Estratgias de Comunicao e Municpios

Eduardo J. M. Camilo, Universidade da Beira Interior

Maro de 1999

Nos ltimos anos, os municpios, quer na sua componente administrativa, quer poltica, tm tido um papel cada vez mais importante no desenvolvimento integrado dos locais, protagonizando vrias mudanas estruturais nos concelhos. No mbito deste protagonismo, a comunicao municipal tem vindo progressivamente, a ganhar importncia para as edilidades ao ser explorada como um instrumento, entre tantos outros utilizados pelos municpios, para alcanar objectivos municipais especficos, independentemente da sua natureza poltica ou administrativa. A par da tradicional concepo da comunicao municipal como sistema de difuso pblica das actividades municipais dotadas de eficcia externa (previsto alis por lei), ou de legitimao poltico-eleitoral das condutas dos representantes municipais, comearam a surgir nalguns concelhos, novos critrios de a utilizar. o caso, por exemplo, das campanhas de sensibilizao municipal com as quais se pretende estimular e sensibilizar as populaes locais a concretizarem determinados comportamentos colectivos que estejam de acordo com os objectivos pblicos (de tipo poltico ou administrativo) estabelecidos pelos municpios. tambm o caso da utilizao da comunicao municipal como canal de expresso das opinies das sociedades civis municipais (que designamos por opinio pblica municipal), condio essencial para uma maior participao das populaes nas actividades municipais. Independentemente da variedade de utilizaes da comunicao e que resulta da diversidade de recursos que os municpios podem mobilizar, dos objectivos que perseguem e das dinmicas scio-locais que medeiam (e que podem ser de tipo administrativo ou poltico), possvel, porm, traar tipologicamente um quadro ilustrativo das principais estratgias de comunicao que se podem implementar. Este texto, que constitui a sntese de algumas partes de uma reflexo que se tem levado cabo sobre a comunicao corporativa e os municpios, visa recensear tipologicamente os gneros de comunicao municipal, quer no que diz respeito aos referentes municipais a que se reportam, quer s diferentes dimenses que podem assumir.

1- A gnese da comunicao municipal Entende-se por comunicao municipal um conjunto de actividades, verbais ou extraverbais, concretizadas pelos municpios ou tende-os por referncia, que visa legitimar os seus valores, actividades e objectivos.

Na sua gnese, a comunicao municipal apresenta, logo a priori, duas caractersticas estruturais relevantes: por um lado uma comunicao corporativa; por outro, concebida como um recurso tcnico. Enquanto recurso tcnico, a comunicao municipal utilizada pelos municpios para solucionar problemas municipais especficos. Em relao a esta caracterstica tm surgido algumas dificuldades, sendo que a principal se relaciona com a dificuldade em demonstrar a utilidade da comunicao municipal para a resoluo desses problemas concretos. De uma forma genrica, esta dificuldade prende-se com a falta de capacidade que alguns tcnicos municipais tm para identificar e circunscrever os problemas municipais; e com a ausncia generalizada de conhecimentos tcnicos de comunicao que lhes possibilitariam averiguar at que ponto esses problemas tm ou no, uma soluo comunicacional. por isso que, numa vertente administrativa, raramente se recorre comunicao municipal ficando ela apenas remetida para o domnio da difuso pblica, da legitimao poltico-eleitoral ou da assessoria de imprensa. Outra dificuldade que geralmente tambm surge, est relacionada com a prpria complexidade das estratgias de comunicao municipal. Estas so compostas por aces agregadas de comunicao que exploram mltiplas tcnicas simultaneamente ( o caso, por exemplo, da Publicidade Municipal, das Relaes Pblicas Municipais, das Promoes Municipais, ou da Informao ou Comunicao Municipal Interpessoal) pelo que no raro tornar-se difcil avaliar as potencialidades de cada uma delas na resoluo de problemas municipais especficos. Esta situao torna a comunicao municipal relativamente complexa e dispendiosa e portanto, frequentemente incomportvel com a falta de recursos materiais e humanos qualificados de uma boa parte dos municpios do nosso Pas. Por fim, de salientar igualmente, que nos municpios podem surgir determinados problemas que exigem abordagens comunicacionais a mdio e a longo prazo, que podero ser incompatveis com dinmicas municipais centradas essencialmente no curto prazo e em resposta a solicitaes imediatas. Passe-se agora para a especificidade corporativa da comunicao municipal. Numa perspectiva corporativa, a comunicao municipal radica exclusivamente no municpio. Esta caracterstica traduz-se no facto de todas as mensagens terem como referente directo ou indirecto, a estrutura institucional do municpio, enquanto figura jurdica. Como qualquer municpio composto por trs rgos diferentes, o Presidente da Cmara Municipal, a Cmara Municipal e a Assembleia Municipal ento, tambm possvel conceber trs reas diferentes de comunicao de acordo com a especificidade das atribuies, competncias e natureza das racionalidades que esto subjacentes s vrias actividades que estes rgos concretizam. Estas reas constituem aquilo que mais frente se designar por nveis de comunicao municipal. o caso da comunicao poltica, poltico administrativa e da comunicao administrativa. O carcter corporativo da comunicao municipal tambm est associado a algumas confuses e problemas que o tornam difcil de reflectir e de gerir. Onde estes problemas mais esto presentes, na relao entre a especificidade corporativa da comunicao, cuja direco das mensagens tende a ser do aparelho municipal para as sociedades locais, e a gnese da aco dos municpios, enquanto actividade pblica. A actividade municipal apresenta caractersticas especficas que dificilmente podem ser compatveis com um tipo de comunicao de legitimao meramente linear do municpio para a sociedade civil. Tais caractersticas residem no facto dela ter obrigatoriamente de possuir uma abrangncia pblica, isto , de idealmente dever destinar-se globalidade

