GESTO ESTRATGICA DO MARKETING E DO ADMINISTRATIVO FINANCEIRO PARA A INTERNACIONALIZAO DE UMA MARCA NO MERCADO NORTE-AMERICANO: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA AREZZO

CALADOS.

ALEXANDRO CLAUDIO THOM

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS

CENTRO DE CINCIAS ECONMICAS

CURSO DE COMRCIO EXTERIOR E CINCIAS CONTBEIS

GESTO ESTRATGICA DO MARKETING E DO ADMINISTRATIVO FINANCEIRO PARA A INTERNACIONALIZAO DE UMA MARCA NO MERCADO NORTE-AMERICANO: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA AREZZO CALADOS.

Monografia apresentada como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas - Habilitao em Comrcio Exterior e Cincias Contbeis.

Orientadora: Rosana Noswitz Co-Orientador: Marcio R. Mello

So Leopoldo 2004

Agradecimentos
Primeiramente agradeo a Deus e aos meus santos protetores dos quais tenho muita f e devoo. Agradeo minha esposa Luciane, meus pais e minha irm, pelo incentivo e carinho que sempre me deram, principalmente nesta fase de concluso final. minha professora Rosana Noswitz, pelo incentivo, auxlio, orientao, acompanhamento e valiosos conhecimentos transmitidos. Ao professor Marcio Mello por ter ajudado na coorientao, pois sem eles eu no tera conseguido alcanar o objetivo e o sucesso desta monografia. E aos amigos e pessoas que me acompanharam durante essa caminhada compreendendo minha ausncia e me incentivando para a realizao do meu primeiro objetivo profissional, pessoal e espiritual.

"Somos o que pensamos. Tudo o que somos surge com nossos pensamentos. Como nossos pensamentos, fazemos o nosso mundo. (BUDA).

O homem se torna muitas vezes o que ele prprio acredita que . Se insisto em repetir para mim mesmo que no posso fazer uma determinada coisa, possvel que acabe me tornando realmente incapaz de faz-la. Ao contrrio, se tenho a convico de que posso faz-la, certamente adquirirei a capacidade de realiz-la, mesmo que no a tenha no comeo. (MAHATMA GANDHI).

RESUMO

Este estudo teve como principal misso investigar o processo de internacionalizao atravs da elaborao de uma estratgia de marketing e do administrativo financeiro para a empresa Arezzo Ind. de Calados, que atualmente considerada uma das grandes empresas brasileiras franqueadoras de lojas de calados e acessrios femininos. Frente aos desafios impostos pela globalizao, tanto a empresa como as outras organizaes, precisam estar preparadas para enfrentar intensamente as concorrncias dos mercados externos. Porm, elas precisam buscar novas estratgias e vantagens competitivas, tanto para atuarem em mercados diferentes do interno, como para neles permanecerem vivas. Existem vrias formas de entrada em um mercado internacional, a escolha depender de um planejamento estratgico bem definido e com objetivos claros para que a empresa possa obter a sustentabilidade e o sucesso. Portanto, este trabalho tem como principal premissa identificar e analisar informaes necessrias para uma boa gesto de planejamento e de avaliao das estratgias de internacionalizao, tornando-se uma ferramenta de referencial de pesquisa importante no curto prazo para que a Arezzo poa fazer sua insero no mercado norte-americano. Todavia, atravs deste estudo de caso, objetiva-se, descrever e estruturar possveis estratgias de negcio para que a empresa possa buscar um novo desafio e uma nova etapa ao longo dos seus mais de 30 anos de sucesso. De uma forma geral, pode-se dizer que a empresa tem todas as caractersticas necessrias para alcanar seus objetivos. PALAVRAS-CHAVE: expanso da marca, internacionalizao, sucesso, sustentabilidade, planejamento e estratgia de negcio,

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento CFC Conselho Federal de Contabilidade COF Circular de Oferta de Franquia CPV Ciclo de Vida DRE Demonstrativo de Resultado do Exerccio DOAR Demonstrativo das Origens e Aplicaes de Recursos EFF European Franchise Federation EMC Export Management Company FASB Financial Accounting Standards Board GATT Acordo Geral de Tarifas e Comrcio IASC International Accounting Standards Committee IBRACON Instituto Brasileiro de Contadores ROI Retorno Sobre o Investimento SWOT Strengths, weaknesses, opportunities, threats TRPL Taxa de Retorno sobre o Patrimnio Lquido

INTRODUO

No mundo atual, caracterizada pela rapidez das comunicaes e da troca de bens e capitais, o modo de atuao em mercados cada vez mais alargados assume uma relevncia particular na gesto empresarial. Atualmente a cadeia das indstrias de calados brasileiros constitui-se em torno de quatro mil fabricantes de calados e um dos maiores produtores e exportadores de couro e calados do mundo, onde sua maior concentrao no mercado americano. Conforme estudo realizado por Tassari e Mansini (2002), as exportaes nacionais para os Estados Unidos em 2001 por destino foram, em torno de 68%, cerca de 98 milhes de pares, no valor de US$1,1 bilho. Para o ano 2002 conforme fontes MDIC / SECEX de estes nmeros aumentaram para 70,6%, cerca de 102 milhes de pares, no valor de US$ 1,02 bilho, porm no ano de 2003 caram para 64,2%, mas em volume de pares aumentou para 103 milhes de pares, no valor de US$ 995 milhes, o que significa que nestes ltimos trs anos o preo mdio caiu para US$ 9,58 o par.

Contudo, o aprofundamento da globalizao e da concorrncia, as empresas esto sendo obrigadas a repensar em suas estratgias de atuao, tomando novas atitudes e incorporando uma nova viso global da economia, onde cada vez mais, destaca-se a idia de internacionalizao das empresas como forma de sobrevivncia no mercado internacional.

