UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS, PUBLICIDADE E TURISMO

Rafael Prieto Ferraz

CLUBES DE FUTEBOL COMO INSERO SOCIAL E FERRAMENTA DE CONSUMO

So Paulo 2011

RAFAEL PRIETO FERRAZ

CLUBES DE FUTEBOL COMO INSERO SOCIAL E FERRAMENTA DE CONSUMO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Escola de Comunicaes e Artes como requisito parcial para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista.

So Paulo 2011

BANCA EXAMINADORA

Espao reservado s observaes da Banca Examinadora responsvel pela avaliao deste trabalho, apresentado em_____ de __________ de 2011, na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.

Examinador 1 _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

Examinador 2 _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

Examinador 3 _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

Em futebol, o pior cego o que s v a bola Nelson Rodrigues

RESUMO

Resumo: Este trabalho contempla uma anlise dos clubes de futebol brasileiros, sob o ponto de vista sociolgico, da comunicao publicitria e de consumo. Os clubes futebolsticos, alm de exercer papel identitrio sobre o indivduo, podem apresentar forte poder aglutinador sobre o mesmo, o qual pode manifestar o sentimento de pertencimento de diversas formas: o consumo, o ato de torcer, entre outros. A comunicao publicitria, alm de financiar e hiperbolizar o espetculo esportivo, pode ser ferramenta ratificadora das identidades clubticas como forma de potencializar o processo de consumo.

Palavras-chave:

Futebol,

clubes,

consumo,

pertencimento,

insero,

comunicao, propaganda, Corinthians.

OBJETIVOS E METODOLOGIA

Objetivo geral: Observar em que medida o futebol enquanto negcio pode a influenciar a percepo social sobre o meio futebolstico.

Objetivo especfico: Avaliar as caractersticas e percepes sociais presentes no universo futebolstico por meio dos clubes, tendo como objeto de estudo, ora o indivduo isoladamente (torcedor) ora coletivamente (torcida).

Metodologia:

Reviso

bibliogrfica;

Entrevista

em

profundidade

com

especialista no tema: Juca Kfouri, realizada em 17 de maio de 2011; Coleta de dados primrios, atravs de questionrio online (servidor SurveyMonkey) com amostra de convenincia, total de 262 respostas, coletadas entre 20 de maio de 2011 e 01 de junho de 2011.

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1: Participao das fontes de receita dos clubes brasileiros em 2009 e 2010 (BDO RCS) Grfico 2: Envolvimento do brasileiro com a Copa do Mundo Grfico 3: Gasto mdio com a Copa do Mundo 2010 (Firjan) Grfico 4: Interesse pela Copa vs Gasto mdio (Firjan) Grfico 5: Envolvimento do brasileiro com seu clube Grfico 6: Receitas dos clubes brasileiros em 2010 (BDO RCS) Grfico 7: Motivos pelos quais a marca que patrocina o time influencia positivamente a compra de produtos

LISTA DE IMAGENS

Imagem 1: Os onze participantes da reunio de 1863, que uniformizou as regras do futebol Imagem 2: Charles Miller (sentado com a bola) e seus companheiros no So Paulo Atletic, em 1904 Imagem 3: Anncio (parcial) do canal esportivo ESPN Brasil, em busca de novos anunciantes, no jornal publicitrio Meio & Mensagem, focado na qualidade da programao. Antes de ser agente de consumo, o jornalismo esportivo se consolida como objeto de consumo (Agosto/2010) Imagem 4: Torcedores acompanhando, pelo rdio e pelo placar do jornal ltima Hora, a final da Copa entre Brasil e Sucia (Acervo do jornal ltima Hora/Arquivo pblico do Estado de So Paulo)

Imagem 5: Reproduo de pgina do jornal S. Paulo Sportivo, em 1905, mostrando que apesar de se orgulhar de ser amador, o futebol j era explorado economicamente. Imagem 6: Reproduo de foto oficial da Seleo Brasileira de Futebol para a Copa de 90, onde jogadores escondem o patrocnio da Pepsi por estarem descontentes com os valores negociados. A associao do futebol com os negcios no se isenta de polmica. Imagem 7: Principais destinos dos jogadores brasileiros em 2010 Imagem 8: Anncio da Coca-Cola, em 1987, patrocinando todos os clubes da Copa Unio Imagem 9: cone do caixo, uma das manifestaes de negao do rival (como forma de afirmao) Imagem 10: Diferentes manifestaes de adorao ao escudo (atravs do beijo, tatuagem, ou mesmo ajoelhando-se sobre ele), como demonstrao de identificao com o clube/torcida Imagem 11: Promoo da Olympikus usando a expresso do manto sagrado para se referir camisa Imagem 12: A Gavies da fiel, por meio do carnaval, foi pioneira em extrapolar a presena de seu campo social a ambientes alheios ao futebol. Importante notar a presena dos signos clubsticos. Imagem 13: Propaganda (banner de internet) na qual fica evidenciado que o consumo do produto (e seu uso, posteriormente) ratificador do pertencimento do indivduo massa Imagem 14: Comercial onde os jogadores tatuariam o escudo do time para substituir a camisa, a qual representa uma marcao eterna do indivduo Imagem 15: Escada rolante de envolvimento Imagem 16: Torcedores do Corinthians mostrando apoio ao time, antes do rebaixamento, de diversas formas. Entre elas, a frase/grito eu nunca vou te abandonar Imagem 17: Apresentadora Sabrina Sato, foto divulgao do lanamento oficial da campanha nos meios de comunicao Imagem 18: Sala de imprensa do Corinthians no dia do lanamento da campanha Imagem 19: As camisetas da campanha Imagem 20: As ferramentas e a mensagem da campanha, logo reabsorvida pelas arquibancadas

Imagem 21: Modelo da camisa com a foto dos torcedores; e o capito William (recebendo a taa do Campeonato Brasileiro da segunda diviso) vestindo a camisa que representava a incluso e a participao dos torcedores naquela conquista Imagem 22: Manifestaes espontneas da torcida dentro dos valores da campanha: alm da faixa (no centro) tambm h vrios torcedores usando a camiseta Imagem 23: Patrocnio majoritrio na camisa: em 2007, com o clube na 1 diviso, a Samsung desembolsou R$ 9 milhes ; em 2008, a Medial Sade pagou R$ 16 milhes pelo espao Imagem 24: Capa e material de divulgao do filme Fiel Imagem 25: Camisa do Centenrio e elenco do Corinthians durante a apresentao da mesma Imagem 26: Anncio da Repblica Popular do Corinthians Imagem 27: Alguns documentos da repblica, respectivamente: a Carta Magna, a Certido de Nascimento e a Carteira de Identidade, alm da Embaixada itinerante. Imagem 28: Bandeira gigante, hasteada no estdio do Pacaembu; e a posse simblica de Lula como o primeiro presidente da Repblica Popular do Corinthians Imagem 29: Representao herica dos jogadores, usada no apenas nas peas publicitria, mas tambm nos armrios dos vestirios e em (algumas) pginas pessoais no Twitter Imagem 30: Anncio da campanha, projetando os jogadores como verdadeiros guerreiros lutando pelos interesses da nao Imagem 31: A campanha permanece no ar, tanto que a primeira grande contratao em 2011, do jogador conhecido como Adriano, o Imperador j foi representada e adequada aos preceitos da campanha por meio da frase Do Imprio Repblica Imagem 32: Diversos apresentadores de televiso repercutindo a campanha espontaneamente

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Transferncias internacionais de jogadores brasileiros entre 1985 e 2010 Tabela 2: Quantidade de jogadores que voltaram para o futebol brasileiro Tabela 3: Valorao das mais valiosas marcas de clubes de futebol, em 2010 Tabela 4: Valorao das mais valiosas marcas de clubes de futebol no Brasil, em 2010

SUMRIO

INTRODUO.................................................................................................... 1. ENTENDENDO AS REGRAS DO JOGO ...................................................... 1.1. Pontap inicial..............................................................................................

13 15 15

1.2. O esporte breto........................................................................................... 16 1.3. Futebol em terras tupiniquins....................................................................... 21

1.4. Esporte e veculos de massa........................................................................ 29 2. O FUTEBOL COMO NEGCIO ..................................................................... 38 2.1. Um espetculo lucrativo .............................................................................. 2.2. Produto de exportao................................................................................. 2.3. A importao do produto nacional................................................................ 38 45 49

2.4. Marcas valiosas e lucrativas......................................................................... 53 3. UMA FERRAMENTA SOCIAL ....................................................................... 63 3.1. Contexto brasileiro........................................................................................ 63 3.2. A identidade e unio clubstica..................................................................... 3.3. Motivaes e implicaes da aglutinao clubstica.................................... 66 73

3.4. Torcer participar, e participar torcer........................................................ 77 4. ANLISE DE CASO ....................................................................................... 87 4.1. Metodologia.................................................................................................. 4.2. Eu nunca vou te abandonar: anlise............................................................ 87 91

4.3. Eu nunca vou te abandonar: resultados.......................................................

98

4.4. Repblica Popular do Corinthians: anlise................................................... 101 4.5. Repblica Popular do Corinthians: resultados.............................................. 109 4.6. Anlise comparativa entre campanhas......................................................... 112 5. CONCLUSO.................................................................................................. 115 5.1. Insero social e ferramentas de consumo.................................................. 115

5.2. Hiptese futura: a gnese da identidade coletiva......................................... 118 ANEXOS ............................................................................................................. 120 Anexo 1: Histria popular e remota do futebol ................................................... Anexo 2: Entrevista em profundidade com especialista: Juca Kfouri ................. Anexo 3: Pesquisa quantitativa: questionrio e resultados ................................ 120 126 139

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 147

INTRODUO

Compartilhando de uma definio de Nelson Rodrigues, No se trata de uma paixo, mas de uma senha para a cidadania (apud FRANCO, 2007: 210), inicio o Trabalho de Concluso de Curso almejando a anlise e observao da presena dos clubes de futebol como motivador e influenciador social, cultural e psicolgico no contexto brasileiro. Ademais, o trabalho objetiva avaliar o papel da propaganda nesse processo de produo simblica e de consumo. A observao da anlise estar pautada sobre o pblico e as prticas presentes no Brasil, apesar de algumas vezes usar preceitos e possveis exemplos de outros pases, pois se trata de um tema mundial e, sob a tica de consumo, podemos consider-lo mais maduro em pases europeus. Partimos do princpio que, possivelmente, os clubes de futebol exeram funo de extrato social que apresenta autonomia em relao sociedade externa, inclusive apresentando identidade e comportamentos coletivos. Nesse contexto, muitas vezes, o indivduo torcedor pode se tornar estrutura e estruturante de uma massa nica (torcida), cabendo a ele a possibilidade de absoro dos valores e da identidade coletiva. A partir dessas premissas ser possvel buscar evidncias para a presena de tais valores coletivos, assim como gnese e manuteno contempornea. Alm do mais, esse estudo baseia-se em uma segunda hiptese bsica, a de que o consumo de produtos (ou servios) relacionados ao clube pode ser uma manifestao do comportamento/consciente coletivo, alm de elemento de insero e de demonstrao de pertencimento ao grupo. Assim como essa anlise foi concebida, a diviso de captulos estrutura-se de modo a buscar a constatao das premissas mencionadas. Aps insero no tema, e com o entendimento do contexto histrico e cultural do esporte, a anlise permear constataes de que o futebol deixou de ser apenas um esporte e um territrio exclusivamente dominado pela paixo, hoje ele movimenta muito dinheiro, em diversas formas, desde diretamente no campo (como patrocnios e venda de jogadores), at com a fora de sua torcida (produtos licenciados) e outras formas 13

indiretas. A propaganda, alm de colaborar para tornar o esporte em espetculo, tambm a financia por meio de patrocnios, propagandas em suas transmisses, entre outras formas. Posteriormente, a anlise se estruturar em preceitos tericos que nos apresentem com clareza o modo como os clubes podem ser associados a micro-sociedades independentes, nas quais os indivduos apresentam forte sentimento de pertencimento e carncia dessa evidenciao, o que pode se dar por via do consumo de produtos. Ademais, a anlise de dois cases reais, de um mesmo clube de futebol, tem como funo ilustrar os conceitos apresentados de forma que possa tangibilizar (ou at mesmo refutar) a hiptese central do trabalho: os clubes de futebol, enquanto insero social, podem se tornar ferramentas de consumo. Por fim, compartilho um pensamento de VERSSIMO (2010), que demonstra o maior desafio pessoal na construo desse trabalho: diferenciar observador e objeto, torcedor e analtico, paixo e razo. De certa forma, consola acreditar que, talvez, este seja o desafio da imensa maioria de estudiosos nesse rico campo de estudo.

S o futebol permite que voc sinta aos 60 anos exatamente o que sentia aos 6. Todas as outras paixes infantis ou ficam srias ou desaparecem, mas no h uma maneira adulta de ser apaixonado por futebol. Adulto seria largar a paixo e deixar para trs essas criancices: a devoo a um clube e s suas cores como se fosse a nossa outra nao, o desconsolo (...) quando o time perde, a exultao guerreira quando com a vitria. Voc pode racionalizar a paixo, e fazer teses sobre a bola e observaes sociolgicas sobre a massa ou poesia sobre o passe, mas sempre fingimento. s camuflagem. Dentro do mais terico e distante analista e do mais engravatado cartola aproveitador existe um guri pulando na arquibancada. E essa nossa infantilidade compartilhada, de certa forma, redime tudo. (VERSSIMO, 2010: 25)

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1. ENTENDENDO AS REGRAS DO JOGO

1.1.

Pontap inicial

Futebol. Acima de tudo, uma atividade ldica, como qualquer outra. Segundo o dicionrio, quer dizer apenas o jogo entre dois grupos (...) onde cada um procura fazer entrar uma bola no gol adversrio sem lhe tocarem com a mo 1. No entanto, seu significado literal pouco importa nesse momento - at porque, seria difcil encontrar uma definio exata o que interessa aqui entender o que representa, o que motiva, e quais as conseqncias sociais e econmicas desse que o esporte mais praticado do mundo. Tomemos, portanto, o fato do futebol ser o esporte mais popular e mais praticado no mundo como um axioma (VOSER et al, 2006: 126). Tal princpio nos permite dimensionar melhor qual o poder de influncia dessa manifestao popular no mundo contemporneo em que vivemos. Para se ter uma ideia, segundo pesquisa realizada pela FIFA em 20062, cerca de 270 milhes de pessoas no mundo esto ativamente envolvidas com o futebol, sejam elas jogadores, rbitros ou diretores. De todas essas, 265 milhes so apenas jogadores que praticam o esporte regularmente, sejam eles homens ou mulheres, profissionais, semi-profissionais ou amadores; esse nmero representa 4% da populao mundial. Alm do mais, devemos lembrar que esse dado desconsidera completamente aqueles que apenas torcem e acompanham o esporte regularmente (sem pratic-lo), o que tornaria o nmero total da abrangncia do esporte ainda muito maior. Somente como efeito comparativo, no mesmo ano de 2006, a partida nica da final da Copa do Mundo FIFA foi transmitida para mais de 760 milhes de pessoas ao redor do mundo.3 Ningum nega, portanto, o papel mobilizador do futebol e seu lugar de destaque no mundo contemporneo. Porm, mais do que isso, o futebol mobiliza
1 2

Dicionrio Michaelis In: Site FIFA, 31/05/2007 3 In: Site Abril, 11/07/2010

15

emocionalmente milhes de indivduos, os quais levados por esse tipo de motivao assumem comportamentos muito peculiares (como a violncia, o consumo de produtos, etc.) ou se organizam de forma que remonta os princpios bsicos da antropologia e sociologia (a figura do lder, a organizao e adorao clnica, etc).

Contrariamente idia bastante difundida, o futebol no se situa margem dos grandes problemas da sociedade, no constitui um espao reservado. Pelo contrrio em torno dele esto presentes interesses econmicos considerveis, em que se confrontam ideologias e em que se manifesta a poltica nacional e internacional. O futebol um espelho dos problemas do nosso tempo. (WITTER, 1995: 15)

Segundo FRANCO (2007), as tentativas de explicar uma nica razo (ou sentido) a esse fenmeno so, por essncia, contraditrias. Segundo ele, cada indivduo atribui s prticas ldicas - no geral - diferentes significados de diferentes origens. E, por isso, uma atividade ldica como o futebol pode assumir diferentes papis na vida de um indivduo e/ou grupo.

Na verdade, o futebol desperta dupla reao, muito curiosa. De um lado, h quem veja nele atividade de esprito infantil praticada por homens adultos, desviados dessa maneira de aes produtivas e de aes sociais mais nobres. De outro lado, h parcela considervel da populao mundial que atribui a ele papel importante, se no central, na sua vida. A contradio est no significado que por razes ideolgicas, sociais, culturais, religiosas, psicolgicas cada pessoa confere s praticas ldicas em geral. (FRANCO, 2007: 14)

1.2.

O esporte breto

Muito se diz sobre a verdadeira origem do futebol, no algo isento de polmica, diferentes culturas e/ou pases reivindicam o posto de inventores do desporto com os ps (histria remota do futebol ver Anexo 1). Mas o futebol, como 16

um esporte e da maneira como conhecemos hoje, tem sua gnese atribuda Inglaterra. H quem diga que o cerne do futebol ingls surgiu graas importao do calcio italiano4. Outra corrente histrica, mais aceita, diz que os ingleses criaram uma modalidade prpria a partir do sculo XVI, influenciados - ou no - pelo haspastum5 romano. Essa modalidade, que se chamava hurling over country, era disputada por duas cidades diferentes e consistia em levar a bola at a praa central da cidade adversria. (BORSARI, 1989: 12). Posteriormente essa prtica se tornou o hurling at gols, que equipes entre 40 e 60 pessoas deveriam fazer com que a bola ultrapassasse a linha entre dois postes fixados no cho. Apesar dessa prtica ainda ser muito parecida com o rugby, foi a posterior popularizao e diferentes variaes dela (uma delas usando somente os ps) que fez com que o football se separasse definitivamente dos esportes praticados com as mos atravs de suas regras prprias, no sculo XVIII. O regramento do futebol britnico, portanto, pode ser considerado o marco zero da histria do futebol moderno. A partir desse ponto, segundo FRANCO (2007), para entender o desenvolvimento do esporte moderno a anlise no pode ser restrita a histria do futebol em si, mas observada sob a tica da histria das civilizaes. Alm de seu quadro geogrfico (Inglaterra) devemos observar tambm o quadro histrico (Revoluo Industrial). A revoluo industrial e o futebol esto intimamente ligados, seja por ambos floresceram durante o mesmo momento histrico, seja pelos diversos elementos de interseco que os unem, como a competio, produtividade, especializao de funes e, principalmente, fixao de regras.

Tambm podemos pensar no estabelecimento das regras futebolsticas como manifestao particular da Inglaterra do ento desenvolvimento das instituies, que nada mais so do que regras do jogo social. Ou seja, restries de comportamento que permitem a vida em sociedade, controlam interesses individuais em nome do bem comum. (FRANCO, 2007:25)
4

Modalidade esportiva, de origem helenstica, praticada na Itlia entre os sculos XIV e XVI, que segundo alguns autores influenciou a gnese do futebol ingls (ver Anexo 1) 5 Modalidade esportiva parecida com o futebol atual, antecessora do calcio, praticada no Imprio Romano e que, segundo alguns autores, foi disseminada pelas terras conquistadas, inclusive na regio da Bretanha (ver Anexo 1)

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Naquele contexto, a Inglaterra da revoluo industrial (e posteriormente do neocolonialismo) estava em pleno processo de expanso industrial, comercial, mas principalmente poltico e social. A sociedade britnica se preparava para criar cidados fortes e capazes de influenciar e liderar outras partes do mundo. Entre 1820 e 1900 o cristianismo atltico foi o caminho pedaggico encontrado para desenvolver a fibra e a moral da elite britnica para governar regies longnquas e inspitas, plenas de sditos hostis e pouco civilizados (FRANCO, 2007: 26). Para os representantes dessa corrente os esportes eram fundamentais para dar vigor fsico, fibra ao esprito e rapidez de raciocnio. Tal projeto foi incorporado ao recm lanado A origem das espcies de Charles Darwin, visando adaptar a vida social ao conceito biolgico de sobrevivncia dos mais fortes. Dentro dessa expectativa foi incorporado s escolas elitistas inglesas, e a algumas universidades, um jogo com bola que aparentava muito aquele jogado na Inglaterra sculos atrs, o qual apesar de vrias tentativas de interdies nunca havia desaparecido nas classes sociais mais pobres. O desafio era apenas inseri-lo nas escolas das classes dominantes. O futebol, por todas as suas caractersticas fsicas e coletivas, e por ter preceitos muito semelhantes sociedade da revoluo industrial tinha claramente o papel de formar elites aptas a governar. O futebol moderno nasceu como instrumento do darwinismo social, o que demonstra, desde os primrdios, o poder e potencial do futebol para ser mais que apenas uma atividade fsica. Qui um mecanismo de manipulao. Segundo LEAL (2000) o futebol comeou a ganhar destaque com a burguesia inglesa medida que atividades fsicas - como a esgrima, a equitao, o tiro comearam a perder sua importncia, pois estavam ligadas ao treinamento militar. Em 1848 diversas escolas reuniram-se para uniformizar as regras daquele esporte (mas ela continuaria a se revisada e discutida at 1863), a iniciativa buscava evitar que cada escola praticasse sua prpria norma (educando os indivduos de maneira diferente), assim como tambm evitava a maneira como o jogo era jogado 18

at ento: com violncia, o que podia gerar a desordem social. A regulamentao do futebol no buscava a consolidao e desenvolvimento do esporte (isso foi uma conseqncia), mas sim o domnio do prprio corpo, submetendo-o ao poder socialmente aceitvel.

Finalmente, a 26 de outubro de 1863 representantes de varias escolas e clubes encontraram-se na Freemansons Tavern, no centro de Londres, para criar a Football Association e um comit que uniformizasse as regras. (...) Eram catorze regras simples, que davam identidade prpria ao football (FRANCO, 2007: 28).

AQUINO (2002) cita, por exemplo, que a quantidade de jogadores (11 por equipe) pode estar ligada ao fato das turmas de Cambridge ter 10 alunos e um bedel (inspetor), assim como tambm h indcios que levam a crer que eram 11 times de escolas que estabeleceram cdigo de regras do esporte, em 1863.

Imagem 1: Os onze participantes da reunio de 1863, que uniformizou as regras do futebol

Dessa forma, medida que o futebol regrado crescia, se expandia e se tornava uma atividade slida e consistente da elite britnica, nasciam com ela figuras representativas e decisrias desse universo - como o capito do time, o juiz, 19

a confederao, o conselho disciplinar, etc. Constitua, microssociedades imagem e semelhana da macrossociedade que as criara e acolhera (FRANCO, 2007: 28). medida que o futebol se consolidava nas classes dominantes, no demorou muito para que ele ganhasse o interior da Inglaterra, as classes mdias baixas e o operariado. O esporte comeou a ser praticado nas escolas pblicas que, graas a recente lei que tornara o ensino primrio obrigatrio, passou a ser freqentada pelas classes pobres. Surgiram novos clubes. Em 1883 o primeiro clube oriundo de classes pobres ganhara a Copa da Inglaterra. O padro estabelecido havia mudado, o mais humilde poderia ganhar do mais rico. O futebol passou a ser encarado como um mecanismo de destaque social, jogadores operrios mais talentosos comearam a trocar de equipes com a promessa de melhores empregos. Comerciantes passaram a dividir parte de seus recursos para financiar alguns clubes. O futebol comeava a demonstrar sua necessidade e potencial de sustentao financeira.

Para financiar despesas do profissionalismo, os clubes passaram a procurar outras receitas alm das bilheterias, caso de loterias e de mecenato. A soluo capitalista foi empregada pelo Arsenal, de Londres, que em 1891 abriu parte de seu capital a 860 acionistas, pessoas fsicas ou jurdicas (FRANCO, 2007: 35).

A expanso do futebol iniciou-se primeiramente nas Ilhas Britnicas, atravs das partidas anuais entre Esccia e Inglaterra desde 1872, e posteriormente pelo campeonato entre as quatro naes britnicas a partir de 1883. A exportao do esporte seguiu conforme o processo histrico do imperialismo ingls, o qual no exportava apenas uma infinidade de produtos e servios, mas tambm uma srie de manifestaes culturais e sociais que, s pelo fato ser produto ingls j era agregava valores de modernidade. Com o futebol no foi diferente. O futebol foi implantado em outros pases ora atravs de ingleses e/ou empresas inglesas que ayuavam no exterior (caso de Argentina, Sua, Alemanha,

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Frana), ora por pessoas que iam estudar na Inglaterra e na volta implantavam o esporte em seus pases (caso do Brasil, Portugal, Holanda). Segundo a concepo dos ingleses, o futebol era um produto ingls que buscava formar lderes para o grande imprio e, como tal, deveria permanecer exclusivo. Esse tipo de percepo explica porque os tais inventores do esporte demoraram tanto admitir a presena do futebol em outros pases, assim como retardaram sua entrada (e reconhecimento) a recm criada Fedration Internationale de Football Association (FIFA). A FIFA, alis, o primeiro e mais importante rgo internacional do esporte, fora fundada em 1904 em Paris, contando com a adeso de muitos pases, como: Frana, Blgica, Dinamarca, Espanha, Holanda, Sucia, Sua, Alemanha, Tchecoslovquia, Itlia, ustria, posteriormente a Inglaterra em 1906 e, por fim, o primeiro pas no europeu, a frica do Sul em 1910. O futebol havia se instalado no mundo todo. No entanto, por incrvel que parea, o advento da Primeira Guerra Mundial ajudou a difundir ainda mais o esporte e a democratiz-lo. Durante este perodo, o futebol era uma atividade bem aceita pelos militares como forma de descontrao, manuteno da forma fsica e fomento da amizade entre colegas. Soldados ingleses jogavam entre si e com seus aliados franceses e belgas durante as trguas nas frentes de batalha. Esse tipo de comportamento popularizou o esporte nas camadas mais populares, os quais ao fim da guerra difundiram a moda do futebol para seus ncleos sociais. Agora sim, definitivamente, o futebol estava semeado mundialmente e em todas as classes sociais.

1.3.

Futebol em terras tupiniquins

Oficialmente o futebol chegou ao Brasil em 1894, graas ao paulista Charles William Miller brasileiro descendente de escoceses pelo lado paterno e de ingleses no lado materno - fora estudar na Banister Court School, uma escola pequena, de no muito destaque no mundo acadmico, mas com a especialidade em formar 21

carter (bem ao estilo da Inglaterra vitoriana), foi l que Miller descobriu o futebol e pode desenvolver suas habilidades. Com apenas 20 anos o jovem regressou ao Brasil trazendo consigo duas bolas de futebol e um livro de regras. Sua inteno era praticar e disseminar em sua terra natal o esporte que aprendera na universidade, principalmente entre ingleses dissidentes. Miller, que era scio do So Paulo Athletic Club e funcionrio da companhia britnica de trens So Paulo Railway Company, organizou em 14 de abril de 1895 o primeiro jogo oficial de futebol entre as duas instituies (com times formados por brasileiros e ingleses), vencido por 4 a 2 pelo Railway (time de Miller). O So Paulo Athletic Club adotou o futebol oficialmente em 1896, tendo Miller como seu principal destaque.

Imagem 2: Charles Miller (sentado com a bola) e seus companheiros no So Paulo Atletic, em 1904

Todavia, h indcios tambm de que o futebol fora praticado em terras brasileiras muito antes de Charles Miller o trazer em suas malas. Segundo GUTTERMAN (2010), 30 anos antes do regresso de Miller ao Brasil, h registros de marinheiros estrangeiros, principalmente ingleses, jogando o esporte com bola pelas reas descampadas do litoral brasileiro. H tambm o registro de jogos nas mesmas condies entre 1874 e 1878, no Rio de Janeiro; um desses jogos, alis, acredita-se 22

que tenha ocorrido como exibio para a princesa Isabel. No interior de So Paulo tambm h indcios da prtica do futebol pr-Miller: na cidade de Jundia fora organizados jogos entre brasileiros e ingleses da So Paulo Railway; j em Itu, um padre jesuta de um colgio da elite cafeeira (que acreditava nos mtodos pedaggicos dos tradicionais colgios britnicos) estimulava seus alunos a praticarem o esporte da terra da rainha. Segundo FRANCO (2007) o estabelecimento de um inventor do futebol no Brasil tem apenas funo de marcao literria, uma vez que todo o processo de apropriao e de absoro de novas culturas j explica parte da identidade tanto do esporte quanto do Brasil.

Estabelecer paternidades quase hericas e datas oficiais, no esclarece as relaes entre o futebol e sociedade brasileira. Pelo contrrio, suas significaes mais profundas residem no processo de apropriao pelos diversos setores sociais que o transformaram em fenmeno de massas (FRANCO, 2007: 62).

No entanto, importante ressaltar que sem a ao de Miller (que alm de trazer o esporte de forma regrada tambm organizou os primeiros campeonatos que, consequentemente, culminou no conhecimento popular do esporte) dificilmente a histria esportiva do futebol no Brasil teria se desenrolado da mesma maneira. Talvez, mesmo sem Miller, o Brasil tivesse absorvido o futebol a sua cultura, assim como talvez no o tivesse. Enquanto que para GUTTERMAN (2010), a atribuio da paternidade do esporte no Brasil Charles Miller apenas uma marcao necessria para representar o incio da popularizao do esporte. Assim como na Inglaterra, somente a prtica regrada permitiu que o esporte fosse replicado da mesma forma em vrios lugares diferentes e, portanto, com capacidade para se tornar popular, democrtico e abrangente.

