Marketing Versin para Latinoamrica Philip Kotler - Gary Armstrong

Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes

Captulo Captulo 1 1

Qu es Qu es marketing ? marketing ? Proceso social y gerencial por el

cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.

Modelo bsico del Modelo bsico del proceso de marketing proceso de marketing
Entender el mercado, y las necesidades y deseos de los clientes Disear una estrategia de MK orientado a las necesidades y los deseos del cliente Elaborar un programa de MK que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente
Obtener a cambio el valor de los clientes:

Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Conceptos Conceptos fundamentales fundamentales DESEO: en marketing en marketing Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad individual.

NECESIDAD:
Estado de carencia percibida.

DEMANDAS:
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Conceptos fundamentales Conceptos fundamentales

PRODUCTOS: en marketing en marketing

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

SERVICIOS:
Actividad o beneficio que una parte ofrece a otra. Es intangible y NO tiene como resultado la propiedad de algo.

Conceptos Conceptos fundamentales fundamentales VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD en marketing en marketing Clientes juzgan segn el valor percibido.
La satisfaccin est ntimamente ligada con la calidad. La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin.

Intercambio, Intercambio, Transacciones Transacciones y Relaciones. y Relaciones. INTERCAMBIO:

Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio. TRANSACCIN: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor.

Intercambio, Intercambio, Transacciones Transacciones y Relaciones. y Relaciones. MK de RELACIN:

Proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados.

RED DE MARKETING: Consta de la empresa y de todos los interesados que la apoyan.

MERCADOS MERCADOS

MERCADO: Conjuntos de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El tamao del mercado depende del nmero de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y estn dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. DIRECCIN DE MARKETING: El anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar las metas de la organizacin.

ADMINISTRACIN DE LA ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA DEMANDA

DESMARKETING: Marketing para reducir la demanda temporal o permanente; el objetivo no es destruir la demanda, slo reducirla o desplazarla. Ej. Consumo excesivo de algn recurso (agua, luz)

DIRECCIN DE DIRECCIN DE MARKETING EN LA MARKETING EN LA PRCTICA 3 ETAPAS CONFORMAN LA PRCTICA

PRCTICA DEL MARKETING:

MARKETING EMPRENDEDOR Tocar las puertas hasta el cansancio. MARKETING FORMULADO Ca se consolida, utiliza herramientas de empresa grande. MARKETING INTRPIDO Cas grandes evalan cifras, informes perdiendo la creatividad

CONCEPTO DE PRODUCCIN CONCEPTO DE PRODUCCIN

Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables y de que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Este concepto sigue siendo til en dos situaciones: 1) cuando la demanda de un producto excede la oferta, la gerencia debe buscar formas de aumentar la produccin. 2) Cuando el costo del producto es demasiado alto, es preciso mejorar la productividad para reducirlo

CONCEPTO DE CONCEPTO DE PRODUCTO La ideaPRODUCTO de que los

consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y de que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

CONCEPTO DE VENDER CONCEPTO DE VENDER

Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado desea. El enfoque de este concepto tiene una perspectiva hacia fuera, el punto de partida es la fbrica , se centra el lograr ventas a corto plazo sin preocuparse por quin compra y por qu, para lograr utilidades.

CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTO DE MARKETING Filosofa gerencial segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.

CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTO DE MARKETING Filosofa gerencial segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.

CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD PARA LA SOCIEDAD

La idea de que la organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Administracin de la relacin con el cliente (CRM): Proceso general para disear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayores valor y satisfaccin.

Establecimiento de las Establecimiento de las relaciones con el relaciones con el cliente cliente

* Valor percibido por el cliente. * Satisfaccin del cliente.

La nueva era digital La nueva era digital

Mediante el comercio electrnico, los clientes pueden disear, ordenar y pagar productos y servicios, todo sin salir de sus casas. INTERNET: la enorme o floreciente maraa global de redes de computadores que vincula computadoras en todo el mundo.

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Empresa y estrategia de Marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente

Captulo Captulo 2 2

PLANEACIN ESTRATGICA PLANEACIN ESTRATGICA

El proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales. Ayuda a anticipar los cambios del entorno y a responder rpidamente a ellos, as como ha prepararse mejor para los sucesos repentinos.

MISIN DE LA EMPRESA MISIN DE LA EMPRESA

Expresin del propsito de la organizacin: lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. La misin debe ser: realista, especfica, congruente con el entorno del mercado, debe estar basada en las competencias distintivas de la compaa, sus declaraciones deben ser motivadoras y no deben ser demasiado estrechas ni amplias.

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS Y FIJACIN DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA METAS DE LA EMPRESA

Deben ser lo ms especficos posibles y medibles !!!

DISEO DE LA CARTERA DE DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS NEGOCIOS

CARTERA DE NEGOCIOS: El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.

La empresa debe: Analizar su cartera de negocios actual y decidir qu ramos deben recibir ms, menos o ninguna inversin. Desarrollar estrategias de crecimiento para agregar nuevos negocios o productos a la cartera.

