CV Guillermo Sanahuja es licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad de Alicante.

Mster en Direccin de Marketing y Comunicacin por la Escuela de Negocios IDE-CESEM y Mster en Nuevos Procesos e Innovacin en -CESEM Comunicacin por la Universitat Jaume I. Ha ejercido durante siete aos como Director Universitat de Marketing del CD Castelln S,A,D. Participa como docente en varios mster y escribe artculos en portales especializados. Pertenece a la Asociacin para el . Desarrollo de la Comunicacin AdComunica y al Club de Marketing de Castelln. En la AdComunica actualidad, investiga sobre comunicacin y marketing en la gestin de clubes deportivos y colabora con distintos proyectos de comunicacin, patrocinio y deporte deporte. http://comunicaciondeporteymarketing.blogspot.com/ @guillesanahuja guillermosanahuja@hotmail.com

Para citar este artculo

SANAHUJA PERIS, G. (24-06 06-2011) La comunicacin corporativa y el marketing en la gestin de entidades deportivas: anlisis de procesos en los clubes profesionales espaoles. Castell. Universitat Jaume I. URL del documento: . http://comunicaciondeporteymarketing.blogspot.com ndeporteymarketing.blogspot.com
2

LA COMUNICACIN CORPORATIVA Y El MARKETING EN LA GESTIN DE ENTIDADES DEPORTIVAS: ANLISIS DE PROCESOS EN LOS CLUBES PROFESIONALES ESPAOLES

Guillermo Sanahuja Peris

Trabajo de Investigacin dirigido por el Catedrtico D. Rafael Lpez Lita

Universitat Jaume I Departamento de Ciencias de la Comunicacin Castell, 24 de junio de 2011.

AGRADECIMIENTOS

Quiero expresar mi agradecimiento a todos los compaeros del mbito de la comunicacin, el deporte y el marketing que han ofrecido su tiempo, su conocimiento y sus experiencias a disposicin de la a veces incomoda e inoportuna investigacin.

En primer lugar a los profesionales que colaboraron en una primera y aproximativa incursin cientfica, cuyo ttulo fue El departamento de comunicacin y marketing de una entidad deportiva. Situacin actual y tendencias para la prxima dcada que seal las principales cuestiones de conflicto y esboz algunas lneas futuras de actuacin. Ellos fueron Daniel Llurba del Joventut de Badalona, Luis Miguel Lpez del Balonmano Ciudad Real, Jos Ludena del Ademar Len, Carlos Mangado del CA Osasuna, Carlos Campos de Managing Sport, Javier De La Chica de la LFP, Patricio Viayo de la UD Las Palmas, Juan Pablo Molinero, entonces en el Valencia CF, y Rubn Lavado del Meridiano Alicante.

En segundo lugar a los profesionales que han soportado estoicamente el interrogatorio al que le he sometido en el trabajo de campo de la investigacin que nos ocupa. Gracias a Csar De la Fuente, Carlos Daz, Ignacio Almarcha, Jos Carlos Gaspar, Alberto Gil, Vicente Herrero, David Navarro, Juan de Dios Ruiz-Cabello, Eire Garca, Juan Useros, Pepe Soto, Jordi Bruixola y Mara Vanacloig. Y a los distintos profesionales de La Plana que participaron activamente en el panel de expertos: Roger Lorgeoux, Jos Lus Serrano, Diego Garca, Juan Lozoya y Santi Gimeno.

Tambin quiero agradecer a aquellas personas que han facilitado el desarrollo de este Trabajo como Emilio Nadal, Diego Herrero y personal de la Universidad de Granada. Un reconocimiento obligado merece Roco Blay que me ayud a concebir el Proyecto El manual de gestin de imagen a comunicacin en un club deportivo y la prolongacin que supone este documento. Por supuesto, al Catedrtico D. Rafael Lpez Lita, director de esta investigacin, por su atencin y por la administracin sabia de las palabras. Gracias.

A mi familia y a Irene por la confianza y apoyo en estos proyectos propios de lanza en ristre.

LA COMUNICACIN CORPORATIVA Y EL MARKETING EN LA GESTIN DE ENTIDADES DEPORTIVAS: ANLISIS DE PROCESOS EN LOS CLUBES PROFESIONALES ESPAOLES.

CORPORATE COMUNICATION AND MARKETING IN SPORTS ORGANIZATIONS: ANALYSIS OF PROCESS IN PROFESSIONAL SPANISH CLUBS.

RESUMEN

En la actualidad el sector del deporte profesional espaol representa un 3%1 del PIB. Sin embargo, el management de sus entidades presenta una permanente bancarrota y un notable retraso respecto a las tendencias de gestin empresarial. La sociedad de la informacin (CASTELLS, 1998), el deporte en la era digital (MORAGAS, 2007), la gestin de intangibles como nuevo paradigma (COSTA, 2008) y la necesidad de saneamiento del sector (CAMPOS, 2006) representan el contexto de una prctica profesional cuya aportacin por parte de las estancias acadmicas ha sido modesta a pesar de los valiosos precedentes de HOPWOOD (2005), OLABE (2009) o GINESTA (2009), entre otros.