O que Miller introduziria no Brasil seria o perfil competitivo do futebol, com suas regras, limitaes e artimanhas, provvel razo pela qual ele considerado o pioneiro desse esporte no pas (GUTTERMAN, 2010: 18).

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Durante o fim do sculo XIX e incio do XX, foi o perodo de gnese de novos times, como a Associao Atltica Mackenzie College (1898), o primeiro clube do Brasil formado somente para o futebol e integrado exclusivamente por brasileiros, ainda que todos pertencentes elite paulistana. Assim como na Inglaterra, a histria do futebol no Brasil no se resume somente a histria do esporte, mas deve ser interpretada como reflexo do contexto histrico do pas. No Brasil da Belle poque, a prtica do futebol vindo da Inglaterra era um dos ingredientes mais importantes do processo de modernizao e da identidade de uma nao em transformao. Para as elites, a prtica do futebol tipicamente ingls era uma representao imaginria do desenvolvimento do pas (sobretudo culturalmente), era afirmao da prpria identidade atravs da absoro de outra. O futebol, antes de mais nada, um fenmeno cultural antropofgico, tipicamente brasileiro. Vale lembrar tambm que o esporte mais popular entre os ingleses genunos que moravam no Brasil era o crquete, no o futebol. O esporte com os ps, portanto, era uma grande oportunidade de afirmao para a elite daquela sociedade ainda em transformao e com dificuldade para a criao de identidade e de autoreconhecimento. Adotar um esporte com o pedigree ingls, mas no o preferido pelos ingleses que aqui moravam, era uma forma de transmitir tanto a sofisticao como a diferenciao e unicidade da aristocracia brasileira. Durante esse perodo, destacam-se a figuras do brasileiro Oscar Cox e do alemo Hans Nobiling, que segundo GUTTERMAN (2010), foram mais importantes para o futebol do que o prprio Miller pois, apesar de no serem considerados os pioneiros, foram aqueles responsveis pela disseminao do esporte de modo organizado. Oscar Alfredo Cox, que ajudou a introduzir o futebol no Rio de Janeiro, conheceu o esporte quando estava estudando no colgio suo La Chatelaine. Cox tentou introduzir o futebol no clube que jogava crquete, o Paissandu, encomendou inclusive uma bola vinda da Inglaterra; no entanto, os associados preferiram us-la para jogar rgbi. 24

Pouco a pouco Cox foi arrebanhando adeptos ao esporte para enfrentar os times paulistas em alguns amistosos. Em virtude do Rio de Janeiro ainda no ter nenhum clube de futebol, a equipe era apenas um combinado de cariocas e contava inclusive com atletas dos clubes nuticos (como o Flamengo, o Botafogo e o Vasco). Como os amistosos ganharam certa a freqncia, finalmente em 1902, Cox conseguia fundar o primeiro clube carioca voltado apenas para o futebol (formado pelas famlias tradicionais da capital do pas): o Fluminense. Hans Nobiling teve trajetria parecida com Cox, porm em So Paulo. Nobiling era ex-jogador de futebol em um time alemo, chegou em So Paulo em 1897 com disposio para disseminar o esporte no pas que chegara. Inicialmente teve dificuldade em encontrar um clube consolidado que aceitasse o esporte, resolveu ento formar o prprio time (com seu prprio nome), o Hans Nobiling Team, que desafiou os dois times existentes na poca: o Mackenzie e o So Paulo Athletic. Naquela poca os dois times jogavam o esporte somente como recreao e, a partir da iniciativa de Nobiling, fora lanado o embrio da primeira competio de futebol do Brasil. Em 1899 os trs times se enfrentaram. Ao final dessa srie de amistosos Nobiling e seus amigos decidiram fundar um clube, deram a ele o nome de Sport Club Internacional, uma homenagem s diversas nacionalidades que formavam o time (brasileiros, alemes, ingleses, franceses e portugueses). Nobiling discordou do nome (achava que deveria chamar Sport Club Germnia) e em protesto retirou-se do clube. Dias depois ele fundava o Germnia.

Nobiling, assim como Cox, sabia que somente por meio dos clubes o futebol fincaria razes no Brasil e deixaria de der um mero passatempo da elite. As competies oficiais e a formao de ligas no tardariam (...). Agora com status de esporte nobre, o campeonato ganhou cobertura da imprensa, que antes tendia a desprezar o futebol (GUTTERMAN, 2010: 29).

O futebol paulista contava, at 1900, com quatro times: So Paulo Athletic, Mackenzie, Internacional e Germnia. O quinto clube de So Paulo, o Paulistano, surgiu por brasileiros que haviam sido preteridos no So Paulo Athletic. Materializava-se assim a tendncia brasileira de traar contrapontos nacionais em 25

relao as estrangeiros pelas vias do futebol, o que se revelaria, no muito tempo mais tarde, como uma maneira de afirmar a identidade do prprio pas (GUTTERMAN, 2010: 30). O surgimento das ligas, por mais que completamente elitizadas, foram importantes elementos para popularizao do esporte. A presena da disputa, e no mais da recreao, culminou na espetacularizao do esporte, o qual passara a ganhar diferentes papis culturais, sociais e antropolgicos. Uma hora antes do incio do jogo, j era difcil encontrar um lugar nas arquibancadas (..), que estavam cheias de moas para ver o Belo Sport ingls. (GUTTERMAN, 2010: 25). A medida que o futebol ganhava popularidade entre a elite, os jogos se tornavam grandes espetculos, o pblico que normalmente era formado por famlias de classe alta, passou a receber tambm torcedores comuns. A latente popularidade do futebol fez com que a imprensa cobrisse suas disputas, o que contribuiu enormemente para a o conhecimento e entendimento do jogo nas classes populares. Segundo FRANCO (2007) a proliferao de clubes e times pelo pas, sobretudo no Rio de Janeiro e So Paulo, obedece basicamente a duas tendncias. A primeira delas orienta para a formao de equipe dentro dos grupos dominantes, orientados pelo esprito do fairplay e do cavalheirismo. Nesse movimento nasceu diversos times com origens distintas, como aqueles fundados especialmente para a pratica do futebol (Fluminense, 1902; Amrica-RJ, 1904), aqueles criados como associaes atlticas vinculados a instituies de ensino (Ponte Preta, 1900; Botafogo, 1904), ou mesmo aqueles clubes dedicados a outros esportes e que aceitaram a prtica do futebol (Nutico, 1909; Flamengo, 1911). O elemento que permite aglutinarmos todos esses clubes, pertencentes a essa

tendncia elitista, o papel que o futebol estabelecia para seus grupos: ao mesmo tempo ferramenta ldica e social, como tambm atestado de superioridade e excluso aos demais grupos.

Colgios e clubes constituam-se em espaos restritivos de formao, lazer e sociabilidade, nos quais se representava a pretensa superioridade da elite, que procurava se fortalecer, num movimento endgeno, por meio da

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difuso de vnculos de solidariedade e do conseqentemente afastamento dos demais setores sociais. (...) O futebol tornara-se um novo item da modernidade europia que no podia faltar aos anseios de atualizao da elite brasileira e que devia ser praticado por pessoas de igual condio social (FRANCO, 2007: 62-63).

Essa primeira tendncia, no entanto, no impediu a formao de uma outra frente para a gnese de novos clubes no pas; a segunda tendncia era na verdade a contra-tendncia da primeira, obedecendo aos interesses das camadas mdias e baixas da populao, as quais viam no futebol uma maneira de afirmarem sua existncia e identidade que a aristocracia tentara negar. Alm do mais, o futebol um esporte simples de ser praticado, mesmo sem os recursos ideais (bolas, campo e equipamentos); a improvisao foi um importante facilitador para a disseminao do esporte nos grupos marginalizados. Desse movimento surgiram vrios clubes por iniciativa de operrios, artesos, comerciantes e imigrantes das grandes metrpoles (Internacional, 1909; Corinthians, 1910).

As fronteiras sociais do futebol comearam a ser transpostas desde cedo com a formao de times improvisados pelos setores populares, que passaram da curiosidade ao mimetismo. (...) O futebol dos grupos subalternos tornava-se um modo de representao da existncia negada em outros campos sociais. E alastrava-se pelos subrbios proletrios (FRANCO, 2007: 63).

Por outro lado, houve tambm outra manifestao dentro da segunda tendncia na gnese de clubes. Essa manifestao - que tambm quebrava as barreiras sociais erguidas inicialmente pelo futebol - ocorria quando a iniciativa da formao de clubes no partia diretamente dos indivduos das classes populares, e sim das empresas e fbricas que estes indivduos pertenciam (Bangu, 1904; Juventus, 1924). Os clubes vinculados a empresas recrutavam operrios para seus times e, com freqncia, os bons atletas gozavam de diversos privilgios nas empresas, dedicando-se cada vez mais para as tarefas do time do que para aquelas atividades que, teoricamente, haviam sido contratados. Processo semelhante ao ocorrido na Inglaterra dcadas antes. 27

Era o incio de um processo de profissionalizao do esporte, o amadorismo era dissimulado por meio de gratificaes oferecidas aos jogadores de origem operria (FRANCO, 2007: 64). A partir de 1913 a Liga Paulista de Futebol (na poca chamava-se APSA Associao Paulista de Sports Athlticos) decidiu cobrar ingressos para seus jogos, rendendo recursos extras aos clubes que agora poderiam oferecer gratificaes a seus atletas. Desse momento em diante diversos jogadores que no originrios da elite passaram a figurar nas escalaes de times elitistas, ou seja, a competitividade dos clubes tradicionais abria lacunas no seu exclusivismo e permitia certo afrouxamento das barreiras sociais. Devemos ressaltar, tambm, outro processo histrico-social que teve papel fundamental para a formao de novos clubes brasileiros: o intenso fluxo migratrio de europeus. A abolio da escravatura e a conseqente necessidade de mo de obra assalariada (aps 1888), assim como a deflagrao da Primeira Guerra Mundial (1914-17), fez do Brasil um dos principais plos de recepo de imigrantes europeus abnegados e sem recursos (aqueles com melhores condies, na maioria dos casos, imigravam para os Estados Unidos). O processo migratrio culminou no branqueamento da populao brasileira (em todas as classes sociais) e a transformaro da regio centro-sul em um grande mosaico de colnias europias. A populao imigrante buscava a construo de sua identidade e meios de ascenso social (em um pais distante e de cultura muito diferente daquela em seu pais de origem), levando-nos a supor que a adoo do futebol tenha sido encarada como plataforma para atingir esses objetivos e como adaptao cultura local. Nesse contexto sugiram alguns dos clubes mais famosos do Brasil, formados inicialmente pela aglutinao de alemes, italianos, portugueses e espanhis, respectivamente: Grmio (1903) e Coritiba (1909); Guarani (1911), Juventude (1913) e Palestra Itlia (1914, que posteriormente se dividiriam entre Palmeiras e Cruzeiro); Vasco da Gama (1898, departamento de futebol em 1915) e Portuguesa de Desportos (1920); Jabaquara (1914). Se inicialmente o futebol tivesse personalidade elitista, caractersticas de

modismo importado, e funcionava como afirmao das famlias nobres e excluso das camadas subalternas, todo esse cenrio havia mudado radicalmente j na 28

primeira dcada do sculo XX. futebol novos campos sociais.

A ingresso dos grupos marginalizados deu ao

Para as camadas populares o futebol exercia funo completamente diferente, seja como ferramenta de ascenso social ou como exerccio ldico. Aos indivduos mais talentosos o futebol passou a ser um mecanismo para conseguir melhores empregos, gratificaes e destaque social (o cerne do atual mercado de jogadores); enquanto que a imensa maioria, menos talentosa, descobriu no futebol um passatempo ldico, fcil de praticar por permitir o improviso e o uso de espaos pblicos das metrpoles que se formavam. Mas para todos os grupos - ricos e pobres, talentosos ou no - ou o futebol era o espao para a produo simblica, de identidade e de sociabilidade.

Atravs do futebol, a sociedade brasileira experimenta sentido singular de totalidade e unidade, revestindo-se de universalidade capaz de mobilizar e gerar paixes a milhes de pessoas. nesse universo que se observam, com freqncia, indivduos cuja diversidade est estabelecida pelas normas econmicas e sociais de comunicao que nos leva a abraos e conversas informais nos estdios, ruas, praias e escritrios (HELAL, 1997: 25).

1.4.

Esporte e veculos de massa

A importncia que o futebol adquiriu na sociedade contempornea visvel aos nossos olhos, sua quase onipresena faz com que ele seja praticado, assistido e discutido em todas as classes e campos sociais. E, se hoje o futebol tem tamanha abrangncia, os meios de comunicao de massa, sobretudo o rdio e a televiso, tiveram (e ainda tm) papel fundamental, pois ao mesmo tempo garantem o acesso fcil ao espetculo esportivo, como tambm hiperbolizam e ratificaram seu carter puramente espetacular. O casamento entre o futebol e os veculos de comunicao consolidou-se na dcada de 30, perodo no qual o futebol ganhava muito espao nacionalmente e 29

internacionalmente (1930 foi o ano da primeira Copa do Mundo) e tambm quando o Brasil vivia um novo momento poltico com a posse do jovem Getlio Vargas. O presidente, que colocara fim a repblica caf-com-leite, encarava um pas tentando se reinventar depois que a crise de 1929 havia desvalorizado completamente seu principal ativo econmico, o caf. A poltica popular de Vargas encontrou no rdio e no futebol dois importantes pilares para sua sustentao ideolgica. A primeira transmisso integral de um jogo de futebol ocorreu em 1931, em um jogo entre a Seleo de So Paulo contra a Seleo do Paran. Os narradores esportivos, por sua vez, tinham como desafio criar no imaginrio popular a imagem da disputa, apesar de no possurem esse recurso tecnolgico. A soluo, ou a conseqncia, foi criao de uma linguagem e dinmica prpria para as transmisses, a qual por essncia precisava transmitir emoo para suprir a carncia de referncias visuais. Essa linguagem prpria, como representao da identidade e diferenciao da manifestao esportiva, colaborou ainda mais para fazer do esporte um espetculo.

Brincando com as palavras, criando neologismos e empregando um ritmo veloz e de emoo, os narradores esportivos encontraram frmulas que caram no gosto popular, tanto quanto o futebol. O rdio buscou atravs dos vrios recursos da linguagem radiofnica (...) levar a magia do espetculo ao ouvinte, por meio do apelo a sua imaginao. O objetivo era levar o ouvinte a ver praticamente outro jogo, mais vibrante, que o prendesse ao rdio durante os 90 minutos (ALMEIDA; MICELLI, 2004: 10).

O grito de gooooool esticado, uma das mais importantes caractersticas da transmisso radiofnica do futebol, foi inventado para ganhar tempo e descobrir o autor do lance. Essa forma de narrar to marcante que depois fora incorporado pela televiso, mesmo sem a necessidade inicial. O fenmeno lingstico a representao consolidada da catarse coletiva gerada pelo gol, alm de ter a funo de fazer com que o ouvinte distante corra para perto do aparelho (de rdio ou da TV) para saber mais detalhes do lance e da partida.

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Antigamente as irradiaes eram feitas pelo telefone e os locutores saam correndo do campo para contar os lances do jogo (...). S depois as transmisses esportivas viraram peras sonoras, superando e trazendo uma outra conotao para o prprio espetculo (BAUMWORCEL, 1999: 61).

A partir de 1932 o governo federal comea a distribuir concesses de canais de rdio a particulares, alm do mais, nesse perodo que as emissoras so autorizadas a veicular anncios publicitrios. Esses dois fatos, somados, mudaria completamente o percurso da comunicao de rdio e a propagao do futebol. Getlio iniciou um projeto de expanso do rdio a vrias regies do Brasil, num processo de aparente modernizao nacional, onde os veculos de massa tinham papel fundamental: radiofonia est reservado o papel de interessar a todos por tudo quando se passa no Brasil (HAUSSEN, 1997: 23). J a publicidade, que em sua essncia mais primitiva objetiva a venda, faz dos veculos um meio para atingir esse objetivo. No entanto, antes de se tornarem agentes de consumo os veculos precisam ser objetos de consumo. Dessa forma, a publicidade ao mesmo tempo exigia e garantia a profissionalizao do rdio (e dos veculos de comunicao em geral), o futebol se tornara fonte de audincia garantida e o pressgio de recursos que melhorariam a transmisso do espetculo, e que conseqentemente mobilizaria ainda mais pessoas. O futebol, portanto, fora retro-alimentado pela publicidade num ciclo vicioso e virtuoso. sabido que a publicidade tem papel essencial na sociedade moderna, pois alm de diversos papis sociais (como a informao, o estmulo a concorrncia e at o entretenimento), tambm fonte de recursos que garante a liberdade de expresso para os canais de comunicao. Fato que, antes da consolidao definitiva da democracia (1989), fora fundamental no decorrer dos acontecimentos polticos do Brasil.

A publicidade sempre esteve presente no escopo da mdia, formando com a informao e o entretenimento o trip da sua programao e do seu discurso. Inclusive, preciso reconhecer que a publicidade exerceu um papel importante na construo da sociedade moderna, pois representava uma fonte para o auto-financiamento da mdia, garantindo-lhe relativa

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autonomia em relao aos governos e grupos dominantes, autonomia essa consolidada na inestimvel liberdade de imprensa (PIRES, 2007: 7).

Imagem 3: Anncio (parcial) do canal esportivo ESPN Brasil, em busca de novos anunciantes, no jornal publicitrio Meio & Mensagem, focado na qualidade da programao. Antes de ser agente de consumo, o jornalismo esportivo se consolida como objeto de consumo (Agosto/2010).

Apesar de parecer muito claro os benefcios trazidos com as transmisses das partidas de futebol (em todas as esferas da sociedade), no incio os radialistas encontraram muitas barreiras. Acreditava-se que as transmisses iriam afastar os torcedores dos estdios, cuja renda era a principal fonte de recursos dos clubes. No entanto, a imprensa a popularizou ainda mais o esporte e hoje a base da indstria esportiva.

A educao dos gostos o ponto-chave na constituio de um mercado. Nesse caso, o incio da imprensa esportiva foi fundamental para educar o pblico com novas regras, prticas e para construir os dolos locais que realimentam toda a indstria (SOARES, A.; VAZ, 2009: 501).

Graas comunicao o esporte ganha informao e exposio; a informao faz com que a imprensa estabelea papel didtico com o pblico, ensinando regras, comportamentos e linguagem do esporte, o que incentivam ainda mais a prtica e ao consumo do prprio espetculo. Paralelo a isso, a intensa exposio e alcance da mensagem culminam na ativao da economia esportiva 32

atravs de patrocnios, publicidade e outros retornos financeiros. Por fim, a associao do esporte televiso e ao capital proporciona condies para o aperfeioamento tcnico e esttico do esporte, ora por meio do acesso tecnologia a servio do esporte (materiais, condies de treinamento), ora atravs de tecnologia de transmisso (equipamentos de ponta) que possibilita o acesso informao e a imagens espetaculares. Sobre isso, a tenso gerada entre a informao pura e a hiperbolizao do espetculo, PIRES (2007) discorre:

Apesar do seu discurso pretensamente informativo-educativo, os meios de comunicao no vacilam em afrouxar o rigor com que deveriam lidar com o conhecimento sobre esporte, em favor da sua espetacularizao, mesmo ao arrepio de qualquer tica profissional (PIRES, 2007: 7).

No entanto, importante ressaltar que os veculos de comunicao exercem papel muito mais determinante na percepo das pessoas do que a simples circulao pura de um conjunto de informaes.

A mdia vem exercendo fundamentalmente uma funo de agendamento do debate sobre esporte, isto , ao proceder a escolha dos assuntos, do tipo de abordagem e da forma como repercute aquilo que veicula, ela define sobre o qu devemos falar e ter opinio, alm de, no limite, formar a nossa opinio sobre os temas que elege e faz circular (PIRES, 2007).

A teoria do Agenda Setting (MCCOMBS; SHAW, 1972) se aplica aqui pois, ao mediar o acesso a realidade concreta, a mdia a recria artificialmente atravs de seus recortes subjetivamente escolhidos, suprimindo ou exaltando fatos e caractersticas da manifestao esportiva de acordo com seus interesses e demanda. A estratgica de sntese da imprensa esportiva, com os melhores momentos, um bom exemplo disso; assim como a intensa cobertura jornalstica dos clubes com maior torcida em detrimento das informaes dos clubes de menor expresso. Dessa forma, para conseguir vender-se e tambm ser agente de promoo do consumo de bens concretos e simblicos que veicula, a mdia adota estratgias que 33

tornam superlativas algumas caractersticas de seus objetos de observao, o que cria um processo de espetacularizao da (hiper)realidade, na qual incentivado o seu consumo para suprir essa necessidade artificialmente produzida.

Mecanismos psicolgicos de identificao com os dolos esportivos, por meio das imagens vencedoras que so construdas pela mdia, ajudam a criar necessidades de consumo no imaginrio dos torcedores, que para satisfaz-la/s procuram comportar-se como seus dolos, adquirir os produtos e os smbolos a eles relacionados, enfim, assumem os valores que eles ajudam a difundir (PIRES, 2007).

No final da dcada de 40 j havia essa demanda cultural latente pelo futebol e, para supri-la, comearam a surgir diversos programas sobre futebol, os quais inaugurariam uma categoria jornalstica (e de entretenimento) muito representativa nos dias de hoje. O primeiro programa, chamado de Filmando a rodada e criado em 1948 pela Rdio Pan-americana (hoje Jovem-Pan), apenas retransmitia os principais momentos do jogo. O surgimento desses programas atende a dois objetivos: atrair a audincia masculina para outros horrios, alm das tardes de domingo e trazer para as rdios novos anunciantes e patrocinadores. (ALMEIDA; MICELLI, 2004: 15) Mas apesar da inegvel contribuio dos meios de comunicao para a popularizao do futebol, segundo FRANCO (2007), o futebol possui caractersticas intrnsecas que j garantiriam sua espetacularizao, com ou sem o auxlio da mdia. O papel da mdia, portanto, seria apenas criar a linguagem e significao prpria, a qual passaria a ser absorvida e replicada pela populao.

Mas se o futebol pde ser adaptado ao capitalismo atual pela televiso, porque seus traos essenciais permitem isso. O futebol tem profundos e inegveis traos antropolgicos, religiosos e psicolgicos, que para serem comunicados fizeram dele uma linguagem. Na essncia, ele espetculo. E muito antes da televiso coloc-lo ao alcance de milhes de pessoas (FRANCO, 2007: 182).

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Muitas vezes a mdia adquire papel opressor das informaes no mbito esportivo, seu discurso adquire a percepo de verdade emprica ou de modelo nico de assunto a ser reproduzido. Fato que, segundo ECO (1984), em a falao esportiva, contribui enormemente para que o assunto futebol seja considerado intrnseco cultura brasileira, no cabendo contestao para tal. Esse possvel papel opressor da comunicao esportiva, enquanto fbrica de assunto social (e de simulacros de desempenho fsico), talvez seja o principal malefcio da mesma. Essa prtica, que ECO (1984) chamou de opressora, atingiu seu auge durante a dcada de 50. Naquela poca era comum que pequenas emissoras locais e/ou rdios amadoras retransmitissem as partidas de futebol, algumas vezes at para alto falantes instalados nas praas centrais.

Imagem 4: Torcedores acompanhando, pelo rdio e pelo placar do jornal ltima Hora, a final da Copa entre Brasil e Sucia (Acervo do jornal ltima Hora/Arquivo pblico do Estado de So Paulo)

Essa rede, totalmente informal, amadora e sem contrato entre as emissoras ou pagamento de direitos autorais, garantia que o futebol atingisse todo o Brasil atravs de um efeito-domin de retransmisso. Durante a Copa do Mundo de 1958 as ondas curtas da Rdio Bandeirantes, retransmitidas, chegou de norte a sul do pas com audincia mdia de 85%. No jogo contra a Sucia (deciso da Copa) a audincia da Bandeirantes foi de 92,5% (SOARES, E; 1994: 55). 35

O futebol e rdio emergiram no pas quase que simultaneamente e transformaram as transmisses das partidas em espetculo de massa. (...) Sua mobilidade, praticidade e acessibilidade por parte do pblico fizeram dele o grande parceiro do futebol. O rdio levou o esporte a todo o Brasil, mas foi mais alm. Contribuiu, de forma definitiva, para formar novos torcedores e realimentar a paixo de vrias geraes (ALMEIDA; MICELLI, 2004).

Podemos notar esse possvel papel opressor dos meios de comunicao, aplicado ao futebol, quando notamos a presena de torcidas que so muito populares fora de seus estados de origem. No estado do Paran (segundo Instituto Paran Pesquisa)6, a maior torcida a do Corinthians (SP), em detrimento aos tradicionais clubes locais. Para se ter uma idia, das 8 maiores torcidas do estado, 5 so de clubes de SP ou do RJ: o Corinthians lidera (12,5%) e o Atltico-PR vem a seguir (9,6%), j o Coritiba (7,5%) disputa um empate tcnico com outro paulista, o Palmeiras (7,6%); o Paran Clube apenas oitavo colocado (3,2%), sendo superado pelos estrangeiros So Paulo (6,5%), Flamengo (6,2%) e Santos (4,3%). Diversos motivos podem explicar tal fenmeno, no apenas a comunicao, mas sem dvida o rdio e a televiso tiveram papel fundamental para a escolha dos torcedores paranaenses, medida que as transmisses esportivas dos ltimos 25 anos preteriam os clubes regionais em favor daqueles de SP e do RJ; conforme relata o site regional Paran Online:

A mdia teve um papel determinante para que os torcedores no aderissem ao futebol paranaense, (...) em algumas regies (...) no era possvel sintonizar as rdios paranaenses e o que era ouvido eram rdios do Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul. Em relao televiso a mesma coisa. Os jogos que eram transmitidos na poca eram de paulistas e cariocas (MAIA, J. C; 2009 in site PARAN ONLINE) .
7

6 7

In: Site Uol Esporte, 21/12/2008. In Site Paran Online, 06/02/2009.

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Na regio Nordeste esse fenmeno tambm se repete, mas de forma ainda mais notria. A torcida do Flamengo no Nordeste, com quase 24% da preferncia, representa mais do que o triplo do segundo colocado na regio, o Corinthians, que apesar de tambm no ser regional, conta com 7,4% dos torcedores. O Flamengo, alis, possui mais torcedores no nordeste (11,93 milhes) do que em qualquer outra regio, inclusive no sudeste (11,45 milhes), constituindo portanto uma parcela muito representativa para o total do clube e um importante ativo econmico (graas ao potencial de consumo) fora dos limites regionais. O time nordestino de maior massa o Sport, com 6,2%; nmero praticamente idntico ao do So Paulo, que tem 6,1% dos torcedores na regio (DAMATTA, 2010). H vrias explicaes para tal cenrio, uma delas diz que durante a ditadura militar todos os cinemas eram obrigados a transmitir, nos primeiros 15 minutos, os melhores momentos dos jogos pelo pas. Com essa iniciativa o governo militar buscava manter a ordem, o bem-estar social e o otimismo coletivo. No h provas para os argumentos a seguir mas, segundo a imprensa esportiva, o Flamengo (time mais popular do pas) teria sido privilegiado na montagem desses pequenos filmesnoticirios, tanto em exposio quanto em construo de imagem, o que teria influenciado diretamente na percepo e consequentemente na escolha do clube, sobretudo na regio nordeste. Outra explicao razovel, e ainda tambm com os meios de comunicao como os principais agentes, a de que o campeonato carioca fora transmitido por muitos anos para a regio nordeste, em detrimento dos campeonatos locais. Tal explicao to plausvel que at hoje, no ano de 2011, alguns times paulistas buscam a transmisso de seus jogos para a regio nordeste.8 O futebol se tornou poder.

O que se observa nesse percurso de pouco mais de um sculo de futebol no Brasil um deslocamento radical de finalidade. De diverso descompromissada e elitizada, o principal esporte brasileiro passou a fenmeno de massa e, na fase atual, a produto de consumo midiatizado (GURGEL, 2006: 17).

In: Site Blog do Perrone, 05/04/2011.

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2. O FUTEBOL COMO NEGCIO

2.1.

Um espetculo lucrativo

Aqui o futebol tem tudo que um negcio precisa para prosperar: um enorme pblico cativo, mo de obra barata, publicidade de graa e praticamente nenhum concorrente no seu ramo, o do esporte profissional (VERSSIMO, 2010: 87-8). Muito antes do termo marketing esportivo ser inventado, e at mesmo antes da profissionalizao do futebol, j havia no Brasil iniciativas embrionrias para tornar o esporte do povo em instrumento rentvel de capital, seja em torno de si mesmo ou atravs da associao com produtos e marcas. O primeiro caso, famoso e de grande repercusso, no Brasil, ocorreu na dcada de 30, com o naming do jogador de futebol mais famoso da poca. A empresa, Lacta, queria relanar uma barra de chocolate e, para isso, nada melhor que associ-la a um dolo popular. O dolo, Lenidas da Silva, era o autor do primeiro gol brasileiro em Copas do Mundo, o inventor do gol de bicicleta e, segundo alguns especialistas esportivos, o maior jogador brasileiro durante o perodo que antecedeu Pel (primeira metade do sculo XX). A ideia era associar o produto ao jogador atravs do nome do produto, e apelido do craque: Diamante Negro.

A Lacta (...) usou o codinome dado ao jogador por um maravilhado jornalista francs: Diamante Negro. O sucesso da fuso dolo do esporte/produto ajudou a transformar a Lacta numa gigante da indstria alimentcia no Brasil, onde o Diamante Negro, em pleno sculo XXI, ainda uma das marcas mais consumidas

(AREIAS, 200: 17).

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Imagem 5: Reproduo de pgina do jornal S. Paulo Sportivo, em 1905, mostrando que apesar de se orgulhar de ser amador, o futebol j era explorado economicamente.