ANLISIS DE LA ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS CARTERA DE NEGOCIOS

Identificar las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN). Pueden ser una divisin de la empresa, una lnea de productos o un producto o marca individual. Definir que tan atractivas son las UEN y decidir qu tanto apoyo merece cada una.

ANLISIS DE LA ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS CARTERA DE NEGOCIOS

UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (SBU)(UEN): Unidad de la empresa que tienen misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los dems negocios de la empresa.

MATRIZ DE MATRIZ DE CRECIMIENTO CRECIMIENTO Mtodo de planeacin de cartera PARTICIPACIN PARTICIPACIN que evala las unidades
estratgicas de negocios (SBU) de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. Las SBU se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.

Matriz de crecimiento Matriz de crecimiento participacin participacin

Tasa de crecimiento del mercado Baja Alta

Estrellas

Interrogant es

Vacas

Perros

Alta Baja Participacin relativa en el

Matriz de expansin de Matriz de expansin de productos - mercados productos - mercados

Herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o la diversificacin.

Matriz de expansin de Matriz de expansin de productos - mercados productos - mercados

Productos existentes Nuevos productos

MercadosPenetracin Desarrollo del mercado productos de existentes Desarrollo Diversificacin mercados del mercado Nuevos

CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CRECIMIENTO

PENETRACIN DEL MERCADO: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. DESARROLLO DEL MERCADO: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CRECIMIENTO

DESARROLLO DE PRODUCTOS:

estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a segmentos de mercado actuales.

DIVERSIFICACIN: estrategia para

hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

PLANEACIN DE PLANEACIN DE MARKETING MARKETING Cadena de valor: Series de

Cadena de valor:

departamentos que realizan actividades que crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.

Red de transferencia de valor para los clientes: Sistema constituido por las
cadenas de valor de la compaa y sus proveedores y, en ltima instancia, clientes que se asocian entre s para mejorar el desempeo del sistema completo.

Estrategia y mezcla de Estrategia y mezcla de marketing marketing

Estrategia de marketing: La lgica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing.

EL PROCESO DE EL PROCESO DE MARKETING MARKETING

CONSUMIDORES META:

A quienes se les vender el producto. Su determinacin consta de 3 pasos:

PLANEACIN ESTRATGICA Y PLANEACIN ESTRATGICA Y LA PEQUEA EMPRESA LA PEQUEA EMPRESA

La pequea empresa tambin debe realizar una planeacin estratgica para ayudar a anticipar situaciones que amenacen la sobre vivencia de la empresa, determinar cmo prevenirlas o manejarlas.

EL PROCESO DE EL PROCESO DE MARKETING MARKETING

1) analizar oportunidades de marketing; 2) seleccionar mercados meta; 3) desarrollar la mezcla de marketing; y 4) administrar la labor de marketing.

EL PROCESO DE EL PROCESO DE MARKETING MARKETING

1. SEGMENTACION DEL MERCADO: dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento. SEGMENTO DE MERCADO: grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

EL PROCESO DE EL PROCESO DE MARKETING MARKETING

2. DETERMINACION DE MERCADOS META: Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresar. Se puede servir a uno o unos segmentos especiales.

EL PROCESO DE EL PROCESO DE MARKETING MARKETING

3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con os productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

EL PROCESO DE EL PROCESO DE MARKETING MARKETING

PASOS DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:

Identificar las posibles ventajas competitivas en las cuales cimentar la posicin; Ofrecer mayor valor a los segmentos meta que se escogieron; Una vez escogida la posicin deseada deber tomar medidas firmes para comunicar y entregar esa posicin a los consumidores meta.

CREACIN DE LA CREACIN DE LA MEZCLA DE MARKETING MEZCLA DE MARKETING

4. MEZCLA DE MARKETING: El conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables (producto, precio, plaza y promocin) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

CREACIN DE LA MEZCLA DE MARKETING

Producto: es la combinacin de bienes y

servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza: comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta Promocin: abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

LAS 4P DE LA MEZCLA DE MARKETING

Producto
Variedad Calidad Diseo Caractersticas Nombre de marca Envases servicio

Precio
Precio de lista Descuentos Negociacin indiv. Perodo de pago Crdito

Clientes Meta

Promocin

Posicionamiento Plaza buscado

o distribucin

Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones publicas

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

ANLISIS DE LA LABOR ANLISIS DE LA LABOR DE MARKETING DE MARKETING

Las cuatro funciones de la direccin de marketing son:
1. 2. 3. 4.

ANLISIS PLANEACIN APLICACIN CONTROL

ANLISIS DE LA LABOR ANLISIS DE LA LABOR DE MARKETING DE MARKETING

ANLISIS DE MARKETING:

Anlisis completo de sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades y evitar amenazas. Estudiar puntos dbiles y fuertes de la empresa. Estudiar sus acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cules oportunidades puede aprovechar mejor.

ANLISIS DE LA LABOR ANLISIS DE LA LABOR DE MARKETING DE MARKETING

PLANEACIN DE MARKETING:

Implica decidir qu estrategias de marketing ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada ramo, producto o marca.

ANLISIS DE LA LABOR ANLISIS DE LA LABOR DE MARKETING DE MARKETING

APLICACIN DE MARKETING
Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Funcional, geogrfica, gerencia de producto, gerencia de mercado.