La investigacin analiza los procesos de comunicacin corporativa y marketing en el seno de las entidades deportivas profesionales (LFP y ACB) as como el establecimiento de una aproximacin al estado del corporate (VILLAFAE; 2009) en este sector. La metodologa utilizada es cualitativa y se basa en trece entrevistas en profundidad a profesionales de siete clubes contrastadas por un grupo de discusin integrado por un panel de expertos.

Las conclusiones revelan la dualidad de los clubes en la direccin de la comunicacin, la asuncin de proyectos basados en el corto plazo, el reducido uso de tcnicas y herramientas especficas de comunicacin y marketing, la ausencia de una investigacin y retroalimentacin sistemtica y la indeterminacin de la identidad. No obstante, los profesionales desarrollan su trabajo a partir de una gran experiencia aplicando de forma instintiva principios del corporate destinando sus principales esfuerzos a la generacin de ingresos.

Dato aportado por Jaime Lissavetzky, en una entrevista en Libertad Digital el 14 de septiembre de 2009.

ABSTRACT

Nowadays, sport professional sector represents 3% of Spain's GDP. However, sport organizations management shows a permanent failure and a notable delay regarding business management trends. The Information Society (CASTELLS, 1998), sports in the digital age (MORAGAS, 2007), management of intangible assets as a new paradigm (COSTA, 2008) and the need of stability in the sector (CAMPOS, 2006) are the context of a professional practicing where academic contributions have been modest in spite of the valuable precedents of HOPWOOD (2005), OLABE (2009) or GINESTA (2009). This research analyses marketing and corporate communication processes in sport professional organizations (LFP and ACB) as well as the establishment of an approach to the situation of corporate theory (VILLAFAE, 2009) in the sector. The methodology used is qualitative and it is based in thirteen thorough interviews to professionals from seven clubs contrasted by a focus group formed by an expert panel. Conclusions reveal duality among clubs regarding Direction of Communication, clubs choose short term projects, a reduced use of techniques and tools specialized in communication and marketing, the absence of systematical research and feedback, and the indetermination of identity. In spite of this situation, professionals successfully develop their work thanks to their long experience, the instinctive application of corporate theory principles and aiming mainly to revenues generation.

PALABRAS CLAVE: comunicacin corporativa, marketing, corporate, deporte, ftbol, baloncesto, tcnicas y herramientas de comunicacin, generacin de ingresos.

KEY WORDS: corporate communication, marketing, corporate theory, sport, football, basketball, communication techniques and tools, revenues generation.

1. INTRODUCCIN

El sector del deporte profesional sufre un retraso histrico en el management respecto a otros espacios econmicos. En la actualidad, al estado permanente de bancarrota y conflicto, se suma una rampante desnaturalizacin en sus propiedades. En este sentido, a pesar del establecimiento de distintas estrategias de saneamiento (CAMPOS, 2006), el deporte insiste en caminar por la cuerda floja financiera an cuando estos mismos clubes y sus agrupaciones LFP y ACB - reconocen el importante valor econmico que alcanzan a partir de la atraccin que desprende sus entidades, e identidades, y jugadores (CHADWICK y BEECH, 2004).

De hecho, el deporte sobrepasa su originaria funcin de juego o divertimento para mutar en una fuente de identidad y de consumo (CRAWFORD, 2004). Los actores que intervienen en la actualidad, en principio ajenos como empresas o plataformas audiovisuales, corren el riesgo de pervertir la propia esencia y corromper los valores innatos del deporte (ALCOBA, 2010). Aunque por otra parte, los clubes pueden o deben aprovechar esa demanda meditica para proporcionar contenidos (TOYOS y AGUDO, 2003; GINESTA, 2008) y generar ingresos que permitan cumplir sus metas. La dificultad, como apunta MORAGAS (2007), estriba en conseguir el equilibrio entre los distintos actores.

Precisamente el deporte se est convirtiendo en ese mundo 2.0 de la Sociedad de la Informacin -revolucionado, hiperconectado, global, inmediato y complejo, y que ha transformado las relaciones sociales a travs de la combinacin de ceros y unos (CASTELLS, 1997)- en el espectculo planetario que suscita una mayor atencin. Este mundo ha sido sacudido recientemente por una crisis de valores (VERDU, 2009) que precedi, y suscit, una crisis econmica. La coyuntura parece reclamar un nuevo orden, una nueva conciencia colectiva (LIPOVETSKY, 2008), que tambin afecta a las instituciones, organizaciones y empresas. stas, segn CASTELLS (1998), en un paralelismo corporativo a la teora darwiniana de la evolucin, se apresuran en adaptarse al medio y sobrevivir bajo el imperativo de las nuevas tendencias. Es decir, asumir una actitud responsable con sus afectados y un carcter dialogante (GARCA MARZ, 2004), elegir una posicin y una visin, definir una proyeccin y administrar la informacin. En definitiva, la emergencia de un nuevo modelo organizacional: el paradigma del siglo XXI (COSTA, 2003).

