Filehost - de La Public It Ate La Manipulare - Manual - S.georgescu - 2006

SOFIA GEORGESCU DE LA PUBLICITATE LA MANIPULARE
Universitatea Spiru Haret
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei GEORGESCU, SOFIA Publicitate Noiuni fundamentale/ Sofia Georgescu Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2006 176 p.; 20,5 cm Bibliogr. ISBN (10)973-725-640-9 (13)978-973-725-640-9 659.1 316.776.23
Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2006
Tehnoredactor: Laureniu Cozma TUDOSE Coperta: Laureniu Cozma TUDOSE Bun de tipar: 30.11.2006; Coli tipar: 15,5 Format: 16/6186 Editura Fundaiei Romnia de Mine Bulevardul Timioara, nr. 58, sector 6, Telefon, fax: (021)444 20 91; www.SpiruHaret.ro
UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE FILOSOFIE I JURNALISM

SOFIA GEORGESCU
DE LA PUBLICITATE LA MANIPULARE
EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2006
CUPRINS
Introducere I. O privire general asupra publicitii ... I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii . I.2. Taxonomia publicitii ... I.3. Funciile publicitii ... II. Produsele publicitii . II.1. Afiul II.2. Catalogul .. II.3. Pliantul, prospectul i broura .. II.4. Agendele i calendarele III. Reclama .. III.1. Elementele reclamei Titlul ... Subtitlul .. Sloganul .. Textul informativ ... Marca .. Logoul.. Culoarea . Fontul . Spaiul liber Sunetul ... Micarea . Imaginea . Clasificarea imaginii .. Imaginea publicitar .. III.2. Clasificarea reclamelor .... IV. Etapele procesului publicitar .. IV.1. Stabilirea obiectivelor . IV.2. Cercetarea n publicitate . IV.3. Creaia n publicitate ... IV.4. Crearea i selectarea mesajelor ...
7 9 9 16 21 25 25 26 27 27 28 29 29 30 31 31 33 34 42 46 46 46 46 48 52 54 55 60 60 61 62 64 5
IV.5. Tipuri de discursuri publicitare ... IV.6. Factorii care influeneaz selectarea canalelor i suporturilor de difuzare a publicitii .. IV.7. Canalele i suporturile utilizate n Romnia ... IV.8. Evaluarea procesului publicitar .. V. O privire semiotic asupra publicitii: de la semnele lingvistice la cele publicitare ... V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn n tiinele umane V.2. Modele i etape n evoluia semnului publicitar .. Paleosemiotica publicitar . Mezosemiotica publicitar . Neosemiotica publicitar VI. Simbolul n imaginea publicitar VI.1. Teoria simbolului n tiinele umane .. VI.2. Construirea semnificaiei simbolice ... VI.3. Clasificarea simbolurilor VI.4. Rolul simbolurilor n publicitate . VII. Modele de analiz a imaginii publicitare .. VIII. Manipulare sau publicitate? . VIII.1. Conceptul de manipulare i clasificarea sa .. VIII.2. Stimulii folosii n procesul manipulrii .. VIII.3. De la publicitate la manipulare IX. Elemente legislative cu privire la publicitate . Bibliografie ...
66 70 73 76 78 78 96 96 100 102 106 106 106 118 121 133 149 149 151 154 169 173
INTRODUCERE
A devenit aproape un truism faptul c publicitatea este cea mai strident voce a mileniului, o nou religie, o mod, stilistul oricrui produs, serviciu, este o for care regleaz cererea i oferta ntr-o economie liber, bazat pe concuren, este instrumentul care contribuie la ctigarea noilor segmente de pia. De aceea, n zilele noastre, totul are nevoie de publicitate; oriunde i oricnd se face publicitate: n mijloacele de transport, n magazine, n slile de spectacol, n grdinie, n coli, n universiti, n spitale sau chiar la locul de munc. Aceast ubicuitate a publicitii a determinat i apariia numeroaselor cercetri, lucrri care ncearc s descifreze tainele sale, s determine modul n care aceasta ne influeneaz sau nu existena, modul n care promoveaz noile modele de via, noile valori. Dac, pentru majoritatea oamenilor, publicitate nseamn numai reclam, dac pentru muli creaia publicitar este o activitate bazat numai pe o secund de sclipire, pe o idee genial, dac pentru unele persoane o reclam este bun sau proast n funcie de criteriile estetice pur personale, pentru creatorii de reclam, toate aceste aspecte nseamn munc i cunotine din numeroase domenii: estetic, semiotic, lingvistic, pragmatic, psihosociologie, marketing etc. De aceea, nu trebuie s ne mire c acest domeniu pe ct de studiat, pe att de necunoscut i de plin de surprize este. Mai mult, exist diferene de abordare ntre creatorii din Europa i cei de peste ocean, din America. Acest aspect este vizibil, n special, n genul de discurs abordat. Totodat, nu trebuie s uitm c, ntr-o mare msur, creaia publicitar este oglinda gradului de dezvoltare a unei societi sau, mai corect spus, a diferitelor grupuri care formeaz societatea, este pstrtoarea unor mituri, simboluri, stereotipuri. Dezvoltarea unor noi domenii de activitate, comunicarea, relaiile publice, mass-media, publicitatea a luat avnt i n Romnia dup anul
7
1990. Tot dup aceast dat, publicitatea a devenit unul dintre obiectele de studiu n universitile noastre. nelegerea acestui nou obiect de studiu presupune nelegerea i nsuirea elementelor eseniale: semantica termenului i a activitii, apariia i evoluia sa, formele de manifestare, relaiile cu celelalte domenii de activitate. De fapt, acest ultim aspect a reprezentat intenia mea: prezentarea publicitii n relaie cu alte activiti, obiecte de cercetare i integrarea sa n sistemul social.
I. O PRIVIRE GENERAL ASUPRA PUBLICITII
I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei nceputuri se pierd n negura vremii, nelegerea i definirea sa au stat, de-a lungul timpului, n atenia specialitilor din diverse domenii de activitate (economiti, sociologi, psihologi, designeri i chiar medici), oscilnd ntre o accepiune larg, ce include toate metodele, prin intermediul crora se face cunoscut o idee, un eveniment un produs sau serviciu i o accepiune restrns, ce se refer, exclusiv, la imaginea publicitar promovat de mass-media. Sensul comun al termenului publicitate este explicat n Dicionarul explicativ al limbii romne: Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informaii n public, caracterul a ceea ce este public.1 Este evident c o astfel de definiie nu acoper ntreaga semantic a publicitii, ceea ce a atras nemulumirea unor teoreticieni i, mai ales, a celor care-i desfoar activitatea n acest domeniu. Acetia din urm percep publicitatea ca pe un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, produs sau serviciu. n acest caz, publicitatea, alturi de promovarea vnzrilor, de vnzarea personal, de comunicare, reprezint un instrument de baz utilizat de instituii pentru atingerea obiectivelor sale. Aceast faet a publicitii este surprins de Philip Kotler care definete publicitatea ca fiind: Orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat2. ntr-un astfel de context, promovarea reprezint un complex de activiti care au drept obiectiv implementarea unui produs, atragerea preferinei publicului, oferirea motivaiilor de a consuma, moAcademia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan DEX ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 868. 2 Philip Kotler, Managementul marketingului, traducere Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 756. 9
1
dificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori, meninerea fidelitii fa de o ofert i, nu n ultimul rnd, obinerea unui profit ct mai mare. Prin aceast definiie, Ph. Kotler lrgete grania proceselor care intr sub cupola publicitii, subliniaz interaciunea dintre activitile publicitare i alte activiti, i reliefeaz faptul c aceast activitate remunerat este realizat de ctre altcineva (o persoan autorizat, pregtit n acest domeniu sau de o agenie) la solicitarea unui sponsor. Pentru L. D. Wilcox, publicitatea este activitatea de informare care se transmite prin intermediul mass-media cu scopul de a atrage accepiunea publicului3. O definiie asemntoare, care subliniaz ncercarea emitorului de a modela atitudinile, comportamentul, gusturile receptorilor, ne ofer OGuinn i T. Allen: Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale4. ncercnd s surprind raportul dintre publicitate i mass-media, J.P. Marhuenda prezint publicitatea ca pe un act de comunicare realizat prin intermediul unei tere pri, o agenie: Publicitatea este o comunicare de mas fcut de cei care cumpr spaiu, mai ales n mass-media, pentru a-i difuza propriile mesaje promoionale, [] elaborate de o agenie de consiliere n publicitate sau n comunicare.5 Roland Barthes se apleac asupra publicitii din perspectiv semiotic i nelege, prin aceasta, o form de comunicare realizat prin intermediul semnelor. Dintr-o alt perspectiv, ea este definit de ctre Bernard Brochand drept un fenomen social, o fabric de stiluri de via i de noi valori [], un spectacol care, prin coninut i form, a devenit o art exclusiv i unic.6
L. D. Wilcox, H.P. Ault, K. A. Waren, Public Relations, Editura Harper Collins Publishers, New York, 1992, p. 126. 4 OGuinn, T. Allen, apud: M. Nicola, D. Petre, Publicitate i reclam, S.N.S.P.A., Bucureti, 2001, p. 4. 5 J. P. Marhuenda, n C. J. Bertrand, O introducere n presa scris i vorbit, traducere coordonat de Mirela Lazr, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 147. 6 Bernard Brochand, n Prefa la Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Traducere Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 2005, p. 21, 26. 10
3
ncercnd s surprind ct mai multe aspecte ale publicitii, B. Cathelat o definete ca fiind un ansamblu de mijloace i tehnici puse n serviciul unei ntreprinderi comerciale, privat ori public, ansamblu care acioneaz asupra unui numr ct mai mare de indivizi de la distan, fr intervenia direct a vnztorului [] care are ca scop s ctige i s dezvolte o clientel, adic fie s fac cunoscut o ntreprindere, fie s vnd produse sau servicii.7 n literatura romn de specialitate, publicitatea este prezentat ca un fenomen social i comunicaional8 care nu ncearc s schimbe omul, ci se angajeaz doar s-i stimuleze unele nevoi sau s utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja9, ca o form de comunicare prin care se urmrete promovarea unor interese: Publicitatea reprezint totalitatea mesajelor transmise de un grup sau de o instituie cu scopul de a-i face cunoscute i de a-i promova interesele10, ca un proces de creare de subiecte i de imagini n pres [], o operaiune [] ce presupune executarea planificat i organizat a mii de detalii aparent nensemnate11, sau ca o component important a comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne [], unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, [], nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii [], unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia relaiilor de pia, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafic etc)12. Se poate observa c publicitatea nu este considerat numai o for economic, o activitate social, o art, ci i un factor al lumii moderne, o prezen caracterizat de ubicuitate. Aceast trstur a publicitii, ubicuitatea, a generat apariia a numeroase lucrri, dar i considerarea sa,
7 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducere Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 2005, p. 46. 8 Vasile Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p. 29. 9 Idem, p. 35. 10 Adela Rogojinaru, Teme de relaii publice. Fundamente interdisciplinare ale R.P., Editura Ars Docendi, Bucureti, 2003, p. 19. 11 Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 180. 12 I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 11. 11
de ctre M. Joly, o mare consumatoare de teorie 13, iar de ctre J. Guyot o consumatoare de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l neleag pe individ n relaiile sale cu propriile-i dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali indivizi din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora. 14 Depind problemele create n jurul definirii publicitii, fr a avea pretenia unei redefiniri sau a descoperirii unei definiii exhaustive, voi desemna prin publicitate mpletirea dintre tiin i art prin intermediul creia se urmrete promovarea, meninerea n atenia publicului a unui produs sau serviciu, a unei idei, utilizndu-se diverse tehnici comunicaionale. Aa cum am afirmat anterior, publicitatea nu este o activitate de dat recent, anumite forme ale sale fiind cunoscute i practicate din cele mai vechi timpuri. Dei se ncearc datarea acestei activiti, cert este c momentul naterii sale nu se poate marca cu precizie; ea exist din cele mai vechi timpuri fiindc permanent oamenii au ncercat s gseasc diverse modaliti, tehnici de a-i face cunoscute produsele sau serviciile oferite. De aceea, putem afirma, fr teama de a grei, c publicitatea este aproape la fel de veche ca i societatea uman, ca i comerul. Dac un produs/serviciu este de vnzare, primul pas este ca s se fac cunoscut acest lucru: o firm deasupra prvliei, n vremurile vechi, era ndeajuns pentru atingerea obiectivului. Astzi, n faa unei concurene nverunate, n mijlocul unei btlii acerbe pentru cucerirea nu a fiecrui segment de public, ci a fiecrui consumator, n faa inflaiei de produse, publicitatea este o adevrat arm, iar marca produsului a ajuns s conteze, n unele situaii, mai mult dect produsul nsui. Din perspectiva publicitii, pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi de era premarketing, perioad ce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i, implicit, de realizare a publicitii. Una dintre primele atestri a unui act publicitar o constituie o tbli de lut babilonian din anul 3000 .Hr. ce poart inscripii referitoare la un comerciant de uleiuri, un cizmar i un scrib. n aproximativ aceeai perioad, vechii egipteni i scriau pe suluri de papirus anunurile
Martin Joly, Introducere n analiza imaginii, publicat sub ndrumarea lui F. Vanoye, traducere Mihaela Mazilu, Editura All, Bucureti, 1998, p. 52. 14 J. Guyot, Apud M. Joly, op. cit. p. 52. 12
13
pentru comercializarea diferitelor produse i servicii, anunurile prin care se oferea recompens pentru denunarea sclavilor fugari. La rndul lor, grecii se bazau pe crainicii din orae pentru a face cunoscut sosirea negustorilor cu diverse produse: vinuri, mirodenii i metale preioase. Aceti strigtori reprezint predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz anunuri, reclame radio sau TV. i negustorii romani apelau la tehnici publicitare primitive. Printre ruinele oraului Pompei s-au gsit reclame pentru produsele care se comercializau n acea vreme, al cror suport era piatra sau teracota: pentru o mcelrie reclama era un ir de jamboane, pentru o lptrie reclama era o vac, pentru o cizmrie reclama era o gheat. Astfel, putem vorbi despre debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .Hr., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Prima reclam tiprit promova un medicament miraculos, un adevrat panaceu i a aprut n Germania n anul 1525. n Anglia, prima reclam tiprit este consemnat n anul 1625, dup trei ani de la apariia primului ziar. O form special de publicitate, ntlnit n Anglia secolului al XVII-lea i al XVIII-lea, este cea reprezentat de afiele siquis prin intermediul crora un pretendent, care cuta o funcie clerical, i anuna calificrile, sau prin care un angajator i specifica cerinele. Aceste predecesoare ale ofertelor noastre de serviciu erau, de regul, scrise n latin i ncepeau cu formula si quis... (dac cineva...). Aadar, n vechime, publicitatea era o activitate, un rafinament al cetilor nfloritoare din punct de vedere economic. ncepnd din preajma anului 1800 i pn n primele decenii ale secolului al XX-lea, putem vorbi despre era comunicrii de mas, perioad caracterizat, printre altele i de faptul c domeniul publicitii cunoate o mai mare dezvoltare i ctig segmente de populaie tot mai largi. De fapt, invenia lui Johann Gutenberg, tiparul cu litere mobile, schimb radical i definitiv metodele de comunicare n ntreaga lume. Moment cheie n istoria comunicrii de mas i, implicit, n istoria publicitii este considerat a fi apariia aa-numitelor penny-press din anii 1830 i a ziarului Herald (1835). Herald, ziarul lui James Gordon Benett din New York, ajunge n anii Rzboiului Civil la un tiraj de 135.000 de exemplare, avnd o mare influen asupra cititorilor americani. Demne de consemnat, n acest sens, sunt i publicaiile religioase, care, n America, nsumau peste 400. Aceste publicaii constituiau un mediu ideal pentru
13
publicitate, n special n anii ce au urmat Rzboiului Civil, caracterizai printr-o puternic renatere spiritual. n majoritatea publicaiilor din acea vreme, cea mai mare publicitate era destinat medicamentelor miraculoase. Panaceele se bucurau de un real succes n rndul soldailor proaspt sosii de pe front, soldai care sufereau de diverse traume fizice i psihice. Pe fondul disperrii i al dezinformrii, cotele de vnzare ale acestor produse atingeau nivele fabuloase. De asemenea, sumele alocate publicitii depeau n acea perioad peste 50.000 de dolari anual. Totui, n deceniile ce vor urma, publicitatea neltoare va fi interzis prin lege i clienii protejai de oportunismul comercianilor. Revistele propriu-zise, alte suporturi pentru difuzarea publicitii, apar n ultimele trei decenii ale secolului al XIX-lea. Volumul de publicitate pe care l conineau acestea este comparabil cu cel ntlnit n paginile revistelor noastre: Harper's avea aproximativ 75 de pagini de publicitate pe numr, Cosmopolitan 103 pagini, McClures 120 pagini. Revistele importante din prezent se pstreaz n jurul acelorai cote: Ladies' Home Journal acord 100 de pagini publicitii, Reader's Digest 75 pagini, n timp ce n revista Better Homes & Gardens ntlnim 125 pagini cu publicitate15. Larga rspndire a revistelor va deschide drumul publicitii naionale. Odat constituit, publicitatea naional oferea comercianilor posibilitatea de a-i face cunoscute produsele, la nivel naional, de a-i consolida imaginea i de a folosi pentru ntia oar ceea ce, n limbajul de specialitate, se va numi marc comercial. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale. Publicitatea la nivel naional va fi susinut i de apariia produciei de mas i implicit a vnzrii n mas. Henry Ford este cel care, n anul 1913, a dat startul consumerismului n domeniul automobilelor. El a realizat o producie de serie a automobilelor Ford la un pre de numai 265 dolari (spre deosebire de automobilele lucrate manual Hudson, comercializate la preul de 1695 dolari). Astfel, numrul clienilor poteniali pentru respectiva gam de produse crete vertiginos i, odat cu mrirea numrului de poteniali clieni, crete i cifra de afaceri. Modelul aplicat de Ford n industria automobilistic a fost urmat
15
J. Th. Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, traducere Dan Blnescu, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 27. 14
i n alte ramuri ale industriei, consolidndu-se astfel strategiile de vnzare prin intermediul publicitii. Perioada de maturizare a publicitii ncepe odat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii din publicitate devin din ce n ce mai preocupai s identifice fiecare segment de public i s l supun unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. Vorbim deci despre era cercetrii n publicitate. n primul deceniu al secolului al XX-lea se cristalizeaz o clas de directori responsabili cu publicitatea, oameni cu viziune, ce nelegeau rolul promovrii produselor i importana ncrederii maselor n publicitate. n aceast perioad se constituie cluburi i asociaii, unele dintre ele rezistnd pn n zilele noastre: Asociaia Cluburilor de Publicitate ale Lumii (Federaia American de Publicitate), Consiliul Birourilor pentru o Activitate mai Bun, Asociaia Directorilor Responsabili cu Publicitatea Naional (SUA) etc. Apariia i dezvoltarea radioului (1920), a publicisticii radio vor marca nceputul unei noi epoci de nflorire a publicitii. Cu radioul, publicitatea ctig un nou canal de difuzare, mult mai multe segmente de public. n decursul ctorva zeci de ani, publicitatea devine principala surs de finanare, de profit a posturilor radio. Anii celui de-al doilea rzboi mondial sunt deosebit de importani pentru statuarea locului publicitii n rndul maselor. n anul 1942, la dou sptmni dup atacul de la Pearl Harbour, Consiliul de Promovare a Rzboiului a fost nfiinat ca organism subordonat Oficiului SUA pentru Informaii de Rzboi. Ulterior a fost transformat n Consiliul pentru Publicitate, fiind ncurajat s i continue activitatea i n timp de pace. Televiziunea, dei apare n anii '40 ai secolului trecut, din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, nu s-a impus imediat drept un mediu foarte solicitat de creatorii de publicitate. Zece ani mai trziu ns, televiziunea surclasase radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc, pe scar larg, personaliti care s laude produsele prezentate i s le utilizeze sub privirile pline de admiraie ale receptorilor, poteniali cumprtori. n anii '80 ai secolului al XX-lea, n lumea publicitii apare un nou fenomen: proprietarii mrcilor i ageniilor de publicitate se vor grupa n
