1. A sociedade em rede: tecnologia e adaptao A virtualizao das relaes sociais no um processo recente.

. Desde o surgimento do cinema e do rdio os espectadores j comearam a criar relaes afetivas com os personagens ali apresentados. Os sentimentos virtualizados se tornaram naturais na sociedade que viveu o sculo XX. Com o surgimento da internet em 1969 e sua consequente popularizao no final dos anos 90, os processos de busca por conhecimento e relacionamento pessoais se tornaram cada vez mais independentes do meio fsico. A sociedade da informao criou o espao virtual, uma nova dimenso da cultura e da vida dos homens. (ZANCHETI, 2001, p. 323) Mas foi na primeira dcada do sculo XXI que as redes de relacionamento se tornaram mais comuns. Nos Estados Unidos, o movimento ganhou fora com a difuso do MySpace, j no Brasil, o Orkut foi o responsvel pela popularizao dos relacionamentos no ano de 2004. Assim como a internet o veculo artificial de comunicao mais veloz registrado at hoje, muitos de seus produtos so substitudos na mesma velocidade. Aps o boom do Orkut, o maior pas da Amrica Latina em nmero de usurios ativos de internet, viu a chegada do Twitter em janeiro de 2008 e do Linkedin que chegou oficialmente em abril de 2010. Com a maior utilizao destas ltimas redes, as empresas brasileiras descobriram uma forma barata e eficaz de se comunicar com clientes e muitos dos potenciais candidatos a uma vaga de emprego. Hoje possvel encontrar no Twitter o perfil de todas as empresas citadas no ltimo guia das 150 melhores empresas para se trabalhar da revista Exame / Voc s/a Edio 2010. Fatos como este provam que as grandes organizaes do mercado brasileiro esto preocupadas em manter um relacionamento mais prximo com clientes e colaboradores. Hoje, a rede social mais popular no pas, vista tambm como um canal eficiente na hora de divulgar vagas de empregos, programas de trainee e processos seletivos em massa.

Profissionais antenados buscam na ferramenta as vagas que at bem pouco tempo estavam disponveis apenas no site da empresa ou nos tradicionais classificados de empregos. Alm da divulgao de vagas, o contato mais prximo tem facilitado o acesso a informaes empresariais. No Linkedin, por exemplo, possvel ter acesso ao perfil de gerentes, diretores e presidentes de grandes companias do Brasil e do Mundo. Atravs de fruns de discusso, profissionais recm formados em Manaus podem conversar e trocar conhecimento com profissionais consagrados do eixo Rio - So Paulo. Ocorre, na verdade, a constituio de uma territorialidade dilatada, compostas por faixas independentes, mas que juntas, sobrepem-se, na medida em que participam da mesma natureza. (ORTIZ, em BOLAO, 1999, p. 66). O famoso e necessrio networking empresarial se torna cada vez mais efetivo atravs de redes sociais e tem sido muito utilizado para a contratao de profissionais. As Redes Sociais tm transformado rapidamente a utilizao pessoal e profissional da internet. Segundo dados divulgados pela The Nielsen Company, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo, as pessoas gastam em mdia um em cada quatro minutos e meio online em mdias sociais. No Brasil 86% dos usurios ativos de internet utilizam essas mdias. O grande nmero de usurios no pas baseado, principalmente, na utilizao do Orkut e, mais recentemente, do Twitter e Facebook. Esses nmeros s tendem a crescer. Segundo a mesma pesquisa o volume de acessos a estas redes para abril de 2010 66% maior do que o registrado no mesmo perodo de 2009. Segundo a ltima pesquisa lanada pela consultoria Social Bakers, o Brasil o pas que mais cresce em usurios do Facebook, seguido de Indonsia e Filipinas. Na pesquisa lanada no dia 30 de maio de 2011 o pas aparece com um crescimento de 1.9 milhes de usurios em apenas um ms, representando uma elevao percentual de 11%. Com o aumento