No intuito de atingir novos mercados e de se tornar cada vez mais competitiva, a empresa Arezzo Indstria e Comrcio de Calados Ltda da cidade de Campo Bom - RS, decidiu estender sua atuao para o mercado externo.

Dessa forma, o presente trabalho tem como finalidade identificar qual a melhor estratgia de negcio para a expanso e insero de sua marca no mercado americano.

Com objetivo de facilitar a leitura desta monografia, ela est estruturada em sete sees, onde a primeira parte o levantamento do referencial terico atravs de bibliografias sobre o assunto estudado, na segunda seo abordada a metodologia aplicada para a realizao desta monografia apresentada, a terceira as caractersticas dos Estados Unidos, quarto o mercado interno e externo de calados, quinto estrutura da Arezzo e seus produtos, sexto apresentado a anlise do estudo de caso. Na ltima seo sero feitas as concluses e consideraes finais.

Nos prximos itens, ficam definidos os objetivos que devem ser alcanados e as justificativas.

1.1 DEFINIO DO PROBLEMA

Cada vez mais a globalizao est em nosso dia-a-dia, na casa, no trabalho e em qualquer lugar, trazendo novas tecnologias e produtos diferenciados, resultando em maiores possibilidades de optar e de consumir cada vez mais, conforme a necessidade da pessoa.

A globalizao acarreta grandes mudanas na estrutura econmica dos pases e na competio das empresas, refletindo nos principais mercados internacionais. A formao de blocos econmicos, a reduo das barreiras tarifrias e no tarifrias, os acordos bilaterais entre pases, tudo faz parte desse cenrio que ilustra o incio do sculo XXI.

A empresa atualmente, seja pequena, mdia ou grande, est exposta pela rapidez destas mudanas e das variveis situaes de complexidade, sejam elas, industriais, tecnolgicas, econmicas, poltica e tambm culturais, que so fatores das principais causas de transformao interna da organizao.

Portanto, as empresas devem buscar, permanentemente, vantagens competitivas de mercado, principalmente pelo fato de que as mesmas, em todo o mundo, esto passando por

um processo de crescimento mais lento, enfrentando um nmero de concorrentes internos e externos cada vez maior, o que d a idia de que o espao a ser conquistado limitado e no suficiente para todas. As pequenas e mdias empresas devem buscar, ainda mais, estar alinhadas a estratgias. (PORTER, 1997).

Pode-se acrescentar, que a internacionalizao vista como um caminho para que as empresas sobrevivam no mercado em que atuam e possam se beneficiar das vantagens do comrcio internacional para a expanso dos seus negcios e de seu nvel de competitividade em relao s demais empresas do setor. Para tanto, necessrio desenvolver novas competncias estratgicas e buscar informaes necessrias que, atualmente, esto carentes dentro da organizao.

Assim, o desenvolvimento desta monografia, apresenta o seguinte problema de pesquisa para a empresa em questo:

"Quais as possveis estratgias de produto e controle financeiro que a Arezzo Ind. de Calados poder adotar na internacionalizao de sua marca no mercado norteamericano?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Investigar e analisar as possveis estratgias de produto e controle financeiro que a Arezzo Ind. de Calados poder adotar na internacionalizao de sua marca no mercado norte-americano.

1.2.2 Objetivos Especficos

Identificar as estratgias de entrada no mercado norte-americano;

Descrever e analisar a estratgia de entrada por meio da implantao de uma franquia; Caracterizar e analisar o mercado caladista brasileiro e o norte-americano; Descrever e sugerir possveis controles e indicadores gerenciais da administrao financeira para a internacionalizao da empresa.

1.3 JUSTIFICATIVA

A justificativa desta monografia ser dividida em trs pontos fundamentais, os quais seguem:

1.3.1 Justificativa Acadmica

Para a justificativa acadmica, esta monografia ser um importante instrumento de trabalho para o futuro e crescimento da minha profissionalizao dentro da empresa com a qual estou atualmente colaborando, bem como ser de valiosa utilidade pelos futuros acadmicos como fonte de pesquisa e na busca do conhecimento sobre planejamento de negcio na busca da internacionalizao.

1.3.2 Justificativa para a Empresa

Na justificativa para a empresa, ser importante passo para aumentar ainda mais o seu atual sucesso no mercado interno, pois h dois anos que a empresa vm abordando o assunto de expandir seus negcios, principalmente para o mercado americano. Porm, faltam informaes relevantes que ajudariam a realizar um planejamento estratgico adequado. Portanto, a presente monografia dar esta ateno, a qual levar a empresa a atingir seus objetivos e definir melhor as metas e as estratgias de internacionalizao do seu negcio, e conseqentemente ficaro mais claras as decises que devero ser tomadas ao longo do tempo.

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1.3.3 Justificativa para os Empresrios e a Sociedade

Esta monografia ser de fundamental importncia tanto para sociedade como para o meio empresarial, pois, grande parte do calado brasileiro vendida com a marca do prprio importador, o que dificulta o reconhecimento do pas como exportador, isto ocorre por exemplo para o mercado norte-americano que corresponde a 8% das importaes, (PANORAMA SETORIAL GAZETA MERCANTIL, 2002).

Portanto, este estudo tornar-se- uma fonte de informao mais clara para as tomadas de decises estratgicas para as empresas brasileiras que gostariam de buscar a internacionalizao, principalmente para o mercado norte-americano, pois existe uma necessidade no meio empresarial de quebrar um paradigma, que colocar a sua marca prpria para o consumidor final norte-americano, e, conseqentemente, a sociedade brasileira ser beneficiada depois por um produto com qualidade e preos mais baixo, pelo desenvolvimento de novas tecnologias de empresas brasileiras frente competitividade existente dos concorrentes externos.