ANLISIS DE LA LABOR ANLISIS DE LA LABOR DE MARKETING DE MARKETING

CONTROL DE MARKETING:
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.

Pasos:

Fijar metas Medir el desempeo Evaluar el desempeo Tomar medidas correctivas

Marketing Versin para Latinoamrica Philip Kotler - Gary Armstrong

El entorno de marketing

Captulo Captulo 3 3

Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Entorno de Entorno de Marketing Marketing

MICROENTOR MICROENTOR NO NO

Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos.

EMPRESA PROVEEDORES CANALES DE DISTRIBUCIN CLIENTES COMPETIDORES PBLICOS

MICROENTOR MICROENTOR NO NO

MICROENTORNO MICROENTORNO

EMPRESA:
Grupos interrelacionados de la empresa como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo (R&D), compras, fabricacin y contabilidad forman el entorno interno. La alta gerencia establece la misin, objetivos, estrategias amplias y polticas de la empresa.

MICROENTORNO MICROENTORNO

PROVEEDORES:
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto, la escasez de insumos o los retrasos y otros sucesos que puedan costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfaccin de los clientes a largo plazo.

MICROENTORNO MICROENTORNO

CANALES DE DISTRIBUCIN:
Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen revendedores (detallistas y mayoristas), empresas de distribucin fsica (almacenamiento y transporte), agencias de servicios de marketing (agencias de publicidad, investigacin de mercados, empresas de medios de comunicacin) e intermediarios financieros (bancos, empresas de crdito, compaas de seguros).


1. 2.

CLIENTES:

MICROENTORNO MICROENTORNO

3.

4.

5.

Mercados de consumo: compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercados industriales: compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin. Mercados de revendedores: compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno: estn formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Mercados internacionales: compradores en otros pases.

MICROENTORNO MICROENTORNO

COMPETIDORES:

Cada empresa debe considerar su propio tamao y posicin en la industria y compararla con las de sus competidores.

MICROENTORNO MICROENTORNO

PBLICOS: Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Tipos: financieros, medios de comunicacin, gobierno, accin ciudadana, locales, general e internos.

MACROENTOR MACROENTOR NO NO Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

ENTORNO DEMOGRFICO ENTORNO ECONMICO ENTORNO NATURAL ENTORNO TECNOLGICO ENTORNO POLTICO ENTORNO CULTURAL

MACROENTOR MACROENTOR NO NO

MACROENTORNO MACROENTORNO

DEMOGRAFA: Estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, etnia (raza), ocupacin y otros datos estadsticos. Se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

MACROENTORNO MACROENTORNO

ECONMICO:

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

MACROENTORNO MACROENTORNO

NATURAL:
Recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Tendencias en el entorno natural que los mercadlogos deben tener en cuenta: Escasez de materias primas. Aumento en la contaminacin. Creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales.

1. 2. 3.

MACROENTORNO MACROENTORNO

TECNOLGICO:

Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos.

MACROENTORNO MACROENTORNO

POLTICO: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan. Proteccin: empresas, consumidores e intereses de la sociedad.

MACROENTORNO MACROENTORNO

CULTURAL: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.

Marketing Versin para Latinoamrica Philip Kotler - Gary Armstrong

Administracin de la informacin de marketing

Captulo Captulo 4 4

SISTEMA INFORMACIN SISTEMA INFORMACIN EN MARKETING (SIM) EN MARKETING (SIM)

SIM: Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

SISTEMA INFORMACIN SISTEMA INFORMACIN EN MARKETING EN MARKETING

BASES DATOS INTERNAS:

Acervos computarizados de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compaa.

INTELIGENCIA DE MK:
Recopilacin y anlisis sistemticos de informacin pblica disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.

INVESTIGACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS MERCADOS

Diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta.

INVESTIGACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS MERCADOS

1. 2. 3.

4.

PROCESO: Definir problema y objetivos. Desarrollo plan investigacin. Implementacin plan (obtencin y anlisis de datos). Informe de resultados.

INVESTIGACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS MERCADOS

1.Definir problema y objetivos:

Investigacin Exploratoria: Investigacin Descriptiva:

mejor los problemas encontrados.

busca recabar informacin para definir problemas y sugerir hiptesis. busca describir

Investigacin Causal:

busca probar hiptesis acerca de las relaciones causa-efecto.

INVESTIGACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS MERCADOS

2.Desarrollo plan investigacin: Determinar con exactitud que informacin se necesita, desarrollar un plan para obtener de forma eficiente y presentar el plan a la direccin.

INVESTIGACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS MERCADOS

3.Implementacin plan investigacin:

Datos: Primarios secundarios. Enfoque investigacin: Tcnicas:

Observacin, fuente nica, encuestas, experimentacin, sesiones grupo, internet.

Plan muestreo:

INVESTIGACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS MERCADOS

4.Resultados: Interpretacin e informe de los resultados, adems se sacar conclusiones con sus respectivas grficas y finalmente se informar a la direccin.

Administracin de la Administracin de la relacin con el cliente relacin con el cliente

Proceso general de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayores valor y satisfaccin.

GRACIAS