das sociedades civis municipais; e simultaneamente, possuir uma relevncia pblica, no sentido de reflectir as necessidades e os interesses colectivos. Uma actividade municipal no algo abstrato ou unilateral: uma aco municipal que deve reflectir o interesse colectivo, sendo tambm o resultado de uma participao alargada das populaes nos problemas e nos interesses municipais. O carcter pblico das actividades municipais implica ento, a existncia de um conjunto de interaces, cujo sentido transita do tecido social local para o aparelho municipal e que este, dentro das suas possibilidades, valores e objectivos, procura reflectir e mediar. Num contexto como este, a direccionalidade da comunicao municipal dificilmente concebida apenas a partir dos municpios para as sociedades civis. Pelo contrrio, ela deve ponderar tambm as pretenses de participao na vida municipal das populaes. Sendo assim, permanece a especificidade corporativa da comunicao, no que diz respeito referncia das mensagens, sendo-lhe todavia, acrescentada uma dimenso dialgica e interactiva plena de implicaes pragmticas. Esta concepo de dialogismo faz aproximar a comunicao municipal do modelo "habermasiano" da comunicao em que a aco comunicacional e os meios de comunicao estariam "diludos" nas prticas e no tecido social dos concelhos, onde, utopicamente se desencadeariam interaces de tipo exclusivamente racional e cooperativo mediadas pela linguagem. Num quadro como este, a comunicao municipal, ao invs de ser operacionalizada, apenas, a partir do municpio, seria tambm composta por canais que permitissem exprimir consensos pblicos e socialmente participados com a condio de terem por referncia a realidade municipal. Estes consensos, sob a forma de opinies pblicas, teriam por objectivo condicionar a aco municipal atravs de imperativos categricos e, simultaneamente "vigiar" o funcionamento municipal de forma a garantir que este fosse racional, a nica forma de defender e satisfazer os interesses e as necessidades colectivas. Como mais frente se ler, alguns dos nveis da comunicao municipal tm por ideal estes valores. o caso da comunicao poltica e da comunicao poltico-administrativa. Para alm desta relativa incompatibilidade entre a necessidade de a comunicao municipal ser interactiva (necessidade essa, que uma caracterstica estrutural que deve estar subjacente a todas as estratgias de comunicao das instituies pblicas) e a sua especificidade corporativa, esta ltima tambm implica outros problemas a ponderar. Como na dimenso corporativa, o sentido da comunicao tende a gravitar exclusivamente em torno das esferas pblicas municipais- polticas ou administrativassurge a tendncia para encarar as populaes como meros receptores municipais. Ora bem, precisamente numa situao como esta, que surgem as desconfianas e as antipatias a que geralmente votada a comunicao municipal. Tais desconfianas tm razo de ser, na medida em que existem condies propiciadoras para que a comunicao, ao invs de suportar uma participao municipal popular, passe a ser concebida exclusivamente como um dispositivo de legitimao poltico-partidria das actuaes dos autarcas, independentemente da sua relevncia pblica. A comunicao municipal tende a assumir-se, ento, como um sistema de difuso pblica de uma arbitrariedade municipal, ou como um sistema de propaganda e manipulao atravs do qual se concretiza uma "camuflagem" pblica dessa mesma arbitrariedade. O grande desafio est precisamente na capacidade de se descobrir o ponto de equilbrio no qual possvel operacionalizar estratgias de comunicao que possibilitem exprimir a vontade e as dinmicas scio-locais das populaes e, simultaneamente, legitimar os objectivos, os valores, as polticas e os critrios de gesto dos recursos que os

