CMO CREAR E IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING EN LA INSTITUCIN EDUCATIVA

Basado en la obra del Lic. Juan Manuel Manes La necesidad de planificar A partir de los fundamentos de marketing para Instituciones Educativas, es esencial desarrollar una planificacin anual respectiva que permita, adems de generar nuevas matriculaciones, mejorar la posicin competitiva de la institucin en los diferentes mercados. Cada ao surgen nuevas organizaciones educativas, es decir, nuevos competidores, tal vez con diferentes discursos, pero siempre con un mismo objetivo: ganar mercado. Si bien la planificacin curricular es una parte tradicional de las instituciones educativas, no lo es as la planificacin comercial. Tambin es cierto que muchas organizaciones educativas han sobrevivido sin realizar planes de marketing. Pero, hasta cundo podrn resistir, sin planificar, una competencia cada ao ms fuerte, frente a un mercado que no crece? Aunque se tratara de una organizacin no lucrativa, el marketing le permitira llegar mejor al mercado que le interesa y obtener los fondos necesarios para su desempeo. Como vemos, la necesidad de planificar las diferentes estrategias hacia los diferentes mercados, tiene un rol protagnico ante las dificultades actuales que atraviesan la mayora de las instituciones educativas. El arte de planificar Desarrollar un Plan de Marketing significa poder implementarlo con xito. Los resultados emergentes de este tipo de planificacin se vinculan estrechamente con los objetivos planteados para el ao en curso o perodo lectivo. LA PLANIFICACION ESTRATGICA Segn Kotler2, se entiende por planificacin estratgica al proceso de desarrollo y mantenimiento de un proyecto que vincule las metas y habilidades institucionales con las oportunidades cambiantes del mercado. Esto depende del desarrollo de una clara misin institucional, que sustente metas y objetivos, y una apropiada implementacin. El mismo autor recomienda seguir los siguientes pasos de un Plan de Marketing orientado a instituciones educativas: Paso 1. Anlisis contextual Hay tres preguntas que deben responderse: Cules son las tendencias principales en el entorno o contexto? Cules son los efectos de dichas tendencias para la institucin?

Cules son las oportunidades y amenazas ms destacadas? Cada una de estas preguntas debe ser examinada para cada uno de los entornos principales de la institucin: * entorno interno * entorno de mercado * entorno competitivo * entorno pblico * anlisis de oportunidades y amenazas (macroambiente) Paso 2. Anlisis de recursos La institucin deber identificar los recursos que tiene, con sus debilidades y sus fortalezas en: * personal * fondos * instalaciones y facilidades * sistemas * anlisis de fortalezas y debilidades (microambiente) Paso 3. Formulacin de metas Los anlisis de entornos y de recursos aportan los antecedentes e informacin para definir: * Misin / ideario Cul es nuestro propsito? Quin es el cliente? Cul es el valor agregado al cliente? Cmo debera ser nuestro propsito? (Ej: Somos una institucin educativa tradicional dentro de nuestra comunidad.) * Metas Son los propsitos que debe enfatizar cada institucin. Y debe hacerlo slo con ciertas metas, pues no podrn ejecutarse exitosamente todas a la vez.

Paso 4. Formulacin de estrategias El planeamiento estratgico culmina en una estrategia global para la institucin. * Estrategia acadmica Incluye decisiones sobre programas actuales, ya sea para mantener, construir o abandonarlos. (Ej: Actualizar el programa de idiomas con el intercambio.)

