LIVRODEACTAS 4SOPCOM

Amulher objectonapublicidade
JorgeDomingosCarapinhaVerssimo EscolaSuperiordeComunicaoSocial
Resumo Apesardavulgaridadecomquehojeemdiausadaaexpressocorpoobjectosovriosos autoresqueaempregamemqualquerrepresentaodocorpodamulherdestinadaapromover produtos masculinos ou femininos esta comunicao, fruto de uma investigao inserida no contextodaminhatesedeDoutoramento,intituladaAsrepresentaesdocorponapublicidade, j apresentada publicamente no ISCTE (12 de Maio de 2005), visa demonstrar que este conceito apenas se deve aplicar aquando do recurso gratuito e primrio de corpos femininos reveladores dedeterminados detalhes dasuafeminilidadeposessensuais oumesmoerticas, corpos seminus ou nus e limitados promoo de produtos masculinos, tal qual defendem Villegas e Chica: preciso reconhecer que o tratamento da mulher como objecto sexual passivo emerge de um modo dominante em anncios dirigidos de forma exclusiva ou prevalecente aos homens: produtos de barbear, roupa masculina, determinados modelos de 1 automveis,bebidasalcolicas,etc.(2001,40). Nestassituaes,amulheracabaporserela prpriaumproduto,umobjecto,jqueemergenasmaisdiversasposes,funcionandocomoum elementoaltamentepersuasivo. Parademonstraraestaposiorecorriaumavastametodologiadeanlisedaimagem,daqual destaco o inventrio de figuras de retrica da imagem publicitria oferecida por J. Durand (1972)osnveisdecodificaodaimagempublicitriapropostosporUmbertoEco(1987) o estudo de Kathy Myers (1995), uma investigadora norteamericana que, baseada nas teorias feministassededicaaoestudodamulhernapublicidadeeostrabalhosdeLazierSmith(citado porGauli,2000),investigadoramericanoqueanalisou,deummodocontnuo,nosanos70e80, a publicidade norteamericana, mais especificamente a publicidade das revistas, MS, Playboy, TimeeNensweek. Esta metodologia foi aplicada a um extenso corpus de anncios, com especial incidncia da marcaCalvinKlein.

De notar que investigadores, como Bordo (2002),no consideramrazovel o emprego da designao corpo objecto, porque o vocbulo parece sugerir que estas representaes oferecem um corpo inerte, despersonalizado, sem vida, uma mera coisa. Segundo a autora, se os publicitrios investiram muito tempo, dinheiro e criatividade para descobrir como criar imagens de corpos bonitos que tenham uma presenaforte,umestiloequepossamserconotadascomoprazereafelicidade,porquepretendemque as imagens nos chamem a ateno, que falem connosco e que nos seduzam. Bordo sintetiza que, ao contrriodeoutrostiposdeobjectos(cadeirasemesas,porexemplo),oscorposexercemumconsidervel podersobrens,osnossosdesejoseanossaprpriaimagem(2002,200).

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Amulherobjectonapublicidade

Apresenadonunapublicidade,assimcomoaprpriaseminudezestassociada,por umlado,apropsitossedutoresesensuaisalicolocadospeloanunciante/agnciae,por outro,prpriasexualidade.Nodevemos,todavia,esquecerqueatardiaaplicaodo nu na publicidade se deve a um conjunto de preconceitos relacionados com a tica, a cultura e principalmente com o pudor, sem esquecermos a censura. Por exemplo, em Frana,noinciodosanos70dosculoXX,ocinemaqueevidenciassecertosaspectos da nudez e da sexualidade poderia ser censurado, j que uma antiga disposio camarria autorizava os presidentes de cmara a tomar as medidas que julgassem necessrias contra manifestaes susceptveis de perturbar a ordem na autarquia. Segundo Bologne (1986, 291), esta prerrogativa foi aplicada pelo maire de Tours, em 1971,queachouquedeveriaprotegerapopulaodadesordemmoralqueeramostrada pelapornografiacinematogrfica. Ora,seapublicidadereflecteasociedadenosseusvriosaspectos,semnuncaaelesse antecipar, se se dirige massivamente a uma populao, impensvel a exibio de algumas matrias, quando a sua aceitao no est socialmente consolidada. Logo, necessrioqueanudezsebanalizenasociedadeparaqueapublicidadetimidamentea reproduza. A presena do nu, alm da sua funo persuasiva que visa facilitar a penetrao de produtos, acaba por exaltar a beleza anatmica e as formas do corpo. Nesta dupla funo,ocorpoveiculadopelapublicidadeummodeloasercopiadonoapenaspelos potenciais consumidores/as da marca, mas tambm por todos os outros/as que no podemounoqueremacederlhes,masqueacabamportercontactocomapublicidade. Ao mesmo tempo, representa a tendncia actual para a quebra dos tabus quanto ao corpoeadeterminaodecadaumdosactoressociaisemassumilo. Todavia,certasencenaesemqueapresenadapersonagemqueevoluinaencenao publicitrianoreflecteodestinatriodamensagemoudestinatriodoproduto,ocorpo ali exibido pode desempenhar um papel de objecto, ou seja, utilizado gratuita e primariamente, ao mesmo tempo que revela de determinados detalhes da sua intimidade.