o pas passou a ter mais de dezenove milhes de pessoas conectadas a rede mais importante do mundo. A nvel global, a rede criada em 23 de agosto de 2005, soma um total de 700 milhes de usurios ativos e gera um volume imensurvel de informaes que vo desde atualizaes pessoais at canais para promoes de cadeias de supermercado, passando por incentivo ideologias polticas e divulgao de processos seletivos. Para mais informaes sobre a pesquisa consultar anexo 1. Dados como os que aqui so apresentados provam a necessidade que o ser humano tem de estar em rede. A comunicao se tornou uma necessidade inerente ao convvio em sociedade. Desde os tempos mais remotos o homem tem criado formas de se comunicar e se expressar. O que se iniciou com representaes rupestres em cavernas, contando histrias da sociedade e mostrando seus costumes hoje reproduzido em larga escala pelas redes sociais. As sociedades evoluram, romperam as barreiras fsicas e potencializaram a necessidade de que uma comunicao mais dinmica, rpida e global. Se os egpcios utilizavam o papiro para guardar suas histrias, o homem do sculo XXI criou blogs, fotologs, fanpages e uma rede que rene atualmente mais informao do que qualquer gnio da humanidade poderia guardar em seus escritos e bibliotecas. A internet mudou o conceito que temos de sociedade global e criou novas formas de se relacionar em sociedade e contar histrias.

1.1 Estamos todos conectados Se um estudante resolvesse analisar os maiores estudiosos da vida do homem ele com certeza chegaria a um ponto comum: O homem um ser socivel e que depende de outros para se manter vivo. Por mais que estes mesmos estudiosos tenham diferentes ideias sobre qual o melhor modelo de sociedade, sobre qual o modelo econmico mais indicado para que o mundo no se torne um lugar inabitvel ou ainda sobre qual deve ser o direcionamento poltico adotado, todos concordam que o ser humano precisa estar conectado a outras pessoas, sociedades geralmente tero contato com outras e esses modelos sero compartilhados, conflitados e difundidos. At os poetas fizeram questo de deixar isso registrado, como por exemplo, Fernando Pessoa quando disse que nenhum ser humano uma ilha. Entre as todas as atividades sociais, talvez seja a religio a que mais mostre essa necessidade de interagir em rede. A f torna-se algo compartilhado. Desde os tempos mais remotos o ser humano criou a necessidade de acreditar em algo maior que ele prprio e baseado nisso criou e divulgou crenas sobre divindades relacionadas a fenmenos naturais e posteriormente a elementos que simplesmente transcendem tudo isso. A ideia de um deus como um elemento comum a um grupo de pessoas gera o motivo necessrio para a conexo.
H evidncias crescentes deque a religioe ainclinaoparaformaras redes sociaissoambosparte do nossopatrimniobiolgicoe queos doispodem serrelacionados.A religioummeio deintegraras pessoasemum coletivo. Acrena emDeuspodeterrelevncia paraas redessociaisde formadireta: Deus pode terrelevncia para arede social. Isto envolvenoapenasa personificaode umadivindade, mas a adiodeumadivindadeno tecidosocial. (Christakis e Fowler, 2011, p. 242)

Na dcada de 1980 a psicloga CatalinMamali criou um modelo de mapa mental para entender melhor como as pessoas estavam conectadas. Para aplicar a pesquisa, ela pediu a algumas pessoas que preenchessem um mapa mental pensando em todas as pessoas com quem tinham algum tipo de relacionamento e como estes indivduos estavam conectados entre si. Os entrevistados deveriam colocar as pessoas por ordem de proximidade e apresentar como elas estavam ligadas entre si. O resultado mais comum pode ser visto no esquema abaixo representado:

Vizinhos
Colegas de trabalho

Amigos

Deus
Irmos

Me

Pai
O sistema comprova a necessidade de conexo do homem, mas principalmente mostra como que a idia de conexo com um deus est presente na sociedade. O mais curioso est no fato de que Catalin no havia includo Deus entre as opes de conexes, estas incluam apenas os familiares, amigos, companheiros de trabalho, amigos mais prximos, crianas e vizinhos. Para James Fowler, professor da Universidade de San Diego, o fato de as pessoas acrescentarem Deus ao organograma (ou aos seus relacionamentos de maneira geral)

comprova a necessidade de manter uma conexo que continue existindo mesmo aps a morte. Por ser o ser humano limitado em seu tempo de existncia, Deus se torna uma fonte de conexo no longo prazo, um canal de comunicao efetivo para transmitir a futuras geraes informaes e crenas de um determinado povo. Alm disso, Deus se torna a ferramenta mais efetiva para manter contato com as pessoas que j no esto mais presentes em um meio fsico.
A idia dequeDeus podeserpersonificadoe vistocomopartedeumaredesocial humana aindaapoiadapelo fatode queas pessoas tendem aterumaumento decrenareligiosaaps a mortede um ente querido: comoseumaligao com Deus fosse reforadaquando seperdeaconexocomas pessoas. (Christakis e Fowler, 2011, p. 242)