Ao longo do sculo XX, o futebol deixou de ser apenas um esporte ldico, cujo territrio era dominado exclusivamente pela paixo e euforia quase infantil. O futebol hoje movimenta muito dinheiro, em diversas formas, desde diretamente no campo (como patrocnios e venda de jogadores), at com a fora de sua torcida (produtos licenciados) e outras formas indiretas. Clubes se tornaram marcas, jogadores se tornaram cones, e aos torcedores coube o papel (ora imposto pelo sistema, ora por ele criado) de consumidores desse processo.

Atualmente, o esporte passa por este processo de mercadorizao, tendo se tornado um produto a ser preferencialmente consumido atravs dos meios de massa. (...) Junto com ele, disponibilizam-se e consomem-se produtos, smbolos e estilos de vida (PIRES in GRUNENNVALDT, 2007: 7).

Os nmeros do futebol so impressionantes, segundo GURGEL (2006), a maioria das pesquisas indica que o esporte movimente mundialmente acima de US$ 210 bilhes ao ano. Mas, Joo Havelange, ex-presidente da Fifa, j deu entrevistas cravando em US$ 225 bilhes o poder econmico desse esporte. Outros falam em US$ 260 bilhes (GURGEL, 2006: 96). Todavia, o Brasil, conhecido mundialmente 39

como o pas do futebol, apresenta nmeros muito mais modestos. Do total mundial, em mdia, o pas responde por volta de 1% a 4% desse total, ou seja. De US$ 2 bilhes a US$ 7 bilhes (2006: 97)

As possibilidades de ganhos com os eventos se ampliaram muito: cotas de televiso, patrocinadores de eventos e campeonatos, imagem dos atletas, marketing esportivo disseminando os valores do esporte, etc. Um maior volume de dinheiro significa mais investimentos e uma ampliao das possibilidades de lucro e empregabilidade (SOARES, A; 2009: 503).

O engajamento despertado pelo esporte breto comeou a aglutinar valor de negcio medida que seu processo de espetacularizao se consolidava, o qual fora potencializado por diversos fatores. Sendo o mais notrio deles, sem dvida, a ao dos meios de comunicao.

Essa criao de valor passa, por exemplo, pela potencializao da torcida, antes limitada aos torcedores do estdio, quando as TVs passaram a massificar a transmisso do evento, (...) com isso, incorporado o telespectador, o torcedor da poltrona. Outra constatao desse processo (...) foi o potencial propagandstico dos times de futebol, o que deu incio a patrocnios a clubes, jogadores e anncios em estdios (GURGEL, 2006: 43).

Podemos elencar alguns fatores, anteriores a consolidao dos meios de comunicao de massa, que podem ser considerados o pontap inicial do processo de capitalizao do meio esportivo brasileiro. Essas aes, no incio do sculo XX, no podem ser vistas unicamente como o cerne do processo lucrativo do futebol, mas tambm como seu processo de profissionalizao.

Como seria de se esperar em sociedades crescentemente mercantilizadas, o futebol de jogo estudantil foi se tornando atividade profissional. Ele passava a ser mais um produto e seus produtores mais um tipo de operrio. Ou produtos eles prprios (FRANCO, 2007: 43).

40

Como vimos no captulo anterior, a partir de 1913 a Liga Paulista de Futebol passou a cobrar ingresso para os jogos, o que garantiu renda assegurada aos clubes e o pagamento organizado de gratificaes aos jogadores. No entanto, muitos historiadores colocam como fator central na passagem para o modelo profissional a conquista do ttulo fluminense pelo Vasco da Gama, em 1923 (GURGEL, 2006: 19). Essa conquista histrica, pois une no mesmo feito o primeiro ttulo de um time remunerado, o qual j se considerava profissional, e que era formado por jogadores mulatos, negros e pobres. Ou seja, foi o primeiro ttulo vencido por jogadores antes renegados socialmente (por sua raa ou por sua origem no aristocrtica) e que atravs de seu talento individual puderam ascender

financeiramente e socialmente. Criava-se aqui um movimento de aspirao social que permeia o sonho da maioria dos garotos pobres do Brasil: querer se tornar jogador de futebol e mudar de vida. O processo de espetacularizao do futebol, no entanto, apresenta alguns malefcios ao esporte se consideramos sua origem recreativa. Quanto maior a espetacularizao do esporte, maior a dimenso econmica que o esporte pode alcanar e, dessa forma, ele se distancia de seu princpio inicial de jogo, o da celebrao ldica e amadora, passando a ser pautado pela performance e pelos resultados. Vemos esse fenmeno tambm em

clubes/campeonatos que tiveram o amadorismo como gnese e caracterstica principal. A Copa Guaran Antrtica (que nasceu como um campeonato juvenil de colgios) e a Copa Kaiser de Futebol Amador cresceram tanto que, hoje, possuem patrocnios e at cobertura jornalstica e hoje so pautadas pelo desempenho, perdendo quase que totalmente seu carter ldico.

41

Imagem 6: Reproduo de foto oficial da Seleo Brasileira de Futebol para a Copa de 90, onde jogadores escondem o patrocnio da Pepsi por estarem descontentes com os valores negociados. A associao do futebol com os negcios no se isenta de polmica

Visto essa constatao, a profissionalizao do futebol e a associao do mesmo com a busca de capitais nem sempre vista com bons olhos, principalmente para os torcedores mais apaixonados e romnticos. Estes que so, justamente, aqueles com maior afinidade ao esporte e aos seus clubes, consequentemente aqueles que teriam maior propenso compra de produtos. O processo de espetacularizao/capitalizao do futebol, portanto, cria um ambiente praticamente contraditrio do ponto de vista do torcedor/consumidor, pois ao mesmo tempo os apaixonados almejam o resgate do carter ldico e romntico do esporte (principalmente no que tange a venda de atletas, que contraria o jogar por amor camisa) e o resgate de valores e identidade clubistica (os quais muitas vezes so negligenciados em favor de uma negociao lucrativa); por outro lado a paixo inserida no torcedor potencializada pela espetacularizao na qual ele fora impactado ao longo de sua vida, alm do mais esse mesmo torcedor espera e cobra o comprometimento dos atletas, a busca por resultados e a disponibilidade de produtos/servios que o permitam participar do espetculo (camisas do clube, ingressos para o jogo).

42

Diferentemente de outras instituies, o futebol rene muita coisa na sua invejvel multivocalidade, j que jogo e esporte, ritual e espetculo, instrumento de disciplina das massas e evento prazeroso (DAMATTA, 1994: 12).

O Estatuto do Torcedor, lei federal de 2003, passa a encarar definitivamente o torcedor como um consumidor, o qual passa a ter como direito receber um servio de qualidade: o jogo comprado. Segundo a lei, torcedor toda pessoa que aprecie, apie ou se associe a qualquer entidade de prtica desportiva do Pas e acompanhe a prtica de determinada modalidade esportiva (BRASIL, 2003). A lei permeia desde acomodaes e ingressos demarcados, como transporte, transparncia de regulamento e arbitragem esportiva, assim como o direito a reclamao caso sintase lesado de alguma forma. direito do torcedor que a arbitragem das

competies desportivas seja independente, imparcial, previamente remunerada e isenta de presses (BRASIL, 2003). E, por mais que o torcedor no admita tal fato, ele se torna comprador (com direitos e deveres) de um espetculo armado, no em sua concluso e desenvolvimento, mas em sua razo de existir. Assim como os consumidores de cinema, teatro e outras artes, o torcedor compra um espetculo narrativo de final desconhecido; a diferena entre os primeiros est na unicidade da narrativa (que nunca se repetir da mesma forma) e na imprevisibilidade de sua concluso (resultado desconhecido). Segundo artigo publicado por VERSSIMO (1996), no Jornal do Brasil, o futebol hoje vive um grande dilema, assim como todos os outros esportes de massa do mundo. Segundo ele, o futebol est no ramo do entretenimento, concorrendo com outros espetculos diversos, desde o entretenimento de contemplao presencial (como o teatro, dana e outras artes) at o entretenimento atravs da televiso (filmes, programas, etc.). Para sobreviver o futebol precisa ser mais atraente. No entanto, nenhum torcedor diria que se entretm com seu time, que acompanha um jogo como quem acompanha uma pera. O torcedor vai a um jogo para dilacerar ou ser dilacerado, vai para a guerra, mesmo que quase sempre uma guerra metafrica (1996: 3). Dessa forma, para o espetculo futebolstico ser atraente, o mesmo no pode ter nenhum atrativo de espetculo, nenhum indcio de montagem ou faz de 43

conta. H de ser uma sria e quase trgica competio por um cetro, no uma experincia esttica, mas a busca do corao do inimigo e da glria eterna, mesmo que no ano seguinte todos voltem a ter zero pontos (1996: 3). GURGEL (2006) diz que entre 1950 e 1958, perodo compreendido entre o maior trauma brasileiro do futebol (a derrota na final da Copa do Mundo, no Maracan) e o primeiro ttulo mundial, viu-se uma grade mudana narrativa e de perspectiva nacional em relao ao futebol, que passou de representao da tragdia e sofrimento ao clssico apogeu herico. Segundo o autor, a televiso foi o principal responsvel por essa construo da hiper-realidade e posteriormente pela mudana de perspectiva, a medida que com o fortalecimento da mesma a produo
de jogos como batalhas picas, e de jogadores como heris, somente se potencializou. Sem dvida, uma nova fase comeava a se colocar frente dos negcios do futebol. E as mdias no ficariam somente assistindo. (GURGEL, 2006: 29). Elas seriam partes

intrnsecas do processo. Para GALEANO (2004) a histria do futebol uma triste dicotomia entre o prazer e o dever. Do prazer, pelo amor com que o esporte jogado nos inmeros Maracans existentes em cada bairro das cidades brasileiras e pelo dever, pelo alto profissionalismo e inmeros interesses comerciais, com que so tratados os atletas e os agentes envolvidos no esporte mais popular do mundo. Essa estrutura narrativa dicotmica - entre prazer e dever, paixo e negcios, jogador e atleta profissional fruto de uma no definio entre a relao objeto e observador do espetculo, que Umberto ECO (1984) chamou de esporte ao quadrado.

O esporte elevado ao quadrado (...) quando o esporte, de jogo que era jogado em primeira pessoa, se torna uma espcie de discurso sobre o jogo, ou seja, o jogo enquanto espetculo para os outros, e depois o jogo enquanto jogado por outros e visto por mim. O esporte ao quadrado o espetculo esportivo (ECO, 1984: 222).

A espetacularizao esportiva ratifica o papel do mais importante personagem dessa estrutura narrativa: o atleta, o heri, a representao do povo. Ainda segundo 44

ECO (1984), o esporte ao quadrado, faz do atleta um membro de instrumentao total, praticamente um monstro que se destina a um nico fim, assim como os gladiadores romanos.

O atleta um ser que hipertrofiou um nico rgo, que faz de seu corpo a sede e a fonte exclusiva de um jogo; o atleta um monstro, o Homem que Ri, a gueixa do p apertado e atrofiado destinada a instrumentalizao total (ECO, 1984: 222).

2.2.

Produto de exportao

inegvel, portanto, que hoje os atletas configuram a engrenagem principal para o funcionamento e fonte de recursos dos clubes; seja por seu papel como meio de produo no espetculo futebolstico, como bem de consumo atravs da associao do cone com produtos/marcas e elemento de engajamento social, at mesmo atravs do papel de propriedade privada, estabelecido quando h transferncia para outro clube (venda da propriedade) ou mesmo o ressarcimento ao clube quando o atleta est servindo a seleo nacional ou emprestado a outro clube (aluguel da propriedade). Para se ter uma ideia, recentemente a FIFA divulgou os valores pagos aos clubes por terem liberados seus atletas, ou suas propriedades, para a disputa da Copa do Mundo de 2010. Campeonato, alis, de apenas um ms de durao e que paralisa todos os outros campeonatos locais. Ou seja, nenhum clube foi lesado pela ausncia de seus meios de produo. A cifra alcanou o valor de 40 milhes de Euros; valor que, apesar de alto, no chega nem perto dos 2,6 bilhes de Euros arrecadados pela FIFA em receitas comerciais com o evento. (FIFA, 2011) 9. Para WITER (1996) a influncia do mundo capitalista alterou a relao entre atletas e clubes. O saudosismo com que lembrada a relao de parceira entre ambas as partes fundamenta-se nos milhes (de dlares) que (hoje) so
9

FIFA apud Site Futebol Finance, 07/01/2011.

45

necessrios para se manter um jogador de alto nvel no pas. Em contra partida, a venda desses atletas passou a ser uma das principais estratgias de negcio dos clubes brasileiros (1996: 15). Em 2004, juntamente com os direitos de televiso, a venda de jogadores j era o principal ativo econmico dos maiores clubes do Brasil:

As transferncias de atletas representaram R$ 191,97 milhes, ou 30% do faturamento dos 19 maiores clubes Foram R$ 825,7 milhes (como faturamento total) de acordo com os balanos referentes a 2004. O dinheiro da televiso respondeu por 29%; patrocnios e publicidade, por 11%; e bilheteria, por apenas 7% (KISCHINHEVISKY in GURGEL, 2006: 190).

De fato, para o Brasil os atletas profissionais tornaram-se mesmo o principal produto de exportao. Em 2007, segundo o Banco Central, entraram no pas cerca de 195,2 milhes de Euros s em negociaes de jogadores. (SOARES, A.; 2009: 502) H vrias causas para esse o fluxo migratrio do futebol brasileiro, relacionadas s especificidades locais e externas. Podemos notar que o mercado empregador do futebol tem uma dinmica completamente diferente se comparada com outros setores da economia nacional, o que pode ser entendido como um potencializador para as transferncias internacionais. Quem nunca sonhou em ser um jogador de futebol, no verdade? A famosa msica, uma partida de futebol (1996), da banda Skank, reflete muito a realidade no que tange a aspirao da imensa maioria dos meninos brasileiros. No entanto, pouqussimos conseguem realizar o sonho. uma relao clara entre oferta e demanda, so muitos candidatos para poucas vagas. Notamos que o nmero de postos de trabalho, para atletas profissionais bem remunerados, pequeno e no se expande na proporo do crescimento econmico mundial e da multiplicao de escolas e centros de treinamento para formao de atletas no Brasil. Esse cenrio cria uma competio interna muito grande e viabiliza a sada de trabalhadores/atletas competentes para ocupar postos de trabalho em

46

mercados do exterior, principalmente em locais onde o mercado futebolstico ainda carece de mo de obra qualificada.

Imagem 7: Principais destinos dos jogadores brasileiros em 201010

Tanto que, em 2007, o pas que mais recepcionou atletas brasileiros foi Portugal (com 209 jogadores), enquanto que sia foi segundo continente que mais empregou futebolistas brasileiros (com 222 atletas), perdendo apenas para a Europa. Esses dados contrariam a percepo coletiva de que a maioria dos jogadores brasileiros migra para jogar em tradicionais mercados europeus, como o ingls, italiano e espanhol11. As transaes internacionais milionrias so excees, ocorrendo apenas com atletas de alto rendimento e j conhecidos no futebol brasileiro. O mercado exportador de atletas, no Brasil, focado em volume, no em valor. Outro fator interno e que, segundo os clubes, teve grande influncia no xodo de atletas, foi uma nova lei sancionada em 1998. A lei conhecida pelo nome de seu

10 11

In: Site ESTADO, 12/04/2011 In: Site UOL Esporte, 22/12/2008

47

criador - Lei Pel (BRASIL, 1998) - institua, entre outras coisas, o passe livre. O passe, que antigamente era o vnculo estabelecido entre o jogador e o clube, foi substitudo por um vnculo trabalhista e desportivo, permitindo que o atleta sob contrato fosse contratado por outra equipe mediante o pagamento de uma clausula penal.

TRANSFERNCIAS INTERNACIONAIS DE JOGADORES BRASILEIROS

Ano 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

N de transferncias 64 96 199 227 132 136 137 205 321 207 254 381 556

Ano 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

N de transferncias 530 658 701 736 665 858 857 804 851 1085 1176 1017 1029

Tabela 1: Transferncias internacionais de jogadores brasileiros entre 1985 e 2010 12 13

Os clubes alegam que a Lei Pel os enfraqueceu, uma vez que no havia uma legislao especifica para resguardar seus interesses e assegurar o vnculo dos jogadores. No entanto, segundo os atletas, a Lei Pel representou o fim de um vnculo injusto, uma vez que estes no tinham o poder de deciso sobre seu futuro, cabendo as negociaes e a autorizao de transferncia unicamente ao clube. A partir da Lei Pel, qualquer clube disposto a pagar a multa contratual, poderia contar
12 13

GURGEL, 2006: 62. (Dados entre 1985 e 2001) CBF apud Site Papelada Solta, 22/04/2011

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com qualquer atleta que atuasse no Brasil, cabendo a deciso somente ao jogador e/ou a seus (novos) representantes. O dinheiro passou a falar mais alto, e a economia internacional (sobretudo a europia), com maior poder de barganha, tinha imensa vantagem comercial sobre o mercado local. Comeava, de fato, o modelo quase industrial de formao e exportao de atletas. Outro fator, dessa vez europeu, tambm contribuiu para a migrao de jogadores brasileiros. A Lei Bosman, instituda em 1995, estabelecia que qualquer jogador pertencente Comunidade Europia pudesse atuar em qualquer pas membro da CE sem ser considerado estrangeiro. Desde ento, o futebol europeu sofreu uma invaso de novos europeus para atuar nos campeonatos locais, os clubes europeus foram muito beneficiados a medida que no precisariam mais restringir o nmero de estrangeiros no time, a naturalizao seria uma alternativa para o problema. O fluxo de naturalizao de brasileiros foi to intenso alguns jogadores atuam at pelas selees nacionais -, que em 2008 o presidente da FIFA, Joseph Blatter, declarou que um dia "o Brasil vai acabar sendo batido por ele mesmo se continuar exportando tantos jogadores. Eles vo se naturalizar e um dia todas as selees do mundo jogaro apenas com brasileiros" (BLATTER, 2008)14.

2.3.

A importao do produto nacional

Recentemente pudemos assistir no Brasil o crescimento de um movimento contrrio ao tradicional xodo de atletas. A repatriao de dolos consagrados no novidade, mas chamou muita ateno por ser o contra-fluxo do modelo no qual o torcedor estava acostumado e por se tratar em um novo modelo de negcios. Era via de regra que os jogadores brasileiros voltassem ao Brasil somente para encerrar suas carreiras, estando normalmente muito aqum tecnicamente e, por isso, sem espao na Europa.
14

In: Site O Globo, 21/09/2008

49

Podemos destacar algumas excees, como na dcada de 90, quando o time do Palmeiras concretizou uma parceria indita com a empresa Parmalat, o que permitiu a contratao de grandes jogadores e tcnicos, e consequentemente a conquista de ttulos no perodo. No entanto, esse modelo de negcio logo se mostrou ineficiente, uma vez que o clube (completamente dependente da empresa parceira) no conseguiu manter os grandes atletas com o fim da parceria. Em dezembro de 2008, um novo conceito chega ao Brasil. Ronaldo Fenmeno apresentado no Corinthians, uma contratao que parecia impossvel, mas que fora concretizada graas a cotas de patrocnio que pagariam seu alto salrio. O clube era responsvel pelo pagamento de um valor fixo do salrio, algo em torno de R$ 400 mil ao ms, enquanto que o restante do salrio seria pago com 80% da cota de patrocnio dos cales e mangas, as quais foram super valorizadas graas exposio gerada pela presena do dolo e a repercusso do clube na mdia. O salrio total de Ronaldo era em torno de R$ 1,2 milho ao ms, e o clube ainda embolsava 20% do patrocnio dos cales e mangas. Ademais, a parceria foi de grande lucratividade para o clube, que logo no primeiro ano teve um aumento de 60% (CORINTHIANS, 2010)15 na venda de produtos licenciados, e na cota de patrocnio principal (que no dividida com o atleta), a qual subiu de R$ 15 milhes para R$ 18 milhes (PAVO, 2009)16. O caso Ronaldo alavancou uma srie de repatriaes de outros \atletas renomados em situao bastante parecida, como por exemplo: Roberto Carlos (Corinthians, 2010), Ronaldinho Gacho (Flamengo, 2011), Lus Fabiano (So Paulo, 2011), Rivaldo (So Paulo, 2011), Robinho (Santos, 2010), Elano (Santos, 2011) e Adriano (Flamengo, 2009, e Corinthians, 2011).

15 16

CORINTHIANS, Sport Club apud Site Justia Desportiva, 02/01/2010. In: Site Veja.com, 30/04/2009

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RELAO DE RETORNOS PARA O BRASIL DO EXTERIOR

Ano 1999 2000 2001 2002 2003 2004 N de transferncias 303 352 351 350 344 499 Ano 2005 2006 2007 2008 2009 2010 N de transferncias 491 311 489 659 707 683

Tabela 2: Quantidade de jogadores que voltaram para o futebol brasileiro 17 18

Em uma anlise rpida, possvel notar o quanto a presena desses dolos movimenta no apenas a paixo do torcedor, mas tambm sua propenso de compra. Mais de 2 mil camisetas comemorativas a Luis Fabiano foram vendidas em apenas quatro dias19; em trs meses Ronadinho Gacho vendeu mais de 64 mil camisas oficiais20; e Roberto Carlos foi o responsvel por 20% no incremento de vendas de produtos oficiais, com apenas cinco dias no clube 21. Apesar dos dados refletirem apenas resultados de vendas a curto prazo, esses atletas tem poder retroalimentativo na paixo e consumo do torcedor a longo prazo. Para se ter uma ideia, dois meses aps sua aposentadoria, Ronaldo continuava sendo aquele que mais movimentava as vendas no Corinthians. No entanto, o caso de Ronaldo (um atleta de imenso apelo popular e de trajetria transvertida pelo arqutipo do heri) talvez no possa ser considerado padro de comparao a outras negociaes do mesmo gnero. O jogador gerou uma movimentao financeira nunca vista no mercado brasileiro. E que, talvez, no possa ser ultrapassado a curto/mdio prazo. Raul Corra, diretor financeiro do Corinthians em 2009, atravs de um blog oficial para os torcedores, divulgou alguns dados da evoluo financeira do clube entre 2008/2009, o primeiro ano de Ronaldo:
17 18

GURGEL, 2006: 197 (dados de 1999 a 2004) In: Site CBF, 08/06/2010 (dados de 2005 a 2010). 19 Fabricante NETSHOES. In: Site LanceNet, 31/03/2011. 20 Fabricante OLYMPIKUS. In: Site LanceNet, 15/04/2011 21 Rede de lojas ROXOS E DOENTES. In: Uol Esporte, 09/01/2010

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Receita total de R$ 181,04 milhes, evoluo de 54% em comparao com 2008 e 293% em relao a 2004. O ndice de ocupao dos jogos do clube no Pacaembu foi superior a 68% dos lugares disponveis, similar ao verificado em muitos clubes da Europa. Receitas de patrocnio e publicidade atingiram R$ 49 milhes, evoluo de 99% em relao a 2008 e 350% em comparao com 2004. A cota de patrocnio oficial do clube passou de R$ 6,5 milhes em 2004 para R$ 18 milhes em 2009. A receita gerada com o patrocinador oficial embora tenha crescido profundamente nos ltimos anos, representa 37% da receita de marketing, similar ao registrado pelos clubes europeus, graas ao desenvolvimento comercial da marca do clube. A marca Corinthians est avaliada em R$ 563 milhes em 2009 segundo estudo da empresa Crowe Horwath RCS, evoluo de R$ 277 milhes em comparao com 2004, o maior crescimento em valor de mercado entre os clubes brasileiros. (CORREA, 2010)
22

A estratgia de negcio para repatriao do atleta Ronaldo, de fato, abriu as portas para um novo pensamento no mercado futebolstico brasileiro, pela primeira vez o torcedor passou a crer que poderia contar com um atleta renomado, sem que seu time contrasse uma dvida impagvel. No entanto, o caso de Ronaldo no foi o primeiro a usar essa estratgia de negcio, e sim, o primeiro caso em que essa estratgia foi amplamente divulgada. Embora no fosse exatamente igual ao caso Ronaldo (com o formato de cotas de patrocnio), em 1985 o publicitrio Rogrio Steinberg conseguiu a repatriao de Zico. Steinberg teve a sacada de convencer empresas como CocaCola e Mesbla a ajudar financeiramente na empreitada. (...) Em troca, teriam como garoto propaganda nada menos que o maior craque do Brasil na poca (AREIAS, 2007: 20). Um ano depois, em 1986, com a mesma estratgia, Steinberg ainda conseguiu trazer Scrates de volta ao Brasil, seu destino tambm foi o Flamengo. importante ressaltar que, na poca, essa estratgia no fora divulgada na mdia. A rejeio do torcedor, e do brasileiro em geral, com a associao do futebol aos negcios era muito maior que hoje. Tanto que, apenas em 1983 veio a primeira,

22

In: Site Blog do torcedor: Corinthians do meu corao, 29/03/2010.

52

e uma das transformaes mais significativas (...): a aprovao por clubes e federaes da publicidade nos uniformes de times de futebol (GURGEL, 2006: 33). Vivia-se, na dcada de 80, um grande contraste entre a tentativa de manuteno aos valores ldicos, apaixonados e inocentes do futebol, com sua necessidade de modernizao. Contraste que, hoje, demonstrado em menor escala, graas percepo coletiva da realidade de mercado.

Hoje em dia, cada jogador um anncio que joga. (...) Desde que a televiso comeou a mostrar de perto os jogadores, toda a sua indumentria foi invadida, da cabea aos ps, pela publicidade comercial. Quando um astro demora para amarrar as chuteiras (...) est exibindo a marca Adidas, Nike, Reebok em seus ps (GALEANO, 2004: 101).

2.4.

Marcas valiosas e lucrativas

O final da dcada de 80, e incio dos anos 90, marcam um novo perodo da histria poltica e econmica do Brasil, e o futebol - como reflexo da sociedade tambm foi impactado por mudanas significativas. O Brasil acabara de sair de uma ditadura militar, de direita conservadora, e que durava quase 24 anos. Durante a ditadura viu-se o crescimento exponencial da dvida externa brasileira, motivada por um plano de expanso econmico forado e por uma poltica de grandes obras nacionais. Aliado a isso, veio a alta dos juros internacionais associada alta do petrleo, o que contribuiu para o desequilbrio dos pagamentos brasileiros. Aps a ditadura, a inflao superou os 360% anuais, os preos chegaram a 2% ao dia" (GUTERMAN, 2010: 227), sendo necessrios novos e inteis planos econmicos (Plano Cruzado, Plano Bresser, Plano Collor). O resultado foi o no pagamento da dvida com os credores internacionais e o pedido de moratria (1987), o que culminou em graves problemas econmicos que s comeariam a ser transpassados a partir do Plano Real, em 1994. 53

Sarney decretou a moratria dos pagamentos de juros da dvida externa brasileira, em razo da acelerada deteriorizao das reservas cambiais. Era afinal o reconhecimento da falncia econmica do pas. Adiada desde os estertores do governo militar (GUTERMAN, 2010: 226).

No futebol, a situao poltico-econmica era muito semelhante, e tambm conseqncia, ao macro cenrio nacional. Durante o perodo militar o futebol foi amplamente utilizado como ferramenta de manobra popular, fato que enfraqueceu muito os clubes. Duas aes do governo, dentro da atuao dos clubes, merecem destaque. A primeira delas ocorreu em 1 de maio de 1969, o primeiro Dia dos Trabalhadores depois da publicao do AI-5. O governo militar mandou que os principais estados do pas organizassem jogos com as duas equipes mais populares, de graa, para o povo. No Rio, houve um Flamengo X Fluminense, e em So Paulo foi marcado um Corinthians X Palmeiras.

O objetivo desses amistosos binicos era o de atrair o povo para sua grande paixo, o futebol, e ajudar a desmobilizar qualquer movimento popular de protesto contra o ato institucional mais cruel e repressor da histria da ditadura brasileira

(AREIAS, 2007: 31).

A segunda ao do governo foi o lanamento do novo campeonato, de abrangncia efetivamente nacional, em substituio ao teoricamente elitista Taa de Prata. O Campeonato Brasileiro foi lanado em 1971, com o objetivo de incluir clubes que, apesar de ndice tcnico questionvel, eram de estados populosos, como Minas Gerais, os da regio Sul e os da regio Nordeste. Todavia, a competio ganhava novos participantes a medida que a popularidade do governo caia em alguma regio. O campeonato chegou a abrigar 96 equipes, em 1979.

O Campeonato Brasileiro foi se tornando altamente deficitrio para a CBF, que tinha que arcar com os custos das viagens e hospedagens dos times, e

54

para os clubes, que s conseguiam encher os estdios em partidas decisivas ou em clssicos contra rivais de tradio (AREIAS, 2007: 32).

Os clubes brasileiros comearam a acumular dvidas sobre dvidas, vale lembrar que na poca no havia o recurso das transmisses de TV e as transferncias de jogadores no era to rentvel. A principal fonte de renda ainda eram as bilheterias, cada vez mais escassas. O futebol brasileiro encontrava-se em crise e carente de modernizao. Em 1987 foi dado o primeiro passo para um novo perodo do esporte, a criao do Clube dos 13. Insatisfeitos com a falta de representatividade que tinham, os principais clubes do Brasil formaram uma liga independente da CBF e organizaram um campeonato prprio, a Copa Unio.

