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Estudio del potencial de mercado de la aceituna de mesa del Valle del Huasco

Sept.-Oct. 2003

Indice 1. Objetivos 2. Metodologa 3. Resultados


Antecedentes Generales El Producto Los Productores El Canal de Comercializacin Los Consumidores El Mercado Externo

4. Oportunidades y Amenazas 5. Conclusiones 6. Estrategia de Marketing


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Objetivos

Objetivos
Objetivo General: Mejorar la posicin competitiva de la aceituna de mesa del Valle del Huasco. Objetivos Especficos: Conocer las distintas alternativas de aceitunas existentes en el mercado nacional y sus caractersticas en trminos de variedades, precios y tipos de empaque. Establecer los principales criterios de diferenciacin de las aceitunas producidas en el pas, a partir de sus caractersticas fsicas y percepciones. Determinar los aspectos claves que consideran los comerciantes cuando evalan las distintas alternativas y proveedores de aceitunas de mesa.
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Objetivos (2)
Objetivos Especficos (cont.): Conocer la percepcin espontnea que tienen los comerciantes de las variedades de aceitunas disponibles en el mercado y las caractersticas de las mismas. Establecer cmo piensa y qu es lo que realmente busca el consumidor de aceitunas al momento de tomar la decisin de compra. Establecer las diferencias entre los distintos tipos de consumidores de aceitunas a partir de sus hbitos de compra, gustos y preferencias. Disear una Estrategia de Marketing para las aceitunas de mesa del Valle del Huasco, en lo que respecta a:
Mercado(s) Objetivo Estrategia de Producto (variedades, presentacin) Estrategia de Precios Estartegia de Distribucin F&M - Asesoras e Inversiones

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Metodologa

Metodologa
Tipo de Estudio: Exploratorio Tcnicas: 1. Entrevistas en Profundidad: Agricultores Valle del Huasco Comerciantes (Intermediarios) 2. Focus Groups: Consumidores 3. Fuentes Secundarias: Estudios Anteriores Antecedentes ProChile y Odepa
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Estudio Agricultores y Comerciantes


Grupo Objetivo: a) Productores de aceitunas del Valle del Huasco (agricultores): 8 Entrevistas b) Compradores de los distintos Canales de Comercializacin existentes en la zona central del pas (intermediarios): Jefes de Compra Supermercados (1) Mayoristas Feria Lo Valledor (2) Dueo Rotisera (1) Jefe de Compra Fbrica de Empanadas (1) Jefe de Abastecimiento Hotel (1) Jefe de Abastecimiento Restaurante (2)

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Estudio Consumidores
Grupo Objetivo: Mujeres, compradoras y consumidoras de aceitunas de mesa, residentes en Santiago y Via del Mar.
CIUDAD NSE 21-40 aos 41-60 aos TOTAL

Santiago

ABC1 C2C3

2 2 1 1 6

2 2 1 1 6

4 4 2 2 12

Via del Mar TOTAL

ABC1 C2C3

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Resultados

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Antecedentes Generales

Antecedentes Generales
En Chile se producen aprox. 10.000 toneladas de aceitunas de mesa al ao, en alrededor de 5.000 hectreas, 70% de las cuales estn concentradas en la I y III Regin. La principal ventaja comparativa de Chile en este mercado es su clima, similar al de la Cuenca del Mediterrneo. La superficie destinada al olivo crece a una tasa anual del 10%. Un 80% de la produccin de la aceituna de mesa se destina al mercado nacional, lo que sumado a las importaciones arroja un consumo estimado anual de 9.000 tons. (alrededor de 0,56 kg. per cpita). El resto de la produccin (aceitunas de mayores calibres) se exporta principalmente a pases como Estados Unidos, Brasil, Venezuela, Italia, Australia, Kuwait y Arabia Saudita.