15
cteva companii gigantice: Procter&Gamble, Phillip Morris, American Home Products etc. Aceste companii umbrel, cu bugete de miliarde de dolari, continu s se extind n ntreaga lume. Totui, experiena publicitar impune folosirea unor strategii globale adaptate din ce n ce mai mult la specificul zonal, regional, prin centralizarea managementului i localizarea publicitii. Tot anilor '80 le datorm i naterea conceptului cumpr acum, pltete mai trziu. Dei produsului i s-a fcut publicitate mult mai trziu, cnd producia de mas era mai mare dect producia de comand, putem vorbi de existena a trei etape n privina activitii publicitare: prima etap a fost caracterizat de faptul c producia de mas era nc limitat, deci cererea depea nc oferta, produsele se vindeau imediat i nu era nevoie de o ampl activitate publicitar; a doua etap, n care producia de bunuri a crescut i a aprut surplusul, se caracterizeaz prin faptul c reprezentanii companiilor fceau publicitate produselor pentru a-i convinge pe consumatori s nu cumpere produsele concurente. Aceasta este perioada n care publicitatea era orientat i se realiza prin descrierea comparat a produselor; n a treia etap, cnd oferta depea cu mult cererea, productorii au contientizat faptul c este mai bine s afle mai nti ce produse sunt cutate i numai dup aceea s treac la procesul de fabricaie. n perioada anilor '60 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare ntlnit pn n zilele noastre, bazat pe poziionare. Accentul nu mai cade pe compararea produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege, ci pe a se arta unde se potrivete cel mai bine pe pia respectivul produs. Acesta a fost nceputul metodei de convingere a consumatorilor n care se intea latura afectiv, emoional a indivizilor, abordarea psihologic fiind mai important dect cea raional. I.2. Taxonomia publicitii Publicitatea, proces ntlnit n aproape toate domeniile de activitate, considerat de unii specialiti chiar nervul activitilor de pia, al politicii de comunicare, cunoate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, numeroase clasificri. Astfel, se poate vorbi despre o publicitate direct, care iniial reprezenta o form de vnzare direct, deci fr intermediar, dar care ulterior a fost definit drept un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru
16
a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc.16 Mai mult, n ultima vreme semantica acestei sintagme s-a lrgit cuprinznd i nelesul de creare de relaii permanente cu un segment al clientelei, segment fidel, care, n virtutea acestui atribut, beneficiaz de anumite premii, reduceri, faciliti n achiziionarea produsului sau a serviciului. Principalele instrumente ale publicitii directe sunt cataloagele expediate prin pot. Este uor de neles c, n afara potei, sunt utilizate i alte canale: televiziunea, radioul, presa scris i, nu n ultimul rnd, calculatorul. Opus acestui gen de publicitate este cea indirect, care nu se bazeaz pe contactul direct cu clientela potenial. Mesajul acestui gen de publicitate se adreseaz unui grup de persoane necunoscut i se concretizeaz n spoturi publicitare, n reclame difuzate prin orice canal de transmitere. n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu), de marc i instituional. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu faptul c urmeaz s apar un nou produs sau serviciu pe pia; publicitatea de condiionare, cea care are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un nou produs, serviciu, marc, cea prin intermediul creia se pune accentul pe condiiile de prezentare a produsului, serviciului, mrcii. Acest gen de publicitate este utilizat n perioada de cretere i de maturitate a produsului, sau cnd pe pia exist numeroase produse similare, substituibile; publicitatea comparativ, form relativ nou, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaie de concuren pe o anumit pia. Dei acest gen de publicitate este interzis prin lege n unele state, totui el este ntlnit destul de frecvent; publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv al pstrrii interesului fa de un produs chiar i n perioada sa de maturitate.
16 Ph. Kotler, Managementul marketingului, traducere Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 831. 17
Pentru a se evidenia marca sub care produsul este oferit consumatorilor, dar i pentru protejarea produselor se face publicitatea de marc. Dup aria de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate local, efectuat, de regul, de ctre unitile prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere; publicitatea regional, practicat, n general, de unitile productoare cu o activitate de pia circumscris spaiului geografic al regiunii; publicitatea naional, susinut cu precdere de ctre instituiile productoare, de ctre firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu o raz de aciune la nivel naional. Prin acest tip de publicitate se urmrete crearea unei cereri fr a se acorda importan locului unde produsele/serviciile se vor desface; publicitatea internaional, desfurat n forme variate, este foarte frecvent utilizat de ctre instituiile de comer exterior i de ctre diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare: publicitate care se adreseaz consumatorului final; publicitate care se adreseaz utilizatorilor industriali; publicitate care se adreseaz diferitelor categorii de intermediari. n raport de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, reliefnd caracteristicile clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional, viznd exploatarea unor resorturi psihice. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat: influenrii cererii primare, la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs sau destinat influenrii unei cereri selective, contribuind la dezvoltarea cererii pentru o anumit marc. n lumea activitii publicitare se vorbete, n ultima perioad, tot mai des despre publicitatea exterioar, cea care se realizeaz prin transmiterea mesajului publicitar prin intermediul afielor, prin intermediul panourilor publicitare i a nsemnelor luminoase. Utilizarea acestor suporturi prezint avantajul c se transmit idei simple, concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul public pentru o marc sau pentru o organizaie. Acest tip de publicitate este considerat foarte eficient n aglomerrile urbane, n zonele de mare interes turistic. n sistemul comunicrii publicitare se nscrie i publicitatea gratuit, caracterizat prin faptul c difuzarea mesajului publicitar se realizeaz n mod gratuit. Numeroase voci subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de cele mai multe categorii de ageni, ntruct las impresia de imparialitate i autoritate a informaiilor prezentate.
18
Bineneles c n afara acestor clasificri se mai pot realiza multe altele, pornind de la diverse alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar: publicitatea ce folosete un model comportamental se bazeaz pe impactul pe care l are asupra publicului int prezena unui lider de opinie, a unei personaliti, iar utilizarea produsului sau a serviciului poate fi o explicaie a succesului respectivei personaliti; publicitatea star system folosete o personalitate a crei notorietate nu este legat, n mod necesar, de produsul/serviciul promovat; publicitatea ce folosete fetiul inoculeaz ideea unei legturi organice ntre produs i starul folosit ca imagine; publicitatea de tip testimonial folosete o persoan public reprezentativ ca martor i instan de informare a calitilor produsului; publicitatea de conjunctur folosete un moment semnificativ din punct de vedere socio-cultural pentru grupul int vizat; publicitatea n care produsul nsui e considerat vedet; publicitatea de tip demonstraie este considerat cea mai raional, dar i informativ; ea se bazeaz pe demonstrarea direct, imediat a calitilor reale ale produsului/serviciului; publicitatea negativ: se pornete de la negarea calitilor unui produs spre a se ajunge prin reducere la absurd, la afirmarea acestora. Dup efectul urmrit prin publicitate, putem vorbi despre publicitatea cu aciune direct, care are n vedere un efect imediat i publicitatea cu aciune ntrziat, care vizeaz efectele pe termen lung. n funcie de canalul folosit, trebuie s amintim: publicitatea de tip ATL (Above The Line) transmis prin massmedia, convenional: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal. Pentru fiecare dintre acestea, publicitatea ATL folosete formate specifice: spotul (pentru televiziune, radio i cinema), macheta de pres i afiul publicitar; publicitatea de tip BTL (Below The Line) se folosete pe suporturi neconvenionale sau pe cele convenionale n mod atipic. n general, publicitatea BTL acioneaz fie prin intermediul evenimentelor, fie prin intermediul obiectelor; publicitatea de tip TTL (Through The Line) este expresia ultimei tendine n publicitate, conform creia nu se mai ine cont de canalul de difuzare, ci se pune accentul pe atingerea obiectivelor campaniei publicitare prin utilizarea tuturor mijloacelor posibile.
19
Din perspectiv semiotic putem vorbi despre publicitatea conotativ, bazat mai mult pe sugestie dect pe informaie i publicitatea denotativ. Totodat, putem aminti publicitatea agresiv i publicitatea blnd, n funcie de tonul comunicrii. W. Leiss prefer o alt clasificare, pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre acestea, cuprins ntre anii 1890 i 1925, este perioada n care publicitatea este supus idolatriei, n care a fost centrat pe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor. Deci, publicitatea avea o dimensiune informativ, ncercnd s arate o serie de caliti, folosind un tip de reclam lipsit de imagini. Acesta era ceea ce s-ar putea numi hard sell, adic tocmai orientarea aceasta spre prezentare de beneficii funcionale. Perioada iconic se ntinde ntre 1925 i 1945 i aduce cteva schimbri. Inventarea aparatului de fotografiat va aduce imaginea n reclam. n plus, publicitarii vor ncerca s se orienteze n structurarea mesajului spre beneficiile emoionale. Se trece, uor, de la hard sell, de la a vinde pur i simplu, la soft sell, la a satisface clientul. Perioada narcisist (1945-1965) continu linia nceput n etapa anterioar i marcheaz o puternic orientare a publicitii ctre sublinierea beneficiilor emoionale. Cu toate c nceputul perioadei este marcat de cel de-al doilea rzboi mondial, de scderea consumului i de o publicitate orientat ctre susinerea implicrii n rzboi, toate acestea sunt uitate dup ncheierea conflictului. Imaginile sunt folosite din plin, iar individul este portretizat drept consumator satisfcut. Aceast imagine a consumatorului satisfcut este de-a dreptul idealizat. n acelai timp, apare i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via, deci consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de via. Produsul privit drept simbol al unui stil de via este o tendin central n perioada totemic. ntre anii 1965 i 1985 produsul/serviciul reprezint un adevrat totem. Achiziionarea acestuia te ncadreaz automat ntr-un stil de via, al crui adept eti, indiferent dac i aparine sau doar i-l doreti. Devine un element de structurare a identitii. Este evident c dezvoltarea publicitii este dependent de dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas. Apariia i dezvoltarea presei scrise, a radioului, a televiziunii au constituit pai importani i pentru dezvoltarea publicitii. De aceea, consider c nu putem s ncheiem prezentarea taxonomiei publicitii fr a aminti calculatorul i publicitatea prin intermediul su.
20
Creterea accesibilitii la Internet a generat apariia i dezvoltarea comerului, electronic commerce (EC), a determinat captarea interesului consumatorilor individuali, dar i al firmelor. Mai mult dect att, inndu-se cont de tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbete tot mai des de Economia Digital (DE Digital Economy). Odat cu creterea popularitii Web-ului, instrument primordial de utilizare a Internetului, o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic, instrumente ce ofer posibiliti enorme la un cost minim. Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori n toat lumea i o rat de cretere a numrului de utilizatori de 10-15% pe lun, activitatea de publicitate pe Internet devine mult mai uoar dect cea prin metodele clasice. Din ce n ce mai multe ntreprinderi din toate sectoarele economice ncep s neleag potenialul enorm al noului mediu de comunicaie electronic, Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de cteva milioane de spectatori i poteniali clieni marile reele ofer preuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audien, doar gigani ca IBM, Coca Cola sau Ford i puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. ns, prin Internet, orice companie i poate asigura o prezen nentrerupt, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preuri incomparabil inferioare. n plus, prin aceast prezen permanent, compania i asigur un serviciu de suport i informare continu, rapid i eficace ctre clieni. O metod de promovare este prin bannere afiate pe site-ul firmei de publicitate. Anumite firme de publicitate pltesc utilizatorul s se conecteze la site-ul afiat n banner. Exist chiar i programe de chat care pltesc doar pentru a le folosi. Sin-gura condiie este ntreinerea unei simple conversaii cu alte persoane. Ctigul provine din reclama afiat pe chat printr-un banner publicitar care se schimb periodic. Exist i metode offline de publicitate: e-mail-urile cu mesaje publicitare i cu link-uri. Utilizatorii primesc o sum de bani pentru fiecare adres vizitat. Toate aceste medii de difuzare a publicitii demonstreaz, pe de o parte, amploarea pe care acest fenomen a cunoscut-o n ultimele decenii, iar pe de alt parte, raportul de dependen dintre progresele de ordin tehnic i dezvoltare a publicitii. I.3. Funciile publicitii Dei n limbajul uzual se pune, n mod eronat, semnul egalitii ntre funcii, efecte i roluri, acestea sunt clar difereniate. Astfel, prin funcii sunt definite consecinele conturate n urma corelrii dintre
21
nevoile socie-tii i oferta publicitar, prin efecte sunt vizate formele de influenare datorate unei aciuni determinate de mass-media, n timp ce prin roluri sunt definite misiunile derivate dintr-un proiect global. ncercnd s ofere un model de analiz a comunicrii publicitare, Georges Peninou pornete de la noiunile de cod, funcii i figuri. Acesta reia, n mod explicit, funciile comunicrii prezentate de Roman Jakobson i descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare. Dup prerea sa, mesajele publicitare pot ndeplini urmtoarele funcii: funcia referenial este centrat pe refereni, att pe cei situaionali, ct i pe cei textuali; ea reprezint fundamentul celei mai mari pri a mesajului, avnd caracter dominant cci orice reclam este realizat pentru ceva; funcia conativ (implicativ) este centrat pe receptorul care trebuie s se simt atras de mesajul publicitar; funcia poetic, rezultat din mbinarea figurilor retorice care opereaz asupra semnului publicitar. Din perspectiva lui G. Peninou, comunicarea publicitar nu apeleaz la funciile emotiv i metalingvistic. n cele mai multe publicaii de specialitate se consemneaz urmtoarele funcii: funcia de comunicare i informare are rolul de a mediatiza relaia dintre productor i consumator, de a-i furniza celui din urm informaii legate de produsul sau de serviciul oferit i deci, de a face posibil promovarea unui produs/serviciu. funcia economic: conform Teoriei americane a puterii de pia, publicitatea este cea prin intermediul creia se distrage atenia consumatorului de la pre, n timp ce Teoria competiiei de pia este cea care susine c, prin publicitate, publicul este sensibilizat n privina preurilor i, n acest mod, se asigur vnzarea tuturor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, se stimuleaz economia bazat pe competitivitate. funcia social: n plan social, publicitatea statueaz noi modele, ierarhii i relaii interumane, consolideaz regulile sociale general acceptate, modelele comportamentale. Totodat, prin intermediul publici-tii este facilitat diseminarea tuturor cuceririlor tehnice, tiinifice de care beneficiaz att productorii, ct i consumatorii de bunuri. funcia cultural este o dimensiune esenial a publicitii zilelor noastre. Pentru a avea impactul scontat, un mesaj publicitar trebuie s mbrace cea mai atrgtoare i mai emoionant form posibil. Acesta
22
este motivul excesului de simboluri, de arhetipuri i mituri pe care le ntlnim din ce n ce mai mult n imaginile publicitare. Studiile asupra consumatorilor au demonstrat c, n numeroase cazuri, forma de prezentare este hotrtoare n decizia de achiziionare a produsului. funcia politic: prin simplul act de cumprare, sau de refuz, consumatorii pot influena politica unui stat, pot realiza presiuni la nivel legislativ. Adeseori, publicitatea este folosit ca mijloc de dobndire i consolidare a puterii. n esen, tot jocul politic democratic se desfoar dup legile publicitii. n funcie de imaginea publicitar a unui candidat sau a unei grupri politice, electoratul i deleag reprezentanii n corpul legislativ. funcia persuasiv: Odat cu maturizarea i diversificarea publicurilor int, s-au rafinat i mijloacele de persuadare folosite n publicitate. Consumatorul nu mai poate fi influenat prin mesaje evident manipulatoare, ci mai degrab prin mesaje subliminale. Astfel, funcia persuasiv tinde s se disimuleze n cea poetic, cultural. Pornind de la cteva funcii ale mass-media, B. Cathelat reuete s demonstreze c acele funcii (anten, ampli, focus, prism, ecou) le gsim i n procesul publicitar. Mai mult, autorul menionat anterior propune o clasificare a publicitii n funcie de acele funcii: Publicitate Anten atunci cnd lanseaz un nou tip de produs (deodorantele de corp, fast-food). Publicitate Ampl atunci cnd dramatizeaz schimbrile de mod vestimentar (Benetton). Publicitate Focus atunci cnd propune o nou concepie de via: tampoanele igienice pentru adolescente sau jeanii. Publicitate Prism atunci cnd i diversific propunerile i le personalizeaz n funcie de clientelele int (gama de ampon sau de aparatur hi-fi). Publicitate Ecou este ntlnit n produsele publicitare prin intermediul crora se urmrete s se ntrein un mod conservator de gndire fa de unele produse/servicii sau fa de unele percepii sociale, de exemplu statutul de gospodin (detergeni). 17 Cuvinte, sintagme cheie Publicitate, evoluie, era premarketingului, era cercetrii n publicitate, era poziionrii, taxinomia publicitii, ATL (Above The Line),
17
B. Cathelat, op. cit., p. 79. 23
BTL (Below The Line), TTL (Through The Line), publicitate conotativ, publicitate denotativ, electronic commerce (EC), Economia Digital (DE -Digital Economy), publicitate testimonial, publicitate de marc, de condiionare, publicitatea star system, publicitatea ce folosete fetiul, funciile publicitii, publicitate Anten, Ampli, Focus, Prism, Ecou etc. ntrebri i teme 1. Demonstrai c publicitatea este o activitate foarte veche. 2. Prin ce se caracterizeaz perioada de maturizare a publicitii ? 3. Prezentai legtura dintre publicitate i dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas. 4. Care este diferena dintre funcii, efecte i roluri ? 5. Prezentai funciile mesajelor publicitare menionate de G. Peninou. 6. Prezentai corelaia realizat de B. Cathelat. 7. Explicai ce nseamn publicitate ATL, BTL, TTL. 8. Cum se exercit funcia politic a publicitii. 9. Dai exemplu de cteva reclame din care s reias funcia de informare. 10. Realizai acelai exerciiu i pentru reliefarea altor funcii.
