Tcnicas de elaboracin y registro de datos por encuestas

Encuestas: tipos y requisitos generales

Transversales o nicas Longitudinales o Peridicas

Muestreos probabilsticos y no probabilsticos

Muestreo aleatorio simple Muestreo aleatorio sistemtico Muestreo aleatorio estratificado Muestreo por conglomerados Muestreo de conveniencia o emprico Muestreo por cuotas Muestreo terico

Prueba Piloto

la idoneidad del marco muestral variabilidad de las variables la tasa de respuesta y de no-respuesta instrucciones y organizacin del trabajo de encuestadores idoneidad del cuestionario para procesamiento de datos

Tcnicas de encuesta: tipos

Tipos de encuesta

Por la forma de realizarse

Por la naturaleza de su aplicacin

Cara a cara Telefnica Por su objeto de estudio

Postal Informtica

Puntuales

Panelsticas

Opiniones Representaciones

De relacin: encuesta sociomtrica

De actitudes: encuestas escalares

Tcnicas de encuesta: muestreo

Muestreos probabilsticos y no probabilsticos
Finalidad del estudio Relacin entre coste y eficacia Margen de error permitido

Limitaciones de tiempo

Muestreo aleatorio simple

Muestreo aleatorio sistemtico el coeficiente de elevacin periodizacin Muestreo por cuotas

Muestreo aleatorio estratificado controlado o uniforme proporcional de afijacin ptima Muestreo terico

Muestreo por conglomerados

sin reemplazamiento con reemplazamiento Muestreo de conveniencia o emprico en funcin de la accesibilidad de los sujetos encuestados

no polietpicos polietpicos

identificacin libre de sujetos segn de categoras prestablecidas

la seleccin deliberada y explcita de una muestra

Tcnicas de encuesta: codificacin y prueba piloto

La Codificacin y Prueba Piloto intenta poner a prueba:
la idoneidad del marco muestral instrucciones y organizacin del trabajo de encuestadores idoneidad del cuestionario para procesamiento de datos Preguntas abiertas (potscodificacin) Preguntas cerradas (Cdigos simples, cruzados y geomtricos) Dicotmicas Multi-respuesta Continuum La variabilidad de las variables la tasa de respuesta y de no-respuesta

Encuestas segn forma de aplicacin: la encuesta cara a cara

Encuestas "Cara a cara": Fase de diseo
Documentacin y exploraciones previas Viabilidad de la tcnica segn objeto de estudio, poblacin a encuestar y disponibilidad de aplicacin Configuracin del cuestionario Construccin muestral Universo seleccin de tcnica de muestreo seleccin muestral

resultados de encuestas precedentes

eleccin de los items, del error tolerable los marcos muestrales, la estratificacin etc. Uso del manual y del libro de cdigos

la muestra determina la organizacin del cuestionario

planificacin del trabajo de campo

codificacin y procesamiento informtico de los datos

Preguntas abiertas y cerradas Preguntas introductorias filtro, en batera, etc. Cdigos de identificacin, cdigos unidos, cruzados o geomtricos, continuum, y de no-respuesdta

Encuestas segn forma de aplicacin: la encuesta cara a cara

Encuestas Cara a cara: Fase de ejecucin
Reclutamiento y adiestramiento de aplicadores Cuestionario de prueba no inferior a 30 ni superior a 100 entrevistas para: ordenacin del cuestionario redaccin del cuestionario probar reactancia a la encuesta verificar codificacin y depuracin de datos probar duracin de las entrevistas probar manual y libro de cdigos Planificacin de la aplicacin Ejecucin y control de las entrevistas

Sobre la seleccin aleatoria de los entrevistados Sobre el caracter asimtrico de la interaccin Sobre el uso de la codificacin Sobre la plicacin del cuestionario y su depuracin

Localizacin de la muestra Hojas de rutas Tablas de seleccin, etc.

De 30 a 40 entrevistas por aplicador es ms que suficiente Facilitar "Manual de instrucciones" "Libro de cdigos" y "Tarjetas de respuesta" Facilitar Hojas de rutas y Tablas de seleccin de encuestados

Encuestas segn forma de aplicacin: la encuesta cara a cara

Encuestas "Cara a cara" Fase de explotacin
Registro y tabulacin Evaluacin de la representatividad de los resultados y usos

Revisin del registro de cuestionarios e incidencias Depuracin de cuestionarios

estudio de medios y soportes

estudio de receptores y consumidores

Gravacin de datos y tabulacin

estudio de los productores y emisores (v.g. mapping de marcas) estudio de mensajes y productos comunicativos

