomado aos adquirir, en un tiempo relativamente corto, y a los ms experimentados, les sirve para actualizarse frente a cambios en productos, o en el mercado, nuevas tecnologas, etc.

Objetivos de la capacitacin de ventas Aunque los objetivos especficos cambian de una empresa a otra, existe un estndar en cuanto a objetivos generales. Los principales son: Incrementar la productividad Mejorar el estado de nimo Reducir la rotacin de personal Mejorar las relaciones con el cliente Propiciar un manejo ms eficiente del tiempo y del territorio

1. Incrementar la productividad Entregar las habilidades para que la participacin de cada vendedor aporte positivamente a la empresa. Busca ensear las habilidades de los empleados ms experimentados, mejorando la productividad de los nuevos vendedores. 2. Mejorar el estado de nimo Si los vendedores saben lo que se espera de ellos, es menos probable que experimenten frustraciones. No saber responder a preguntas hechas por clientes, puede afectar al estado de nimo y generar frustracin, que se traduce en menor satisfaccin con su empleo. 3. Reducir la rotacin de personal Mejorar mayor satisfaccin en el empleo y mejor estado de nimo, reduce la rotacin de personal. Una alta rotacin puede generar problemas con los clientes que prefieran que haya continuidad con el representante de ventas.

4. Mejora de las relaciones con el cliente La baja rotacin genera una continuidad en las relaciones con los clientes, lo que promueve la lealtad de stos, al saber que el vendedor puede responder sus preguntas y problemas y quejas. 5. Mejorar las habilidades de ventas Puede ser provechoso para un vendedor darle ms estructura a sus presentaciones, cuando tratan con clientes inexpertos. Una estrategia de ventas centrada en la creacin de una agenda para el cliente, mientras se mueven por el proceso de toma de decisiones, ayuda a clientes que desconocen las caractersticas o beneficios del producto o servicio. Elaboracin de programas para capacitacin en ventas Al intentar implementar programas de capacitacin, surgen diversos problemas. El principal es la vinculacin de los programas de capacitacin con la estrategia comercial. Los gerentes identifican los principales obstculos para alcanzar las metas de la capacitacin: y y y y Los altos ejecutivos que no se comprometen con la capacitacin en ventas Falta de apoyo por parte de los gerentes de ventas operativos y de los vendedores Falta de comprensin por parte de los vendedores de lo que supone que va a lograr la capacitacin (objetivos) Falta de comprensin de los vendedores respecto de la aplicacin de la capacitacin a sus actividades cotidianas (conexin entre la capacitacin y sus actividades de venta particulares)

Qu hace la administracin para dejar que surjan estos problemas? Muchas veces esperan que la capacitacin sea la Panacea para todos los problemas de ventas en la compaa, cuando puede q ni siquiera un problema de ventas tenga que ver con la fuerza de ventas. Esto puede llevar a reducciones en el presupuesto de capacitacin de ventas. Muchas veces la administracin no entiende la capacitacin de ventas, considerndola un costo de hacer negocios en lugar de una inversin (miden el costo de capacitar, pero no el aumento de los ingresos que dicha capacitacin produce). No ven claramente la funcin de la capacitacin, por lo que no miden los resultados de manera adecuada.

Generar credibilidad para la capacitacin en ventas Los programas de capacitacin deben ajustarse a las metas y objetivos de largo plazo de la empresa (el no ver resultados inmediatos no es motivo suficiente como para eliminarlos). De la misma forma, deben generar valor para la empresa. y Anlisis de necesidades: El punto de partida para generar credibilidad es establecer un anlisis de las necesidades de capacitacin de la fuerza de ventas. Se puede hacer viajando con los representantes de ventas, observarlos y preguntarles qu necesitan saber para tener un mejo desempeo, o hacer cuestionarios annimos a los clientes, o datos de la

