201 1

PROFUNDIZACI N
GUA DE TRABAJO N 2
La gua Profundizacin se interesa por explorar en profundidad los aspectos de la comunicacin organizacional, cmo se estructura, los elementos que la componen y los agentes que intervienen en ella.

Vilma Nohem Cuevas Quiros Mnica Mara Triana Quintero Universidad EAN 11/05/2011

GUA DE TRABAJO N 2

PROFUNDIZACIN
GESTORAS DE C.O. Comunicacin Organizacional VILMA NOHEM CUEVAS QUIRS
(200820300)

MNICA MARA TRIANA QUINTERO (200820828)

JOANNA PAOLA PRIETO RUIZ

GESTIN DE LA COMUNICACIN

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA -MERCADEO BOGOT D.C. 2011

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 2

TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN...................................................................4 RESUMEN............................................................................5 OBJETIVOS..........................................................................6 PROFUNDIZACIN................................................................7

Tema 4 La comunicacin y la cultura organizacional.......7 Tema 5 Semiologa de la comunicacin en la organizacin (imagen corporativa .........................................................9 Tema 6 Semiologa de la comunicacin en la organizacin (identidad corporativa)....................................................10
La cara de la Organizacin..............................................11 Ecopetrol - Investigacin................................................14 CONCLUSIONES.................................................................20 BIBLIOGRAFA................................................................... 21 ANEXOS........................................................................... 22

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 3

INTRODUCCIN
La comunicacin organizacional permite la transmisin de ideas, informacin emociones y habilidades las cuales se ven reflejadas en el clima, la cultura y el trabajo en equipo dentro y fuera de la organizacin, este tipo de factores que componen la comunicacin influyen tanto de manera positiva como negativa a la hora de cumplir con los objetivos corporativos propuestos por la organizacin. En el desarrollo de nuestra segunda gua exploraremos las caractersticas y los efectos que produce a nivel corporativo la comunicacin, adems exploraremos en recursos grficos, musicales, lingsticos y arquitectnicos que componen la identidad corporativa. Para terminar realizaremos una investigacin aplicada a una empresa donde analizaremos cmo es su comunicacin organizacional, cmo maneja y desarrolla su identidad y los medios de comunicacin que utiliza para ello.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 4

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 5

RESUMEN
La comunicacin organizacional es el factor productivo por excelencia, pues, si existe una clara y oportuna comunicacin entre los integrantes de la organizacin se pueden definir y tener claras las metas y las estrategias que debe gestionar la organizacin, el clima organizacional influye directamente en la motivacin, la satisfaccin y por consiguiente en la productividad de sus miembros, el clima organizacional puede afectar tanto de forma positiva cuando se genera sentimientos de compromiso, dedicacin, esfuerzo, confianza y trabajo en equipo, como de forma negativa, pues, se genera una catarsis destructiva un resentimiento hacia la organizacin y sus miembros y una sensacin de angustia y de necesidad de sobrevivir como el mas fuerte en vez de trabajar como uno solo por un mismo objetivo.

La cultura organizacional es un conjunto de comportamientos que sirven para relacionarse con el medio y los integrantes que lo componen, existen tres factores que dinamizan la cultura organizacional estos son; La misin, visin y los valores, este tipo de factores permiten definir lmites, socializarse y direccionar el trabajo unificar las reglas que ayudan a cumplir con los objetivos corporativos estableciendo as intereses comunes y generando dinmicas productivas para la organizacin. La comunicacin es la base esencial del trabajo en equipo es importante que quienes lideran las organizaciones sean conscientes de la importancia que tiene cada uno de sus miembros y trabaje en pro de desarrollar una comunicacin de doble va y de este modo garantizar que se mantenga flujos vitales de informacin, lo cual generara a la organizacin: informacin, conocimiento, compromiso, buenas conductas e innovacin en los procesos.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 6

OBJETIVOS
Identificar las caractersticas de los factores de la comunicacin organizacional como lo son el clima, la cultura y el trabajo en equipo.