Este nuevo modelo confa profundamente en la gestin de los recursos y activos intangibles (LPEZ TRIANA y SOTILLO, 2009), en la definicin de una identidad (CAPRIOTTI, 2009), en la 9

configuracin de una reputacin (VILLAFAE, 2004), en la comunicacin planificada (MORALES, 2008), en la figura del DIRCOM como velador del capital relacional y como representante de los pblicos ante la organizacin (MUT CAMACHO, 2010), en una integracin de la comunicacin en la organizacin (LPEZ LITA, 2000) y en una apuesta del largo plazo a partir de una planificacin estratgica y de un desarrollo de las sociedades sostenible y respetuoso con sus grupos de inters.

La exportacin del paradigma al titubeante escenario del deporte profesional, en inconclusa construccin, exige asumir determinadas premisas que algunos autores ya han apuntado desde distintas posiciones acadmicas y que describen polidricamente el estado de la prctica del objeto de estudio en el deporte profesional.

MEDIAVILLA (2001: p15), hace una dcada, adverta que la comunicacin corporativa se ha incorporado con retraso a la gestin deportiva, con respecto al resto de la actividades sociales y econmicas, fundamentalmente, porque el deporte es una actividad de reciente desarrollo en nuestro pas.

ARCEO VACAS en 2003 conclua acerca del empleo de la teora y prctica de las relaciones pblicas en el ftbol que parece que el concepto contemporneo de relaciones pblicas no ha calado en un sector que produce tantos beneficios econmicos e implicaciones sociales. Cuentan con una estructura departamental en comunicacin y RR.PP cuyo modelo es el de agente de prensa [] Falta tradicin en el sector (2003: p27).

HOPWOOD, induciendo desde el caso del cricket ingls en 2005, seala la supremaca del marketing sobre las relaciones pblicas e invita a la independencia de la segunda sobre la primera: Cuando las relaciones pblicas estn sometidas al marketing las organizaciones son privadas de una de las dos funciones crticas. Por tanto, se reconoce que si las relaciones pblicas se emplean optimizar las capacidades y beneficios. El departamento de relaciones pblicas no debe estar sometido al departamento de marketing, debe ser independiente. Si no es posible, cuanto menos, las dos funciones deben ser conceptual y operacionalmente distintas entre ellas (2005: p28).

OLABE (2009) en un estudio sobre la estructura y la gestin comunicativa en los clubes de ftbol, considera que se han desarrollado los departamentos de comunicacin como consecuencia de su progresiva profesionalizacin. Seala de forma precisa que cuatro de cada 10

diez gabinetes de comunicacin asumen competencias comunicativas que no se centran nicamente en las relaciones con los medios aunque el principal propsito de los departamentos de comunicacin de los clubes es mantener relaciones comunicativas con los mass media (2009: p14).

2. OBJETIVOS, HIPTESIS Y METODOLOGA

2.1. Objetivos La principal finalidad de la presente investigacin, enmarcada dentro del itinerario Observatorio de Nuevas tendencias y Procesos de Innovacin en Comunicacin de la Universitat Jaume I y dirigida por el Catedrtico D. Rafael Lpez Lita, es la elaboracin de una aproximacin al estado de la comunicacin corporativa y marketing en los clubes profesionales espaoles. Tambin el anlisis de las relaciones entre ambos principios directivos y la estructura idnea que maximizara los respectivos objetivos parciales y globales, la ejecucin de procesos, la planificacin y el empleo de tcnicas y herramientas propias del mbito de conocimiento, la implantacin del corporate y, por ltimo, la contribucin de un conocimiento terico que, por una parte, genere luz sobre un campo profesional que el mbito cientfico no ha alcanzado todava y, por otra, aporte determinadas claves que permitan evolucionar e innovar a los clubes y profesionales del sector.

2.2. Hiptesis De acuerdo con los precedentes expuestos, este trabajo de investigacin se plantea la siguiente hiptesis principal:

En la actualidad, los clubes deportivos profesionales de ftbol y baloncesto en territorio espaol no incorporan todava en su gestin la perspectiva del corporate. Practican comunicacin de producto, comunicacin institucional y relaciones informativas sin una direccin nica y con la prevalencia de esta ltima. El rea de comunicacin y el rea de marketing comparten estas responsabilidades generalmente sin planificacin estratgica, priorizando los resultados, de explotacin, a corto plazo.

Teniendo en cuenta que el gran activo de un club es su identidad y su marca, el principal producto de explotacin son los contenidos informativos 11

relativos a su esta identidad y actividad, publicados en sus medios propios y la TIC, se considera que una gestin estratgica de la comunicacin, y de una poltica marketing subordinadas, redundarn en la consecucin de una imagen y reputacin positiva en el largo plazo y en una explotacin ms rentable de sus recursos. Para ello, ser necesaria la convergencia de los departamentos de comunicacin y marketing en una misma unidad, del empleo conjunto de las tcnicas de ambas disciplinas directivas y la conciliacin de sus objetivos bsicos.