24
II. PRODUSELE PUBLICITII
Orice activitate, orice proces trebuie s se ncheie prin realizarea unui produs finit. n cazul procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda, calendarul i reclama. II.1. Afiul Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public fr a avea o putere de selectivitate a acestuia. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, realizate n funcie de produsul/serviciul cruia i se face publicitate, de modul de prezentare a afiului (afie normale, afie pretiprite (pe care textul este imprimat parial cu spaii libere pentru completri ulterioare) i afie transparente, n funcie de locul n care sunt expuse (special amenajate sau n vitrine), n funcie de perioada de expunere (o durat limitat sau nelimitat). n raport de aceast durat de expunere exist afie efemere i afie de durat. Afiele pot fi realizate pe suporturi metalice, de sticl sau de hrtie. Dei realizarea afielor este decis de designer, majoritatea acestor produse publicitare conin att text, ct i ilustraie. Reuita unui afi este legat de vizibilitate (plasarea afielor se recomand a se face la o nlime de 2-2,5m), de nlimea la care sunt nscrise denu-mirea firmei i marca produsului (n interiorul panourilor la o nlime de 0,6-2,5m), de culoarea sau combinaia de culori folosite n interiorul afiului, dar i de iluminaia de care dispune att n timpul zilei, ct i n timpul nopii. Utilizarea afielor ca mijloc de rspndire a informaiilor este o practic foarte veche: n Grecia antic, erau folosite panouri dreptunghiulare ncrustate (axones) pentru a anuna ordinea atleilor sau numele competitorilor la jocurile sportive. n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea, strzile Parisului erau att de aglomerate de afie, nct a fost necesar intervenia legii pentru a se reglementa situaia. Acele afie erau pur informative: de obicei se meniona numai denumirea unor articole,
25
produse sau datele cnd urma s aib loc un important eveniment (execuii publice, evenimente sportive etc). II.2. Catalogul Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti comerciale, zone sau staiuni turistice. n funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, a consumatorilor sau a intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de date informative, o mai amnunit descriere a produselor i a serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora. Utilitatea acestui tip de catalog este evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale, n cazul turismului i comerului internaional. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar, de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El cuprinde date despre produsele i serviciile de cea mai nalt calitate i despre unicitatea acestora. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea unei organizaii sau de ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia. Editarea unui catalog presupune acordarea unei atenii deosebite modului de realizare a copertelor (care trebuie s fie atrgtoare, rezistente, fiind cartea de vizit a celor care l-au editat i pus n circulaie), ilustraiilor (prin intermediul crora se prezint produsul), textului informativ (care trebuie s fie clar, s descrie n detaliu i cu precizie produsele/serviciile), aezrii n pagin, astfel nct s se evidenieze caracteristicile produselor, procedeelor de imprimare, hrtiei utilizate, care trebuie s fie de bun calitate i, nu n ultimul rnd, folosirii i mbinrii culorilor.
26
II.3. Pliantul, prospectul i broura Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii, realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale organizaiilor moderne. Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional al mesajului publicitar transmis, dar prin unele elemente specifice precum: ilustraia, textul, sloganul, redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. n majoritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate caracteristicile de baz ale produselor/serviciilor, ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor. Numrul i frecvena lor de apariie sunt legate, n mod direct, de necesitile organizaiilor i de bugetul alocat actului publicitar. Pliantul este un material imprimat, cu un format variat care cuprinde cel puin o mpturire, respectiv dou file sau patru pagini. Spre deosebire de pliant, broura cuprinde o descriere mai detaliat a produselor, reliefnd caracteristicile i modul de funcionare a acestora. II.4. Agendele i calendarele Agendele i calendarele, ntlnite ntr-o multitudine de forme, culori i mrimi, au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou publicitar; modalitile de expunere a acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat, de cele mai multe ori, de anumite evenimente.
27
III. RECLAMA
Reclama este apanajul lumii moderne industrializate i a rilor n curs de dezvoltare i industrializare. n trecut, un proprietar de magazin sau de prvlie nu trebuia dect s atrag atenia trectorilor, prezentndu-i produsele i strignd n gura mare. n forma sa actual, reclama aproape c nu exist. Iat cteva forme timpurii de reclam: firma hanului, stlpul vopsit n dungi alb-roii de la intrarea n prvlia brbierului, borcanul cu lichid colorat de la spierie i roata de la atelierul rotarului. Unele dintre aceste simboluri au supravieuit pn n prezent18. Cel mai cunoscut i rspndit produs al publicitii, care a trezit interesul specialitilor din diverse domenii, n legtur cu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris numeroase lucrri, este reclama. Reclama reprezint n viziunea lui Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n probleme de marketing, o form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor. Abordnd aceeai tem, William Weilbacher consider c reclama este un mesaj media pltit i creat de o instituie pentru a modela comportamentul receptorilor. Armand Dayan nu pune accentul pe dorina de modelare a comportamentului receptorilor, ci subliniaz faptul c reclama este o form de comunicare remunerat de un sponsor, unilateral, mesajul circul, n sens unic, de la emitor la receptor i impersonal, se adreseaz tuturor, ndeplinete, n primul rnd, funcia de a comunica, de a aduce la cunotina publicului existena unui produs, a unei firme sau mrci.
F. Jefkins, Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop & Straton, Bucureti, 2000, p. 13. 28
18
Reclama este definit de William Arens i Courtland Bovee drept o aciune de comunicare sau informare nonpersonal, pltit de un sponsor identificat, cu un caracter, n general persuasiv. Aceast definiie, asemntoare celei propuse de William Weilbacher, accentueaz caracterul persuasiv al reclamei. i n literatura noastr de specialitate ntlnim preocupri legate de definirea reclamei: Anca Purcrea nelege prin reclam orice form nepersonal i pltit de comunicare privind organizaia i produsele ei, Cristina Coman definete reclama drept un ansamblu de aciuni prin care se urmrete crearea i trimiterea mesajelor persuasive. Aceast aciune se realizeaz prin cumprarea spaiului i timpului n diferite massmedia. Aceeai autoare atribuie reclamei urmtoarele caracteristici: activitate public, perseverent, expresiv i impersonal. innd cont de toate aceste definiii, prin reclam trebuie s nelegem mijlocul de comunicare, de informare, de atragere i de persudare a publicului, dar i o manifestare a libertii de creaie a ofertanilor. III.1. Elementele reclamei Reclamele, n funcie de produsul sau serviciul promovat, de obiectivele propuse, de mediul de difuzare, de bugetul alocat, pot fi extrem de simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau pot avea o structur complex, un numr mare de componente. Pentru realizarea unei reclame, specialitii stabilesc elementele pe care le vor utiliza, cci nu exist o reet cu un numr fix de elemente. Totui, cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema, Logoul, culoarea, sunetul i, uneori, adresa i numrul de telefon ale ofertantului. Titlul, element specific reclamelor tiprite, poate fi alctuit dintrun cuvnt, dintr-o sintagm sau din una sau dou propoziii uor de reinut. Acest element are rolul de a capta atenia, interesul, de a strni curio-zitatea sau de a ndemna receptorul la un anumit comportament, mai exact la achiziionarea respectivului produs. Dac n trecut titlurile erau de obicei scurte, n prezent ele sunt mai mult declaraii formate din una sau dou propoziii care se evideniaz att de mult nct, mai curnd, sunt vzute dect citite. Importana acestui element reiese i din atenia cu care a fost tratat n lucrrile de specialitate. De exemplu, F. Jefkins prezint 25 de tipuri de titlu19:
19
F. Jefkins, op. cit., p. 131. 29
Declarativ: Cea mai comod hain din lume. Interogativ: Vrei o vacan de vis ? Imperativ: Cumpr locuin de la agenia X! Provocator: De ce s nu cumperi ce este mai proaspt? Mrturie: ntotdeauna folosesc Garnie, spune X. Asociaie de idei: X i Y prefer savarinele i ruladele. tire: Noua maina de splat X! Emoional: Nimeni nu tie ct se chinuie ea! Paradoxal: Ciocolata care te ajut s slbeti! Identificare: Berea blond X! Curiozitate: Ai auzit de un aragaz care se spal singur? Chilipir: Acum, doar 99 lei! Umoristic: Restaurantul La mama i servete mncare gtit de tata. Ilustraie i legend (n imagine o tnr i o lamp cu ultraviolete): Se bronzeaz n propriul dormitor; De actualitate: Un vin pe care s-l bei cu musafirii ti de Pati (de Crciun, de Anul Nou); Slogan: Ecologica, curtoria cea mai eficient! Joc de cuvinte: Vopseti uor, vopseti cu Spor! Aliteraie: Minunata magie a muzicii! Ingenios: Z-z-z-z-Buzz-z-z-z-z-Bar. Negativ: Nu-i cheltui banii, depune-i la banc! Text: Aceasta este maina de tuns iarb care i propune o plimbare de-a lungul i de-a latul peluzei tale! Legtur cu reclama TV: Control perfect al imaginii (repetare a refrenului publicitar din spotul T V). Citat: Regatul meu pentru un cal n siguran cu frnele Bronco. Care intrig: Ce e ptrat la o gaur rotund? n majoritatea cazurilor, pentru a atrage atenia, titlul trebuie scris cu caractere diferite sau cu o alt culoare dect restul textului. Tot cu aceeai intenie i se pot ataa ilustraii sau formulri de genul nou, lansare, numai astzi, ocazie unic etc. Poziionarea sa n cadrul reclamei nu este fix: poate aprea nainte sau dup textul informativ. Subtitlul contribuie foarte mult la designul i aspectul grafic al reclamei, menine ideea de micare, conducnd ochiul progresiv de-a lungul textului, mparte reclama n seciuni, dac e vorba de idei sau
30
articole diferite, capteaz interesul celor care se uit doar la rndurile scrise cu caractere diferite de corpul textului i, nu n ultimul rnd, face reclama mai interesant, mai uor de citit, mai clar. Sloganul, element utilizat att n reclamele tiprite, ct i n cele difuzate prin intermediul radioului i televiziunii, este reprezentat de un cuvnt, de un grup de cuvinte, de o propoziie care creeaz personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului. Ca i n cazul titlului, el trebuie s fie concis i uor de memorat. Sloganul poate fi reluat n aceeai form sau n variate pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Textul informativ, spre deosebire de titlu sau slogan, care pot beneficia de unele artificii pentru a atrage atenia i a provoca, este elementul care prezint informaii legate de produs sau de serviciu, ntr-un limbaj clar, conversaional, evitnd figurile de stil i abundena semnelor de punctuaie sau a adjectivelor calificative. Acesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n cazul n care exist o mare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice, caracterizate de o coeren interioar, asigurndu-se un flux informaional logic. Informaiile pot fi evideniate i prin folosirea unor semne grafice de introducere: puncte, stelue, romburi etc. Amploarea textului informativ depinde i de canalul, de suportul reclamei: spre deosebire de cele din presa scris, n cazul reclamelor prezentate pe panourile stradale sau al celor de tranzit, textul trebuie limitat la cuvintele absolut necesare identificrii produsului/serviciului i al ofertantului, la comunicarea avantajelor oferite i, eventual, la precizarea accesului clientului la surs. n cazul spoturilor de televiziune, informaia poate fi prezentat verbal i/sau n scris. Foarte important este i repetarea datelor eseniale pentru a putea fi reinute de cei interesai. Pentru reclamele difuzate prin intermediul radioului se recomand utilizarea informaiilor absolut necesare i repetarea lor cu mici variaii de form, pentru a nu plictisi. n reclamele radio, absena amnuntelor poate fi compensat prin utilizarea unor exclamaii sau zgomote sugestive, care s sugereze calitile produselor sau serviciilor promovate. Dei esenial pentru majoritatea reclamelor, textul informativ poate lipsi n cazul n care reclama are drept obiectiv meninerea imaginii unui produs foarte cunoscut publicului. n astfel de situaii, prezente trebuie s fie marca produsului sau serviciului, logoul ofertantului i eventual un slogan.
31
Scrierea textului este o munc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea produsului/serviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate pot fi nenumrate. Frank Jefkins enumer 12 variante20: Emoional Genul de text care nu face apel la raiune, ci la emoii; principalele nevoi emoionale sunt: dorina de autoafirmare, sexul i dragostea, instinctul de autoconservare, dorina de posesiune, curiozitatea, confortul i sigurana. Acestea, mpreun cu instinctele de reproducere, de socializare, de achiziie i de construcie, pot transforma textul reclamei ntr-un mesaj motivant. Faptic cu putere mare de vnzare: o ofert gratuit sau o reducere de pre pot fi elemente decisive n influenarea publicului. Faptic educaional: este tot reclam cu putere mare de vnzare, dar este scris ntr-un stil mai informativ (reclamele pentru o main de ultim generaie). Narativ: este un text cu aspect literar, scris mai liber, ca o povestire. Pentru prestigiu: textul poate fi tot n stil narativ, dar este folosit, n special, n activitatea de relaii publice, reclame moderne destinate firmelor etc. Ilustraie i legend: acest tip de reclam conine de obicei o serie de fotografii sau desene cu legende care explic folosirea produsului. Monolog sau dialog: prezentarea mesajului de vnzare poate fi fcut de personaje reale sau fictive; poate fi o reclam mrturie, cu personaliti binecunoscute care expun calitile, meritele produsului sau serviciului respectiv. Ingenios: acest mod de scriere se folosete cnd este nevoie de o prezentare foarte original, adresat, n general, cititorilor rafinai; se utilizeaz mai mult n revistele care se citesc cu mai mult atenie fa de ziar. Anun pentru cititori: astfel de texte ncep de obicei cu declaraia c este vorba de un anun al firmei care i face reclam; o serie de anunuri de acest gen (de obicei ilustrate) au n componen elemente comerciale. Mrturie: poate fi sub form de monolog, dar poate fi i o declaraie ataat textului normal (declaraia unei personaliti nsoit de fotografia acesteia).