Analizar los elementos y recursos que componen la identidad Corporativa y la importancia que esta tiene para la organizacin.

Estudiar

los factores que dinamizan la cultura de una organizacin

donde la misin, visin y los valores, influyen en el cumplimiento de los objetivos corporativos propuestos por la organizacin.

Identificar la comunicacin publicitaria de una organizacin y cuales son los elementos que la componen.

Comprender como el trabajo en equipo y el tener un buen lder genera ventajas competitivas que al final conllevan al cumplimiento de los objetivos corporativos.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 7

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 8

PROFUNDIZACIN
TEMA 4: LA COMUNICACIN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL

Explore los links que le ofrece la unidad, ample y contraste sus conocimientos sobre comunicacin y su relacin con la cultura organizacional. Veremos la importancia del clima organizacional y el trabajo en equipo, donde factores como la confianza son la base de una buena comunicacin. Realice las siguientes lecturas: Aguilera, J. (2008) Gerencia integral de comunicaciones. Bogot: Ecoe Ediciones. Captulos 3, 4 y 5. pp. 35-70. Fernndez C, C. (2009).La Comunicacin en las organizaciones. Mxico: Editorial Trillas. Captulos 3, 4 y 5. pp. 47-96. A manera de sntesis elabore un mapa conceptual de cada lectura donde muestre de forma clara y creativa la relacin de la comunicacin y la cultura organizacional.

Aguilera, J. (2008) Gerencia integral de comunicaciones. Bogot: Ecoe Ediciones. Captulos 3, 4 y 5. pp. 35-70. Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin Pgina 10

Fernndez C, C. (2009).La Comunicacin en las organizaciones. Mxico: Editorial Trillas. Captulos 3, 4 y 5. pp. 47-96.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 11

TEMA 5: SEMIOLOGA DE LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN (IMAGEN CORPORATIVA)

Como se ha visto, el manejo consciente y apropiado del lenguaje, de los signos y de los smbolos determina en gran forma la accin comunicativa entre los grupos de inters, adems consolida la cultura corporativa y cohesiona internamente la organizacin moldeando as su personalidad. En el aula virtual ubique los siguientes documentos y haga una lectura analtica:
Vidales Gonzlez, Carlos. (2006) Semitica y comunicacin. Mxico:

AMIC. Correal, M. C. Semiologa de la comunicacin en la organizacin. Del e-book: Matill, K. (2009) Conceptos fundamentales en la planificacin estratgica de las relaciones. Barcelona: Editorial. Captulo 2. pp. 21 42. Artculo disponible en internet consultado. Realice la lectura del captulo II imagen y reputacin corporativa pginas 21 a 42.

TEMA 6: SEMIOLOGA DE LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN (IDENTIDAD CORPORATIVA)

Realice la lectura del libro: Aguilera, J. (2008) Gerencia integral de comunicaciones. Bogot: Ecoe Ediciones. Captulos 8 y 9 Del aula virtual: Realice la lectura del documento: Identidad Corporativa. De acuerdo con lo ledo y reflexionado en los temas 4, 5 y 6, elabore un ensayo. El ensayo debe ser expositivo-argumentativo, donde exponga su punto de vista sobre la semiologa organizacional y la importancia de la imagen, la identidad y la reputacin corporativa en relacin con su cultura organizacional.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 13

LA CARA DE LAS ORGANIZACIONES

La identidad del ser humano la define su forma de vestir, su comportamiento, su presentacin, la manera de expresarse, la conducta visual, las expresiones faciales, el movimiento de cuerpo, la postura, su tica y la moral. De esa misma manera las organizaciones tambin tienen su identidad o imagen corporativa que las identifica y diferencia de las dems. Roberto Rodrguez Gonzlez define la identidad corporativa en su documento 3Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa como:
"el conjunto de rasgos o atributos que surgen de las races de la organizacin y que sta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su pblico (interno o externo) y diferenciarse del resto, expresndose como una organizacin nica e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a travs de su evolucin. Es la manera en que la organizacin se muestra en su interrelacin con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel fundamental".