2.3. Metodologa Para llevar a cabo esta investigacin se ha elegido el modelo de investigacin propuesto por el catedrtico Rafael LPEZ LITA (2001) en su libro Las Agencias de Publicidad: evolucin y posicionamiento futuro. As, el presente trabajo se articula en cuatro grandes etapas, basada en una estructura secuencial, que se recoge en la Ilustracin 1.

Ilustracin 1: Etapas de la investigacin

La Etapa Exploratoria implica el estudio documental de las principales aportaciones tericas en el mbito de la comunicacin corporativa, del marketing deportivo y de la gestin empresarial aplicada al deporte.

La Etapa Conclusiva integra tres sub-etapas:

12

A) Seleccin de la muestra Partimos de un universo formado por 60 clubes que forman el tejido profesional de clubes de deportes de equipo en Espaa, integrados en la LFP y ACB. A partir del lmite dimensional de este trabajo de investigacin, se opta por seleccionar como muestra a siete clubes, tres de ellos de baloncesto y cuatro de ftbol (un 12% del universo), de distinto tamao y, a priori, desigual evolucin en la gestin:

CB Granada: Csar De la Fuente, Dircom; y Carlos Daz, director de marketing. Unicaja de Mlaga: Ignacio Almarcha, Dircom; y Jos Carlos Gaspar, director de marketing. Levante UD: Alberto Gil, Dircom; y Vicente Herrero, director comercial. Granada CF: David Navarro, gerente y Juan de Dios Garca, Dircom. Asefa Estudiantes: Eire Garca, Dircom y Juan Useros, director de comunicacin y marketing. Hrcules CF, Pepe Soto, Dircom. Valencia CF, Jordi Bruixola, director de relaciones externas; y Mara Vanacloig, directora de marketing.

B) Diseo del cuestionario Todas las entrevistas se han desarrollado de forma personal y presencial, enviando con unos das de antelacin uno de los tres cuestionarios diseados especficamente. Cada uno de ellos cuenta con bloques comunes y con algunas cuestiones singulares de cada responsabilidad, tanto para el director de comunicacin, director de marketing o profesional que asume ambas reas.

C) Conclusiones inciales A partir de estas trece entrevistas en profundidad, previa referencia documental especfica, se aportan datos concretos por institucin y se desarrolla un anlisis general. El anlisis incluye un cruce de variables para extraer conclusiones ms fiables.

La Etapa de contraste supone el enfrentamiento de las conclusiones inciales al panel de expertos formado por reconocidos profesionales como: Roger Lorgeoux, jefe de deportes de Levante de Castell; Jos Lus Serrano, director de comunicacin de Unin de Mutuas; Diego Garca, jefe de deportes de Radio Castelln; Juan Lozoya, ex-director de El Mundo Castelln Al Da y Santi Gimeno, consultor de comunicacin de Gimeno 111.

La Etapa Definitiva supone la verificacin o refutacin de hiptesis, la redaccin de las conclusiones finales y, por ltimo, el establecimiento de lneas futuras de investigacin.

13

3. RESUTADOS DE LA INVESTIGACIN

La superacin de la etapa conclusiva y de la etapa de contraste remite al anlisis de los resultados encontrados frente a las hiptesis formuladas. Se puede decir, por tanto, que la hiptesis queda verificada.

4. BREVES CONCLUSIONES Y LNEAS FUTURAS

A continuacin, se presentan doce conclusiones originales, desde la concepcin del corporate, que en buena medida dibujan, con el pincel cualitativo, el estado de la comunicacin corporativa y el marketing como principios directivos en la gestin profesional de los clubes de baloncesto y ftbol.

4.1. La incertidumbre del juego mantiene en vilo a la planificacin

La comunicacin corporativa y el marketing en la gestin de entidades deportivas no responde a una planificacin estratgica que a su vez est vinculada a un plan general corporativo; no hay una definicin explcita ni una conciencia de la empresa que rena al consejo de administracin o junta directiva, ms all de la competicin deportiva y que determine una hoja de ruta. Si existen unas premisas bsicas no explicitadas en cuanto al objeto de esa empresa y unas metas a alcanzar que guen el desarrollo de la entidad.

Existen planes anuales transversales desarrollados por el primer ejecutivo que implican a las distintas reas. Existe, en la gran mayora de clubes, una planificacin de temporada para cada principio directivo, que en el mejor de los casos es compartido por el resto de profesionales del club. Por tanto, la planificacin es tctica y la mayor parte de los recursos se destina a tareas operativas.

