Menuju Perpaduan Gratifications & Agenda

Setting dalam Penelitian

Perubahan Dalam Pemikiran
 Diawali dengan penelitian Chapel Hill  McCombs dan Shaw (1972)
 Hipotesisnya  Media massa menentukan agenda untuk setiap
kampanye politik, yang mempengaruhi proyeksi sikap
terhadap isu-isu politik.
 Responden  Pemilih yg ragu-ragu di Chapel Hill, Carolina, berjumlah
100 responden & secara simultan melaksanakan
analisis isi media massa & dapat diperoleh beritanya
dari : 5 SK, 2 majalah, 2 tayangan berita malam
 Hasilnya  Adanya korelasi antara penekanan pada isu dalam
media dan persepsi pemilih. Data-data yg ada
menunjukkan hubungan yg sangat kuat antara
penekanan yg diberikan pada isu kampanye dari media
massa yang berbeda
 Dalam artikel tahun 1972 McCombs dan
Show justru mulai menyoroti bahwa
hubungan pemilih & agenda media tidak
seragam diantara seluruh media

 Karena ada ketidakpuasan hipotesis yg

dominan
 McCombs & Show  merekomendasikan
adanya penelitian lanjutan Agenda
Setting yg bergerak dari suatu level
masyarakat yg luas ke level psikologi.
 Hal ini telah ditegaskan oleh Klapper tahun 1960, dengan
menyimpulkan temuan umum dari beberapa penelitian
sebelumnya.
 “Komunikasi massa umumnya tidak
menyediakan kebutuhan yang
mengakibatkan efek pada khalayak,
namun lebih berfungsi sebagai relasi
netral yang menjembatani antara fungsi
dan pengaruh”

 Perubahan level penelitian ke arah Psikologi

Kognitif yg didominasi Behaviorisme
(menekankan pada penguatan, penghargaan, &hukuman)
 Manusia dikondisikan sebagai “pemecah masalah”
daripada dikondisikan sebagai objek pengondisian
psikologi.
 Kondisi ini dikukuhkan dgn penelitian Combs &Weaver
berikutnya  dgn mencari motif yg berbeda dalam
pencarian informasi politik yang dihasilkan oleh efek
agenda setting  menjelaskan peningkatan kebutuhan &
orientasi (need for orientation).
 Studi tersebut menunjukkan adanya perubahan efek model
agenda setting.
 LINIER  MODEL TWO SIDED (DUA SISI)
 Artinya motif khalayak & penggunaannya berinteraksi dgn
isi media dalam menghasilkan efek yg berbeda.

Tujuanya memberikan kontribusi

dalam komas
utk menjembatani Gap
antara penelitian mengenai
Efek/pengaruh dan Gratifikasi.
 Need for orientation  kajian Psikologi yg mengarah pada
Teori Motivasi, dengan konsep : Orientasi kebutuhan yg
berasal dari Teori2 Kognitif Utilitarian.

 Tiga konsep dasar Orientasi Khalayak (Kognitif, Diversion

& Personal Identity) terhadap media, telah diidentifikasi
BLUMLER (1979)  artikel Uses & Gratification

 Teori-teori Utilitarian  membuktikan peran informasi sbg

solusi masalah, contoh : dalam kampanye politik maka
solusi kebutuhan atas partisipasi dalam kekuasaan adalah
proses pengambilan suaran
 Definisi teori Utilitarian ini diungkapkan oleh EC. Tolman
(1932)Melalui Cognitive Mapping Tolman :

 Teori-teori UtilitarianBerlyne (1960), Jones and Gerard (1967)

 Beragam studi tentang pencarian informasi  Atkin (1973), Chaffe &
McLeod (1973), Donohew & Tipton (1973), Hawkins & Lanzetta (1965),
Westley & Barrow (1959)
 kebutuhan untuk orientasi politik dalam pengertian konsep two low order
atau konsep relevansi politik & ketidakpastian politik : McCombs &
Weaver (1973)

Ketiga Faktor tersebut dianggap Tolman sbg bentuk-bentuk

studi pencarian atas informasi yg bersifat konstanderajat
usaha untuk mencari pesan
 Uncertainty

Low High

Low Need for Moderate Need for

Low Orientation Orientation
(Group III) (Group II)

Relevance

Moderate Need High Need for

High for Orientation Orientation
(Group II)
(Group I)
 Situasi ini terkait teori Elisabeth Noelle Neumann (1984) :
pergeseran distribusi opini public dari waktu ke waktu.

 Teori ini berasumsi bahwa orang-orang umumnya secara

alamiah memiliki rasa terkucil, takut, sehingga dalam
pengungkapan opini mereka akan berusaha menyatu
dengan opini mayoritas atau “consensus”.

 Gejala tersebut oleh Neumann diistilahkan dengan “Spiral

Kebisuan” (the Spiral of Silence) karena terdapat logika
yang mendasari bahwa konsenses adalah suara media

Diperkuat dgn konsep Fear of Social Isolation & Quasi of

Statistical Sense (sensitifitas thd isu publik & politik)
Karenanya perlu untuk meningkatkan dampak media dan
seterusnya, sehingga akan bersifat kontinyuitas dan
membentuk sebuah proses spiral.
 Merger antara gratifikasi & agenda setting seperti
yang coba ditawarkan oleh M.Combs dan Weaver
memiliki implikasi secara epistemology. Hal ini karena
Agenda media seakan mengukuhkan tingkat powerful-
nya dan khalayak diasumsikan pasif. Sebaliknya
pendekatan dengan paying Gratifikasi meletakan
media tidak terlalu Powerful dengan kondisi khalayak
yang aktif dan selektif.

 Kontradiksi epistemology ini mengerucut pada

integrasi Teori agenda setting yang menjelaskan
fenomena media powerful dan gratifikasi yang
menganggap bahwa audiensnya selektif,
sedangkankan teori spiral kebisuan akan menguraikan
tarik ulur keduanya. Dimana terdapat audiens yang
tidak setuju, namun menjadi minoritas.