Podemos decir que de una u otra manera la identidad corporativa es la encargada de realizar la publicidad de la marca y lograr un buen posicionamiento en la mente del consumidor. Lo anterior se denomina
4

semitica

organizacional,

cuyo

papel se centra en el manejo de los distintos cdigos verbales y no verbales, propios de la comunicacin en cualquier contexto o mbito cultural; el lenguaje verbal se puede ver en el membrete y el no verbal en smbolos como el logotipo. Dado que la organizacin tiene costumbres,
3

RODRGUEZ, Roberto Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa.(2007)

4

CORREAL, Maria Clara. La semitica en los procesos de la comunicacin organizacional Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin Pgina 14

experiencias, hbitos, creencias y valores, se puede decir que es una cultura, la cultura organizacional, donde es necesaria la comunicacin tanto interna como externa; interna para generar sinergia entre los empleados y directivos logrando as el cumplimiento de objetivos organizacionales y un buen clima organizacional y externa porque permite interaccin con los clientes, proveedores y dems pblicos externos. Estos pblicos o stakeholders son los encargados de difundir y juzgar la reputacin corporativa, tan importante para la marca como el posicionamiento, pues, las personas compran por consciencia y es por eso que las organizaciones acuden a la responsabilidad social empresarial, para mantener una buena reputacin.
La Reputacin corporativa es, en el fondo, independiente de lo que el mercado piense, pero no llegar a serlo plenamente si ste no juzga que la organizacin est actuando tica y tcnicamente de forma adecuada. El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares campaas de marketing. Las empresas que perduran y cumplen su funcin en el sentido ms amplio del trmino son aquellas que dan pasos slidos. Tras esa labor de fondo, la correcta venta de lo conseguido permitir que la organizacin alcance el calificativo de respetable.
5

La semiologa aplica entonces a la lingstica corporativa, pues, es la unin de smbolos corporativos con la lingstica, formando la sociolingstica (ver anexo 1). Como ya se mencion, la semiologa es la forma en que habla y la forma en que se percibe la organizacin, es por eso que la organizacin debe estar en 6permanente semisis para construir sus signos en sus productos que hacen marca y que deben estar en una permanente correlacin con la poca y con los usuarios de la informacin de sus productos. De igual manera, estructuran sus logos, los hacen evolucionar en la mente de sus clientes internos y

5 6

ALCAL, Miguel. Reputacin Corporativa. CORREAL, Maria Clara. La semitica en los procesos de la comunicacin organizacional Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin Pgina 15

externos para la organizacin.

establecer

las interacciones que

hacen exitosa

Podemos concluir que la semiologa es entonces la cara de organizacin, dependiendo de la cultura organizacional la reputacin de sta. As mismo la identidad corporativa debe estar en constante evolucin y atenta a los cambios del mercado para poder generar el impacto y la recordacin deseada.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 16

INVESTIGACION APLICADA A UNA EMPRESA

Ecopetrol S.A. es una Sociedad de Economa Mixta, de carcter comercial, vinculada al Ministerio de Minas y Energa. Es la empresa ms grande del pas y la principal compaa petrolera en Colombia. Por su tamao, Ecopetrol S.A 7. Pertenece al grupo de las 39 petroleras ms grandes del mundo y es una de las cinco principales de Latinoamrica, Ecopetrol cuenta con campos de extraccin de hidrocarburos en el centro, el sur, el oriente Colombia. y el norte de

MISIN La 8misin de este grupo empresarial es encontrar y convertir fuentes de energa en valor para sus clientes y accionistas, asegurando de este modo la integridad de las personas, la seguridad de los procesos y el cuidado del medio ambiente, comprometidos con la excelencia y la construccin de relaciones de largo plazo con sus grupos de inters.

VISIN

7 8

PRESENTACIN MISIN Pgina 17

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Ecopetrol esta enfocado en gas, petrleo, petroqumica y combustibles alternativos ser una de las 30 principales compaas de la industria petrolera9, reconocida por su posicionamiento internacional, su innovacin y compromiso con el desarrollo sostenible.

