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Arquitectura como una Materia: De Produccin a Consumo Este artculo es una tentativa de situar la posicin contempornea de la arquitectura dentro

de un ms general el anlisis de la transformacin de materias de tradable se opone a las experiencias commodified de sujetos. La salida de la premisa que la arquitectura sea una materia cultural que apoya y justifica aspectos de la produccin en materias primas capitalista tarda, las tendencias de consumidor corrientes son examinadas a fin de especular con el potencial de arquitectura para servir de un catalizador para nuevas experiencias y percepciones. La arquitectura, como un medio de prestar la forma a proyectos especulativos del capital aventurado siempre ha sido un dependiente en materias primas muy provechoso en la oleada de fuerzas 2 econmicasComo la arquitectura tiene siempre sido estrechamente unido a la economa, uno podra sostener que arquitectura en el sistema de capitalismo es un producto, que es sujeto a una nueva definicin continuada por condiciones econmicas. Como cualquiera otromateria, la arquitectura promueve la extensin de ganancia, atendiendo el aumento de produccin, peroms recientemente tambin consumo. Basando esta ecuacin en la condicin de capitalismo temprano, modernismo ya que un movimiento arquitectnico era contingente en los principios econmicos de Fordism. Fordism como un construccin econmica que facilita fabricacin en serie y el commodification de bienes por medios de la direccin cientfica dependi a la inversa de la arquitectura para justificar una acumulacin decapital aerodinamizando produccin y procesos de trabajo. La arquitectura provey simultneamente aprogrammatic y estructura fsica para fabricacin en serie y tambin aplicado sus principios al edificio tiempo de contrato de un seguro de proceso y eficacia de coste. La estandarizacin, de esta manera, se hizo un concepto clave en la arquitectura moderna, que justific la extensin de ganancia tanto en un programmatic como en materialnivel. Si uno sostiene que la arquitectura tanto materializa como refleja preocupaciones econmicas,modernismo como un contingente de movimiento en principios de Fordist asisti a mtodos cientficos de la produccin no slo porel suministro de un marco organizativo sino tambin por mercadotecnia su ideologa como una imagen aerodinamizada. Si el movimiento moderno en la arquitectura fuera conducido por una etapa temprana del capitalismo de mercado enfatizando la produccin, la arquitectura postmoderna se hizo el sello estilstico del capitalismo tardoacentuacin de consumo. Como Fordism contingente en un equilibrio firme entre organizado de trabajo, grandeel capital social, y el control nacional - fueron gradualmente desmontados por una movilidad aumentada de capital internacional, la demanda aumentada fue puesta sobre respuestas elsticas en trabajo y consumidor mercados. El concurso intensificado dio ocasin a una nueva era econmica el ms comnmente descrita comoPostfordism, que se apoya en tcnicas y formas organizativas que tienen un mucho mayor en cuentaflexibilidad con respecto a procesos de trabajo, fabricacin, y modelos de consumo. Caracterizado por un volumen de ventas rpido de la ganancia, Postfordism slo no era sujeto a la aceleracin en el paso de innovacin de producto sino tambin dependiente en la exploracin de consumidor diverso muy especializadosegmentos. Tiempo de volumen de ventas, siempre una de las llaves a la rentabilidad capitalista tuvo la posibilidad de ser reducida dramticamente por el despliegue de nuevas tecnologas junto con una acumulacin flexible de capital.

La aceleracin del tiempo de volumen de ventas en la produccin, sin embargo, slo es viable si el tiempo de volumen de ventas en el consumo es tambin reducido. En el lado del consumo, por lo tanto, Postfordism ha sido acompaado por el gran la atencin a estilos rpidos que cambian aceler por la mercadotecnia Ya que la economa del capitalismo tardo cambi de la produccin al consumo, las expectativas econmicasesto fue colocado en la arquitectura cambiada con ello. Desde el nfasis en arquitectura como un medio parala eficacia de produccin de aumento disminuy, ms presin fue colocada en la arquitectura para funcionar como a materia comerciable; y como concurso en la industria de la construccin debido a mtodos mejorados de masa la produccin aceler, la arquitectura se hizo cada vez ms fiable en la produccin de signos yimgenes. Para la arquitectura para tener xito en un mercado de consumidor, era obligatorio para satisfacer ellas demandas diversas de una postsociedad moderna, que por necesidad implic una diferenciacin ms formal de estilo. Gradualmente la lengua estable del modernismo cedi el paso a una acentuacin esttica postmodernadiferencia, expresin individual, y el commodification de formas 4 culturalesMientras que en la modernaedad, la funcin haba estado de pie en el primer plano en la era postmoderna, el efecto vino para ser del decisivosignificado. A este respecto, es interesante observar la relacin entre capitalismo tardo y cultura postmoderna. Despus de economista ErnestMandel, nos hemos movido en una nueva era desde principios de los aos 1960 en qu cultura ha sido cada vez ms combinada con la produccin en materias primasque Transfiere el intrnsecocontradicciones de economa de mercado en un marco cultural de realidad que coexiste, postsociedad modernaera capaz de integrar sin costuras ambiciones culturales y econmicas. Segn el terico americano David Harvey, "postmodernismo seala solamente una extensin lgica del poder del mercadola variedad entera de produccin cultural".6 enturbiando todas las distinciones entre cultura alta y baja elel artefacto de postmodernista tpico juega con este cisma que oscila entre los reinos antes separadosde cultura alta y baja. Prcticamente el mismo podra ser argumentado sobre la arquitectura postmoderna donde las iconografas del diferente las culturas caen el uno sobre el otro a fin de hacerse vueltas a montar como materias. El general la opinin es que el capitalismo tardo no slo aceler el flujo de capital, sino tambin aument el precioen que los sujetos asumen identidades a travs de procesos del consumo. Formacin de identidad en el la era postmoderna segn FredericJameson es inextricablemente unida a materias, como el consumidorlos objetos cada vez ms ofrecen nuevos medios de la identificacin como un cdigo socialUn objeto de consumonecesidades para ser primero liberadas como un signo para ser recobrado por la lgica de diferenciacin teniendo en cuenta a proceso de identificacin para ocurrir. En este aspecto, la preocupacin del postmodernismo por lengua enla arquitectura ha rehabilitado un aspecto muy potente de la acumulacin de capital: la produccin y el consumo de lo que el filsofo francs Jean Baudrillard llama "el valor de cambio de signo." Segna Baudrillard, "el consumo es instituido sobre la base del cambio de diferencias." Baudrillard, eneste sentido, complementado y ampliado la crtica Marxista de capitalismo con un semiologicalconstruccin. Slo un modelo lingstico, segn Baudrillard, puede descifrar la estructura de sentido del materia modernaEn el Sistema de Objetos (1968), Baudrillard explora la posibilidad esto el consumo se ha hecho la base principal del orden social y de