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Tendoematenoumavisodiferenciadaentrecorpoeatributosfsicos/corporaisque surgem nas imagens publicitrias, o modo como apresentado e representado, nomeadamenteasfiguras,osgestoseposturas,cujasignificaopodevariarconsoante o produto/marca a publicitado e o destinatrio do mesmo (e consequentemente da mensagem),pretendemosdemonstrar,combasenumcorpusdamarcaCalvinKlein,os vriossignificadosdanudez(feminina)napublicidadedestamarca.

Abelezaeaassunodocorpofeminino2 Apesar da tendncia para a atenuao social dos esteretipos de diferena sexual e de podermos ser surpreendidos pela exclamao da beleza masculina, este conceito est ainda culturalmente ligado mulher e no ao homem. Logo, ao surgir mentalmente associadaaognerofeminino,abelezaacabaporassumirnosensocomumumcarcter sexual, at porque reputar um homem de belo pode suscitar fenmenos de contra indicao junto dos seus pares. Entende Ribeiro que tradicionalmente, entre ns, o grandevalorsocialdoshomensoxito(social),comooparaasmulheresabeleza (corporal): dois sinais distintivos, afinal, de adequao aos respectivos papis socialmenteprescritos(2003,9697). Podemos constatar que esta anlise do autor ainda perfeitamente visvel na publicidadeactual:quandoapersonagemprincipalumhomem,osvaloresdominantes dodiscursoincidem,porumlado,sobreoseusucessosocialeprofissionale,poroutro, evidenciam aspectos relacionados com a virilidade ou com a noo de poder se a mulherque sedestaca,a mensagem incide naperfeiodas formasanatmicas,ouna sublimaodasuasensualidadeenapurezadoseurosto.
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Apesardeexistiremesteretiposecnonesfsicoscomummenteaceitesaonveldaperfeiodasformas anatmicasdamulher,porexemplo,adelgadezadascurvasdocorpo,ovolumedosseios,odesenhodo rosto, a ternura do olhar e a cor dos olhos, o significadodoconceito de beleza e dos arqutipos que a caracterizamtmvariadoaolongodotempo,razoquenospermiteafirmarquenopossvelencontrar, mesmonapocaactual,ummodeloquesejaaceiteuniversalmente:abelezanoumaqualidadefixa ouimutvel,masrelativa,pormuitoqueanossaculturaproponhaquetodososideaisdebelezafeminina partemdeummodelonico,referemnosEtxebarriaePuente(2002,20).Destemodo,oquepodeser consideradobeloparaunsnooparaoutros,emuitasvezesabeleza,ainda,confundidacomseduo oumesmoerotismo.

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Oactual momentoda investigao inserese nesteltimotpico.Vejasea imagem1, destinadaapromoverafragrnciafemininaTruthque,aomostrarnospartedocorpode uma mulher completamente nua, deitada sobre as rochas de uma paisagem aqutica, visarevelarumidealdebelezaeperfeiofsica. Observemos, ento, a imagem em detalhe. Alm do corpo deitado, a cabea da personagempousaplacidamentesobreassuasmos,enquantoadelgadezaeafinurada cinturaenfatizamovolumedasndegas.Estequadro,ainda,completadonumsegundo planoporumaabundantequedadegua,daqualresultaimensaespumaeumsemfim degotculasdeguastransparentes. Aqui,apresenadaguaremetenosparaalgunstextosmitolgicosnosquaisarelao entre o elemento gua e a mulher era muito prxima, nomeadamente pelo facto de ambas darem existncia ao mundo a partir do seu prprio ser,razo que legitima este recursopelospublicitrios:omareagua,origensdavida,smbolosdaforaabismal da paixo e dos mistrios das profundidades () so normalmente utilizados para publicidadesafragrncias,refereLen(2001,88). No fundo, esta paisagem envianos para cenrios paradisacos que temos no nosso imaginrioondeimperamoromantismo,apurezaeatranquilidade. Oscabeloscadoseestendidossobreaspedrascompletamestequadroidlico,emquea delicadeza do corpo exibido e a sensualidade subtilmente dissimulada pela posio deitadadapersonagemsuscitaumagratificaohednicamulherqueocontemple. Referenos Wunenburger que, uma imagem, enquanto signo denotativo, activada pelas associaes de significantes novos que excedem o sentido literal prprio das referncias empricas (2002, 18). Para o autor, uma imagem no faculta apenas um significado dominante que define a sua significao literal, j que existe um sentido indirecto, ou mesmo oculto, ao qual acedemos a partir de outras imagens e de outras significaes,isto,oserhumanotemacapacidadedeconjugareactivarsignificadosa partirdeumacadeiadeimagensqueseunem umassoutrasporumsentidocomum. Consideramosque,nestaimagem,oscabeloslongosdamulherqueseprolongampela pedra, lhe do um sentido especial. Podem simbolizar a ideia de mulher sexualmente atractiva: os cabelos das mulheres tm sido para muitos homens um factor determinante na eleio que estes fazem das suas parceiras (Borbay citada por

