Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio: GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

5.2. Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

y Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms

significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.

y Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

y Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin

de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.

y Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la
situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

y Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el

plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.

y Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta

analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros

factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

y Entorno:
Situacin socioeconmica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias. Aparicin de nuevos nichos de mercado. Etctera.

y Imagen:
De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia. A nivel internacional. Etctera.

y Cualificacin profesional:
Equipo directivo. Colaboradores externos. Equipos de ventas. Grado de identificacin de los equipos. Etctera.

y Mercado:
Grado de implantacin en la red. Tamao del mismo. Segmentacin. Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta.

 Anlisis de la demanda. Anlisis cualitativo. Etctera.

y Red de distribucin:
Tipos de punto de venta. Cualificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica. Etctera.

y Competencia:
Participacin en el mercado. PVP. Descuentos y bonificaciones. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen. Implantacin a la red. Etctera.

y Producto:
Tecnologa desarrollada. I+D+i Participacin de las ventas globales. Gama actual. Niveles de rotacin. Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). Costos. Precios. Mrgenes. Garantas.

 Plazos de entrega. Etctera.

y Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados. Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia de comunicacin interna. Posicionamiento en Internet. Etctera.

5.3. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

5.3.1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

y Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y
realista.

y Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. y En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. y Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.

y Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. y Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un
reto alcanzable.

GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento.

y y

Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

y Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos

clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.

y Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,

apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

y La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. y El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).

y La determinacin del presupuesto en cuestin.

y La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos
permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

y La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

y Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. y Eliminar los productos menos rentables. y Modificar productos. y Ampliar la gama. y Apoyar la venta de los ms rentables. y Centrarnos en los canales ms rentables. y Apoyar la venta de productos nio. y Cerrar las delegaciones menos rentables. y Apoyar el punto de venta. y Modificar los canales de distribucin. y Mejorar la eficiencia de la produccin. y Modificar los sistemas de entrega. y Retirarse de algunos mercados seleccionados. y Trabajar o no con marca de distribuidor. y Especializarse en ciertos productos o mercados. y Etctera. 5.5. Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica

para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

y Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin

de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

y Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,

incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

y Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista,

fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

y Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los

diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...

y Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin

de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

5.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

y Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). y Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. y Ratios de control establecidas por la direccin. y Control de la actividad de los vendedores. y Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. y Ratios de visitas por pedido. y Ratios de ingresos por pedido. y Etctera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing. GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

EL PLAN DE MERCADOTECNIA[2]
Que es el Plan de Mercadotecnia? El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el rea comercial, sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quines adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los productos. En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales de una empresa y el rea de marketing se transforma en el motor de la planificacin

de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin. Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboracin. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en comn que definen tres partes para un PM: anlisis de la situacin, toma de decisiones estratgicas, y toma de decisiones operativas. 1. Anlisis de la Situacin En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posicin competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresin y pronstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing Por otro lado, el anlisis interno busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en trminos de decisiones, recursos y resultados, adems de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolucin de las ventas. Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnstico de la situacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso del anlisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la matriz de posicin competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o lnea de productos con la competencia y as enriquecer el diagnstico final 2. Toma de Decisiones Estratgicas Talvez, la etapa mas relevante de este proceso es sta, ya que es cuando se tiene que definir cuales son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el porque y el para que se est haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estn muy claros los objetivos para todos los involucrados en su elaboracin, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisin por otras personas o estamentos de la organizacin, por que lo que es necesario exponerlos claramente para una clara comprensin y posterior control y evaluacin. Los objetivos establecidos debern ser concretos, realistas, susceptibles de verificacin de su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Adems y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos. Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos suelen referirse a la participacin de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas, penetracin de mercado, incremento de beneficios, margen de contribucin o cobertura de distribucin. Los objetivos cualitativos estn referidos a temas como la notoriedad o recordacin de marca, posicionamiento, posicin a alcanzar en el mercado, etc. Una vez definidos los objetivos es necesario definir como es que se van a alcanzar los mismos, es decir, se debe determinar cuales sern las estrategias de marketing. Generalmente las estrategia de marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer cual ser el producto mercado. Desde un punto de vista geogrfico, definiendo para cada mercado, un producto que va a satisfacer los requerimientos especficos de la zona, tambin se deber hacer una priorizacin de estos mercados geogrficos. El segundo nivel de estrategia es la definicin del posicionamiento y la segmentacin requerida. Con la segmentacin se determinar a los clientes a los cuales se dirigir la oferta de la empresa y el posicionamiento definir los atributos que determinarn la percepcin de la oferta en los consumidores. Por ltimo se tendr que definir las estrategias de producto, precio, plaza y distribucin.