sus clasificaciones internas. Como tal,los objetos de consumidor deben ser analizados por el uso de categoras lingsticas, ms bien que aquellos de Marxian oeconoma liberal. "El consumo, en cuanto es significativo", discute l, "es un acto sistemtico delmanipulacin de signos. () a Fin de hacerse un objeto del consumo, el objeto debe hacerse signo; es decir de algn modo debe hacerse externo a una relacin que esto ahora slo significa, (...), an la obtencin de su coherencia, y por consiguiente su sentido, de una relacin abstracta y sistemtica a todosotros signos del objeto. "Por consiguiente, las materias ya no slo son definidas por el valor de uso slo, pero ms importantemente por su signo cambian el valor. Las materias ya no constituyen slo un sistema de los objetos pero ms importantemente de signos, que en su totalidad forman una estructura de comunicacin. Por lo tanto consumo generalmente, Baudrillard discute, restos en la conversin del cambio econmico el valor (dinero) en el signo cambia el valor (prestigio).10 Si uno sigue la construccin lingstica de Baudrillard,la arquitectura debe ser al menos parcialmente leda como un signo ya que pertenece a la misma lgica del consumo. As, mientras el modernismo como un movimiento subray la forma material de la arquitectura estrechamente unida a funcione a fin de realzar la produccin, el postmodernismo cada vez ms separ los dos; cada vez ms destacar en cambio el valor de seal de la arquitectura en un intento de aumentar el consumo. Finalmente, la aceleracin necesaria del tiempo de volumen de ventas en el consumo cambi la atencin de consumidor adelante y ms lejos de la mercanca s mismo centrndolo cada vez ms en efmerolas materias, como servicios, imgenes de medios, y acontecimientos La consecuencia son un casi instantevolumen de ventas en ganancia que avanza un alto grado de experiencias atmosfricamente enriquecidas y personalizado los servicios que no slo contestan la necesidad de la diversidad sino tambin tiempo de mercado como una materia valiosa. John Naisbitt, el autor deMegatendencias, describe esto como una nueva era de la economa de experiencia:"Antes, cuando la economa industrial cambi a la economa de servicio, fabricacin en serie requerida a servicios de abrigo alrededor de sus productos para atraer a clientes. En la economa de experiencia, compaa los servicios son unidos juntos para formar acontecimientos memorables que personalmente contratan al cliente." En el el contexto de una economa, que es centrada en la experiencia del consumidor, el objeto ya no esvalorado por su uso actual y valor de cambio, ya no nicamente para su valor figurativo (signocambie el valor) pero en su capacidad de transformar la sensacin del sujeto. El Walkman Sony es un ejemplo bueno que ilustra este cambio: su valor como una materia es cataltico comoesto no slo produce el valor de uso por su funcin primaria (escuchando la msica), no slo firman el valor como un medio para representacin (uso de Sony), pero valor emprico prioritario (siendo parte deun estilo de vida de Sony). Ya no fijado en valor de uso o signo cambian el valor; el Walkman representa unvalor econmico ms all de su existencia material y simblica. El objeto es convertido en un catalizador, que no slo realza el valor percibido de su usuario sino tambin provoca una marca particularexperiencia. El mismo progresin de la materialidad a ephemerality - del objeto de experimentar puede ser atestiguado en arquitectura. Anlogo a muchos productos de marca, la

identidad de la arquitectura ha cambiadoadelante y ms lejos de la funcin del objeto (rendimiento) y la capacidad del objeto de incitar sentidos simblicos (proyeccin) para interpretar como un catalizador (experiencia). El Museo de Guggenheim de Frank Gehry en Bilbao ya no es antes que nada tasado por su funcin primaria (museo), ya no nicamentepor su capacidad de interpretar como un signo para la ciudad (Bilbao) - pero por su capacidad de instigar cambio y transformacin (crecimiento econmico y renovacin urbana). El edificio compone el valor de uso, signocambie el valor, y el valor emprico, convirtiendo el edificio en una pieza de la equidad de marca. As, mientras que la arquitectura moderna fue reconocida en su capacidad de aumentar la eficacia de produccin y arquitectura temprano postmoderna en su potencial para comunicar el valor simblico, la arquitectura corriente debe ser evaluado en su potencial econmico para cambiar la percepcin y experiencia de su beneficiario - ser esto un cliente solo, una corporacin, o una ciudad. Transatlnticos: De Funcin a Experiencia "Una gran poca ha comenzado. All existe un nuevo espritu. Nuestros ojos, lamentablemente, son incapaces de discernirlo." Le Corbusier Entender adelante este cambio paradigmtico de las propiedades materiales del objeto a los efectos estogenera para el sujeto, una analoga conceptual con el libro de Le Corbusier "Hacia una Nueva Arquitectura" es propuesto. En el captulo "Transatlnticos, Aeroplanos, Coches", Le Corbusier explora el programmaticy atributos estticos de materias contemporneas y su relacin condicional al las fuerzas econmicas, sociales, y tecnolgicas que formaron elzeitgeist de la era moderna. En destilacin las estrategias a travs de la observacin fenomenolgica, Le Corbusier, implcitamente, tambin proponen un nuevo la arquitectura que sigue las fuerzas de la edad industrial. Leyendo el libro de Le Corbusier casi cien aos ms tarde, es interesante observar como el muy mismos productos hablados en su manifiesto todava se aplican al discurso arquitectnico hoy an conotros prefijos y otras conclusiones posibles que pertenecen al siglo de informacin. Por lo tanto, estoel artculo presenta la premisa siguiente planteando el libro de Le Corbusier de analoga conceptual. Si ella mquina durante el 20mo siglo impregn la produccin cultural y comercial como una metfora para estandarizacin, simplicidad, y eficacia, la experiencia se ha hecho un paradigma para el inmaterial los valores se asociaron con el siglo veintiuno: personalizacin,comunicacin, diferenciacin, y percepcin. Cuando Le Corbusier escribi "Hacia una Nueva Arquitectura", los transatlnticos representaron los ideales del industrial era tanto en su expresin tecnolgica como en organizacin eficiente. El sondeo del buque de vapor como ala composicin espacial impugnando "adquisiciones de encargo y acadmicas", fue inspirado Le Corbusier por su "masas potentes, apoyos escasos, pureza, luz, y proporcin". Paseos exteriores rayados con piloti, interiores empapados por la luz, espaciosos caracterizados por una simplicidad parecida a una mquina, junto con las superficies aerodinamizadas proyectaron el espritu de una arquitectura modernaEn particular durante los quince aos