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EtxebarriaePuente2002,228)poroutrolado,omodocomoforamfotografados,faz nospensarnelescomosmbolodavirgindade3.Estanoopodeserreforadapelacor brancadaespumadagua,cujasimbologiaesttambmassociadaintemporalidade, pureza, castidade e fidelidade, predicados mitologicamente associados ao corpo virgem, casto e belo das jovens mulheres. Alm disso, a posio do corpo, que no permite a visibilidade dos rgos sexuais, a par da sua singeleza, anula um eventual apeloertico,queteriaumcorponunumaposesensual. Podemos associar esta ideia de dessexualizao do corpo da personagem presente nesta imagem noo de modelo, no sentido dado por Lipovetsky. No entender do filsofo francs (1999, 164166), este arqutipo da beleza feminina que emerge, normalmente com um olhar distante, uma expresso por vezes fria, foi criado pela indstriadamodaeprontamentereproduzidopelapublicidade.Aoencarnarestetipode perfeio fsica, o modelo dirigese s mulheres enquanto consumidoras e no ao desejomasculino,porque,habitualmente,aopromoveremcertasmarcasdealtacostura, no surgem em encenaes provocadorasou poses sedutoras. Por estarazo, aquele aspecto fsico que as mulheres admiram e idolatram, uma vez que representam para a prpriamulherumidealdebelezaoujuventude. Ora, esta noo de corpo deserotizado, mas belo, elegante, jovem, com apelos a gratificaes hednicas que observmos nesta imagem, ao mesmo tempo que aquela visoofereceumconviteparaquecadaumadasconsumidorasassuma,atravsdaquele quelhesdadoaver,oprpriocorpo.

Ainda no contexto de metasignificaes que nos oferece esta imagem, consideramos que a particularidade de se vislumbrar somente parte do corpo da personagem, nos poderconduziracompletaroquedelefalta.Esteexerccioremetenosnovamentepara os imaginrios da mitologia clssica, em que figuras metade mulher, metade animal, como as sereias ou as esfinges, exerciam o poder de enfeitiar os homens que as contemplassem.Talfascnioaplicadopublicidade,pode,aindahoje,exercerumpoder persuasivosobreoreceptordaimagemcomoexplicaLen,especialmenteassereias

Sabese que foi de cabelos soltos que Catarina de Aragn se apresentou na corte britnica. Queria,comestapostura,dizerqueoseuprimeiromatrimnio nohaviasidoconsumadoeo seuresultadofoiportantonulo.Logo,estarialivreparadesposarHenriqueVIII.

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sopresenahabitualtantonocinemacomonapublicidade(),cujosprofissionais,ao conhecer o seu alto potencial sedutor, no podiam deixar de recorrer a esse poder (2001,89).

