Segmentacin por Rolando Arellano

1. Para qu sirve la segmentacin de mercados? Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrs de varios conejos a la vez corran el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedi en las empresas, en algn momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo especfico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados? En realidad si, puesto que la mayora de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendan solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que haba definido segmentos y escogido uno). Generalmente esta segmentacin se haca de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podan cometer errores u omisiones importantes. En los ltimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Per sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentacin. 3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en nuestros das? Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el mercado se encuentran el tamao mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las tcnicas de investigacin de marketing.Hace 25 aos una empresa poda vender a todo Lima porque haban solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difcil

tratar de satisfacer a los 8 millones de limeos, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economas que pueden luego ser transferidas a los clientes. Por otro lado, antes haba muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden ms a sus proveedores. El cliente se "engre" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).Finalmente, las tcnicas de investigacin de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los ltimos aos, permitiendo anlisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos aos. Las tcnicas de segmentacin modernas se basan justamente en estos desarrollos. 4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total? No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentacin justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de caf instantneo y de caf pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo especfico de consumidor (los que quieren un caf suave y barato, los que les gusta el caf fuerte y amargo, los que quieren un caf tradicional etc.). Si no fuera as le bastara tener una sola marca. El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podran dirigirse de

manera ms especfica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de mercados es til (y utilizada) para empresas de muy diverso tamao. 5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados? La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el mundo exige saber qu y cuntos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades. El buscar estos grupos se llama Segmentacin de Mercados, que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas". 6. Cul es la base de la segmentacin? Se segmenta segn "la satisfaccin de necesidades especficas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacin con nuestro producto. Por ejemplo, se debe dividir un mercado en funcin del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos. As, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentacin; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables ms distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconmico. 7. Cmo se segmenta? Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la poblacin que se quiere conocer, para luego buscar separarla en

grupos que tengan caractersticas comunes. Estas tcnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y cientficas como algunas tcnicas modernas. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de segmentacin: las inductivas y las deductivas. 8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas? Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. As, si se us el criterio de cantidad de uso podra verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos sern luego la base para estudios peridicos de recordacin, consumo, preferencias de productos etc. 9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas? Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aqu se recogen una cantidad muy amplia de variables de la poblacin de inters (usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y tambin variables descriptivas clsicas como sexo, edad, ingreso etc.). Esa informacin es procesada por mtodos analticos derivados de la estadstica y matemticas avanzadas, agrupndose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). Un anlisis detallado de dichos grupos mostrar luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.

10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la poblacin, o puede ser relativa a un tipo especfico de producto o servicio? Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no corresponden especficamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Econmicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).Hay tambin segmentaciones especficas para un producto, una marca, un servicio de cualquier tipo. 11. Ejemplo de segmentos especficos Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes especficos preferimos presentar un caso hipottico de segmentacin inductiva especfica: Los medicamentos."Estudiando el mercado de medicamentos podramos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Bsicos. Sus caractersticas, que se sealan a continuacin, son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos especficos no cumplan exactamente con una u otra variable sealada.Los obsesivos constituyen el 24% de la poblacin y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por mdicos, y que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.Los refractarios, el 18% de la poblacin, son personas en su mayora jvenes, de todos los NSE, ms hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mnimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.Los indiferentes, el 18%

de la poblacin, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningn control de lo que toman. Un poco ms hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la poblacin, con educacin secundaria o superior bsica etc.Los bsicos, 33% de la poblacin, son personas de bajos recursos, de edad igual a la poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento ms barato que pueden encontrar. Van poco al mdico y generalmente se automedican o piden la opinin del farmacutico etc." 12. Qu se hace luego de segmentar? Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a cada segmento. As por ejemplo, una compaa farmacutica podra decidir fabricar una lnea de medicamentos genricos (sin marca) y de bajo precio, con distribucin masiva e informacin a los dependientes de farmacia (poca visita a los mdicos), dirigidos al segmento de los bsicos.Podra tambin dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte nfasis en los mdicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos. 13. Finalmente, segmentacin? que se logra con una buena

Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentacin. Con ella podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se dirigir a un grupo limitado de consumidores. Eventualmente podr tambin ahorrar en costos de produccin, ya que sera capaz de eliminar aquellas marcas o lneas de productos innecesarias. Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. En fin, tendr la tranquilidad y las

ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia. 14. Dnde interviene la decisin gerencial? La segmentacin no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el gerente de marketing debe decidir a qu segmento dirigirse y qu posicionamiento adoptar. Adems, debe perseverar en esa decisin para lograr resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo.15. Qu tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o lnea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las caractersticas de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.