De Olho na Pesquisa Consumidor, o novo diretor de Marketing

Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), scio-snior e diretor da GS&MD Gouva de Souza O termo shopper marketing, ou marketing do consumidor, um conceito que se transformou em buzz word: um burburinho na rodas de profissionais de marketing, principalmente em pases mais desenvolvidos, mas que vem ganhando fora mesmo entre ns no Brasil. O conceito rene, de forma geral, as tcnicas para influenciar o consumidor no ponto de venda. Tudo se inicia com uma grande carga de pesquisa observacional, seja na utilizao de filmagens em gndolas ou pontos de aglomerao dentro das lojas, seja observando e anotando (em papel ou em formatos eletrnicos) os percursos, movimentos, trejeitos, faces e bocas e as compras efetivas realizadas pelo consumidor. Alm disso, soma-se a essas observaes a aplicao de breves questionrios que abordam os motivos pelos quais algumas decises foram tomadas. Ao longo dos anos 60 e 70, a indstria definia os seus produtos, com raras investigaes sobre os desejos dos consumidores, e vendia-os aos supermercados que precisavam deles para encher suas prateleiras e assim oferec-los aos seus clientes. J durante o final da dcada de 70 e incio da dcada de 80, comea a se acirrar a relao entre indstria e comrcio, com o segundo assumindo um papel que no se resumia a ser uma vitrine de produtos, passando a ser tambm um importante agente do processo de consumo e colocando em xeque o poder da indstria, que percebia a necessidade de se curvar a uma nova realidade. Surgem diferentes formas de analisar e operar essa nova realidade, das quais a mais importante foi o gerenciamento por categorias. O mais importante era estabelecer uma relao na qual ambos os agentes ganhavam e, juntos, perseguiam o consumidor. Posteriormente, no final da dcada de 90 e incio dos anos 2000, toma fora o trade market, que visa consolidar a oferta da indstria ao varejo ou mesmo aos locais de consumo imediato, tais como bares, restaurantes e padarias. O fornecedor passa a tomar parte na formatao de uma proposta ao consumidor, que j comeava a impor seu papel relevante. Com o fortalecimento dos meios de comunicao, em especial os digitais, dentre os quais a Interne;, com a necessidade da indstria se mostrar inovadora; e com o varejo estabelecendo formulaes cada vez mais rgidas na oferta de seus espaos, os antigos conceitos de relacionamento comeam a ruir e o consumidor, antes praticamente excludo do processo, toma cincia de que , efetivamente, o elo mais forte e comea a fazer valer a sua posio, criando um novo ambiente de consumo. De alguns anos para c, a regra mudou: o consumidor quer ganhar e indstria e ao varejo cabe encontrar a melhor forma de se compor e atender aos anseios do consumidor. Hoje o consumidor d as pistas e diz de que forma quer os produtos, como quer encontr-los, ou ainda quais servios gostaria que fossem oferecidos. Especialmente no ponto de venda, que

ainda perfaz, em mdia, mais de 90% da opo de canais de compra em geral. Esse o motivo principal para que o conceito de shopper marketing aparea como uma das opes para rentabilizar, da melhor forma possvel, a venda de produtos e servios. o consumidor assumindo a posio de maestro! Varejo e indstria se unem para identificar o comportamento do consumidor em todas as suas interfaces com o consumo. importante ressaltar, porm, que no Brasil esse tipo de atitude ainda est vinculado apenas a uma pequena parcela de fornecedores e de varejistas, j que muitos sequer incorporaram a ltima tendncia referente ao trade market. Esse movimento comea a ganhar corpo l fora e certamente ser disseminado por aqui muito em breve. Uma coisa certa: preciso se movimentar e se antecipar aos acontecimentos. Dever crescer a aplicao de diversos tipos de mtodos de pesquisa nos pontos de venda e o varejo e a indstria precisaro se compor para arcar com esses custos, uma vez que so a nica forma de identificar corretamente o processo de consumo, tendo sempre em mente que o dinamismo ser cada vez mais intenso e a informao coletada hoje pode se modificar rapidamente. Basta um tweet com alguma considerao sobre a marca ou mesmo uma nova promoo em um site de compras coletivas para que tudo se altere de um momento para outro. Ao mesmo tempo em que se aprende a conhecer mais a fundo o consumidor, preciso estar absolutamente antenado com toda a circulao de informao no mercado. Faz-se fundamental estabelecer uma poltica unssona dirigida ao consumidor. Caso contrrio, tantos produtos disponveis, tantas lojas para entrar, tantas experincias para vivenciar...