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Introduccin

Un nuevo producto estar encaminado a afrontar un ciclo de vida que, dependiendo de unas buenas estrategias de posicionamiento, se sabr si ser duradero o por el contrario su recorrido ser muy limitado. Nuestra meta es optimizar el desempeo de la empresa a travs del ciclo de vida de los productos, sin comprometer las necesidades de seguridad, funcionalidad y efectividad en costos que buscan nuestros clientes. Es as como, en cada una de las etapas del ciclo de vida de nuestros productos identificamos oportunidades de mejora y redefinimos los planes de accin que permitan mitigar de una manera proactiva al competencia y a la vez penetrar mercados potenciales con el producto mejorado. Al hablar del concepto de producto, no debemos pasar por alto un aspecto de suma importancia el cual es el ciclo de vida del mismo. Y as como todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto tambin lo hace; cada producto presenta un ciclo de vida marcado por mltiples oportunidades, riesgos y decisiones; es labor de toda empresa por medio de sus rea gerenciales, determinar e identificar cmo se va actuar en cada etapa, para as sacar a flote un nuevo producto y/o bien tratar por todos los medios de evitar que nuestro producto pueda caer en la ltima etapa ya que, al final slo se salvarn algunos.

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CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Se han determinado cinco etapas las cuales, dependiendo del producto, pueden tener distinta forma y duracin:

Desarrollo: es aqu donde una empresa tiene la idea de desarrollar un producto

nuevo (artculo que pudiste observar en entregas anteriores) y por lo tanto no existen ventas y los costos que invierte una compaa en esta etapa son elevados.

Introduccin: hace referencia a cuando un producto nuevo es lanzado por primera

vez. Esta etapa toma tiempo y las ventas de un producto registran un movimiento lento dando como resultado utilidades negativas o casi nulas, ya que tambin se ha gastado bastante dinero en la distribucin y promocin del producto al querer dar a conocer el mismo. En esta etapa, una empresa puede determinar qu estrategia seguir en cuanto a precio y promocin. Si quiere recuperar rpido su inversin, podr vender su producto a un precio alto y con poca promocin, sin embargo, su mercado quedar limitado a consumidores de elevados ingresos; o podr realizar lo contrario (promocin alta y precio bajo) en donde su penetracin en el mercado ser ms rpida y tendr una mayor participacin, lo que le servir en el futuro para equilibrar su nivel de gastos y utilidades. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales, esto se debe a las necesidades de: 1- Informar a los consumidores potenciales sobre el producto. 2-Estimular la prueba del producto. 3-Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo.

Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son: 1- Pocos competidores. 2- Ventas a grupos de ingreso elevado. 2- Lneas limitadas. 4- Distribucin reducida.

5- Conservacin de la demanda principal.

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ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIN

Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin facilitara o acelerara la penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones: a. Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. b. Los que se enteran de que ya existen y estn impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido. c. La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

ESTRATEGIA DE PENETRACIN SELECTIVA.

Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos: a. El mercado es de proporciones relativamente limitadas. b. Casi todo el mercado conoce el producto. c. Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto. d. Poco peligro de competencia potencial.

ESTRATEGIA DE PENETRACIN AMBICIOSA.

Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo.

Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

a. El mercado es grande. b. El mercado relativamente desconoce el producto. c. El consumidor en general es ms sensible a los precios. d. Hay fuerte competencia potencial. e. Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la experiencia de produccin acumulada.

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ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIN

Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente: a. El mercado es grande.
b.

El mercado est perfectamente enterado del producto.

c. El mercado es sensible a los precios.

d. Hay poca competencia potencial

Crecimiento: . Un producto que ha sido puesto en el mercado, en esta etapa

incrementar sus ventas al ser adquirido velozmente por los primeros consumidores y por otros que quieren seguir a los pioneros, lgicamente, al escuchar buenos comentarios del bien al estar en esta tapa, una empresa se enfrenta a que nazcan nuevos competidores lo que ocasionar que la distribucin sea mayor, que se disminuyan un poco los precios, as como una mejora en la calidad, caractersticas y modelos del producto. Se podr tambin entrar a nuevos segmentos del mercado y todo esto ocasionar como se indico antes, un veloz aumento en las ventas y grandes utilidades. En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por:

Un aumento de la competencia. Un manejo de calidad de los productos. Acaparamiento de otro segmento de mercado. Mejores canales de distribucin. La promocin de otros usos para el producto.

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ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO.

Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas: a. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. b. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado. c. Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposicin). d. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. e. Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos. Sin embargo, esto acarreara ms costos en las mejoras promocionales y distribucin pudiendo alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a cambio el mximo de beneficios.