20
F. Jefkins, op. cit., p. 68.
32
Citat: aceste texte pornesc de la un citat dintr-o carte, de la o replic dintr-un film sau un spectacol de teatru. Replica respectiv este relevant pentru tema reclamei. Dup cum se poate observa, prin intermediul textului informativ se ofer o radiografie a societii, mai exact a stratificrii sociale. Deci, pentru fiecare categorie social, pentru fiecare segment de public se pregtete un anumit mesaj n care se regsesc anumite valori, un anumit nivel cultural, un anumit mod de via, o anumit mentalitate. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunu-rilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor21. Deci, marca se concretizeaz printr-o emblem, element de simbolizare prin intermediul cruia se certific originea produsului, autenticitatea i calitatea sa. Este evident c principala funcie a mrcii este aceea de a indica originea, autenticitatea produsului/serviciului. Respectarea mrcii permite controlul pieei, ncurajarea concurenei loiale, stimularea productorilor s mbunteasc produsele sau serviciile oferite pe pia i asumarea responsabilitii pentru calitatea acestora. Mrcile cunosc mai multe clasificri: n funcie de aspect se disting mrcile figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spaiale; n funcie de numrul celor care o nregistreaz i au monopol asupra sa deosebim marca individual i colectiv; n funcie de activitatea instituiei exist marca de fabric, de comer i depus. Marca figural are rolul de a atrage atenia asupra produsului, serviciului i se concretizeaz ntr-un semn, desen, o liter, o fotografie, reprezentri plane sau n relief, alb-negru sau color. Marca verbal este reprezentat de o denumire adoptat de o firm pentru a desemna produsele sau activitile sale. Marca combinat este reprezentat de numele unei persoane sau al unei firme, sau acronime, forme particulare. Marca complex este reprezentat prin unirea mai multor semne indivizibile, indicate de deponent cu ocazia depozitului. Separat, semnele unei mrci complexe pot fi mprumutate i de alte firme.
V. Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, Editura Marketing, Management, Bucureti, 1995. 33
21
Marca sonor sau auditiv este alctuit din semnale sonore, melodii uor de reinut, care pot fi folosite ca mrci de fabric, de comer sau de servicii. Marca spaial se concretizeaz n reproducerea la scar mrit a formelor sau ambalajelor produselor respective. Dac o firm nregistreaz singur o anumit marc i deci are monopol de folosire asupra ei, avem de-a face cu o marc individual. Marca colectiv este cea nregistrat de o grupare de organizaii, fiecare organizaie avnd dreptul de a o folosi n virtutea intereselor comune pe care marca le servete. Marca de fabric este semnul distinctiv pe care productorii l adopt pentru a-i deosebi produsele de cele similare. Marca de comer este semnul distinctiv utilizat de o instituie comercial pentru a reliefa faptul c anumite produse sunt vndute n unitile sale. Marca depus este semnul care se bucur de protecie legal datorit proprietii exclusive a firmei asupra ei. Logoul, element facultativ, reprezint forma stabil n care apare n reclam denumirea sponsorului de publicitate. n cazul reclamelor tiprite, numele sponsorului este prezentat cu aceleai caractere tipografice; n reclamele radio, este difuzat de o voce, nsoit eventual de anumite efecte sonore sau de o anumit melodie, n timp ce n reclama de televiziune se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la unul ce combin sunetul cu imaginea. Importana acestui element a atras atenia specialitilor i cercettorilor. De exemplu, B. Heilbrunn l definete ca fiind un element esenial al societii de consum (...), reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau a unei mrci22, iar J-M. Adam i M. Bonhhome l definesc drept un semnificant publicitar echivoc sau o imagine cuvnt care oscileaz ntre limbaj i desen23. nelegerea mai exact a acestui termen impune o abordare din mai multe perspective: ca simbol, ca figur a identitii i, nu n ultimul rnd, ca element n procesul comunicrii.
Benot Heilbrunn, Logoul, traducere Cecilia tefnescu, cuvntnainte Mihaela Nicola, Editura Comunicare. ro, Bucureti, 2002, p.11. 23 Jean-Michel Adam, Marc Bonhhom, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, traducere Mihai-Eugen Avdanei, prefa Camelia Grdinaru, Editura Institutul European, Iai, 2005, p. 101. 34
22
Logoul ca simbol: Se tie c simbolul este un obiect, imagine sau entitate grafic care desemneaz sau exprim altceva dect ceea ce este el, [] pe baza unor convenii.24 Deci, este caracterizat prin capacitatea de a exprima ceva prin intermediul a altceva, are un caracter circumstanial-convenional. Simbolul acioneaz asupra structurilor mentale individuale i colective, cruia, n mod convenional, i s-au asociat anumite valori, atribute, este semnul cu o mai mare dinamic i ncrctur afectiv dect orice alt semn. n timp ce iconul se reduce numai la o interpretare convenional, este deci un drum neted, neaccidentat, continuu, simbolul conine acea interpretare convenional a iconului, creia i se adaug o interpretare subiectiv. Simbolul nu terge realitatea, nu suprim semnul, ci i adaug nc o dimensiune, care ne oblig la un mare travaliu de descifrare. Tocmai aceste trsturi le ntlnim i n cazul unor logouri: convenie i subiectivitate. Necesitatea unui travaliu n decodificare este cu att mai mare cu ct logoul este realizat ca o veritabil condensare de sensuri care i permite organizaiei s pstreze o legtur cvasimaterial cu publicul su25. Altfel spus, caracterul simbolic al Logoului rezult din selecia unor elemente reprezentative ce sunt nvestite cu o anumit semnificaie, pe baza unei convenii sociale, numai ntr-un spaiu, ntr-un timp n care receptorii sunt, n mare msur, complici, coautori, coparticipani. De exemplu, trei benzi paralele, erpuitoare care se ngusteaz de la stnga la dreapta, nu ne spun nimic dect dac tim c ele sunt simbolul unui drum parcurs cu mare vitez, graie serviciilor de pot rapid, graie firmei DHL. Aceeai este situaia i n cazul crocodilului Lacoste, a zebrei Barre& Associes, stelei Mercedes, valului Philips etc. Logoul ca figur a identitii ajut publicul s recunoasc o instituie sau o marc. El creeaz o identitate monolitic, n cazul n care instituia apeleaz la socionimul su i la un stil vizual unic, o identitate girant, instituia garantnd pentru mrcile pe care le deine i le promoveaz, dar i o identitate de marc, care nu se bazeaz pe imaginea instituiei, ci pe imaginea mrcilor pe care le promoveaz. Este cazul ntreprinderilor Unilever, Procter& Gamble. n toate aceste cazuri, logourile asigur transmiterea valorilor, programelor interne ale instituiei, deci, recunoaterea sa, toate acestea dau o anumit semnificaie aciunilor membrilor, sunt amprenta fiinei colective, constituie un metasemn al organizaiei sau/i al mrcilor, o
24 25
p. 21.
*** Dicionar de Psihologie Social, ESP, Bucureti, 1981, p. 224. Benot Heilbrunn, Logoul, Editura Comunicare. Ro, Bucureti, 2002, 35
categorie fundamental a atribuirii i desemnrii discursurilor unei organizaii, garantnd astfel uni(ci)tatea acesteia prin raportarea la un centru unic de expresie.26 Avnd n vedere toate aceste aspecte, putem fi de acord cu Roland Reitter i Bernard Ramanantsoa, care afirm c identitatea organizaiei, construit prin intermediul Logoului, este ansamblul a ceea ce o face identificabil i a ceea ce permite identificarea cu ea. Este ceea ce-i d continuitate n timp, ceea ce am numit identicitate, coerena intern, n pofida diversitii actorilor si i specificitatea sau originalitatea n raport cu exteriorul, specificitatea actorilor si i specificitatea valorilor sale.27 Logoul ca element n procesul comunicrii. Aa cum am afirmat anterior, prin intermediul Logoului se transmite receptorului un anumit mesaj, deci se povestete ceva n legtur cu organizaia, instituia pe care o reprezint. Dac din perspectiva naratologiei se vorbete de existena mai multor etape recurente n orice poveste, acelai lucru se poate constata i n cazul Logoului. Datorit faptului c logoul este foarte condensat i redus, accentul se va pune pe una, cel mult dou etape, adic pe misiunea instituiei sau pe sanciune (ncercare de glorificare, de recunoatere). De exemplu, etapa misiune poate fi cea n care se urmrete promovarea solidaritii pentru un produs, iar sanciunea poate fi recompensa obinut din folosirea acelui produs. Funciile Logoului. n cazul Logoului este evident c una dintre funciile sale este aceea de a asigura recunoaterea unei instituii (mrci) emitoare de ctre un segment de public ct mai larg. Astfel, mrul mucat este recunoscut de un public foarte larg i divers ca logo al firmei IBM, leul ca logo al firmei Peugeot, calul ca logo al firmei Ferrari, X-ul stilizat ca logo al companiei Xerox. Deci, logourile reprezint semnturile acestor companii. Din prisma acestei funcii, logoul este componenta esenial a tuturor programelor de identitate vizual.28 Totui, trebuie menionat un aspect: n numeroase cazuri logoul are valoare ca urmare a unei compliciti ntre instituie i public. De fapt, el condenseaz, grafic i vizual, un ansamblu de valori specific unei organizaii i actorilor ei, care este cunoscut de receptori. Pornind de la
B. Heilbrunn, op. cit., p. 48. Roland Reitter, Bernard Ramanantsoa, Pouvoir et Politique. Audel de la culture dèntreprise, Paris, McGraw-Hill, 1985. 28 A. Schechter, Measuring the Value of Corporate and Brand Logos, Design Management Journal, vol. 4, nr. 1, p. 33. 36
27 26
aceast funcie, putem afirma c, n acelai timp, prin intermediul Logoului se realizeaz i o funcie de mediere prin care spiritul, contiina i construiesc universurile de percepie i de discurs29. Privit ca un simbol, logoul ndeplinete funcia de a unifica, de a reconecta la o unic valoare ceea ce este dispersat. Semnificative, n acest sens, sunt logourile de pe uniformele angajailor unei firme, care are filiale i n alte localiti sau n strintate. Deci, mondializarea activitilor economice impune i exportarea unor logouri. Ca form de comunicare, logoul ndeplinete toate funciile menionate de lingvistul Roman Jakobson. Prin faptul c logoul stabilete i ntreine legtura dintre organizaii i public este realizat funcia fatic. Logourile din imaginile publicitare amplasate n magazine, n gri, n aeroporturi, pe blocuri, pe strzi concentreaz mesajul asupra contactului, prnd c-i salut pe toi trectorii, indiferent de or. Deoarece logoul ofer informaii despre o organizaie, o marc, un serviciu, el ndeplinete o funcie referenial. De exemplu, logoul companiei Citron, piramidele egiptene, ne vorbete subtil despre una dintre victoriile repurtate de mainile acestei companii, n Marele Raliu al Egiptului Paris-Dakar. Tot astfel, logoul companiei Adidas se refer la viteza pe care o poate avea cineva nclnd produsele marcii Adidas. Prin funcia expresiv (emotiv), axat pe expeditorul sau emitorul mesajului, logoul are menirea de a lmuri publicul n legtur cu identitatea instituiei care a emis semnul. Totodat, prin intermediul acestei funcii se oglindete modul n care instituia se percepe pe sine. Deci, nu trebuie s ne mire faptul c, de multe ori, aceast exprimare este metaforic. Funcia metalingvistic are ca obiectiv examinarea codului/codurilor utilizat(e). Prin intermediul acestei funcii ne putem explica mbinarea dintre mai multe coduri utilizate n realizarea unui singur logo. De exemplu, mbinarea codului lingvistic cu cel iconic. Prin intermediul funciei poetice se urmrete adugarea unui plus de emotivitate, de estetic, mai ales atunci cnd este structurat ntr-un mod destul de ambiguu. n cazul unui text lingvistic, accentul cade pe o singur funcie; acelai fenomen l ntlnim i n cazul acestor elemente. De aceea, este recomandat ca n procesul de elaborare s se stabileasc o funcie primordial n raport cu obiectivele stabilite.
Paul Ricoeur, De lìnterpretation. Essai sur Freud, Paris, Seuil, 1965, p. 17. 37
29
Clasificarea logourilor Dei exist numeroase criterii de clasificare, vom avea n vedere o perspectiv semiotic. Astfel, putem vorbi de logotipuri, icotipuri i a logouri asociative sau mixte. Logotipurile sunt cele alctuite din elemente lingvistice. n cadrul acestei categorii, ntlnim logourile care prezint ntregul nume al firmei, al mrcii, ca n urmtoarele cazuri: Coca-Cola, Dunhill, Pirelli, Mars, logourile care prezint numai o liter din ntregul nume: K (pentru Kodac), H (pentru Honda), logourile care se prezint sub form de acronim, adic care sunt alctuite din iniialele numelui organizaiei, de exemplu, BCR, BRD, dar i cele realizate prin mbinarea unor cifre cu litere, ca n cazul 3M, 7 Eleven. Dei logourile Coca-Cola, Dunhill, Pirelli, Mars reprezint chiar numele mrcilor, ele sunt foarte uor de recunoscut tocmai pentru c sunt asociate imediat cu marca produsului. Deci, n ciuda faptului c tipul de logo este un element subordonat mrcii, acesta a devenit, la rndul su, un bun valoros al proprietarului. De exemplu, dac s-ar lansa o nou butura rcoritoare ce ar folosi logoul pe care l utilizeaz Coca-Cola, probabil c am fi confuzi, cci identitatea Coca-Cola este att de bine ntiprit n mintea cumprtorului, nct acesta o recunoate automat.
38
La cealalt extrem se gsesc icotipurile, acele logouri care nu au nicio legtur cu numele sau cu vreo caracteristic fizic a produsului sau a serviciului respectiv, fiind total abstracte. De exemplu, logoul n form de stea al firmei Mercedes, logoul n form de leu al firmei Peugeot, crocodilul pentru Lacoste sau valul mrcii Philips etc. Probabil c iniial acest proces de abstractizare a avut o explicaie adnc pentru creatori. Aceste gen de logo este folosit n cazurile n care numele mrcii, al produsului sau al corporaiei ar putea crea probleme, fiind prea lung, dificil de pronunat sau de scris. n aceste cazuri, logourile i asum rolul de a comunica identitatea vizual a mrcii respective. Un alt motiv pentru care acest gen de logo este preferat se explic prin existena unui numr mare de activiti, ce au n vedere produse i servicii total diferite ale aceluiai productor. Astfel, pentru a se diferenia mai clar, mrci diferite folosesc logouri diferite. Totui, n cadrul acestei subdiviziuni trebuie s semnalm existena urmtoarei taxonomii: icotipul imagine, cel care este realizat pe baza unei puternice asemnri cu produsul, icotipul diagramatic, cel care, n mod schematic, prezint o caracteristic esenial a produsului i, nu n ultimul rnd, icotipul metaforic, cel realizat, aa cum ne spune i numele su, pe baza unei metafore, pe baza unei deplasri semantice.
ntre cele dou extreme se gsesc logourile mixte sau asociative, o asociere, o mbinare ntre un logotip i un icotip. Este vorba, pe de o parte, de un mesaj lingvistic, iar, pe de alt parte, de un mesaj iconic, de embleme vizuale, diferite de numele mrcii, dar legate de acesta sau de tipul de activitate al productorului prin asociaii evidente. Din perspectiva relaiilor care exist n cadrul acestui tip de logo, putem vorbi de relaii de juxtapunere, logoul i icotipul coexist ca dou entiti distincte, de ancorare, mai exact de orientare a receptorului ctre o anumit semnificaie i, nu n ultimul rnd, de o relaie de legtur, n msura n care logotipul i iconul funcioneaz ca dou
39
subsisteme ale aceluiai mare sistem. Semnificaia unui astfel de logo se degaj din cumularea semnificaiei lingvistice cu cea iconic. Unele companii prefer un logo diferit, ce pleac de la prima liter a numelui mrcii respective, altele consider ca potrivit un logo ce se inspir din nelesul numelui (Lancia are drept logo o lance) sau un logo care s formeze o legtur cu un element determinant n personalitatea firmei (Volkswagen are inclus n logo capul unui lup, cci fabrica-mam se gsete n vestul Germaniei, n oraul Wolfsburg). Logourile diferite de numele mrcii nu se folosesc i n cazul mrcilor de produs, cci aici se prefer simplitatea, fiind de ajuns scrierea numelui ntr-o manier distinctiv.