Imagem 8: Anncio da Coca-Cola, em 1987, patrocinando todos os clubes da Copa Unio

55

A criao em si, da nova liga, no configura um processo de modernizao, mas sim os meios que financiaram a empreitada. Sem recursos, o Clube dos 13 vendeu o direito de transmisso dos jogos para a Rede Globo, numa iniciativa indita no Brasil. Ademais, tambm firmaram um contrato de patrocnio com a CocaCola para estampar a camisa de todos os times, alm de outras aes. Somados os contratos com a TV Globo e da Coca-Cola, foi alcanado a cifra de US$ 6 milhes. Pela primeira vez, desde a criao do Campeonato Brasileiro, em 1971, eles (os times) entrariam numa competio sabendo que ela seria superavitria (AREIAS, 2007: 43). Sobre essa parceria indita com a televiso, AREIAS (2007), que participou diretamente da negociao, discorre que os benefcios aos clubes iriam muito alm do valor recebido pela transmisso dos jogos:

Os clubes, em vez de aparecer para 100 mil pessoas no estdio, vo aparecer para 30, 40 milhes. E as empresas patrocinadoras vo pegar carona nessa exposio toda. uma questo de amplificao da mensagem (...) A TV no tiraria pblico do estdio, mas ajudaria a consolidar ainda mais a paixo do torcedor pelo seu time (AREIAS, 2007: 37).

E, de fato, AREIAS (2007) tinha razo, hoje a amplificao da mensagem publicitria essencial para a manuteno do espetculo futebolstico. Nos ltimos dois anos, por exemplo, as duas maiores fontes de receitas dos clubes brasileiros foram, respectivamente, as cotas de televiso e os patrocnios e publicidade, ambos diretamente ligados ao discurso publicitrio (Auditoria BDO RCS, 2011)23.

23

In: Site GloboEsporte.com, 13/05/2011.

56

30% 25%

28% 28% 2009 19% 2010 15% 12% 14% 13% 12%

20% 15% 10% 5% 0% Cotas de TV 14%

17% 14% 14%

Patrocnio e Publicidade

Social e Amador

Transferncias de atletas

Outras

Bilheteria

Grfico 1: Participao das fontes de receita dos clubes brasileiros em 2009 e 2010 (BDO RCS)

No entanto, essas iniciativas embrionrias, por mais que dessem sobrevida aos clubes brasileiros, no resolveriam sua crise financeira, na qual cada vez mais ficava claro que sua origem era anacrnica e intrnseca ao amadorismo do esporte. No auge do governo liberal de Fernando Henrique Cardoso, havia a forte influncia de um discurso hegemnico de reduo da interveno do Estado na economia, de privatizao de empresas estatais e de ampla abertura de mercados aos investimentos internacionais, o que comeou a influenciar o cenrio do futebol e das mdias que o envolviam.

Alguns dos principais meios de comunicao de massa do pas pareciam concordar que o consumidor tem prioridade e a elite dos times tem preferncia. E como a modernizao pela lgica dos mercados era vista como favorvel ao consumidor, esses mesmos formadores de opinio vinham assumindo a defesa de mudanas que conduzissem os clubes de grandes torcidas para uma gesto empresarial. (PRONI, 2007: 194).

Toda a imprensa, e at alguns clubes, clamavam pela modernizao do futebol atravs do um modelo de gesto empresarial. Os profissionais envolvidos no futebol deveriam ser remunerados, mas tambm responsveis por seus atos fiscais. Alm do mais, com uma viso empresarial os clubes estariam mais propensos a firmar parcerias com outras empresas e at com grupos internacionais.

57

Se tivssemos no futebol a mesma importncia que detemos no PIB mundial, poderamos acrescentar nossa economia pelo menos R$ 4 bilhes. (...) A Lei n 9.615/98 era a estrada e o capital investidor, o veculo que levariam o futebol e o esporte brasileiro rumo ao mercado (...) formado por estdios novos, por campeonatos mais racionais e rentveis, pela oferta de produtos oficiais de qualidade, por contratos mais justos. (...) Seria a revoluo social da alegria, movida pela paixo pelo esporte. (AIDAR et al, 2002: 15-6)

Com a chegada da Lei Pel, tornou-se necessrio que os clubes desportivos se tornassem sociedades comerciais, processo no qual alguns clubes esto, at hoje, em transio para aplic-lo na prtica. Na poca da lei j era sabido que os clubes comercializavam produtos, com seus nomes, signos e smbolos, por isso, foi obrigatrio que todos eles registrassem sua mancar junto ao INPI. Definitivamente, no Brasil, os clubes se tornavam marcas. Esse processo de modernizao do futebol brasileiro, atravs da gesto empresarial, foi altamente influenciado pelo futebol ingls, que h muito tempo funcionava dessa maneira. A grande referncia comercial, e de pioneirismo, foi o Manchester United, o qual em 1991 se tornou o primeiro clube de futebol a lanar suas aes na bolsa de valores. Fez isso por um motivo banal, assim como a maioria dos clubes brasileiros, precisava de recursos para reformar seu estdio, o Old Trafford. Apenas 6 anos aps a abertura de seu capital, os papis do Manchester j tinham sido valorizados em mais de 500%, conforme relata uma edio da Revista Veja24. Segundo a consultoria Crowe Horwarth RCS25, o valor de marca do clube ingls em 2010 era de aproximadamente R$ 3.138 milhes (tabela abaixo)

24 25

In: Site Veja.com, 18/06/97. In: Site poca Negcios, 13/12/2010.

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AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO FUTEBOL MUNDIAL

CLUBE

PAS

VALOR (milhes de reais)

Manchester United Real Madrid Arsenal Barcelona Bayern de Munique Liverpool Milan Juventus Chelsea Inter de Milo

Inglaterra Espanha Inglaterra Espanha Alemanha Inglaterra Itlia Itlia Inglaterra Itlia

3.137,8 2.262,3 2.019,5 1.710,0 1.692,9 1.405,6 1.368,0 1.121,8 1.104,7 706,2

Tabela 3: Valorao das mais valiosas marcas de clubes de futebol, em 2010

sabido que uma das variveis para o calculo do valor de marca para um clube de futebol o tamanho de sua torcida, uma vez que ela representa a imensa maioria dos consumidores potenciais. O pioneirismo europeu, em seu modelo empresarial de gesto do futebol, foi objeto de admirao e de inspirao aos clubes brasileiros devido principalmente a sua abrangncia comercial em mbito mundial. Segundo GURGEL (2006), o Manchester United, por exemplo, possui mais de 50 milhes de torcedores, sendo 20 milhes na sia.

59

AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO FUTEBOL BRASILEIRO

CLUBE Corinthians So Paulo Flamengo Palmeiras Internacional Grmio Vasco Santos Cruzeiro Atltico-MG

ESTADO

TORCEDORES

26

VALOR

27

(porcentagem / milhes) 14% / 27 milhes 8% / 15 milhes 17% / 32 milhes 6% / 11 milhes 4% / 8 milhes 4% / 8 milhes 4% / 8 milhes 4% / 8 milhes 4% / 8 milhes 3% / 6 milhes

(milhes de reais) 749,8 659,8 625,3 444,1 268,7 222,8 156,5 153,3 139,6 110,3

SP SP RJ SP RS RS RJ SP MG MG

Tabela 4: Valorao das mais valiosas marcas de clubes de futebol no Brasil, em 2010

Grandes

torcidas

representam

mais

consumidores

(fiis)

marcas

proporcionalmente mais poderosas, o torcedor a moeda do clube. Recentemente pudemos presenciar uma briga poltica - entre CBF, Clube dos 13 e alguns clubes - que deixou muito claro o poder de barganha dos times de maior torcida. A discusso comeou com a negociao sobre os direitos de transmisso de TV do Campeonato Brasileiro do trinio 2012/2014, onde o Clube dos 13 (at ento o representante dos maiores clubes do Brasil, e que intermediava a negociao) pregava que o montante financeiro deveria ser igualitrio entre todos os clubes do campeonato, como sempre havia sido. Os times mais populares (principalmente o Corinthians) no concordaram mais com esse tipo de diviso, sob a alegao que os mesmos traziam mais audincia para transmisses dos jogos porque tinham mais torcedores. Logo, a sugesto era que a diviso das cotas de televiso deveria ser proporcional quantidade de torcedores e/ou audincia mdia gerada.

26 27

In: Site Globoesporte.com, 27/04/2010. In: Site poca Negcios, 13/12/2010.

60

A briga poltica ainda no teve um desfecho, mas j culminou na ciso do Clube dos 13. Os clubes dissidentes passaram a negociar individualmente os direitos de televiso com a Rede Globo, enquanto que o Clube dos 13 havia fechado contrato com a Rede TV. Corinthians e Flamengo, os dois clubes mais populares, fecharam acordos individuais (Rede Globo) de R$ 110 milhes/ano cada.28 Em linhas gerais, as marcas so vivas. Todas elas so passiveis de esquecimento, rejeio, preconceito e paixo, dependendo da maneira como esto inseridas na vida das pessoas. Com as marcas dos clubes de futebol, o cenrio exatamente semelhante, qui at mais potencializado. O valor de clube de futebol nada tem a ver uma entrega material, e sim com a entrega emocional depositada pelas pessoas. Isso gera expectativa e consumo. No entanto, para que as marcas dos clubes mantenham-se fortes preciso um trabalho permanente para permanecer na histria pessoal dos atuais torcedores, e para conquistar novas geraes de torcedores. O trabalho de marca dos clubes leva como premissa a ativao permanente de valores em seu maior ativo: as pessoas. Com base nas anlises feitas, podemos categorizar o trabalho das marcas clubsticas em quatro grandes pilares: fortalecimento, rejuvenescimento, conquista de novos mercados e (re)construo de identidade. O fortalecimento tem como objetivo estreitar, e reforar, os laos estabelecidos entre o clube e o torcedor. Dias de jogos, redes sociais, apresentao de atletas, so bons canais para tal objetivo, uma vez que h o contato direto com o pblico. O rejuvenescimento busca novas geraes de torcedores, para isso preciso compreender os hbitos e as preferncias de lazer dos pblicos envolvidos, sejam eles diretos ou apenas influenciadores. O pblico indireto so as crianas, enquanto que seus pais so os principais influenciadores. Nesse territrio destacase o trabalho, chamado Batismo Tricolor, realizado desde 2005 pelo time do So Paulo.

28

In: Site Estado.com, 23/03/2011.

61

A conquista de novos mercados uma das principais aspiraes dos clubes de futebol, pois normalmente a disputa regional muito acirrada. comum que times europeus, como Manchester United e Barcelona, por exemplo, realizem suas pr-temporadas na sia e nos EUA (respectivamente). J os clubes brasileiros almejam, por enquanto, a popularizao em estados populosos e com pouca representatividade no futebol. Segundo um blog especializado, clubes paulistas (Corinthians, Palmeiras e Santos) atualmente negociam a transmisso de seus jogos para o Nordeste 29. Por fim, a (Re)Construo de identidade busca promover uma identidade clubstica que gere identificao e diferenciao perante as outras torcidas. Podemos destacar a campanha de comunicao do Corinthians, Repblica Popular do Corinthians, em 2009/2010, que ratificava os valores de nao que a torcida alcanara. H tambm a possibilidade de que essa identidade tenha sido desgastada, cabendo ao clube resgat-la de alguma forma. Caso semelhante pudemos presenciar com o time do Palmeiras - cuja personalidade est fincada sobre sua origem italiana - o clube ento promoveu em 2009/2010 uma nova camisa oficial na cor azul, que remete a primeira indumentria de jogo usada pelos imigrantes, alm de ser a cor da seleo italiana.

29

In: Site Blog do Perrone, 05/04/2011.

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3. UMA FERRAMENTA SOCIAL

3.1. Contexto brasileiro

O Brasil, apesar de no ser o pas inventor do futebol, se tornou um campo muito frtil para a popularizao e difuso do esporte; hoje o pas conhecido internacionalmente como o "pas do futebol" ou a "ptria de chuteiras".

O futebol, como paixo popular e esporte nmero um, encena um ritual coletivo de intensas densidades dramticas e culturais, plenas de conexes mltiplas com a realidade brasileira. (MURAD, 1996: 16)

O Brasil tem mais de 2 milhes de jogadores registrados e mais de 11 milhes de praticantes no registrados (FIFA, 2010)30, nmero muito maior do que, por exemplo, a populao de Portugal ou Grcia. Alm disso, o pas com a maior porcentagem de futebleres31 no mundo, segundo pesquisa global realizada pela Nielsen (2010), quase 70% da populao declara ser torcedor ou interessado por futebol32, em nmeros absolutos isso significa 133 milhes de pessoas. Como efeito comparativo, o pas com o a segunda maior porcentagem de torcedores Portugal, com 60% da populao, o que representa em nmeros absolutos apenas 6 milhes de pessoas. O numero total de torcedores no Brasil, o pas com maior adeso ao futebol, quase 22 vezes maior que no pas com a segunda maior adeso ao esporte. Em alguns perodos, no entanto, a empatia do brasileiro com o futebol aumenta ainda mais. Na Copa do Mundo FIFA 2010, por exemplo, 85% dos brasileiros assistiram aos jogos33, o que representa aproximadamente 160 milhes

30 31

FIFA apud Site Portal 2014, 05/06/2010. Neologismo criado por Mrio de Andrade, em Macunama (1928) 32 Pesquisa NIELSEN, 2010. In: Site BBC Brasil, 09/06/2010. 33 Pesquisa NIELSEN, 2010. In: Site BBC Brasil, 09/06/2010.

63

de pessoas assistindo e comentando sobre o mesmo assunto, esse nmero poderia representar a 7 maior populao mundial. Usando como exemplo a Copa do Mundo, possvel inferir que o contexto pode de influenciar diretamente o envolvimento do torcedor brasileiro. Para se ter uma ideia, durante a ltima Copa, o ndice de brasileiros que declararam ter assistido aos jogos foi 15 pontos percentuais acima que o ndice de brasileiros que declararam ser minimamente interessados por futebol (ambos os dados so provenientes da mesma pesquisa global: Nielsen, 201034); esse fato demonstra que a mobilizao coletiva - tanto na forma fsica (atravs da aglutinao para ver os jogos), como na forma psicolgica (atravs dos assuntos, do ambiente e do clima coletivo) um dos fatores mais simblicos e representativos do esporte. A socializao est intrinsecamente ligada ao futebol atravs de um fluxo duplo, ora de causa, ora de consequncia. Ademais, segundo pesquisa prpria, 40% dos entrevistados declararam que, mesmo gostando da Copa no mbito esportivo, a aglutinao social gerada pelo evento to ou mais importante que a disputa em si (grfico abaixo).

Grfico 2: Envolvimento do brasileiro com a Copa do Mundo

Na busca por novas constataes acerca do comportamento tpico do torcedor brasileiro, possvel aprofundar a anlise ainda sob o mesmo exemplo (a Copa de 2010), todavia, agora a anlise ter nova perspectiva: a de consumo.

34

Pesquisa NIELSEN, 2010. In: Site BBC Brasil, 09/06/2010.

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Grfico 3: Gasto mdio com a Copa do Mundo 2010 (Firjan)

Pesquisa realizada pela Firjan35 (Federao das indstrias do Rio de Janeiro), revelou que, no perodo em anlise, 90% dos brasileiros pretendiam gastar alguma quantia financeira por causa do evento, sendo que o valor mdio de consumo foi de R$ 210. Ademais, a quantia de gasto pretendida estava diretamente relacionada com o interesse pelo futebol. Podemos inferir que, assim como o contexto coletivo influencia diretamente o envolvimento do brasileiro com o esporte, tal movimento social tambm culmina em um comportamento de consumo dentro do universo futebolstico. Diversos fatores motivam tal comportamento de consumo, no entanto eles sero explorados em profundidade posteriormente, mas no contexto clubstico.

Grfico 4: Interesse pela Copa vs Gasto mdio (Firjan)

35

In: Site Firjan, 01/08/2010.

65

 importante ressaltar que, por mais que tais anlises baseiem-se apenas no perodo da ltima Copa do Mundo (e por consequncia, unicamente ao contexto da seleo nacional), suas constataes so importantes pontos de partida para as discusses que viro a seguir. Apesar de algumas diferenas, principalmente quanto intensidade, o movimento de unio das pessoas perante a seleo nacional muito semelhante ao movimento que rege os indivduos na instncia dos clubes de futebol. Ademais, devemos lembrar que mais de 76%36 dos brasileiros declaram ter um time do corao, demonstrando que o futebol est enraizado na cultura nacional e que a empatia pela seleo no fenmeno isolado e restrito. Analisando unicamente o cenrio da seleo nacional podemos perceber claramente, graas a sua abrangncia, tais movimentos sociais j mencionados. No entanto, importante ressaltar que a ligao entre os indivduos por meio da seleo nacional ocorre de forma menos intensa do que no clube e, normalmente, de forma passageira (majoritariamente a cada 4 anos, graas a Copa do mundo). Devemos ter em mente que a anlise da seleo nacional essencial medida que nos mostra um cenrio macro (esportivamente, culturalmente e socialmente), enquanto que a anlise clubstica nos permitir a anlise aprofundada de tais constataes, sob premissas diferentes e mais especficas. Alm das ressalvas citadas acima, podemos salientar que a diferena mais evidente entre a ligao estabelecida com o clube e com a seleo est no fato de que, no clube, h motivaes (e consequncias) relacionadas afirmao e a diferenciao pessoal por meio de um grupo especfico.

3.2. A identidade e unio clubstica

Segundo pesquisa realizada por FRANCO (2007), para o torcedor brasileiro o clube muito mais importante que a prpria seleo perto de 57% deles sentem mais alegrias e tristezas vindas de seus clubes do que da seleo nacional.
36

Pesquisa DATAFOLHA, 2010. In: Site Datafolha, 04/01/2010.

66

(FRANCO, 2007: 205). Um dos motivos para isso que a rivalidade e a solidariedade clubstica so alimentadas com frequncia, os clubes jogam (no mnimo) uma vez por semana, esto nos noticirios todos os dias e, por isso, fazem parte do cotidiano das pessoas de forma mais intensa e cotidiana. Entre aqueles brasileiros que declaram torcer por algum clube, 82% deles dizem que o acompanham frequentemente no dia a dia. (DAMATTA, 2010: 43)

A adeso a um clube ajuda a compor a prpria personalidade do indivduo, diferencia-o de muitos outros, (...) A dor ou a felicidade pelos resultados da seleo de todos, no demarca, no distingue uma pessoa das outras. (...) De certa maneira a despersonaliza. (FRANCO, 2007: 205-6).

Segundo pesquisa prpria, 42% dos entrevistados possuem alto envolvimento com seu clube, os quais acompanham a maioria dos jogos e estabelecem relao emocional com o mesmo (grfico abaixo). H tambm a presena de um grupo bastante representativo de torcedores (37%) que, apesar de gostarem de seu clube, no estabelecem com ele trocas emocionais. Podemos considerar esse ltimo grupo como o mais suscetvel a alterar (positivamente ou negativamente) seu envolvimento e interao com o clube, dependendo do contexto. Esse movimento de flutuao do envolvimento muito semelhante ao constatado no exemplo citado anteriormente da Copa do Mundo e a seleo nacional, onde a audincia dos jogos era maior que o ndice de simpatizantes com o esporte.

Grfico 5: Envolvimento do brasileiro com seu clube

67

Ademais, apesar de 76%37 dos brasileiros afirmarem torcer por algum time de futebol, o nvel de envolvimento e de interao com o time no homogneo a todos os indivduos. As discusses e pensamentos tericos que viro a seguir no excluem os torcedores menos envolvidos com seu time, todavia importante ressaltar que quanto maior o envolvimento, mais evidente se tornar as consideraes. A partir desse ponto ser tomado o conceito de campo social, de Pierre Bourdieu, como fonte terica para discusso sobre a unio formada entre os torcedores de um clube, unio que se assemelha com a formao de pequenas sociedades, tendo como caracterstica principal o fato de se justificarem por um clube de futebol. Tais sociedades apresentam relativa autonomia, identidade coletiva, comportamentos e padres de ao prprios; discusso caber analisar essas formaes e manifestaes, bem como origens e suas consequncias. Segundo BOURDIEU (1983), o campo social pode ser entendido como o agrupamento de indivduos, fsica ou psicologicamente, os quais so orientados por alguma caracterstica em comum. Podemos considerar como campo social, por exemplo, os vizinhos da rua, o sindicato dos metalrgicos, a associao de hippies, etc., onde cada campo possui laos especficos entre seus membros. Todo campo social, no entanto, para ser considerado como tal, exige certo grau de estruturao interna que confira autonomia relativa em relao a qualquer outro espao social (BOURDIEU, 1983). no campo social, e segundo suas regras, que so produzidos e circulam seus discursos especficos e as tomadas de posio singulares. O campo social , para o autor, um espao de relaes, estruturado e relativamente autnomo. Podemos aqui inferir que as torcidas de futebol exercem o papel de campo social, com relativa autonomia em relao ao ambiente externo a ele, no qual os indivduos aglutinam-se em virtude da ostentao de um objeto comum: os signos do time do corao. Tais signos so, ao mesmo tempo, objetos de adorao do campo social (o escudo, as cores do time, etc.), como tambm o ratificador do campo (linguagem, identidade e comportamentos coletivos nicos e diferentes de campos externos). Alm do mais, o campo social se torna mais forte medida que
37

Pesquisa DATAFOLHA, 2010. In: Site Datafolha, 04/01/2010.

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seus objetos e trofus sociais se tornam mais especficos (BOURDIEU, 1983), sendo que, no caso dos clubes de futebol isso se torna ainda mais evidente: dificilmente torcidas de clubes diferentes almejariam as mesmas coisas, cada uma torcer pelo sucesso de seu cl em detrimento do outro.

Imagem 9: cone do caixo, uma das manifestaes de negao do rival (como forma de afirmao)

Esses grupos sociais permitem predizer as outras propriedades e distinguem e agrupam os agentes que mais se paream entre si e que sejam to diferentes quanto possvel dos integrantes de outras classes, vizinhas ou distantes (BOURDIEU, 1996: 24). Escolher um clube, e consequentemente uma torcida (campo social), acarreta necessariamente na negao dos demais grupos sociais (as demais torcidas). Torcer por um clube gera o sentimento de pertencer a uma grande famlia annima, que o indivduo escolheu por razes variveis, no a famlia nacional que lhe foi imposta pelo destino. (FRANCO, 2007: 206). Por isso o sentimento de pertencimento e representao no clube muito mais intenso que o sentimento pela seleo nacional. H a necessidade de afirmao atravs da diferenciao. Torcer por um clube partilhar emoes com um nmero forosamente bem menor de pessoas, o que aumenta a intensidade do afeto e estabelece uma identidade futebolstica prpria para cada torcedor (2007: 321). Segundo FRANCO (2007), para 29% dos entrevistados, o simples fato de ver algum longe dos estdios vestindo a camisa de seu clube d a sensao de pertencer a uma grande famlia. Visto isso, a atuao do torcedor, em sua essncia, 69

no muito diferente da atitude de sociedades tribais que se exultavam por meio de pinturas corporais (nesse caso, a camisa do clube), cantos, gritos e danas guerreiras. (2007: 214). Podemos concluir, portanto, que um dos principais motivadores para a unio coletiva em torno de um clube o sentimento de pertencimento a um campo social pequeno e no mandatrio, dando ao indivduo a sensao de escolha e, consequentemente, de identidade e representao. A torcida, que FRANCO chamou de cls, tem base territorial (seu estdio, seu bairro, pontos de encontro especficos e outros espaos), mas quando precisa deslocar-se e mudar de espao no se descaracteriza, pois em qualquer lugar os membros do cl se reconhecem pelo nome, braso e totem. (2007: 215)

Imagem 10: Diferentes manifestaes de adorao ao escudo (atravs do beijo, tatuagem, ou mesmo ajoelhando-se sobre ele), como demonstrao de identificao com o clube/torcida

O escudo, alis, a sntese do clube, sua representao e corporificao, por isso, o elemento que carece de maior preocupao para os torcedores. para demonstrar identificao (de forma verdadeira ou simulada) que se tornou comum os 70

jogadores beijarem o escudo da camisa aps um feito importante (momento da contratao, aps marcar um gol ou conquistar um ttulo). Ainda sob a perspectiva da representao do campo social atravs dos objetos comuns, FRANCO estabelece uma relao das torcidas de futebol com sociedades totmicas. Segundo o autor, o totem significa sinal, marca, famlia (...), que ao mesmo tempo indicador de pertencimento comunidade e cimentador da identidade coletiva (2007: 220), pois bem, se a imagem de um clube de futebol objeto de alto valor emocional compartilhado por seus seguidores, os quais muitas vezes chamam a camisa do clube como manto sagrado, possvel afirmar que essas sociedades compem uma sociedade totmica.

Imagem 11: Promoo da Olympikus usando a expresso do manto sagrado para se referir camisa

Como j dissemos, dentro do campo social (ou sociedade totmica), onde so criados e circulam seus discursos especficos, todavia, tambm dentro deste campo onde as regras de ao so, em parte, constitudas. Podemos consider-las como mandamentos e indicadores da prtica dentro do grupo, as quais definem a equidistncia dos valores coletivos: o dizvel e o indizvel, o adequado e o inadequado, o pertinente e o impertinente e, por fim, o que eticamente aceito como conduta moral dentro do cl.

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 nele, portanto, (o campo social) onde seus integrantes aprendem a reconhecer o certo e o errado, mas no s, tambm a se definir, a forjar um discurso comum de pertencimento, a identificar os traos de uma identidades integradora, a dar a ver a fronteira simblica que aperta o dentro e o fora. (BARROS; LOPES, 2006: 45)

A construo interna das normas de conduta outro elemento que fortalece o campo, medida que estabelece diferenciao de outros meios sociais. Ademais, o campo condio objetiva de possibilidade de construo de uma identidade de seus agentes (BARROS; LOPES, 2006: 45). A formao dessa unidade coletiva, muitas vezes sobrepe as identidades individuais daqueles que a formam. Fazer parte de um desses grupos dotar-se de uma nova personalidade, conseguir nova insero social, que por se tornar estruturante para o indivduo pode levar a cometer at exageros em nome dela. (FRANCO, 2007: 194).

A escolha de um time de futebol redobra, por um gesto nosso, a sujeio primeira a um nome, a incluso na ordem da linguagem e a identificao inconsciente com um objeto de amor (WISNIK, 2008: 34)

Ou seja, a personalidade da torcida pode ser mais importante e representativa que a personalidade de cada indivduo do cl, a individualidade diluda dentro da massa. Segundo BOURDIEU, a construo de campos sociais organiza as prticas e as representaes dos agentes e ao mesmo tempo possibilita a construo de classes tericas to homogneas quanto possvel (1996: 24). MORATO (2005), por sua vez, reconhece que o fato das pessoas escolherem um time para torcer faz com que sejam reconhecidas e identificadas com o nome, as cores e o mascote do mesmo. Por exemplo, no Brasil comum quando estamos descrevendo as caractersticas de uma pessoa para outra, acrescentarmos sua predileo clubstica: Conhece o Paulo? Loiro, muito falante, palmeirense

A identidade do indivduo enquanto torcedor acompanha-o sempre, parte importante da prpria personalidade, ou ao menos funciona como reforo

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dela. No limite, todo torcedor pode repetir, assim como Nelson Rodrigues, eu no gosto de futebol, gosto do meu clube. (FRANCO, 2007: 210)

No entanto, mais do que diagnosticar a presena e as consequncias da ligao psicolgica e identitria entre um torcedor e seu clube - seja na ligao apenas entre indivduo e objeto, seja na formao de campos sociais - de grande importncia a reflexo no que tange as motivaes para tal constatao.

3.3. Motivaes e implicaes da aglutinao clubstica

Primeiramente, podemos fazer uma indagao do ponto de vista social: um dos fatores que fortaleceu o papel do futebol como instrumento de unio foi o enfraquecimento contemporneo de outros laos sociais. O sucesso da democracia nas sociedades industriais (...) provocou tambm a perda das identidades grupais (FRANCO, 2007: 214) Devemos lembrar que as sociedades ocidentais

contemporneas, no geral, perderam parcialmente o papel tranquilizante do grupo, dos ritos sociais e do mito. Um dos fatores que levou a isso foi a crescente tecnicidade para melhorar os desempenhos individuais, ao preo da diluio do grupo, da perda da segurana afetiva. Para o ser humano, o estar junto a sensao reconfortante e negada quando est inserido em grupos muito grandes e abstratos, como Estados nacionais, Megalpoles, empresas multinacionais (FRANCO, 2007: 194). Tal diagnstico denota que, a formao de cls clubsticos apresenta como poder de atrao a aparente soluo espontnea contra o sentimento de isolamento social e de falta de afetividade, gerada pelos grandes grupos. FRANCO (2007) ainda ressalta que novos recortes sociais surgiram, na tentativa de suprir essa carncia do sentimento de incluso e de identidade grupal (como por exemplo, os partidos polticos, a diferenciao econmica, as religies), no entanto, estes recortes so to maleveis e mutveis que no conseguiram suprir todas as funes sociais e psicolgicas dos antigos grupos. 73

A conscincia de pertencer a uma comunidade camponesa, ou famlia tradicional e poderosa, ou confraria, ou cidade, ficou esmagada pelo conceito de cidadania que hoje homogeneza todos os indivduos. (...) O futebol se insere exatamente nessa brecha aberta pela industrializao ao destruir os paradigmas anteriores (grifo meu). (FRANCO, 2007: 214)

J sob o ponto de vista psicolgico, podemos inferir como possvel motivao para a aglutinao social por meio do futebol o conceito de tela de projeo (FREUD apud GAY, 189: 104). Segundo Freud, a tela de projeo pode ser entendida como ambiente intangvel onde h vrios sentimentos de diferentes sujeitos (torcedores) sobre uma mesma entidade (o clube comum a eles). E, como a entidade (clube) tem existncia externa aos sujeitos (diferentemente das divindades tradicionais, onde a existncia da entidade existe apenas internamente), estabelecido intenso jogo de transferncias entre ambos (indivduo e entidade), isso significa que h a projeo - em outro personagem - de sentimentos marcantes, positivos ou negativos, anteriormente vividos na histria do indivduo. Ou seja, o torcedor projeta no clube suas frustraes e alegrias. A partir dessa relao possvel concluir que decorre parte da relao psicolgica entre torcida e time. Ainda sob a perspectiva psicolgica, digno de destaque o fato de que, por meio do futebol, cabvel ao indivduo sair do prprio corpo, extravasar e ir alm da personalidade forjada socialmente, assumindo praticamente outra identidade.