compaa, como rotacin de personal, evaluaciones de desempeo, anlisis de costos y ventas, estudios de actitud. Chally recomienda para una capacitacin efectiva:  Capacitar al personal adecuado para los puestos adecuados  Centrarse en el personal con mejor potencial  Identificar a quienes se beneficien ms con la capacitacin  Advertir que la capacitacin de habilidades que maximiza las fortalezas, suele ser ms eficaz que la que intenta ayudar a superar las debilidades y Conformacin de Objetivos: Hay que establecer objetivos realistas. Es importante que los objetivos especficos sean medibles, realistas y adems sencillos. Elaborar e implantar el programa: Se debe tomar una decisin en cuanto a volver a elaborar el programa, o externalizarlo para llevarlo a cabo. Muchas compaas recurren a agencias externas para sus capacitaciones de ventas. Se recomienda slo externalizar, si las fuentes externas cumplen con los objetivos de la compaa, para as evitar problemas. Evaluar y revisar el problema: Se debe hacer preguntas como Qu medir? Cundo se desea medirlo? Cmo se va a medir? Qu herramientas de medicin estn disponibles? Durante una capacitacin, se puede evaluar la capacidad de un vendedor de demostrar un producto, pero es difcil saber si hace una demostracin efectiva frente a un cliente. Cambios en el desempeo pueden no tener relacin con la capacitacin. En empresas grandes, no toda la fuerza de ventas necesita capacitacin. Los nuevos vendedores necesitan capacitacin desde lo ms general a lo ms especfico. Si hay cambios en el producto, puede que todos en la empresa necesiten capacitacin. Frente a problemas especficos de vendedores, con respecto a su desempeo, se debe centrar la capacitacin en ellos, en lugar de en todos (grandes costos innecesarios). Debido a la importancia de la medicin, el capacitador debe reunir informacin antes de comenzar. Un anlisis de necesidades da informacin del contenido del programa. Los altos ejecutivos quieren saber si los beneficios del programa son iguales o mayores que los costos, por lo que mantenerlos informados, aumenta la credibilidad de ste. Capacitacin de nuevos vendedores Cambios en cuanto a duracin y contenido de programas para nuevos vendedores, reflejan variaciones en las polticas de la empresa, la naturaleza de los puestos de ventas y los tipos de productos y servicios. Una capacitacin a un nuevo representante, puede variar (segn la empresa) desde un par de das en la oficina, hasta 2 o 3 aos de capacitacin intensiva. La variacin se explica segn las necesidades de la capacitacin (segn necesidad de conocimientos tcnicos, habilidades especficas, etc.). Tambin cambian segn las necesidades y aptitudes de los vendedores (los experimentados necesitan menos capacitacin que los nuevos). Otra razn es la filosofa de la compaa.

CUADRO - Empresas pequeas gastan ms que antes en capacitacin por cada nuevo vendedor. - La duracin de estas capacitaciones ha aumentado de 3,3 a 4,4 meses - Ha aumentado el inters de estas empresas por la capacitacin - Invierten tiempo y dinero en capacitar vendedores expertos (gran compromiso con una fuerza de ventas bien entrenada) - Las empresas grandes, en cambio, disminuyeron sus gastos en capacitacin, comparado a periodos anteriores.

Capacitacin de personal con experiencia en ventas Con el paso del tiempo, conocimientos del entorno y estilos de venta pierden validez, por lo que es comn la existencia de programas de capacitacin avanzados, o de actualizacin. CUADRO Vendedores expertos reciben en promedio 32,5 horas de capacitacin continua al ao (US$4032 por representante) El aumento de capacitacin en vendedores con experiencia muestra el inters de las compaas en dar aprendizaje continuo a sus mejores vendedores. Las compaas dedican cada vez ms tiempo a capacitacin de productos y menos a la de habilidades de venta.

Es normal dar capacitacin adicional a un representante que puede ser promovido. Esta capacitacin adicional, responde a un mayor nmero de responsabilidades. al cultivar nuestra siguiente generacin de lderes y preservar la cultura de la compaa, permitimos que nuestros empleados realmente aprendan y crezcan .

Temas de la capacitacin en ventas Los temas comunes son Conocimiento del producto, orientacin de la industria/mercado, orientacin de la compaa y habilidades de venta. Otros temas, pueden ir desde lgica, venta por equipos y formas de construir relaciones exitosas con el cliente, hasta otras como la modificacin de las presentaciones, segn si el cliente trabaja con el hemisferio izquierdo o el derecho del cerebro. 1. Conocimiento del producto Conocer el producto es fundamental, pero saber cundo y cmo analizar este tema en una visita de ventas, tambin lo es. Los fabricantes de productos ms tcnicos, o relacionados con tecnologa, dedican ms tiempo a estos temas, que los que no lo son. Los conocimientos del producto deben abarcar la fabricacin, hasta formas de uso (y de no