pasados, se ha hecho resonantemente claro que productos del post -la edad industrial tiene morphed "del equipo de tecnologa" en conceptos ms grandes, enfocados por el consumidor, la gravitacin de la esfera de racionalidad al reino de deseo, del objetivo al subjetivo, a el reino de psicologa. "El entendimiento de la experiencia de cliente" es el lema que conduce el concepto de barcos hoy. A fin de atraer a la gente a bordo, los transatlnticos de crucero se han movido de vehculos de transporte motivados por eficacia a plataformas de ocio con cuidado trabajadas ejemplificadas porambientes muy diferenciados. Ya no constituyendo expresiones de la tecnologa esto producido ellos, los transatlnticos se han hecho paisajes empricos centrados completamente en las necesidades del usuario. Los transatlnticos de crucero ofrecen empresas para gays, para singles, y para familias que apuntan un espectro enorme de segmentos de consumidor. A bordo, los cruceros amplan la idea de viajes de incluir el ofrecimiento de un medianociudad. Programas de entretenimiento, como casinos, salones, cines, y clubes nocturnos sin costuras amalgmese con programas educativos, que incluyen iglesias, bibliotecas, cuartos de conferencia, conferenciainstalaciones, y oficinas impregnado por cada forma posible de reconstruccin. An, la diversidad de programa es no lo que hace estos cruceros competitivos. Lo que les da una ventaja al ms convencionallos modos de viajes son su provisin de una experiencia personalizada. Mientras la variedad de programas puede ser un ofreciendo en s mismo, todas las funciones se combinan con temas especficos y servicios que giran el buque genrico de un barco en un ambiente coreografiado en mar. En ninguna parte es este enfoque mejor capturado que en la Lnea de Crucero Disney. La Lnea de Crucero Disneyampla el tema de Disneyland a un transatlntico de crucero y proporciona un decorado atmosfricamente enriquecidopara familias, - "donde la gente de categoras de edad diferentes puede divertirse juntos". Un tema bien definido escrucial para cada experiencia de Disney. Mientras el tema principal del Crucero Disney es "la Diversin a Bordo", el concepto de diversin y aventura es dividido abajo en reas especficas del usuario, cada uno que lleva un detalle argumento. Compuesto con la imagen de marca de Disney, los principios organizativos estratgicos sonpuesto en prctica que estn en sintona con las necesidades de segmentos de edad particulares. El reconocimiento de la necesidad de familias para pasar tiempo de calidad juntos, as como sintiendo empata con la necesidad de cada familia miembro para tener momentos de intimidad; las reas especialmente diseadas y las actividades permiten a adultos, adolescencia, y nios para relacionarse y tambin pasar tiempo lejos el uno del otro. El gran hincapi tambin es hecho en la calidad participatory de las experiencias en la oferta, cada unocorrespondiente al nivel de participacin de invitado. A un final del espectro est pasivola participacin, donde los clientes no se relacionan directamente, pero mejor dicho reflexivamente se sumergen en elalrededores. Esto es contrastado por el concepto de la participacin activa, en cual clientes personalmente afecte un acontecimiento entablando activamente ello Combinando formas intrnsecamente pasivas de la diversin, donde los viajeros podran absorber simplemente una experiencia por sus sentidos, con programas educativos, requiriendo niveles activos de la participacin, el Crucero Disney permite que la gente cambie de un modo a

el otro segn su humor y nivel de energa. Fascinante en este aspecto, es el reconocimiento de Disney que una experiencia realmente simptica requiera no slo un decorado perfecto, sino tambin un cuidadoso realizacin del factor humano, implicando la interaccin personalizada de bien entrenado y los empleados motivados que ya no son considerados como proveedores de servicios, pero toman papeles preventivos como entrenadores, animators, actores, y consultores. Compuesto con la construccin de atmsferas con cuidado coreografiadas y una mercadotecnia fuerte estrategia, las narraciones de Disney impregnan todos los servicios, actividades, y arquitectura que define a experiencia holstica para el consumidor de entrar. Esta red de historias aumenta una estructura compleja, que en su totalidad representa y refuerza la identidad de la marca de Disney. Un sentido de la identidad comunal es conseguido, que se manifiesta en la opcin de ambientes temticos muy detallados, pero quizs lo que es ms importante en un cdigo generalmente aceptado del comportamiento que estrechamente equivale al corporativo filosofa de Disney Corporation. As, la marca registrada de Disney es la manifestacin socialmente como un contractual cdigo, y arquitectnicamente, como una imagen representativa - bocacalle del transatlntico de crucero con eficacia en una pieza de equidad de marca. 7 De este ejemplo, se hace evidente que el paradigma industrial ya no controla el diseo de transatlnticos. La funcin es. La experiencia est en. Mientras que los barcos en el pasado se han concentrado en gran parte el la operacin del objeto, la atencin desde ha cambiado a la experiencia del sujeto. El

el rendimiento de la maquinaria ya no en consiste lo que determina el xito de estas materias, pero mejor dicho el rendimiento del individuo usando el barco. Los transatlnticos, a este respecto, ya no son percibido como dispositivos funcionales pero entregan en la promesa del estmulo emocional y sensorial. Convirtiendo espacios intrnsecamente genricos en experiencias marcadas, los transatlnticos de crucero se manifiestan el importancia a materias experientialize y realzar la interaccin emocional del cliente con ellos. Mientras que progresamos hacia una economa que no prospera en la interaccin personal - ya no el ofrecimiento pero el cliente se hace el producto. En una economa de experiencia, "los consumidores quieren productos, las comunicaciones, y las campaas de mercadotecnia con las cuales ellos pueden estar relacionados e incorporar en su estilos de vida. "14Bernd Schmitt, un experto de mercadotecnia en comentarios de universidad de Colombia: "El grado a cual una compaa es capaz de entregar una experiencia de cliente deseable - y usar la tecnologa de la informacin, las marcas, y las comunicaciones integradas y el entretenimiento de hacer as determinarn en gran parte su xito en el mercado global del nuevo milenio. "15 En un clima de valores invisibles, sin embargo, muchos arquitectos todava estn preocupados por la creacin de a objeto perfecto. An del estudio del caso de transatlnticos de crucero, se hace claro que el objeto slo es valioso en trminos de su efecto relativo. Por consiguiente, disee estrategias basadas en el ideolgico las construcciones del modernismo no son respuestas ya no adecuadas a las necesidades diversas de un rpidamente cambio de sociedad heterognea. Ya que Bernard Tschumi adecuadamente comentado a principios de los aos ochenta: "El la idea antigua del placer todava parece sacrlega a la teora arquitectnica moderna. Para tres generaciones