municpios podem disponibilizar na concretizao das suas actividades. Em relao a este assunto, reconhece-se desde j a incapacidade para apresentar solues adequadas. No mbito dos ideais autrquicos em que cada concelho um concelho com as suas particularidades e especificidades, esse ponto de equilbrio deve ser descoberto a partir da interelao de trs variveis distintas: a natureza das dinmicas scio-polticas das populaes locais; a prpria cultura poltica e municipal dos autarcas; e as especificidades de funcionamento do campo dos media local. No que diz respeito s dinmicas scio-locais, as estratgias de comunicao municipal tendem a apresentar uma componente cada vez mais interactiva, conforme a existncia de segmentos populacionais municipalmente activos. Entende-se por actores municipalmente activos, actores com uma subjectividade municipal especfica que os faz levar a sentimentos ideolgicos de pertena ao concelho, aos seus rgos institucionais e aos seus representantes municipais. Tais sentimentos traduzem-se sob a forma de uma subjectividade e de um gosto muito prprio em viver no concelho e para o concelho, isto , de participar na vida local. Os actores municipalmente activos inscrevem-se tambm em segmentos populacionais que j possuem uma nova mentalidade em relao aos problemas e s necessidades do concelho. Trata-se de uma mentalidade que j no de carcter to tecnicista, centrada exclusivamente na satisfao das necessidades locais imediatas e mais prementes do dia-a-dia, mas tambm na gesto de prioridades de desenvolvimento local integrado a mdio e a longo prazo. Nessas prioridades, est no s uma explorao mais eficaz das infraestruturas municipais, mas tambm de preservao, por vezes ambiental, dos recursos. Esta nova mentalidade responsvel pela formao de expectativas de participao municipal efectiva e ao mesmo tempo, por um desinteresse cada vez mais acentuado pela "real politik" ainda vigente em grande parte dos municpios, isto , pelas estratgias e intrigas poltico-partidrias e pelos "jogos de bastidores" traduzidos sob a forma de situaes de influncia pessoal dos prprios autarcas enquanto elites locais. Esta vontade de participao nos problemas do concelho conduz necessidade de o municpio criar mecanismos adequados que favoream e estimulem a participao e a expresso das populaes. Paralelamente a estas novas dinmicas scio-locais, a especificidade das estratgias de comunicao tende igualmente a alterar-se em resultado do aparecimento progressivo de novas formas de gesto e de governao municipal. No que diz respeito gesto, assiste-se progressivamente nalguns concelhos, a um abandono de um tipo de administrao municipal assistencialista e rotineira centrada na satisfao das necessidades mais prementes das populaes, para um tipo mais planeado assente em torno de objectivos locais, cujos prazos, por vezes, ultrapassam os perodos dos mandatos polticos. Tal gesto municipal , nalguns casos, regional e centrada em projectos de cooperao inter-municipal e mesmo transnacional. o caso, por exemplo, dos programas INTERREG atravs dos quais se renem esforos para solucionar problemas regionais semelhantes, usufruir de programas de desenvolvimento local promovidos quer por Portugal, quer pela U.E. e, de uma forma geral, reagir s assimetrias scio-econmicas que ainda existem entre o sul e o norte, o litoral e o interior e entre os meios rurais e os urbanos. Por outro lado, verifica-se nalguns concelhos, uma tendncia para encontrar novas modalidades de angariao de recursos financeiros como forma de ultrapassar a dependncia habitual das transferncias financeiras da Administrao Central para a Administrao Local no mbito do Fundo de Equilbrio Financeiro, o mesmo se verificando em relao ao crdito bancrio. Tais

modalidades passam pela concepo de projectos de desenvolvimento local que consigam angariar receitas alternativas, isto , que possam auto-financiar-se, ou que possam ser subsidiados no mbito de projectos especficos da U.E., mas tambm pela construo de infraestruturas e pela criao de condies que atraiam investimentos e mais populao para o concelho. No mbito destas iniciativas, a comunicao municipal tem um papel fundamental, quer na promoo externa do concelho, quer, numa dimenso interna, na divulgao da oferta de servios municipais e na sensibil zao das i populaes para uma utilizao mais racional e eficiente dos recursos. Ainda nesta dimenso interna, salienta-se a necessidade da comunicao ser tambm constituda por uma dimenso interactiva. Ela caracterizada por iniciativas e canais de comunicao apropriados que possibilitem s populaes participar na parametrizao das actividades municipais de acordo com a especificidade das suas necessidades. A dimenso interactiva da comunicao apresenta-se tambm como uma necessidade essencial em municpios onde surgiram autarcas com novas culturas e mentalidades polticas. o caso dos que privilegiam uma postura de governao diferente da tradicional. Em vez da usual postura do notvel local que conhece pessoalmente todos os habitantes do concelho, que ainda apresenta uma mentalidade fortemente localista e um tipo de governao autocentrada e rotineira, inscrita num quadro de interaces tradicionais; em vez do autarca com uma postura tecnocrtica, inscrita numa obsesso doentia por "mostrar obra feita", com uma atitude politicamente arrogante quer com as foras polticas, quer, de uma forma geral, com as populaes, porque sensvel apenas a preocupaes do tipo de "custos e benefcios" e a argumentos econmico-financeiros, comearam a surgir autarcas com mentalidades e estilos de governao diferentes. Trata-se de autarcas que valorizam uma actuao municipal centrada no mdio e longo prazo e no dilogo com as populaes, ou com os seus representantes polticos ou corporativos, que so cada vez menos pacientes com situaes informais de influncia e de incompetncia municipal. So tambm autarcas sensveis opinio pblica local e nacional como consequncia do desenvolvimento do campo dos media local e nacional, que tem cada vez mais capacidade para amplificar, para todos os sectores da sociedade civil, problemas que de outra forma ficariam no escuro dos gabinetes, ou no anonimato dos dossiers dos burocratas. No que diz respeito ao campo dos media, de salientar que o seu desenvolvimento resultou a nvel local, do licenciamento de novos meios de comunicao local, como o caso das rdios, e do aparecimento de outros com novas formas de explorao e novos critrios editoriais. Do ponto de vista de explorao, so meios de comunicao que cada vez mais dependem dos mercados publicitrios tornando-se assim, mais autnomos em relao a influncias municipais. O mesmo se verifica com os critrios e polticas editoriais, surgindo meios de comunicao com uma diversidade de contactos e fontes de informao que lhes permite cobrir e descobrir uma diversidade de assuntos e problemas municipais. A comunicao municipal reflecte todas estas transformaes: para alm da componente interactiva que possibilita o aparecimento de canais de feedback e de participao e reflexo municipal, surgem igualmente outras modalidades de comunicao que tambm so de ponderar. o caso de todas as que se integram no mbito da assessoria de imprensa.