uso). Esta capacitacin, suele incluir no slo los productos que el vendedor va a vender, sino que tambin los de la competencia, o productos complementarios al que utiliza, para poder responder preguntas de los clientes, en caso necesario. Ventajas de un buen conocimiento del producto incluyen el orgullo y la confianza en la calidad del producto, confianza en s mismos, producto del conocimiento tcnico del producto, comunicacin con los clientes mediante lenguaje tcnico segn la industria, comprensin del producto ayuda a diagnosticar los problemas de los clientes. 2. Orientacin al mercado/industria Cubre factores amplios como especficos. Amplio: los vendedores tienen que saber cmo la industria encaja en el mercado global (cambios en conductas de compra pueden afectar en tcnicas de venta usadas). Especfico: los vendedores necesitan tener un conocimiento detallado de sus clientes (polticas de compra, patrones y preferencias de cada cliente, productos o servicios ofrecidos de estas compaas, etc.). A veces es necesario el conocimiento de los clientes de mis clientes. 3. Orientacin a la Compaa Nuevos vendedores deben estar conscientes de las polticas de las compaas que afectan sus actividades de venta. Deben saber que los clientes exigirn modificaciones (precios, productos, entregas, formas de pago, etc.). Existen tcnicas para facilitar esto, aunque las grandes compaas suelen tener manuales de ventas. 4. Administracin de tiempos y territorios Para los vendedores, no conocer bien este aspecto, es algo crtico. Es importante la optimizacin del tiempo, aumentando el tiempo que cada vendedor pasa con los clientes. Puede pasar que un vendedor pase el 80% de su tiempo con clientes que slo aporten el 20% de sus ventas. 5. Problemas legales y ticos Las declaraciones hechas por los vendedores tienen consecuencias legales y ticas. Errores ticos de vendedores pueden llevar a problemas legales para la empresa. 6. Tecnologa Muchas compaas entregan laptops a sus vendedores. Otras empresas permiten a sus vendedores trabajar desde su hogar (oficinas en el hogar), eliminando la necesidad de ir a una oficina. Laptop, impresora y celular hacen a un vendedor prcticamente autosuficiente. El uso de computadores puede aumentar el tiempo que un vendedor pasa con el cliente y realicen ventas con mayor rapidez.

Temas de Capacitacin Especializada Muchas veces, se puede concluir que la capacitacin es ms efectiva cuando se ajusta a las funciones de trabajo individuales. Se puede capacitar para evitar las reducciones de precio rpidos (ofrecer rebajas), cambindolas, por ejemplo, por agrupar productos, o construir valor. Lenguaje corporal, movimiento ocular, o sondeos para determinar con qu hemisferio del cerebro funciona el cliente, son ejemplos de cursos especializados. La capacitacin tambin puede servir para reducir problemas que afecten al desempeo del vendedor, como la ansiedad por las visitas de ventas.

Mtodos de capacitacin de Ventas Los ms usuales son: Capacitacin para el puesto Instruccin individual Clases en las instalaciones Seminarios externos

Distintas materias, requieren diferentes mtodos para ser aprendidas. Las empresas en la actualidad, estn ms abiertas a buscar ayuda externa para enfrentar problemas de capacitacin/motivacin que antes. Empresas emplean mtodos innovadores para capacitar a sus vendedores de manera ms entretenida (que no sea tedioso).

1. Capacitacin para el puesto: El pensamiento de aprender haciendo, es incmodo desde un punto de vista psicolgico. Debe enfocarse de manera que no se convierta en nade o hndase . Tambin debe ser planeado de tal forma de que el nuevo vendedor aprenda haciendo, pero que a la vez sea productivo mientras lo hace. Debe evaluarse y revisarse el avance (mediante procedimientos establecidos). Tambin es necesario un correcto feedback luego de cada visita de ventas. Las criticas incluyen efectividad, habilidades de ventas, comunicacin de la informacin en forma convincente, entre otros. Alrededor de de lo que se aprende en el trabajo, se hace de manera informal. Existen 5 claves para una efectiva capacitacin informal en el puesto:  Formar equipos: integrar personas con diferentes habilidades para resolver problemas.  Reunione: Establecer tiempos para que empleados de diferentes niveles y puestos compartan su modo de pensar en diversos temas.

  

Interaccin con el cliente: Retroalimentacin del cliente como parte del proceso de aprendizaje. Mentora: Mecanismo informal para que nuevos vendedores aprendan e interacten con otros ms experimentados. Comunicacin entre compaeros: Crear oportunidades para que los vendedores interacten con fines de aprendizaje mutuo.

Es importante la asesora que los alumnos reciben de los capacitadores, que tienen experiencia previa. Capacitacin uno a uno se llama cuando la capacitacin se hace de forma conjunta con la asesora. Los gerentes son conscientes de que para que un vendedor alcance su potencial, es necesario pasar tiempo con l de manera personal. La capacitacin para el puesto suele implicar rotacin dentro de distintos departamentos de la empresa, para aprender los diversos temas de cada uno.