Encuestas segn forma de aplicacin: la encuesta postal

Encuesta Postal
repertorio representativo de nombres y direcciones marketing de rastreo de datos construccin muestral por zonas geogrficas o distritos postales encuesta uno a uno carta de presentacin instrucciones y cuestionario Instrucciones sobre cumplimentacin del cuestionario orden de las preguntas forma de sealar las respuestas cmo tachar las respuestas errneas Instrucciones sobre forma y plazo de respuesta postal Cuestionario a cumplimentar en menos de 15 minutos contabilidad de la tasa de respuestas tasa de respuestas baja necesita una rectificacin muestral Tasa de respuestas no representativa de la muestra, rectificacin por nueva submuestra paquete postal

su patrocinador, su objeto de estudio, su relevancia, el porqu de su realizacin, etc. una redaccin cuidadosa, valorando respuesta, tratamiento respetuoso e individualizado firmada personalmente por el director del estudio

junto con la carta de presentacin y el cuestionario, el sobre que ha de ser devuelto con el cuestionario cumplimentado el sobre con la impresin comercial de correo concertado consignando en l las seas impresas

cartas recordatorio de devolucin reiterando el valor de su respuesta y agradecindola anticipadamente No conviene consignar fecha lmite del investigador El recuento de las recibidas determina el nmero y los destinos de las cartas recordatorio

cartas de agracedimiento

representatividad de los resultados para pre-test o prueba de productos comunicativos como tcnica de estudio de la lectura de prensa enviando ejemplares impresos en seguimientos panelsticos de targets muy segmentados

El recuento de las recibidas determina nmero y destinos de las cartas de agradecimiento

Encuestas segn forma de aplicacin: la encuesta telefnica

Encuesta Telefnica
uso de las guas telefnicas para la construccin muestral muestreo sistemtico RDD (random digit dialing ) configuracin del cuestionario reclutamiento y adiestramiento del equipo de aplicadores planificacin de llamadas

se cuantifica y atribuye un nmero o cdigo a cada uno de los abonados segn marco muestral se elige al azar el primer telfono del repertorio se determina la secuencia de nmeros telfonicos hasta completar el tamao muestral requerido ejecucin de las entrevistas

una tabla de nmero aleatorios con las cifras variables anteponindo a stas, una vez realizadas las elecciones, los prefijos de las reas telefnicas de la muestra geogrfica

estructura piramidal del flujo de preguntas en filtro no suele exceder los diez minutos saludo-presentacin del estudio las preguntas dilemticas o dicotmicas

ortofona y eufona de las voces entrenamiento previo para dominio de instrucciones de aplicacin y registro La memorizacin de cada uno de los cdigos facilita la fluidez necesaria

determinacin de segmentos horarios, en determinados das nmero de llamadas por encuestador nmero de intentos para cada uno de los telfonos seleccionados cmo registrar las llamadas fallidas (no descuelga o la aplaza) y sustituirlas en la muestra

registro y tabulacin

representatividad de los resultados

Seguimiento de instrucciones Entrevistador neutral, comunicativo, afable, con reflejos anotar intentos, incidencias y registro de datos

Anotacin en cuestionarios impresos o grabacin directa en el curso de la entrevista tratamiento informtico

ajuste mediante poderacin o, en su caso, rectificacin muestral en pre-test de productos en cuestionario coincidental en cuestionario de recuerdo en panel telefnico

Encuestas segn forma de aplicacin: la encuesta informtica

Encuesta Informtica
Versin de la entrevista personal Versin de la encuesta postal

entrevistador usa un porttil para registrar las respuestas in situ sobre una base de datos preparada cuestionario autocumplimentado por el entrevistado y transmitido mediante el correo electrnico Versin de la entrevista telefnica

se manda un disco, o la base de datos a travs de Internet que contiene el cuestionario para ser autocumplimebtado o bien .el uso del correo electrnico en los sistemas CAPI mediante modem Versin de encuesta por paneles

Sistemas CATI, (Computerized Assisted Telephone Interviews) para registrar las respuestas telefnicas en las bases de datos

suministrando a los panelistas el ordenador personal como el sistema de conexin a la red telefnica

Encuestas por naturaleza de aplicacin: puntual y panel

Por la naturaleza de su aplicacin

Puntuales

Panelsticas

construccin muestral nica

construccin muestral sen tipo de paneles

Panel peridico

Panel interrumpido

encuestas repetidas sobre la misma poblacin no presuponen la aplicacin de las mismas tcnicas de encuesta las encuestas peridicas si lo exigen en perodos regulares Panel experimental

amplio intervalo temporal (aos, lustros, dcadas) que se actualiza recuperando la muestra medidas repetidas en el transcurrir de diferentes etapas (p.e. edades) Peneles retrospectivos

la misma encuesta a la misma muestra en dos momentos separados por un estmulo experimental

respuestas relativas a otro momento del pasado datos documentales provenientes de otros sujetos extra-muestrales del pasado

Encuestas panelsticas:registro, evaluacin y resultados

Encuesta Panelstica
registro y evaluacin representatividad de resultados: ponderacin y rectificacin muestral el condicionamiento de los sujetos de la muestra-panel, pueden alterar sus patrones de conducta cambios en la poblacin de la que el panel es muestra mortalidad experimental (p.e. por abandono de los sujetos) ocasiona la reduccin progresiva de reprensentividad de la muestra panel con reemplazamiento mantiene a cada panelista slo durante varias encuestas sucesivas, reemplazndolo -o rotndolo- en la siguiente

panel diario o plantilla-diario sea por auto-observacin o mediante encuestra telefnica sobre audiencia diaria de medios