2- A comunicao e os valores municipais

As actividades de comunicao municipal esto estruturadas em dois grandes domnios que, interrelacionados um com o outro, possibilitam conceber tipologicamente todas as reas possveis de interveno comunicacional. Estes domnios so os nveis e as dimenses de comunicao. Os nveis de comunicao reportam-se aos referentes da comunicao municipal e esto relacionados com a estrutura orgnica dos municpios. sabido que os municpios enquanto instituies autrquicas, so compostos por trs rgos distintos: o Presidente da Cmara Municipal, a Cmara Municipal e a Assembleia Municipal. Sendo assim, tambm possvel estabelecer trs modalidades de comunicao municipal, conforme os objectivos, a natureza e os valores que orientam as suas actividades. Entre esses valores, esto dois critrios de aco que apresentam uma influncia decisiva na comunicao municipal, nomeadamente no que diz respeito valorizao ou no, da sua componente interactiva. Esses critrios so o princpio da eficcia e o princpio da democracia. O princpio da eficcia composto por um conjunto especfico de critrios que devem determinar o tipo de actividades dos rgos administrativos dos municpios (Cmara Municipal). caracterizado por uma racionalidade privada de tipo tcnico que diz respeito forma como o conhecimento utilizado para a concretizao de determinados objectivos municipais, independentemente do seu tipo. No mbito do princpio da eficcia, no necessrio reflectir ou discutir sobre a legitimidade dos objectivos municipais a atingir, mas, apenas, utilizar um conhecimento prtico e instrumental para os concretizar o mais eficazmente. Do ponto de vista comunicacional, no princpio da eficcia a comunicao concebida como um recurso tcnico- semelhana de tantos outros disposio dos municpios - para alcanar determinados objectivos municipais independentemente da sua relevncia pblica, j que implicitamente se considera que ela foi previamente assegurada no mbito da actuao de outros rgos municipais (os rgos polticos e poltico-administrativos). a partir do princpio da eficcia e no mbito da actuao dos rgos administrativos, que a comunicao municipal mais assume uma vertente corporativa e meramente tcnica. Ela operacionalizada a partir dos municpios para as populaes municipais apenas com o objectivo de divulgar, propor e legitimar uma oferta de consumo pblico municipal. Paralelamente ao princpio da eficcia, existe o princpio da democracia que est relacionado com os rgos polticos ou poltico-administrativos dos municpios (respectivamente, a Assembleia Municipal e o Presidente da Cmara Municipal). A aco destes organismos perpassada por uma racionalidade pblica. Tal implica que as actividades que concretizam, de forma a exprimirem os interesses e a vontade colectiva, devem resultar da possibilidade das sociedades civis poderem participar activamente nos processos de deciso municipal. H, pois, um ideal de publicidade subjacente a este tipo de racionalidade, na medida em que as deliberaes municipais so duplamente pblicas, no s porque a sua amplitude de aco se deve estender globalidade das sociedades municipais (abragncia pblica), como tambm traduzir simultaneamente, uma vontade colectiva sob a forma de consensos publicamente participados (relevncia pblica). No mbito do princpio da democracia, a comunicao municipal tende a afastar-se da sua componente meramente corporativa. Se bem que continue a ter o municpio como referncia, ela tende a suportar mais as interaces a partir dos tecidos sociais para os fruns institucionais dos municpios, do que destes ltimos para as sociedades municipais. por isso, que neste domnio, a comunicao municipal se caracteriza por