3. Toma de Decisiones Operativas Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarn la puesta en prctica de las estrategias definidas a travs de planes de accin que permitirn alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un responsable de la supervisin y ejecucin de los planes de accin, para cumplir con los presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Adems, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecucin de los diferentes planes de accin de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos. Parte importante de los planes de accin corresponde al proceso de control y evaluacin de obtencin de objetivos. Esto se hace en trminos de tiempos, presupuestos y resultados esperados. El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el documento que va a permitir a la organizacin extraer algo del valor que entrega al mercado a travs de sus productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razn de ser dentro de una empresa es que sta tenga una clara orientacin hacia el mercado, ya que en caso contrario, este plan slo ser un conjunto de declaraciones de bunas intenciones y quedar supeditado a decisiones basadas en otras herramientas de gestin como el plan estratgico. El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base a su experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el xito de su implementacin radica en el grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organizacin en dicho plan, as como en su utilidad. Un plan en el cual no se confan las personas que estn designadas para ponerlo en marcha no tendr muy buena probabilidad de tener xito. Para lograr esto es necesario que en su elaboracin se busque la participacin y consenso de toda la plana directiva de la organizacin, as como la adhesin del personal operativo. En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM, debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboracin. En este caso es necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin embargo, el proceso debe ser monitoreado por alguien externo. Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecucin del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la correcta implementacin del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos Algunos Consejos La elaboracin de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que ste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su elaboracin por especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes: y El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo dice es un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el cumplimiento de todos los supuestos implcitos y explcitos que se dan al elaborar este instrumento. A pesar de que usamos el mtodo cientfico en muchas de las partes del PM y a la vez en su totalidad, ste no puede tomarse como la verdad, pues en muchas de sus partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy comn asumir el liderazgo en una lnea de producto o un servicio, ms basado en el prestigio de una marca, pues no existen los nmeros que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o posicionamientos, basados mas en su intuicin que en mediciones exactas de la expectativas del mercado. El PM necesita informacin, por lo que es necesario que se cuente con informacin slida del mercado, obtenida con rigurosas tcnicas estadsticas para asegurar la relevancia y veracidad de la informacin, as como su eficiencia. No se debe caer en la tentacin de tratar de obtener la mayor cantidad de informacin posible del mercado usando como excusa de que ya que se va hacer una inversin en consultar el mercado, aprovechar para

