INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION

SWEET DREAMS Trabajo Final

INTEGRANTES: CHIMAYCO ORTEGA, Jenny INDO VELA, Vernica LARREA LINARES, Armando REBATTA TRUJILLO, Luis VENANCIO ARVALO, Gabriela CLASE: Martes

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION PLAN DE PROMOCIN ndice 1. Objetivos de promocin.. 03 2. Audiencia meta. 04 3. Mensaje promocional.. 05 4. Seleccin de tipos de promocin y medios de comunicacin.. 06 5. Programa de un plan de promocin. 07 6. Presupuesto de un plan de promocin. 08 7. Anexos

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION SWEET DREAMS INTRODUCCIN Empresa: Confecciones Unin S.A Producto: SWEET DREAMS Sweet Dreams es un producto revolucionario que consta de dos partes: La primera est constituida por un enterizo de polar para nios con una abertura en la parte delantera que les permite fcilmente ir al bao en las noches; as como un pijama en polar para nias de dos piezas, unido mediante cinta velcro (pega pega) que no slo les facilita ir al bao, sino que tambin hace que no se levante la parte superior del pijama. La segunda parte es una frazadita de polar. Tanto el enterizo como el pijama poseen cinta velcro a la altura de los hombros y los muslos, que se adhiere a la frazadita para as evitar que los nios se destapen en las noches.

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PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

Volumen fsico (unidades, docenas, TM, litros) vendidos

Objetivos de marketing

Volumen monetario

Plan de promocin

Participacin Porcentual del mercado

Audiencia meta Objetivos de promocin

Publicidad

Exhibicin Y merchand ising

Relacione s pblicas

Marketing directo

Ofertas especiales

Venta personal

Difusin periodsti ca

Presupuesto de promocin

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1. Objetivo de Marketing Capturar el 40% de participacin de mercado en ropa para bebs en el primer ao en los segmentos A y B, lo que representa ventas de 395, 091 unidades aproximadas de S/. 15,803 628.

2. Objetivos de Promocin SWEET DREAMS es un nuevo producto para el mercado local, Objetivos Informativos Propiciar el conocimiento objetivo del producto por parte de nuestra audiencia. Producto.- EnterizoPijama Polar de dos piezas y frazadita polar. Marca.- SweetDreams Precio.- S/. 40.00 Empaque.- Hoja descriptiva con Indicaciones sobre su uso. Envase.- Repositorio plastificado, transparente. Embalaje.- Paquetes de 6 unidades en caja de cartn Etiqueta.- Descripcin del producto Lugar de Venta.- Lima. Beneficio.- Proteger a Objetivos Actitudinales Incentivar a que la audiencia desarrolle una valoracin positiva hacia el producto. 1). Seguro y confiable ante los cambios bruscos del clima, bajando los ndices de enfermedades bronquiales. 2). Dar tranquilidad a los padres al no levantarse en las noches. Objetivos Conductuales Motivar la primera compra del producto Sweet Dreams. 1)

Para incentivar la prueba del producto se establecer un precio de introduccin (S/.40.00), que se dar a conocer a travs de la publicidad en revistas, televisin y dpticos en clnicas, 3). Precio de venta al consultorios y alcance del Centro de segmento A y B, Estimulacin dado el proceso Temprana. introductorio. 2) Asimismo, para 4). Los padres motivar la compra ahorrarn al no del producto se har enfermarse sus hijos. entrega de una almohadita hipoalergnica (gift

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION los nios del fro intenso. Fecha Lanzamiento.Final del verano 2009 pack) para el nio. 3) Para propulsar la recompra se lanzarn modelos con diseos novedosos, a nuevos segmentos del mercado peruano, para nios menores de un ao. 4) Se definirn nuevos canales de distribucin. 5) Ms adelante se evaluar la posibilidad de modificar los precios para atraer a nuevos consumidores.

