b12 I EL COMERCIO viernes 8 de abril del 2011

EL COMERCIO viernes 8 de abril del 2011

I b13

sectorial
Sugerencias: economia@comercio.com.pe

Por

Claudia Paan

Canasta de lavandera
Cuando se prefieren los formatos ms grandes

El mayor PodEr adquiSitivo ha gEnErado un fuErtE dinamiSmo En algunoS rubroS dE la canasta bSica podEr adquisitivo dinamismo algunos rubros canaSta bsica familiar. uno dE Ellos Es El dE lavandEra, mErcado quE actualmEntE muEvE ms dE us$300 millonEs En ElloS ES mS uS$300 millonES vEntas. nuEvos productos van ganando ParticiPacin, miEntraS quE otros sE van dEspidiEndo. vEntaS. nuEvoS ProductoS participacin, miEntras otroS SE dESPidiEndo.

A diferencia de otras categoras de esta canasta, el nmero de marcas locales de detergentes es fuerte con respecto a las extranjeras. Estas ltimas solo representan el 2%, aproximadamente.

En El ltimo ao tuvo un avancE dEl 5%

El mercado que crece como la espuma

urante el ao pasado, la mayora de rubros de la canasta bsica familiar tuvo un buen desempeo, entre ellos el de cuidado del hogar. Este rubro logr un crecimiento del 5% en volumen frente al 2009, impulsado por categoras como Detergentes, limpiadores y suavizantes de ropa, segn la consultora Kantar Worldpanel (KW). Qu condiciones han originado este desempeo? Para Ricardo Oie, especialista de la consultora, esto se debe principalmente al mayor peso [por gramos] en los productos, factor que tambin ha incentivado compras ms espaciadas. Pero tambin entran otros factores como la migracin de formatos ms pequeos a grandes o de lavar a mano a hacerlo con lavadora. Tambin se opta por comprar nuevos productos con valor agregado como los suavizantes. En promedio, el ao pasado los hogares gastaron en promedio S/.265 y el mercado movi ms de US$300 millones en ventas. Jess Ros, gerente de la categora de Cuidado del Hogar y de los Tejidos de P&G del Per, comenta que el 98% de esta ltima cifra est concentrado en detergentes.
Harta lavaza

2010 en 8% en volumen de ventas y 4,7% en valor. Leslie Pierce, gerente general de Alicorp, menciona que el mercado de detergentes super las 140 mil toneladas en el 2010, gracias al mayor poder adquisitivo de los peruanos y la competencia entre los productores. En ese sentido, el ejecutivo seala que una de las tendencias que est experimentando el mercado es la preferencia por las presentaciones grandes. Con esta opinin coincide Ros, quien menciona que las presentaciones ms demandadas son las de 360 gramos en el canal tradicional y 2,6 kilos en el moderno. Segn explica Oie, esto

las compras son ms espaciadas y planificadas en los ltimos aos. Comparando el 2009 y 2010, se fue 3 veces menos a comprar.

Dentro de la canasta de lavandera, la categora detergentes sigue siendo la ms madura, con una penetracin del 100% en los hogares peruanos. Segn KW, esta categora creci entre el 2009 y el

se debe a que los consumidores se han dado cuenta de que comprar formatos grandes les resulta ms econmico. Si seguimos hablando de tendencias, tanto Pierce como Ros sealan que las compras son ms espaciadas y planificadas en los ltimos aos. Comparando el 2009 y 2010, los peruanos asistieron tres veces menos a comprar detergente en el ao. Oie menciona que si bien se estn lanzando pre-

sentaciones cada vez ms grandes, las empresas tambin estn optando por las ms pequeas. Pero no tienen mayor xito, remarca. De acuerdo a Kantar Worldpanel, este mecanismo de ventas se increment fuertemente en el canal de ventas tradicional. En bodegas, las promociones representaron el 0,1% de las ventas totales en el 2009, un ao despus, estas representaron el 12,8%. Mientras tanto, en los mercados, esta cifra pas de 0,1% al 13,6%. Las promociones en esta va han sido impulsadas por los gramos gratis que ofrecen los mismos productores ms que los canjes de productos (ganchos, bateas). Pero la competencia no solo se est viendo en los canales de venta, sino tambin en los mismos competidores. Cada uno de ellos ha diversificado en los ltimos aos su cartera de productos para captar a consumidores de distintos segmentos. En el caso de las marcas econmicas, el especialista de Kantar Worldpanel seala que en el ltimo ao estas registraron un mayor consumo, alcanzaron a ms hogares y se increment el gasto en ellas. Pero hablar de detergentes tambin es mencionar las presentaciones lquidas, que hasta el momento tienen una baja participacin en comparacin a la versin en polvo. Se espera que poco a poco esta categora vaya creciendo. La penetracin est entre el 3% y 4%, explica Oie. El hecho de que este sea un mercado pequeo hay

Consumo en cuidado del hogar

Detergentes Suavizantes Jabn para lavar Lejas/ Quita manchas

Evolucin por canal de venta

Tradicional Autoservicios

Lima versus provincias

productos de esta canasta de lavandera muestran grandes variaciones cuando se compara su consumo en lima y provincias. por ejemplo, en el caso de los jabones, las marcas regionales tienen un peso importante, lo que le resta puntos de participacin a las grandes empresas. El uso de este producto sigue siendo fuerte entre los consumidores de provincia. se compran 27 veces al ao en promedio, mientras que en lima solo 17. a nivel general, los pobladores del interior consumen en menor cantidad productos de esta canasta, por lo que su frecuencia de compra es mayor. uno de los factores que podra estar impulsando esta tendencia es la baja penetracin de las lavadoras, el canal de ventas, el poco desarrollo de formatos grandes, etc.