Pautado na necessidade de uma conexo que v alm dos relacionamentos interpessoais, possvel criar uma analogia entre a ligao existente atravs da religio com a conexo pautada em um tema de interesse e atrao comum. Com a internacionalizao das relaes pessoais, o que inclui a ampliao da diversidade cultural e religiosa, o ser humano precisou criar outras fontes maiores de conexo, que no fosse um deus. Sob este ponto de vista a internet se tornou uma ferramenta imprescindvel para tornar isso possvel em uma esfera macro. Por se tratar de um meio de comunicao horizontalizado onde interlocutor e receptor alternam seus papeis e onde possvel filtrar as mensagens por focos de interesse, a internet criou novos pontos de conexo entre pessoas de diferentes regies e pases. A motivao maior para a interao, que antes acontecia atravs de uma figura religiosa, est cada vez mais pautada em interesses polticos, econmicos e culturais. Navegando pela rede mundial de computadores possvel encontrar grupos de pessoas interessadas em temas que vo desde

revolues sociais e polticas at piadas de grande escala como o caso da campanha cala boca Galvo divulgada durante a copa do mundo de futebol de 2010. Entre estes muito conectores macros esto os assuntos profissionais. Percebendo esse novo perfil social, as empresas esto investindo cada vez mais forte em posicionamento e buscando serem vistas sob a tica de um tema especfico como o caso da brasileira Natura que pauta todas suas campanhas em um conceito de sustentabilidade e meio ambiente. A partir do momento em que uma empresa constri sua marca embasada em uma temtica e faz disso um ponto de conexo com o pblico externo, ela comea a atrair pessoas ligadas aos seus valores e que de alguma forma se interessam pelo produto com o qual ela trabalha. Pensando nisso, muitas empresas tm aproveitado as redes sociais e a necessidade que o ser humano tem de estar integrado por algo maior para promover no apenas seus produtos, mais principalmente artigos ou campanhas sobre assuntos relevantes para um grupo de indivduos. Ao acessar a pgina do twitter ou do facebookde grandes empresas globais possvel encontrar diversos links que vo redirecionar o internauta para outras pginas. Iniciativas como essas, mescladas ao posicionamento de oportunidades internas e alinhados a uma comunicao clara e objetiva como este tipo de mdia exige, tm sido o segredo do sucesso no posicionamento de marca de muitas organizaes.

1.2 Adaptar a comunicao para ser um conector macro Somado s mudanas que a internet tem causado no comportamento humano esto s transformaes no perfil do profissional. A comparao entre profissionais que entravam no mercado de trabalho nos anos 70 e os profissionais mais novos inevitvel para este trabalho. A gerao dos BabyBoomers, nascidos entre 1946 e 1964, sonhava com um emprego estvel em uma nica empresa. Foram responsveis por grandes transformaes sociais e modificaram a forma de entender as relaes humanas. Grande parte dessas mudanas se devem a popularizao da TV e a transformao dos meios de comunicao. Essas mudanas, no entanto, estavam mais ligadas ideologia poltica e aos direitos humanos. Com a popularizao da internet e a ampliao do acesso a informao, o perfil do profissional tambm se modificou. Atualmente a Gerao Y, tambm conhecida como Gerao do Milnio ou Gerao da Internet, tem paradigmas profissionais bem diferentes dos nascidos antes dos anos 80. Os jovens que ingressam agora no mercado, buscam velocidade na sucesso de cargos e no esto presos a uma nica empresa. Uma revoluo do local de trabalho est a caminho. Nenhuma pessoa sensata pretende mais passar toda a sua vida em uma nica empresa. Alguns chamam essa mudana de fim da responsabilidade corporativa. Eu a chamo de... O incio da Responsabilidade Individual Renovada. Uma extraordinria oportunidade de assumir controle de nossas prprias vidas (PETERS, 2004, p. 8).

Acostumados a atrair profissionais menos informatizados, as companhias esto revendo os processos de comunicao para descobrir formas inteligentes de atrair e reter os talentos dessa nova gerao. A internet e principalmente as Redes Sociais so um espao comum onde as pessoas buscam o que lhes interessa, como afirma Lemos (2002, p. 148):

O ciberespao hoje um espao (relacional) de comunho, colocando em contato, atravs do uso de tcnicas de comutao eletrnica, pessoas do mundo todo. Elas esto utilizando todo o potencial da telemtica para se reunir por interesses comuns, para bater papo, para trocar arquivos, fotos, msicas, correspondncia. (...) Mais do que um fenmeno tcnico, o ciberespao um fenmeno social.