cualquier arquitecto que aspirara o intentara experimentar el placer en la arquitectura ha sido considerado decadente. Polticamente, los socialmente conscientes han recelado el rastro ms leve del hedonismo en los esfuerzos arquitectnicos y lo han rechazado como una preocupacin reaccionaria." Y no mucho ha cambiado desde entonces. La mayor parte de arquitectura de vanguardia todava es gobernada por los criterios de Calvinist del "socialmente consciente" quines condenan cada movimiento sensual como "el espectculo" sin cualquier entendimiento que esto podra significar. An, cuando miramos el mercado - en cada da productos - podemos concluir sin peligro esto los clientes toman rasgos funcionales como un dado. Por qu los clientes sienten cario, son productos aquella peticin a sus sentidos y que les dan el placer. Como los investigadores de consumidor Russell Belk, Melanie Wallendorf, y John Sherry ha notado, "los consumidores contemporneos definen ciertos objetos o consumo 8 experiencias como la representacin de algo ms que los objetos ordinarios ellos parecen ser. "16 El diseo para la experiencia es diferente de la bsqueda de procesos deterministas que son dirigidos por el derechos de exactitud poltico. E x p e r i e n c e al contrario de los expresos de objeto sensoriales las atmsferas que unen la arquitectura con sueos personales del usuario y deseos. Arquitectura, que basa su valor inherente en la experiencia del consumidor, se hace un catalizador para "sensorial, los valores emocionales, cognoscitivos, behaviorsticos, y relacionales que por ltimo sustituyen valores funcionales. "17 A diferencia de funcin y programa, una experiencia nunca puede ser totalmente controlada - slo puede ser provocado. Como

Pino y comentario de Gilmore: "las materias son tangibles, las experiencias son intangibles - ellos son memorable. "18 Como Calvin Klein cambi el paradigma de moda de "lo que llevo" a "como miro," la arquitectura tiene que tomar un otro salto de "como es diseado" a "como siente." Una presencia necesidades para ser creadas que es sentido, as como visto 19 Para la arquitectura ser reconocido tiene que ser distinguible. Sin embargo, tambin debe ser capaz de construir una experiencia emocional relevante en el diferente puntos de contacto con sus usuarios. En la visin emprica de arquitectura, el xito relativo de diseo aparece en la sensacin que un consumidor saca de la arquitectura - en el placer que esto ofrece y el placer que resulta esto evoca.

Aeroplanos: De Objeto de Marcar "La leccin del aeroplano est en la lgica, que gobern la declaracin del problema y su realizacin." Le Corbusier "American Airlines tiene una identidad fuerte, pero las Lneas areas Vrgenes tienen la personalidad." Marc Gobe

En este captulo, Corbusier nos muestra el ejemplo del aeroplano como una respuesta tecnolgica a a problema formulado. l escribe: "El aeroplano nos muestra el problema bien declarado encuentra su solucin. A desee volar como una ave debe declarar el problema mal. Inventar una mquina de volar no que tiene en mente nada extranjero a mecnica pura, o sea, para buscar un medio de suspensin en el aire y un medio de

propulsin, deba poner el problema correctamente: en menos de diez aos el mundo entero podra volar. "20 Mucho como los transatlnticos del tiempo de Le Corbusier, los aeroplanos representaron una expresin de "imaginacin y fro razone".21 como all existi un problema claramente indicado (suspensin en el aire y un medio de propulsin), una solucin lgica podra ser desarrollada (una mquina para volar). Hoy, el apuro ha cambiado. Mientras el problema de "vuelo y movilidad" ha sido mucho tiempo 9 solucionado, las lneas areas son opuestas con un nuevo dilema, a saber aquella de la diferenciacin de marca. Desde lneas areas hoy constituya situaciones de consumo pblicas que se extienden con el tiempo, los clientes cada vez ms ven aviones como parte de una opcin de estilo de vida - para decir algo sobre ellos as como impresionar a otros 22 Como el problema ya no en consiste como conseguir del punto un sealar B, la crisis para ser solucionada consiste en que pasa antes, despus, y durante el vuelo. As, junto a una imagen de marca diferenciada, el entretenimiento, de comedor, y comodidad es los rasgos primarios que discriminan la percepcin de vuelo viajes. Para entender estas estrategias de diferenciacin, uno podra comparar las campaas de mercadotecnia de SingaporeAirlines, JetBlue, y Atlntico Virgen. El xito continuado de SingaporeAirlines, por ejemplo, ha sido arraigado en su atencin astuta a las necesidades de los clientes junto con el desarrollo de una campaa de mercadotecnia fuerte que promueve SIA como una lnea area dedicada a "servicio y calidad viaja". El ms famoso de sus auxiliares de vuelo, conocido como "Muchachas de Singapur", la compaa ha tenido xito para personificar sus servicios y asociar su

marca con el "la tradicin corts de servicio asitico". Vendido hacia el negocio abundante viajero, el icono de la "Muchacha de Singapur" con eficacia contesta a los deseos de su grupo objetivo por inundando viaje en avin de una atmsfera de preocupacin personal, sofisticacin, y elegancia. JetBlue, una lnea area americana de bajo presupuesto, en la comparacin, mantiene la imagen de una lnea area de una "gente". En pida para venderse a una cadera muchedumbre urbana, JetBlue sostiene una imagen "del chulo". Fundindose el servicio eficiente y las tarifas baratas con campaas publicitarias nicas que tpicamente representan a jvenes en situaciones urbanas diarias, JetBlue ha ampliado con xito la imagen de un urbano movido estilo de vida en viaje en avin. Segn Marc Gobe, "JetBlue, una nueva lnea area en el Nordeste que tiene sido llam un experimento de laboratorio en la marcacin contempornea" no es su lnea area tpica. JetBlue es no sobre "como ponerse all de aqu'; es sobre un chic muy particular, experiencia bien orquestada. Ellos ofrecen tarifas muy baratas en todas partes del Nordeste, pero todo de su urbano elegante interiores planos con asientos de cuero cmodos y canales DIRECTTV de veinticuatro horas para cada pasajero a los uniformes de Pradaesque azules de sus auxiliares de vuelo y diseo de ultracadera del terminal las puertas llevarn la personalidad de la marca de la frescura. "23 Las Lneas areas vrgenes usan la herencia excntrica de la Virgen en el negocio de msica para crear un idiosincrsico identidad de la marca para vuelo transatlntico: Fundado hace dieciocho aos por Richard Branson, Atlntico Virgen fue desarrollado como un vstago de VirginGroup de Branson, que era mejor conocida entonces como a