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Antecedentes Generales (2)


A su vez, anualmente se importan alrededor de 1.000 toneladas de aceitunas tanto en salmuera (principalmente de pases como Argentina y Per) como tambin en conserva (Espaa, Argentina). En los ltimos aos se ha dado paso en Chile a una olivicultura ms moderna: Sistemas tecnificados de riego Mayor densidad de plantas por hectreas Incorporacin de nuevas variedades de aceitunas

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El producto

Variedades y Caractersticas
Independientemente de la variedad y el origen, desde el punto de vista del comerciante y del consumidor las aceitunas se clasifican segn su color, tamao y sabor en: 1. Aceitunas negras: a) Tipo Azapa (grandes): i. Natural (morada, amarga) ii. Extra (negra, salada) b) Tipo Huasco (medianas) 2. Aceitunas verdes (o sevillanas) Al respecto, cabe mencionar que las denominaciones Azapa y Huasco son comnmente empleadas para diferenciar su tamao ms que su origen.
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Presentaciones
En el comercio en general, la aceituna para consumo final se puede encontrar en los siguientes tipos de presentaciones: 1. A granel 2. Envasada: a) En bolsa o sachette: i. Colgante ii. Doy-Pack b) En lata c) En frasco de vidrio En el mercado minorista (supermercados, roticeras), la proporcin de volumen de venta entre granel y envasada es de aproximadamente 75/25.
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Presentaciones (2) Bolsa

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Presentaciones (3) Lata

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Presentaciones (4) Frasco de Vidrio

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Presentaciones (5) Doy-Pack

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Precios a Pblico*
Tipo Envase Granel Bolsa Doy-Pack Lata Frasco Vidrio Gr. $ 250 200 300 300 350 829 445 399 799 799 Precio Menor Marca/Var. Orig. Sevillana Don Juan Huasco TVM Sevillanas Wasil Negra Kontiki Sevillanas ? Nac. Nac. Nac. Arg. $ 970 1.649 899 1.699 4.539 Precio Mayor Marca/Var. Orig. Azapa Iguaz Sevill (rellenas) Cbila Sevill. (rellenas) El Serpio Sevillanas Barruz Sevillanas ? Nac. Arg. Esp. Esp. Prom. $ 900 1.047 649 1.249 2.669

* FUENTE: Supermercados Jumbo y Lder (Octubre 2003)

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Precios a Pblico (2)


En trminos de precio por unidad, el doy-pack es el empaque ms conveniente del mercado (incluso repecto al producto a granel) Las aceitunas rellenas pueden llegar a costar el triple de lo que se cobra por las con hueso. A igualdad de producto, no existen diferencias de precio importantes entre la lata y el frasco de vidrio

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La Aceituna del Valle del Huasco


Caractersticas principales: Variedad sevillana (90%) Color verde (natural) Calibre pequeo (100/110) FORTALEZAS Buen Sabor Buena Textura Principal problema: Cada en los precios, debido a: Poder intermediarios Ingreso producto importado a precios bajos Cada exportaciones (mayor oferta local) Situacin econmica general (menor demanda)
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DEBILIDADES Tamao (-> Bajos Precios)

Mayor Firmeza (manipulacin) Mercado limitado (variedad Sevillana)

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Los Productores

Antecedentes Valle del Huasco


Un 40% de la produccin nacional de aceitunas se realiza en el Valle del Huasco (aprox. 4.000 tons.), en una superficie cultivable superior a las 1.200 hectreas. VENTAJAS Clima ptimo Suelos apropiados Tradicin aceitunera DESVENTAJAS Cultivo poco tecnificado Bajos rendimientos (2-4 tons. / hectrea) Bajo valor agregado (calibrado, envasado)

Riego asegurado (Sta. Juana) Deficiencias sanitarias

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Valle del Huasco: Situacin Actual


Aprox. 20 Agricultores grandes y 300 chicos En promedio producen entre 10 y 30 toneladas anuales 1 a 30 aos de experiencia en el rubro Sistema de produccin artesanal Ausencia de trabajo asociado (cooperativas) Bajo poder de negociacin frente a los Procesadores / Elaboradores Producto se vende generalmente a medio procesar (salmuera) y sin calibrar Esfuerzos aislados para aumentar el valor agregado del producto (envasado, aceitunas rellenas) Participacin en el precio final cercana al 10%