Os torcedores envolvem-se de corpo e alma no drama de time do corao, extremando suas emoes mais profundas e reprimidas. Suas crenas e valores so dramatizados e extravasados no desenrolar dos lances de uma partida. pelo futebol que o homem chora, sem nenhuma vergonha, pelas conquistas e derrotas de seu time (MORATO, 2005: 75)

Enquanto psicologia de massas, WISNIK (2008) atribui ao futebol a formao de hipnose compartilhada, uma vez que o sujeito se identifica cegamente, ao lado de outros que compartilham a sua identificao, com um objeto no qual reconhece um ideal de eu. (WISNIK, 2008: 52) 74

 possvel, tambm, indagar suposies para a unio clubstica sob a tica cultural. Para tal, devemos nos lembrar (como mencionado no incio deste captulo) da abrangncia social e cultural na qual o futebol est inserido em diversos pases, principalmente o Brasil. Ademais, para tal discusso ser usada como estrutura terica dois conceitos de Pierre Bourdieu: o habittus e, posteriormente, a Illusio. Em um pas como o Brasil, onde cerca de 76%38 da populao declara torcer por algum clube nacional, no podemos negar o papel massificador e dominador do esporte enquanto trao cultural. Podemos dizer, por exemplo, que um indivduo que declara no ser torcedor de qualquer clube est sujeito a certo estranhamento perante os outros e, em alguns casos, tal estranhamento pode gerar preconceito e excluso social39. Da decorre a concluso de que o futebol pode, sim, ter papel de dominao cultural. Podemos associar tal ao dominante do esporte com o conceito de habitus, defendido por Bourdieu e, com isso, traar algumas hipteses para o processo de escolha e de aceitao de um clube como elemento pessoal. Segundo BOURDIEU (1996), o habitus uma relao cultural estabelecida entre o indivduo e a sociedade, onde o indivduo , ao mesmo tempo, dominado e ratificador da cultura vigente. Ou seja, os elementos circundantes da sociedade na qual o indivduo est inserido praticamente o dominam, e o obrigam, a aceitar tais elementos culturais (a escolha obrigatria de um time de futebol, por exemplo). Por outro lado, o indivduo tambm exerce papel de ratificador da cultura dominante medida que a aceita, tornando-a mais forte e presente na sociedade em questo.

O habitus pode ser compreendido como a conexo entre o ator social e a sociedade, uma segunda natureza. Trata-se, portanto, de situar o fenmeno em uma lgica onde os indivduos so matizados pela cultura, mas ao mesmo tempo, tendo suas prticas como parte estruturante dessa. Portanto, h uma estruturao que se estabelece na prtica; as relaes de dominao se fazem, desfazem e se refazem na e pela interao entre as pessoas (BOURDIEU, 1996: 184).

38 39

Pesquisa DATAFOLHA, 2010. In: Site Datafolha, 04/01/2010. Vide entrevista com Juca Kfouri, nos anexos.

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Isso significa que, em pases como o Brasil, onde o futebol est enraizado na cultura nacional, a escolha individual do clube (e por consequncia, do cl e da identidade coletiva que o acompanha) muitas vezes se d pela coero social. No se trata de uma paixo, mas de uma senha para a cidadania. (FRANCO, 2007: 210) MORATO (2005) tambm estabelece que a conexo entre o indivduo e o clube se d por meio da influncia cultural, segundo ele a escolha de um time baseia-se nas prprias experincias e nas relaes vividas. Torcer uma constatao cultural. Desde meninos somos influenciados por familiares e amigos. Ganhamos bolas de futebol e o uniforme do clube preferido por um de nossos pais (2005: 76). Por outro lado, a influncia familiar no fator preponderante para a escolha de um time. Segundo pesquisa realizada por FRANCO (2007), 20% das pessoas escolheram seu clube por oposio a parentes ou amigos prximos que tinham outro clube. Podemos associar tal dado com o conceito de espelhos invertidos, usado por WISNIK (2008) para explicar as motivaes antropolgicas presentes na escolha de um time de futebol. Segundo WISNIK (2008) a escolha do clube de futebol se d por meio de apenas duas constataes antropolgicas: 1) a identidade atravs da afirmao do eu, 2) a identidade atravs na negao da afirmao. Ou seja, o indivduo pode escolher seu clube por imitao direta de um modelo (o time do pai, por exemplo) ou escolher por contra indicao, em uma forma de afirmao atravs da negao de um modelo. A escolha por meio da negao de um modelo como forma de afirmao se adequa perfeitamente ao esprito do jogo, onde a existncia do outro me nega e me afirma ao me negar. Graas a essa trama de alteridades o futebol d ao indivduo a escolha pela combinao de espelhos invertidos, ora pela afirmao, ora pela negao. Alis, a presena do rival (seja por meio dos elementos simblicos do outro clube, ou do campo social da torcida adversria) tambm uma forma de afirmao do grupo. Segundo BOURDIEU (1983), uma das condies para a formao de um campo social a legitimidade de seus agentes para falar dele em detrimento daqueles que no o participam.

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A diviso da populao em times rivais, (...) obedece, para alm dos perfis sociolgicos, a uma necessidade antropolgica: a de se dividir em cls totmicos mesmo no mudo moderno, e disputar ritualmente, num mercado de trocas agonsticas, o primado ldico-guerreiro, como se no fosse possvel ao grupo social existir sem suscitar por dentro a existncia do outro o rival cuja afirmao me nega me afirmando. (WISNIK, 2008: 51)

Todavia, segundo BOURDIEU (1983), todo o tipo de deleite obtido em um determinado campo social est, primeiramente, relacionado ao grau de importncia que o agente atribui a ele e, em segundo lugar, aos interesses especficos no campo. Isso significa que, sob a perspectiva das rivalidades, possvel que algumas conquistas sociais tenham pesos e importncias diferentes a cada campo social. Por exemplo, a conquista de determinada vitria pode ter grande valor a uma torcida (como a quebra de um tabu), enquanto que para outra seja encarado como banal. Ademais, baseado na afirmao de BOURDIEU (1983), nem sempre as vitrias e as conquistas clubsticas podem ser consideradas como trofu social mximo para o campo. Muitas vezes, o reconhecimento e fortalecimento do cl, em detrimento dos cls rivais, muito mais preponderante. Tal fortalecimento do campo social pode, sim, vir atravs do desempenho esportivo, uma vez que ratifica sua superioridade; mas no de forma intrnseca.

A lgica de todo clube, como toda sociedade, seu reconhecimento por parte dos congneres, a afirmao e difuso de seu poder. As vitrias esportivas, em certo sentido, no so objetivos ltimos, mas instrumentos privilegiados para o fortalecimento clnico. (FRANCO, 2007: 207)

3.4. Torcer participar, e participar torcer

A partir desse ponto, ser apresentado o conceito terico da Ilusio, de Pierre Bourdieu, como embasamento de discusso acerca das influncias (inconscientes e

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perenes) que regem o indivduo durante o ato de torcer e/ou quanto a sua carncia de pertencimento grupal. A Ilusio a denominao dada iluso coletiva na qual as razes que levam o indivduo a fazer parte da composio social sejam consideradas bvias e, por isso, no questionveis. Para BOURDIEU (1996), o campo social estruturado e estruturante por formas particulares de iluso, fazendo com que a importncia de se envolver no seja calculada, mas implcita. A esse reconhecimento prvio dos trofus e da obviedade das razes que circundam a validade de compor certa atividade social denomina-se ilusio.

A illusio o oposto da ataraxia, estar envolvido, investir nos alvos que existem em certo jogo, por efeito da concorrncia, e que apenas existem para as pessoas que, presas ao jogo, e tendo as disposies para reconhecer os alvos que a esto em jogo, esto prontas a morrer pelos alvos que, inversamente, parecem desprovidos de interesse do ponto de vista daquele que no est preso a este jogo, e que o deixa indiferente (BOURDIEU, 1996: 152).

O reconhecimento e o investimento nos alvos especficos do jogo social (engajamento no calculado em prol dos benefcios do campo social) decorre, portanto, da atribuio de valor a algum objeto de luta, definidos em um processo de socializao estabelecido, quase sempre, dentro do prprio campo social. Admitir o valor do trofu condio de pertencimento ao campo (BARROS; LOPES, 2006: 60). No caso especfico dos clubes de futebol, podemos inferir que o ato de torcer pode ser interpretado (atravs de uma iluso coletiva) como uma ferramenta para a obteno dos trofus e objetos de luta do campo social, os quais (apesar de subjetivos e no mandatrios) normalmente esto relacionados ao desempenho esportivo da equipe. Ou seja, o indivduo envolvido por uma iluso coletiva incontestvel (a necessidade de torcer) na qual o reconhecimento do valor do trofu social (normalmente as vitrias esportivas) a condio de pertencimento ao grupo,

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afinal, a razo mais simplista que explica a aglutinao de indivduos em uma nica torcida o simples ato de torcer pela mesma coisa. Podemos inferir, portanto, que a Ilusio aplicada ao contexto do futebol se manifesta como a iluso coletiva incontestvel que rege a necessidade de torcer pelo seu clube, como forma de buscar os trofus do campo social. O desejo incontestvel de torcer pelo clube (ilusio) o elemento ratificador de pertencimento ao grupo (torcida). Graas a essa necessidade incontestvel de torcer, podemos discorrer diversas consequncias. Primeiramente, a tarefa de torcer por um clube provoca aquilo que Gustave Le Bon chamou de fenmeno de contgio, fenmeno que ocorre em todo o grupo em que o vnculo emocional entre seus membros deriva ou sustentado pelo vnculo emocional entre o grupo e o lder. O torcedor faz parte de uma horda cujo lder a prpria coletividade torcedora. Assim, ocorrem duas formas de contgio. Uma vertical, entre torcedores e jogadores, outra horizontal, apenas entre torcedores (LE BON apud FRANCO, 2007: 195). Ademais, partindo do princpio de que a necessidade de torcer a manifestao da ilusio, na qual o indivduo busca ratificar o pertencimento ao grupo por meio do desejo do trofu social, e que na maioria das vezes tal trofu social se d pelo desempenho esportivo do clube, no de se espantar que

inconscientemente o torcedor busque maneiras de participar da competio esportiva e, de certa forma, poder contribuir para o resultado positivo do jogo. Por mais que o torcedor saiba que sua participao no plausvel nem efetiva, h o sentimento de contribuio. Podemos afirmar que torcer, de certo modo, tambm acreditar na sua prpria contribuio para o jogo.

Cada torcedor (...) credita o bom desempenho de seu time sua maneira de torcer. Sem a sua torcida, o seu desempenho e o seu incentivo, seu time no ter chances contra o adversrio. Mesmo que ele no pule, no grite, no berre, sua presena no estdio ou diante da televiso (ou do rdio) contribuir para o time (MORATO, 2005: 90)

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O sentimento que rege os torcedores a seguir um clube acreditar, mesmo contra diversas evidncias racionais, que seu time ir vencer, o torcedor cr que sua f e seu estmulo colaboraro para que seus dolos levem a divindade comum vitria. Acima de tudo, torcer tentar distorcer o futuro, interferir nele. a esperana de alterar o destino (FRANCO, 2007: 292). Os torcedores, independente da origem social, cumprem com maior ou menor fervor seu papel de fiis ao grupo. comum, por exemplo, nos dias em que sua divindade se manifesta (dias de jogos), portar objetos ou peas de roupas (normalmente a camisa) que supostamente traga benefcios, j que foi feito anteriormente em um dia de vitria. Alis, o conjunto de prticas no universo da superstio bastante amplo. Segundo pesquisa de FRANCO (2007), 22% dos torcedores acreditam que ir ao estdio atrai sorte ao time, enquanto que 23% dos torcedores consideram ser propcio seguir o mesmo ritual durante o jogo: vestir sempre as mesmas roupas, a mesma cadeira, assistir ao mesmo canal e ter as mesmas companhias (2007: 228). Segundo ECO (1984), o simples fato de falar sobre o esporte j alivia, de certo modo, a carncia do torcedor pelo sentimento de incluso grupal e de participao no jogo. A falao sobre o esporte d a iluso de ter interesse pelo esporte, a noo de praticar o esporte confunde-se com a de falar o esporte; o falante se considera esportista (1984: 225). Falar sobre o esporte, ou sobre seu clube (assim como torcer por ele), elemento ratificador do interesse pelo mesmo e, se considerarmos essa manifestao como uma prtica tida como inquestionvel pela torcida, podemos inferir que a falao esportiva (as conversas sobre o assunto) uma manifestao illusio. Ou seja, falar sobre um clube demonstra no mnimo repertrio, interesse e desejo de colaborao por tal objeto. Podemos tambm ir alm das manifestaes diretamente ligadas ao time para constatar a nsia da torcida em participar do ritual clubstico. Por exemplo, quando a Gavies da Fiel (torcida organizada do Corinthians) formou sua prpria escola de samba, em 1969, para participar do anual concurso carnavalesco paulista, tornou-se explcito e potencializado um sentimento presente em todas as torcidas: no querer ser apenas espectadores e coadjuvantes da cerimnia. Alm do mais, essas manifestaes apenas reforam o quanto os campos sociais dos clubes 80

podem ganhar fora, extrapolando o universo exclusivamente futebolstico. A Gavies da Fiel foi apenas a pioneira, hoje a liga especial das escolas de samba de So Paulo conta ainda com a Mancha Verde (Palmeiras) e Drages da Real (So Paulo).

Imagem 12: A Gavies da fiel, por meio do carnaval, foi pioneira em extrapolar a presena de seu campo social a ambientes alheios ao futebol. Importante notar a presena dos signos clubsticos.

Por fim, devemos lembrar outra manifestao que denota o sentimento de participao no ritual futebolstico e o de pertencimento ao campo social. No por impropriedade discursiva que se diz que meu time ganhou do seu, os pronomes possessivos revelam profundo sentimento de identificao, a ponto de, tanto o pertencimento como a participao do indivduo dentro da entidade clubstica ser considerada inquestionvel. Em ltima anlise, todo adepto de futebol torce para si prprio devido a uma identificao com o clube to enraizada quanto a qualquer outro fiel que encontra no seu Deus a si mesmo (FRANCO, 2007: 295). Torcer por um clube se identificar com suas vitrias, que completam ou substituem as vitrias pessoais do indivduo. Da decorre o uso frequente da camisa do clube depois de uma vitria importante ou do sucesso do time em alguma competio. O uso do produto representa, ao mesmo tempo, a ratificao do pertencimento do indivduo ao grupo e a troca de valores psicolgicos entre ambos. Consumir um produto do clube, portanto, pode assumir a funo de identificao grupal e dos valores coletivos. A camisa do clube, sem dvida, o produto, de maior preferncia do torcedor, um objeto de fcil acesso e carregado junto ao corpo. Dos torcedores que 81

compraram produtos do clube nos ltimos 6 meses, 84% deles compraram a camisa ou o uniforme de jogo ou treinamento (DAMATTA, 2010: 92). Alm do mais, a camisa o produto de uso pessoal que mais se destaca, cobrindo a maior parte do corpo. Sob o ponto de vista clnico, a camisa tem funo semelhante bandeira, cuja funo primria a demarcao do territrio grupal, no entanto, a diferena entre ambas que a camisa demarca o indivduo e, normalmente, no o territrio. Usar a camisa de seu time implica demonstrar sua predileo, sua tribo e, ao mesmo tempo, negar e agredir simbolicamente as outras tribos, os outros times (MORATO, 2005: 81).

Imagem 13: Propaganda (banner de internet) na qual fica evidenciado que o consumo do produto (e seu uso, posteriormente) ratificador do pertencimento do indivduo massa

camisa dada tamanha importncia que, como j dito anteriormente, comumente chamada de segunda pele. Nesse contexto, podemos ressaltar uma campanha publicitria da Adidas, fornecedora oficial do Palmeiras, veiculada em 2009. A campanha, chamada de minha segunda pele, tinha como objetivo lanar a nova camisa do clube e, para isso, a narrativa publicitria criou um factide no qual supostamente todas as camisas do clube haviam sido roubadas. O grande destaque dessa campanha foi a execuo criativa no filme publicitrio: ao perceber que no tinham camisas, os jogadores do elenco decidiram tatuar o escudo porque jogariam at descamisados40. A mensagem dessa campanha, claramente, denota o valor emocional atribudo camisa, sendo que a mesma adquire a funo de marcao pessoal de pertencimento e reconhecimento social. Alm do mais, a campanha tambm cria
40

In: Site Youtube, 24/05/2009. Segunda pele.

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forte sentimento de identificao entre a torcida e os jogadores, os quais marcados eternamente pela tatuagem nunca deixaro o cl (assim como o torcedor, que jamais trocaria de time).

Imagem 14: Comercial onde os jogadores tatuariam o escudo do time para substituir a camisa, a qual representa uma marcao eterna do indivduo

Como vimos anteriormente, o torcedor tem a carncia inconsciente de poder participar do jogo, ele cr que sua f possa colaborar no desempenho esportivo da equipe, para isso apega-se a supersties e mandingas. Fato importante que, normalmente, esse comportamento mtico ritualizado se realiza por meio de objetos que representam a divindade exaltada e/ou objetos que possam trazer bons fluidos a ela. Por exemplo, o uso da camisa do clube, que ao mesmo tempo representa o clube como tambm pode ser prenncio de sorte; ou ento assistir aos jogos sempre na mesma posio do sof e com as mesmas pessoas, que pode trazer sorte pois assim foi feito em outros dias de vitrias. Nesse contexto de superstio, portanto, o fato de possuir um produto do clube importante porque pode concretizar o desejo de fazer sua parte, de alterar o jogo. Podemos inferir que o consumo dos produtos, entre vrias outras motivaes, pode assumir o papel de ferramenta para o desejo de participao. importante ressaltar que no apenas a camisa do clube pode assumir esse papel, uma vez que (apesar dela representar 84% das vendas de produtos nos ltimos seis meses) na projeo de compra para os prximos meses ela representa apenas 38% de inteno de consumo (DAMATTA, 2010: 92 e 94). 83

Por fim, importante evidenciar que o consumo simblico do clube, como forma de suprir o sentimento de pertencimento e a carncia de participao, no se restringe a compra de produtos do clube, mas tambm pode ocorrer atravs do consumo de servios. Partindo do princpio que, para participar (do grupo e do espetculo) necessrio torcer, assistir aos jogos do time condio bsica para isso. No entanto, o nmero de pessoas que assistem seu time do lado de dentro do estdio infinitamente menor que o nmero de indivduos que o acompanham graas aos meios de comunicao (majoritariamente TV e rdio). Segundo DAMATTA (2010), 99% dos torcedores no foi ao estdio nenhuma vez nos ltimos 2 anos (2010: 44). O consumo simblico do clube, atravs dos meios de comunicao, uma das formas mais notveis de participao e de insero ao grupo. Tanto que, a maior fonte de renda dos clubes brasileiros est na venda dos direitos de imagem para as emissoras de televiso, as quais representam 28% do total. A segunda fonte mais lucrativa dos clubes tambm est, de certo modo, associada mdia, j que 17% das receitas totais dos clubes provem de patrocnios e publicidade41.

Grfico 6: Receitas dos clubes brasileiros em 2010 (BDO RCS)

41

Auditoria BDO RCS. In: Site GloboEsporte.com, 13/05/2011.

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O consumo do espetculo esportivo, como chamou ECO (1984), culmina em grande exposio miditica (como visto no captulo anterior), o que atrai patrocnio e publicidade nas camisas e nos estdios. No entanto, para a reflexo desse captulo, o importante a ser destacado que, do ponto de vista do torcedor, a compra de produtos da marca patrocinadora do clube tambm possui papel de insero social. De modo geral, os torcedores tm atitudes muito positivas frente a compra de produtos da marca que patrocina seu clube, 27% deles alegam que o patrocnio clubstico influencia positivamente na deciso de compra de uma marca (apenas 1% alega que influencia negativamente, o restante neutro). O mais interessante que, desses que alegam ser sensibilizados positivamente pelo patrocnio, 71% possui como motivao para tal o fato de, por meio da compra da marca patrocinadora, se sentirem parte do time (DAMATTA, 2010: 95-96).

Grfico 7: Motivos pelos quais a marca que patrocina o time influencia positivamente a compra de produtos

Ou seja, ao comprar o produto das empresas que patrocinam o time os indivduos retribuem o apoio dado por elas a seu clube. a forma, inconsciente, de colaborao do torcedor, no apenas com o clube diretamente, mas com todos aqueles que colaboram para o fortalecimento e para a obteno das conquistas (sociais ou esportivas) do campo social clubstico que o personaliza e faz parte de sua identidade. Por fim, baseado nas discusses que seguiram, podemos inferir que, alm dos clubes possurem forte poder de atrao social e psicolgica sobre os 85

indivduos, o consumo de produtos relacionados a ele se torna ratificador de pertencimento e de representao identitria dos valores clubsticos.

86

4. ANLISE DE CASO

4.1.

Metodologia

O objetivo desse captulo ilustrar os conceitos j apresentados por meio de dois cases reais: Eu nunca vou te abandonar (2007/2008) e Repblica Popular do Corinthians (2010/2011). Ambas as campanhas pertencem ao mesmo clube de futebol, Sport Club Corinthians Paulista, o que permite uma anlise em duas frentes: 1) a anlise individual de cada campanha; 2) a anlise comparativa da mesma marca sob perodos distintos. importante ressaltar que essa segunda frente de anlise s possvel porque as duas campanhas comunicam o mesmo objeto de estudo (o mesmo clube de futebol), caso contrrio, a comparao por perodo no seria possvel por se tratar de variveis completamente diferentes (pblico, percepo, contexto, etc.). Tomemos duas referncias tericas como base para a discusso desse captulo, a primeira delas o conceito da escada rolante, apresentada por MULLIN et al (2004); j a segunda a diviso dos jogos elaborada por CAILLOIS (1990), a qual demonstra um aporte interessante para abordar a componente ldica dos jogos na cultura. A escada rolante nada mais que uma representao grfica do envolvimento do consumidor esportivo, a qual alm de fazer a segmentao dos consumidores em degraus, tambm demonstra as motivaes que permeiam o movimento de ascenso em cada nvel da escada. Os degraus prximos ao cho abrigam os consumidores com baixo envolvimento esportivo (no-consumidores, novos consumidores, consumidores mal-informados, etc.), cujo desembolso financeiro com o esporte tambm muito pequeno; enquanto que, os consumidores dos nveis mais elevados apresentam grande envolvimento e grande

desprendimento financeiro com artigos esportivos.

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Atravs desse esquema torna-se claro que os torcedores podem aumentar seu grau de relacionamento com o clube (como no movimento de uma escada rolante), na qual o envolvimento emocional est diretamente relacionado propenso de compra de artigos esportivos. Podemos, portanto, direcionar o conceito apresentado por Mullin e aplic-lo exclusivamente ao contexto dos clubes de futebol, uma vez que as premissas so muito semelhantes.

Imagem 15: Escada rolante de envolvimento

Segundo MULLIN et al (2004), nas estratgias tradicionais de marketing h o desejo de conquistar novos consumidores que ainda no tiveram contato com o produto, aumentando assim a penetrao da categoria. No entanto, esse tipo de estratgia costuma no surtir muito efeito no contexto esportivo. O ideal no conquistar novos consumidores, mas sim aumentar o envolvimento emocional daqueles que j esto em algum degrau da escada.

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Em geral, o esforo e as despesas promocionais necessrios para levar os consumidores escada acima so consideravelmente menores do que os exigidos para levar os no-consumidores a subir na escada rolante e comear a consumir de forma direta. E, o que mais importante, a resposta tende a ser consideravelmente maior dos consumidores existentes do que de um pblico no-consciente ou desinteressado (MULLIN, 2004: 163).

Veremos a seguir, atravs da anlise dos dois casos, como os clubes de futebol constroem narrativas discursivas (por meio dos mais diversos canais de comunicao) que objetivam aumentar o envolvimento emocional daqueles que j possuem alguma afinidade com o clube e, consequentemente, desprendero energia e recursos financeiros com o mesmo. justamente a partir desse ponto - a anlise da construo da narrativa discursiva - que podemos aplicar a diviso dos jogos (como modo de representao, percepo e interao ldica da sociedade), apresentada pelo socilogo e antroplogo Roger Caillois. CAILLOIS (1990) classifica os jogos em quatro categorias bsicas: Agn, os jogos de competio; Alea, os jogos de azar; Mimicry, os jogos de representao e Ilix, os jogos de vertigem. Os jogos do tipo agn podem ser bem exemplificados pelos diferentes esportes. So jogos em que se procura estabelecer uma superioridade de desempenho sobre os adversrios a partir de uma igualdade de condies preestabelecida. A vitria depende exclusivamente do desempenho do vencedor, sua superioridade (naquele momento) se torna inquestionvel. Por exemplo, quem chegar mais rpido, vende a corrida. Simples. Quando o discurso publicitrio usa o contexto do futebol, os jogos agn podem ser representados de modo que o futebol se torne metfora da realidade, instaurando uma dimenso futebolstica vida cotidiana. comum que os jogadores sejam mostrados em ao, designando aos consumidores potenciais o papel de torcida (em um discurso de autoridade e/ou endossador de produto), ou mesmo trocando a palavra escolher pela expresso marcar um gol, deixando a impresso que o consumidor foi superior aos demais (que no compraram aquela marca). 89

Os jogos alea so os chamados jogos de azar, onde a igualdade de condies dos adversrios serve apenas para mostrar para qual deles o acaso est mais favorvel, dependendo unicamente da sorte. Na propaganda os jogos alea so representados atravs de promoes ou sorteios, seja atravs da participao ativa ou passiva dos consumidores. Os jogos do tipo mimicry so os jogos de representao, e se caracterizam pelo faz de conta que as coisas so de outro modo, estimulando ludicamente outra realidade. Durante o perodo de Copa do Mundo, por exemplo, fica evidente como a propaganda trabalha com os jogos mimicry, usando com exausto a figura do torcedor brasileiro mascarado, por meio da cara pintada de verde e amarelo. GASTALDO (2002) discorre como a representao do jogo mimicry na propaganda, tangibilizado pelos rostos pintados de verde e amarelo, contribui para o fortalecimento da nao brasileira, sobrepondo a individualidade:

O mascarado deixa de ser indivduo e passa a ser o outro, o representado, seja uma divindade, um palhao, um super heri, um personagem teatral ou uma nao, o mascarado dissocia-se de quem est por trs da mscara. Assim, uma pessoa vestida de verde-amarelo, com o rosto pintado de verde-amarelo personifica de modo inequvoco o torcedor brasileiro (GASTALDO, 2002: 107-8).

Por fim, os jogos da vertigem, chamados de ilix, so jogos em que o objetivo sair de si, buscar o prazer do xtase (que significa, literalmente, sair de si), seja atravs de brinquedos infantis em parques de diverso que desafiam a gravidade, seja por meio da embriaguez por de bebidas alcolicas ou qualquer outra forma que vise o prazer atravs da fuga do padro comportamental de si mesmo. No discurso publicitrio os jogos ilix possuem representao mais comum por meio de marcas de bebidas alcolicas.

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4.2.

Eu nunca vou te abandonar: anlise

O ano de 2007 ficou marcado como o perodo mais conturbado da histria do Corinthians, tanto politicamente, como tecnicamente. Sucessivos escndalos financeiros, suspeita de corrupo e irregularidades na administrao do clube ilustraram as manchetes esportivas e policiais durante praticamente o ano todo. No dia 8 de setembro de 2007 a Polcia Federal divulgou o relatrio de uma investigao, chamada Operao Perestroika, que levavam a fortes indcios de lavagem de dinheiro e irregularidades ficais na parceria entre o clube e um fundo de investimentos internacionais, chamado MSI (Media Sports Investments). Com a possibilidade de impeachment, o presidente Alberto Dualib (e seu vice, Nesi Cury) renunciou ao cargo que ocupava desde 1993, deixando ao clube uma dvida de mais de R$ 100 milhes42.

Dualib tambm ru em processo na Justia Federal por lavagem de dinheiro e formao de quadrilha na parceria do clube com a MSI. Grampos telefnicos revelaram conversas de atletas negociando para receber dinheiro fora do pas e atestam a tentativa de trazer o magnata Boris Berezovski, acusado na Rssia de lavagem de dinheiro e at de assassinato, ao Brasil usando influncia do presidente da Repblica.
43

Toda a crise administrativa repercutia no desempenho do time dentro de campo, o qual colecionava seguidas derrotas. O capito do time, Beto, relatou na poca que a situao interna poderia interferir no nimo dos jogadores: "No adianta falar dessa situao. Estou muito triste com tudo o que est acontecendo. Alguns jogadores podem sentir"44. H a hiptese tambm de que as profundas dvidas, e a m administrao de Alberto Dualib, culminou na formao de um elenco muito fraco tecnicamente. Independente das razes, naquele ano o Corinthians terminou o Campeonato Brasileiro na 17a posio e, por isso, fora rebaixado para a Srie B (segunda diviso)
42 43

In: Site IG Esporte, 02/09/2008. In: Site Folha Online, 21/09/2007. 44 In: Folha Online, 17/09/2007.