BRUIXOLA apunta que en el sector del deporte por su propia idiosincrasia y la dependencia sobre los resultados deportivos, que lo cambian todo, recomiendan la planificacin por temporada. Diego GARCA mantiene de algn modo este discurso afirmando que hay una mxima en el deporte ajena al resto de empresas. En el deporte mandan los resultados y si un 14

equipo no va bien, no puedes hacer una planificacin de cinco aos. Otro por el contrario, como LOZOYA considera que ir temporada a temporada me parece reduccionista, los clubes de baloncesto y ftbol, que al final son empresas, tiene que ir para varias temporadas, como cualquier otra.

4.2. La identidad permite ser ms que un club.

Los clubes son fuente de identidad (CASTELLS, 2006) y sin embargo los clubes no conciben una definicin milimtrica de sus atributos y valores identitarios. Aunque, obviamente, existen unas presunciones bsicas, unas creencias y valores, un proyecto y un acervo de cada cultura corporativa, compartido por los profesionales que operan y sus pblicos que no est explicitados sino ms bien en un limbo consensuado forjado en el devenir de la entidad.

Eire GARCA reconoce, que aunque no est escrita, la misin de Asefa Estudiantes es desde 1948, formar personas a travs del baloncesto. GIL, del Levante UD, declara la visin de la entidad granota como La transformacin del club y la proximidad respecto a su entorno y aficionados como va para cumplir los objetivos que se ha marcado el club en la temporada. VANACLOIG, del Valencia CF, confirma que de forma tcita desde el club consideran que su visin es ser reconocidos como el tercer club de Espaa.

HERRERO confirma que hemos encontrado una espacio propio, la singularidad de ser pertenecer a un club como el Levante, en el que nuestra aficin se siente reflejada y se identifica. GASPAR del Unicaja de Mlaga, por su parte, considera que el factor diferencial y reconocible por todos los pblicos responde a las dos marcas o corporativos que se cimentan desde hace ms de quince aos el deporte es vida y somos un equipo.

LOZOYA al respecto considera que como institucin tiene ms razn que exista una planificacin y un posicionamiento. El FC Barcelona, por ejemplo, que puede ser el club con ms identidad, sentirse catalanista no tiene nada que ver con que el baln entre. Es un valor del FC Barcelona, pierda, gane o empate.

15

4.3. Los recursos intangibles, el mejor frmaco contra la teledependencia

El trmino teledependencia es acuado por GINESTA (2009) para referirse a la sumisin de los clubes de ftbol respecto a los ingresos de explotacin que devienen de los derechos de retransmisin. La sobresaliente contribucin econmica que conlleva la firma de ese contrato anestesia, en algunas ocasiones, otras posibles fuentes de ingresos. Por su parte, el baloncesto, cuyos ingresos por licencia televisiva es infinitamente menor, contrae una

dependencia con el patrocinador principal, el cual exige un servicio profesional que propicia la evolucin de la propia organizacin.

Todos afirman que los valores intangibles del club (la marca, la vocacin social, la estimulacin de un sentimiento, la fidelidad de la aficin, la representatividad local) estn directamente relacionados con la consecucin de ingresos. De unos ingresos que pueden llegar por diversas vas y que se pueden sustentar en la asociacin de otras entidades con esos valores intangibles a partir de aquellos soportes que los propios profesionales consideran principales (equipaciones de juego y vallas perimetrales).

Por tanto, un trabajo de planificacin estratgica de la identidad, a travs de la gestin de la comunicacin corporativa bidireccional, la cultura y el comportamiento (VILLAFAE, 1999 y 2004), alcanzar una valoracin positiva de los activos y recursos intangibles (marca, imagen y reputacin) asociados a la organizacin deportiva por parte de los distintos pblicos. La comunin entre Club y distintos pblicos atraer la explotacin comercial a partir de las oportunas tcnicas de marketing. El desarrollo y evolucin de esta visin identitaria,

estratgica y relacional permitir una menor dependencia frente a la televisin.

4.4. Dos brazos de un mismo cuerpo

Los profesionales, indistintamente del mbito de operacin y del club afirman que su trabajan respecto al otro departamento de la mano o codo con codo. DE LA FUENTE aade que siempre deben ir en paralelo. ALMARCHA manifiesta: nuestra relacin es diaria. No hay ninguna barrera. Trabajamos juntos en muchas situaciones. Nos encargamos un poco ambos de muchas acciones. Ms all de las relaciones propias y legtimas de cada club, de cada profesional, se entresaca del trabajo de campo varias cuestiones destacables.

16

La divisin de funciones y competencias propias de una empresa privada de la lite entre consejero delegado, direccin comunicacin y direccin de marketing no encuentran un efectivo paralelismo en el sector deportivo puesto que el consejero delegado asume un decidido rol comercial, la direccin comunicacin se restringe a las relaciones informativas y la direccin de marketing al control de comunicacin publicitaria, y otras tcnicas de comunicacin, as como a la complementariedad en la captacin de fondos. LORGEOUX, al respecto, considera que excepto los dos grandes clubes, los directivos del deporte confunden ambas tcnicas, no saben si es comunicacin o marketing. GIMENO estima que deben trabajar entrelazados aunque los objetivos de cada rea son distintos. Argumenta que debe ser marketing quien se subyugue al principio de comunicacin.