Strategii de creare a unui nou logo Aa cum s-a putut observa, logoul este un produs realizat de o instituie specializat, adresat unui public, mai mult sau mai puin omogen, pentru a face cunoscut un produs, un serviciu, o instituie, deci, altfel spus, este un sistem de identitate vizual. Acest ultim aspect implic o activitate laborioas de a alege din mulimea de semne existente pe cele care sunt reprezentative pentru produsul, serviciul respectiv. Totodat, aceast activitate creativ implic i colaborarea mai multor actori (conductorii organizaiei, membrii ageniei de design i, nu n ultimul rnd, publicul receptor), precum i coeziunea dintre mai multe obiective. n momentul crerii unui nou logo, designerii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: Aspecte practice sunt primele informaii pe care trebuie s le dein designerul: de exemplu, natura activitii produsului; nivelul la care va fi folosit acest logo (regional, local, internaional); rile n care
40
va fi folosit (n cazul n care este vorba de o marc de nivel global); suma de bani pe care este dispus clientul s o ofere; morfologia Logoului: abstract sau, pur i simplu, o scriere diferit a numelui mrcii etc. Aspecte strategice, legate de modul de concepere i realizare a unui logo care s fie reprezentativ pentru mai multe activiti desfurate de aceeai instituie. De exemplu, clientul unei firme de construcii, specializat n construirea de case, dar care dorete extinderea i n alte domenii, solicit un logo cu o tem strict pe subiect. Soluia designerilor ar fi aceea de a oferi variante ce pleac de la forma unei case, ns aceasta poate deveni nepotrivit n cazul n care firma i duce la ndeplinire planurile de extindere. De aceea, de aceast dat, ar fi potrivit o tem mult mai general. Dac clientul are un bun nume de marc, uor de reinut, plcut, simplu nu este necesar crearea unui logo abstract i laborios, cci acest lucru nu ar conduce dect la ncetinirea procesului comunicaional i la inducerea unui sentiment de confuzie n rndul publicului. Elemente creative cu ct logoul este mai inovator, aducnd elemente noi n comunicare, nefiind ns excentric sau total abstract, cu att succesul lui va fi mai mare, ajutnd la construirea unei identiti de marc puternice. Exemplul prezentat mai sus demonstreaz faptul c este necesar ca designerii s dispun de toate informaiile utile, s aib o viziune de ansamblu i, mai ales, s aib un sim practic bine dezvoltat. De fapt, elaborarea unui logo presupune parcurgerea mai multor etape: studierea publicului int, stabilirea mesajului ce urmeaz a fi transmis prin intermediul acelui logo, studierea logourilor concurenei, propunerea mai multor logouri, selectarea unui singur logo, lansarea acestuia i realizarea unor post-teste pentru a identifica reacia receptorilor. Din perspectiv semiotic, trebuie s se respecte mcar trei planuri (dramatizarea, regizarea, transpunerea n semne) ale realizrii semnificaiei. Dramatizarea presupunea, pe de-o parte, stabilirea valorilor, simbolurilor, miturilor pe care organizaia dorete s le promoveze, deci programul narativ, iar, pe de alt parte, relaia/ contractul pe care intenioneaz s l stabileasc cu receptorii. n aceast faz se regsete afirmaia lui Jean-Marie Floch: Nu exist marc fr un contract implicit sau explicit30. n a doua faz, cea a regizrii, se hotrte
J.-M. Floch, Smiotique, marketing et communication. Sous le signe, les stratgies, PUF, Paris, 1990, p.75. 41
30
stabilirea modului de reprezentare, a codului, dar i modul de articulare a elementelor lingvistice, iconice ale logoului. n ultima faz de lucru se stabilesc elementele plastice ce vor fi utilizate: culori, forme. Urmrind aceste etape de realizare a unui logo, nelegem c pentru reuita sa nu trebuie s se scape din vedere nicio secund, c trebuie realizat n raport de ntreaga strategie de creare a identitii vizuale a respectivului produs sau serviciu, n raport de cultura organizaional. Culoarea, element specific reclamelor vizuale, are o deosebit influen asupra publicului receptor. Deoarece n zilele noastre individul este supus unui adevrat bombardament de culori, un rol deosebit de important i revine ateniei, ca proces psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie relevant. Atenia variaz n funcie de intensitatea stimulilor, de gradul de aglomerare, de ncrctura lor emoional i de semnificaia pe care o au pentru receptor. De aceea, creatorii de publicitate urmresc s nu prea solicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, s nu plictiseasc, s rspund unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor. Cu ajutorul culorilor se realizeaz contrastul dintre forma obiectului prezentat i fondul suportului. Pentru a se atrage atenia asupra formei, contrastele cu efecte puternice sunt: pe fond albastru form roie sau portocalie, pe fond galben form albastr, pe fond purpuriu form galben, pe fond verde form violet, pe fond rou form verde. n funcie de senzaiile pe care le determin, culorile sunt iritante: rou, portocaliu, galben, purpuriu, i linititoare: albastru, verde, violet. Tot prin intermediul culorilor se pot reda unele senzaii spaiale (obiectele roii i galbene par mai aproape, n timp ce obiectele verzi i albastre par mai ndeprtate), dar i unele noiuni abstracte: srat, prin albastru, verde sau gri; amar, prin oliv, violet, bleumarin, maro; acid, prin galben, vernil, glbui-verzui; dulce, prin roz, portocaliu; solid, prin albastru ultramarin sau maro nchis; parfumat, prin alb, rou, albastru, negru. Pentru redarea unui interior, creatorii de publicitate pornesc de la culoarea semnal a obiectelor din natur: maro (pmnt): bunstare, siguran; alb (zpad): puritate, curenie, inocen; albastru (cer): visare, dinamism; verde (clorofil): linite, relaxare; galben (gru copt): asem42
ntor aurului dar mai puin ostentativ, bucurie; rou (apus de soare): sentimente puternice; violet (fr echivalent): mister, rafinament; negru (noapte): sobrietate, seriozitate; gri (litic): neutralitate, bonomie. n ceea ce privete semnificaia culorilor, aceasta este raportat i la sexul receptorilor (femeile sunt atrase de culori suave, n timp ce brbaii le prefer pe cele sobre, nchise), la vrst (tinerii prefer culorile strlucitoare, stridente), la religia persoanelor, precum i la clima zonelor n care locuiesc receptorii mesajului publicitar (n rile cu clim rece sunt predominante culorile nchise, n timp ce n rile cu temperatur ridicat sunt preferate culorile deschise). Rolul culorii logourilor pentru identitatea corporatist Dei nu exist reguli foarte stricte n privina alegerii codului lingvistic, iconic, n privina alegerii culorii, totui, creatorii nu trebuie s fie superficiali sau s se abat de la unele reguli. De exemplu, culoarea este elementul care strbate identitatea corporatist i cea de marc: logourile sunt, de obicei, colorate, produsele au culoare, materialele uniformelor unei companii sunt asortate pe culori, pereii interiori i exteriori ai cldirii au i ei o culoare, reclamele folosesc diferite combinaii de culori, iar ambalajele ne ademenesc prin culorile variate. O palet enorm de culori este disponibil pentru practic toate elementele identitii. A trecut vremea cnd Henry Ford oferea al su model T n orice culoare, doar negru. n anii '60 ai secolului trecut, cnd dresurile au fost introduse pentru prima dat pe pia, nu erau disponibile dect ase nuane. La sfritul anilor '80 ai secolului XX, Cristian Dior vindea dresuri n 101 de nuane. Compania de cosmetice Mac i-a fcut remarcat prezena n aglomerata industrie de cosmetice cu o strategie nou, bazat pe o foarte bogat gam de culori: 140 de nuane de ruj, incluznd tonuri pmntii, mai sofisticate, pe care cumprtorii le preferau rozului i violetului tradiional. n anul 1996, compania japonez de materiale Kanebo a deschis o expoziie n Tokyo, expunnd 3600 tonuri de culori vopsea, n timp ce unii designeri de avangard nu promovau dect negrul. n 1994, Cathay Pacific, una dintre cele mai mari i mai profitabile linii aeriene, i-a reproiectat i reconstruit imaginea, dezvluind, n acelai timp, un nou logo i un aspect diferit al avioanelor, interioarelor aeroportului i al uniformelor angajailor. Prin mbinarea unui stil cu teme i reprezentri ale valorilor culturale asiatice, Cathay Pacific a creat
43
o nou impresie estetic, adaptat profilului clienilor si, n principal oameni de afaceri. Noul logo, realizat printr-o trstur de pensul, de culoare alb, amintete de caligrafia chinez i, n acelai timp, sugereaz aripa unei psri care i ia zborul. Pasrea puternic sugereaz tehnologia aviaiei, n timp ce identitatea asiatic se exprim prin trstura graioas de pensul i prin utilizarea albului, valorizat pozitiv n Asia. Ca s nu existe o puternic ruptur fa de vechea imagine, s-a pstrat i verdele, vechea culoare. Pe fundalul verde sunt descrise, cu aceleai linii albe de pensul, metafore puternice, precum un glob, o inim, un zmbet, un dragon. Combinnd aceste elemente ncrcate de semnificaii simbolice, Cathay Pacific a creat o imagine foarte modern, i, n acelai timp, distinct asiatic. Cnd, n anul 1995, compania american de telecomunicaii AT&T s-a segmentat n trei companii distincte, una dintre provocrile majore a fost crearea unei identiti pentru noua companie de echipamente, al crei nucleu va fi unitatea de cercetare Bell Laboratories. Pentru a conferi o nou identitate vizual, compania a angajat celebra firm de identitate Landor Associates. Angajaii acesteia au analizat logourile competitorilor i pentru a se detaa, pentru a se crea o identitate nou, proprie, s-a luat decizia de a se folosi o culoare corporatist mai neobinuit dect cele folosite, n mod curent, n industriile de telecomunicaii, echipamente i nalt tehnologie. Astfel, noua identitate vizual a fost reprezentat de rou, sub forma unui cerc desenat de mn. n broura n care anun noul nume i noul logo se explic c termenul Lucent semnific strlucirea, incandescena, claritatea, sugernd totodat o gndire clar i energie. Noul simbol, Inelul Inovaiei, sugereaz micare, integralitate i iese n eviden din mulimea imaginilor hightech futuriste, care sunt comune corporaiilor din domeniul tehnologiei, tocmai prin culoarea sa puternic i luminoas. n timp ce prin strategia corporatist se decide asupra punctelor tari ale afacerii, asupra structurii corporatiste, asupra misiunii viitoare, iar prin cea de marketing se au n vedere deciziile pornind de la segmentele de pia, clienii pe care i vizeaz i principalii competitori, o strategie estetic nglobeaz strategiile corporatiste i de marketing pentru a exprima aceste elemente prin mijloace vizuale i de alt natur. Companiile se pot concentra asupra culorii ca principal element al personalitii lor, utiliznd o singur nuan distinct sau o gama de culori ca parte a identitii lor vizuale (Connex, Orange etc.).
44
Dac o culoare este utilizat, n mod constant, pentru a defini mai multe elemente de identitate, aceasta devine element distinct n semntura companiei: galbenul Kodak, bleumarin IBM, verdele Connex, roul Coca-Cola. Culorile semnalizeaz categorii, de aceea sunt alese strategic pentru uniforme i pentru alte elemente din exterior (maini, cldiri). O identitate poate fi generat pentru un ntreg conglomerat folosind culorile. De exemplu, Best Foods, o diviziune a CPC International, una dintre cele mai mari rafinrii de pe ntregul glob, folosete o nuan de galben pe toate ambalajele produselor sale, incluznd uleiuri, maionezele Hellman, mutar, paste i supele Knorr. n mod frecvent, o culoare difereniaz o marc, astfel nct aceasta se detaeaz de produsele similare. n urma unei cercetri etnografice s-a descoperit c Pepsi este asociat att cu albastru, ct i cu rou. Pepsi a evaluat atunci expresia sa corporatist pentru a decide cum s se diferenieze de leaderul CocaCola. Ca rezultat al cercetrii, Pepsi a decis s modifice ambalajul produsului folosind drept culoare dominant albastrul. Culoarea poate atrage atenia asupra unor produse care nu sunt, n mod tradiional, asociate cu culoarea. De exemplu, uneltele produse de compania Copper Ind. Plumb au avut succes, n mod deosebit, prin utilizarea culorii portocaliu , mnerele lor fiind de un portocaliu intens, fcndu-se vizibile imediat att n trusa de unelte, ct i pe rafturile magazinelor. Folosind un evantai de culori se poate crea o identitate care este adesea mai puin complex dect cea creat printr-o singur culoare. Imaginea prietenoas, jucu a companiei Apple Computers este exprimat nu numai de logoul n form de mr mucat, dar i de curcubeul de culori din interiorul su. Curcubeul sau orice alt combinaie deosebit de culori creeaz o configuraie unic ce poate umbri existena unei singure culori din compoziia sa. Culorile folosite pentru logoul companiei Apple Computers exprim senzaia de accesibil, prietenos, uor de folosit, pe care o companie de calculatoare dorete s o transmit utilizatorilor. Logoul n form de puzzle n culorile rou, galben, albastru i verde al companiei Microsoft servete aceleai funcii. Deci, este evident importana alegerii culorii, a mbinrii de culori pentru crearea unui logo, a unei identiti, pentru ntreaga creaie publicitar.
45
Prin font trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care trebuie s respecte anumite legi. Prin urmare, nc dinainte de a citi textul, vom observa felul n care acesta arat, adic fonta: ct de uor este de parcurs, ct de mare este, ct de groase sau subiri sunt literele, stilul lor, distanele i lungimea rndurilor. n timp ce literele nalte i nguste, cu serife sugereaz elegan i precizie, cele rotunde i fr serife par prietenoase i calde. Fontul care seamn cu scrisul de mn intenioneaz s-l apropie pe cititor, direcie n care orienteaz i literele mici, care fac textul, mesajul, autorul, mai apropiai, mai accesibili. Pe de alt parte, MAJUSCULELE par autoritare i mai de grab agresive. Spaiul liber este un alt element a crui utilizare este facultativ. De obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativ, de a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota discordat fa de majoritatea reclamelor i, indirect, de a transmite c respectiva organizaie i permite s plteasc un spaiu pe care aparent nu l utilizeaz. Sunetul, element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al televiziunii, particip la crearea mesajului, la crearea unei imagini, semnificaii, dar i la captarea ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucat muzical sau de unele zgomote nregistrate. Important este ca timbrul s fie plcut, s particularizeze mesajul i s fie uor de recunoscut. Fundalul sonor al unei reclame se poate repeta n cadrul aceleiai campanii publicitare, n scopul realizrii unei uniti i al facilitrii procesului de memorare. Micarea este un element foarte exploatat n reclamele video, dar sugerat i n afie, cataloage, fotografii prin utilizarea unor imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare, prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor linii ntrerupte. La nivel auditiv, micarea este sugerat prin varierea volumului de sunet i prin utilizarea unor zgomote nregistrate, care pot fi uor asociate cu anumite situaii (demarare, scrit, frnare, tocat, uierat, tropit etc.). Fiina uman se bazeaz foarte mult pe cele cinci simuri care i ofer informaii despre obiectele, persoanele, locurile cu care intr n contact. Vzul este cel care ne ajut s recepionm imaginile, despre care mai apoi formulm opinii. Cercetrile psihologice au demonstrat c 98% dintre reclamele cu cele mai mari punctaje conin o fotografie sau o ilustraie.