Madurez: en este punto, el crecimiento de las ventas llega al tope y las utilidades se
estancan o tienden a disminuir. Es aqu donde encuentra un gran desafo la gerencia de mercadotecnia de una compaa, ya que debe satisfacer siempre los intereses y gustos tan cambiantes de los consumidores. Se puede pensar en modificar el mercado, el producto o la mezcla de mercadotecnia. Si se quiere cambiar el mercado, la idea es aumentar el consumo del producto buscando nuevos usuarios y segmentos. Si lo que se quiere hacer es modificar el producto, se puede mejorar su calidad, sus caractersticas o su estilo, al hacerlo ms atractivo para los consumidores. Finalmente si lo pensado es cambiar la mezcla de mercadotecnia, la empresa podra intentar realizar ajustes o mejoras en cualquiera de las 4 etapas anteriores. Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

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Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa. Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta. Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado. Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades.

ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ.

En esta etapa existen tres estrategias bsicas: a. Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto. b. Modificacin del producto: A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer resurgir el producto.

Declinacin: Como todo en la vida, siempre hay un final. Aqu las ventas llegan a un
nivel fatal (cero), al no estar la compaa capacitada para enfrentar los nuevos retos que se han creado (aumento de la competencia, adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores, etc.).

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En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores. Este periodo se caracteriza por:

Una reduccin en l nmero de empresas que produce l articulo. Una limitacin en la oferta del producto. Un retiro de pequeos sectores del producto.

ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIN.

Las estrategias mercadolgicas en esta etapa de declinacin de las ventas son: a. Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etc. b. Estrategia de concentracin: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems. Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera serian indispensables.

EJEMPLO:
POST-IT de 3M La mayora de nosotros conocemos Post-it, los papelitos amarillos engomados que encontramos en la mayora de las oficinas. Sirven para

UMCA PALMARES mandar mensajes cortos, y se pegan en papeles, expedientes, documentos, etc. Antes de que existiera Post-it, utilizbamos papeles pegados con un clip. Las desventajas de esto eran que los documentos, se traspapelaban fcilmente, y los clips suelen llevarse pegados con otros papeles y documentos. Los primeros productos de la lnea de Post-it eran productos bsicos, eran papeles de color amarillo en varios tamaos y no eran productos baratos.

Ejemplo de la etapa de crecimiento:

"Las ventas comienzan a crecer, tambin las utilidades" Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior. POST-IT 3M Mientras que la primera generacin de Post-it fueron productos bsicos: hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la lnea, que dieran beneficios adicionales. As, se desarrollaron Post-it pre impresos con formas para pasar recados telefnicos y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.

Ejemplo de la etapa de madurez:

"Durante la madurez debemos concentrarnos en las mejoras al producto" POST-IT 3M Aun cuando no existe competencia directa para Post-it, 3M de Mxico contina mejorando su producto. Recientemente, inicio un servicio por medio del cual las empresas pueden mandar imprimir pequeas formas engomadas para usos especficos y lanzo al mercado una lnea de productos dirigida al mercado juvenil con mensajes personalizados parecidos a los utilizados en las tarjetas de felicitacin.

Ejemplo de la etapa de declinacin:

"Muchas empresas retiran el producto del mercado" En este punto se debe tomar en cuenta que el tiempo que tarda el producto en crecer y llegar a la madurez y a la declinacin; vara mucho

UMCA PALMARES dependiendo de los productos y servicios. Por ejemplo, ciertos artculos de moda para damas solo duran un ao, de la misma manera que los juguetes para nios. Sin embargo, tenemos ciertos productos como el aceite para cocinar que duran mucho tiempo en la etapa de madurez. En algunos casos, podemos hacer pequeas modificaciones a nuestros productos que mejoren ligeramente los beneficios a los clientes y prolonguen la vida de nuestro producto. Por ejemplo: Uno de los mercados ms competidos puede ser el de los talleres especializados en cambio de aceite. Esta es una operacin que tarda un mximo de media hora. Para la mayora de los clientes esto representa una prdida de tiempo. Un taller puede hacer que el cliente no sienta que pierde el tiempo si se preocupa por poner una pequea sala de espera con caf y el peridico del da para que el cliente descanse un poco y se entretenga.

Conclusiones:

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1-Cada etapa del Ciclo de Vida de un producto representa para una empresa, nuevos riegos, as como nuevas oportunidades Cada etapa representa para una empresa, nuevos riesgos as como nuevas oportunidades. Se deben por lo tanto identificar aquellos productos que ya no presentan una gran demanda y tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algn cambio en cuanto a la competencia (abandono del mercado), re posicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de crecimiento o retirarlo definitivamente al notar que ya no existe salvacin alguna. 2- El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos. Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. 3-Las personas de mercadeo deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias de mercadeo a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

4-La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalizacin 2. Expansin

de mercado. La demanda latente de una categora de producto se activa con la introduccin de un nuevo producto. de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado.
3.

Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los beneficios.
4.

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Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.
5.

5-Existen otras consecuencias de entrar en una industria joven y en proceso de crecimiento. Los clientes potenciales no saben que nuestro producto existe y la mayora de las veces no entienden para que sirve el producto y como podra resolver sus problemas