maximizar la cantidad de informacin. Pues se puede hacer estudios de mercado muy complejos y amplios pero sin embargo su diseo no ha sido el ptimo, que garantice la eficiencia y la eficacia de la inversin. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome en cuenta las variables correctas para obtener la informacin relevante necesaria para lograr desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM. y El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo. La variabilidad del mercado no permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia agresiva, las innovaciones tecnolgicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los canales de distribucin, la paulatina desaparicin del precio como elemento clave de la decisin de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos por precios mas parecidos a los de los dems ofertantes y el cambio constante en los hbitos de consumo, pueden hacer que las decisiones varen muy rpidamente y en el camino provocar el alejamiento de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es necesario distinguir claramente cuales son los mbitos de decisin estratgicos de los mbitos de decisin tcticos u operativos. Una equivocacin en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como de alta calidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en lamentacin de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel de ventas o incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede confundirse dentro del los productos de bajo precio y pierde su diferenciacin. Por lo que una clara distincin entre lo estratgico de lo tctico, tambin permite establecer una ruta en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo de largo plazo. Un PM no solo es para captar nuevos clientes, tambin es para fidelizar a los que ya se tiene. Normalmente las empresas actan en mercados de productos maduros en los cuales las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a los clientes de las otras empresas. El nuevo paradigma del marketing se basa en el valor de la vida de los clientes. El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del xito, por encima del previsible crecimiento horizontal (incremento del nmero de clientes). En otras palabras la lucha es por la cuota de clientes, ms que por la cuota de mercado (Negreira, lvarez y Caneda, 2006). Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los telfonos celulares, hace que los consumidores pasen muy fcilmente de un proveedor a otro, o de una marca a otra. La nica manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una recompra es que seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces, es en este momento, que la satisfaccin con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe encaminarlo ha buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de acciones que aseguren tanto la satisfaccin como la fidelizacin.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definicin del producto o servicio con su ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, la inversin exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, participacin de mercado, etc. El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos deben ser cortos no mas de cinco a seis lneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan ndice El Principal uso del ndice es el de orientar al lector en la bsqueda de algn tema especial dentro de el plan. Adems de la fcil ubicacin de los temas tiene la ventaja de darle una presentacin profesional al trabajo. Los planes de mercadotecnia cuya informacin clave no es fcil de hallar no reciben la atencin debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con tiempo limitado para la revisin de los muchos proyectos o planes que tienen que leer. El objetivo de la introduccin es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta seccin puede ser bastante amplia. y De que producto o servicio se trata? II. Anlisis del Entorno 1. Demanda y Tendencias de la Demanda. y Crece o declina? y Quin o quienes influencian en la compra? y Cmo, cuando, donde, que y porque compra? a. Las caractersticas culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son relevantes para el mismo: Nivel Socio Econmico, rasgos tnicos que pueden influir en el consumo. c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y circunstancias econmicas, el estilo de vida. 3. Demografa. b. Ocupacin, niveles de ingresos, ubicacin geogrfica de vivienda. a. Toda empresa, o especficamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene una realidad econmica particular definida por diferentes variables econmicas, las cuales deben ser definidas y cuantificadas 5. Tipos de tecnologa de esta clase de producto. b. Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos? 6. Poltica

b. Cules son los cambios que se prevn y su influencia sobre la empresa? a. Qu leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso? c. Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan? a. De qu modo afecta a la situacin la disponibilidad o la falta de fondos? 9. Administracin Pblica b. Es una ventaja la administracin pblica: promueve la iniciativa empresarial? a. Qu ocurre en los medios de comunicacin? 11. Entornos de Inters Especial b. Cul es el poder de negociacin de los diferentes grupos de inters relevantes? a. Presentacin de los principales competidores y de sus productos c. Proveedores y estrategia. e. Qu canales de comercializacin utilizan o utilizarn? g. Cul es la posicin competitiva de nuestros productos o cartera de productos? a. Descripcin de los propios productos c. Recursos financieros y de capital y proveedores. e. Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles propios? Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean relevantes para la planeacin y la posterior toma de decisiones En base a la informacin obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripcin detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores que carcter: b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentacin que resulte apropiada. d. Qu tamao tiene? Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto real. V. Objetivos y Metas del Marketing Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisin los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participacin en el mercado, rendimiento de la inversin u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo.