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION 3. Audiencia Meta Esfuerzo de lanzamiento de nuevo producto: Seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes ms importantes de la estrategia promocional. De ah que en base a nuestros objetivos de promocin, la empresa CONFECCIONES UNIN S.A ha determinado la siguiente audiencia meta:

COMUNICACI N

Proveedores/Aliad os

Intermediari os

Empresa Confecciones Unin S.A

Consumidores Padres entre 25 y 35

Otros consumidores

RETROALIMENTACI N

Pblico en general

Influenciadores:

Conformado

bsicamente

por

Especialistas,

Pediatras, Obstetrices,

personal que labora en los centros de

estimulacin temprana y lderes de opinin como madres actrices que pueden recomendar el uso de nuestro producto.

Consumidores: est constituido por nuestro pblico objetivo primario. Son madres jvenes, cuyas edades oscilan entre 25 y 35 aos, que pertenecen al NSE A-B, con ingresos altos. Son lderes de

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION opinin, cuidan mucho su imagen y tienen hijos pequeos, entre los 2 a 6 aos de edad.

Pblico en general: Pese a que actualmente no constituyen nuestro target, en determinado momento, este tipo de audiencia podra recomendar el uso de nuestro producto o incluso convertirse en consumidor del mismo. Intermediarios: Distribuidores.

Siendo la estimacin de nuestros consumidores (mercado meta) la siguiente:

Pob cin la H b s om re M je s u re
Poblacin = 28,220,764 Hombres = Mujer = 14,195,044 14,025,720 Menores de 0 hasta los 5 aos H= M= 701,286 709,752

Personas de Clase AyB H= 70,129 M= 70,975

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* Es por ello que estimamos que nuestra Audiencia Meta (consumidores) son 141,104 personas de la clase A y B. 4. Mensaje Promocional SALUD Y DULCE SUEO CON SWEET DREAMS LO NUEVO EN PIJAMAS PARA NIOS ESTO IMPLICA LO SIGUIENTE: Cmo comunicar el mensaje promocional mixto). El tono ser mixto. Al ser un producto nuevo que estamos lanzando en el mercado, ste se encuentra en la etapa de introduccin, tendr un crecimiento lento en las ventas y altos gastos de promocin para poder informar a nuestros clientes potenciales sobre el producto, lograr que lo prueben y poder distribuirlos en los canales seleccionados. Se incorporar valores agregados al producto como modelos novedosos, tallas nuevas para segmentos nuevos como bebs menores de 1 ao por ejemplo, y ms adelante poder exportar nuestro producto teniendo en consideracin los altos ndices potenciales de exportacin de prendas peruanas en el extranjero. Dnde comunicar (medios de comunicacin a usar). Se emplearn los siguientes canales de comunicacin: Televisin, revista, folletera y dpticos. El lanzamiento ser en la ciudad de Lima para posteriormente dirigirnos a provincia. Debemos evaluar el potencial de mercado en nuevas ciudades, costo de distribucin que involucran y la competencia presente en los (tono emocional, racional o

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION mismos para poder definir el marketing mix a emplear en cada ciudad o rea geogrfica. Cundo y cunto comunicar (duracin y frecuencia de la comunicacin). Por iniciar con un producto estacional, esperaremos el fin de temporada del Verano 2009 para lanzar el producto al mercado. La frecuencia de comunicacin ser diaria al principio (primer mes) y ms tarde ser evaluada. El mensaje se transmitir a travs de las siguientes fuentes: Lderes de opinin o Personajes Pblicos Para transmitir nuestro mensaje se emplear como voceros a las siguientes personalidades afines a nuestro mercado meta: En televisin nuestros voceros sern Laura Huarcayo, conductora del Programa Lima Limn (canal 4); Almendra Golmensky, conductora del Programa Oh Diosas!!! (canal 6); y Karina Rivera, conductora del Programa Creciendo con mi Beb (canal 9). Se solicitarn los servicios de pediatras reconocidos en el medio como por ejemplo, el Dr. Daniel Porturas, especialista en el tema o algn representante del Colegio de Pediatras del Per para que recomiende el uso de nuestro producto en entrevistas que podrn ser realizadas en las revistas que a continuacin se detalla: *Padres *Mundo Celeste *Retoitos * Nuestro cordn * Todo Nios Buscaremos un estereotipo positivo al mercado meta, para lo cual utilizaremos dpticos para colocarlos en la sala de espera de clnicas, en consultorios mdicos, as como en centros de estimulacin temprana, y prenatal. Utilizaremos dibujos animados, resaltando la presencia del beb y del pijama-enterizo correspondiente.

