Capitulo 6 EL capitulo trata especficamente 2 temas; La fijacin de objetivos y la creacin de presupuesto para el IMC.

Estas 2 actividades junto a definir el target y el posicionamiento, son la base para cualquier decisin sobre el MARCOM. Lo claro que hay que tener de estos 2 nuevos conceptos, es que de ninguna manera pueden dejarse de planear, sino por el contrario, deben ser tareas formales y sistemticas. Resulta ser la clave para que las decisiones de implementacin sean exitosas, ya sea para escoger el mensaje, el medio, la mezcla de MARCOM correcta, y el logro de un continuo mensaje. La seleccin de objetivos de MARCOM Objetivos de MARCOM, son metas que los distintos elementos de MARCOM aspiran a alcanzar logros individuales y colectivos durante el transcurso de un cuarto o un ao entero. Cada variable del Mix, facilita el cumplimiento de objetivos como por ejemplo: -Para facilitar la introduccin de una marca nueva, se debe hacer nfasis en la creacin del nombre y el empaque, publicidad, promociones, WOM y POP. -Para aumentar las ventas de un producto ya existente, incrementando frecuencia de uso, variedad de consumidores o la cantidad comprada por vez hay que hacer publicidad y promociones. -Para crear recordacin de marca, hayq eu hacer publicidad, empaque, y mensajes POP. -Para aumentar la imagen de la marca, hay que hacer nfasis en el nombre de marca, publicidad, eventos y auspicios. Hay 3 razones de porque es esencial que los objetivos sean creados antes de la implementacion: 1) Fuerza a los ejecutivos a administrar el MARCOM con un consenso previo, 2) Guia el presupuesto y 3) Crea estndares para poder medir los resultados. La Jerarqua de los efectos de MARCOM Implica que para que la publicidad sea exitosa, debe mover a los consumidores de una meta a la otra, de la misma forma como una persona sube una colina, paso a paso hasta que alcanza la cima, lo que equivale al Top of Mind.

Lo que trata de mostrar esta figura, es el camino que hace toda persona desde que desconoce la marca, hasta que finalmente se vuelve leal a ella, y cmo el mix de MARCOM se va adaptando dependiendo de la ubicacin de las personas en este trayecto.

1) Para notar que existe la marca, hay que hacer publicidad. Generalmente apelando al humor o temas sexuales. 2) Cuando ya la conoce, es necesario crearle expectativas de cuales son los beneficios. Las expectativas estarn basadas en el posicionamiento que la marca escogi, es por esto que todo mensaje debe asegurar transmitir ese mensaje y coherentemente a travs del tiempo. 3) Para crear prueba de producto, hay que muchas veces lograr que se atreva a probar otra que no es la que generalmente consume. Para generar prueba, lo ms efectivo siempre son las muestras gratis. Esto ya que reduce el riesgo de comprar algo que no sabe que tal es. 4) Hay que crear creencias y actitudes hacia la marca. Se relacionan, ya que uno puede saber para que sirve el producto, pero puede que no le guste algo en particular del mismo. As se crea una actitud hacia la marca, es por eso que hay que asegurarse que haya una interrelacin positiva entre ambas variable. 5) Es necesario reforzar las creencias y actitudes hacia la marca. Esto se logra cuando los comunicadores se concentrar en una promesa en particular y se mantiene constante a travs del tiempo. 6) Mientras la marca contine satisfaciendo las expectativas y no se ha introducido una marca superior, los consumidores se vuelven leales a la marca. Este ltimo paso es lo que todo comunicador de marketing desea alcanzar. Los objetivos deben como mnimo, incluir quien es el target de audiencia, especificando metas como recordacin de marca e indicando el tiempo de medicin de la campaa para ser alcanzado el objetivo. Adems, los objetivos deben: Ser medidos cuantificablemente Indicar el monto de incremento ( de un 40% a un 60% de recordacin) Debe ser realista Consistente con los aspectos internos de la empresa. (Lograr aumentar distribucin, cuando hay pocos vendedores) Claros y dejarlos escritos Hay 2 tipos de objetivos de MARCOM: objetivos de Ventas V/S objetivos de preventas. Preventas, estan referidas a objetivos comunicacionales que hace aumentar las ventas producto de una comunicacin que incrementa primero la recordacin de marca, mejorar su actitud hacia la marca o cambia preferencias de una marca a la ma. La venta en cambio, incrementar las ventas por un monto especfico. Los pensadores tradicionales afirman que pensar exclusivamente en aumento d eventas es inadecuado por 2 razones: Existen factores ajenos a la comunicacin que puede haber hecho incrementar las ventas como una baja inflacin, crecimiento econmico, etc. Adems, los objetivos de MARCOM no se logran de inmediato, por lo tanto, no se puede esperar subir las ventas de la noche a la maana y que el MARCOM sea la herramienta milagrosa. Sin embargo, est la antitsis, en la cual los pensadores ms radicales afirman que es demasiado imprecisa la forma de medir resultados de recordacin, expectativas y actitudes, y stas a su vez relacionarlas con la marca. Es por eso que el foco central debe ser aumento en ventas. Ellos piensan que medir ventas es vagamente correcto, en contraste con las formas de medir recordacin y expectativas son directamente errneas.