VI. Estrategias de Marketing Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho. Una parte muy importante del estudio del anlisis de la reaccin de los competidores ante la estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas mas graves. Descripcin de la ejecucin de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables de producto, precio, promocin, distribucin y otras. 1.- Producto: La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe se probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego debe ser caracterizado de cuerdo una clasificacin adecuada. Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas que regirn su introduccin en el mercado. y Es un producto de consumo o industrial? y Si es industrial es, es materia prima, equipo o servicio? c. Motivacin de Consumo y Detallar los niveles de producto y Cules son las necesidades deseos que el producto va ha satisfacer? d. Marca y Cul es la marca escogida para el producto? Por qu? y Cmo se defini la marca? La marca es producto de una investigacin de mercado? En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador, conservador o contemporneo. Quin y como desarroll el diseo? y Cuntos empaques o versiones sern comercializados? y Cmo es el empaque y etiquetado de transporte? y Cual es el texto de las etiquetas?Existe aprobacin legal y tcnica para la etiqueta? En el caso de un producto nuevo se deber dar respuesta a las siguientes preguntas: y Cuales son las medidas hechas de estos criterios? y Qu criterio o criterios de evaluacin de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad de nuestro producto o servicio?

y Qu mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio? Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantas, para esto es necesario responder a las siguientes preguntas: y Qu garantas deben drsele al producto? y Cmo ser el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y garantas? h. Uso del Producto En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las caractersticas regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna caracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.) que cause algn efecto en el producto. Tambin se debe explicar como se desarrollar el producto: y Cmo se financiar esto? j. Produccin y Cmo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio? y Son adecuadas las instalaciones fsicas para la fabricacin del producto o entrega del servicio? iii) Equipos y Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? Cual es la inversin necesaria? y Esta entrenado el personal disponible? y Son necesarias? Ya se hicieron? Cules fueron los resultados? Tambin puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de elementos que hacen que el producto este disponible para el consumidor donde y cuando l lo desee y esto incluye los canales de distribucin, la logstica y las variables que integran estos elementos. a. Canales y Las ventas sern directas o es necesaria la participacin de intermediarios? y Quienes sern los intermediarios? y Cules sern los posibles conflictos entre canales y como se solucionarn estos? La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto es necesario contestar las siguientes preguntas: i. Existencias y La produccin inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de venta?

y Quin realizar el transporte del producto? iii. Almacenaje y Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar? c. Previsin de Ventas y Canal de distribucin, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo. y Por tipo de empaque i. Productos Existentes: Mtodos cualitativos y Investigacin junto al equipo de ventas: Se basa en la opinin del equipo de ventas que trabaja con el producto, y Anlisis de la tendencia: Se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas del producto. y Semi medias: Son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal. y Correlacin simple: Es la comparacin entre dos variables y la identificacin de una relacin entre ellas. y Nmeros-ndices: Es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a nmeros ndices. y Correlacin no lineal: Tambin conocida como regresin estadstica; involucra clculos estadsticos sofisticados. y Ventas acumuladas: Se refiere a la previsin hecha peridicamente a medida que progresan las ventas de la temporada. y Ciclos: Es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en el determinado producto. ii. Productos Nuevos: y Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto. y Sustitucin: Este mtodo estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro que ya existe. y Comparacin con la experiencia local: Es la utilizacin de la experiencia de un lanzamiento en una determinada regin. y Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas?

La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el mercado. A continuacin, registramos las preguntas mas importantes que deben contestarse en esta seccin del plan de marketing. y La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.por qu? Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe en trminos de caractersticas demogrficas y tambin muchas veces en trminos de caractersticas psicogrficas Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para definir con claridad y precisin la comunicacin del producto. Busca definir como el mensaje en si, ser desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos. y Reason why: Define la razn lgica que justifica el posicionamiento. y Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicacin del producto. iii. Agencia de publicidad: y Es necesario contratar una agencia de publicidad? cul? cul es el costo negociado? y Cul es la estrategia de los medios? Observacin: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados. y Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la competencia? Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto. y Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas? y Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer ao? c. Relaciones pblicas: y Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas? y Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?