Especialistas o Expertos

Mercado Meta

Personajes Virtuales

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4. Seleccin de tipos de promocin y medios de comunicacin A. Tipos de Promocin Se utilizar Detalle S No Realizar un aprovisiona miento de materiales de apoyo (folletos, uniformes, distintivos) para nuestra fuerza de venta. Previament e, se llevarn a cabo charlas de pre estreno de lanzamient o de campaas publicitaria s (alineamien to de mensajes promociona les en medios masivos versus argumento s de venta personal).

Tipo de promocin

Dnde Puntos de venta: Supermer cados, centros comercial es, farmacias de clnicas y Centros de Estimulaci n Temprana como PreNatal.

Cundo Se iniciar en el periodo de lanzamie nto: al final del verano 2009 y luego tendr un mantenim iento indistinto a la temporad a.

Cmo A travs de la venta en puntos de venta especfico s. A travs de la visita personal a farmacias y Centros de Estimulaci n Temprana .

Venta personal

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION Merchandi sing de nacimient o: El producto ser colocado en la zona central del punto de venta, cuidando el campo visual de exhibicin. Supermer cados Wong, Vivanda y Plaza Vea. Farmacias de las principale s clnicas (El Golf, Angloame ricana, San Felipe, Ricardo Palma) y al interior de los Centros de Estimulaci n Temprana (PreNatal). Se har uso de los siguientes medios: Televisin , Revistas y Folletera. Fin de temporad a del Verano 2009: del 01 al 22 de abril. Se emplear localizado r e identifica dor del punto de venta que llame la atencin. Se realizarn acciones en el punto de venta: Precio de introducci n.

La exhibicin y el merchandisi ng

La publicidad

Se emplear una publicidad de demanda primaria: publicidad de lanzamient o, que busque informar ms que persuadir.

Televisin : El avisaje ser fijo (en programa s de televisin especfico s, en seal abierta y cerrada). -Oh Diosas (6) -Lima Limn (4) Creciendo con mi beb (9), entre

Se contratar los servicios de la agencia de publicidad J. Walter Thompso n para la realizaci n de un comercial de TV de 30 y un aviso publicitari o en la revista.

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION otros. Estar al aire durante los 3 primeros meses (del 01 de abril al 30 de junio), disminuye ndo el nmero de repeticion es del comercial a la mitad despus del primer mes. Revistas: Publicaci n de avisos en las revistas de periodicid ad mensual Padres y Mundo Celeste, en ambas retiras de cartula, full color, a sangre, en los tres primeros meses (edicin abril, mayo,

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION junio). Para motivar la compra del producto se har entrega de una almohadita hipoalergn ica (gift pack) para el nio. En los puntos de venta (superme rcados Wong, Vivanda, Plaza Vea, farmacias de clnicas y centros comercial es) Slo el primer mes que dure la campaa de lanzamie nto (del 01 al 30 de abril de 2009) A travs de nuestra fuerza de venta que ser la encargad a de entregar el incentivo extra al consumid or, con el fin de estimular la compra del producto.

Las ofertas especiales

La difusin de prensa Las relaciones pblicas

X X

B. Medios de Comunicacin Tipo de medio 1. Plano a. Impreso Se utilizar S No X Detalle Avisaje en revistas especializadas. Aprovecharemos la oportunidad para dirigirnos a nuestro pblico objetivo que es especializado, a travs de las dos principales revistas del medio como: PADRES y MUNDO CELESTE. Ms adelante, evaluaremos la posibilidad de anunciar en otras revistas como, NUESTRO CORDN, RETOITOS y TODONIOS. Folletera y afiches: Su costo es relativamente
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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION bajo y permite detallar informacin del producto. Para ello hemos considerado imprimir dpticos, los cuales sern distribuidos en los siguientes centros de Estimulacin Temprana:

Asimismo, se puede distribuir los dpticos en diferentes clnicas, especficamente, en la unidad de Gestacin y/o Ginecologa, con el fin de que las pacientes (mams o futuras mams) puedan leer nuestra publicidad mientras esperan ser atendidas. b. Publicidad exterior 2. Audiovisual a. Radio b. Televisin X X Avisaje fijo en televisin que permita mostrar de forma creativa, a una mayor audiencia, las bondades de nuestro producto, as como la forma de uso. Los programas de televisin donde pasaremos nuestra pauta debern ser aquellos que gocen de mayor audiencia de nuestro pblico objetivo, como por ejemplo: Siete Vidas, Oh Diosas!!!, 3G (cable), Prensa Libre, Lima Limn y Bloque de Espectculo de Primera Edicin con Johana San Miguel (canal 4), Creciendo con mi beb (canal 9). X d. Multimedia X

c. Cine

5. Programa del plan de promocin

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION Se utiliza r S N o X X

Tipo de Programacin 1. Macroprogramaci n a. Patrn Estacional

Detalle

Al ser Sweet Dreams un producto estacional, nuestra inversin promocional ser ms intensa en pocas de mayor demanda, esto es, del 01 de julio al 31 de agosto (poca ms fra). X X X

b. Patrn Contraestacional c. Patrn Constante 2. Microprogramaci n

6. Presupuesto del plan de promocin Mtodo de fijacin de presupuesto promocional: por funcin u objetivo Objetivo de marketing Capturar el 40% de participacin de mercado en ropa para bebs en el primer ao en los segmentos A y B, lo que representa ventas de 395, 091 unidades aproximadas de S/. 15,803 628. Objetivo de promocin Estimular la compra del producto en base a su ventaja competitiva: salud y dulce sueo. La mezcla promocional: Publicidad (En TV, 3 canales, 9 semanas, avisaje fijo).

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION (En revistas, 2 revistas, 2 ediciones mensuales, avisaje a sangre retira de cartula). Ofertas especiales (gif pack regalo de una almohada hipoalergnica, duracin: un mes). Presupuesto plan promocional anual = US$ 65,000 (8.32% de ventas brutas anuales proyectadas)

Campaa de lanzamiento COMERCIAL DE TV 30 El presupuesto mostrado a continuacin ha sido elaborado en base a la tarifa consultada en la agencia JWT. REALIZACIN: 1 Da de filmacin en 35MM que incluye: Director, director de foto, cmara, asistente de cmara, luces, movilidad de realizacin, revelado y transfer, post produccin Lima. Total: US$25 000 PRODUCCIN: - Modelos ( 3 bebs US$200 cada uno ) US$600 - Bebs back up ( $200 cada uno ) US$600 - Paps ($ 150 cada uno) US$300 - Locaciones ( cuarto bb ) US$500 - Escenografa US$1300 - Utilera US$600 - Maquillaje y peinado US$500 - Estudio US$350 - Director de arte US$1000 - Movilidad US$600 - Casting US$1000 - Vestuario US$600 - Produccin US$1200 - Refrigerios US$800 -Imprevistos US$300 Total: US$10 250 AUDIO: Incluye locucin, msica turnos, mezcla. Total US$2500

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION Gran total (realizacin, produccin y audio)= US$ 37, 750 Sumado a la contratacin en 3 canales da un total: US$ 47,000. AVISO (REVISTA) El presupuesto mostrado a continuacin ha sido elaborado en base a la tarifa consultada en la agencia JWT. TOMA FOTOGRFICA (AVISO): Fotgrafo: US$300 Produccin: US$ 6000 Sumado a la contrata cin en dos revistas da un total: US$ 10,000 FOLLETERA (DPTICOS) PRODUCCIN (ARTE Y TEXTO): US$2,000 DISTRIBUCIN: US$2,000 Costo total: US$4,000 OFERTAS ESPECIALES Gift Pack (regalo de una almohada hipoalergnica) = US$ 4,000

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ANEXOS GUIN DE TV CLIENTE : PRODUCTO MOTIVO : TV 30 SWEET DREAMS : COLCHAS PARA NIOS SUEOS