Sabendoqueserbela,emtermosdeaparncia,semprefoiumanecessidadequeesteve presentenoquotidianodamulher,esteidealacabouporserimpostopelasociedadede consumo,emfacedanoodefacilidadecomqueseacedeatudooquepodeconduzir beleza. Tal acontece, tambm, porque a noo actual de beleza perdeu a sua relao com um imaginrio somente alcanado na paleta dos pintores ou na prosa dos escritores. Perderamse, tambm, os preconceitos dos mais velhos face sua prpria aparncia. Querer ser belo uma prtica legtima de todos, j que deixaram de existir limites naturaisparaabeleza:osprodutosdecuidadosfaciaisecorporais,bemcomoacirurgia esttica,triunfaramsobreasimperfeies,osdefeitosfsicoseosefeitosdotempo. BruchonSchweitzer, citada por Ribeiro (2003, 96), identifica alguns modos em que a beleza pode influenciar as percepes,os juzos, as atitudes e os comportamentos dos indivduos. Sintetizando as suas concluses, possvel inferir dois mecanismos de influnciada beleza na condutaeasrazesdasua incessanteprocuraporpartedoser humano: Influnciadirectaabelezapercebida(fisiologicamente)estimulante.Nossuscita curiosidade e interesse, como induz prazer (esttico e ertico). Alm disso, lhe atribudoumvalorsocial(talcomoacontececomoutrosatributosdesejveis). Influnciaindirectaaassociaodabelezaaestadosafectivosemocionaisdequema aprecia,ouatraosdepersonalidadedequemapossui,propiciaexperinciasrepetidas de interaces gratificantes. Estes prazeres reais condicionam uma atraco generalizadapelaspessoasbelasatravsdeummecanismodeantecipaodoprazer. Em virtude do poder persuasivo do fenmeno publicitrio, o conceito de beleza evidenciada pela personagem que visualizmos nesta encenao publicitria visa criar um efeito de fascinao na receptora, de modo a que esta adquira a fragrncia Truth, aqui promovida. Alis, a aquisio ou o consumo deste tipo de produtos equivale

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possedeumadeterminadaimagemsocialouapertenceraumdeterminadouniverso deelite4.

Constatamos, ainda, que a imagem aqui analisada, ao recorrer a apelos que oscilam entreabeleza,asensualidade,apureza,agraciosidade,oumesmoainocncia,invoca tambmum idealde juventude.Factorquerepresentaum modeloparaosmais novos, porqueaspiramasercomoosmaisvelhoseumsmboloparaosmaisvelhos,porquanto funcionacomoumretornoaopassado,alimentandoosimaginriosdessaspocas. Particularmente na imagemqueestamosa estudar,a jovemretratadanotermaisde 22, ou 23 anos j a fragrncia promovida destinase a mulheres com idades compreendidasentreos25eos45anos.Daque,apresenadajuventudeconsistaem fazercreraodestinatrioqueterminouotempoemqueseenvelhece,simultaneamente querepresentaumsignonarcsicoedeseduo.

Ocorpoobjecto

Nuncaamulherfoitoobjectocomoonosdiasdehoje(EtxebarriaePuente,2002,20).

Aolongodahistriadapublicidadeapresenadamulhertemsidoassociadaaosmais diversos produtos, mesmo que estes no lhes sejam destinados, como o caso dos produtosparahomem.Nestassituaes,amulheracabaporserelaprpriaumproduto, um objecto, j que emerge nas mais diversas poses, funcionando como um elemento altamente persuasivo: visando a mulher como presa do consumo e como tema anatomicamente privilegiado, fezse dela um objecto de uso, confirmandose desta maneira,comacumplicidadedosmeiosdecomunicaosocial,oseupapeldeobjecto, demercadoria(Arcari,2001,150151).

A este sentimento de elevao social que se manifesta pela aquisio de certas marcas, Kapfererdesignaodementalizao.Paraoautorfrancs,oindivduo,atravsdaaquisiode determinadas marcas, sentese como membro de um grupo (), de uma comunidade (), mentalizasequeumadeptoenoumconsumidordamarca(1994,4142).

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Apesarda vulgaridade comque hojeemdiausadaaexpressocorpoobjecto(so vrios os autores que a empregam em qualquer representao do corpo da mulher destinada a promover produtos masculinos ou femininos), a nossa investigao conduziunosaencararesteconceitoaquandodautilizaogratuitaeprimriadecorpos femininosreveladoresdedeterminadosdetalhesdasuafeminilidade(posessensuaisou mesmo erticas, corpos seminus ou nus) apenas limitados promoo de produtos masculinos,talqualdefendemVillegaseChica:precisoreconhecerqueotratamento da mulher como objecto sexual passivo emerge de um modo dominante em anncios dirigidos de forma exclusiva ou prevalecente aos homens: produtos de barbear, roupa
5 masculina,determinadosmodelosdeautomveis,bebidasalcolicas,etc.(2001,40).