46
Ochiul poate fi deranjat de compoziiile dezordonate, care nu respect anumite reguli sau legi de design. F.Jefkins i D.Yadin susin opt astfel de legi. Prima dintre ele poart denumirea de legea unitii i se refer la faptul c toate prile componente ale machetei unei reclame trebuie s alctuiasc un ntreg, s nu fie disparate, poziionate ntmpltor n spaiu. Pe de alt parte, legea varietii sugereaz c este de preferat ca aspectul s fie variat i contrastant, pentru ca ntregul s nu fie tern, ters, neinteresant. n ceea ce privete modul de aezare n pagin, dup anumite proporii, legea echilibrului se bazeaz pe echilibrul optic, care este creat prin raportul 1/3 la 2/3, i nu de 1/2 1/2. Altfel spus, este de preferat ca imaginea, fotografia s se ntind dou treimi din pagin, pentru ca restul s ocupe spaiul rmas. Legea ritmului se concentreaz pe nevoia de dinamism n alctuirea compoziiei. Trebuie s existe o senzaie de micare, care s fie creat respectnd tendina natural a omului de a privi de sus n jos, dar nu numai. Indentarea paragrafelor contribuie la constituirea acestui ritm. Legea armoniei se opune folosirii unor elemente de contrast brusc, care pot fi deranjante. Acestea se pot folosi doar cu bun-tiin, cnd se potrivesc scopului urmrit. Legea proporiei prevede ca raportul dintre corpul de liter i limea textului s fie unul ajustat; dac sunt ncadrate ntr-o coloan de dimensiune mai mare, mai lat, atunci i literele trebuie s fie mai mari. Despre culori am trasat cteva informaii de baz, dar modul lor de folosire trebuie s respecte legea gamei coloristice. Aceasta ne spune c nuanele pale, pastelate, apar retrase, n timp ce culorile primare ies n eviden mai uor. Negrul apropie imaginea, mai mult dect griul, iar roul este culoarea cea mai puternic, cea care domin o imagine. n ceea ce privete contrastele, negrul pe fond galben sau portocaliu creeaz un efect extrem de proeminent, n timp ce albul pe fond galben d natere unei combinaii slabe. Pentru a realiza o reclam care s aib impact, ea trebuie s atrag atenia asupra unui element cheie. Prin urmare, nu trebuie s le accentum pe toate. Acesta este constituit de legea accenturii. Fontul ales, spaiul alb i combinaia alb pe fond negru au toate rolul de accentuare, dar dac sunt folosite n exces, atunci devin deranjante, i pot avea efect invers asupra receptorului. J.T.Russel i W.R.Lane susin i ei o serie de principii care trebuie respectate pentru o reclam care s fie atrag atenia, s fie plcut
47
privirii i, de ce nu, chiar s conving. i ei subliniaz nevoia de unitatea, armonie drept compatibilitate ntre elemente , subliniere, echivalent cu legea accenturii sau de contrast, asemntor legii varietii. Ordinea se refer la faptul c elementele componente trebuie s fie astfel aezate, nct s poat fi citite de la stnga la dreapta, i de sus n jos, urmrind un fel de Z. Aceast regul nu se poate aplica sub aceast form rilor arabe, pentru c la acetia direcia de citire este diferit, pornind de la dreapta spre stnga. Echilibrul cere ca mrimea, modulaia, ponderea i poziia elementelor reclamei s fie controlate, sub o form sau alta. Astfel, echilibrul geometric se refer la simetrie i exprim stabilitate i conservatorism. Dar, n unele situaii, poate fi cea mai bun soluie, transpune cel mai bine mesajului care trebuie transmis. Echilibrul liber se bazeaz pe faptul c centrul optic este mai sus dect cel matematic, iar greutatea unui element se afl prin raportarea la mrimea lui, gradul de obscuritate, culoare i forma sa. i, chiar dac obiectele pot prea aezate ntr-un mod aleatoriu, ntre ele exist o legtur care s le confere echilibru. Toate aceste elemente contribuie la realizarea reclamelor, fiind purttoarele mesajului publicitar, ale imaginii produsului i productorului. Reclama trece prin aceleai etape creative, se difuzeaz prin aceleai canale i pe aceleai suporturi ca i celelalte forme publicitare. n funcie de produsul, serviciul pentru care se realizeaz, de mediul de difuzare, de publicul cruia i se adreseaz, reclama poate avea forme, mrimi, dar i perioade de via diferite. Imaginea Unul dintre cele mai atractive elemente ale reclamei este imaginea (ilustraia). Din acest motiv vom acorda o atenie deosebit acestui element, ncercnd s nu ne rezumm la definirea i clasificarea imaginii publicitare, ci s surprindem ct mai multe probleme legate de acest termen i s oferim o viziune de ansamblu, din perspectiv interdisciplinar. Dei pare o noutate, preocuparea pentru imagine este aproape la fel de veche ca i societatea uman, imaginea fiind considerat prima form de comunicare, o noiune cheie n religiile indocretine, izvorul scrisului, al artei, smburele de cugetare filosofic n Antichitate, una din resursele de baz ale umanitii. Fascinaia omului modern pentru imagine, unul din elementele eseniale ale naturii sale, nu se rezum doar la pasiunea pentru autocon48
templare, la mitul lui Narcis, simpl gndire de sine n imagini atrgtoare, pozitive i dezinhibate. Acest aspect este demonstrat de studierea din ce n ce mai profund a tuturor domeniilor n care se ntlnete imaginea, de propunerea unor noi tehnici i metode de cercetare, dar i de apariia numeroaselor sintagme care conin termenul imagine: imagine public, imagine publicitar, imagine fotografic, imagine tehnic, imagine poetic, imagine organizaional, imagine mental, imagine de sine, imagine perceptiv, imagine mnezic, imagine incontient, imagine color, imagine static, imagine tridimensional, imagine real, imagine virtual, imagine negativ, imagine de marc, imagine social, imagine politic etc. Este evident c nelegerea termenului imagine ridic numeroase probleme tocmai din cauza polisemiei sale, iar ncercrile de a-l defini s-au dovedit incapabile de a acoperi ntreaga semantic: Se pare c imaginea poate fi totul i opusul ei: vizual i imaterial, fabricat i natural, real i virtual, mobil i imobil, sacr i profan, antic i contemporan, legat i de via i de moarte, analogic, comparativ, convenional, expresiv, comunicativ, constructiv i distructiv, benefic i amenintoare31. nelegerea i definirea acestui termen presupune abordarea etimologiei, genezei, a tipologiei, a funciilor i, nu n ultimul rnd, a suporturilor sale. Pornind de la explicaiile de ordin etimologic, semantica termenului analizat oscileaz ntre ideea de form vizibil i cea de coninut ireal, de fantasm. Din aceast perspectiv, imaginea poate fi asociat cu o reprezentare care nglobeaz toate coninuturile intuiiei, toate impresiile perceptive. Din perspectiv empiristic, imaginea poate fi asociat cu reprezentrile mai abstracte, cu ideile. Deci, n ambele cazuri ne aflm n faa unui decupaj noional, un intermediar ntre percepie i conceptul lucrului perceput, dar i cu reprezentarea concret a unui obiect. Totodat, trebuie semnalat un alt aspect: semantica termenului imagine este fluctuant n raport cu extensia ce i se atribuie. Cu alte cuvinte, nelesul termenului depinde, n cea mai mare parte, de domeniul n care este uzitat, aspect ce explic i proliferarea sa semantic. De exemplu, n universul artei, imaginea nu este considerat o simpl reproducere a unei experiene vizuale, ci o form de reconstrucie
Martine Joly, Introducere n analiza imaginii, traducere Mihaela Mazilu, Editura All, Bucureti, 1998, p. 16. 49
31
a unui model, a unei structuri, un instrument al cunoaterii prin intermediul cruia lumea poate fi vzut i interpretat. Acest aspect este clar exprimat de criticul de art Ernst Gombrich, care, definind imaginea, afirm c ea este rezultatul unui proces ndelungat n decursul cruia au fost folosite, pe rnd, reprezentri schematice i corectri32. Aplecndu-se, n mod deosebit, asupra picturii, Ren Huyghe aduce un adevrat elogiu imaginii artistice, pe care o consider motorul spiritului critic, al sensibilitii umane, subliniindu-i totodat supremaia fa de imaginea publicitar, de televiziune i cinematografic prin aceea c este dumanul pasivitii, al uniformizrii, este unda de oc care ine spiritul neadormit. De-a lungul timpului, n lumea filosofiei termenul de imagine a primit diverse explicaii, asocieri. De exemplu, n Dicionarul de Filozofie imaginea este explicat ca fiind o reprezentare sensibil sau tablou mental concret, rezultat al reflectrii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor33. Platon definete imaginea, asociind-o cu reprezentarea fizic vizibil: Numesc imagini, mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape, sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare, i toate reprezentrile de acest fel34. Din perspectiv psihanalitic, C. G. Jung surprinde, spre deosebire de Platon, valena de reprezentare mental a imaginii. n viziunea semioticii, imaginea este definit de americanul Ch. S. Peirce drept un semn. n ncercarea de a realiza o clasificare a tuturor semnelor, introduce n grupa iconilor, o subclas, imaginea. Cercettorul american consider iconul un semn realizat pe baza unei analogii ntre semnificant i ceea ce reprezint, iar imaginea semnul realizat pe baza unei analogii calitative ntre semnificant i referentul su. Astfel, formele, culorile, proporiile dintr-o fotografie, pictur sau dintr-un desen reiau calitile formale ale referentului, permind recunoaterea lor. Introducnd alturi de imagine, diagrama i metafora, Peirce subliniaz c imaginea nu corespunde tuturor tipurilor de icon, c ea este un semn iconic i nu un icon.
32 H. E. Gombrich, LArt et lIllusion, psychologie de la reprsentation picturale, Gallimard, 1971, p. 86. 33 *** Dicionar de Filozofie, Editura Politic, Bucureti, 1978, p. 344. 34 Platon, La Rpublique, trad. E. Chambry, Les Belles Lettres, Paris, 1994. 50
Mult mai trziu, n anul 1964, imaginea era definit din aceeai perspectiv de ctre Roland Barthes, drept purttoarea unei semnificaii, o form de comunicare al crei mesaj este alctuit din semne iconice, plastice i lingvistice35. Din perspectiva economiei i a relaiilor publice, imaginea este considerat o valoare de patrimoniu36, o form de recunoatere i prestigiu pe o pia concurenial. n sociologie, imaginea este considerat parte component a reprezentrii sociale, care contribuie la formarea conduitelor i la orientarea comunicrilor, comportamentelor sociale, al crei nucleu, elementul ei stabil, corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. Din perspectiva politicii, a comunicrii politice, imaginea poate fi considerat, ntr-o oarecare msur, sinonim cu imaginea social. Indiferent dac este vorba de imaginea unei formaiuni politice sau a unui lider, ea reprezint, n acest caz, o form de comunicare, de cunoatere a programelor electorale, a candidailor, un sistem de valori, un instrument de orientare pentru alegtori, zestrea reprezentrilor materiale i spirituale care se adreseaz tuturor reprezentanilor societii fr a ine cont de culoarea lor politic, cu alte cuvinte, indiferent dac acetia se nscriu n categoria susintorilor, opozanilor sau indeciilor. Parcurgnd toate aceste definiii, trebuie s nelegem imposibilitatea definirii exhaustive a termenului, complexitatea sa, dar i s subliniem faptul c, de-a lungul evoluiei umane, studiul imaginii a nregistrat cnd salturi, cnd popasuri, c, n unele perioade, s-a acordat atenie mai mare unui anumit tip de imagine i c, n general, studiul imaginii a fost caracterizat de lipsa refleciilor metodologice aprofundate. Antichitatea a favorizat studiul imaginii din vis, interpretarea viselor prin prisma tehnicilor divinatorii arhaice i a imaginii literare, codificat de retoric. n Evul Mediu fecunde au fost dimensiunea ontologic i teologic a imaginii, precum i simbolismul su spiritual, descris de alchimie. n epoca romantic au fcut carier imaginile din art, mitologie, simbolismul religios al imaginilor, dar i reprezentrile imaginare ale incontientului.
Roland Barthes, Rhtorique de limage, n Communications, nr. 4, Seuil, 1964. 36 C. Bacos, Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, n Societate & Cultur, Noua Alternativ, nr. 3, p. 23. 51
35
Evoluia cunotinelor legate de imagine rmne frmiat, limitat la descriere, uneori parial. Din secolul al XX-lea se renun la abordarea reducionist, intuitiv i, pe baza modelului de studiu a limbajului articulat, se propune un aparat conceptual pentru studiul imaginii. Studiile actuale se caracterizeaz printr-o dihotomie clar: pe de o parte, se ncearc studierea imaginilor, a faptelor din perspectiva obiectivitii tiinifice, deci se alege, mai degrab, o metodologie pozitivist, pe de alt parte, se opteaz pentru o interpretare reflexiv a sensului prin i pentru o contiin. Acest clivaj poate fi explicat din perspectiva vastei tipologii a imaginii, dar i prin natura ei intrinsec sau prin funciile pe care le ndeplinete. Clasificarea imaginii Interesul pentru studierea imaginii a trezit n rndul cercettorilor din diverse domenii i dorina de a realiza o ordonare, o sistematizare, o clasificare a acesteia. Nu este greu de intuit c s-au nscut numeroase clasificri, pornind de la diferite criterii, dar niciuna dintre ele nu a surprins toate aspectele pentru a putea fi declarat mulumitoare. Mai mult, unele ncercri au atras asupra lor anatema, fiind acuzate de tendine raionalizatoare i de simplitate. Dincolo de orice opinie, fr a avea intenia de edulcorare a acestor sanciuni, trebuie s recunoatem c fiecare ncercare de clasificare reprezint o metod de interpretare, valabil la un anumit moment i nivel al cercetrii. Revenind la aceste clasificri, trebuie s amintim faptul c fiecare teoretician care s-a ncumetat s se supun unui asemenea travaliu a abordat imaginea n funcie de domeniul su de activitate i de diverse criterii. O clasificare destul de riguroas propune J.-J. Wunenburger n lucrarea Filozofia imaginilor. Pornind de la mediatorii senzoriali ai corpului uman, el realizeaz un adevrat atlas al imaginilor: imaginea vizual, produsul ochilor; imaginea acustic, rezultatul auzului; imaginea tactil; imaginea olfactiv; imaginea gustativ; imaginea senzorie-motorie. Completndu-se reciproc, toate aceste imagini au menirea de a-l ajuta pe individ s existe i s cunoasc diferitele forme ale mediului su existenial. Subliniind relaia privilegiat a imaginii cu reprezentarea vizual, J.-J. Wunenburger prezint un alt gen de imagine: Imaginea literar, sora geamn a imaginii vizuale37.
J.-J. Wunenburger, Filozofia imaginilor, traducere Mugura Constantinescu, postfa Sorin Alexandrescu, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 33. 52
37
Periplul su n lumea imaginii continu cu o nou taxonomie: imaginea perceptiv, reprezentarea n prezent, contemporan cu stimulii senzoriali care se raporteaz la un obiect exterior subiectului38, mnezic, imagine amintire i cea anticipatoare care, n absena unui referent obiectiv actual, constituie un program a priori pentru o posibil viitoare percepie, legat sau nu de o aciune39. Propunnd drept criteriu de clasificare suportul, autorul realizeaz dihotomia dintre imaginea fix i cea animat. Pornind de la forma reprezentrii, autorul vorbete despre imaginea-form, imaginea-culoare, imaginea-mixt: care nscrie culorile ntr-o form.40. n raport cu referentul, imaginea poate fi integral, complet, nonmimetic, limitndu-se la a sugera, a schia referentul sau simplificat prin geometrizare, ca n cazul diagramelor, monogramelor etc. Din perspectiva tehnicii de producere, imaginea poate rezulta din diferite procedee de reproducere, prin intermediul unui ochi i al unui instrument care face s apar fizic o imagine (vrf, pensul electricitate etc.) i care o ntiprete mai mult sau mai puin profund ntr-un suport, prin imprimare fizic remedierea unui ochi (fotografie) sau prin reconstituirea de sintez pornind de la informaii numerice41. n funcie de dimensiunea imaginii, autorul propune urmtoarea clasificare: bidimensional (cea proiectat, reflectat, imitat, desenat); tridimensional (mulajele, basoreliefurile); parial, cea care reine numai o parte din volum (amprenta, vestigiul, urma); mixt, cele realizate prin combinarea tehnicilor. Pornind de la modurile de reproducere, imaginea poate fi natural, produs fr intervenia uman (imaginea specular) i artificial, rezultat n urma interveniei umane. M. Joly, n lucrarea Analiza imaginii, realizeaz o taxonomie a imaginii amintind de imaginea fix i cea animat, de imaginea mediatic, de imaginea ca reprezentare fizic, dar i ca reprezentare mental, de imaginea tiinific, dar i de noile imagini, cele virtuale. O atenie deosebit acord imaginii publicitare, pe care o analizeaz pornind de la conceptele elementare ale semioticii i retoricii, mai exact
38 39
Ibidem. Ibidem. 40 Ibidem. 41 Ibidem. 53
de la teoriile semnificaiei lingvistice i de la cele ale lui Roland Barthes i ale lui Jacques Durand. Imaginea publicitar, element ntlnit n reclamele vizuale, poate prezenta un produs, o persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitatea nconjurtoare sau o mixare de elemente reale, artificiale i simbolice. n realizarea unei reclame, deosebit de important este corelarea imaginii cu textul, precum i poziionarea sa n fluxul informaional. Totodat, ilustraia, ca i celelalte elemente ale reclamei, trebuie s nu ofenseze publicul, nclcnd normele sociale, morale sau periclitnd drepturile i libertile umane. n zilele noastre, pentru a atrage atenia consumatorilor, ilustraia conine tot mai multe artificii tehnice i frecvent se recurge la mijloace artistice inedite. Ilustraia poate prezenta obiectul/serviciul promovat singur (pentru a-l evidenia), n context (pentru a sugera cumprtorului familiaritate cu respectivul produs) sau n funciune (pentru a evidenia utilitatea, performana produsului). Practica publicitar a demonstrat c exist ns i reclame care nu prezint obiectul promovat, ci folosesc ilustraia doar pentru a crea un ambient agreabil, un fundal pentru informaia difuzat. Aceast ilustraie de atmosfer este utilizat pentru promovarea serviciilor i produselor controversate sau a celor destinate s satisfac unele nevoi spirituale sau emoionale. Dispunerea ilustraiei n pagin este liber sau poate respecta formatele clasice: Siluet: prezint obiectul singur, eliminndu-se orice alt element de cadru pentru a-l evidenia. Alfabet: se decupeaz ilustraia n form de liter sau se realizeaz prin gruparea mai multor ilustraii n form de liter. Omnibuz, n cazul n care sunt mai multe ilustraii, dispuse echili-brat n pagin, fiecare ilustraie prezentnd cte un obiect. Fereastra prezint o ilustraie mare, care domin pagina, ocupnd aproximativ din ntreaga reclam sub care se afl poziionate titlul i textul informativ. Aceast scurt prezentare a tipologiei imaginii are meritul de a ne semnala cteva aspecte: imaginea este un instrument de lucru att n tiinele umaniste, reale, ct i n art; mediul cultural, regimul politic, gradul de dezvoltare determin acordarea unui loc privilegiat producerii i studierii anumitor imagini; exist numeroase criterii de clasificare a
54
imaginii, niciunei clasificri nu i se poate atribui statutul de exhaustiv, dar fiecare poate fi considerat o form de orientare n labirintul vizual i social. Mai mult, stabilirea rolului i a funciilor pe care imaginea le ndeplinete trebuie realizat n funcie de tipologia sa. Este clar c fiecare tip de imagine ndeplinete unele funcii specifice (o anumit funcie ndeplinete o imagine ecografic, alta o imagine publicitar), dar i unele comune: de cunoatere, de comunicare, de fondare a unei legturi comunitare. III.2. Clasificarea reclamelor Clasificare reclamelor presupune o activitate extrem de dificil dac avem n vedere numeroasele criterii de care trebuie s se in seama. Astfel, dac avem drept criteriu al taxonomiei serviciul sau produsul cruia i se face publicitate, putem distinge urmtoarele genuri de reclam: reclamele primare, pentru produse i servicii generice, fr marc (reclamele pentru gum de ters, pentru cpuni, pentru ace de siguran) i reclamele secundare, pentru produse i servicii de marc (pentru pasta de dini Colgate, pentru crema Dove, pentru serviciile oferite de BCR etc). Reclama secundar: informeaz publicul despre un material, un ingredient sau o parte component a unui produs finit; scopul este acela de a stimula folosirea continu a produsului/serviciului i, n special, de a ncuraja cumprtorii produsului finit s achiziioneze i acel element secundar; de exemplu, la o cas nou, elementul secundar cruia i se face publicitate poate fi sistemul de nclzire central. n funcie de sponsorul reclamei deosebim reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri n scopul de a obine profit, i reclame noncomerciale, anunuri n serviciul public, cu caracter informativ. Acestea pot fi politice, economice, sociale, emise de asociaii profesionale, de organizaii caritabile, de organizaii non-profit, ce promoveaz diverse cauze i interese ale unor grupuri din cadrul comunitii (antidrog, antifumat, protecia animalelor). Lund criteriu de clasificare destinatarii, putem meniona: reclame care se adreseaz unor segmente de public-int, categorii bine individualizate (sportivii, medicii, microbitii, informaticienii, persoanele cu handicap locomotor etc.), reclame care se adreseaz unui public neindividualizat, practicate pentru produsele i serviciile cu cerc larg de utilizatori (reclamele pentru detergeni, pentru alimente, pentru mbrcminte) i reclame exclusive, concepute pentru un numr restrns
55
de beneficiari i care sunt transmise acestora personal (preedini de cluburi, de bnci etc.). Dup efectele pe care le produc asupra cumprtorilor, reclamele se mpart n reclame cu aciune direct asupra beneficiarilor i cele cu aciune indirect, al crei rezultat se constat n timp. n funcie de suportul material al mesajului publicitar, avem reclame audio-vizuale, reclame tiprite (afie, pliante, cataloage), reclame imprimate pe diverse obiecte, reclame nscrise pe panouri stradale, reclame realizate pe suporturi neconvenionale (baloane dirijabile) i reclame luminoase etc. Dup prerea lui F. Jefkins se pot identifica ase categorii majore de reclam: reclama adresat consumatorilor, reclama de afaceri, reclama comercial, reclama pentru comerul cu amnuntul, reclama financiar i reclama de recrutare personal.42 Reclama adresat consumatorilor are ca scop s fac cunoscute consumatorilor diverse bunuri de larg consum i de folosin ndelungat, dar i unele serviciile. Pentru promovarea acestui gen de reclam cele mai uzitate mijloace de comunicare sunt: presa, radioul, televiziunea, spaiile exterioare (mijloacele publicitare above the line) i mai puin cinematograful, literatura publicitar, expoziiile, reclama prin pot (mijloacele publicitare below the line). Reclama de afaceri are ca obiectiv promovarea bunurilor i serviciilor ce nu intr n categoria celor de larg consum: materii prime, componente i accesorii; aparatur i utilaje; echipamente de birou; servicii, precum i asigurrile. Mijloace de comunicare prin care sunt promovate aceste produse sunt: literatura i cataloagele tehnice, revistele comerciale i tehnice, reclama prin pot, expoziiile comerciale, demonstraiile i seminariile tehnice. Dac reclamele adresate tuturor consumatorilor pot fi caracterizate de ludicitate, emoionalitate, cele de afaceri trebuie s aib un caracter informativ i s fie caracterizate de concretee. Reclama comercial, care are drept obiectiv informarea comercianilor, a negustorilor, se adreseaz distribuitorilor (n principal angrositi), agenilor, importatorilor/ exportatorilor, precum i numeroaselor tipuri de detailiti. Acest tip de reclam aduce cereri de ofert i comenzi i vine totodat n ajutorul agenilor de vnzri, care merg pe teren la detailiti. Difuzarea reclamelor comerciale nu se face neaprat