Parece claro que una posicin idnea sera el equilibrio entre ambos principios y, por supuesto, la integracin de ambos en una nica direccin. Son las dos caras de la misma moneda seala GASPAR. Ms que un codo con codo de dos vecinos, pueden, y deben, ser los dos brazos de un mismo cuerpo.

4.5. El corporate; una filosofa por descubrir.

La hiptesis central versaba sobre la pobre o nula adopcin de la filosofa del corporate, o funcin estratgica de la comunicacin, en el seno de las entidades deportivas. Argumento que se ha visto confirmado a lo largo de la investigacin. Se recuerda que no se da tal funcin estratgica, que no hay una integracin de las competencias de comunicacin, que no hay una posicin firme respecto a la actitud responsable de la organizacin, que no existe una investigacin sistemtica y que tampoco destaca la orientacin hacia la cultura corporativa y la comunicacin interna. Por tanto, no podemos hablar de una implantacin del corporate, en lenguaje del profesor VILLAFAE.

Ahora bien, algunos principios del esta funcin estratgica de la comunicacin asociada a la perspectiva ms actual del managament, s se han filtrado a lo largo de los aos. Los profesionales reconocen el peso de la esfera institucional por encima de las otras variables; comprenden y aplican la interactividad a partir de las redes sociales USEROS afirma que somos pioneros en ese mbito, nos funcionan muy bien -, giran intuitivamente sobre el mismo concepto de reputacin aun sin estar fijado con precisin, son indicios que muestran que una comunicacin planificada resolvera cuestiones que los profesionales se plantean y les 17

aportara instrumentos concretos de gran ayuda para desarrollar sus funciones, al igual que sucede en otros sectores.

4.6. La metonimia en las tcnicas de comunicacin y marketing

Las distintas tcnicas de comunicacin y marketing han sido ampliamente analizadas en los dos ltimos bloques de este trabajo de investigacin. Dicho anlisis revela, a la postre, dos importantes conclusiones que de nuevo se subrayan. Una relativa a la descripcin estado del uso de las tcnicas y otra sobre la propia concepcin organizacional de las mismas.

Las principales tcnicas de comunicacin corporativa son las relaciones informativas, los medios propios (incluidas las redes sociales) y la comunicacin publicitaria, aunque esta se maneja habitualmente desde marketing. Este departamento tambin asume como tcnica prioritaria la captacin de fondos. Otras tcnicas como los eventos corporativos, la creacin y tratamiento de bases de datos o las promociones gozan de una notable vindicacin mientras que otras como la comunicacin financiera, presidencial, de crisis o interna presentan una irregular implantacin. Destaca esta ltima, ya que segn SERRANO hay que aportar informacin a los abonados, los que han puesto la pasta, crear una intranet para que puedan acceder a un contenido especial. Crea una herramienta para que tus accionistas se sientan cuidados o GIMENO los clubes se comportan de los socios y en mayor o menor medida debera generar acciones o estrategias destinadas a la comunicacin interna. Hay miles de personas que entran por tus puertas.

Al igual que sucede con la concepcin de RSC y de la Accin Social, los clubes deportivos confunden la parte y el todo de la gestin de la comunicacin y del marketing. Se denomina habitualmente direccin de comunicacin cuando sera ms apropiado mencionar gabinete de prensa y direccin de marketing cuando se quiere decir direccin comercial.

4.7. Tarjeta roja a los proveedores

Existe una cuestin que hasta ahora no ha sido desatacada, puesto que no se reflejaba en los objetivos e hiptesis de la investigacin y aunque s se inclua tangencialmente en los tems del cuestionario dada la voluntad descriptiva del estudio, que indica claramente la situacin 18

evolutiva del sector. Dicha seal viene dada por el escaso recurso de las entidades deportivas hacia proveedores especializados de comunicacin como agencias de publicidad, agencias de planificacin de medios, consultoras o institutos de investigacin.

Los clubes tienden a desarrollar internamente todas las facetas del proceso de comunicacin que en otros sectores y empresas distribuyen entre varias organizaciones. Los profesionales de los clubes asumen con notable eficacia, a la vista de sus trabajos, dicho perfil multifuncional. En el ms comn de los casos, y de forma irregular, se valen de estudios o freelances para determinadas campaas o funciones especficas (fotografa o produccin audiovisual) o buscan apoyo de instituciones pblicas.