Parademonstraranossaposioaplicmosestanoosimagenspublicitriasdonosso corpus em que um corpo nu de mulher surge descontextualizado, quer do conceito de comunicao/criativo, quer do pblicoalvo ao qual se destina a mensagem. Podemos tambm justificar esta posio recorrendo metodologia de anlise da imagem publicitria oferecida por J. Durand (1970, 7095), na qual o autor emprega duas coordenadasparaoestudodoseucontedo:anaturezaearelaoentreoselementos presentesnaimagem.Assim,segundoDurand,umannciodeveconterdoiselementos essenciais,oprodutoqueinteressacomunicaraoconsumidoreaspersonagens,actores utilizadosempublicidadequeinterpretamopapeldedestinatriosdamensageme/oudo produto promovido. Para alm destes, o autor considerou um terceiro elemento que designou forma. Este agrupa um conjunto de elementos acessrios, como as encenaes do espao fsico, luzes e outros recursos e objectos adicionais, no necessariamente fundamentais para a comunicao do produto em causa, mas que contribuemparaaenvolventedaimagemeparaoprprioprocessopersuasivo.

De notar que investigadores, como Bordo (2002),no consideramrazovel o emprego da designao corpo objecto, porque o vocbuloparece sugerir que estas representaes oferecem um corpo inerte, despersonalizado, sem vida, uma mera coisa. Segundo a autora, se os publicitrios investiram muito tempo, dinheiro e criatividade para descobrir como criar imagens de corpos bonitos que tenham uma presenaforte,umestiloequepossamserconotadascomoprazereafelicidade,porquepretendemque as imagens nos chamem a ateno, que falem connosco e que nos seduzam. Bordo sintetiza que, ao contrriodeoutrostiposdeobjectos(cadeirasemesas,porexemplo),oscorposexercemumconsidervel podersobrens,osnossosdesejoseanossaprpriaimagem(2002,200).

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Ora,comoiremosobservar,amulherpresentenasimagensquefazempartedatipologia corpo objecto do nosso corpus de anncios no retrata nem reflecte6 o destinatrio do produto ou da mensagem, isto , a mulher no o destinatrio do produto e/ou da mensagem. Em nosso entender, o emprego que os fotgrafos publicitrios fizeramda nudez femininacomparvel aqualquerelementopassivoou objecto desumanizado que emerge em qualquer encenao publicitria, que tanto poderia promover fragrncias, como qualquer outro produto. Tal qual testemunham Etxebarria e Puente: o corpo da mulher como objecto tanto serve para vender um carro,comoumperfumeouumsimplesdetergente(2002,408).

KathyMyers,umainvestigadoranorteamericanaque,baseadanasteoriasfeministasse dedica ao estudo da mulher na publicidade, justifica no texto Reading images of womens bodies in advertising and pornography (1995, 267) a reduo da mulher condio de objecto pela publicidade. Para a autora, esta condio pode ser entendida porduasvias: na acepo marxista de fetichismo, segundo a qual as mulheres tornaramse mercadoriasporviadaalienaopraticadapelohomem.Paraaautora,esteestatutode mercadoriacontrariaaindividualidadeehumanidadefeminina noconceitofreudianodefetichismosexual,segundooqual,certaspartesanatmicas da mulher so utilizadas como smbolos e substitutos do falo. De acordo com esta argumentao,ohomemaoterdificuldadeemlidarcomasexualidadefeminina,face ansiedade que lhe provoca a castrao da mulher, fetichisa ou atribui um valor sexual a certas partes do corpo da mulher: pernas, ps, cabelos ou a determinados objectosusadospelasmulheres:botas,luvas,etc. EtxebarriaePuentetambmreconhecemestaduplafetichisaodamulhernaimagem publicitria: foram ali colocadas como objectos de exibio e objectos de desejo (2002, 112). As autoras espanholas vo ao ponto de afirmar que os publicitrios recorrem a certas imagens da mulher, a certas poses e expresses com o objectivo, mesmoqueimplcito,dedaraentenderaodestinatriomasculinoqueapossedaquele

IlucidanosKapferer,queempublicidadeanoodereflexoaimagemdoconsumidor/utilizadora quem o anncio se dirige, () que funciona como um modelo de aspirao (1994, 40), isto , um consumidortipo,modeloidealaquemsugeridoaoconsumidoridentificarse.

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produto,entretantopromovidocomaajudadaquelamulhernaquelaencenao,elevar, peranteosoutros,oseuestatutoeconmico,socialouprofissional7. Querosentidomarxista,querofreudianode fetichismosexualaquiaplicadospor Myersvodeencontronossaleituraacercadaobjectizaodocorpodamulherna publicidade.