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El Canal de Comercializacin

Estructura
Minoristas/Industriales Supermercados Ferias Libres Consumidores

Productores Nacionales Argentina Per Espaa

Procesadores Elaboradores Distribuidores Mayoristas Importadores Distribuidores

Roticeras Fabr. Alim. Prepar. Restaurantes Hoteles Exportacin F&M - Asesoras e Inversiones

Intermediarios
1. Procesadores / Elaboradores: Compran las aceitunas a los Productores Nacionales a granel (en salmuera, sin calibrar) y una vez procesadas las venden y entregan (envasadas o a granel) directamente a los minoristas (actuando como Distribuidores Mayoristas). Negocian con cada Productor en forma individual Adems importan aceitunas a granel desde Per y Argentina que procesan y colocan en el mercado junto con la produccin nacional. Su participacin en el precio final es entre 25-30% 2. Importadores Distribuidores: Importan aceitunas envasadas desde Espaa y Argentina y las colocan directamente en el comercio minorista (Supermercados, roticeras). Su participacin en el precio final es aprox. 30%
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Intermediarios (2)
3. Minoristas / Industriales: Son los encargados de poner el producto en manos del consumidor final. Su participacin en el precio final es superior al 40%, principalmente por que asumen el riesgo de perecibilidad. En orden de importancia (volmenes), los principales actores son: Supermercados Ferias Libres roticeras / Almacenes Fbricas de Alimentos Preparados (Empanadas, Catering, etc.) Restaurantes Hoteles otros

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Minoristas / Industriales: Caractersticas


1. Supermercados: Qu compran? Compran todo tipo de aceitunas (variedades, a granel y envasadas, nacionales e importadas). Realizan adems importaciones directas (a granel, desde Argentina y Per) Cmo compran? Licitan anualmente los proveedores de aceitunas a granel en base a precios, calidad del producto y aportes (rapel), ofreciendo a cambio un espacio asegurado y Ciclos Promocionales. Trabajan en base a Contratos de Abastecimiento (volumen y calidad asegurada). Para ser proveedor es necesario tener experiencia (nombre en la industria), seriedad y cumplir con todos los requisitos fitosanitarios.
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Minoristas / Industriales: Caractersticas (2)


1. Supermercados (cont.): Margen de Venta 20-30%, en promedio Logstica Las aceitunas a granel son despachadas directamente a cada local en bidones o tambores (para reducir mermas). Al llegar al Punto de Venta se revisa el calibre, la apariencia y el sabor (en base a muestras) Las aceitunas envasadas son despachadas a los Centros de Abastecimiento. Las mermas las asume el proveedor.

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Minoristas / Industriales: Caractersticas (3)


1. Supermercados (cont.): Factores Claves de Compra El precio, las caractersticas fsicas y la presentacin (envase) son los principales factores de decisin para el supermercadista. La marca y el origen o procedencia juegan un papel secundario El fabricante no es relevante Factores Claves de Venta La apariencia (aceituna a granel) El espacio de exhibicin (venta impulsiva) El precio

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Minoristas / Industriales: Caractersticas (4)


1. Supermercados (cont.): Tendencias Crecimiento estable de la demanda El volumen est concentrado en la venta a granel (75%) y en el tipo Azapa. Entre las aceitunas envasadas, el mayor volumen est en la bolsa (70%) pero el mayor crecimiento se da en el formato doy-pack Las variedades de mayor crecimiento son las importadas (envasadas) y los productos de mayor valor agregado (rellenas, deshuesadas). En los segmentos medios-bajos ha entrado bien la aceituna de TilTil (caf, ms amarga)

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Minoristas / Industriales: Caractersticas (5)


1. Supermercados (cont.): La Aceituna del Huasco A granel se vende un 15% ms barata que la de Azapa y envasada (en bolsa) un 20% menos. La diferencia est nicamente en el tamao (el sabor es muy parecido) Acciones Promocionales Las ofertas y degustaciones estn asociadas a los Ciclos Promocionales Los proveedores de productos envasados pagan por espacios de exhibicin adicionales (gancheras)