uma valorizao da vertente interactiva com o objectivo de facilitar a expresso dos consensos emergentes a partir das sociedades civis e que contribuem para que a aco dos municpios exprima adequadamente os interesses e as necessidades colectivas. A comunicao municipal relacionada com o princpio da democracia poder, todavia, ser relativamente difcil de implementar por duas razes: uma est relacionada com as especificidades das dinmicas polticas municipais e a outra, com as dinmicas sociais ainda existentes em boa parte dos concelhos. 1- A comunicao municipal subjacente ao princpio da democracia pressupe que as deliberaes e as actividades municipais sejam previamente ratificadas pelas sociedades civis. Na prtica, tal situao implica um tipo de aco municipal (poltica ou administrativa) "aberta", negociada e participada que reflectiria a vontade colectiva. Num quadro deste tipo, a actividade municipal seria um assunto transparente e lmpido, no mbito da qual, os meios de comunicao seriam encarados como meras cadeias de transmisso da vontade colectiva expressa sobre a forma de uma opinio pblica municipal. Por sua vez, os representantes municipais limitar-se-iam a traduzir mecanicamente o interesse pblico na actividade municipal. Ora bem, os socilogos j nos demonstraram que nem sempre este modelo corresponde dinmica real das aces municipais. Na realidade, as actividades e os consensos municipais ao contrrio de exprimirem uma atitude por parte dos autarcas, que privilegie a negociao e o debate pblico de ideias, ainda resultam de um relacionamento municipal de tipo personalizado, autocentrado e multifacetado que varia ao sabor das solicitaes, das familiaridades e das cumplicidades sociais, poltico partidrias, econmicas e at mesmo desportivas, que ainda existem nalguns concelhos. Para alm disso, boa parte das dinmicas municipais ainda se inscreve em estruturas sociais de tipo tradicional, nas quais as interaces municipais gravitam em torno do autarca. Este, como elite local, tende a explorar nos rgos municipais, as sinergias, empatias e as influncias municipais que constituem o seu capital simblico adquirido noutros domnios sociais que no apenas o poltico. Resumindo e concluindo: existem condies que propiciam para que as dinmicas municipais ao invs de serem de tipo pblico e participativo, sejam de tipo privado, autocentrado e multifacetado. Por tudo o que foi referido, precipitado considerar que a globalidade dos autarcas adapte facilmente um modelo de comunicao que implique alteraes to profundas na natureza das prticas municipais que esto habituados a desempenhar; 2 - A comunicao municipal para se implementar como um suporte de participao poltica e administrativa alargada s sociedades civis pressupe a existncia de dinmicas sociais especficas nos concelhos, tal como j atrs foi referido. Antes de mais, necessrio existirem expectativas de participao municipal, acompanhadas de interesses e reivindicaes municipalmente pertinentes, isto , de acordo com as realidades e os problemas municipais existentes. Para que estas condies se possam verificar necessrio que exista por um lado, uma produo e um consumo de produtos culturais sobre as realidades municipais e, por outro, uma disponibilidade para os reflectir subjectiva e intersubjectivamente. Ora bem, este contexto dificilmente se verifica, devido no s ao baixo nvel cultural e intelectual que uma boa parte da populao ainda apresenta, como tambm (com algumas honrosas excepes), devido inexistncia nos concelhos de mercados locais de dimenso suficiente para suportar uma industria cultural de base local ou municipal. Entende-se por indstria cultural todas as

actividades de tipo cultural, continuamente produzidas numa perspectiva de mercado e suportadas por uma esfera de consumo e de reflexo cultural, tal como se verificava na modernidade nas esferas pblicas burguesas de tipo literrio. Uma indstria cultural de base municipal seria caracterizada, entre outras actividades, por uma produo editorial (jornais e revistas sobre as actividades municipais), visual (pintura, artesanato, artes grficas que exprimissem, por exemplo, uma esttica local), audiovisual (msica folclrica, filmes etnogrficos, que fossem significativos de um modus vivendi), etc.. Para alm desta produo cultural, necessrio tambm que as populaes municipais apresentem disponibilidade para confrontarem argumentativamente entre si, a subjectividade municipal que adquiriram atravs do consumo de produtos culturais. Ora, tanto o consumo como a disponibilidade para encetar relaes intersubjectivas a propsito desses consumo, bem como dos problemas concelhios e municipais so socialmente condicionadas. Na realidade, resultam dos recursos que os actores sociais podem mobilizar tanto para ter acesso ao mercado de bens culturais, como tambm para aceder a determinados crculos sociais onde essas prticas se concretizam. Por tudo o que foi referido, considera-se que talvez seja difcil de operacionalizar um modelo de comunicao municipal que actualize os ideais subjacentes aos valores democrticos da publicidade (nos quais, os consensos idealmente deveriam ser participados e participativos), quando, na realidade ao nvel das prprias sociedades municipais podem existir constrangimentos que impedem uma verdadeira igualdade de oportunidades quer na obteno de habilitaes suficientes para uma participao municipal, quer para a prpria participao em si. Tal no impede, bem entendido, que os ideais da participao poltica se assumam como valores de referncia que tanto as prticas municipais, como as estratgias de comunicao se devem esforar por actualizar. 3- A comunicao e os rgos municipais: os nveis de comunicao J se concluiu que, apesar das diferentes prticas sociais e municipais que existem de concelho para concelho, a comunicao municipal est relacionada com os princpios (da democracia e da eficcia) e com as racionalidades (pblica e privada) subjacentes actuao dos diferentes rgos municipais. Tal situao leva a que a comunicao seja, logo a priori, caracterizada por duas grandes reas de aco: a comunicao poltica relacionada com os rgos polticos do municpio que desenvolvem uma actuao de acordo com o princpio da democracia (Assembleia Municipal) e a comunicao administrativa, relacionada com os rgos municipais que actualizam o princpio da eficcia (Cmara Municipal). Todavia, devido ao enquadramento jurdico do Presidente da Cmara municipal, enquanto rgo simultaneamente de representao poltica e de superviso administrativa, necessrio desenvolver uma rea suplementar de comunicao municipal: a comunicao administrativa (cf. Quadro 1). Passa-se agora para uma descrio sumria das diferentes reas de comunicao municipal: 1- A Comunicao poltica municipal

 constituda pelas actividades comunicacionais que suportam ou visam estimular a participao poltica das sociedades locais nas actividades dos rgos polticos municipais, nomeadamente nas Assembleias Municipais. Na comunicao poltica no s o princpio da notoriedade das deliberaes que est em causa. necessrio igualmente disponibilizar meios de comunicao adequados atravs dos quais, as populaes podem expressar publicamente os seus interesses e necessidades e, dessa forma, participar nas deliberaes municipais; 2- A comunicao administrativa ou a comunicao de produto municipal Consiste na promoo e na legitimao dos servios pblicos municipais. Trata-se de um tipo de comunicao que visa articular as expectativas e as necessidades colectivas dos utentes (bem como os valores de consumo pblico a elas inerentes), com a divulgao das caractersticas dos servios pblicos que o municpio presta para as satisfazer. por isso que este tipo de aces de comunicao tende, sobretudo, a explorar posicionamentos como os da utilidade e da eficcia;