* Estrategia de oportunidad de servicios/mercados Identifica nuevos programas como oportunidades de mercado. (Ej: Desarrollar un programa de Business College para alumnos de cursos superiores.) * Estrategia competitiva Las instituciones no pueden ignorar a su competencia. (Ej: Cules son los tres colegios principales que implican competencia? * Estrategia de posicionamiento Descripcin de cmo una persona o grupo percibe a la institucin en relacin a otras instituciones. (Ej: De acuerdo con un estudio de imagen y posicionamiento, padres y alumnos nos perciben como caros pero con alta calidad de servicios educativos integrales.) * Estrategia de mercados objetivo El mercado es el conjunto de personas que tienen un inters actual y potencial en el producto o servicio y la capacidad de pagarlo. (Ej: Programa de padrinazgo de exalumnos con alumnos.) Paso 5. Diseo de organizacin Para llevar a cabo sus estrategias, la institucin debe tener: * estructura ( presencia fsica, infraestructura y equipamiento) * gente (personas) * cultura institucional (procesos)

Paso 6. Diseo de sistema Desarrollar un sistema formal de planificacin que abarque: * planeamiento * ejecucin * control. Formato del plan de marketing Un plan de marketing debera contener, siguiendo a Kotler2, las siguientes secciones principales: I. Resumen ejecutivo El documento debera comenzar con un resumen de los objetivos principales y recomendaciones presentadas en el plan. II. Anlisis de situacin La primera seccin del plan es el anlisis de situacin, en ella se describen los principales elementos que afectan la operacin. * Antecedentes de los aos pasados * Pronstico de nuevas matriculaciones * Oportunidades y amenazas * Fortalezas y debilidades III. Metas y objetivos La seccin de anlisis de situacin describe donde est posicionada la institucin y su futuro, si no se realizan cambios. Debern fijarse metas y objetivos especficos. IV. Estrategia de marketing Consiste en un conjunto coordinado de decisiones sobre: * mercados objetivo: identificar los mercados ms atractivos y potenciales (ej: Segmentacin de mercado); * marketing mix: se deber planear una mezcla estratgica de marketing que responda a preguntas bsicas como por ejemplo, recurro a medios masivos o al correo directo para contactar a los exalumnos?;

* inversiones en marketing: la estrategia de marketing requiere tomar decisiones sobre el nivel de inversin para captar alumnos; habitualmente se necesita incrementar el presupuesto. Dicha inversin se justifica hasta el grado que resulte en ms alumnos matriculados. Sin embargo, si existe competencia, la institucin podra descubrir a lo largo del tiempo que debe invertir ms dinero por alumno inscripto. V. Programas de accin Cada elemento de estrategia debe traducirse en acciones apropiadas. VI. Presupuestos Los objetivos, estrategias y acciones planeadas forman la base necesaria para la preparacin del presupuesto. Para las instituciones y programas debe coincidir con ganancias y gastos. El presupuesto es esencialmente una proyeccin de ganancias y prdidas. Por el lado de las ganancias muestra las matriculaciones esperadas, y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los servicios, as como los que insumen el marketing y la administracin. La diferencia ser la ganancia o prdida proyectada. El presupuesto revisado se podr aprobar o modificar. VII. Controles La ltima seccin del plan describe los controles que sern utilizados para controlar el progreso del plan. Se podrn realizar controles peridicos con revisin de objetivos y presupuesto. En sntesis Las instituciones educativas tienen sistemas de planeamiento de varios grados de sofisticacin, desde sistemas de presupuesto simple hasta sistemas de planeamiento formal a largo plazo. Aunque muchos directores a menudo resisten el planeamiento formal, los mismos pueden contribuir a la efectividad institucional. El planeamiento estratgico y tctico que conforma un Plan de Marketing, no debe ser un extenso documento descriptivo; debe ser una gua prctica de trabajo que est siempre cerca del directivo o administrador. Su uso activo dar lugar a una correcta implementacin de lo planificado, pero su olvido en el cajn de un escritorio o su uso indebido al no respetar el plan, slo generar resultados errticos e improvisados. BIBLIOGRAFIA (1) MANES, Juan Manuel, publicado en MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS, Ed. Granica, 1997. (2) KOTLER. Philip, MARKETING MANAGEMENT, Prentice Hall, Englewood Cliff, 1991 Comentarios e Informacin: josevillacis@actioncoach.com www.coachpepevillacis.com Tele. (442) 140-1210

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