la conduccin de marca en el mundo de msica pop y msica de rock. Reconociendo que, como el negocio de msica, aviacin 10 era la industria conducida de un consumidor, y cansado de la actitud de cinta transportadora a pasajeros, Branson se decidi era el tiempo para la Virgen para diversificarse. El 22 de junio de 1984, el vuelo inaugural de la Virgen a Newark tom coloque como un acontecimiento del partido encantador en vuelo lleno de amigos, famosos, y los medios. Enormemente popular para su imagen de originalidad y servicios poco convencionales, Atlntico Virgen ha promovido una variedad de innovaciones, posteriormente copiadas por sus competidores. El servicio de Clase alta de Viajes de la virgen no slo incluye servicios en vuelo extravagantes, pero ventajas mucho antes de que el viajero se ponga al aeropuerto. A el servicio de motocicleta liviana o coche conducido por el chfer elogioso recoge a viajeros de su oficina y trae ellos al aeropuerto. Entonces a la llegada a su destino, los pasajeros son recogidos por otro coche el servicio, que los deja caer en su posicin final. A fin de convertir el morar-tiempo en el negocio y ocio los tiempos, los "Salones de Aeropuerto de clase alta" localizados en aeropuertos principales acomodan el bao espacioso las instalaciones, los salones, y los centros comerciales, donde los pasajeros pueden prepararse para reuniones o leer su correos electrnicos. Mientras tanto, el Saln de Toque Virgen asegura que los pasajeros comienzan su vuelo relajado y tensin libre. A bordo, la Virgen tiene diversificado su servicio con un equipo creciente de belleza en vuelo los terapeutas, que proporcionan masajes, y manicura que ocurre en un especialmente diseado a bordo rea de saln. Del mismo modo, las instalaciones de llegada adecuadamente llamaron "renacimientos" son diseados para revivificar y active a pasajeros antes de un da agitado en la oficina.

De manera interesante bastante, el enigma principal de la marca Virgen todava descansa con la personalidad de su fundador. Es el personaje de Branson que guarda a la Virgen Brand llena de sus valores disidentes y personal las bsquedas, que podran incluir algo de ir en globo o cruzar el Atlntico en su Atlntico Virgen Aspirante II.24 Y esto son exactamente lo que da a Virgen un borde sobre la mayor parte de otras lneas areas - la fusin de un portaaviones con una personalidad fuerte. Estos ejemplos demuestran como el aeroplano ha cambiado de una materia industrial distinguida por tipo, mtodo de fabricacin, y rasgos tecnolgicos a un concepto orientado por el consumidor de marca diferenciacin. Ya que la calidad performative de productos y servicios se ha hecho cada vez ms similar, los proveedores se esfuerzan por diferenciar sus productos en una base psicolgica, a fin de establecer un nico personalidad de marca. Desde en necesidades elementales de sociedades abundantes (la calidad funcional de productos) estn bien tenido cuidado de, los consumidores explotan la propiedad de productos (marcas especficas) como un medio para auto proyeccin y transformacin personal. Posteriormente, las cosas que son vendidas son realmente invisibles como el producto avanza de una sustancia material a un estilo de vida efmero enhancer que lleva el valor lejos

11 ms all de su funcin primaria. Esto proporciona un valor agregado al consumidor que proviene de envolviendo el producto en capas mltiples de historia, mito, y servicio. La marcacin implica la sntesis de caractersticas de producto, use, y valores emocionales. Es esencial esto, en

este proceso, tanto el grupo objetivo como el producto es tomado en serio. Despus de exigencia del el mercado de consumidor, la alianza de desarrollo de productos y mercadotecnia causan la manifestacin de marcas, sealando la posibilidad de nuevos conceptos de estilo de vida: la marcacin hoy ya no representa a el valor del producto, pero adems gasta nuevos medios de la identificacin. Otro rasgo emblemtico de las marcas son su capacidad inherente de comunicarse. Las marcas no admiten un sentido especfico, pero condense en una forma visible una idea mucho ms grande. Independientemente de lo que no tiene ningn contexto directo es comunicado por una marca, que crea capas mltiples de la lengua que ni explican, ni denotan un objeto, pero puesto esto en un ms rico, ms forma alusiva. A diferencia de mucha arquitectura contempornea, todava montada por las nociones de la distancia crtica, las marcas se afilian al hueco psicolgico entre producto y cliente, formndose un experiencia de consumidor interactiva. Mientras muchos arquitectos hasta hoy estn obsesionados con un determinista el rigor y la ideologa moral para "educar un pblico ignorante", las marcas han desarrollado hace mucho un lejano ms estrategia fluida, hecha funcionar por un principio slo: la realizacin de deseo. Como una marca toma parte los consumidores al nivel de sus emociones - como una marca cobra vida para la gente y forja profundamente, las conexiones durables se hacen por lo tanto criterios vitales para el edificio de marca. En este aspecto, el entendimiento de necesidades emocionales de la gente y deseos es ms que alguna vez la llave al xito o la perdicin de a marca. Segn Marc Gobe, las marcas tambin proporcionan los medios y metodologa para la unin los productos al consumidor de un modo emocionalmente profundo como la marca se concentran el ms