91

do campeonato no ano seguinte. O time da segunda maior torcida do Brasil no estava mais na elite do futebol nacional, alm de afundado em dvidas. Logo aps o rebaixamento havia a nsia, de dirigentes e torcedores, por uma reformulao total no clube. Era sabido que durante o ano do rebaixamento o clube precisaria, como nunca antes, do apoio de seu torcedor. A comunicao precisaria ser apenas um catalisador desse processo. No que tange a mensagem e o processo de comunicao, a soluo estratgica encontrada foi alterar os papis, comumente dado, na relao entre clube e torcedores. A iniciativa de comunicao do clube buscava criar a sensao de que a torcida passara a ser a protagonista total da narrativa, enquanto que o time funcionaria em funo dela, de forma coadjuvante. As pessoas precisavam sentir-se participativas, e no espectadoras daquele processo de mudana. A campanha Eu nunca vou te abandonar foi inspirada em um grito dos torcedores, que clamavam apoio ao time mesmo este na iminncia de ser rebaixado. Eu sou Corinthians. Eu nunca vou te abandonar, porque eu te amo, era o que gritavam as arquibancadas. No dia 13 de dezembro de 2007, apenas 11 dias aps o rebaixamento, o departamento de marketing do Corinthians lana a campanha, que duraria at ascenso do clube primeira diviso, em 2008.

Imagem 16: Torcedores do Corinthians mostrando apoio ao time, antes do rebaixamento, de diversas formas. Entre elas, a frase/grito eu nunca vou te abandonar

A campanha foi lanada com o endosso da apresentadora (e corintiana declarada) Sabrina Sato, usada como modelo e que naturalmente garantiria 92

repercusso na mdia. Entretanto, para garantir visibilidade e cobertura a campanha teve o apoio de alguns canais de grande afinidade com o pblico, como jornais especializados. Ademais, tambm houve uma coletiva de imprensa (cuja sala estava totalmente envelopada com o conceito da campanha), o que naturalmente garantiria a cobertura jornalstica dos grandes meios de comunicao.

Imagem 17: Apresentadora Sabrina Sato, foto divulgao do lanamento oficial da campanha nos meios de comunicao

Esse conjunto de fatores miditicos, sobretudo a dramatizao gerada pelo jornalismo dias aps o rebaixamento, fez do lanamento da campanha um dia histrico, principalmente queles de alto envolvimento emocional com o clube, os quais seriam os primeiros a aderir ao movimento e que seriam influenciadores para os de menor. As pessoas se viam na campanha, em um conceito que trazia uma mensagem genuna, popular e de alto valor emocional.

93

Imagem 18: Sala de imprensa do Corinthians no dia do lanamento da campanha

Apesar dessa estratgia de lanamento, com meios de comunicao de massa, o grande mrito miditico se deu na sustentao da campanha ao longo do ano. A ideia era dar ferramentas para que as pessoas se tornassem canais ativos na comunicao (e no apenas emissores/receptores), o que contagiaria outras pessoas em um processo de efeito-domin. Para isso o clube ofereceu ao corintiano trs produtos, que poderiam ser comprados separados ou em forma de kit. O carro chefe foi a camiseta com a frase Eu nunca vou te abandonar, na parte da frente, e nas costas Porque eu te amo. Eu sou Corinthians; completava o lanamento um adesivo e uma pulseira. A camiseta custava R$ 39, o adesivo R$ 5, a pulseira R$ 1,50, enquanto que o Kit completo R$ 44,90. O lucro sobre os produtos, no entanto, no era o objetivo.

Imagem 19: As camisetas da campanha

94

Luis Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians, declara que, de fato, o objetivo da campanha era envolver as pessoas:

Acredito que todo corintiano est sensibilizado com este momento, mas a fora da nossa torcida ir nos ajudar. A idia da pulseira demonstra o orgulho e o compromisso de ser corintiano e no vamos tir-la at o clube sair desta situao (ROSENBERG, 2007 in site TERRA) .
45

O grande destaque dessa campanha (previamente planejado, ou no) foi aproveitar e transformar as prprias pessoas em mdia, ora individualmente (camiseta e apetrechos pessoais), ora coletivamente (bandeires, faixas nos estdios, linguagem e cultura popular, redes sociais, etc), fato que tornou crvel a sensao de que a torcida era a protagonista na relao entre ela e o clube. Ademais, o torcedor no era apenas ferramenta de comunicao, podemos inferir que o conceito de comunicao era forte o suficiente a ponto de dar aos produtos trs papis fundamentais em um processo de mobilizao, so eles: sinal de incluso grupal; representao pessoal dos valores do sou corintiano (como a superao, determinao, entre outros); alm de ferramenta de comunicao. Podemos ir alm e afirmar que esses papis do produto podem ocorrer de forma concomitante ou isoladamente, variando conforme o grau de envolvimento do indivduo com o clube.

Imagem 20: As ferramentas e a mensagem da campanha, logo reabsorvida pelas arquibancadas

45

In: Site Terra, 11/12/2007.

95

Ao que tudo indica, o objetivo de comunicao era engajar as pessoas ao mximo e elevar seu grau de envolvimento com o clube, pois dessa forma elas estariam mais propensas a consumirem produtos e servios que trariam retorno financeiro entidade. No entanto, sabido que o grau de envolvimento e afinidade das pessoas com o clube muito pessoal e varivel (assim como o envolvimento das pessoas com ideologias, religies, marcas, etc.), como tambm demonstrou MULLIN (2004) por meio da escada rolante. Dessa forma, podemos crer que o objetivo de comunicao da campanha Eu nunca vou abandonar no era apenas vender os produtos da campanha, mas sim elevar o grau individual de relacionamento com o clube, onde cada torcedor deveria subir um nvel na escala pessoal de envolvimento com o Corinthians. No que tange a construo da narrativa discursiva, podemos inferir que a campanha Eu nunca vou te abandonar fora usada como representao ldica da sociedade corintiana por meio do jogos de vertigem, chamados de jogos ilix, por CAILLOIS (1990). As ferramentas dadas ao torcedor (camiseta, faixa, etc), alm do prprio discurso na cultura popular, permitiam que o mesmo extravasasse todo o seu sentimento de sofrimento pelo clube. Segundo cultura popular, sofrer pelo Corinthians est intrnseco a torcer pelo Corinthians, o que fora ratificado durante o perodo do rebaixamento. O jornalista Rodolfo Borges discorre um pouco sobre essa possvel personalidade e inclinao masoquista da torcida:

No Corinthians, a crise no uma oportunidade para crescer; ela o prprio crescimento. No tenho certeza se isto est relacionado vocao masoquista de todo corintiano, a essa necessidade que ele tem de sofrer pelo time, mas preciso reconhecer que a perverso veio bem a calhar. () O Corinthians precisa da derrota para se manter, ou melhor: a derrota est para um corintiano assim como a vitria est para qualquer outro torcedor.(BORGES, R; 2008 in site OS GERALDINOS)
46

comunicao coube o papel de representar o jogo ilix, ilustrando ao torcedor a xtase do grito eu nunca vou te abandonar, que representava ao mesmo
46

In: Site Os Geraldinos, 11/08/2008.

96

tempo: 1) sair de seu prprio corpo, por meio de comportamentos culturalmente no aceitos fora do contexto futebolstico (a demonstrao afetiva a um grupo/objeto, comumente, suprimida em outros campos sociais); 2) o grito tambm representava a grande catarse coletiva vivenciada naquele contexto histrico. Do ponto de vista Aristotlico47, a catarse nada mais que purificao das almas (torcedores) por meio de uma descarga emocional (eu nunca vou te abandonar) provocada por um drama (o rebaixamento). Definitivamente, podemos indagar que a comunicao construa a representao de um jogo ilix, permitindo ao indivduo (atravs dos produtos) a projeo de sair de si. Por fim, o ltimo jogo pela segunda diviso do campeonato brasileiro da segunda diviso, teve um elemento emocional a mais: a camisa usada pelos jogadores continha fotos dos torcedores. O clube disponibilizou a comercializao de 4 mil espaos fotogrficos na camisa (no tamanho 3x4), sendo que cada espao custaria R$ 1 mil reais e as pessoas que o comprassem receberiam posteriormente a camisa contendo sua foto. No total, o clube faturaria R$ 4 milhes.

Imagem 21: Modelo da camisa com a foto dos torcedores; e o capito William (recebendo a taa do Campeonato Brasileiro da segunda diviso) vestindo a camisa que representava a incluso e a participao dos torcedores naquela conquista

47

ARISTTELES apud FREIRE,1982.

97

Apesar do carter comercial, segundo o clube, a ao tinha por objetivo apenas homenagear a torcida que tanto apoiou o time ao longo do ano, em uma clara demonstrao de fazer com que o torcedor se sentisse includo e responsvel pela ascenso do time primeira diviso.

4.3.

Eu nunca vou te abandonar: resultados

O aumento do envolvimento do torcedor fica claro quando analisamos a alterao financeira do clube entre 2007 e 2008. A arrecadao com a bilheteria dos jogos praticamente dobrou no perodo, passando de R$ 8,4 milhes para R$ 16,6 milhes.48

Imagem 22: Manifestaes espontneas da torcida dentro dos valores da campanha: alm da faixa (no centro) tambm h vrios torcedores usando a camiseta

Graas ao acrscimo de audincia nos jogos do Corinthians (ou apenas, graas expectativa de acrscimo), os direitos de transmisso de TV passaram de R$ 23,4 milhes, em 2007, para R$ 25,7 milhes, em 2008. 49 Vale ressaltar que, o direito de transmisso de imagem sofreu valorizao apesar do clube disputar a segunda diviso do Campeonato Brasileiro, o que obrigou a Rede Globo a alterar

48 49

CORINTHIANS, 2008: 34. CORINTHIANS, 2008: 34.

98

sua grade convencional de programao esportiva e criar uma rede de transmisso (praticamente exclusiva) de jogos que ocorriam em horrios diferentes da primeira diviso. Sbado tarde, por exemplo. O aumento da visibilidade do clube tambm foi sentido nos valores de patrocnio e publicidade, os quais apresentaram aumento de quase 30%, saltando de R$ 19,1 milhes (2007) para R$ 24,7 milhes (2008).50

Um estudo conduzido pela Informdia Pesquisas Esportivas constatou que, em 2008, o Corinthians teve exposio de mdia nacional todos os 366 dias do ano e o espao ocupado correspondeu a cerca de R$ 2,69 bilhes.
51

Imagem 23: Patrocnio majoritrio na camisa: em 2007, com o clube na 1 diviso, a Samsung desembolsou R$ 9 milhes52; em 2008, a Medial Sade pagou R$ 16 milhes 53 pelo espao

No podemos nos esquecer, claro, dos resultados referentes as vendas diretas dos produtos Eu nunca vou te abandonar. Segundo Rosenberg, foram vendidos mais de 30 mil kits da campanha apenas na primeira semana 54, no total foram vendidos mais de 350 mil camisetas55.

50 51

CORINTHIANS, 2008: 34. CORINTHIANS, 2008: 22. 52 In: Site Mundo do Marketing, 04/09/2007. 53 In: Site Folha Online, 20/12/2007. 54 In: Site GloboEsporte.com, 21/12/2007. 55 In: Site poca Negcios, 05/05/2010.

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Alm do mais, os produtos da campanha ajudaram a alavancar a receita provinda de produtos licenciados e franquias, a qual passou de irrisrios R$ 214 mil, em 2007, para R$ 6 milhes em 2008.56 importante frisar, contudo, que esse case no contou apenas com esforo de comunicao. Somente no que tange logstica e distribuio, em 2008 foram inauguradas 11 lojas franqueadas da rede Poderoso Timo 57 e outra plataforma de vendas online, enquanto que no incio de 2007 o clube dispunha apenas 1 loja fsica e 1 loja virtual para a venda de produtos licenciados oficiais.58 Houve tambm diversos outros esforos no mix de marketing do clube, mas que no se enquadram no foco dessa discusso. Ademais, devemos lembrar que todos os dados mencionados ignoram completamente a venda e a representatividade dos produtos piratas que, apesar de no trazer retorno direto ao clube, so responsveis por um numero muito maior (e praticamente impossvel de estimar) de torcedores carregando os valores que acreditavam e o sinal de pertencimento massa. Por fim, um ano aps a ascenso do clube primeira diviso, foi lanado um filme retratando o comportamento da torcida durante o perodo entre 2007 e 2008.

Imagem 24: Capa e material de divulgao do filme Fiel

56 57

CORINTHIANS, 2008: 35. Rede de lojas de produtos oficiais do clube. 58 CORINTHIANS, 2008: 29.

100

O longa-metragem Fiel (2009), cuja produo no fora de responsabilidade do clube, apresenta o perodo do rebaixamento totalmente sob a perspectiva dos torcedores e, alm de ratificar o comportamento destes, tambm evidencia que fidelidade, determinao, e outros valores, esto intrnsecos a identidade coletiva da torcida em questo. Portanto, nem a narrativa publicitria, nem a narrativa cinematogrfica criaram elementos irreais, apenas os evidenciaram. Alm do mais, podemos considerar a produo do filme como um resultado positivo porque esta se tornou mais um elemento potencializador do envolvimento emocional da torcida e, principalmente, por assumir tal papel e reviver as emoes coletivas um ano aps o evento do rebaixamento e da campanha publicitria, fazendo assim com o assunto permanecesse recente e vivo por mais tempo.

4.4.

Repblica Popular do Corinthians: anlise

Em 1o de setembro de 2010 o Sport Club Corinthians Paulista completaria seu 100o aniversrio. Mais do que uma simples data de fundao, o centenrio corintiano representava uma celebrao coletiva para um grupo composto por mais de 30 milhes de pessoas. No havia, portanto, um problema a ser resolvido pela comunicao, mas sim uma grande oportunidade de mobilizar um nmero imenso de pessoas, algumas j com grande envolvimento emocional com o objeto em questo. Nesse contexto, Corinthians e Nike (patrocinadora e fornecedora oficial de material esportivo do clube) lanaram a campanha da Repblica Popular do Corinthians. Baseado nos preceitos da escada rolante de MULLIN et al (2004), podemos crer que o objetivo da campanha era (aproveitando-se do momento histrico) aumentar ainda mais envolvimento emocional de cada torcedor com o clube e, consequentemente, aumentar sua propenso ao consumo de produtos/servios. A campanha partia da premissa criativa (ou insight) de que os corintianos formavam uma verdadeira nao, na qual os mais de 30 milhes de torcedores possuam hbitos, costumes, linguagem e comportamentos prprios que 101

estabeleciam no apenas laos de mais um campo social, mas os diferenciava do restante das pessoas a ponto de poderem ser reconhecidos como uma microsociedade forte, unida e nica. A soluo criativa foi a criao de um factide, a Repblica Popular do Corinthians, a qual teria sido reconhecida como um estado-nao. Os torcedores seriam o povo que formavam a repblica, enquanto que os jogadores seriam os heris que ilustram a histria da nao. O lanamento da campanha, no dia 28 de agosto de 2010, foi marcado pela apresentao de uma nova camisa de jogo, chamada camisa do centenrio, que seria usada pelo time at o final daquele ano e remetia ao primeiro uniforme do clube de 1910 (inclusive com o escudo e cores da poca). Essa apresentao da nova camisa contou com todos os jogadores do elenco, em um evento aberto que reuniu mais de 3 mil torcedores, funcionando como chamariz para a presena da mdia esportiva, e garantindo a cobertura inicial da campanha. O pontap inicial da campanha estava dado.

Imagem 25: Camisa do Centenrio e elenco do Corinthians durante a apresentao da mesma

O astro do time, Ronaldo, foi usado como porta-voz do lanamento e, segundo a interpretao de suas palavras, o uso da nova camisa poderia ser encarado como sinal de pertencimento quela torcida que fazia 100 anos:

102

Agradeo a todos vocs que esto aqui para prestigiar o lanamento da camisa. Vamos mostrar para todo o mundo o que ser corintiano. (...) Parabns a todos por fazerem parte da Repblica Popular do Corinthians (grifo meu)
59

A camisa histrica era o catalisador e o estopim do factide da repblica, tanto que, no mesmo dia da apresentao da mesma, fora lanado oficialmente a campanha de comunicao que daria sustentao narrativa. A estratgia de lanamento foi usar canais de comunicao de massa, para gerar cobertura campanha (como televiso e mdia impressa), aliado a canais segmentados e de grande afinidade com o pblico (sites especializados, comunidades nas redes sociais e mdia impressa esportiva).

Imagem 26: Anncio da Repblica Popular do Corinthians

O grande destaque dessa campanha foi a tangibilizao do discurso, que tornou ainda mais realista o factide da repblica. A Nike desenvolveu a maioria dos elementos necessrios para um pas ser reconhecido como tal, disponibilizando esse tipo de contedo e os deixando sob o poder de personalizao dos consumidores/torcedores.

59

In: Site GloboEsporte.com, 28/08/2010.

103

As pessoas poderiam, por exemplo, emitir uma srie de documentos, que remetiam as prticas de um verdadeiro pas, os quais poderiam ser obtidos no site 60 ou na pgina do Facebook da campanha. Era possvel emitir Carteira de Identidade, Certido de Nascimento e Passaporte. Alm desses, havia ainda outros documentos: a Carta Magna da Repblica, que demonstrava a legislao da nao e fora veiculada nos maiores jornais do pas61; a Carta de Anistia, que poderia ser enviada para amigos no-corintianos; a moeda prpria, os Corinthios, emitidos pelo Ministrio da Fazendinha 62, e que poderiam ser usados como descontos nas lojas do clube; por fim, tambm havia uma Embaixada itinerante que funcionava como exposio da campanha e venda de produtos.

Imagem 27: Alguns documentos da repblica, respectivamente: a Carta Magna, a Certido de Nascimento e a Carteira de Identidade, alm da Embaixada itinerante.

Todos os documentos eram virtuais, mas poderiam tambm ser retirados na rede de lojas Poderoso Timo. A nica exceo era o Passaporte, que seria retirado apenas na rede de lojas do clube e poderia ser carimbado no estdio, cada vez que o torcedor fosse a um jogo da equipe.
60 61

http://www.republicadocorinthians.cr A Carta fora veiculada, por exemplo, no jornal Estado de So Paulo, na edio de 29/08/2010 62 Aluso ao estdio do Corinthians, chamado de Fazendinha, e ao Ministrio da Fazenda brasileiro.

104

A Nike usou outro canal de comunicao, praticamente exclusivo no contexto futebolstico: o bandeiro do estdio. Rotulando-o como uma das maiores bandeiras de um pas do mundo, o bandeiro com 2.700 m e que precisava da ao de mais de 10 mil torcedores para ser hasteado, foi usado em todos os jogos do ano, o que gerou ainda mais mdia espontnea. Alm disso tudo, em um evento pblico, houve a posse simblica de Lus Incio Lula da Silva como o 1 presidente da Repblica Popular do Corinthians, o ento presidente do Brasil (corintiano declarado, diga-se de passagem) contava com 82% de aprovao popular na poca.63

Imagem 28: Bandeira gigante, hasteada no estdio do Pacaembu; e a posse simblica de Lula como o primeiro presidente da Repblica Popular do Corinthians

Outras celebridades tambm se sentiram motivadas com a causa, seja por gosto pessoal ou pelo apelo audincia, e passaram a reverberar a campanha espontaneamente em seus programas, casos de: Silvio Santos (Programa Silvio Santos, SBT), Serginho Groisman (Altas Horas, Rede Globo), Sabrina Sato (Pnico na TV, RedeTV), Ana Maria Braga (Mais Voc, Rede Globo), Caio Ribeiro (Globo Esporte, Rede Globo), Felipe Andreoli (CQC, Bandeirantes), ris Stefanelli (TV Fama, RedeTV), entre outros. A campanha definitivamente tinha imenso poder de repercusso, e j estava na conversa das pessoas. Importante ressaltar que o residual esperado nas pessoas impactadas pela comunicao o sentimento de pertencimento (ou ao menos o de reconhecimento)
63

Site Estado, 29/12/2010.

105

a um grupo social com caractersticas e personalidade coletiva prpria, o qual s existe em virtude da unio de seus membros. Esse sentimento de pertencimento a resposta esperada para gerar o aumento do envolvimento com o clube, sendo que o uso de produtos/servios pode assumir o papel de um dos mecanismos de entrada ao grupo e sinal de pertencimento. Podemos notar as concluses acima, inclusive, no discurso publicitrio presente na Carta Magna corintiana:

Saibam que diante do Corinthians e da magnitude de sua presena cada um de ns um ser inferior, pequeno, vestindo apenas uma toquinha de l. Mas que, reunidos, somos mais de 30 milhes de seres inferiores, pequenos e vestindo apenas uma toquinha de l com o poder necessrio para defender o escudo e valorizar o esprito da Repblica Popular do Corinthians. (...) Filhos de pai e me corintianos (...) devero ser educados sob os preceitos alvinegros, desde a idade mais tenra. Vale dar camisa, calo, meio, mochila, lancheira, alm de levar o pequeno maloqueiro ou a pequena maloqueira ao estdio nos dias mais tranqilos de jogo para aprender que filho de corintiano, corintiano .
64

No entanto, importante ressaltar tambm que um dos grandes destaques da Repblica Popular do Corinthians est na construo da narrativa discursiva que, segundo os preceitos de CAILLOIS (1990), se enquadra como manifestao dos jogos mimicry (os jogos de representao). Podemos considerar que esta campanha usa de elementos narrativos dos jogos mimicry porque ela apresenta, claramente, a representao de um faz de conta, criando outra realidade, uma realidade projetada (a tal repblica) que diferente da realidade real. Segundo a definio do autor o jogo pode consistir no na realizao de uma atividade ou na assuno de um destino num lugar fictcio, mas sobretudo na encarnao de um personagem ilusrio e na adoo do respectivo comportamento (CAILLOIS, 1990: 39). De fato, o clube, por exemplo, assumiu o comportamento de outro personagem (um pas), indo alm do discurso por meio da emisso de pseudo64

Reproduo do texto da pea Carta Magna, da campanha Repblica Popular do Corinthians. In: Site Carta Magna, 28/08/10. Disponvel em http://goo.gl/7Jv5R, acessado em 09/05/2011.

106

documentos e outras atitudes. Aos jogadores coube tambm ateno especial na narrativa publicitria, a qual os transvestiu como personagens hericos. Alis, no auge da campanha, a maioria dos perfis pessoais dos jogadores no Twitter continham a imagem de sua representao herica (imagem abaixo). Por fim, torcida tambm foi dado um personagem, o de populao nacional, cabendo a ela se comportar como tal. Podemos concluir que, fazer com que as pessoas se comportassem e/ou tivessem a percepo de serem membros ativos de uma verdadeira populao nacional (com seus direitos de deveres), era a vlvula de sada esperada para aumentar o nvel individual de envolvimento na escada rolante.

Imagem 29: Representao herica dos jogadores, usada no apenas nas peas publicitria, mas tambm nos armrios dos vestirios e em (algumas) pginas pessoais no Twitter

CAILLOIS (1990) admite que, para a realidade projetada no ser considerada incongruente e, portanto, para ser aceita (mesmo que temporariamente), ela carece de alguns elementos que a aproxime da realidade real. No caso da Repblica do Corinthians, a realidade projetada construda graas ao exagero e a dramatizao de elementos reais. A quantidade de torcedores (prximo de 34 milhes 65), por exemplo, um dado emprico; alm do mais, visto a importncia do futebol nacionalmente natural a reverncia de que so objeto seus principais personagens, os jogadores, alguns comparados a deuses (FRANCO, 2007: 259). A

65

CORINTHIANS, 2008: 9.

107

comunicao publicitria apenas hiperbolizou a realidade, o que torna crvel a narrativa, alm de gerar identificao das pessoas.

Os anncios publicitrios realizam uma representao (especialmente no sentido de dramatizao) de cenas consideradas cotidianas, na qual se constri uma espcie de hiper-ritualizao dessa vida cotidiana. A aproximao do anncio com a noo de ritual deve-se semelhana estrutural entre ambos. Tanto o ritual, quanto o anncio publicitrio, (...) recorrem a tipificaes socialmente aprovadas e a uma gestualidade que se refere quilo que se deve ser tomado como uma resposta interior (GOFFMAN apud GASTALDO, 2002: 93).

CAILLOS (1990), inclusive, admitiu ser possvel que a realidade projetada possa ser interpretada como mais verdadeira que aquela vista perante os olhos (a realidade real), o motivo que a imagem projetada pode j estar presente no mago do indivduo e/ou da sociedade, de forma inconsciente e talvez at enrustida, cabendo a algum estmulo externo (comunicao) a tarefa de despert-la.

A mimicry inveno incessante. A regra do jogo uma s: para o ator consiste em fascinar o espectador; para o espectador consiste em prestarse iluso sem recusar a priori o cenrio, a mscara e o artifcio em que o convidam a acreditar, durante um dado tempo, como um real mais real do que o real (CAILLOIS, 1990: 43).

Importante ressaltar que, nesse caso, a narrativa publicitria da campanha buscou criar a sensao de que a realidade projetada pudesse ser mais real do o real, de forma que todos os 30 milhes de torcedores se sentissem representados e no impactados por ela. Tanto que, dificilmente os dirigentes e jogadores do clube referiam-se a campanha como propaganda ou ao de marketing, ela tratada como identidade definitiva do clube.

108

Imagem 30: Anncio da campanha, projetando os jogadores como verdadeiros guerreiros lutando pelos interesses da nao

Tal sentimento de representatividade, intimamente desejado pelos torcedores e tacitamente construdo pela comunicao, culmina no sentimento de

pertencimento ao clube e nao, o que pode trazer duas conseqncias sequenciais: 1) a ascenso na escada de envolvimento; 2) o desejo latente de consumo de produtos que certifiquem a adeso ao grupo. O discurso publicitrio incorpora elementos rituais, narrativos, icnicos, (...) para compor, em uma grande bricolagem, um discurso sobre a sociedade na qual o produto e seu valor se inserem de modo inequvoco (GASTALDO, 2002: 80).

4.5.

Repblica Popular do Corinthians: resultados

Durante toda a construo desse trabalho acadmico, a campanha da Repblica Popular do Corinthians ainda permanecia ativa, e por tempo indeterminado, o que dificulta a apresentao de dados mais conclusivos sobre o desempenho geral da campanha. De qualquer forma, tentaremos aqui apresentar alguns indicativos parciais que demonstrem isso.

109

Imagem 31: A campanha permanece no ar, tanto que a primeira grande contratao em 2011, do jogador conhecido como Adriano, o Imperador j foi representada e adequada aos preceitos da campanha por meio da frase Do Imprio Repblica

A campanha fez tamanho sucesso que a Nike pretende us-la como plataforma permanente de contato com os consumidores corintianos, alm de expandir a estratgia de comunicao para times de outros pases. Ademais, no que tange o trabalho publicitrio, a campanha j faturou diversos prmios, tanto nacionalmente quanto internacionalmente. No 36o Anurio do Clube de Criao de So Paulo a campanha levou 4 ouros, de 14 possveis (nas categorias Campanha Integrada, Design, Material Promocional e Website), alm de 3 pratas (categorias Mdia Exterior Ambiente, Tcnica de Imprensa e Filmes para Outras Telas), tal desempenho fez da Nike o Anunciante do ano66. Internacionalmente a campanha foi escolhida como Idia do Ano (Idea of the Year) pela Worldwide Creative Board, da rede de agncias publicitrias Saatchi & Saatchi.67 No que tange resultados diretos68, a campanha repercutiu de tal forma nos meios de comunicao que chegou a alcanar o valor de R$ 13 milhes em mdia

66 67

In: Site Meio & Mensagem, 12/05/2011. In: Site AdNews, 18/04/2011. 68 Nike , atravs do vdeo-case da campanha. In: Site Youtube, 18/04/2011.

110

espontnea, o que garantiu o impacto da mensagem em corintianos, em todas as escalas de envolvimento, e tambm para no-corintianos.

Imagem 32: Diversos apresentadores de televiso repercutindo a campanha espontaneamente

Mais de 1 milho de Carteiras de Identidade foram emitidas somente no primeiro ms, alm de 230 mil que concluram seu cadastro no site, formando um importante malling para a Nike. A venda de produtos, diretamente relacionados com a campanha, foi de R$ 8,6 milhes (em apenas 6 meses). Todavia, a anlise de resultados baseada unicamente na venda de produtos pode se tornar um pouco superficial, a medida que o aumento do nvel de envolvimento da torcida com o clube (de valor imensurvel) culmina em consequncias financeiras em toda a cadeia de produo do clube. Podemos considerar, portanto, que a campanha publicitria foi um dos fatores que influenciou a alterao positiva de outras mtricas do clube, no perodo entre 2009 e 2010. O aumento do faturamento de bilheteria, por exemplo, passou de R$ 27,6 milhes para R$ 29,4 milhes, enquanto que os diretos de transmisso de imagem saltou de R$ 29 milhes para R$ 55 milhes. O faturamento total do clube sofreu variao positiva de 17% em relao ao ano anterior69.

69

Auditoria BDO RCS. In: Site GloboEsporte.com. Clubes brasileiros vendem menos e arrecadam mais com patrocnios. Disponvel em http://goo.gl/fbtAw, acessado em 21/05/2011.

111

4.6.