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Minoristas / Industriales: Caractersticas (6)


2. Ferias Libres: Compran todo tipo de aceitunas a granel (bidones de 90 kg.). Factores claves de compra: Precio, Tamao, Calidad Proveedores: Mayoristas Venden a granel, principalmente a pequeos minoristas (roticeras, almaceneros, restaurantes, hoteles) Volumen de venta promedio: 100 Kg. al mes 3. Roticeras / Almacenes: Compran principalmente aceitunas del Huasco (a granel ) y Sevillanas (envasadas) Factores claves de compra: Tamao, Calidad, Precio Proveedores: Ferias Libres, Importadores Distribuidores Venden a granel y envasado, principalmente a consumidores finales
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Minoristas / Industriales: Caractersticas (7)


4. Fbricas de Alimentos Preparados (empanadas, catering, otras) Compran slo aceitunas negras (Huasco, principalmente) a granel (bidones sellados y bolsas de 10 kg.). Factores claves de compra: Precio, Calidad Proveedores: Mayoristas Precios de Compra: Calibres Grandes: $850-950 el Kg. Calibres Pequeos: $600-700 el Kg. Volumen de Consumo promedio: 750 Kg. al mes (Fab. Empanadas)

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Minoristas / Industriales: Caractersticas (8)


5. Restaurantes: Compran aceitunas negras (Azapa y Huasco) para cocinar y Sevillanas para tragos y ccteles Compran en empaques de 1 Kg. rotulados Factores claves de compra: Tamao, Textura Proveedores: Vega Central, Minoristas Precio de Compra: $1.680-1.800 el Kg. Volumen de Compra promedio: 30 Kg. al mes 6. Hoteles: Compran aceitunas de Azapa y Sevillanas (rellenas y descarozadas) No compran del Huasco por su baja calidad Compran en envases para consumidor final (bolsas, frascos, latas) Factores claves de compra: Variedad, Precio Proveedores: Minoristas Volumen de Compra promedio: 60 Kg. al mes

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El Consumidor

Caractersticas: Mujeres ABC1 / 21-40 aos


Hbitos de compra y consumo Conocen bien las diferencias entre los distintos tipos de aceitunas Siempre tienen en el hogar, pero no lo consideran un producto de compra planificada Prefieren las aceitunas frescas (a granel) para el consumo habitual, pero tambin compran envasadas para almacenarlas (frascos, latas) Las compran principalmente en los Supermercados Al momento de la compra les preocupa principalmente (en orden de importancia): La apariencia (tamao, textura, color) El sabor (jugosas, no-amargas, saladas) El precio La variedad Las usan principalmente en ensaladas, picoteo, pizzas y preparaciones (pastel de choclo y papas, empanadas)
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Caractersticas: Mujeres ABC1 / 21-40 aos (2)


Preferencias (Declaradas) Las aceitunas a granel son mejores que las envasadas En trminos de variedades, prefieren las de Azapa para el picoteo y las de Huasco para cocinar. La marca no es importante De las aceitunas importadas, las mejores son las espaolas

Gustos (Test Ciego) Les gustan ms las aceitunas de Azapa-Extra (negras) y las Sevillanas de origen espaol (verdes) No les gustan las aceitunas Argentinas (verdes) Las aceitunas de Huasco les son indiferentes (verdes y negras)

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Caractersticas: Mujeres ABC1 / 21-40 aos (3)


Envases Frasco Vidrio Lata Aspectos Positivos Aspectos Negativos

Se ve el producto Se puede quebrar Se puede volver a cerrar Dura ms (almacenada) No da confianza (golpes) No se ve el producto No se pueden guardar restos Difcil de manipular Producto de menor calidad

Bolsa

Ms econmica Se ve el producto

Etiquetas Importante que mencione la variedad, la procedencia y la duracin Que sea simple (no-sobrecargada) y que no tape el contenido (frasco)
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Caractersticas: Mujeres ABC1 / 41-60 aos