Vejaseaimagemn2referentepublicidadedafragrnciaObsessionparahomem,em queamodeloKateMoss,quesetornounorostodaCalvinKlein,em1992,paraasua promoo,surgesemideitada,completamentenua,encobrindosomenteareagenitale os seios, respectivamente com uma perna e um brao, que foram assim colocados de modo a obter esse efeito. De notar o seu semblante parecendo perscrutar o olhar do espectador/consumidordemodoaatrailo. Aocontrriodastradicionaisencenaespublicitriasemqueamulhernuaemergeno seu ambiente (no quarto de dormir, ou de banho), absorvida numa qualquer tarefa de beleza ou cuidado pessoal, sendo observada pela curiosidade do receptor sem se aperceber,nestaimagemamulherfoialicolocadapropositadamenteparaserolhada e, mais interessante, ela sabe desse facto, j que tambm olha directamente para o receptor. Seamensagemeoprodutopromovidosedestinamaohomem,ousodanudezfunciona aqui como um convite ao olhar masculino, em que o corpo da personagem tambm um objecto a ser consumido. Sentido que quase nos leva a incluir esta imagem no mbito da pornografia: o consumo do pornogrfico um fenmeno muito mais masculinoquefeminino,refereLipovetsky(1999,34). Paraalmdanudezdapersonagem,abrancuraplidadoseucorpoeofundonegrodo anncio chamanos tambm a ateno. A oposio branco/preto envianos para o contraste mitolgico entre o bem e o mal, ou entre deus e o diabo, ou, se quisermos, entreaordem,apurezaeainocncia,porumlado,easordidez,avinganaeamorte, poroutro.
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Consideram,ainda,queacompanhiadeumamulheremdeterminadasocasiessociaispode representarparaohomemummododesteexibiroseuestatutoeconmicoesocial:oxitoeas aspiraesdosambiciosostambmseexibeatravsdocorpodamulheresposaouamante nomeadamentenasuaelegnciaenosadornosqueusa(Knibiehler,citadaporEtxebarriae Puente,2002,112).

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ParaLacan,oimaginriodeveservistocomoligadoimagem,dadoqueasformaes imaginrias do sujeito so imagens simblicas, alimentadas por imagens materiais (citadoporAumont,1990,8898).Destemodo,paraacompreensodecertasimagens quevamosencontrandonoquotidianovamosbuscarrefernciasaonossoimaginrio,ao mesmo tempo que a apreenso destas o iro povoar. Ao observarmos com ateno, algunsdetalhesdesta imagem fazemnosrecordaroquadroOlmpia,deManet,oqual exibe uma mulher nua, que se sabe estar a representar uma prostituta, passivamente reclinadanumacama,evidenciandoumaestranhaexpressodetristeza(AA.VV.,2001, 89 96). De facto, ela nem repara, ou no presta ateno ao ramo de flores que entretanto recebera de um cliente/admirador, e que ali fora levado por uma empregada. Desta postura sobressai o seu carcter objecto: est ali para ser admirada8. ComorefereBerger,emtodosostemasemquesepintavamnuspermaneceimplcito que o sujeito (uma mulher) tem conscincia de estar a ser vista por um espectador (1987,53).Oautorjustificaestaposioquandonosfazconstatarquenaobservaode nusdapinturaaleoeuropeiaemgeral,oprotagonistaoespectadorquesepressupe ser um homem. Tudo se dirige a ele. Foi para ele que as figuras assumiram a sua situao de nus (1987, 58). Deste modo, as representaes do nu tm implicaes fortementevoyeursticas. No , pois, de estranhar que pintores famosos como Matisse, Ingres, Manet, entre outros, retratassem mulheres nuas e passivas destinadas exclusivamente ao prazer e agradodohomem.

Esta interpretao tambm pode ser justificada no contexto de alegoria defendido por Umberto Eco: todaasignificaosecundrianotemdesernecessariamentesimblica,elapodeseralegrica(citado porJoly,1994,142149).DeacordocomEco,odestinatriodeveserlivredeinterpretaramensagem porm, frequente que estas contenham elementos que paream ter sido vistos algures e reenviarem o sujeito a cenrios que j conhece. Joly (1994, 142, 149) dnos como exemplos de alegorias as semelhanas que a prpria encontrou entre a imagem do corpo de Che Guevara aquando da sua apresentao imprensa, em1967, eas imagens deCristoMorto,de Andrea Mantegna, oua Lio de Anatomia,deRembrandt. Defacto,aalegoriapermitenosinterpretarosignificadodeumaimagemapartirdeumreservatriode outras que temos em mente. Ter sido este mecanismo mental que nos fez analisar esta imagem da campanha CalvinKlein semelhanadospressupostosinterpretadosnoquadro Olmpia .