aspecto irresistible del carcter humano; el deseo de superar satisfaccin material, y experimente la realizacin emocional. Una marca est nicamente situada para conseguir esto porque puede dar un toque en los paseos de aspirational, que son la base de la motivacin humana. "25 Los arquitectos pueden sacar ganancia de varias observaciones aqu. Las marcas ya no se concentran en el producto, pero en construyendo asociaciones con estilos de vida particulares, contextos, y consumidores. Las marcas dan productos, los servicios, sitios, y acontecimientos un valor simblico aadido, que, como era, los elevan encima ellos mismos, y los hace ms que ellos estn en un sentido material o funcional. Ellos tienen xito a sintetice imgenes, identidades, y estilos de vida en entidades coherentes, codificando simultneamente valores culturales en libertad. Por consiguiente, las marcas pueden servir de catalizadores potentes para cambiar el valor de a lugar particular, una persona, o un acontecimiento. En mayora de los casos de arquitectura acertada este juego de 12 las asociaciones son de hecho - conscientemente o inconscientemente - establecidas. De hecho, hay apenas un conocido la pieza de la arquitectura, que no comunica un mito o una narrativa. Sin embargo, mientras corporaciones estratgicamente planee el mensaje que ellos tienen la intencin de transmitir, muchos arquitectos todava confan en la esperanza esto los valores simblicos surgen solos, no por el diseo, pero en ausencia. Mientras esto puede trabajar algunos del el tiempo es una estrategia que ms a menudo es que no destinada al fracaso. Las ideas particularmente innovadoras son dirigido destino ya que ellos encuentran pocas aceptaciones a la vista de todos y por lo tanto son raramente realizados como proposiciones construidas. Y esto es exactamente debido a un juego de mensajes descoordinados, como la arquitectura

presentado no puede tener que ver con un juego fcilmente entendido de valores. Por lo tanto, esto pasa importancia suma para unir de nuevo arquitectura con un juego de principios socioeconmicos, a fin de a conscientemente coloque la arquitectura dentro de un marco ms grande fuera de la disciplina. Una vez la arquitectura es con xito unida a una serie de valores que son entendidos por un auditorio ms grande, es casi inevitable que el edificio supera su valor material para envolver en un dilogo con su auditorio. Est exactamente a este punto donde la arquitectura excede su valor de uso y se hace la marca equidad. Cuando la arquitectura se hace una marca aumenta su significado tanto en un micro como en macro el nivel y se hace un catalizador para valores de perceptual y experiencias. Marcacin por lo tanto, no es slo a medios de crear arquitectura de referencia, pero lo que es ms importante un medio para crear a clientes autorizados alfabetizado en los objetivos de arquitectura quin se har entonces compaeros mucho ms emocionantes en el diseo proceso. Esto slo no aumentara un inters general en la arquitectura, sino tambin enormemente realzara el valore aquel los consumidores colocan en experiencias espaciales, y as aumentan su inversin del tiempo y el dinero en la construccin de la arquitectura aquel arquitectos disea.

Coches: De Estandarizacin a personalizacin de la misa "Es una lucha. A fin de ganar usted debe hacer mejor que su rival en cada punto de minuto, en la carrera del cosa entera y en todos los detalles." Le Corbusier

En este captulo, Le Corbusier levanta un tercer sujeto - los establecimientos de estndares. La estandarizacin, Corbusier discuti, crea una "bsqueda de perfeccin y armona ms all del mero el lado prctico", que en sus ojos fue mejor representado por la industria de coche. Mientras la estandarizacin como un proceso provino en la fabricacin en serie, el concepto de "la estandarizacin como el 13 busque la perfeccin" present una ideologa. Ms all de su aplicacin inmediata en la industria, la estandarizacin se hizo un estilo de vida, donde no slo los productos y los procesos de trabajo fueron estandarizados por primera vez sino tambin las rutinas cotidianas de la gente, deseos, y ocio. Mientras estandarizacin claramente democratizado el uso de muchas materias y servicios, bajando el precio de fabricacin gastos dramticamente, esto dej de incluir la expresin individual de consumidores. En su atencin incesante a la racionalizacin de modelos de uso organizativos, y en su generalizacin de tipo estandarizacin presentado una visin conducida por la ingeniera, racional, analtica de clientes y sociedad en conjunto. Es evidente que los clientes ya no se conformarn con bienes estandarizados y servicios cuando las compaas pueden eficazmente entregue, por tcnicas de personalizacin de masas, slo y exactamente lo que cada uno desea. El la provisin de una experiencia de cliente deseable implica antes que nada dar al cliente exactamente lo que l o ella quieren. Por lo tanto, con la posibilidad aumentada de tcnicas de personalizacin de masas, el el problema a mano se ha movido desde entonces de la perfeccin de estndares a la provisin del cliente valor nico. En su ideal, el Pino y Gilmore argumentan con su trabajo La Economa de Experiencia, "cliente -

el valor nico ocurre cuando es especfico para clientes individuales - llevado a cabo en un detalle momento para este cliente preciso; particular en sus caractersticas - no tratando de ser ms o menos que, pero bastante slo y exactamente, lo que el cliente desea. Cuando una compaa proporciona tal valor nico para el cliente, esto toma un primer paso inestimable hacia la creacin de interacciones memorables esto destquese de los productores de masa de transacciones rutinarios forzados en sus clientes. "26 El Ford es un ejemplo perfecto que ilustra el cambio progresivo de la estandarizacin a la masa personalizacin. Ya que era conocido primero como el fundador de principios de estandarizacin, el Ford Motor La compaa se ha sometido a un cambio radical durante su vida de su primer modelo T estandarizado a el desarrollo de un conglomerado enorme de marcas de suscripcin globalmente activas que satisfacen cada posible estilo de vida y perfil de cliente. En particular durante las pocas dcadas pasadas, el Ford cada vez ms se combin con las marcas registradas de coche internacionalmente renombradas, y ahora estn orgullosas s mismo como una "familia global de marcas automotores y servicios". Adems de su coleccin de marcas, Ford tambin cada vez ms ampliado su propia lnea de productos para encontrar las demandas de mercados objetivo diferentes. Bsicamente, hay cuatro categoras principales de coches que el Ford produce hoy, cada uno con sus propios tipos modelos coches, vehculos de utilidad de deporte, camiones, y camiones comerciales. Adems de estos subgrupos dentro de cada uno la serie, la seleccin de color, tipo de motor, diseo, mobiliario, y otros rasgos personalizan a cada uno modelo. Con todas las selecciones posibles de las marcas de suscripcin diferentes del Ford, modelos, opciones, y