Especificidades Municipais

Especificidades Comunicacionais

RGOS MUNICIPAIS

Princpios Subjacentes de actuao

Natureza da aco

Racionalidade

Implicaes comunicacio-nais

reas de comunicao

Assembleia Municipal

Princpio da democracia

Sazonal

Pblica

Valorizao da componente interactiva Valorizao da componente corporativa e tcnica Valorizao de ambas as componentes

Comunicao poltica

Cmara Municipal

Princpio da eficcia

Contnua

Pblica

Comunicao administrativa

Presidente da Cmara Municipal

Princpio da democracia e da eficcia

Contnua

Pblica e Privada

Comunicao poltico administrativa

Quadro 1: as especificidades da comunicao municipal a partir das particularidades institucionais.

3- A comunicao poltico-administrativa Caracteriza-se por estratgias de comunicao que, semelhana da comunicao poltica, visam estimular a participao pblica das populaes nos assuntos municipais e, simultaneamente tm por referncia os valores tcno-administrativos subjacentes ao ideal de servio pblico.

Na comunicao poltico-administrativa, o objectivo comunicacional no apenas a divulgao pblica da deliberao, mas tambm a participao das populaes no aperfeioamento do aparelho administrativo municipal e na parametrizao das actividades e dos servios pblicos municipais. Ela concretizada operativamente por um conjunto de meios e de aces de comunicao que visam no s recensear as expectativas, os interesses e as necessidades colectivas das populaes, mas tambm criar condies para uma interaco pblica sociedade municipal/municpio que possibilite o estabelecimento de consensos participados sobre os mais variados interesses em jogo: os do municpio, que necessita de gerir os recursos locais, que so sempre escassos e os das sociedades municipais, cujas necessidades so, tendencialmente, ilimitadas.

4- Dimenses comunicacionais: a comunicao referencial e a comunicao simblica Para alm dos nveis, as estratgias de comunicao municipal podem ainda, assumir duas dimenses distintas, de acordo com a especificidade dos argumentos e das abordagens. Recenseia-se, ento, um tipo de comunicao utilizado para designar apenas as actividades e as deliberaes municipais em si (as deliberaes polticas e a oferta de servios pblicos municipais). Trata-se da dimenso referencial municipal caracterizada por um sentido unvoco e explcito. Paralelamente a esta categoria existe outra que remete para os valores ideolgicos subjacentes ao municpio enquanto autarquia local. Trata-se da comunicao simblica municipal. Esta dimenso de comunicao tem por base as culturas locais e municipais a partir das quais se edificam determinadas identidades especficas. Esta identidades so importantes, porque em referncia a elas que as populaes locais concretizam um conjunto de condutas locais e desenvolvem um conjunto de expectativas, valores e atitudes considerados socialmente como legtimos em referncia a uma realidade local. So estas expectativas, valores, atitudes e at comportamentos, que o municpio ter de mediar e de certa forma reflectir na gnese da sua actuao. As identidades esto intimamente associadas noo de subjectividade local j atrs mencionada. Como a comunicao municipal se concretiza sempre a partir da estrutura institucional do municpio, existem vrios tipos de comunicao simblica, conforme as actividades concretizadas pelos diferentes rgos municipais se relacionam mais ou menos com diferentes aspectos das culturas locais. possvel, ento, encontrar dois grupos de comunicao simblica: o que remete para uma cultura poltico-autrquica e o que se articula em relao a uma cultura de consumo pblico local. As culturas polticoautrquicas so actualizadas por uma comunicao simblica de tipo poltico, enquanto que as culturas de consumo por uma comunicao simblica de tipo administrativo ou poltico-administrativo. A comunicao simblica de tipo poltico a que tem por funo actualizar e reactualizar os valores municipais que tornam o municpio uma comunidade polticoautrquica singular. Concretiza-se em referncia s culturas polticas existentes nos concelhos, atravs das quais as populaes adquirem uma identidade poltica especfica. Visa portanto, desenvolver uma reproduo cultural dos hbitos polticos localmente