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Voltandoaoestudodaimagem2,podemosconsiderarque,dopontodevistadaretrica dodiscursopublicitrio,anudezfemininaaliexibidapoderepresentarumparadoxo,j que se manifesta visivelmente numa contradio ou numa oposio do contedo: a presena de uma mulher nua numa imagem publicitria que promove produtos masculinos. Todavia, este contraditrio formal no recurso da nudez feminina tem, segundo Calvin Klein, o objectivo de salientar o esprito viril prometido pela marca: Obsession a pura essncia da masculinidade: potente, poderosa e intensamente provocadora.umafragrnciaquepossuiuumafrmulanicaeoriginalcomumperfil provocador e fogoso, justificou Calvin Klein (www.fashionwindows.com). Mas este paradoxo que compreende a mulher como um objecto da encenao publicitria parece reduzir o prprio homem a uma espcie de consumidor brutal que guiado apenaspelosseusinstintosepulsessexuais.

Igualmentenestecontexto,chamamosparticularatenoparaaimagem3,queexibea mesmapersonagem,agoranumplanomdio,(enquadramentoapartirdacinturaat cabea).Talnoseriaanormalsesurgissevestida,porm,oplanoquenosoferecido foiconcebidopropositadamenteparapodermosobservaranudezdosseusseios. Outroelementoqueatraiaatenodestaimagemprendesecomaposiodasuamo. Serqueamonabocaeaexpressodeexclamaoqueaparenta,significaqueficou admirada por qualquer coisa? Ou, simplesmente para chamar a ateno do destinatrio? Se repararmos no corpo de Kate Moss exposto nestas imagens, observamos uma fisionomia franzina, um corpo magro, quase anorctico de mulher ameninada. J a imagem 4, associada promoo de jeans masculinos da Calvin Klein, apresentanos umcorpofemininomaisvoluptuoso,oquenosignificaobeso,emquesoacentuados osseios,asancaseovolumedasndegas. Umaanlisesuperficialpodernosia conduzira umaclassificaoerrneaeaafirmar queestasimagenscorresponderiamamomentosdecriatividadeepublicaodiferentes: as imagens de Kate Moss aplicarseiam aos anos 90, auge do culto do corpo magro, enquanto a outra seria, talvez, mais antiga. Ora, tal no se verifica, j que as trs imagens foram concebidas e publicadas entre 1991 e 1993. Diramos, ento que, este

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tipo de corpo de formas mais generosas representa um antdoto face aos modelos anorcticos,aindaemvoga. Esta nota serve apenas para dar a entender que a publicidade Calvin Klein e os estrategasqueagerem,apesarderecorreremaumcnoneouaumparadigmacorporal de tpicos outraos fsicos comuns, criaram, a partir deste, algumas declinaes para fazer faceaosgostoseexpectativasdosreceptores.Naturalmente,Calvin Kleinestava atentospreferncias corporais esexignciasdospblicos masculinos,aquemse destinavamascampanhas.

Orecursoaocorpodamulher,enquantoobjectodaencenaopublicitria,acabapor ser legitimado pela prpria sociedade que parece aceitar a existncia de uma certa coernciaentrequalquerumdosprodutosreferidosanteriormenteeoimaginriosexual, particularmente o masculino. Refere Evola que, o efeito do nu masculino sobre a mulher , comparativamente, no s muito reduzido como especializado, pois de ordemessencialmentefsicaeflica.Omesmonosucedecomanudezdamulher:para o homem, ela a deusa das festas orgacas, tambm a inacessvel, a prostituta, a virgem,ainviolveleainesgotvel.(1993,239).Sotodosestesimaginriossexuaise erticosquesuscitamaohomemumdesejolibidinoso. Estafiguraodanudezdamulherdestinadaapromoverprodutosemnadarelacionados comopblicoalvofeminino,maisqueumfetiche,revela,comoreferimos,osdesejos libidinosos dos homens. Mas, para as mulheres podem simbolizar um insulto, uma provocao ou mesmo uma humilhao face sua actual condio social, cultural e profissional, alis, se nos socorrermos de alguns textos mitolgicos identificamos facilmente que foi completamente nua que ocorreu a sua expulso do paraso aps o
9 pecado .

VejaseoquedizoLivrodoGnesis:Vendoamulherqueofrutodarvoredeveriaserbom para comer, pois era de atraente aspecto e precioso para esclarecer a inteligncia, agarrou do fruto,comeu,deudeletambmaseumarido,queestavajuntodela,eeletambmcomeu. Ento, abriramse os olhos aos dois e, reconhecendo que estavam nus, coseram folhas de figueiraumassoutrasecolocaramnas,comosefossemcinturas,voltadosrins(). Mas oSenhorDeus chamou ohomem e disselhe: Onde ests?Elerespondeu: Ouviatua voz no jardim e, cheio de medo, escondime, porque estou nu. O Senhor Deus perguntou: Quem te disse que est nu? Comeste, porventura, da rvore da qual te proibi comer? O homemrespondeu:Foiamulherquetrouxesteparajuntodemimquemeofereceudarvoree eucomi.OSenhorDeusperguntoumulher:Porquefizesteisso?Amulherrespondeu:A