14 los clientes de mejoras pueden configurar su Ford personalizado de su propio ordenador en casa, encontrar ofertas especiales, calcule gastos y hasta solicite citas de precios de un distribuidor local. Aparte de la personalizacin del producto s mismo, la industria de coche tambin puso precedentes importantes en nutrir sus relaciones de cliente. "Los proveedores en la industria del automvil han entendido mucho tiempo esto ellos no venden slo un producto - ellos venden un complejo entero de sentimientos y asociaciones. "27 BMW era uno de los primeros para entender el significado de construir una presencia de marca fuerte por una variedad de experiencias de comunicacin. BMW hoy lanza campaas evocadoras en la red y en tiempo real esto con eficacia amalgama tanto intereses culturales como comerciales. Confiar en el ltimo tecnologa para proporcionar los medios a una red corporativa fuerte, las campaas de mercadotecnia se extienden de pelculas premiadas, el vdeo vive charlas, y acontecimientos especiales que promueven no slo el coche, pero adems la experiencia de conduccin. Adems de mercadotecnia basada en la web y acontecimientos, BMW emplea la arquitectura de la vanguardia en un intento de discriminar la marca de otras firmas que en trminos generales tienden confiar en estrategias de parque temtico bien probadas. BMW World y sus alrededores, diseados por el COOPERATIVA de arquitectos austraca HIMMELB (L) AU, es concebido como una atraccin holstica donde los clientes son animado a probar los ltimos modelos de BMW u o bien recoger su propio coche. Por el la funcin principal de la entrega de vehculo, los clientes son provedos de servicios de apoyo completos, a fondo, que son con eficacia combinados con una variedad de acontecimientos especiales, hostelera tambin a aquellos que pueden no

quiero comprar un coche. Eficaz tanto como una experiencia de marca como como una atraccin turstica debido a su expresin arquitectnica nica, BMW World con eficacia une su marca "al diseo bueno y alto valores culturales". Aadiendo parques temticos, museos, y locales de ocio a sus fbricas de coches, el objetivo de corporaciones debe hacer el cliente participar en el proceso de produccin de la mercanca. Nuevo Dresde del VW la planta, por ejemplo, deja a clientes mirar sus coches hechos en un ajuste que mira ms bien un taller que una cadena de montaje. Un ejecutivo VW llama la planta "un acontecimiento de mercadotecnia constante". En pedido para seleccionar su propio coche personalizado, los clientes de VW son tomados a un rea de ventas pretenciosa llamada el "Configurator", donde cada invitado es animado a experimentar con versiones personalizadas de su modelo de coches elegido. La personalizacin de la misa, por lo tanto, como ilustrado por los ejemplos de Ford, BMW, y VW implica no slo la personalizacin de producto sino tambin un compromiso personalizado con el consumidor. El determinacin de las necesidades de cada cliente y su participacin en el proceso de produccin 15 proporciona el modelo a la personalizacin de colaboracin. El cliente y customizer as mutuamente determinan el valor para ser creado. El customizer abandona un poco de control del proceso, permitiendo a compradores explore sus necesidades y participar directamente en la toma de decisiones y hasta en un poco del sistema trabajo. Asociaciones sensoriales, conexiones emocionales, y la organizacin de una experiencia todos desempean un papel en

esto. La Herencia de Modernismo Al contrario de los ejemplos ya mencionados de materias contemporneas, la mayor parte de vanguardia la arquitectura hasta este da todava se inclina en tradiciones modernas. Uso el trmino moderno para referirme a un juego de los principios, los conceptos, y las metodologas que los arquitectos y los acadmicos han acumulado en todas partes este siglo y, en particular durante los treinta aos pasados. La arquitectura moderna se concentra en un apretado correlacin de programa, estructura, y forma. Los mtodos del diseo son analticos o son representados y expresado como tal - usando proceso como un medio de legitimar expresin formal. En este aspecto, esto podra est til para mirar el argumento de JanMichl "Forma sigue qu?" La forma de mxima sigue la funcin, l discute, ha sido visto por partidarios y crticos igualmente como la idea esencial de la filosofa functionalist de el diseo - afirmando que la arquitectura no era el resultado de intenciones estilsticas, pero de un antiformalista concepto. Al principio la mxima fue acuada por el arquitecto americano Louis Sullivan en su artculo "El Alto El Office que Construye Artsticamente Considerado" publicado en 1896 donde Sullivan present su estrategia de diseo para un alto edificio de oficina - ms tarde conocido como el rascacielos - declaracin que su diseo era un resultado natural de una ley todo-penetrante. Primero citado por crticos, la mxima gradualmente se hizo un resumen de taquigrafa de las ambiciones de arquitectura de modernista. "La forma de frmula sigue la funcin esconde una reclamacin notable, a saber aquella funcin es algo que precede a la forma. Pero hay all realmente tal cosa como la funcin esto

existe antes de la forma? Ninguna ciencia contempornea, natural o social, usa la nocin de funcin en el los diseadores de modernista de sentido y los arquitectos hicieron. No importa si estas ciencias tratan con el material objetos o fenmenos inmateriales, la nocin cientfica de la funcin siempre se refiere a que una existencia el objeto o el fenmeno hacen dentro de un cierto contexto. Si nos preguntamos sobre la funcin del el corazn en la fisiologa humana, o la funcin de fachadas en un townscape, corazones y fachadas tiene a exista antes de que alguien comience a preguntarse sobre sus funciones. Tanto en ciencias naturales como en ciencias sociales, forma precede la funcin: la nocin de funcin nace de observar formas existentes y fenmenos. "28 En losfunctionalist disean la teora, por otra parte, es exactamente al revs; la funcin es afirmada preceder forma. De ah, JanMichl sostiene que el "functionalist la nocin de la funcin parece ser 16 empleado como un sinnimo con objetivo." Si decidimos entender la mxima este camino, Michl discute, "su dimensin ms intrigante - a saber su promesa de formas objetivas, formas independientes de ambos el el usuario y las preferencias estticas del diseador desaparecer. Cuando hablamos de los objetivos de edificios y productos, sin embargo, se hace obvio que el objetivo es simplemente una palabra que se refiere a deseos de alguien, demandas, y preferencias. Sobre todo, tal entendimiento de la funcin de palabra, u objetivo, slo reforzara la legitimidad de demandas de usuarios humanos, clientes, o constructores, en arquitectos y diseadores. "Como la visin del objetivo porque la forma intrnseca desaparece, el todo crtica de functionalist de historicismo y eclecticismo en arquitectura y diseo, de hecho la moraleja entera