Hbitos de compra y consumo Amplio conocimiento del producto, en trminos de variedades y orgenes Consumidoras habituales de aceitunas y en gran cantidad Para cctel prefieren las aceitunas de Azapa (a granel) y las verdes envasadas (frascos, latas) y las negras chicas para cocinar No son parte de su canasta de compra habitual (planificada), pero tienen siempre un tarro en la despensa. Las compran principalmente en los Supermercados o por datos Al momento de la compra se fijan principalmente en (en orden de importancia): La apariencia (lisa, brillante, dura, carnosa) El sabor La variedad La marca (envasadas) Conocen bien los precios
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Caractersticas: Mujeres ABC1 / 41-60 aos (2)


Preferencias (Declaradas) En trminos de variedades, prefieren las aceitunas de Azapa (del norte) y las espaolas (verdes). Las aceitunas del Huasco (hay negras y verdes) las califican de chiquititas, con poca carne y no son muy buenas.

Gustos (Test Ciego) Les gustan ms las aceitunas de Azapa-Extra (negras) y las Sevillanas de origen espaol (verdes) No les gustan las aceitunas de Huasco (negras) ni las Argentinas (negras)

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Caractersticas: Mujeres ABC1 / 41-60 aos (3)


Envases Frasco Vidrio Lata Bolsa Aspectos Positivos Aspectos Negativos

Se ve el producto Son muy caras Se puede volver a cerrar Prcticas Fciles de almacenar Ms econmica No se ve el producto Producto de menor calidad

Etiquetas (importancia) El envase se ve ms elegante El producto se ve ms apetitoso


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Caractersticas: Mujeres C2C3 / 21-40 aos


Hbitos de compra y consumo Distinguen las aceitunas slo por el color y la apariencia. Les gustan las aceitunas negras, grandes, carnosas y saladas. Las verdes son ms amargas, son para tragos o para cctel. Las compran slo para la ocasin (a veces, de vez en cuando) y casi siempre a granel. Las compran principalmente en la feria, el mercado, en el supermercado y en fiambreras Al momento de la compra les preocupa principalmente (en orden de importancia): La apariencia (tamao, textura, consistencia, color) El sabor (saladas, no-amargas) El precio (ni muy caras ni muy baratas) Las usan principalmente en ensaladas, picoteo, pizzas y preparaciones (pastel de choclo y papas, empanadas)
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Caractersticas: Mujeres C2C3 / 21-40 aos (2)


Preferencias (Declaradas) Dicen preferir las aceitunas negras y de Azapa para todo tipo de preparaciones (por sobre las verdes) No conocen la aceituna del Huasco

Gustos (Test Ciego) Despus de probarlas les gustan ms las aceitunas negras del Huasco (por sobre las de Azapa) y las Sevillanas de origen espaol (verdes) No les gustan las aceitunas amargas (Naturales, moradas)

Precios No conocen bien los precios

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Caractersticas: Mujeres C2C3 / 21-40 aos (3)


Envases Frasco Vidrio Lata Aspectos Positivos Se ve el producto Ms elegante e higinico Ms bonita Lo bueno viene siempre en lata Ms econmica Se ve el producto No se puede probar No se puede guardar (abierta) Aspectos Negativos

Bolsa

Evaluacin Doy-Pack Mejor presentacin que la bolsa No se da vuelta Es la ms prctica


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Caractersticas: Mujeres C2C3 / 41-60 aos


Hbitos de compra y consumo Conocen bien las diferencias entre los distintos tipos de aceitunas, sus lugares de origen y el proceso de elaboracin (en general) Perciben que Azapa y Huasco son variedades ms que lugares de origen Siempre tienen en el hogar, pero no lo consideran un producto de compra planificada. Las compran por tentacin. Compran aceitunas a granel en forma habitual, pero tambin envasadas para almacenarlas (frascos, latas) Las compran principalmente en los Supermercados y tambin en la calle Al momento de la compra les preocupa principalmente (en orden de importancia): La apariencia (textura, tamao, brillo) El precio El sabor Las usan principalmente en sandwiches, picoteo, ensaladas, pizzas y preparaciones (pollo, empanadas) F&M - Asesoras e Inversiones