En otras palabras, que ver aumento en ventas es ms creble que medir aumento en recordacin lo cual podra explicar aumento en ventas. Presupuesto de MARCOM Una de las principales razones para presupuestar es que el tiempo de publicidad es una decisin costosa, adems, se debe determinar cual nivel de inversin es muy bajo o muy elevado para la publicidad. El presupuesto ideal en teora: Implica que el nivel ptimo de cualquier inversin es aquel en el que se maximizan las utilidades. Por lo tanto se debe invertir en publicidad hasta el momento en el cual, la ganancia marginal de esa inversin sea igual al costo marginal. Son embargo, conocer cuanto es la ganancia marginal producto de la comunicacin es utpica y generalmente no hay datos para saber esta curva. Es por eso que el clculo de este punto ideal es irreal. Mtodos prcticos para calcular el presupuesto Presupuesto mediante el porcentaje de ventas: Se establece el presupuesto en funcin de cuantas ventas se vendieron en el pasado o cuantas se vendern en el futuro. Por ejemplo, si se destina un 3% de las ventas a publicidad, y si la empresa proyecta ventas de $100.000, el presupuesto de publicidad ser de $3000. Este mtodo ha sido bastante rechazado, ya que es bastante ilgico producto de que su filosofa es que el presupuesto est en funcin de las ventas, cuando en la realidad, las ventas estn en funcin de la publicidad. Adems, si las ventas se pronostican bajas, el presupuesto ser bajo, cuando la realidad dira que es justo al revs.

1) 2) 3) 4) 5)

Presupuesto mediante objetivo y tarea: Se debe especificar el rol que se espera que tenga determinada variable del mix de MARCOM con la marca y qu presupuesto es necesario para conseguirlo. Definir Objetivos de Marketing Definir funciones de la comunicacin para lograr esos objetivos Determinar el rol de la publicidad dentro del mix de comunicacin. Especificar metas de publicidad en trminos de las mediciones que se tendrn para medir el logro de objetivos. Crear presupuesto en base a las necesidades que se plantearon en las metas.

Presupuesto en base a lo que la competencia est haciendo SOM = Es el ratio entre las utilidades que logra una marca en comparacin con el total de la categora. SOV = Es el ratio entre el gasto en publicidad de la marca en comparacin con el total de la categora. Generalmente SOM y SOV estn correlacionadas.

A B alta Nivel de Encontrar un Nicho incrementar publicidad importancia especfico y reducir para defender posicin de la marca publicidad competidora C D Atacar con largo SOV Mantener un modesto Premium presupuesto Premium baja Participacin de mercado baja de tu marca

alta

A: tu SOM de marca es bajo y tu competidor tiene un SOV alto. Recomendacin: reducir gasto en publicidad y encontrar un nicho que defienda mi participacin B: SOM alto y alto SOV del competidor. Incrementar publicidad, puede terminar uno por perder participacin. C: Bajo SOM y SOV bajo del competidor. Atacar al competidor resulta positivo, ya que puedes ganar su participacin. D: Para mantener tu posicin, hay que invertir una modesta parte en Premium sobre tu competidor. Hiptesis de codificar la variabilidad (Encoding variability hiptesis) La memoria de las personas logra captar mejor los mensajes, si es que dichos mensajes vienen a travs de distintos caminos. La publicidad puede crear mltiples caminos a travs del mensaje en s y a travs del medio en que el mensaje es puesto. A mayor caminos y mensajes a utilizar, mayor recordacin y reconocimiento de marca habr.