superioridad, suelta su equilibrio. "29 Pero por supuesto sabemos que la nocin de "la funcin" no tiene nada para hacer con que un cliente quiere que un edificio haga. Mejor dicho Michl compete, "es una palabra para que la persona debera querer que un edificio o un producto hagan, gusten", aprobacin la visin del diseo objetivo esto emana de un marco metafsico. "En sugerencia que las demandas estticas del mercado eran ilegtimos o por definicin cuestionables, functionalist arquitectos y diseadores proclamados en efecte su autonoma artstica y se afili a las filas de artistas finos." Como la reclamacin del arquitecto de modernista de la autoridad aument, el estado del usuario se hizo cada vez ms precario. Si el usuario pasara no a como la arquitectura - era el problema del usuario no el diseador. "La articulacin visual de edificios y productos nunca los destinaron en principio para apelar, en cualquier sentido de la palabra, a aquellos que eran a selos, o verlos: el functionalists concibi sus edificios y objetos como natural expresiones de 'funciones', como una funcin de 'funciones', por decirlo as. () No sorprendentemente, el pblico, ms a menudo que no, encontr la arquitectura conscientemente poco atractiva y diseo siendo poco atractivo. "30 Debido al dominio functionalist de educacin de diseo desde los aos 1930 la instruccin de arquitectos fue engranado principalmente a los gustos y las necesidades del su propio grupo privilegiado, y a aquellos de clientes con gustos de vanguardia. No sorprendentemente, la mayor parte de proyectos de diseo de arquitectos de vanguardia para su propio pequeo crculo de amigos. Como sus antepasados functionalist, la nueva generacin de arquitectos todava rechaza a cualquiera consciente pens en demanda social y aplicabilidad en sus proyectos.

Dejan uno con la sospecha persistente que los arquitectos en gran parte producen el trabajo para su propio satisfaccin - para otros arquitectos, para conferencias, y revistas. El problema con la vanguardia arquitectnica consiste en que sus propias preocupaciones intelectuales los han dejado en gran parte cortado de la demanda general, y por lo tanto dejado ellos dirigiendo a ellos. Arquitectos en 17 los aos recientes han muy dirigido raramente sus libido hacia las necesidades del pblico. Esta nocin puede ser fcilmente confirmado mirando al nmero extenso de publicaciones que los arquitectos producen en gran parte para su propio consumo. La consecuencia de este enfoque autode referencia no es slo a gran carencia de inters pblico en arquitectura, sino tambin una comunicacin pobre entre clientes y arquitectos. A pesar de su sofisticacin metodolgica, la arquitectura de modernista ha perdido algo muy esencial. El modernismo y su herencia presentan una visin diagnstica de clientes y su relacin al espacio que est lleno de asunciones no probadas. Los principios de la arquitectura moderna siguen una metodologa racional, poniendo el proceso y el "concepto" en la vanguardia de diseo. En contraste con diseo de producto y mercadotecnia, la arquitectura no tiene la psicologa en cuenta de sus clientes y como ellos podran vea y reaccione a arquitectura y espacio. La pregunta nunca es cmo mira? O como lo hace sensacin? Cul es la experiencia? En cambio toda la razn fundamental se trata de rendimiento y concepto. Mientras la arquitectura moderna siempre ha confiado en un proceso dado ha descuidado el single el ms importante

aspecto de arquitectura: el usuario y su percepcin de espacio. As arquitectos en el contexto acadmico tienda a prestar la atencin aguda al mtodo, pero raramente al efecto. En una economa orientada por el consumidor, este enfoque cada vez ms plantea un grave problema. Arquitectos suponga que los clientes pesen relaciones espaciales en trminos de sus adyacencias programmatic, y seleccionen el la construccin con el concepto ms fuerte y utilidad total. Todo que no cabe en este marco es marcado a lo ms como "imagen" o "efecto de marca," sin cualquier entendimiento conceptual de que el las verdaderas implicaciones son. Por lo tanto, la arquitectura todava es en gran parte promovida en trminos de superformative calidades. El rendimiento es verificado en su relacin de estructura, programa, y material. Frmese, es presentado a consecuencia de esta ecuacin o al menos promovido como tal - en el peor de los casos con supuestamente inteligente "post racionalizacin." Durante el otro final del espectro, las proposiciones arquitectnicas son con frecuencia justificadas en trminos de sus rasgos ecolgicos o innovacin tecnolgica. Mientras stos son seguramente importantes principios, ellos tienen que ser aumentados con criterios orientados por el consumidor a fin de explotar totalmente el potencial de la arquitectura para expresar deseo, sentido, e identidad. El estado actual de arquitectura de vanguardia con su atencin exclusiva a proceso y el rendimiento presenta no slo una visin conducida por la ingeniera, racional, y analtica de la gente, pero del mercado y de arquitectura s mismo. Arquitectura y estrategias de diseo conducidas por el la herencia de modernista ofrece apenas cualquier direccin para capitalizar en la economa de experiencia emergente. 18

Y todo esto en un tiempo cuando el ambiente cambia drsticamente de la semana a la semana. Claramente, la arquitectura de modernista fue desarrollada en respuesta a la edad industrial, no la informacin, medios, y revolucin de marcacin nos volvemos hoy. As, la mayor parte de trabajo producido por el avantelgarde todava se refiere a un canon de principios, concepto, y metodologas que han sido acumuladas durante el 20mo siglo. Bastante extraamente, estos conceptos han estado alrededor en la arquitectura, esencialmente sin alterar durante dcadas. Los arquitectos son aficionados al refrn: "Preste la atencin a los cambios en el ambiente." An ellos han tenido xito no para hacer caso de los cambios que directamente afectan su disciplina. En cambio ellos todava siguen los principios de un mtodo arquitectnico desarrollaron un siglo . Sin embargo, hay varios atributos positivos a la arquitectura de vanguardia que valen conservacin. Un juego fundamental de relaciones estratgicas se aplica a la arquitectura de vanguardia y tambin se aplicar a cualquier otra forma de la arquitectura. Ellos constituyen desde muchos puntos de vista la columna vertebral de el diseo crtico e incluye la investigacin de forma y programa as como el desafo del status quo de realidad comercial. Pero entonces hay el abajo lado, el casi exclusivo concentracin en concepto, el foco analtico, la obsesin en abstraccin, la obsesin con proceso, de hacer cosas bien ms bien que hacer la cosa correcta. Ya no podemos permitirnos no a hacer caso el simple hecho que en un mundo donde todo es una forma de comunicacin, arquitectura tambin intencionadamente o no comunica un juego de valores. El problema con la arquitectura de vanguardia es esto ms a menudo que no no es ni en el control de los valores esto lo echa, ni la experiencia

provee a futuros usuarios. La arquitectura slo no es juzgada a un nivel conceptual o performative, pero encomo es experimentado. Por ltimo, la arquitectura nunca es aislada, pero por necesidad poltica. Verdadero el dilogo implica una calle de doble sentido, una conversacin. Es nunca aproximadamente la investigacin, pero como esto la investigacin es con eficacia trada en la prctica.