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Caractersticas: Mujeres C2C3 / 41-60 aos (2)


Preferencias (Declaradas) Las aceitunas negras son ms sabrosas, ms carnudas, y menos secas Las verdes son ms apretadas, duras, secas y para cctel Asocian las aceitunas de Azapa a picoteo, las de Huasco a preparaciones y sandwiches y las verdes a cctel y ensaladas No todas prueban las aceitunas antes de comprarlas (basta la apariencia) El origen no es importante

Gustos (Test Ciego) Identifican las variedades nacionales perfectamente Prefieren las de Azapa (Extra) y la Sevillana Chilena (verde) No les gustan las Argentinas (negras)
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Caractersticas: Mujeres C2C3 / 41-60 aos (3)


Envases Frasco Vidrio Aspectos Positivos Aspectos Negativos

Se ve el producto Es ms caro Se puede volver a cerrar Se puede quebrar Es ms higinico Dura ms (almacenada) No da confianza (contamina) No se ve el producto Hay que trasvasijar el saldo

Lata

Doy-Pack Bolsa

Es ms barato Ms econmica Se ve el producto Son incmodas Hay que trasvasijar el saldo

Precios Conocen bien los precios


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El Mercado Externo

El Mercado Externo
Las exportaciones de aceitunas chilenas han sido irregulares (en trminos de volumen) pero con una marcada evolucin hacia productos de mayor valor agregado. Hasta hace pocos aos atrs el volumen estaba concentrado en en aceitunas conservadas provisionalmente (preparacin intermedia) pero durante los ltimos aos la tendencia ha sido hacia la exportacin de aceitunas preparadas listas para consumir. Incluso a partir del ao 2002 se han comenzado a exportar aceitunas rellenas. De esta forma, a los destinos tradicionales (Brasil, USA, Venezuela) se han sumado mercados ms exigentes, como Arabia Saudita, Italia e incluso Espaa.
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Exportaciones Chilenas (perodo 1998-2002)*


Variedad Estado Volumen anual Pases destino : : : : Aceituna negra c/hueso (calibres grandes) En salmuera (oxidada) 1.000-2.000 tons Brasil, USA, Kuwait, Arabia Saudita, Italia, Canad, Argentina, Nueva Zelanda, Venezuela. Aceituna verde Preparadas 50-800 tons Australia, Italia, Arabia Saudita, Brasil, Espaa.

Variedad Estado Volumen anual Pases destino

: : : :

* FUENTE: ODEPA (2003)

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Oportunidades y Amenazas

Amenazas para la aceituna del Valle del Huasco

Aceitunas Argentinas

Aceitunas Peruanas

Aceituna del Huasco

Produccin Valle Central

Divisin Agricultores

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Amenazas para la aceituna del Valle del Huasco (2)


1. Aceitunas importadas: a) Argentinas: Competidor directo (caractersticas fsicas) Menor precio b) Peruanas: Mayor calibre Precio competitivo (efecto en la escala de precios) Produccin Valle Central: Competidor directo (caractersticas fsicas) Menores precios de transporte (mayor accesibilidad) Divisin Agricultores: Bajo poder de negociacin Falta de organizacin para enfrentar nuevos desafos
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2.

3.

Oportunidades para la aceituna del Valle del Huasco

Tecnificacin y Capacitacin

Desintermediacin

Aceituna del Huasco

Productos de mayor valor agregado

Mercado Internacional
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Oportunidades para la aceituna del Valle del Huasco (2)


1. Tecnificacin y Capacitacin: Mejor producto Mejores rendimientos Desintermediacin: Mejores mrgenes Mayor identidad Mercado Internacional: Mayores volmenes Mejores precios Productos de mayor valor agregado: a) Producto listo para el consumo b) Producto envasado c) Aceitunas deshuesadas y rellenas * Nuevos mercados * Mayores volmenes * Mejores mrgenes
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* Mejores retornos sobre la inversin * Mayor competitividad

2.

