EU-02-CIEC-R-059 Versin N 1 Fecha: 30.07.

2007

CENTRO INTEGRAL DE EDUCACIN CONTINUA - CIEC

CURSO DE EDUCACIN CONTINUA (CEC)

TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Construccin de escenarios para el lanzamiento de nuevos productos y sensibilidad al precio a travs del Conjoint Analysis y MaxDiff. Posicionamiento (percepcin y percepcin con preferencias) Segmentacin aplicada al Conjoint Analysis y el posicionamiento

Del 31 de Mayo al 21 de Junio de 2011 Martes y jueves de 19.00 a 22.00 horas

DURACIN
El curso tiene una duracin de 21 horas.

INTRODUCCIN Es indudable el auge que en los ltimos aos ha cobrado la tcnica de Conjoint Analysis y lo til que es a la hora de tomar decisiones en el campo del Marketing desde la investigacin de Mercados. Conocer cmo deciden nuestros clientes y consumidores a la hora de comprar se traduce en mltiples reflexiones: Qu atributos debe tener mi producto para que sea aceptado por mis clientes y consumidores? Qu precio es el aceptado por mis clientes y consumidores, cmo puedo competir mejor y qu precio me dar el mejor margen? Mi marca qu precio soporta comparada con los precios de mis competidores? Debo hacer una extensin de lnea, cunto me canibalizar?

Estas son slo algunas de las preguntas que los directivos se hacen a diario, para responder a los desafos de los mercados a travs de las decisiones de compra de nuestros clientes y consumidores. El Conjoint Analysis nos permite generar en nuestra computadora escenarios que nos proyecten al futuro y simulen las decisiones que tomaran nuestros clientes y consumidores.

El MaxDiff nos hace posible tener una jerarqua de atributos y es un excelente sustituto de las escalas de Likert y puntuacin tradicionales. Esta tcnica es muy utilizada en entornos multiculturales dado que la forma de responder en una encuesta es muy sencilla: se elige, no se punta. Con el MaxDiff se obtiene atributos muy diferenciados y sin sesgos, pudindose segmentar posteriormente los resultados para encontrar grupos de personas homogneas en sus preferencias. Conocer cmo se aplican algunas tcnicas de posicionamiento, tales como el Anlisis Factorial de Correspondencias, el Composite Product Map (CPM), que conjuga percepcin y preferencias y otras tcnicas nos ayudarn a comprender mejor cmo posicionar nuestros productos y por consiguiente a cmo estn posicionados los productos competidores. En especial el CPM es una tcnica adaptativa en la que se puede presentar a un encuestado. Muchas marcas y muchos atributos y el encuestado slo responden a aquellas marcas y atributos con los que realmente estn familiarizados. Segmentar es algo tan natural como agrupar personas que posean caractersticas comunes. Es aplicable a muchos campos, pero especialmente en este curso se aplicar al Conjoint Analysis, al MaxDiff y a las tcnicas de posicionamiento. DIRIGIDO A
El curso est orientado a profesionales interesados en realizar investigacin de mercados que trabajen en empresas (y no a consultores de organizaciones especializadas en realizar estudios de mercado), dada la metodologa con la que se trabajar en el curso, orientada a aplicar tcnicas y herramientas de investigacin de mercados a problemas de marketing y no a los aspectos tericos y tcnicos. El curso est dirigido a: Ejecutivos de las reas de investigacin de mercados y/o consumer insights. Responsables de modelizacin o de suministrar informacin para la toma de decisiones a los departamentos de marketing. Especialistas en el campo del marketing que deseen tener conocimiento aplicado de algunas herramientas para poder competir mejor con sus productos.

OBJETIVOS
Al finalizar el curso los participantes estarn en capacidad de: Conocer el carcter divulgativo de los diferentes enfoques de Conjoint Analysis, MaxDiff, CPM, Anlisis Factorial de Correspondencias y sus aplicaciones en la segmentacin de mercados. Comprender los objetivos de dichas tcnicas, emplearlas y coordinar sobre la aplicacin de las mismas con las agencias de investigacin de mercados, transformando los problemas de Marketing en problemas de investigacin y los problemas de investigacin en problemas de Marketing.