42
F. Jefkins, op. cit., p. 148.
56
prin intermediul presei comerciale, ci prin diferite combinaii de mijloace publicitare. Destul de des se folosete reclama prin pot, mai ales atunci cnd este necesar furnizarea unui calup mare de informaii (de exemplu, programele campaniilor publicitare adresate consumatorilor, cu datele, orele i locul difuzrii n pres, la radio sau la televiziune). Un alt mijloc de publicitate folosit frecvent este expoziia comercial la care pot participa nu numai productorii i distribuitorii, ci i restul publicului (de exemplu, expoziiile de mobil, de case sau cele de automobile). Reclama comercial este considerat ca fiind parte integrant a unei campanii publicitare pentru un anumit produs, de aceea, n majoritatea cazurilor, este produs de aceeai agenie de publicitate care se ocup de reclama adresat consumatorilor. Reclama pentru comerul cu amnuntul este una intermediar, situndu-se ntre cea comercial i cea destinat consumatorilor. Exemple revelatoare pentru acest tip de reclam sunt reclamele fcute magazinelor universale i supermarketurilor, dar tot n aceast categorie se ncadreaz i reclamele fcute unor furnizori, precum restaurante, staii de benzin etc. Obiectivele acestui gen de reclam sunt atragerea clienilor, vnzarea produselor pe care magazinul le are n stoc i promovarea articolelor cu caracter sezonier. Cele mai potrivite mijloace de difuzare pentru aceste reclame sunt sptmnale locale, afiele aflate n interiorul i exteriorul mijloacelor de transport n comun, reclama prin pot, distribuirea de prospecte la domiciliu, televiziunea comercial regional, posturile de radio independente, expunerile la locul de vnzare din cadrul magazinului, cataloagele. Reclama pentru comerul cu amnuntul se caracterizeaz prin aceea c particip la crearea imaginii magazinului, la localizarea acestuia, la prezentarea produselor sau a tipului special de bunuri oferite. Reclama financiar o ntlnim, n general, n domeniul bancar sau n domeniul asigurrilor i investiiilor. Obiectivele sale sunt de a oferi credite, de a vinde aciuni, fonduri de investiii, fonduri pentru pensie. Mesajul acestor reclame trebuie construit pe baza cuvintelor profit, beneficii, siguran, ncredere, credibilitate i reputaie. Reclama pentru investiii va aprea n presa de afaceri, n prospectele pentru emisiuni de aciuni, dar i la radio i televiziune. Prin reclama de recrutare personal se urmrete atragerea unui numr ct mai mare de cereri de angajare cu cele mai mici costuri
57
posibile. Aceste reclame au un stil standard, un ton sobru i sunt lipsite de artificii cromatice sau lingvistice. Bineneles c aceast clasificare nu are un caracter exhaustiv. De exemplu, la mijlocul secolului al XIX-lea, n rile dezvoltate au aprut reclamele transit, cele expuse n i pe mijloacele de transport n comun, n gri, aeroporturi, staii i porturi. Un alt gen de reclam este reclama prin pot, un plic sau un pachet cu materiale publicitare (brouri, cataloage de prezentare, pliante, casete video, mostre ale produsului), eventual i cadouri cu mesaj publicitar, nsoite de o scrisoare introductiv i un talon de comand. Acest tip de reclam poate conine o cantitate nelimitat de informaii, de detalii i ilustraii i se adreseaz unui segment de public clar delimitat. Circulaia informaiilor economice, comerciale, profesionale ntre agenii economici, ntre organizaiile non-profit se poate realiza i prin intermediul reclamei business-to-business. Pe lng informaiile propriuzise i materialele publicitare, obligatorie este prezena unei scrisori introductive. Dei costurile acestui gen de reclam sunt destul de ridicate, prezint avantajul c se adreseaz direct factorilor de decizie, iar, n caz de reuit, se finalizeaz cu comenzi de mare valoare.
58
Structura clasic a reclamei tiprite este cea care urmrete traiectoria natural a privirii, sintetizat sub forma literei Z. Morfologia sa este urmtoarea: partea vizual (imaginea, fotografia, desenul etc.), titlul i corpul de text, aezate dup cum se vede n figura alturat (cf. D.Petre, M. Nicola, 2004, p. 146). Dei fiecare dintre acestea are un anumit rol, un anumit impact, se pare c imaginea este cea care atrage cel mai uor atenia. De aceea, ceea ce se afl n spaiul respectiv este stimulul cu cea mai mare valoare pentru privitor, este informaia codificat care, sprijinit de text, trebuie s fie receptat, decodificat, memorat, i trebuie s determine luarea unor decizii, de preferat de aciune. Cuvinte, sintagme cheie Afi, catalog, pliant, reclam, titlu, slogan, text informativ, marc, logo, logotipuri, icotipuri, logouri asociative, icotipul imagine, icotipul diagramatic, icotipul metaforic, font, imagine, siluet, alfabet, omnibus, fereastr, reclam primar, reclam secundar, reclam de transit, reclam business-to-business etc. ntrebri i teme 1. Prezentai pe scurt produsele finite ale publicitii. 2. Menionai care sunt condiiile ce trebuie ndeplinite pentru reuita unui afi publicitar. 3. Prezentai elementele constitutive ale reclamei. 4. Prin ce culori sunt redate n reclame senzaiile de apropiere i deprtare? 5. Ce alte senzaii mai pot fi sugerate prin intermediul culorilor? 6. Ce tipuri de imagini au fost favorizate n epoca romantic? 7. Prezentai clasificarea imaginilor realizat de J.-J. Wunenburger. 8. Din ce perspectiv analizeaz M. Joly imaginea publicitar? 9. Care sunt modelele de dispunere a ilustraiei publicitare n pagin? 10. Prezentai clasificarea logourilor. 11. Explicai termenii: icotip imagine, icotip diagramatic, icotip metaforic. 12. Gsii cte un exemplu pentru fiecare tip de logo, raportndu-v la publicitatea de pe piaa romneasc.
59
IV. ETAPELE PROCESULUI PUBLICITAR
n cadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit atenie respectrii tuturor condiiilor i etapelor necesare pentru buna desfurare a ntregului proces. Bineneles c aceste condiii i etape difer de la o instituie la alta, dar i n cadrul aceleiai instituii, n funcie de diferii factori, dar i de strategia publicitar abordat. Totui, n procesul publicitar exist cteva etape ce trebuie respectate: stabilirea obiectivelor; cercetarea i studierea publicului; creaia publicitar; selectarea mediilor i a mijloacelor de comunicare i evaluarea ntregului proces. IV.1. Stabilirea obiectivelor Aceast activitate trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate de public, n general, i de publicul-int, n special, din analiza poziionrii produsului/serviciului pe pia i, nu n ultimul rnd, din cunoaterea concurenilor. Obiectivele unui proces publicitar pot fi construite pe termen scurt, mediu sau lung n funcie de produsul sau serviciul cruia i se face publicitate, n funcie de durata campaniei publicitare, dar i de bugetul alocat acestui proces. Printre cele mai cunoscute obiective se numr: promovarea unui nou produs/serviciu pe pia; sugerarea unor noi utilizri ale produsului; atragerea preferinei publicului, n general, i a publicului-int, n special; corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe pia; informarea consumatorilor n legtur cu unele schimbri legate de un produs/serviciu sau de preul su; oferirea unor motivaii de consum ct mai puternice; meninerea fidelitii consumatorilor fa de o marc, fa de un produs/serviciu; reamintirea produsului/ serviciului; convingerea publicului de a participa la demonstraiile realizate de agenii de vnzri; reamintirea locului de unde consumatorii pot achiziiona produsul; convingerea consumatorilor s achiziioneze produsul/serviciul respectiv i, nu n ultimul rnd, creterea beneficiului ofertantului.
60
Bineneles c n afara acestor obiective exist i altele; R. H. Colley, n lucrarea Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, amintete 52 de posibile obiective. Creatorii de publicitate pun accentul pe cunoaterea obiectivelor publicitare ale sponsorilor, care, dup opinia lor, urmresc, n principal, eficientizarea afacerii (prin penetrarea pe ct mai multe piee i prin atragerea de noi clieni, sau prin dominarea firmelor concurente), obinerea unor profituri imediate prin stimularea vnzrilor i recuperarea investiiilor, promovarea imaginii pozitive a firmei, produsului sau serviciului oferit. Cunoaterea i respectarea acestor obiective reflect o bun comunicare ntre sponsori i creatorii de publicitate. IV.2. Cercetarea n publicitate Dup ce obiectivele unei campanii publicitare au fost stabilite, atenia se ndreapt ctre cercetare, urmrindu-se: generarea de noi idei (moduri inedite de prezentare, de abordare a produselor/serviciilor). n acest scop se face apel la cercetarea calitativ: interviuri de profunzime, observarea participativ, sesiuni de brainstorming cu consumatorii; analiza mediului social n care se va plasa noua form publicitar, adic analiza tendinelor sociale, economice, culturale i politice i definirea audienelor. Mai exact, se urmrete identificarea grupurilor de poteniali consumatori, a nevoilor i dorinelor tuturor consumatorilor, determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate. Aceaste analize au n vedere i factorii care influeneaz comportamentul de cumprare: factorii psihologici motivaia, percepia, convingerile, atitudinile , factorii sociali grupurile de referin, familia, rolul i statutul social , factorii personali vrst, ocupaie, situaie material, stil de via i factorii culturali cultura individual, cultura social. Totodat, se are n vedere i aa-numita piramid a lui Maslow: nevoile fiziologice, nevoile legate de siguran, nevoile sociale, nevoia de respect (recunoatere social), nevoile de autoactualizare, autoperfecionare. Toi aceti factori sunt studiai pentru a se cunoate ce se petrece n mintea cumprtorului ntre momentul aciunii stimulilor externi i cel al adoptrii deciziei de cumprare. Dintre toi factorii amintii anterior, cei care au influena cea mai puternic sunt factorii culturali, care ncadreaz consumatorii ntr-o anumit clas social. Prin clase sociale se definesc diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi, care sunt dispuse n ordine ierarhic. Totodat, membrii lor mprtesc aceleai
61
valori, interese i, nu n ultimul rnd, acelai comportament. Numrul i caracteristicile claselor sociale difer de la un stat la altul n funcie de regimul politic, de dezvoltarea economic i de religia din respectivul stat. Totui, membrii dintr-o clas social se caracterizeaz prin preferine bine determinate pentru anumite produse, mrci, prin preferina pentru anumite canale de informare. Dintre factorii sociali, grupurile de referin i familia joac rolul cel mai important. Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile care influeneaz, n mod direct, o persoan sunt grupurile din care aceasta face parte: grupuri primare familia, colegii de serviciu, prietenii, vecinii, grupuri secundare confesiuni religioase, grupurile de aspiraie. Influena de grup se manifest cu putere pentru acele produse care sunt vzute la o persoan respectat din grup sau chiar la liderul grupului, individul cu personalitatea cea mai puternic i recu-noscut de ntreg grupul. Familia din care individul provine i apoi cea pe care i-o alctuiete reprezint cel mai influent grup de referin primar. Dei influena familiei de provenien este mare, totui individul, dup ce i formeaz propria familie este mai puin influenat de cutumele din vechea familie. n noua familie decizia de cumprare a produselor foarte scumpe se ia mpreun de ambii soi, n timp ce pentru produsele obinuite implicarea soilor variaz foarte mult n funcie de timpul liber i de urgena achiziionrii respectivului produs. Acest obiectiv este atins prin studii privind stilurile de via, VALS (Values and Life Styles). Este evident c, cele mai utilizate metode i tehnici sunt Focus-Grupurile, tehnicile proiective, observarea participativ, testele de pretestare (testele de comunicare, revistele fictive-dummy magazines, listele de impresii, testele pilot, msurtorile fiziologice, studiile de modificare a atitudinilor), ct i cele post-testare (testele de recunoatere, cele referitoare la gradul de memorabilitate, evalurile comportamentale, serviciile de testare de tip comercial). IV.3. Creaia n publicitate Dac avem n vedere faptul c, n ultimii ani, produsele publicitii au devenit din ce n ce mai mult o form de art, este evident c cea mai spectaculoas etap din activitatea publicitar este cea a creaiei. Aceast etap este vzut de ctre B. Cathelat drept un fapt social i un fapt
62
cultural n care se experimenteaz, se democratizeaz i se fixeaz n moravuri noi procedee de scriere sau de ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reuesc s le opreasc. 43 Dei creaia se bazeaz pe libera imaginaie, exist totui anumite limite, aspecte, ce trebuie respectate. Astfel, prin intermediul creaiei publicitare trebuie s se vnd produsul/serviciul, s se menin permanent legtura dintre produs i consumatori, dar i s se respecte prevederile legilor n vigoare. n activitatea de creaie publicitar trebuie s se aib n vedere construirea mesajului, a textului informativ, selectarea celorlalte elemente: ilustraie, sunet, micare, culoare, logo, simboluri, semne, precum i menionarea mrcii i a datelor de identificare a ofertantului. Cea mai dificil activitate, dar, n acelai timp, provocatoare este construirea mesajului publicitar. Se tie c, epoca mesajelor adresate prii stngi a creierului a apus i c, din ce n ce mai mult, creatorii de publicitate ncearc s ptrund n inimile receptorilor s le trezeasc puternice emoii, s-i determine s plng, s rd, s se alture celor oprimai i s-i deteste pe cei fr inim. Crearea mesajului publicitar se poate concretiza n imagini vizuale, verbale, sonore sau, de cele mai multe ori, n mpletirea acestora. n crearea conceptului de comunicare se ine seama de faptul c oamenii, de multe ori, gndesc cu inima, c oferta de produse i servicii este din ce n ce mai larg i diversificat i c numrul produselor foarte asemntoare a crescut ntr-un ritm amenintor. Toate aceste aspecte i oblig pe creatorii de publicitate s-i modifice, s-i adapteze modul de lucru i oferta. Mai exact, ei trebuie s respecte cu exactitate mai multe etape: cea de creaie, cea de ideaie i cea de selecie. n faza de creaie se realizeaz mai multe concepte de comunicare, de natur diferit, prin care, n mod direct sau indirect, se exprim o anumit satisfacie, necesitate care s induc publicului comportamentul scontat. Aceast satisfacie se poate baza pe calitatea produsului, pe unicitatea sa, pe pre sau pe caracteristicile sale tehnice. Conceptele, realizate n aceast faz, pot fi directe, exprimnd, n mod direct, satisfacia sau indirecte cele prin intermediul crora se induce ideea satisfaciei, subliniind detaliul care o determin. n faza de ideaie se urmrete exprimarea satisfaciei prin intermediul tuturor conceptelor posibile, n care se vor introduce elemente concrete, ce vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei
43
B. Cathelat, op. cit, p. 36. 63
evocate. Pentru a gsi astfel de concepte se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce pot fi reprezentative pentru produs/serviciu chiar de la prima vedere sau se caut toate caracteristicile tehnice posibile. Dintre acestea este aleas cea care este considerat cea mai semnificativ. Totodat, n aceast faz se are n vedere diferenierea produsului de produsele asemntoare, alegerea celei mai potrivite argumentri, elaborarea machetelor i, nu n ultimul rnd, a fotografiilor. n ultima faz, cea de selecie, se urmrete ca acele concepte de comunicare reinute s corespund din punct de vedere al originalitii, al credibilitii, al potenialului de vizualizare, i al apariiei unor riscuri minime de comunicare. Mesajul selectat trebuie s fie atractiv, simplu, s aib for, iar procesul de inducie s aib posibilitatea s se produc. Coninutul conceptului de comunicare nu este niciodat pur raional sau pur afectiv, ci mbin aceste dou trsturi. Mesajul care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate n funcie de tipul produsului sau serviciului, de portretul, de psihologia publicului cruia se adreseaz, de demersul publicitar stabilit de ctre coordonatorul aciunii publicitare, dar i n funcie de tehnicile utilizate. IV.4. Crearea i selectarea mesajelor Crearea i selectarea unui mesaj publicitar reprezint o activitate cu un nalt grad de dificultate, dac avem n vedere funciile pe care mesajele trebuie s le ndeplineasc, dar i bogata tipologie a acestora. Din perspectiva tipologiei mesajelor, literatura de specialitate reine urmtoarea taxonomie: Mesaje funcionale, caracterizate printr-un ton tranant, care evideniaz performanele i preul produsului/serviciului. Mesaje de relaie, concepute astfel nct consumatorului s i se redea scene i mrturii din propria viaa cotidian, prin care s-i justifice alegerea respectivului produs sau serviciu. Mesaje de evideniere a mrcii, prin care se subliniaz autoritatea moral i social a firmei i, n acelai timp, se certific notorietatea acesteia. Mesaje de implicare social, care-i provoac pe consumatori s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i, eventual, chiar pe anumite mituri. Mesaje de contemplare, care propun contemplarea unui produs, a unui serviciu prezentat ca fiind perfect i, n mare msur,
64
sacralizat i scos n afara realului, fr nicio referin la contextul de utilitate practic. Mesaje fantastice care sugereaz c produsul/serviciul are capacitatea de a oferi o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii maxime. Tipologia mesajelor amintite n literatura de specialitate este ns mult mai variat, demonstrnd pluritatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i formei. Pe lng prezentarea funciilor ndeplinite de comunicarea publicitar, G. Peninou identific cinci tipuri de mesaje interne anunului: mesajul de apartenen la gen (publicitar), mesajul lingvistic scriptural, mesajul referitor la emitor (semntura discret), mesajul iconic, mesajul dedus din conotaie. Acelai autor stabilete o coresponden ntre diversele tipuri de mesaje i imagini: mesajului de expunere a unui produs existent i asociaz imaginea ontologic, mesajului de apariie a unui nou produs i asociaz imaginea epifanic, mesajului de atribuire a valorii i asociaz imaginea predictiv. Tot G. Peninou (1981) delimiteaz patru tipuri de corelaii, de paradigme ntre schema narativ a mesajului i efectul persuasiv: Modelul salvrii care propune o aseriune introductiv, urmat de evocarea unei situaii dificile concrete la rezolvarea creia intervine agentul salvator printr-o anumit prestaie factual, proba glorificant, fiind urmat de concretizarea interveniei i de o concluzie de generalizare a rolului benefic. Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede agentul salvator, actul salvator i morala ncheiat, evident, cu generalizarea rolului benefic al agentului salvator. Modelul enigmei: are aceeai structur sintagmatic i semantic a modelului anterior, dar pleac de la enunul unei enigme, pentru a trece la prezentarea agentului salvator, rezolvarea enigmei i generalizarea beneficiului. Modelul unicitii: enun problema, dup care prezint o regul general de la care situaia particular a produsului face excepie. n conceperea i selectarea mesajului trebuie respectate cel puin trei principii: cel al seleciei argumentelor, cel al convergenei mijloacelor i, nu n ultim instan, cel al uniformitii.