3.

4.

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Conclusiones

Conclusiones (1)
El mercado nacional de la aceituna est cambiando: Alta presencia de productos importados Tendencia al consumo de productos de mayor valor agregado La mayor oferta de producto desde Argentina y Per, sumado al desarrollo de los cultivos en el Valle Central, continuarn presionando los precios a la baja durante los prximos aos. Importante oportunidad en el mercado internacional, asociado a: Productos de calidad (calibres, apariencia, sabor) Volmenes relevantes (para mejorarlas condiciones de negociacin) En relacin a lo anterior, es fundamental estudiar los nuevos tratados de libre comercio internacionales, con el objeto de aprovechar eventuales ventajas arancelarias.
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Conclusiones (2)
Exceso de intermediacin en la cadena de comercializacin del producto. Los mayoristas (elaboradores) tienen hoy el poder de negociacin frente a los agricultores (especialmente en el Valle del Huasco) Importante amenaza de integracin hacia atrs de los supermercadistas Los pequeos y medianos agricultores debern organizarse para sobrevivir Las ferias libres y el mercado industrial pueden ser abastecidos en forma directa sin necesidad de grandes inversiones en infraestructura y procesos Por su volumen de compra y exigencias, los hoteles y restaurantes no representan un mercado atractivo para el Valle del Huasco
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Conclusiones (3)
El origen de la aceituna no es importante En los minoristas, el volumen est an en el producto a granel, pero en esta categora no hay posibilidad de diferenciacin El producto envasado tiene mayores mrgenes y permite crear identidad de marca. La apariencia del producto es el principal factor de compra (tanto para comerciantes como para consumidores) En trminos generales, el consumidor nacional de aceitunas conoce lo que compra y es menos sensible al precio en relacin a otras categoras. La aceituna es un producto de compra frecuente pero no forma parte de la canasta de compra habitual del consumidor.
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Conclusiones (4)
Mientras menor es el nivel etareo y socioeconmico del consumidor, menor es su nivel de conocimiento del producto y la variedad de usos asociados al mismo. Las aceitunas negras tipo Azapa y verdes (sevillanas) son las preferidas para ccteles. La aceituna del Huasco (denominacin) es an poco conocida a nivel de consumidores y se asocia a calibres pequeos y poca carne (en desmedro de su precio). Los consumidores las prefieren slo para cocinar. La marca en los productos envasados no es un factor importante en la decisin de compra. Muchas compradoras no prueban el producto antes de comprarlo (aceitunas a granel)
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Conclusiones (5)
El Supermercado es el principal lugar de compra de las aceitunas para consumo final, quedando en una ubicacin secundaria las ferias libres, roticeras y la venta callejera. El frasco de vidrio es reconocido como el envase de mayores ventajas para el producto, pero tambin el ms caro. El doy-pack aparece como una innovacin conveniente en materia de envases: Permite ver el producto Es fcil de almacenar Es an ms econmico que la bolsa (sachette) La etiqueta debe vestir al envase pero no saturar. En trminos de informacin, se valora el que se mencione la variedad, la procedencia y la duracin del producto.
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Estrategia de Marketing

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Mercado Objetivo

Mercado Objetivo
Aceituna del Huasco

Mcdo. Industrial Fbricas de Empanadas Fbricas de Platos Preparados Empresas de Catering

Consumidores Dueas de Casa De todas las edades y niveles socioeconmicos Que por sus cualidades especiales, prefieren las aceitunas Sevillanas para sus ccteles y preparaciones

Exportacin Mercados exigentes Que estn dispuestos a pagar un precio especial por un producto de primer nivel, listo para consumir