existentes. Este o tipo de comunicao simblica dos rgos municipais exclusivamente polticos, como o caso da Assembleia Municipal. A comunicao simblica de tipo administrativo inscreve-se nas actividades concretizadas pela Cmara Municipal. Como este rgo pautado por uma actividade que actualiza o princpio da eficcia, a cultura local que est subjacente a estas iniciativas uma cultura de consumo pblico local. Por cultura de consumo pblico local entende-se um conjunto de valores que esto subjacentes a um estilo de vida local e a expectativas sociais pblicas (que caracterizam a subjectividade de um consumidor municipal ou de um utente) regidas por critrios de finalidade, sejam estes de utilidade e segurana pblicas, conforto colectivo, etc.. Paralelamente a estas duas dimenses, existe tambm a comunicao simblica polticoadministrativa que est relacionada com as actividades do Presidente da Cmara Municipal. Como este rgo simultaneamente poltico e administrativo, verifica-se uma actualizao dos dois tipos de culturas municipais atrs referidas: uma de tipo poltico, que serve de base comunicao simblica da Assembleia Municipal e visa reafirmar os valores locais de cidadania municipal; e outra, de tipo administrativo, que remete para uma cultura de consumo pblico municipal que tem por funo a legitimao dos critrios subjacentes actuao do aparelho administrativo municipal. A forma com as estratgias de comunicao municipal valorizam preferencialmente um ou outro tipo de cultura municipal, depende exclusivamente da natureza das identidades locais e das especificidades das dinmicas municipais.

5- Estrutura tipolgico das estratgias de comunicao municipal Por tudo o que foi referido at aqui, ento, possvel traar uma tipologia das estratgias de comunicao municipal. Tal tipologia resulta de uma articulao entre os nveis e as dimenses de comunicao que j foram caracterizados. Dessa articulao resultam seis reas de interveno comunicacional sistematizadas no quadro 2 e que se passa a descrever resumidamente: 1 - A Comunicao municipal admnistrativa de tipo referencial. Esta rea de interveno por vezes tambm denominada por "comunicao de produto municipal". O seu principal objectivo a notoriedade e a informao. O tema subjacente s abordagens inscreve-se exclusivamente no Marketing Mix do servio municipal. Sendo assim, as mensagens podem incidir no s sobre as caractersticas do servio pblico, como tambm sobre o seu custo, ou sobre o local onde ele prestado ou "consumido";

N.Comunicacionais D.Comunicacionais: Gnese:

ADMINISTRATIVO

POLTICO ADMINISTRATIVOS

POLTICO

Referencial

Simblica

Referencial

Simblica

Referencial

Simblica

A inovao;

O ideal de

A deliberao

Actualizao das

Deliberao

Actualizao das

Caractersticas do produto/ servio municipal

servio pblico; Correlao entre os servios pblicos e as culturas de consumo locais "Existimos para si"; O culto do ideal e da eficcia

poltico administrativa

culturas polticas ou de consumo personalizadas nos autarcas

poltica

culturas polticas municipais

Exemplos:

"A novidade"

A comunicao pblica da deliberao em relao aos servios pblicos municipais

A persona-lizao da cultura municipal; Institucionalizao de uma cultura de elite municipal

O edital e todas as actividades dotadas de publicidade

O culto dos valores autrquicos e de cidadania municipal.

Quadro 2: as reas de interveno comunicacional resultantes da articulao dos nveis (N. Comunicacionais) com as dimenses de comunicao (D. Comunicacionais).

2 A comunicao municipal administrativa de tipo simblico Da mesma maneira que se verificou na rea anterior, tambm esta conhecida como "comunicao de marca municipal". As suas abordagens comunicacionais remetem para as culturas de consumo pblico local a partir das quais as populaes desenvolvem uma identidade de utente municipal e um conjunto de expectativas colectivas em relao eficcia da aco do aparelho administrativo dos municpios; 3 A comunicao poltico-administrativa de tipo referencial Corresponde comunicao pblica das deliberaes do Presidente da Cmara Municipal, sejam elas polticas, quando tm por objectivo o estabelecimento e legitimao de critrios e de prioridades de aco da Cmara Municipal, ou de carcter mais administrativo, quando visam apenas conceber ou aperfeioar essa actividade. Embora possa apresentar uma vertente administrativa, a comunicao referencial do Presidente da Cmara Municipal distinta da Cmara Municipal, porque os critrios de actuao destes rgos so diferentes. Subjacente actuao da Cmara Municipal est uma racionalidade privada e tcnica, pelo que a rea de comunicao referencial meramente de divulgao de uma oferta municipal. No caso do Presidente da Cmara Municipal - rgo poltico tambm perpassado por uma racionalidade pblica e pelo princpio da democracia - a comunicao referencial deve ser encarada como a publicidade de uma opinio pblica. Trata-se da promulgao de um consenso que idealmente deveria resultar da participao de todos, mesmo quando incidiu em problemticas de ndole administrativa. portanto, uma rea de comunicao que dever apresentar uma componente interactiva; 4- A comunicao municipal poltico-administrativa de tipo simblico. Esta a rea de comunicao mais abrangente e contnua do municpio, na medida em que tanto pode actualizar um patrimnio scio-cultural de tipo poltico como administrativo.