2. Capacitacin en saln de clases: Suele ser una parte fundamental del entrenamiento, aunque rara vez es la nica forma de capacitacin usada. Tiene varias ventajas: Cada alumnos recibe informacin estndar (conocimiento del producto, polticas de la compaa, caractersticas del mercado o del cliente, habilidades de venta)  Las decisiones de capacitacin formal ahorran un tiempo ejecutivo sustancial (los ejecutivos se juntan al mismo tiempo con un grupo de alumnos).  Permiten el uso de material audiovisual  Permite interaccin entre los alumnos. Tambin tiene ciertas desventajas:     Es costosa y consume tiempo Requiere que los vendedores se renan Se necesita instalaciones, alimentacin, transporte, recreacin y alojamiento, por lo que muchas veces se trata de cubrir muchos temas en un corto tiempo, reduciendo la retencin de informacin.

Una tcnica muy usada es la de la representacin de roles (actuar). Un instructor u otro vendedor hacen el papel de comprador. Luego de la representacin, alumnos y el capacitador, critican el comportamiento del vendedor. Bien manejada una representacin de roles, permite que cada alumno reconozca sus fortalezas y debilidades.

3. Mtodos electrnicos de Capacitacin: En particular Internet, han revolucionado la entrega de capacitacin, para toda la empresa. La entrega de informacin por internet (incluso a clientes) es no slo eficiente, sino que tambin efectivo en cuanto a tiempos de entrega. Se pueden crear grupos de conversacin en lnea (IBM). La clave es entregar la informacin en el momento y lugar que al vendedor le resulte ms provechoso. El principal mecanismo de entrega de informacin para capacitaciones basado en computadores, es el CD-ROM. Aunque sea muy til para entregar cierta informacin, no elimina la necesidad de la capacitacin personal, para vendedores. Medicin de costos y beneficios de la capacitacin en ventas La capacitacin cuesta mucho tiempo y dinero. Justifica estos costos por los beneficios que produce? Bien realizada, puede aumentar el desempeo y satisfaccin de los vendedores. No es fcil identificar una relacin clara entre la capacitacin en ventas y los objetivos generales que persigue. A pesar de esto, la mayora de las empresas concluye que sus programas de capacitacin en ventas son exitosos. Costos de capacitacin en Ventas: Para mejorar su productividad, las empresas suelen gastar millones de dlares en capacitacin en ventas. Muchas veces, lo hacen incluso, independiente de los resultados (como un gasto necesario). Medir variables como aumentos en ventas, mejora de nimo, menor rotacin de personal, etc., luego de un programa de capacitacin, puede ser un error, si no se hace con los procedimientos adecuados. Es difcil poder determinar exactamente qu provoc dichos cambios, sin una investigacin. Criterios de Medicin Aunque sea difcil, hay caractersticas de la capacitacin que deben evaluarse. Suelen usarse uno o ms criterios para medir la eficacia de cualquier programa de capacitacin. La solucin es especificar claramente los objetivos y el contenido del programa, definir criterios adecuados de evaluacin y el diseo de la investigacin para determinar los objetivos de forma clara. Medicin de beneficios generales: Incluyen un mejor estado de nimo y menor rotacin de personal. Estudios de satisfaccin en el empleo ayudan a determinar estos cambios. Suelen hacerse evaluaciones luego de las capacitaciones (apenas las terminan, o varias semanas despus, para probar la real eficacia del programa).

Medicin de beneficios especficos: Un programa de capacitacin de ventas puede tener como objetivo atraer ms nuevos clientes. Una forma de medir el resultado sera rastrear las ventas a nuevas cuentas y ver si han aumentado. La medicin de beneficios especficos y generales, parten de la base de que los programas de capacitacin se crean para alcanzar ciertas metas preestablecidas. En general, las formas de medicin ms fciles de aplicar, como comentarios del personal, o retroalimentacin de supervisores y capacitadores, son las ms usadas (independiente de su efectividad).

Tendencias recientes en la evaluacin de la capacitacin en ventas En la actualidad se pide a gerentes que entreguen pruebas concretas de la utilidad de las capacitaciones, por lo que las evaluaciones basadas en reacciones de vendedores o tests, son tiles, pero no suficientes. Un problema tpico para gerentes de capacitacin de ventas, es que, a pesar de que se le exigen evaluaciones slidas y pruebas que apoyen la validez de la capacitacin, no se presupuestan los fondos necesarios para realizar dichos estudios. Aunque existan mtodos, es difcil comparar incrementos en ventas con la capacitacin en ventas, debido a la cantidad de factores externos que pueden estar afectando (aparicin de un nuevo producto, fallas de la competencia, aumento de publicidad, mejoramiento en la posicin competitiva mediante precios, etc.). A pesar de esto, los gerentes se enfrentan cada vez a mayores demandas sobre cmo evaluar sus programas.

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