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Estrategia de Producto

Estrategia de Producto
Mejorar el valor del producto, a travs de: Nuevas variedades -> Mejores calibres -> Aceitunas deshuesadas y rellenas Tecnificacin del proceso: -> Mejor apariencia del producto -> Mayor confiabilidad (producto homogneo, sanitizado) -> Aceituna lista para consumir (producto terminado) Inversin en tecnologa de envasado: -> Envases industriales (mercado externo e industrial) -> Producto envasado para el consumidor (nacional y extranjero)

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Estrategia de Producto (2)


Para lo anterior es fundamental el desarrollo previo de una asociacin de agricultores, la que podra materializarse a travs de la construccin de una Planta Procesadora y Envasadora de Aceitunas. Esta Planta actuara como una unidad de intermediacin (compra y venta) del producto frente al mercado, teniendo como ltima finalidad el entregar el prducto en el estado, presentacin y volmenes requeridos por los compradores. Los miembros de la asociacin seran accionistas de esta empresa (Planta), lo que significa que sus ganancias se generaran tanto por el precio de compra de sus productos como por el reparto de utilidades y dividendos.

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Estrategia de Producto (3)


Variedades, preparaciones y presentaciones para cada Mercado: Mcdo. Industrial Variedad (Color) Tamao (Calibre) Negras (oxidadas) Medianas y Pequeas Consumidores Verdes Negras (oxid.) Grandes y Medianas Exportacin Verdes Negras (oxid.) Grandes y medianas

Preparacin Con hueso Envase Bidones sellados Bolsas de 10 kg.

Con y sin hueso Con y sin hueso Rellenas Rellenas Doy-Pack Frasco Vidrio Bidones sellados Frasco Vidrio

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Estrategia de Producto (4)


Marca: Desarrollar una identidad corporativa (Valle del Huasco) que identifique y diferencie a las aceitunas de la zona de sus competidores directos (Til-Til, Zona Central, Californianas Argentinas). Esta identidad sera la firma del producto, tanto en los envases industriales como en los dirigidos al consumidor final, actuando como elemento unificador de todos los agricultores participantes en el proyecto. Con esto se evita que aceitunas de menor nivel utilicen la denominacin Huasco, afectando con ello los precios del mercado y la imagen del producto.
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Estrategia de Producto (5)


Envases (consumidor final): Para su consumo final, el producto ser comercializado en dos tipos de envases: a) Doy-pack: Envase de precio Mercado masivo Aceitunas negras y verdes con hueso Transparente, impreso b) Frasco de vidrio: Envase premium Mercado selectivo Aceitunas verdes, deshuesadas y rellenas Con etiqueta
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Estrategia de Producto (6)


La venta de producto envasado permitira: Mayor identificacin de la marca (Valle del Huasco) Aumentar la durabilidad del producto Mejorar la presentacin del mismo Incrementar los mrgenes de venta (frasco de vidrio)

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Estrategia de Precios

Estrategia de Precio
La organizacin de los agricultores permitir crear un poder de venta orientado a negociar con los intermediarios internacionales, mayoristas, industriales y supermercadistas. A su vez, la tecnificacin de los procesos permitir calibrar de mejor manera los distintos tipos de aceitunas, desarrollando listas de precios nicas (producto para venta a granel). La inversin en nuevas variedades de productos y procesos de envasado ser financiada a travs de los mayores precios a que se comercializan las aceitunas deshuesadas y rellenas (2 a 3 veces el precio de las aceitunas envasadas con hueso).

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Estrategia de Distribucin

Estrategia de Distribucin
El producto ser puesto a disposicin de los clientes finales a travs de tres vas:
Mcdo. Industrial Asociacin de Productores Ferias Libres Cadenas de Supermercados Importadores y Distribuidores Internacionales Consumidores Nacionales

Mcdos. Externos

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Estrategia de Distribucin (2)


Bajo este nuevo sistema de distribucin se lograr: 1. Bajar la cantidad de intermediarios, y con ello aumentar los mrgenes de los agricultores 2. Controlar de mejor manera el destino final del producto 3. Desarrollar una identidad (marca, personas) frente a los poderes compradores. 4. Abrir nuevos mercados (exportacin) 5. Desincentivar la integracin hacia atrs de los supermercadistas.

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