ABRE CMARA Y VEMOS A UN NIO DE UNOS 3 AOS, VESTIDO SLO CON TRUZA, Y UN CASCO DE ASTRONAUTA, EN UN PLANETA DE ASPECTO FRO CON GRANDES MONTAAS DE HIELO, EXPLORANDO SU ENTORNO COMO SI SE TRATARA DE UN AVENTURERO ESPACIAL. CORTE Y AHORA VEMOS A UNA NIA DE LA MISMA EDAD, CON UN ARCO Y UNAS FLECHAS COLGADOS EN LA ESPALDA, PERO VESTIDA SLO CON TRUZA Y BIBID, MONTADA SOBRE UN PONY BLANCO (COMO SI FUERA UNA GUERRERA AMAZONAS) EN PLENA TORMENTA DE NIEVE EN MEDIO DE UN PAISAJE TOTALMENTE GLIDO. CORTE Y VEMOS A OTRO NIO DE LA MISMA EDAD, VESTIDO SLO CON TRUZA Y UN ANTIFAZ EN EL ROSTRO, EN MEDIO DE UNA INTENSA LLUVIA PARADO SOBRE UNA CORNISA COMO SI SE TRATARA DE UN SUPER HROE.

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION MAM OFF :SE LE VE TAN CALIENTITO DE PRONTO SE OYE LA VOZ DE UNA MAM Y POR CORTE, PASAMOS A UNA ESCENA EN LA QUE VEMOS DE NUEVO A ESTE LTIMO NIO ESTA VEZ DURMIENDO CMODAMENTE EN SU CAMA MUY BIEN TAPADO CON LA COLCHITA SWEET DREAMS. AL FONDO, PARADOS EN LA PUERTA VEMOS A LOS PAPS DEL NIO, MIRNDOLO CON TERNURA. RPIDAMENTE VEMOS A MANERA DE COLLAGE A LOS OTROS DOS NIOS DEL COMIENZO, TAMBIN DURMIENDO CADA UNO EN SU RESPECTIVO CUARTO MUY ABRIGADITOS TAPADOS CON SWEET DREAMS. CORTE Y VEMOS UN DEMO DE CMO FUNCIONA EL PRODUCTO (ANIMACIN POR COMPUTADORA EN EL QUE SE VE CMO LA COLCHITA SE ADHIERE DE MANERA PRCTICA Y SEGURA AL CUERPO DEL NIO MIENTRAS DUERME). LOC OFF : CALIENTITOS. DREAMS, PORQUE SI ELLOS DUERMEN TRANQUILOS, T COMO MAM TAMBIN. FINALMENTE CERRAMOS CON UNA TOMA DEL EMPAQUE Y EL LOGO DEL PRODUCTO. SUEAN NUEVAS LO QUE Y QUIERAN, DUERMEN SWEET

FRAZADAS

COLCHITAS

AVISO GRFICO CLIENTE : SWEET DREAMS PRODUCTO : COLCHAS PARA NIOS MOTIVO : TARZN AVISO DE REVISTA ABRE CMARA Y VEMOS A UN NIO DE UNOS 3 AOS, VESTIDO SLO CON TRUZA, Y UN CASCO DE ASTRONAUTA, EN UN PLANETA DE ASPECTO FRO CON GRANDES MONTAAS DE HIELO, EXPLORANDO SU ENTORNO COMO SI SE TRATARA DE UN AVENTURERO ESPACIAL.

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INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA DIPLOMADO EN MARKETING CURSO: PLAN DE COMUNICACION TITULAR: SUEAN LO QUE QUIERAN, DUERMEN CALIENTITOS. VISUAL: VEMOS COMO IMAGEN PRINCIPAL A UN NIO DE UNOS 3 AOS DURMIENDO PLCIDAMENTE EN SU CAMA MUY BIEN ABRIGADO GRACIAS A UNA COLCHITA SWEET DREAM. SOBRE L, VEMOS LO QUE EST SOANDO: SE TRATA DE L MISMO COLUMPINDOSE EN UN FRO BOSQUE CON UNA LLUVIA TORRENCIAL COMO SI FUERA TARZAN, VESTIDO SLO CON UN PEQUEO TAPARABOS. EN LA PARTE INFERIOR DEL AVISO, VEMOS EL EMPAQUE Y EL LOGO DEL PRODUCTO. COPY: NUEVAS FRAZADAS Y COLCHITAS SWEET DREAMS, PORQUE SI ELLOS DUERMEN TRANQUILOS, T COMO MAM TAMBIN. * Se pueden hacer otros motivos de avisos mostrando a diferentes nios soando que estn en situaciones fras.

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