CONTENIDO
Sesin 1: Introduccin, visin general del curso y herramientas que se utilizarn. Objetivos del Conjoint Analysis. Objetivos del MaxDiff. Variables que pueden ser abordables con ambas tcnicas. Familiarizacin con el software para las aplicaciones prcticas. Sesin 2: Conjoint Analysis (aplicaciones prcticas en computadora con software especfico) Cmo disear un conjoint. Elaboracin de un listado de atributos. Diseo de Conjoint Analysis con CBC (Choice Based Conjoint). Prctica con casos reales de CBC. El Adaptive CBC, nueva herramienta de Conjoint Analysis: cmo adaptar mis atributos a un conjoint a travs de un men de atributos. Sesin 3: Objetivo principal del Conjoint Analysis: la creacin de escenarios, cmo hacer simulaciones de escenarios competitivos (aplicaciones prcticas en computadora con software especfico). Simulacin de lanzamiento de un producto: competir en grupos de trabajo para disear el producto ms adecuado: Qu combinacin de caractersticas es la ms apropiada para los consumidores?. Qu conjunto de producto/servicio deberamos ofertar? Anlisis de la sensibilidad al precio de un producto: Qu precio maximizar el share de preferencias de su producto, o maximizar su rentabilidad?. Es la demanda de este producto elstica o inelstica por encima de lo considerado como rango de precio? La canibalizacin y las extensiones de lnea. Cmo optimizar el perfil de mi producto junto con otros productos de la competencia? Sesin 4: MaxDiff y generacin de atributos (aplicaciones prcticas en computadora con software especfico). Escalas clsicas: clasificacin, crtica, ventajas e inconvenientes. Diseo de MaxDiff: ejercicio para disear y ejecutar. Anlisis y discusin de resultados. Segmentacin de los resultados de MaxDiff. MaxDiff y Conjoint Analysis: objetivos y diferencias entre ambas tcnicas. Sesin 5: El Posicionamiento Discusin sobre ideas generales de posicionamiento. Elaboracin de atributos para generar un mapa de posicionamiento. Aplicacin con el Anlisis Factorial de Correspondencias. Los elementos suplementarios en un mapa de posicionamiento. Sesin 6: El Posicionamiento. Mapas compuestos de percepcin y preferencias (CPM). Adaptacin de los atributos y marcas de cada persona a un mapa de percepcin y preferencias. Integracin de CPM con Conjoint Analysis. Sesin 7: Posicionamiento y segmentacin. La segmentacin y el posicionamiento: dos caras de la misma moneda. 3

Otros modelos de posicionamiento y segmentacin. Discusin final y cierre.

METODOLOGA
Las clases se realizarn considerando una metodologa prctica e interactiva. El desarrollo de cada herramienta incluir ejercicios de aplicacin con datos reales. Se conformar grupos de trabajo para analizar los resultados. El curso se desarrollar en un aula donde cada alumno dispondr de una computadora y el software especfico de Conjoint Analysis, MaxDiff, Anlisis Factorial de Correspondencias y CPM.

BIBLIOGRAFA
El profesor suministrar las diapositivas de clase a los alumnos y algunos artculos o resmenes. Adicionalmente se recomendar lecturas breves de artculos, generalmente en Ingls. El libro bsico es: Getting Started with Conjoint Analysis. Strategies for Product Design and Pricing Research, Second Edition. Bryan K. Orme, 2010. Research Publishers. http://www.sawtoothsoftware.com/education/cabook

EXPOSITOR
Hernn Talledo Flores PhD por la Universidad Complutense de Madrid (Administracin de Empresas, rea de Marketing e Investigacin de Mercados), Mster en Direccin Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa, Egresado en la carrera de Filosofa y Letras por la Universidad Autnoma de Madrid. Es Gerente General de Grupo Epistme, empresa ubicada en el rubro de Investigacin de Mercados, con sede en Espaa (Epistme Plus) y Delegacin en Per (Epistme Latinoamrica) como centro de operaciones para Latinoamrica. Cuenta con ms de 30 aos de experiencia profesional en Investigacin de Mercados. Experto en Conjoint Analysis y Beta Tester de Sawtooth Software (investigadores y fabricantes del software ms difundido de Conjoint Analysis). Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid hasta Febrero 2011.

INVERSIN

Persona Natural: Pblico en General: Graduados de la Universidad de Lima: Tipo de comprobante de pago: Boleta S/. 1,400 S/. 1,190

Empresas / Instituciones: Tarifa Pblico en General (1 participante): Tarifa Corporativa (de 2 a 4 participantes): Tarifa Corporativa Especial (de 5 a ms participantes): Tipo de comprobante de pago: Factura * En caso el participante sea un graduado de la Universidad de Lima, prevalecer la tarifa de ex alumno. Importante: Cualquier anulacin de inscripcin, cambio de participante o adquiriente, se debe realizar dos das tiles antes de la fecha de inicio del curso y enviando una carta que solicite lo propio, caso contrario la Universidad de Lima no aceptar modificaciones en el proceso de inscripcin. S/. 1,400 (*) S/. 1,190 S/. 1,050

INFORMES E INSCRIPCIONES Av. Javier Prado Este, Cuadra 46, Urb. Monterrico Pabelln H, primer piso Telfono 437 6767 anexos 30190 y 30191 Fax 437 6767 anexo 39018 ciecinformes@ulima.edu.pe www.ciec.ulima.edu.pe

Rev.MC.