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Verificase,tambm,queavisodamulher,enquantoobjectoutilizvelnapublicidade notemsofridoalteraesvisveisaolongodasuahistriarecente.Porexemplo,num estudorealizadoporLazierSmith(citadoporGauli,2000,148149)entre1973e1976, no qual se analisou, de um modo contnuo, a publicidade norteamericana (mais especificamente, dez anncios de cada uma das revistas, MS, Playboy, Time e Nensweek), o autor comprovou que na encenao publicitria daquelas publicaes, 48% das mulheres representadas traduziam os esteretipos tradicionais da mulher: esposa,me,secretria,professora,enfermeira,etc27%representavamosesteretipos de mulher objecto 19% estavam em encenaes de trabalho, sem vinculaes domsticas4%simbolizavamexecutivasforadecasa,masmantendoafunodedona de casa e, finalmente, apenas 2% significavam, segundo a classificao do autor, imagensnoestereotipadas. Em 1986, aps a aplicao da mesma metodologia de anlise para o prosseguimento deste estudo, o autor chegou concluso que no tinham existido, naquele hiato de tempo, alteraes significativas no modo de apresentar a mulher nas encenaes publicitrias. Assim, o papel de mulher traduzindo os esteretipos tradicionais de esposa,me,secretria,professora,enfermeira,eosquerepresentavamosesteretipos demulherobjecto,continuaramaserosmaisfrequentescomampladiferenafaceaos restantes. Por via destas e de outras investigaes, depreendemos que a presena da mulher na publicidadetemvindoregularmenteaevidenciaroseuestatutodeobjectosimblico, cuja representao, ao apelar ateno do consumidor masculino para a publicidade, acaba por induzir na sociedade determinados ideais estereotipados acerca da condio da mulher: actualmente, com o automvel ou a moto, com um perfume ou um desodorizante,vendeseumaaventura,umaparceiradcilesempredisponvel(Arcari, 2001,150151).Podemos,ainda,encararestarepresentaodemulherobjectocomo uma extenso do seu papel domstico, no qual a mulher estava submetida e dependentedopoderdomarido. ParaLazierSmith,osresultadosdoseuestudochocaramabertamentecomaevoluo domercadolaboraldosEstadosUnidos(citadoporGauli,2000,149)econcluiuque

serpenteenganoumeeeucomi.().OSenhorDeusexpulsouosdojardimdeden,afimde cultivarematerra,daqualforaretiradoohomem.(LivrodoGnesis3,623).

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apesar dos publicitrios terem conhecimento da evoluo do estatuto profissional e socialdamulher,mantiveramosesteretiposnosannciospublicitrios. Jem2001,numoutroestudoefectuadoemFrana(Gresy,2002),noqualfoianalisada aimagemdasmulheresnapublicidadedaquelepas,concluiusequenainsistnciade esteretipos(consideradosdeformadospelosautores),taiscomo,oexercciodefunes profissionaissubalternas,arepresentaodopapeldeesposa,demeousimplesmente de mulher objecto, que reside a primeira discriminao da mulher na publicidade. Brigitte Grsy, a coordenadora deste estudo, atribuiu um significado de violncia simblica a todas estas encenaes e concluiu que, apesar dos avanos sociais e at legais que caminham no sentido da igualdade sexual, os esteretipos arcaicos deste imaginriofemininomantmsecompactoseresistentesnapublicidade. Conclumos, ento, que a reduo do corpo da mulher a objecto um modo de eliminao simblica da prpria mulher na publicidade, recurso que poder, tambm, estarassociadonoodepassividadequesemprelhefoiatribudo,eque,apartirdo sculoXIXpocaemqueemergiuanoodemulherburguesa,passiva,desocupada, noprodutiva,queapenasserviaparaseradmirada10,se firmou,principalmente,no imaginriomasculino.

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Lembremonos da noo de Segunda Mulher defendida por Lipovetsky e apresentada no

texto ATerceiraMulher (1999).

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Imagem1

Produto:PerfumariaTruth DatadePublicao:2001 Modelo:AurelieClaudel

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Produto:PerfumariaObsession DatadePublicao:Novembrode1993 Modelo:KateMoss

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Imagem3

Produto:PerfumariaObsession DatadePublicao:Novembro1993 Modelo:KateMoss

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Imagem4

Produto:Jeans DatadePublicao:1991 Modelos:Modelonoidentificado

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