Capacidad de absorcin:
y Si no lo est, Qu falta? y La estructura organizacional adecuada? Entrenamiento del equipo:

y Cmo se har el entrenamiento? y Quin har el entrenamiento? Material de trabajo: y Cundo estar disponible el material? e. Marketing directo y Qu herramientas de marketing directo se utilizarn? y Se realizar algn evento oficial para el producto(por ejemplo convencin de lanzamiento)? y Cul ser el pblico invitado? Algunas preguntas que deben responder en el plan de marketing son: y Qu herramientas se utilizarn? y Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus principales acciones en el mercado? Desde cundo? Comunicacin es la P que comnmente tiene ms presupuesto, directamente controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rgidamente los gastos en comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores. i. Investigaciones previstas: y Cul es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin: El presupuesto de investigacin de la Promocin deber sumarse a los presupuestos de los dems secciones del marketing tctico. La suma final de todos los presupuestos deber ser trasladada a la seccin de resultados financieros. 4. Precio: y Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? b. Estrategia: y Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia? y Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia? c. Control de Precios y Si existe ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? cules y cundo? d. Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa y Cules son los descuentos no promocinales?

f. Condiciones de Pago y Existe financiamiento disponible? y Cul es la estructura de precios del producto? y Cul es la estructura de costo del producto? y Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precios utilizadas? VIII. Ejecucin y Control: (1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo (3) determinacin de las causas de los desvos en lo planeado Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso en los objetivos del plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la elaboracin hasta la ejecucin del plan. y Anlisis de ventas: Medicin entre ventas reales y las proyecciones de ventas. y Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relacin con las ventas pero en trminos porcentuales. y Anlisis del mercado basado en observacin: Medicin cualitativa del desempeo del plan en relacin con los consumidores y con los accionistas. a. Resultados Financieros En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo largo de 5 aos. Es un escenario del plan estratgico de la organizacin. Los elementos bsicos son: y Crecimiento/disminucin del PBI. El estado de prdidas y ganancias, es la demostracin contable de las operaciones del producto. Esta compuesta por las siguientes cuentas: y Ingreso total: Se multiplica el parmetro de ventas unitarias por el parmetro de precios unitarios lquido. y Ganancia bruta: Es la diferencia entre el ingreso total y en costo total. y Contribucin de marketing: Diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. iv. Anlisis de retorno sobre la inversin: y Plazo de retorno (pay -back o pay out). y Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL o NPV).

La decisin de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organizacin. b. Anlisis del punto de equilibrio y Cules son nuestras propiedades o activos? y Que fuerzas tenemos en productos? y en marcas? y Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad. y Calidad de la organizacin de ventas. y Ubicacin de la fbrica. y Producto innovador. y Realizacin de investigaciones de mercado con resultado muy positivo. y Qu nos falta? y En cuales reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? y Adecuacin de la estructura interna de ventas. y Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. y Adecuacin de la red de distribuciones y Rapidez en la atencin de pedidos. Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar es: y Dnde existe espacio para crecimiento del consumo? y Es posible mejorar la distribucin? y Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: y Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores. y Taza de inters a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiacin de nuevas ventas. Amenazas y Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacin de mercado y de segmentacin? y Volumen de inversiones de capitales extranjeros. y Nivel de actividad econmica nacional.

y Condiciones de garantas de suministro de materias primas para la produccin. Es el resultado de todo el proceso de planeacin estratgica y tctica; es la parte operacional de la parte de la planeacin de marketing. En esta seccin se incluye la informacin para poner en prctica las acciones decididas en el plan de marketing. Aqu las cosas comienzan efectivamente a suceder. Esta seccin debe contener exclusivamente las principales actividades. La programacin del plan de marketing debe: y Crear ambiente de urgencia. y Identificar fechas y plazos lmites. Existen varias formas y muchos mtodos de presentar la programacin. Los ms utilizados son: el cuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM. Este debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por 3 elementos: actividad, fecha lmite y responsable. El primer paso es relacionar las actividades maestras y slo esas- que se desarrollaran en la implementacin del plan de marketing, por ejemplo: produccin de un comercial de TV, organizacin de una convencin de ventas. Aqu se marcan las diferentes fechas en que finalizarn las actividades. Una actividad quiz pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto pero es importante verificar si esto no causar trastornos en las otras etapas. ii. Cronograma iv. Red PERT/CPM Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulacin de la ventaja diferenciar que el plan ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan. Incluye toda la informacin secundaria que parece importante.