4.8. Una caja sin herramientas

Las entidades deportivas presentan un pobre manejo de las herramientas propias de la direccin de comunicacin y marketing. SERRANO seala contundentemente que lo que me extraara sera que hubiera algn MGICO en los Clubes. Efectivamente, no hay una generalizacin en el uso de instrumentos de corte estratgico como el mapa de pblicos, los programas de comunicacin, las normas de comunicacin o las auditorias de imagen. Tan slo se emplea con habitual profusin los Manuales de Identidad Visual y los planes anuales de cada rea. Las herramientas no encuentran una explicitacin, una redaccin, sino que subyacen en las bases culturales y de conocimiento de los profesionales. O sea, reconocen disponer de esquemas mentales de dichos instrumentos. Se da otra curiosa paradoja. Las entidades deportivas exponen en su escaparate distintas marcas subordinadas a su marca principal o smbolo: el escudo. Ofrecen lneas de productos asociadas a viajes, prendas, servicios o eventos, y sin embargo, en la rebotica no hay instrumentos que vehiculen la oferta. La intuicin operativa o la experiencia suplen dicho vaco.

4.9. Sin control de la retroalimentacin

El balance relativo a las tcnicas de investigacin y auditoras revela que los clubes deportivos no habitan prcticas sistematizadas de retroalimentacin en su proceso de gestin. Los estudios de imagen, de reputacin as como los monitores internos de evaluacin de estos dos recursos intangibles no son utilizados en ningn club como va de feedback establecida. 19

Varios clubes admiten el desarrollo de estudios superficiales, principalmente circunscritos al mbito del marketing, ya sean estudios de mercado o sobre el consumidor. La mayor de las veces se disea encuestas y procesan a nivel interno destinadas a los aficionados.

Desde las respectivas reas de marketing s recurren a estudios de mercado e investigaciones de mercado a travs de encuestas a sus abonados de diseo interno. Otra opcin es la del Levante UD que recibi la colaboracin de la UPV para desarrollar una investigacin. HERRERO reconoce que aunque incompleta sirvi para conocer datos que nos han ayudado en la elaboracin de estrategias.

Las vas de intercambio presentan una notable homogeneidad. La mayora de profesionales establecen las fuentes orales con determinados grupos, el buzn de sugerencias en la web, los foros virtuales, y sobre todo, las redes sociales como principales fuentes de obtencin de informacin. Confan en su capacidad de observacin directa.

4.10. El baloncesto, un cuerpo por delante

USEROS, director de marketing y comunicacin del Asefa Estudiantes, reivindica directamente que la necesidad crea el rgano y se agudiza el ingenio. LORGEOUX seala que el baloncesto est predispuesto a la comercializacin y al espectculo. Remite a la imaginacin y la necesidad. En el baloncesto ha habido ms necesidad y por tanto han tenido que echar mano de esa imaginacin. En el ftbol, como las teles pagan no necesitan ms. GARCA concluye El baloncesto s est ms desarrollado que el ftbol, hasta en las competiciones. El ftbol organiza una Copa del Rey irrisoria mientras que el baloncesto organiza un evento al que todo el mundo quiere asistir. En eso ya demuestran que ya estn ms avanzados tanto a nivel de clubes como colectivo.

El baloncesto presenta, generalmente, una predisposicin en la adopcin de las tendencias de gestin empresarial. Ese cuerpo de ventaja respecto al ftbol responde al disfrute de una notoriedad secundaria, de una menor adhesin social y de una permanente e histrica urgencia de recursos econmicos. El baloncesto descubri hace unos lustros la funcin de generacin de contenidos ms all del encuentro y la conversin de ste en un espectculo.

20

4.11. Del limbo al papel, de la reaccin a la accin, de la intuicin a la formacin

El remate de este trabajo es la percepcin, y la conclusin, de un sector que pese a mover cerca del 3% del PIB2 y contar con grandes profesionales no es capaz de permeabilizar los procesos de gestin que se aplican en la lite empresarial espaola. La singularidad del deporte desatiende la reflexin y la estrategia; la presin meditica invita a la toma de decisiones irracionales y la constante inestabilidad elige la visin operativa como pauta organizativa.

La atraccin sin par que ejercen las identidades de los propios clubes deportivos con sus distintos pblicos, como marcas de culto, sugieren una concepcin de la organizacin a largo plazo. Una alternativa a los resultados deportivos. Lo cual no quiere decir que se pueda huir del sino de la competicin puesto que esta premisa es irrebatible, pero la construccin de una identidad slida y singular puede colaborar en esta alternativa. El xito deportivo no tiene porque ser la nica fuente de fidelidad.

Por tanto, el posicionamiento de estas organizaciones, es decir la clara identificacin con unos valores, aquellos que sus aficionados vindican, de una implementacin de sistemas de investigacin, del uso del amplio abanico de tcnicas de comunicacin y de las herramientas especficas, conseguira que el deporte ascendiera a la liga en la que juegan sus grandes patrocinadores. Y esta evolucin pasa por varias mutaciones. Pasa por dotar de un mayor conocimiento especfico en el sector, por aprehender una formacin especializada y por acercar las tribunas acadmicas a las canchas deportivas; pasa por trascender la actuacin operativa por la planificacin estratgica de la accin; y pasa por bajar al papel todas las ideas y presunciones que permanecen en el limbo, por fijar explcitamente la direccin, por definir claramente la visin, y una vez enunciada, buscar su satisfaccin, que sin lugar a dudas, ser la de sus aficionados.