VALORES, FILOSOFIA, CULTURA Y CLIMA ORGANIZACIONAL DE ECOPETROL

Toda empresa debe manejarse bajo una tica y unos valores, una de las finalidades que debe tener una empresa debe ser la de servir al desarrollo de la comunidad. Ecopetrol S.A, se caracteriza por tener una cultura que busca la implementacin de programas para el mejoramiento del clima laboral deben evidenciar los siguientes elementos: Responsabilidad. Integridad. Respeto por el ser humano. Orientacin al cliente y al mercado. Orientacin a resultados. Aprendizaje en equipo. Construir un gran lugar para trabajar interpersonales. Garantizar una compensacin equitativa. donde la confianza, la las relaciones y metodologas que gestionen el cambio y el modelo de liderazgo, donde se

transparencia y la productividad sean la base de

VISIN Pgina 18

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

 Contar con un liderazgo que apalanque el desarrollo de los empelados y el ambiente laboral de la empresa. Implementar estndares internacionales de HSE para los empleados. Respetar y promocionar los derechos laborales y sindicales. Contribuir a la calidad de vida de los empleados, pensionados y sus familiares.

PERSONALIDAD ECOPETROL S. A.

Las acciones que ha venido desarrollando y definiendo Ecopetrol S.A., la llevan a poseer una personalidad que le permite obtener unos resultados positivos segn sus objetivos corporativos, esto gracias a elementos como el respeto por el ser humano su integridad y la orientacin que esta empresa tiene hacia los resultados ante el cliente y el mercado. Ecopetrol S.A, es una empresa que acta con Responsabilidad Social Empresarial donde busca generar confianza y mejorar cada da su reputacin frente a sus grupos de inters teniendo en cuenta sus necesidades, trabajando de forma transparente, productiva, y manteniendo mecanismo de clientes. Ecopetrol, regional participa en el desarrollo una motivacin y satisfaccin que permitan el beneficio mutuo maximizando as el valor de los productos y el servicio para los

sostenible del pas y en el desarrollo manteniendo responsabilidad social y ambiental, todo esto basado en el respeto por los derechos humanos y el dialogo, dando como resultado una

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 19

personalidad empresarial comprometida con salvaguardar el desarrollo y el bienestar de: Empelados, pensionados y sus familiares. Socios. Clientes. Estado. Medio ambiente. Sociedad.

IMAGEN E IDENTIDAD DE ECOPETROL S.A Una marca exitosa es aquella que despierta confianza cautiva a sus consumidores y genera orgullo entere sus usuarios. El logotipo de Ecopetrol es una iguana verde10 que simboliza la intencin ecolgica que quiere demostrar la organizacin; se dice que la inclusin de este animal se debe a que las iguanas son los animales ms comunes en los pozos petroleros. Las letras del logo son predominantemente verdes color propio de la iguana y de la naturaleza, representacin por excelencia del compromiso con la vida y con nuevas fuentes de energa, donde se resalta el trmino ECO en amarillo y se le imprime un eslogan que determina el futuro de la empresa, se dice que la iguana es el smbolo de la abundancia la fertilidad y el crecimiento adems smbolo de Barrancabermeja ciudad donde naci la petrolera. La palabra eco se encuentra resaltada dentro del nombre de Ecopetrol para reforzar ese compromiso de la empresa y sus trabajadores con su entorno y con el medio ambiente, la parte final de la palabra petrol que hace referencia
10

LOGOTIPO Pgina 20

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

en muchos pases y en varios idiomas a asuntos relacionados con petrleo y combustibles. Todos los recursos que integran la imagen e identidad de Ecopetrol S.A, conservan los colores verdes y amarillos junto con su logotipo y slogan.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 21

MEDIOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS POR ECOPETROL

Ecopetrol S.A, busca por medio de distintos medios publicitarios la familiarizacin al consumidor potencial con el producto, su denominacin y las ventajas de la compra, para esto Ecopetrol utiliza medios publicitarios como:
Anuncios en televisin: Donde muestran la grandeza de nuestro

territorio nacional, el respeto y cuidado por el medio ambiente, transmitiendo la importancia y el futuro de la empresa.
Anuncios en radio: Clips musicales, donde como ya de costumbre

promueve el respeto y la proteccin por el medio ambiente, sus nuevos productos y los beneficios y caractersticas de estos.
Anuncios en prensa: Revistas sobre todo de tipo profesional donde

mencionan sus logros, avances, y sus ambiciones de expansin.