+11%
2008 2009 2010

+4%
2008

+4%
2010

2009

-1% TOTAL

2009
Penetracin % Gasto medio al ao Consumo medio al ao Frecuencia de compra al ao Compra por ocasin Gasto por ocasin
100%

2010
100%

2009
66,7%

2010
76,4%

2009
96,4%

2010
96,5%

2009
98,1%

2010
98,4%

+9%
2008 2009

+1%
2010

S/.175

S/.178

S/.20

S/.23

S/.43

S/.38

S/.32

S/.32

23,6 kg

24,9 kg

2,7 litros

2,9 litros

7,6 kg

6,8 kg

13,7 kg

13,9 kg

51 veces 48 veces

10 veces

11 veces

25 veces

21 veces

27 veces

24 veces

Participacin en las ventas de cuidado del hogar 67,2%

32,8%

419 g

519 g

268 ml

268 ml

308 g

327 g

512 g

590 g

Tradicional

2008

Autoservicio

valor entre 2009 y 2010. Es ms, pese a que mantiene su penetracin en los hogares, la frecuencia de compra fue menor en 4 veces. A qu se debi esta cada? Oie responde que los detergentes y suavizantes le han quitado espacio a esta categora. Son ms prcticos que el jabn, este se rompe y desintegra fcilmente. Los consumidores estn prefiriendo la practicidad en varias categoras, remarc. La migracin de bateas a lavadoras tambin influye en esta baja en la compra de jabones. Si hablamos de marcas, vemos que en este mercado hay muchas principalmente de provincias a precios cmodos. Los bajos costos de produccin influyen en esto. Leslie Pierce comenta que en esta categora la empresa del Grupo Romero tiene el 81,3% del mercado, solo su producto insignia, Bolvar, ocupa el 66,7% del mercado.
Ms quE blAnco

viendo el ingreso de nuevas marcas. Tambin est sucediendo lo mismo con los aditivos de ropa y lquidos especiales para quitar las manchas en prendas de color. El consumo en el hogar es bajo, la penetracin no pasa del 35%, explica Oie.
suAvizAntEs

Pero quiz el rubro que ha tenido un mejor desempeo en esta canasta ha sido el de Suavizante. En un ao, su penetracin en hogares pas de 66,7% a 76,4%. Este crecimiento ha sido impulsado por los sectores medio y bajo mediante el consumo por formato pequeo (sachet). En el caso del sector C y D, el consumo

Por ejemplo, en el caso de Downy se garantiza un ahorro de agua en 63%, ya que en un solo paso se suaviza y enjuaga la ropa. Con respecto a los competidores, hay todava pocas marcas locales en el mercado, la mayora es del extranjero. En el caso de Procter & Gamble, Ros comenta que con Downy alcanzaron el liderazgo del mercado a 8 meses de haber sido lanzado (en febrero del 2008) y casi duplicando el tamao del mercado de suavizantes. As como sucede con los detergentes, Oie estima que en esta categora hay mucho por crecer.
cAnAlEs dE vEntA

S/.3,4

S/.3,7

S/.2

S/.2,2

S/.1,8

S/.1,8

S/.1,2

S/.1,4

Por qu se comienza a demandar ms los suavizantes? Pues la respuesta est en la practicidad y en el ahorro de tiempo y dinero

Variacin anual 2009 - 2010

Variacin en volumen porcentual Variacin en valor porcentual

68,7%
Lejas/ Quita manchas Lavandera

Detergentes

Suavizantes 37,6% 27,7%

Jabn para lavar

Tradicional

2009

Autoservicio

31,3%

+5%

+4%

alrededor de 8 participantes, la mayora extranjeros influye en la marcada diferencia de precios con el detergente en polvo. Por este factor, este producto se concentra mayormente en las clases ms altas.
Frgil burbujA

8%

4,7% -7,8% -9,7%

4,6% 4,4%

67,8%

Tradicional

2010

Autoservicio

32,2%

Fuente: Kantar Worldpanel / CCR

EL COMERCIO

De todas las categoras comprendidas en la canasta de lavandera, jabones fue la nica que no tuvo un buen desempeo el ao pasado; registr disminuciones de 7,8% en volumen y 9,7% en

Tal y como sucede con los detergentes, los consumidores de lejas estn optando por presentaciones cada vez ms grandes. Se prefiere ms la compra en botellas que en sachets, tendencia que vienen impulsado, en gran parte, los mismos productores y sus promociones (porcentajes de ms). Esto, a su vez, ha generado una mayor compra por vez. Acompaando a esta categora tambin est la de quitamanchas. Si bien hasta el momento es muy pequeo el mercado, se est

creci entre el 35% y 40%. Tambin se est desarrollando las ventas en frasco, principalmente, en el sector C, A y B, comenta Oie. Con esta afirmacin tambin concuerda Jess Ros, quien seala que las presentaciones ms demandadas son las de 90 mililitros (sachets). Por qu se comienza a demandar este tipo de productos? Pues la respuesta est en la practicidad y en el ahorro de tiempo y de dinero.

Si nos fijamos en las ventas por canal, nos daremos cuenta que el peso de los mercados y bodegas sigue siendo muy fuerte. De acuerdo con la consultora CCR, en el 2010 el canal tradicional concentraba el 67,8% de las ventas, un retroceso de 0,9 puntos porcentuales frente a lo registrado el ao anterior. El canal moderno, por su parte, estuvo impulsado por las promociones. Categoras como Detergentes tuvieron mayores variaciones en volumen que en precios.
ProyEccionEs

Qu suceder este ao con la canasta de lavandera? Segn estima Oie, se podra tener un crecimiento similar al del 2010 y se mantendra la tendencia: cada de jabones, fortalecimiento de suavizantes, nuevos formatos en detergentes.