Anlise comparativa entre campanhas

Notamos que ambas as campanhas so focadas em pessoas j torcedoras do clube e, por isso, mais propensas a tal mensagem de comunicao. Segundo MULLIN at al (2004) esse fato se deve a constatao emprica de que o esforo necessrio para mobilizar no-torcedores muito maior que uma ao direcionada a quem j possui afinidade com o clube, alm do mais, os resultados obtidos com torcedores so substancialmente maiores. As duas campanhas buscavam, acima de tudo, o aumento do envolvimento emocional individual de seus torcedores. Um aspecto que merece destaque na comparao quanto ao fluxo da informao e a associao mercadolgica das campanhas. A primeira campanha teve sua gnese dentro das arquibancadas, passando a ser adotada como discurso do prprio clube e, por fim, findando na reabsoro da mensagem pela prpria torcida, a qual aumentava seu envolvimento com o clube em um processo de retroalimentao e no majoritariamente pelo consumo direto de produtos (apesar deste tambm estar associado). A segunda campanha, por sua vez, nasceu fora dos estdios e foi apresentada torcida (que se sentiu identificada, por uma srie de fatores j mencionados); no entanto, havia nesta campanha uma associao mercadolgica mais forte que na anterior, podemos citar alguns exemplos que ratificam essa caracterstica: os Corinthios, como vale desconto na compra de produtos do clube; a Embaixada itinerante que, alm de reverberar a campanha tambm vendia produtos; o Passaporte corintiano, que poderia ser carimbado toda vez que o torcedor fosse aos jogos (comprando um servio); dentre outros. Do ponto de vista da narrativa, podemos notar como similaridade o fato de ambas construrem, atravs de diversos elementos discursivos, o sentimento de uma sociedade centrada sobre o time de futebol. Tal sociedade corintiana possui identidade, conscincia e atitudes coletivas, as quais sobrepem as caractersticas individuais de cada torcedor quando este realiza o ato de torcer (ou durante a representao do ato de torcer, por meio da propaganda). Ambas as campanhas fortalecem os valores identitrios da torcida corintiana, calhando ao torcedor o sentimento de incluso a algo maior, que o representa e o pertence. 112

Ainda sob a tica da narrativa discursiva, podemos inferir que a construo da primeira campanha (Eu nunca vou te abandonar), ratifica os valores e os elementos identitrios corintianos, como: superao, sofrimento, fidelidade, etc. Tais valores, acintosamente dramticos, so representados de forma que o indivduo possa sair de seu prprio corpo, por meio de uma catarse social. Esse tipo de representao, inclusive, que pode ser classificada como jogos de vertigem (ou Ilix), segundo a definio de CAILLOIS (1990). Por outro lado, a segunda campanha (Repblica Popular do Corinthians) no carece da ratificao dos valores corintianos, mas sim focada sobre a consolidao da torcida como uma micro-sociedade, fazendo com que os torcedores sintam-se ainda mais pertencentes a ela e, algumas vezes, com o mpeto de represent-la (uma das formas de representao pode se dar atravs dos produtos do clube). Tambm podemos ressaltar que a narrativa da Repblica marcada pela hiperbolizao de elementos reais como mecanismo de afirmao da prpria sociedade, o que culmina na representao de uma realidade projetada, que CAILLOIS (1990) denomina como jogos de representao (ou Mimicry). Ou seja, a primeira campanha fundamentou-se na dramatizao, como forma de afirmao dos valores e da identidade da sociedade corintiana; enquanto que a segunda fundamentada no exagero, como forma de reiterao da solidez e do sentimento de pertencimento a tal campo social. Por fim, importante termos em mente, que ambas as campanhas usaram cdigos e significados sociais j existentes na cultura da torcida corintiana, coube comunicao apenas a formalizao dos mesmos, e no sua criao. Podemos considerar que esse fator, de uso de manifestaes sociais pr-existentes, colaborou imensamente para o sucesso das duas campanhas. O eu nunca vou te abandonar, por exemplo, alm de ter nascido nas arquibancadas, tambm se trata de uma nova roupagem ao estigma de torcida fiel e sofredora. J a Repblica uma nova interpretao para o sentimento de nao corintiana, inclusive no ativismo. A maior torcida organizada do Corinthians, a Gavies da Fiel, possui como misso ser participativa no ambiente do clube

113

fazendo prevalecer a democracia (segundo manifesto no site da entidade 70). Alis, a Gavies possui como lema trs pilares, Lealdade, Humildade e Procedimento, que se aproximam muito do ideal de nao, podemos at compar-los com o Ordem e Progresso brasileiro ou mesmo o Liberdade, Igualdade e Fraternidade francs. Nenhuma das campanhas criou temas e narrativas completamente distantes da realidade da torcida em questo, podemos considerar, portanto, que esse fator, (o uso de manifestaes sociais pr-existentes), como forte influenciador para o sucesso das ambas as campanhas.

70

In: Site Gavies da Fiel, 06/08/2009.

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5. CONCLUSO

5.1. Insero social e ferramentas de consumo

dito com frequncia que o mercado de consumo seduz os consumidores. Mas para faz-lo ele precisa de consumidores que queiram ser seduzidos (BAUMAN,1999: 92).

Baseado em nossas prprias experincias de mundo, e nas observaes desse trabalho, podemos notar que futebol na forma purista como fora inicialmente provido sociedade (enquanto esporte e manifestao corporal ldica, recreativa e atltica) no existe mais. Atualmente tal esporte carrega muito mais significados do que o simples ato de exercitar-se ou competir despretensiosamente. A esse trabalho coube a anlise do futebol sob diversos ngulos, mas principalmente enquanto manifestao social, psicolgica, cultural e, por fim, sob o comportamento econmico e de consumo. O objetivo do trabalho era analisar, sob a perspectiva de consumo, como os times de futebol tornam-se marcas clubsticas, as quais podem exercer papel de atrao social e psicolgica. Esse processo pode ser evidenciado pela ao de campanhas publicitrias que cumpram tal expectativa. Hoje, sabido que o futebol movimenta mundialmente cerca de US$ 210 bilhes ao ano (GURGEL, 2006). Devemos ressaltar a importncia da propaganda, tanto na manuteno, como na capitalizao do espetculo esportivo. Hoje, as duas maiores fontes de receitas dos clubes esto, de alguma forma, relacionadas ao processo de mensagem publicitria, so elas respectivamente: as cotas de televiso, 28%; e os patrocnios/publicidade, 17% (DAMATTA, 2010). As venda das cotas de televiso ratifica o quanto o esporte se tornou um espetculo por si s, trazendo audincia e anunciantes transmisso. Do ponto de vista brasileiro, alm da movimentao anual de

aproximadamente US$ 7 bilhes (GURGEL, 2006), devemos ressaltar o contexto scio-cultural no qual o esporte est envolvido. O futebol no Brasil est enraizado na 115

cultura, faz parte da identidade nacional e individual. E, apesar do forte (e efmero) sentimento nacionalista que se exacerba durante o perodo da Copa do Mundo, torcer pela seleo brasileira no tem o mesmo poder de influncia sentimental e emocional para o indivduo. De certo modo, como vimos, torcer pela seleo nacional despersonaliza o indivduo, uma vez que este ato no necessariamente uma escolha, mas sim uma coero social sobre um objeto maior (o pas) a que todos pertencem. Como vimos, a sociedade contempornea enfraqueceu os laos sociais dos pequenos grupos da antiguidade (FRANCO, 2007) e, desde ento, no houve novos extratos sociais capazes de satisfazer a carncia de pertencer a algum grupo que personalize o indivduo e o distinga dos demais campos sociais. Os clubes de futebol, portanto, podem assumir essa lacuna existente. Segundo BOURDIEU (1984), h o surgimento de pequenos grupos sociais que podem estruturar-se como mini-sociedades, denominadas pelo autor como campos sociais, as quais ganham legitimidade por trs motivos principais: 1) aglutinao dos indivduos em virtude de um objeto fsico ou psicolgico em comum, 2) elevado grau de autonomia em relao ao campo externo e 3) diferenciao clara aos demais campos sociais. A aglutinao coletiva em torno de um clube de futebol pode, portanto, assumir o papel de um campo social estruturado e autnomo, uma vez que a torcida se organiza (primariamente) ao redor do mesmo conjunto simblico (os signos do clube). Alm disso, dentro deste campo onde surgem as normas de ao diferentes da sociedade exterior (o conjunto de regras, comportamentos e normas de conduta dentro da torcida) e, por fim, as torcidas constroem sua identidade coletiva prpria, a qual (dependendo do contexto) pode sobrepor a identidade e personalidade individual. Ademais, baseados nas discusses que seguiram, podemos inferir que os clubes exercem forte poder de atrao social e psicolgica sobre os indivduos, cuja motivao principal o desejo de diferenciao social por meio de um grupo que, de certa forma, os represente. Com isso, h o forte sentimento de pertencimento, que de alguma forma precisa ser representado.

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Baseado nos preceitos tericos de MORATO (2005) e de BOURDIEU (1996) podemos inferir que o sentimento de pertencimento pode ser canalizado, principalmente por duas formas bsicas: 1) o consumo de produtos relacionados ao clube e 2) a iluso da inquestionabilidade do ato de torcer (que tambm possui reflexos no consumo). O torcedor que usa um produto do clube, normalmente a camisa (84% das vendas DAMATTA, 2010), o faz porque com isso ratifica tanto seu pertencimento ao campo social clubstico, como tambm evidencia os valores e a personalidade coletiva com a qual compactua. Portanto, o sentimento de pertencimento pode se dar de forma direta ao consumo. Por outro lado, a maior representao comportamental do sentimento de pertencimento se d por meio do ato de torcer. BOURDIEU (1996) classifica como illusio o fato de, para pertencer ao grupo, alguns padres psicolgicos e comportamentais serem tidos como bvios e, por isso, inquestionveis. O ato de torcer , por essncia, algo inquestionvel e que credencia o indivduo como pertencente (torcedor) quele grupo. Ademais, o torcedor que torce pelo seu time cr, de alguma forma (mesmo que inconscientemente), que sua f no resultado positivo possa alterar o desempenho da equipe. Podemos incluir, tambm, tal crena ao processo de insero do indivduo ao campo social. No entanto, alm da expectativa depositada sobre o time, o torcedor tambm executa prticas comportamentais que (segundo sua crena) possam colaborar para o sucesso da equipe, ao que damos o nome de mandingas ou processo mtico ritualstico de exaltao divindade (o clube). Nesse processo ritualstico comum que os torcedores usem produtos do clube, ora para exaltar sua divindade, ora para trazer bons fluidos a ela. Portanto, o ato de torcer culmina na crena de participao e de colaborao no jogo esportivo, o que em alguns casos pode resultar em um processo ritualstico de consumo de produtos. Importante deixar claro que, nesse caso, torcer pode culminar em um processo de consumo, mas no necessariamente. Por fim, importante ressaltar que, nos casos analisados (campanhas de comunicao do Sport Club Corinthians Paulista) houve a exaltao de elementos e valores coletivos j existentes. comunicao coube apenas o papel de hiperbolizar 117

tais valores, alm de inserir o consumidor (torcedor) como protagonistas na narrativa construda. Fato que, segundo a viso dessa anlise, foi essencial para o sucesso das mesmas.

5.2. Hiptese futura: a gnese da identidade coletiva

Quanto construo da identidade coletiva, alis, possvel fazer estudos posteriores (e empricos) que se aprofundem nas motivaes sociais para o fortalecimento de tal identidade. De imediato, posso levantar algumas hipteses quanto ao fluxo de significado presente em tal construo. A primeira hiptese que o fluxo de construo da personalidade clubstica pode apresentar vrias correntes de gnese, mas com duas principais: 1) Corrente referencial esportiva, 2) Corrente identitria social. A primeira delas, a corrente referencial esportiva, pode ocorrer quando o desempenho esportivo de um clube muito marcante (positivamente ou negativamente) a ponto de refletir na percepo da torcida. Ou seja, essa corrente de construo da personalidade do clube obedece ao fluxo de dentro do campo (jogadores) para as arquibancadas (torcida). Podemos citar alguns exemplos que se enquadram nessa construo. O time do So Paulo F. C, durante os anos 90 e 2000, reflete muito isso, pois durante o perodo em questo o clube (e a torcida) se acostumou com ttulos esportivos constantes, o que culminou em um processo de percepo superior e, de certa forma, autoritrio da torcida em relao aos demais grupos sociais. Por outro lado, quando o elenco do So Paulo no apresenta bons resultados, possvel notar que o engajamento da torcida diminui, uma vez que o objeto social do grupo estrutura-se essencialmente no desempenho da equipe. J a segunda corrente de gnese da construo da personalidade coletiva, a corrente identitria social, pode ocorrer quando independente da ao dos jogadores, ocorre algum fato comportamental ou identitrio muito marcante dentro da torcida, a qual passa a sustent-lo com discurso e personalidade coletiva e, ao final do processo, tal valor transgredido para dentro da equipe. Ou seja, tal 118

corrente obedece ao fluxo de gnese das arquibancadas (torcida) para dentro do campo (jogadores). Podemos citar como exemplo a personalidade da torcida do Corinthians, principalmente entre o incio dos anos 60 e final dos anos 70, uma vez que tal torcida comeou a demonstrar comportamento muito especfico, e hiperbolizado, de quase religiosidade perante o time (mesmo este no apresentando desempenho esportivo empolgante). Em um processo longo de construo simblica, restou torcida o estigma de fiel e sofredora (aliado ao fato de comumente tal torcida ser associada a classes marginalizadas e abnegadas socialmente), por fim os jogadores adotaram o discurso que antes estava restrito apenas s arquibancadas. Importante ressaltar, mais uma vez, que todas as indagaes desse subcaptulo so, por essncia, hipteses no empricas. As quais, apesar de serem pontos de partida, podero ser provadas ou refutadas em projetos de pesquisa posteriores.

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ANEXOS

ANEXO 1 HISTRIA POPULAR E REMOTA DO FUTEBOL

A mais antiga histria reconta que o futebol surgiu como treino militar, na China, entre 2500 e 1500 a.C. Naquele perodo era comum o hbito de chutar as cabeas dos inimigos derrotados depois das batalhas, como maneira de extravasar e tirar a tenso das guerras. Partindo disso, Yang-Ts (um nobre pertencente a guarda do imperador Huang-ti) teve a idia de fazer do hbito um treinamento militar. Surgiu ento o Tsu-chu - que significava literalmente chutar a bola - o exerccio consistia em chutar a cabea (representada por uma bola de couro, revestida com fios de cabelo ou crina) at duas estacas fincadas no cho.

Durante o reino de Yang-Ts (atribui-se a ele a inveno do futebol), cerca de 2.500 a.C., oito jogadores disputavam jogos num campo de 14m, com duas estacas ligadas por um fio de seda em cada extremo do campo, bola redonda de 22cm de dimetro, feita de couro e recheada de cabelo e crina. (LEAL, 2000: 23)

No oriente ainda, no sculo II a.C., o Japo importou a atividade chinesa, traduzindo apenas seu nome: Kemari (igualmente chutar a bola). No entanto, este no era propriamente um treinamento, e sim muito mais parecido com uma manifestao religiosa. O Kemari era jogado em torno de uma cerejeira, rvore plantada repleta de simbolismos para os japoneses (BRUSTOLIN, 2008: 17), enquanto que a bola (feita artesanalmente de bambu) simbolizava o sol e era abenoada atravs de uma celebrao antes de cada partida. Alm do mais, era proibida a participao de mulheres e de qualquer tipo de contato corporal. Somente depois que a o Kemari deixou de ser manifestao exclusiva da alta aristocracia, 120

passando a ser praticado pelas classes populares japonesas, num campo quadrado, onde a equipe vencedora poderia ser premiada com flores ou lingotes de prata. (AQUINO, 2002:12) As civilizaes indgenas da Amrica pr-cabralina tambm praticavam manifestaes esportivas parecidas como o futebol que conhecemos, cada civilizao dava um nome diferente prtica, mas esses povos foram os pioneiros no uso da bola de borracha. Os Maias praticavam o Pok-tai-pok, jogo de carter religioso, onde se acredita que o capito da equipe derrotada era sacrificado ao final da partida. J os Astecas praticavam o Tlachtli, cujo objetivo era fazer a bola passar pelas argolas (de pedra) colocadas nos cantos extremos do campo, para isso poderia utilizar os joelhos, cotovelos, ombros ou quadris. Diante da dificuldade de marcar ponto, a partida terminava assim que a primeira equipe o marcasse. (AQUINO, 2002: 13) Os gregos jogavam, pelo menos desde o sculo IV a.C, o Epyskiros (FRANCO, 2007: 16); um jogo que nem se assemelha muito com o esporte de hoje, mas pelas conseqncias histricas, e consequentemente a influencia que teve, talvez seja o ancestral mais distante e direto do futebol (e de outros esportes) como conhecemos hoje.

Entre os gregos, o chamado epyskiros, era muito popular e incluia-se entre outros jogos com a pelota, sendo classificado na categoria chamada spairomachia, que englobava esportes em que a pelota era jogada com as mos ou com os ps. (AQUINO, 2002: 12)

No livro Sphairomachia, de Homero, - um livro grego somente sobre esportes com bola o esporte relatado como sendo disputado com os ps, num campo regular, por duas equipes de nove jogadores cada, mas essa quantidade poderia variar at 15 jogadores, caso o campo fosse muito extenso. Posteriormente a Grcia foi dominada pelos romanos e, como sabemos, os dominadores absorveram praticamente toda a cultura e o comportamento dos dominados. Com o epyskiros no foi diferente. Em Roma, esse jogo recebeu o nome de Harpastum, sendo praticado em um campo demarcado por duas linhas, 121

que seriam as metas, sendo dividido no meio. (ZAINAGUI, 1998: 25). O haspastum, por ser muito violento, tinha carter de exerccio militar e, graas s conquistas romanas, foi difundido por outras regies da Europa, sia Menor e Norte da frica. Alguns locais da Europa (Frana, Itlia e Inglaterra), posteriormente desenvolveram prticas prprias do esporte. E, segundo o esprito do

Renascimento, suas origens so atribudas ao antigo haspastum romano. Na Frana, ainda no sculo XII, surgiu a prtica conhecida como Soule ou Choule (na regio da Picardia). O esporte, praticado por nobres ou populares, consistia na disputa corpo-a-corpo para passar a bola entre dois bastes fixados no cho, e no havia nmero fixo de praticantes (BORSARI, 1989: 11). Em algumas regies o Soule designava uma disputa com as mos ou mesmo com um basto e, de qualquer forma, a disputa ocorria apenas uma vez por ano, tinha portanto carter ritual, sem a delimitao de espao, tempo e nmero de participantes (FRANCO, 2007: 18). J no sculo XVI, surgiu na Itlia (tambm supostamente graas ao haspastum romano) um novo jogo e - independente da discusso sobre a procedncia ou no dessa origem helenstica esse captulo marca uma nova etapa para a histria remota do futebol. Pela primeira vez a atividade delimitava suas caractersticas prprias, como nmero de jogadores fixos, uniformes, regras e rbitros. Alm de ser, pela primeira vez, uma atividade de imensa amplitude a abrangncia popular. No por coincidncia, at os dias de hoje os italianos referemse ao futebol como Calcio. O esporte se manifestou na regio de Florena e, por isso, era chamado de Calcio Fiorentino ou apenas gioco del calcio. O esporte era praticado por 27 jogadores em cada equipe e marcado pela extrema violncia, tanto que muitas vezes a prtica do clcio tambm funcionava como demonstrao de poder. Alguns historiadores creditam ao dia 17 de fevereiro de 1529 o dia da disputa mais famosa do calcio italiano, no qual os jogadores usavam camisas brancas ou pretas, tendo como principal objetivo solucionar diferenas entre dois grupos polticos (ULZETE, 2002: 15). As regras vieram apenas em 1580, as quais colocavam ordem ao esporte e amenizava seu carter violento. Sobre elas AQUINO (2002) discorre:

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Como a violncia era uma das caractersticas havendo braos, pernas e dentes quebrados encarregou-se Giovanni di Bardi de fixar regras para a prtica do clcio. Corria o ano de 1580 quando empurres e pontaps passaram a ser punidos com faltas pelos 10 juzes que arbitravam a contenda. Dos 27 jogadores de cada equipe, 15 eram atacantes (os corridori), 5 atuavam como mdios (os scontiatori), 4 funcionavam como zagueiros avanados (os datori innanzi) e 3 funcionavam como zagueiros recuados (datori addietro). Era vlido usar ps e mos para impulsionar a pelota; quando esta ultrapassava a linha existente em cada extremidade do campo ocorria o caccia ou gol (AQUINO, 2002:14).

Originalmente o Calcio era praticado por todos os segmentos sociais, mas a partir da segunda metade do sculo XVI passou a ser algo exclusivo da nobreza. Mesmo assim ainda atraa muita gente, talvez por ser uma das poucas oportunidades dos populares verem os nobres digladiando-se.

Em fins daquele sculo, um contemporneo estimou em 40 mil o nmero de espectadores de cada partida. Leonardo da Vinci, parece, fazia parte desses torcedores, enquanto Nicolau Maquiavel, dos jogadores (FRANCO, 2007: 17).

Devido ao seu carter nobilirquico, essa relao com o poder fez com que as mudanas poltico-sociais levassem ao desaparecimento do calcio em 1739. J na Inglaterra, h quem diga que os romanos levaram o haspastum para l antes mesmo do que Pennsula Italiana, graas a uma campanha contra os Celtas, que haviam invadido a regio da Bretanha. Na Inglaterra propriamente dita, h registros do Football desde 1174, em virtude de uma festa popular, chamada Schrovetide, que comemorava a expulso dos dinamarqueses em 1074. A bola representava a cabea do chefe invasor (assim como no Tsu-chu e Kemari do oriente). H tambm o registro de 1365, quando o rei Eduardo III proibiu um jogo com bola praticado com os ps, pois o mesmo afastaria as pessoas de prticas mais nobres e teis, realizadas com as mos.

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No entanto, segundo FRANCO (2007), por mais que a partir desse perodo haja diversos registros sobre jogos praticados com os ps na Bretanha, essas atividades ainda eram espordicas e demorou muito tempo para que elas transformassem o play (jogo livre) em game (jogo regrado), o que s aconteceu no sculo XIX. Ainda segundo o mesmo autor, tudo que se passa no perodo anterior ao sculo XIX trata-se de especulaes sobre a origem do futebol, no podemos traar uma linha de continuidade entre elas.

Mais importante, as similitudes no devem ocultar diferenas significativas, sobretudo de esprito entre as formas antigas e a atual de conceber o jogo de bola com os ps. (...) Cada uma das prticas precedentemente lembradas, respondia as condies culturais especficas, o que torna muito frgil tentar v-las como antepassadas do futebol (FRANCO, 2007: 19-20).

De fato, hoje o jogo coletivo; enquanto a soule e o football opunham grupos, mas tinham como vencedor apenas um indivduo: aquele que levasse a bola para a meta adversria. O epyskiros grego era visto apenas como diverso (assim como outros jogos com bola), sem o status esportivo e cvico de outras atividades como a corrida, o salto, o arremesso de disco, etc. A sociedade grega era extremamente individualista, tanto que exclua todos os jogos coletivos dos grandes concursos atlticos, inclusive das Olimpadas. As prticas meso-americanas, tlachtli e o pok-tai-pok, eram jogadas com diversas partes do corpo, exceto mos e ps. Todos os jogos passados baseavam-se em tradies orais vagas e diferentes de regio para regio, enquanto que o jogo atual possui regramento escrito e estrito. A nica exceo o calcio fiorentino, mas apesar de ser regrado e registrado, no pode ser considerado o precursor do futebol moderno pois era uma variante independente e que possua elementos do rgbi. Naquele jogo a bola podia ser conduzida com as mos e o objetivo era faz-la passar por cima de uma barra transversal, duas das caractersticas do futuro rgbi (FRANCO, 2007: 17).

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Enfim, todas as prticas passadas respondiam unicamente a condies culturais muito especficas e, portanto, independentes e com pouqussima ligao entre si. Mas por que no podemos creditar a nenhuma delas a responsabilidade de ter gerado algo semelhante com o futebol ocidental moderno? A resposta so dois fatores, na verdade. O primeiro que jogos com bola so manifestaes antropolgicas, no especficas de determinado povo e determinada poca (FRANCO, 2007: 20), e portanto - como esto inseridos nas atividades ldicas - so atitudes intrnsecas ao ser humano e sem um responsvel ou inventor. O segundo fator que, o esporte futebol como conhecemos hoje resultou de um conjunto de fatores presentes na Inglaterra do sculo XIX, por mais que o estudo dos jogos remotos jogos com bola sejam importantes porque estes, possivelmente, influenciaram a gnese do esporte breto. Por isso, Inglaterra que devemos buscar as respostas do surgimento e da compreenso do esporte atual e de suas caractersticas.

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ANEXO 2 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM ESPECIALISTA: JUCA KFOURI

Descrio: Entrevista realizada no dia 17 de maio de 2011, na casa do entrevistado, com durao aproximada de 1 hora.

Transcrio: Rafael: Voc tava falando da questo da memria afetiva... Juca: O que pra mim claro isso... Quando a gente trabalha com futebol se voc deixa a emoo simplesmente prevalecer, t? Voc vai ter um resultado. Se voc procurar fazer o que voc tem que fazer, o trabalho acadmico, que eventualmente pode at depois se desdobrar numa tese de mestrado, doutorado, voc vai ter que ser at antiptico, Rafael. R: a maior dificuldade que eu tenho, separar o observador e o objeto. J: isso, porque pra ser verdadeiro, h certas verdades que ningum quer ouvir. Quer dizer... Eu quando falo o Brasil no o pas do futebol, falam Oh, s essa era o que faltava esse cara que j faz isso, j fala aquilo... at isso ele quer dizer que o Brasil no , entendeu? Eu tomo cuidado, eu no falo isso em qualquer ambiente, pra qualquer platia pra no parecer um chato de planto. Agora, se na academia, se como um dia vieram aqui uma revista de lngua portuguesa, e tal, que veio falar de linguagem de futebol do pas de futebol, eu falei olha, vou ser bem honesto com vocs, eu no acho que o Brasil seja o pas do futebol. E acabou virando capa O Brasil no o pas do futebol. A fica o rtulo, n... o cara chato pra caramba, falou de novo... Mas esses cortes num trabalho acadmico a gente tem que fazer, n? Tem que fazer... O que de forma alguma des-ilustra ou des-vende a importncia que o futebol tem, n? Eu digo sempre isso, boa parte da minha vida, as relaes que eu fao pra lembrar as coisas, tem a ver ou com Copa do Mundo ou com vitria ou com derrota do Corinthians. Pra me situar... [d exemplo] no, pera, isso foi na semana 126

em que o Corinthians acabou com o Santos, na semana que virou pra cima do Palmeiras, que perdeu pro Santos... R: Sim, eu fao essa contagem tambm... Eu entrei na faculdade com o Kfouri capito da seleo pra voc ter noo... J: isso, isso... a gente tem essa coisa, n? Eu tinha, e eu gosto sempre de contar essa histria, eu tinha um professor na faculdade, Gabriel Kun, que acabou sendo o chefe da cadeira de Sociologia da Filosofia e das Cincias Sociais que marcou uma prova no dia do jogo Brasil X Romnia. J leu essa histria? R: Ah, sim... Eu vi no TED, eu vi a palestra pela Internet. J: Isso, isso. Exatamente. Ento, tem essa histria... A cobrana que ele me fez 10, 12 anos depois dava bem a medida de uma coisa que era pura verdade, quer dizer... Eu mesmo, trabalhando na Placar, apaixonado por futebol, querendo fazer uma tese de mestrado sobre futebol, nunca toquei com ele no assunto futebol porque eu achava isso era de certa maneira profanar aquele ambiente. Ento eu tava me armando, armazenando coragem, pra quando terminasse a faculdade, eu pudesse dizer bom, agora quero comear uma ps-graduao e a minha idia fazer... pra ver se eu no seria castrado. Eu ia falar com delicadeza, no podia abrir esse jogo antes, entendeu? E a que ele cunha a frase que eu gosto de repetir No acredito em socilogo no Brasil que no tenha os fundilhos das calas pudos pelas arquibancadas. Isso pra mim definidor. Quer dizer, voc no entende o Brasil, se voc no entender a importncia que o futebol tem. Isso pra mim muito claro. Voc no precisa gostar de futebol, mas voc precisa entender. E a gente acaba de vir de 8 anos de uma gesto de um presidente cujas metforas, 90% delas... [atende o telefone] J: Ento... a compreenso da importncia que essa coisa tem no nosso dia-a-dia, n? Voc no pode deixar de ter essa compreenso. O futebol tem ensina coisas e o futebol desperta coisas nas pessoas que so um laboratrio riqussimo, permanentemente. Eu no sei se voc l, por exemplo, sobre a questo da violncia, o desencadear de violncia, tem todas essas teses que so mais do que conhecidas e manjadas que o homem em grupo deixa de ser indivduo, passa a ser coletivo... Ento vira massa, vira massa de manobra tambm e perde a sua identidade e vai pra qualquer coisa ento... So teses que so facilmente 127