Anuncio en exteriores:

El anuncio en exteriores es muy poco, en

realidad no son muchas las vallas y dems elementos de publicidad exterior utilizados por la empresa.
Anuncios en pginas sociales: Ecopetrol tambin se encuentra en

varias de las ms importantes pginas sociales que tiene un gran impacto a nivel internacional en la actualidad (Facebook, Twitter, blogs, etc.) , generando en estas una identidad de pertenencia, inters por la empresa y su visin de expansin a nivel mundial. En todos los anteriores medios publicitarios utilizados por Ecopetrol, (comerciales de tv, clips musicales, revistas, anuncios en exteriores) siempre se hizo nfasis en su logotipo la iguana, sus colores y el cuidado por el medio ambiente, algo sealado en su cultura organizacional y responsabilidad social empresarial, as como la bsqueda del desarrollo tanto a nivel nacional como internacional y con ellos la comunidad que la conforman.

SUGERENCIA

La imagen corporativa de Ecopetrol S.A muestra una visin de promover la empresa a nivel internacional como una organizacin slida, competitiva y socialmente responsable. El nico aspecto a considerar que se debera trabajar un poco ms es la utilizacin consecutiva y fuerte de campaas publicitarias en televisin, medio de comunicacin que sigue siendo el ms importante y que ha sido un espacio un poco menospreciado por esta empresa. De esa manera llegara el mensaje a ms clientes en perspectiva.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 23

CONCLUSIONES
Del anterior documento se puede concluir que:

La comunicacin en la organizacin es factor clave para el desarrollo

y sostenimiento de su cultura organizacional, pues, es esta la que facilita y permite que haya armona y se lleve a cabo una produccin mxima al estar en constante motivacin para sus empleados.

La semitica es la identidad o imagen corporativa y se manifiesta de

manera verbal y no verbal. Esta es la cara de la empresa, pues es la que se muestra al pblico interno y externo quien es el que al final de la jornada juzga la reputacin de la compaa. Es por eso que las organizaciones deben estar en constante evolucin de su semiologa y manteniendo una nica cultura organizacional.

Ecopetrol es una compaa slida gracias al manejo que le han dado

a semiologa de su organizacin, influye en la motivacin de sus empleados y es por eso que su clima organizacional es agradable. Adems de esto Ecopetrol cuenta con una de las mejores reputaciones de las organizaciones del Pas, pues a estado en evolucin de su imagen corporativa y la ha difundido en varios medios.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 24

BIBLIOGRAFA Y PGINAS WEB CONSULTADA

Aguilera, J.(2008) Gerencia integral de comunicaciones. Bogot: Ecoe Ediciones. Correal, M. C. Semiologa de la comunicacin en la organizacin. Ecopetrol Ecopetrol nueva imagen El concepto de filosofa empresarial: su sentido y alcance C, C. (2009) La Comunicacin en las

Fernndez

organizaciones. Mxico: Trillas. Matill, K.(2009) Conceptos fundamentales en la planificacin estratgica de las relaciones. Barcelona: Editorial.Captulo 2.pp. 21 42. Publicidad
Pgina 25

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Somos Ecopetrol - Clip Musical

Vidales Gonzlez, Carlos.(2006) Semitica y comunicacin. Mxico: AMIC.

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 26

ANEXOS

ANEXO 1

11

ANEXOS ECOPETROL

11

GONZLEZ, Mnica. Semitica Universidad de Londres Pgina 28

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Universidad EAN | Gestin de la Comunicacin - Profundizacin

Pgina 29