Audmetro activo y pasivo tcnicas telescpicas automticas de Observacin sistemtica audmetro activo funciona con mando a distancia personalizado o no el audmetro pasivo es la deteccin foto-elctrica de barrido de la estancia donde se produce la exposicin al medio

Encuestas por su objeto de estudio: opiniones y representaciones

Encuestas por su objeto de estudio De Opiniones De Representaciones De actitudes: encuestas escalares

De relacin: encuesta sociomtrica Requisitos generales: cuestionario adecuado motivar al informante instrucciones de respuesta
Sobre relaciones interpersonales efectivas y/o su percepcin

Requisitos especficos: lmites del grupo actividad significativa confidencialidad y consistencia

Simbologa sociomtrica: eleccin/rechazo, indiferencia, percepcin

Sobre expectativas de las relaciones interpersonales

atraccin o rechazo simples relaciones efectivas o desiderativas elecciones positivas y negativas

estructuras equilibradas estructuras desequilibradas

atraccin o eleccin simple y recproca Rechazo o repulsa simple y recproca Indiferencia y percepcin sexo hombre mujer

Encuestas sociomtricas:el sociograma

Encuesta Sociomtrica
Simbologa sociomtrica: eleccin/rechazo, indiferencia, percepcin El sociograma: astro y eminencia; aislado/rechazado/abandonado camarilla y escisin
Astro A y eminencia F Aislado A B D A B A C Rechazado A B E F A Abandonado A Camarilla o Clique (ABC) A B D C A B C C C

atraccin o eleccin simple y recproca Rechazo o repulsa simple y recproca Indiferencia y percepcin sexo hombre mujer

Escisin (ABC) y (DEF) A B D

Encuestas sociomtricas:los ndices sociomtricos

Encuesta Sociomtrica
Indices sociomtricos p=elecciones, n=rechazos p;n,=recibidos `p;`n; p;n;= desde o hacia el sujeto La sociomatriz Status: (p/1)(n/1) Expansin: (p/1)+(n/1) = miembros del grupo Sociomatriz simple y compleja eje. de sociomatriz simple:

Sujeto elegido 1 1 2 3 4

Indices positivos p p ndices centrfugos n n n p `p

Sujeto elector

ndices centrpetos `n

2 3 4

Indices negativos

Encuestas para medir representaciones:las encuestas escalares

Encuestas Escalares
Escalas segn patrn de clasificacin: nominales, ordinales, intervales, y de razn Nominales: clasificacin progresiva de categoras Ordinales: jerrquizacin que guardan conjuntamente las categoras entre s De intervalo: distancia que guardan conjuntamente las categoras entre s De razn: cantidad proporcional que guardan conjuntamente las categoras entre s Escalas segn los lmites y componentes del tpico: de un solo item o de varios items Escalas actitudinales o de varios items: requisitos generales

De un slo item grficas, conceptuales comparativas De varios items graduacin discriminatividad unidimensionalidad igualdad de intervalos validez y fiabilidad

Medicin de la validez grupo de expertos grupos extremos procedimiento de prediccin procedimiento de constructo Medicin de la fiabilidad replicacin divisin duplicacin

Encuestas para medir representaciones:las encuestas de actitudes

Tipos de escalas actitudinales
1. De Juicio o diferenciales de Thurstone de intervalos aparentemente iguales eleccin del objeto obtencin de un repertorio de items seleccin de un jurado evaluacin por el jurado del repertorio de items o juicios clculo del valor de la escala seleccin de 20 30 juicios aplicacin aleatoria de items o juicios y clculo de la la actitud del encuestado hacia el objeto de comparaciones pareadas: se tiene en cuenta la frecuencia con que los jueces eligen cada uno de los items de intervalos sucesivos: se pide a los sujetos encuestados que elijan los tres items ms de acuerdo con su opinin 2. De Sujeto o aditivas de Likert Eleccin del objeto de actitud Obtencin de un repertorio de items Se elabora una escala de clasificacin de 5 puntos (+3,+2,+1, 0, -1,-2,-3) se pide a los sujetos componentes de una muestra que escogan una opcin de la escala respecto a los items Seleccin de los items discriminantes y eliminacin del resto 3. De Juicio y Sujeto o acumulativas de Guttman Eleccin del objeto de actitud Obtencin de un repertorio de items Encuesta a una muestra de sujetos sobre los items repertoriados Elaboracin del escalograma clasificacin jerrquica de los items segn la frecuencia de puntuacin clasificacin del primero al ltimo de los sujetos, en funcin de la mayor a menor puntuacin tabla de doble entrada: los sujetos por filas en orden decreciente y los items por columnas los cruces sujeto-item se codifican y clasifican hasta obtener una jerarquizacin de items y respuestas

Encuestas para medir representaciones:las encuestas de evaluacin de Osgood

Escalas evaluativas de Osgood

La asercin evaluativa

El diferencial semntico

Seleccin de enunciados donde aparece el OA (Objeto de Actitud) Se repertorian tres tipos de columnas de valores Conectores, Evaluadores y (Conectores. Evaluadores)

Atribucin de valores (entre +3 y -3) para el Conector y el Evaluador evaluacin del conjunto: (C E) / C