Porque a presidncia da cmara , na sua gnese, um rgo eleito pelas populaes, a comunicao poltico-administrativa simblica s pode ter como referncia a actualizao das culturas polticas municipais, nomeadamente, os valores da cidadania e de participao democrtica (podendo eles serem outros, no caso das lgicas polticas municipais tambm serem diferentes). Todavia, como este rgo concretiza igualmente, actividades de superviso e de orientao administrativa, esta rea de comunicao pode igualmente remeter para valores de consumo pblico municipal assentes em necessidades e expectativas colectivas. Neste caso, comeam a surgir semelhanas com a rea de comunicao administrativa simblica. De salientar que a principal diferena entre esta rea de comunicao e as da dimenso simblica relativas Cmara Municipal e Assembleia Municipal, reside no facto dela se articular principalmente em torno da figura do autarca. Tal caracterstica contribui para que a maioria das estratgias inseridas nesta rea comunicacional se inscrevam num regime de idolatrao municipal para consumo interno e externo ao concelho, regime esse que deve ser gerido com moderao pois facilmente pode "descair" para o ridculo. Esse regime de "estrelato" pode ser de tipo administrativo ou poltico, conforme remete para culturas locais de tipo administrativo ou poltico. Numa perspectiva administrativa, a idolatrao municipal tem por objectivo posicionar o autarca com um quadro altamente qualificado, isto , como algum que nunca se engana e raramente tem dvidas sobre as necessidades colectivas existentes e sobre a maneira mais eficaz de as satisfazer. Num posicionamento como este, as estratgias de comunicao desta rea tm por objectivo o culto ideolgico de algum que pe disposio das populaes o seu "Know How" tcnico na concepo de projectos municipais. Por sua vez, numa vertente poltica, este regime de idolatrao tem por funo proceder a uma associao do autarca com as culturas polticas dos concelhos. Neste contexto, as estratgias de comunicao visam posicion-lo como um estadista. A mxima de Lus XIV, o Rei Sol, "Letat cest moi" (neste caso, "L ville cest moi") o eixo principal de aco deste tipo de comunicao. A associao do autarca s culturas polticas do concelho est directamente relacionada com as identidades polticas existentes e com a maneira como as populaes se vem a si prprias como cidados municipais (muncipes). Se elas forem de tipo passivo e subordinado provvel que a comunicao simblica posicione o autarca/estadista, ou como um heri carismtico, com um lugar reservado partida na memria histrica do concelho; ou como um notvel, atravs do qual ele posicionado como o mais acrrimo defensor dos valores polticos legtimos. Porm, as identidades polticas tambm podem ser de tipo activo, no mbito das quais os muncipes possuem uma subjectividade que os faz apresentar expectativas de participao poltica efectiva. Neste caso, a comunicao simblica tender a posicionar o autarca como um lder poltico que privilegia, acima de tudo, a negociao e o dilogo, como condies para o exerccio de uma racionalidade pblica; 5- A comunicao poltica de tipo referencial uma actividade semelhante comunicao referencial do Presidente da Cmara Municipal, sendo caracterizada pela difuso pblica das deliberaes municipais. Mas

no s: como as deliberaes traduzem consensos que existiram entre os membros deste rgo e, que eventualmente, resultaram da participao das populaes municipais, a comunicao referencial apresenta uma vertente muito mais ampla do que a da mera difuso pblica das deliberaes. Internamente, ela deve permitir a fcil circulao de toda a informao necessria ao desempenho adequado das actividades dos membros da Assembleia Municipal. Externamente, para alm de ser caracterizada por todas as actividades que tem por objectivo a difuso pblica das deliberaes municipais, tambm deve ser operacionalizada como um "canal" pelo qual as populaes municipais podem exprimir as suas opinies e eventualmente, participar no que est em debate . portanto, pautada pelo princpio da publicidade, no s pelo facto das suas deliberaes necessitarem de uma difuso pblica, mas tambm por terem resultado de uma participao pblica activa. 6- Comunicao poltica de tipo simblico. Consiste na rea de comunicao municipal que tem por referncia as culturas polticas locais a partir das quais se desenvolve a legitimao das deliberaes emanadas da Assembleia Municipal. De uma forma geral, as actividades concretizadas no mbito desta rea comunicacional, raramente so eficazes. A comunicao simblica municipal uma dimenso de comunicao que s eficaz com a condio de ser implementada a atravs da concretizao peridica e contnua de uma multiplicidade de aces de comunicao. Ora bem, este ritmo incompatvel com a sazonabilidade das actividades da Assembleia Municipal. Como resultado desta situao, ela tende a ficar reduzida a iniciativas espordicas, como o caso de determinados acontecimentos da vida municipal durante os quais se torna necessrio exibir a peculiaridade histrico-poltica do concelho. Apresenta-se como exemplo, as efemrides, as sesses especiais por altura da celebrao dos feriados municipais, das visitas de individualidades, das inauguraes importantes, etc.. Recenseou-se sinteticamente, as diferentes reas possveis de aco comunicacional nos municpios. Como ficou patente, o seu recenseamento resultou do cruzamento daquilo que se designou por nveis e por dimenses de comunicao. Salienta-se todavia, que este recenseamento meramente tipolgico, havendo a necessidade de ponderar uma margem substancial de variao resultante da diversidade e da especificidade das dinmicas existentes nos concelhos. A forma como essas reas de comunicao funcionam realmente, no que diz respeito especificidade dos canais explorados, das mensagens transmitidas, dos pblicos-alvo escolhidos e dos resultados alcanados, dever ser objecto de estudos posteriores que no podero ser concretizados sem uma vertente emprica substancial. S assim poder ser possvel esboar um perfil das estratgias de comunicao municipal do nosso Pas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Publicaes no peridicas

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