4.12. Lneas futuras de investigacin

La investigacin que se concluye se ha guiado por mtodos cualitativos y, por tanto, sus conclusiones permiten establecerse en ese orden, pero nunca en un orden cuantitativo. As,

21

sera recomendable desarrollar una investigacin de mayor profundidad y extensin en cuanto a la muestra del estudio que incorporara una combinacin metodolgica con el fin de obtener resultados que definieran el estado de la comunicacin y marketing en el seno de las entidades deportivas de forma cuantitativa y precisa, al margen del imprescindible registro del discurso implcito a partir de las tcnicas cualitativas.

Del mismo modo, se puede profundizar en el conocimiento documental de algunas reas como las tcnicas de comunicacin en el deporte, el anlisis sociolgico y psicolgico de los pblicos del deporte, la perspectiva internacional y las dimensiones de una sociedad annima deportiva: club, equipo e institucin.

Tambin han quedado algunas cuestiones por resolver como la relacin directa entre intangibles e ingresos, los lmites en el tamao mnimo para asumir el corporate as como los lmites entre la explotacin y la identidad corporativa. Finalmente, existe un ltimo

interrogante relativo a los medios de comunicacin propios que no ha sido despejado en este trabajo. Desde la perspectiva intelectual se considera que la oferta de contenidos informativos relativos a su propia identidad y actividad, publicados en estos mismos medios sustentados en las TIC, se convertir en el principal producto de explotacin en el seno de los clubes.

5. REFERENCIAS

ALCOBA LPEZ , A. (2010). Quo vadis, deporte? Madrid: ESM. CASTELLS, M. (1997). La era de la informacin, vol I. La sociedad red. Madrid: Alianza Editorial. CAPRIOTTI PERI, P. (2009). Branding corporativo: fundamentos para la gestin estratgica de la identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de Empresa. CHADWICK,S; y HAMIL, S. (2010). Managing football an international perspective. Oxford. Butterworth -Heinemann. CHADWICK, S. y BEECH, J. (2004). The business of the sport: text and cases on strategy and management. Essex: Prentice Hall. COSTA, J. (2003). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja. COSTA, J. (2008). El dircom hoy. Barcelona: Costa punto com editor. CRAWFORD, G. (2004). Consuming sport. Londres: Loutedge.

22

DURN MAES, A. (2005). Nuevas tendencias en la comunicacin corporativa: aplicacin a un modelo de corporate universitario. Castelln. Universitat Jaume I. Departamento de ciencias de la comunicacin. Tesis doctoral. GARCA MARZ, D. (2004) tica empresarial: Del dilogo a la confianza, Madrid: Trotta. GINESTA PORTET, X. (2009). Las TIC y el deporte: un anlisis de la primera divisin espaola de ftbol. Bellaterra. Universitat de Barcelona. Departamento de periodismo i ciencias de la comunicacin. Tesis doctoral HOPWOOD, M. (2005). Applying the Public Relations Function to the Business Sport en el International Journal of Sports marketing and Sponsorship.N6, (175-188) LPEZ LITA, R. (2000) La comunicacin: la clave del bienestar social. Madrid: Ediciones El Drac. LPEZ LITA, R. (2001) Las agencias de publicidad: evolucin, posicionamiento y futuro. Castelln: Publicaciones de la Universitat Jaume I. LPEZ TRIANA, I. y SOTILLO.S (2009). La gestin de los recursos intangibles empresariales. Cuadernos de Gestin del Conocimiento Empresarial Nmero 11. Abril 2009 MEDIAVILLA, G. (2001). Comunicacin corporativa en el deporte. Madrid: Gymnos. MORAGAS SP, M. de (2007): Comunicacin y deporte en la era digital [artculo en lnea]. Barcelona: Centre dEstudis Olmpics UAB. [Consultado el: 11/02/11]

http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp107_spa.pdf [Fecha de publicacin: 2007] MORALES SERRANO, F. (2007). La comunicacin planificada. Universitat de Barcelona. Departamento de periodismo y ciencias de la comunicacin. Tesis doctoral. MUT CAMACHO, M (2010). Rumbo tras la perspectiva comparada del director de comunicacin en Revista Acadmica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicacin. Ao V, Nmero 14, v4, pg 25 -39; Lomas de Zamora: Universidad Nacional de Lomas de Zamora. OLABE, F. (2009). La comunicacin no convencional en los clubes de ftbol en Pensar la Publicidad. Vol III. N1. 121-138. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. TOYOS, F; AGUDO A. (2003): Marketing del Ftbol. Madrid: Pirmide. VAN RIEL, C.B.M. (1997). Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall. VILLAFAE, J. (1999). La gestin profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirmide. VILLAFAE, J. (2004). La buena reputacin. Claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Pirmide.

23