assimilveis, voc compreende empiricamente, eu no preciso estudar psicologia pra sacar que isso tem uma lgica e tal, n? Mas a minha relao com o futebol, at porque de certa maneira ela comea como a de todo mundo, com filho de Corinthiano, apaixonado por futebol e de repente me vi trabalhando com futebol... Mas como eu fazia uma escola, at pra usar o termo a dos moradores de Higienpolis, diferenciada, eu tinha um olhar diferente desse negcio. E uma preocupao literria, sociolgica, enfim, de outro tipo. E a um dia caiu nas minhas mos um livro da Companhia das Letras cujo ttulo Entre os vndalos, de um jornalista americano chamado Bill Bufford. Rafael, esse cara sai dos Estados Unidos para tentar entender o fenmeno do [? 09:30]. Esse cara era um cara interessado em fazer uma matria pro seu jornal sobre que coisa essa dos Hooligans, que troo maluco esse que acontece na Inglaterra por causa de futebol. E a reportagem acaba virando um livro e o que o livro tem de extraordinrio o seguinte: h um determinado momento do livro que ele se pergunta O que eu estou fazendo aqui? Eu j tenho material suficiente pra fazer 10 reportagens e continuo entorpecido fazendo isso aqui. R: E mesmo assim ele tava feliz a ponto de no conseguir sair... J: Porque ele entrou numa torcida organizada e comea a descrever a adrenalina do combate, que ele no conseguia se libertar, ele tava viciado naquilo, entendeu? Porque quando ele viu, ele tava partindo pra porrada junto com os caras! Coisa de maluco... Se voc pensar, um jornalista americano, quer dizer, no era um cara que era torcedor do Arsenal, que foi fazer uma matria sobre Hooligans e falou vou entrar numa barra brava qualquer do Arsenal, pra ver como isso funciona e a... No, era um cara inteiramente de fora. R: Completamente alheio a esse mundo e que de repente tava... J: Exatamente, entendeu? A voc passa a perceber que o problema muito mais profundo do que imagina a nossa v filosofia[?-11:26], n... Que categoriza no, um bando de marginais, uns deliquentes, uns vndalos, etc. esse o anncio, mas ele se v como vndalo, t? No meramente uma vlvula de escape, no porque so pessoas revoltadas, tem tudo isso tambm. Tem uma coisa meio fascista, ele mostra isso. Tem uma coisa um pouco da desesperana de uma certa classe operria na Inglaterra daquele momento dos anos 60/70, t? Mas enfim, uma srie 128

de coisas. , a gente tem uma tendncia a simplificar... Mas isso tudo fruto, antes de mais nada, da paixo por um clube de futebol, o meu time. E mais do que a minha ptria, com freqncia. O que uma outra coisa, Rafael, principalmente num centro como So Paulo, pergunte aos torcedores do Corinthians se eles preferem ver o Corinthians campeo mundial ou a seleo brasileira. R: , acho que nem precisa de pesquisa... J: Quando eu tinha 10 anos de idade, era assim ah, Brasil campeo do mundo. Bom, claro que pra isso facilita o fato de o Brasil j ter sido 5 vezes, todo mundo j viu e tal, e o clube o clube, o clube s meu, n? R: E o clube te diferencia tambm, n? 95% das pessoas acompanha a Copa do Mundo, ento qual o meu papel nisso tudo? J: Eu ouvi uma vez um depoimento de um menino que eu gostava muito, que produzia um programa que eu fazia, que infelizmente morreu num acidente de carro na primeira viagem que ele fez pra Capo Bonito... Ver a me dele... Viagem dele de quando tirou a carta de motorista... Bom, que era So Paulino e que me dizia o seguinte: Juca, voc no sabe como eu torci pro Viola no fazer aquele gol contra a Itlia..., no sei se voc sabe. Voc pegou isso, no pegou? Na Copa de 94. ... porque se o Viola faz aquele gol ningum ia convencer os corinthianos que o Corinthians no era campeo do mundo, porque ele teria entrado, jogado 15 minutos e feito o gol do ttulo, ento era o Corinthians campeo! Ento no podia! Viola no!. E eu no podia imaginar, nunca me ocorreu que algum pudesse pensar... E passou pela cabea dele. Houve um momento, e isso mudou muito Rafael, mudou muito mesmo. Houve um momento, antes do xodo, a seleo brasileira tinha uma outra relao com o torcedor... Porque a briga era a seguinte: vou colocar o centroavante do meu time ou do teu time? Vou convocar o paulista ou o carioca? Quem tem mais jogador na seleo? O Rio ou o So Paulo? O Santos ou o Botafogo? Ah, porque o Corinthians tem trs e o So Paulo s tem dois. Entendeu? Hoje no. Hoje o do Bayern, ou do Real, ou do Barcelona... n? Mudou muito nesse aspecto a relao. E a acontece um fenmeno razoavelmente novo no Brasil, absolutamente pernicioso para os nossos vnculos, que me chama muito a ateno. Por uma poltica deliberada da CBF estabeleceu-se que a grande grife do futebol 129

brasileiro a Seleo brasileira. Diferentemente dos anos 60, 70, em que voc tinha a Seleo brasileira que era importante, mas voc tinha clubes brasileiros que rivalizavam com a Seleo brasileira em matria de cotas por exemplo, em excurso e tal. CBF fez de tal forma que, primeiro, impede que nossos clubes excursionem, t? Voc no v mais nenhum clube brasileiro fazer o que o Santos fazia, o que o Botafogo fazia, que o Palmeiras, que o Corinthians faziam... Quantas frias eu no passei ouvindo no rdio o Corinthians jogando com o Barcelona, jogando e ganhando, n? Bom, qualquer loja, em qualquer lugar do mundo hoje, que voc entra em uma loja esportiva, de material esportivo, a primeira camisa que voc v na vitrine a da Seleo brasileira. Em qualquer lugar do mundo. O que mais tem, a camisa amarela da Nike. Voc entra na loja e voc vai ver camisa dos grandes times da Itlia, da Espanha, da Alemanha, da Argentina. Voc encontra camisa do Boca Juniors e do Riverplate. Voc no encontra uma camisa do So Paulo, campeo do mundo; do Santos do Pel; do Flamengo, o mais popular do Brasil. No tem, nunca. CBF! R: Isso tem muito a ver com o relacionamento fora do seu pas, n? J: Isso. Tem a ver com o fenmeno da globalizao, mas tem a ver com essa poltica deliberada que em um determinado momento levou um tcnico da Seleo brasileira como o Parreira dizer que o ideal era quanto mais jogadores brasileiros tivessem fora, que a Seleo se aprontava l. A gente nem precisava traz-la pra c. Se treinava com ela l, e que ela l j tava acostumada a jogar o futebol mundial e que o brasileiro no se assustava mais com a sade de barra premiada dos europeus, e que ao contrrio eram os europeus que quando perfilavam e olhavam pro time do Brasil, falavam Meu Deus do cu. O melhor do Barcelona, o melhor do Real, o melhor do Milan, o melhor da Inter... como que ns vamos ganhar desses caras?. Como se o futebol se resumisse a cada 4 anos se disputar uma Copa do Mundo. Esse exagero acabou criando uma desvinculao do torcedor brasileiro com a Seleo. E isto tem a ver com a maneira de o pas encarar o futebol. E tem a ver eu acho com o reforo da noo tribal quase que voc tem hoje com o seu clube. R: A nossa relao com o clube muito maior... J: Entendeu? Eu to te falando o seguinte: eu, por exemplo, nunca vou esquecer, j adulto, depois da Copa de 70, eu tinha 20 anos. P Rafael, voc ir assistir 130

Corinthians e So Paulo no Morumbi depois de 70, tinha o Gerson no time do So Paulo, tinha o Rivelino no time do Corinthians, voc ia com respeito. Voc ia torcer pro Corinthians, contra o So Paulo, mas poxa o Gerson... O Vasco vinha jogar, tinha o Brito. O Cruzeiro vinha jogar, tinha o Tosto, tinha o Piazza. O Santos nem se fala! Os campees do mundo! E eram homens... voc olhava, esses caras, era o Panteo dos heris... Isso acabou. Isso acabou no s porque acabou um certo tipo de comportamento de atleta, virou tudo meio pop-star, marrentos, bad boys e tal, ento perdeu-se um pouco a admirao pro exemplo que esses caras significavam porque eram tidos assim como gente educada... Djalma Santos, Carlos Alberto Torres, eram uns caras que voc falava Caramba! Esse caras so heris da ptria!, n. Banalizou isso... E como esses caras no esto nos clubes, o que ficou nos clubes acaba, no caso do Corinthians eu acho seriamente, um tipo de identificao diferente que faz com que o corinthiano, por exemplo, goste muito mais do maloqueiro, como ele se auto intitula, do que com o cara clssico. Eu digo sempre isso: o Scrates um jogador que a torcida do Corinthians sempre amou. Mas entre o Scrates e o Biro-Biro, primeiro o Biro-Biro, entendeu? Ezequiel da Fiel. O feinho, ferrado, esse cara o cara que primeiro se identificam. Nesse aspecto o Carlitos Tevez era assim a personificao: o cara queimado no pescoo, l do Forte Apache, ferrado, batalhador, briguento, tal. No conheo outro caso de jogador que chegou no Corinthians e em 15 dias... At hoje, apesar de ter sado do jeito que saiu, at hoje Carlitos um mito, n? Aquela passagem dele... Ao passo que outros... curioso... Porque a sim, a o esteretipo bate na perfeio... O sentimento estereotipado bate na perfeio com a realidade. A deixou de ser o esteretipo, a a realidade. O Tevez era isso, o Biro-Biro era isso, o Ezequiel era isso. O Ezequiel... o Ezequiel, era um jogador medocre, mas ralava, botando a bunda no cho, dava carrinho de 4 metros pra pegar uma bola perdida. E isso que irrita, pelo menos a mim, ver o que o Corinthians fez domingo, quer dizer, no era derrota pro Santos. pnalti, vai pro pnalti, a cara do Titi, que cara o Corinthians?... Nesse aspecto cada um tem sua marca mesmo. R: Voc acha que a campanha Repblica Popular do Corinthians ela afasta um pouco isso porque cria... No sei, tenho a impresso que uma afirmao dessa sociedade corinthiana atravs da hiperbolizao, n? Ento tudo mais, tudo a

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gente mais, ns somos heris, os escudos, os smbolos... Ento pelo exagero uma forma de afirmao. J: Rafael, voc tem toda razo, eu to cada vez mais preocupado, tenho dito isso pro Rosemberg e ele fica me olhando assim, com um olhar assim perdido, e eu acho que as coisas acabam assim umas levando s outras. Eu no vou entrar no mrito do que levou o Corinthians a no jogar mais no Morumbi, eu vou fazer uma constatao. O fato de o Corinthians vetar um espao onde cabem mais corinthianos levou o Corinthians a elitizar cada vez mais o espao menor que o espao do Pacaembu. O Corinthians t virando uma torcida de mauricinho, uma torcida que paga R$150 em mdia pelo ingresso, nas reas VIP, nas reas no sei o que, e isso tende a se exacerbar. Porque cada vez mais voc tem a ascenso de um certo tipo de gente no pas, o Pacaembu desse tamanho mesmo e vai cada vez mais pela lei da oferta e da procura selecionar por a. E eu acho que um exagero da Nike. Acho que um exagero da Nike e eu se fosse o homem de marketing da Nike tava vendendo camisa a R$25, no s a R$180, entendeu? Porque, isso que eu falo pro Rosemberg Amigo, a gente sabe que o maloqueiro sofredor s um canto, mas tem um lado da massa corinthiana que precisa ser atendida e eu acho que cada vez t sendo menos atendida. E cada vez mais uma coisa muito sofisticada, que no tem a ver com a gnese do Corinthians, entendeu? A tem mais a ver com o So Paulo. R: , e essa perda de identidade a longo prazo pode ter consquncias horrveis... J: , isso. R: Eu lembro que eu falei sobre a campanha Eu nunca vou te abandonar, que tanto fazia o dinheiro da camisa, que o mais importante era as pessoas vestindo a camisa, tanto que no tem nem como mensurar os produtos piratas, que era to importante ou mais... O importante era aquela mobilizao, n? Gente em estdio, sobe o preo do estdio, do ingresso, a cota de patrocnio sobre, etc., ento eu acho que muito mais o representar do que a grana mesmo do produto. E tem tudo a ver com o que voc t falando... J: Em ltima anlise, uma coisa que voc falou no comeo, que at uma palavra que a gente importou no espanhol , que a sensao de pertencimento. Isso a essencial. essencial. E essa sensao de pertencimento... Rafael, houve diversos 132

momentos da minha vida que eu ia ao Pacaembu, ou ao Morumbi, ou ao Maracan, antes de ser pra ver o time do Corinthians, eu ia ver a torcida do Corinthians. A gente se bastava. Era uma coisa assim: isso aqui se basta. Se l embaixo no t acontecendo como devia, aqui em cima t. A Seleo brasileira, depois que acabou o complexo de vira-lata teve isso entre 58 e 62, entre 62 e 66, depois deu uma refreada com a derrota de 66, depois de 70 isso voltou com esse sentimento. Se a Seleo brasileira jogava aqui, ou na televiso ou no estdio, pra tudo. Era um acontecimento. Tudo isso mudou, claro, porque a globalizao, porque a banalizao, porque o tamanho do negcio, o fim do romantismo... mas qual o desafio que t posto? E outro dia eu entrevistei, o cara at j foi embora, o executivo-chefe do Internacional de Porto Alegre, o tal do Aodi Cunha, bela figura, trabalha no Banco Mundial e tal, um intelectual. Ele dizia isso, n... Quer dizer, qual que a misso hoje do homem de marketing, do gestor profissional, num clube de massa? friamente exacerbar a paixo. A que se resolve essa questo, mas isso mesmo. O que voc exige de um profissional hoje... Que ele tenha a frieza, a capacidade administrativa de saber que na hora que o Corinthians for campeo, que o Flamengo for campeo, se ele puser papel rubro-negro ou preto e branco na banca vende. Como que ele vai fazer isso? O que ele vai por nesse papel? Mas ele tem que estar preparado pra isso, pra transformar isso em mais e mais e mais e mais. Disso ns estamos longssimo, porque ainda olhamos o marketing como fim em si mesmo e no como meio. Que um dos nosso problemas. R: Entendi. Tem um terico que diz, o Mulling, que o consumo de produtos depois de um evento esportivo uma escada rolante. [telefone] J: Veja uma coisa... H uma tendncia mundial de administrao, h uma tendncia mundial de os estdios virarem estdios, no isso? Cada vez mais diminuir a capacidade porque at do ponto de vista do espetculo televisivo no importa que tenha 120 mil pessoas. Se tiver 30 mil num espao em que no haja espaos vazios, o estdio ideal pra voc fazer uma transmisso de televiso, n? O ruim quando voc t num estdio gigantesco com pouca gente, que a o diretor de TV fica sofrendo pra pegar imagens onde tem gente... Essa tendncia de diminuio dos estdios pra transformao deles em estdios e aumentar o conforto e permitir que o 133

cara estacione o carro a 120 metros de onde ele senta, que ele tenha uma boa comida, tudo isso que a gente cobra de tratar o torcedor como consumidor inevitavelmente conduz a ingressos mais caros. inevitvel, n? V ao Madison e voc ver que o Harlem no vai ao Madison jogar [? 39:46], quem vai o Manhattan. No tem jeito, n? O Harlem [???]. O ideal eu acho seria voc de alguma maneira combinar essas coisas. Num pas como o Brasil ento cuja capacidade ociosa dos estdios ainda gigantesca voc deveria poder ter reas culturais bem tratadas, por que no? Com bons banheiros, com boa comida, com bons assentos, a preos populares. Eu gosto sempre de dizer isso, as pessoas desconhecem: o mais charmoso torneio de tnis do mundo, que o Torneio de Wimbledon tem uma outra rea em que pessoas de menor poder aquisitivo podem assistir os jogos. ali em cima, voc quase no v a bola, mas voc t l. Voc pertence quele evento, l em cima. Voc no vai sentar embaixo evidentemente, no vai ver os olhos do tenista ou da tenista, mas voc t l participando, n. Eu acho que isso tem sido negligenciado, no tenho a menor dvida que isso vai ser motivo de escndalo no Brasil na Copa do Mundo. Copa do Mundo no um evento pra pobre. No mximo poder acontecer aquilo que aconteceu na frica do Sul, que como neguinho acabou no indo, abre, distribui nas escolas e tal, pe gente aqui pra gente no passar vergonha, n. No Brasil isso corre um risco ainda maior porque eu no vejo nego indo ver Coria do Sul e Arglia na Copa do Mundo, o nvel de exigncia do torcedor brasileiro muito alto. Mas existe essa tendncia e acho que num pas como o Brasil, se voc abdicar da massa que gosta de futebol e que tem ainda no futebol um das poucas reas de lazer que ele pode freqentar, voc vai t dando um tiro no prprio p. Ento eu no deixaria de atender... Agora, eu no sei se voc tem essa experincia... Me incomoda, essa a palavra certa, a tendncia hoje da pasteurizao dos estdios, das modernas arenas... A Asian Arena linda, magnfica, mas voc no vai se sentir a vontade l pra levantar e xingar o juiz, no vai, no vai mesmo. Voc t no Teatro Municipal. Voc fica sentado, voc bate palma, mas voc se comporta, entendeu? At o eco diferente, plastificado... E cada vez mais isso que voc t vendo. R: O nvel de exigncia maior, o consumo de um espetculo, tem que ter uma coordenao cada vez maior, o que deixa a emoo cair um pouco. E o que

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engraado que todos os movimentos de marketing, de publicidade e etc., costumam fazer o movimento contrrio. J: E a voc cai no exagero oposto, da bobagem que foi aquela campanha da Brahma por exemplo dos guerreiros, t entendendo? Quer dizer, que passa uma mensagem errada porque passa uma mensagem blica que tudo que a gente t tentando evitar que o futebol tenha... Porque quanto mais eu vender a imagem blica, mais eu no seguro as torcidas. Porque guerra guerra, eu to indo pra guerra n? Cada vez mais os meios de comunicao se preocupam com isso, de no falar mais da batalha final, a grande guerra Palmeiras e Corinthians, entendeu? Matador... Veja que tudo isso t desaparecendo porque as pessoas esto se dando que isso de alguma maneira, subliminar ou no, inconsciente ou no, estimula as formas de violncia que esto postas a... Ento isso me preocupa, me preocupa... E me preocupa esta coisa, a teatralizao. Rafael, no sei se voc j se deu conta disso, com o Ronaldinho gacho est clarssimo, em campo ento... O Ronaldinho jogava futebol nos grandes palcos europeus, olhando pro telo. Ele passava a bola e olhava na tela pra ver como ele tava naquilo. O Cristiano Ronaldo faz isso o tempo todo! Eu to esperando a hora que o Cristiano Ronaldo vai ajeitar o cabelo olhando pro telo e deixa o clube na mo. uma coisa narcisista quase incontrolvel pra esses pop-stars. Copa do Mundo, essa ficha caiu pra mim na Alemanha, foi a primeira vez que eu me dei conta disso P, eu vim cobrir um campeonato de futebol, no um festival de rock, a minha sensao j tava num festival de rock. Que voc pra falar com o jogador primeiro tinha que falar com o assessor, com o segundo assessor, quando o jogador vinha falar com voc ele j chegava perfumado e tal, com um discurso pronto, no saa uma declarao espontnea, que eles agora esto comeando a se trair pelo negcio de Twitter, que a eles no tem a patrulha, entendeu? E eu pensei P, isso aqui no o que eu tava acostumado, entendeu? No tem boleiro, s tem pop-star. Os caras saram numa estica danada e tal, com o cabelo cuidado... E voc no encosta mais no cara pra conversar, no h hiptese de fazer como a gente fazia, entendeu? At 90 na Itlia, 94 nos Estados Unidos, voc pegava o cara pelo brao depois do treino, falava vem c, vamos conversar 5 minutos... nada! Tudo programado, tudo... R: Voc acha que isso perde um pouco do brilho da coisa? 135

J: Eu acho que perde a espontaneidade, entendeu? Perde a naturalidade. R: Duas dvidas, na verdade. Uma acredito at que a gente falou no comeo, que essa dualidade entre um indivduo e a massa, assim... Eu vejo como uma coisa que se completa mas ao mesmo tempo se contradiz. Porque o indivduo que t torcendo tem aquela afirmao pessoal, eu perteno a isso, eu sou corinthiano, eu sou flamengo, no sei o que, porque quando voc t na massa tem o sentimento mais de pertencimento e toda sua individualidade some no meio daquilo, tudo completamente diludo... Como voc v essa dicotomia? J: Esse um desafio, porque a aquela histria, a gente no pode abdicar da nossa situao de classe, n. Ns que nascemos, comemos de garfo e faca desde que nascemos, fizemos nossas refeies todo dia, fomos pra faculdade e tal no somos a maioria do pas. Ento, por mais fantico que voc seja pelo Corinthians, voc sabe at onde voc pode ir, voc sabe at onde vo os seus limites. Por mais que voc v pro meio da arquibancada, que nem eu ia, pro meio da geral, l bem com o povo, voc iria at onde sua educao permitisse que voc fosse... Ento voc participava da massa, voc se integrava, mas voc se distinguiria, as pessoas se distinguiam tambm, mesmo que imperceptivelmente, mas se distinguiam. Eu seguia as caravanas do Corinthians, viajava com as caravanas, quando tava comeando a nascer a Gavies e tal... Vi barbaridades, nego saquear restaurantes em estradas, claro que eu nunca fiz isso e que isto foi suficiente pra me afastar, n. O que no significava que eu no continuasse olhando com admirao, a coreografia, tudo aquilo. Eu acho que hoje, Rafael, a minha emoo de ser corinthiano, ela muito mais uma coisa minha do que uma coisa compartilhada... At porque pela questo da violncia e tal, voc comea a evitar ir a campo, as pessoas te hostilizam, ou no te deixam em paz... Eu sinto falta, que eu acho que uma coisa que mudou pra pior no futebol, no comportamento das torcidas, isso: antigamente voc podia ir a campo com um cara com a camisa do Palmeiras do seu lado... O mximo que acontecia que num gol do Corinthians voc dava um cascudo nele e tomava um cascudo dele na hora do gol do Palmeiras. Hoje isso no mais possvel. E hoje assim, ou voc um louco fantico e irracional e a ento tem seu espao ou voc t fora da casinha, voc outra coisa. Voc nem to corinthiano , voc nem to palmeirense 136

, entendeu? Ento eu acho isso, tem uma uniformizao que faz com que as pessoas percam a identidade e tem uma crtica a quem no tem a sua identidade, mantm a sua paixo mas no permite que a sua paixo seja inferior a sua racionalidade, mas cada vez tem menos espao pra racionalidade. E a tambm tem um desafio, para o bem e para o mal, que vender pra essa gente. Eu te diria que muito fcil vender pra essa gente quando voc tem um mnimo de competncia. Agora, que tipo de consumidor voc quer? Voc quer o consumidor e ponto ou voc quer o consumidor que no trabalhe em ltima anlise contra o negcio que voc comanda? Porque tambm h a tendncia de que isso a cada vez mais se transforme num espetculo de vndalos... Porque esse o fenmeno que as pesquisas esto revelando, o torcedor comum se afastando dos estdios, n... Eu diria, o pessoal do pay-per-view adora isso, no acontece s na Globo, Opa, to pouco ligando pra quantas pessoas tem no estdio. Cada vez, cada ano o pacote do pay-per-view aumenta. R: Voc acha que o uso de um produto assim [? 52:27] que voc pertence massa mas a uma distncia segura? T com uma camisa do Corinthians, eu saio na rua, eu perteno massa, tenho todos os valores que todo mundo tem no estdio, mas de uma distncia segura? J: Rafael, como que voc estabelece essa distncia hoje em dia? Esse o problema... Preste ateno, a partir de hoje, quantos carros voc v hoje com o distintivo do clube de futebol. Quando eu tinha 30 anos, nossa, todo mundo usava adesivo campeo no, mas minha paixo, ano sim, ano no, Corinthians campeo... Cada vez menos voc v isso... Porque saber que voc expe seu carro barbrie, ento essa coisa... Eu tenho um filho adolescente, eu no deixo ele sair com a camisa do Corinthians, justifico pra ele e tal que no, que tambm comigo e tal... Ele fala no to sozinho, mas eu digo sozinho ou no e tal, no sei se vai aparecer um maluco da Mancha Verde e te dar um tiro, p!. Entende? Esse o problema. E por isso que eu digo que voc tratar a questo do tipo de consumidor que voc queira, t implcito voc ter uma atitude educacional de fazer com que as pessoas entendem que o Corinthians foi a grande [? 54:12] do So Paulo, que eles so rivais e no inimigos e que infelizmente as atitudes do Andr Sanches no trabalham pra isso, porque ele estimula a pancadaria. Chamar os caras de bambi, sabe que os caras no gostam e tal. Porque tambm voc tem 137

que entender a psique dessas massas... O corinthiano t cagando se ele chamado de gamb, o palmeirense assumiu o porco, agora o So Paulo no vai assumir o bambi nunca. Entre outras coisas porque foi o Vampeta, porque no sei o que, no tem jeito. Ento pra com isso. Quando eram chamados de p de arroz eles no ligavam, eles entravam em campo jogando p de arroz. Isso possvel, se os comandantes assumem o risco. Isso caracterstica de boa gesto, entendeu? Vamos ver o jogo juntos. Quer saber, eu acho um porre... Outro dia eu tava vendo Barcelona e Real Madrid, com os dois presidentes lado a lado, mas eu num sentaria lado a lado nem que me pagassem. Quer saber? cumprimentar e tal, tudo bem, almoce aqui, te dou o que h de melhor, melhor vestirio... mas na hora do jogo fica l naquela fileira que eu vou ficar aqui do outro lado, que eu gosto de estar do lado do meu time e tal. A eu acho que exagero. Mas o compartilhar essencial... R: Eu lembro que eu tava discutindo com uma pessoa a questo da camiseta roxa do Corinthians que tinha muita menininha, que eu falava meu, essas menininha no so torcida do Corinthians, no tem nada a ver... e quando viu aquele negcio assim, um pouquinho diferente, que era roxo e tal, pensava ah, no mas a minha camiseta a roxa, e a gente ficava brincando que parecia muito torcedora do So Paulo assim... No tinha o menor envolvimento, mas tinha fazia uso disso normal, porque ah, t vendo, eu t dentro, eu tambm sou maloqueira. E muito isso que voc falou, n? Pessoas altamente envolvidas pensando que isso errado... J: isso, isso... Agora, tem baitas desafios a, mas baitas desafios. Rafael, o Flamengo, o Corinthians, potencialmente so grandes multinacionais pra rivalizar amanh com qualquer clube do mundo... E ainda mais agora que esses babacas fizeram essa conta que fizeram com a Rede Globo, claro que o Corinthians e o Flamengo, com um mnimo de boa gesto, saltam! Ento, nesse aspecto, quer dizer, pro tipo de coisa que voc quer fazer, tem todo esse lado, digamos litrgico e tal pra ser tratado, mas o lado do negcio o mais desafiador. T ligado uma coisa na outra, n, de como fazer que essa liturgia fique de novo e de alguma maneira se purifique, volte ao estgio que j se viveu, para alavancar um outro que nunca se viveu, que esse lado do negcio.

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ANEXO 3 PESQUISA QUANTITATIVA: QUESTIONRIO E RESULTADOS

Descrio: Coleta de dados primrios, atravs de questionrio online (servidor SurveyMonkey) com amostra de convenincia, total de 262 respostas, coletadas entre 20 de maio de 2011 e 01 de junho de 2011.

Questionrio e resultados:

Pergunta 1: QUAL O SEU SEXO?

( ) Homem ( ) Mulher

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Pergunta 2: QUANTOS ANOS VOC TEM?

( ) 15 a 20 ( ) 21 a 25

( ) 26 a 30 ( ) 31 a 35

( ) Mais de 35

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Pergunta 3: EM QUAL ESTADO VOC MORA?

( ) Acre ( ) Alagoas ( ) Amap ( ) Amazonas ( ) Bahia ( ) Cear ( ) Distrito Federal ( ) Gois ( ) Esprito Santo ( ) Maranho ( ) Mato Grosso ( ) Mato Grosso do Sul ( ) Minas Gerais ( ) Par ( ) Paraba ( ) Paran ( ) Pernambuco ( ) Piau ( ) Rio de Janeiro ( ) Rio Grande do Norte ( ) Rio Grande do Sul ( ) Rondnia ( ) Roraima ( ) So Paulo ( ) Santa Catarina ( ) Sergipe ( ) Tocantins

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Pergunta 4. MORA NA CAPITAL OU NO INTERIOR?

( ) Capital ( ) Interior

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Pergunta 5: Em qual grupo voc se encaixa melhor?

( ) Sou fantico por futebol, sempre que posso vou no estdio, nunca perco um jogo do meu time e sempre que posso assisto jogos mesmo que meu time no esteja jogando. ( ) Eu gosto de futebol, tenho o meu time do corao e acompanho a maioria dos jogos, mas no me considero um fantico. ( ) Eu at gosto de futebol, tenho um time, mas se ganha ou se perde no sofro por ele. ( ) Eu tolero futebol, no toro por nenhum time, mas se est todo mundo assistindo a um jogo eu assisto junto sem problemas. ( ) Eu odeio futebol. No assisto a uma partida nem que me paguem.

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Pergunta 6. E se o papo for Copa do Mundo, em qual grupo voc est? ( ) Eu amo futebol e Copa do Mundo! Geralmente assisto a todos os jogos, no s os do Brasil, gosto de ver a estratgia de todos os times. ( ) Adoro a Copa do Mundo, assisto aos jogos do Brasil e acompanho os outros jogos pela internet. Gosto de saber o que est acontecendo, principalmente na chave e que o Brasil est. ( ) Copa um bom motivo para reunir os amigos, assisto aos jogos do Brasil geralmente com uma galera, e confesso que as vezes o churrasco mais interessante que o jogo. ( ) Acho que a Copa uma desculpa para no fazer nada! Ento eu aproveito, assisto aos jogos com o pessoal mas no me importo nem um pouco com quem est ganhando ou perdendo. ( ) Eu realmente odeio futebol! Se tiver passando um bom filme na TV prefiro do que assistir ao jogo.

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Pergunta 7. Onde voc costuma assistir aos jogos da Copa? ( ) Sempre com a minha famlia, praticamente uma tradio em casa. ( ) Geralmente eu vou a um barzinho com a galera ou churrasco com os amigos, depende do horrio e dia do jogo, mas sempre com os amigos. ( ) No tem um lugar definitivo, pode ser em um bar, ou pode ser em casa, no tenho uma tradio. ( ) Eu no fao questo de assistir aos jogos.

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