Baseado em dados que provam a intimidade dos jovens com a internet e suas formas de passar mensagens, muitos departamentos de Recursos Humanos investem onde os possveis talentos esto: as Redes Sociais. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa de recrutamento online Jobvite, 83% das companhias americanas que responderam o questionrio j utilizam ou pretendem utilizar as redes sociais para melhorar o recrutamento. No Brasil, os interessados em participar do processo seletivo de uma grande empresa tambm devem estar antenados as notcias divulgadas na internet. Empresas como a Natura Cosmticos tm lanado os editais de trainee atravs de Hot sites, Blogs e do canal da empresa no Twitter. Para o programa de 2009 a empresa brasileira lanou um Hot site e colocou o vdeo em canais estratgicos no canal youtube.com e tambm em alguns blogs bastante acessados por gerar contedo relativo aos valores da empresa. No vdeo a empresa no revelava quem era e essa estratgia fez com que as redes sociais fossem bombardeadas de especulaes sobre qual multinacional estaria promovendo o programa. No hot site aparecia a frase Queremos que nossos prximos lderes sejam atrados pelos nossos valores. A companhia no exigia currculos para a inscrio e algumas etapas do processo tambm foram realizadas via internet. O Programa de Trainee 2009 da Natura um dos muitos exemplos de utilizao de redes sociais para divulgar processos seletivos. Por serem recentes, estas estratgias comeam a ser estudadas no meio acadmico agora, mas j possibilitam aos

estudiosos um mercado consumidor em grande expanso. Principalmente para os recm formados na rea de comunicao, que possivelmente sero os profissionais que ficaro responsveis por formular as melhores estratgias de divulgao desse tipo de programa junto aos setores de Recursos Humanos. Alm dos canais diretos de empresas, possvel encontrar muitos canais exclusivos de divulgao online como o Catho Oline. O portal criado para oferecer vagas de emprego atravs do seu site, tambm est no Twitter e divulga vrias vezes ao dia vagas de emprego por todo o Brasil para os seus quase dez mil seguidores registrados at 22 de maio de 2010. So vagas para cargos diversos e em diferentes regies do pas, muitas vezes com a remunerao oferecida. responsabilidade dos acadmicos da rea de comunicao estudar como essas transformaes esto afetando as reas de Comunicao e RH das empresas e perceber como as ferramentas miditicas podem passar mensagens mais efetivas para uma gerao em constante mudana e com necessidade de informaes rpidas e precisas. As empresas

especializadas em Redes Sociais esto absorvendo grande parte dos formandos em Comunicao, com a evoluo das mesmas o volume de contrataes s tende a aumentar. Os cargos tm sido cada vez mais disputados e as empresas precisam se adaptar e encontrar uma nova forma de enxergar esses profissionais, tanto os comunicadores que trabalham com a promoo de oportunidades e o posicionamento das organizaes, como com aqueles possveis candidatos que recebem diariamente uma quantidade relevante de contedos que muitas vezes podem no ser to relevantes assim. A empresa American Online (AOL), promoveu recentemente, nos Estados Unidos, uma campanha para contratar um embaixador da marca que deveria trabalhar com seu agregador de contedo e redes sociais Lifestream. Mais do que uma outra vaga de mdias

sociais, a posio ficou conhecida como o melhor trabalho de todos os tempos. Entre os benefcios oferecidos, o selecionado receberia um apartamento confortvel e acesso VIP para todos osshows e eventos realizados no pas. O processo de seleo foi muito alm do tradicional currculo e entrevista, os candidatos travaram uma verdadeira batalha de

comunicao nas redes sociais, envolvendo inclusive uma votao que varreu comunidades virtuais e gerou interesse de muitas pessoas. Esse processo uma prova clara de que as organizaes necessitam repensar a forma como esto se posicionando para atrair e reter talentos. A comunicao, realizada de uma forma estratgica e direta, tem se tornado cada vez mais um fator de sucesso para o crescimento coorporativo. Baseado nestes pontos o departamento de comunicao das corporaes est encontrando um grande desafio. Acostumados a criar posicionamento para consumidores de produtos, eles agora precisam pensar em como criar e manter consumidores fieis de informao, profissionais que alinhados com os valores que a organizao apresenta, podem desejar trabalhar ali ou ento desistir de vez de colaborar para que esta empresa cresa. Cada vez mais o consumidor de produtos, o consumidor de ideias e o colaborador direto se confundem, deixando para os departamentos de marketing e comunicao um grande desafio.