65
n cazul primului principiu, al seleciei argumentelor, trebuie s se aib n vedere faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici care pot servi drept argumente n scrierea textului. Cel de-al doilea principiu, cel al convergenei mijloacelor, impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun valorificare a argumentului sau argumentelor selectate anterior. Este clar c acest principiu este dependent de cel al selectrii i c expunerea trebuie s fie adaptat n funcie de argument, dar i de segmentul de public cruia i este destinat. Principiul uniformitii pornete de la dou premise: pe de o parte, creatorul mesajului trebuie s fie contient de faptul c fiecare receptor al mesajului su este o entitate unic, iar, pe de alt parte, trebuie s nu omit nicio secund c piaa unui produs/serviciu este format din consumatori tipici, dar i din consumatori atipici. n consecin, mesajul su trebuie compus astfel nct s acioneze asupra ambelor categorii de consumatori. innd cont de aceste aspecte, creatorul nu trebuie s omit nici faptul c mesajul destinat receptorilor trebuie s aib, ca i n cazul unei povestiri, unei piese de teatru, un nceput, un mijloc, un sfrit, un fir narativ, o logic. Pentru a stimula atenia, este nevoie de stil, de relevan, simplitate i umor. Lentilele prin care un autor vede un produs pot fi lupa tehnicianului care percepe toate prile i poate explica de ce fiecare este important, sau pot fi ochelarii criticului, care vede cum viaa unei persoane poate fi influenat de publicitate. De aceea, este necesar o abordare ct mai diversificat: faptic, imaginativ, emoional. IV.5. Tipuri de discursuri publicitare Toate elementele unei imagini publicitare, alturi de ncadrare i unghiul de prezentare a elementelor din imagine, contribuie la crearea unui discurs publicitar. Prin ncadrare trebuie s nelegem limita fizic de prezentare a imaginii. De exemplu, exist imagini publicitare a cror ncadrare este tears, pierdut. Totodat exist i imagini prezentate pe un suport foarte mare, dar avnd o imagine mic sau incomplet. Aceste tactici dezvluie intenia creatorului de publicitate de a sublinia sau ascunde anumite elemente, de a atrage atenia receptorului, de a-i stimula imaginaia i, nu n ultimul rnd, de a-i direciona privirea ctre elementele semnificative ale imaginii. Direcia din care este prezentat imaginea reprezint unghiul. n funcie de senzaiile create se poate vorbi despre:
66
unghiul normal, obinut prin plasarea aparatului de fotografiat la nlimea ochiului unui om obinuit, creeaz o senzaie de naturalee, apropiere a receptorului fa de produsul sau personajul din imaginea publicitar; unghiul plonjeu ofer o perspectiv de sus n jos, uneori direcia obiectivului este chiar perpendicular pe sol. Acest tip de unghi se folosete pentru a prezenta o imagine mai general, ori pentru a micora dimensiunile personajelor. Fotografiile, reprezentnd mulimi de oameni, de exemplu, folosesc acest tip de unghi. Prin intervenia explicit a unui operator, situat la o nlime superioar, se creeaz i o uoar senzaie de deprtare i de detaare fa de subiect; unghiul contra-plonjeu ofer un efect opus celui anterior prezentat: cretere, supradimensionare a subiectului. Este folosit pentru a oferi nlime i putere unui personaj, ori pentru a conferi produsului un aspect impuntor i dominant; unghiul oblic ofer senzaia de dinamism sau de instabilitate. n general este utilizat cnd imaginea este un colaj sau cnd nfieaz fotografii ale produsului. Analiza discursurilor publicitare a relevat faptul c, n funcie de numeroase criterii: metoda, modalitatea de analiz, asumpiile teoretice, de relaia dintre discurs i realitate, de factorii culturali ai fiecrei regiuni, ri, de evoluia pieei publicitare, se poate vorbi de existena mai multor tipologii de discursuri. Mai mult, se poate vorbi de o diferen ntre discursul publicitar american i cel european, aspect relevat i ntr-un document de la Eurocom: Publicitatea american este mai degrab o publicitate de fapte, publicitatea francez este mai degrab o publicitate de concepte. Diferena ine de cultura fiecrei ri. Cultura francez este conceptual i ideatic. Ea conine idei, stiluri i estetisme avnd funcia de a face apel la sensibilitate: i determin pe oameni s rd, s plng, i emoioneaz, i face s viseze. America are o cultur a faptelor i a banilor. Ea produce mesaje factuale, destinate s conving prin apel la argumentare naional: aceasta am obinut pentru banii mei. Americanii nu neleg demersurile franceze pentru c nu pun n fa motivele raionale pentru cumprarea produsului. Cultura materialist american este sedus de ctre realitate. Cultura intelectual i multisenzorial francez este sedus prin idei i impresii. Americanii au inventat hiperrealismul, francezii impresionismul. Fiecare are dreptate pentru c acioneaz i reacioneaz n funcie de cultura sa44.
J. M. Floch, Smiotique, marketing et communication. Sous le signe, les stratgies, PUF, Paris, 1990, p. 207-208. 67
44
Referindu-se la publicitatea european, J. Seguella remarc faptul c n anii '80 ai secolului trecut publicitatea a fost dominat de discursul publicitar de tip mitic, n timp ce n anii '90 s-au aflat sub stpnirea discursul publicitar de tip substanialist. Totodat, J. Seguella avanseaz ipoteza conform creia n orice cultur se pot remarca dou strategii contrare, alternative: o strategie care se bazeaz pe funcia constructiv a limbajului i o alta care are la baz funcia reprezentaional. n cazul n care se pierd mrcile culturale se revine la substan, adic, n publicitate, la imaginea produsului. Revenind la tipologia discursului publicitar se pot meniona urmtoarele genuri: discursul referenial, discursul ironic, discursul mitic. Discursul referenial se caracterizeaz prin faptul c restituie realitatea, fragmente de realitate, cel puin la o prim lecturare. Construit ca un discurs al verosimilului, pe strategii de natur narativ, pe argumentaie, pe demonstraie, pe raionalitate social, el i induce n eroare pe indivizi, dar i pe cercettori. Cu ajutorul faptelor, al imaginilor care, de cele mai multe ori, nsoesc acest tip de discurs, creatorul are ca principal obiectiv s prezinte lucruri care par adevrate. Deci, trebuie subliniat faptul c nu este un discurs-realitate, ci un discurs verosimilitate care mizeaz pe reacia raional a publicului. Discursul ironic, numit de unii i intelectual, social, intelectualist, se plaseaz la antipodul discursului referenial. Prin acest tip de discurs se urmrete s se ocheze, s se provoace receptorul prin asocieri inedite, prin rsturnarea stereotipurilor, a cadrelor experienei previzibile i, desigur, prin utilizarea ironiei. Ironia este obinut prin diverse tactici: se face apel la substratul axiologic al altui discurs cu care se presupune c receptorul nu este de acord, se face apel la dimensiunea antifrastic, la nelegerea contrariului vizavi de ceea ce se spune direct i, nu n ultimul rnd, se propune o conciliere a subiectivitilor, se valorizeaz receptorul, atribuindu-i acestuia o capacitate interpretativ superioar. De fapt, se mizeaz pe o coparticipare i pe o solidaritate cu receptorii. Discursul mitic. Spre deosebire de discursul referenial, care exploata realitatea i de cel ironic, care se baza pe complicitatea ntre emitor i receptor, complicitate grefat pe un ton ironic, discursul mitic face apel la hedonism. Plcerea, bucuria, fericirea, totul, dar absolut totul nu se mai obine dect prin publicitate. Sensul acestui discurs se nate fcndu-se apel la imaginarul colectiv, la simboluri, la mituri, la stereotipurile reveriei, la nvestirea produsului cu un alt sens i o alt valoare dect cele utilitar-funcionale. De fapt, acest gen de discurs demonstreaz,
68
pe de-o parte, importana simbolului, mitului n actuala societate, iar, pe de alt parte, faptul c fiecare individ, grup triete ntr-o lume a sa, ntro anumit dimensiune a realitii*. Dincolo de aceste clasificri trebuie s subliniem faptul c, de numeroase ori, creatorii de publicitate au fost nevoii s in cont de unele curente sociale. De exemplu, n anii `50 ai secolului XX imaginile publicitare pentru igrile Marlboro asociau fumatul cu masculinitatea, virilitatea i prezentau n centrul imaginii portretul legendarului cow-boy. Ulterior, n anii `80 sub influena campaniilor mpotriva fumatului, imaginea cow-boy-ului este diminuat, accentul fiind mutat pe natura pur, curat sntoas, ca la sfritul aceluiai deceniu, imaginea cowboy-ului s dispar total. n acest mod se ncerca inducerea ideii c fumatul ar fi ceva firesc, natural, o emanaie a naturii sntoase. n anul 1989, din dorina de a surprinde publicul, de a aduce o schimbare care s incite, s provoace, creatorii de publicitate propun o nou reet: n imaginea publicitar prin care se promoveaz igrile Marlboro apar dou mini uriae, cu degete noduroase, asprite de trecerea timpului, semn al rezistenei, supravieuirii, innd o pereche de mnui i o igar pe care este nscris numele Marlboro, prins ntre dou degete. Fiindc nu apare niciun pachet de igri, nicio marc, mai mult, jumtate din imaginea publicitar este ntunecat, sigurul mod de a afla ce igar este presupune un efort, o concentrare mai mare din partea receptorului obosit i plictisit de vechiul mod de a se face publicitate. n anii `90, imaginea vechiului cow-boy este reciclat, repus n drepturi: pe un cmp acoperit de zpad, cowboy-ul clare trage dup el un cal legat cu lassoul. Este evident c prin discursul publicitar se urmrete determinarea unui anumit comportament n rndul publicului. Cu alte cuvinte, se ncearc schimbarea unor atitudini, comportamente, transformarea unui non-consumator ntr-un fervent consumator cci omul este, dup cum ne nva Pavlov, o fiin a obiceiurilor, nu a cuvntului. n acord cu aceast teorie, dar i cu teoria behaviorist, care-l consider pe individ o mainMitul desemneaz o construcie a spiritului, fr legtur cu realitatea (Le Robert, 1995:1299). Numim mit un tip special de povestire, care prezint dou trsturi eseniale: pe de o parte, o povestire cu caracter fondator, care se ocup cu sensul sau originea lucrurilor, iar pe de alt parte, o povestire cu caracter simbolic. Din perspectiva antropologic, mitul i simbolul se lovesc de un obstacol psihologic i, n acelai timp, axiologic: termenul de imaginar (imagine, fantasm, simbol, mit) trimite ndeobte la o colecie de reprezentri eterogene, puternic ntreinute de afecte, cu semnificaii echivoce care manipuleaz gndirea (N. red.) 69
*
rie adaptabil, care rspunde imediat stimulilor, creatorii de publicitate, pentru a-i atinge scopul, utilizeaz diferite tehnici. De exemplu, Claude Bonnage i Chantal Thomas, n cartea Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, prezint trei etape i efectul lor asupra receptorilor: etapa cognitiv, etapa afectiv, etapa comportamental.45 n prima etap se urmrete informarea publicului-consumator cu privire la caracteristicile unui nou produsului/serviciului, depirea ignoranei fat de vechile/noile produse/servicii, redimensionarea lor utilitar, schimbarea unor obiceiuri i comportamente. Deci, este o etap n care consumatorii nva, o etap n care domin discursul referenial. Dup ce consumatorul a nvat, dup ce este la curent cu existena produsului, serviciului i cu performanele acestuia, se trece la cea de-a doua etap, n care se urmrete seducerea consumatorilor, trezirea unui interes, a unei apropieri, afeciuni fa de produs/serviciu. De fapt, convini de performanele produsului, de unele curente din mod, consumatorii consider o necesitate achiziionarea acelui produs/serviciu. De aici, pn la ultima etap, cea comportamental nu mai este dect un pas: achiziionarea produsului/serviciului. Informat, fcut apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, consumatorul se hotrte s-l cumpere46. Urmrind schema prezentat de Claude Bonnage i Chantal Thomas, este clar c paii sunt urmtorii: learn, like, do. Deci, n acest caz discursul se construiete pe baza informrii i seducerii consumatorilor. IV.6. Factorii care influeneaz selectarea canalelor i suporturilor de difuzare a publicitii Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau n considerare mai muli factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria de acoperire a respectivului media, momentul apariiei, amplasamentul, forma i frecvena de difuzare a mesajului publicitar, dispoziia, disponibilitatea, dar i costurile de producie. Totodat, se au n vedere att canalele de comunicare personale: telefonul, serviciile potale canalele mediatoare agenii de vnzri, care sunt n contact
45 Claude Bonnage, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, traducere Irina Popescu, Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 1999, p.27. 46 Claude Bonnage, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, traducere Irina Popescu, Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 1999, p.27. 70
direct cu publicul int canalele-expert, canalele sociale, ct i canalele de comunicare nepersonale: ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video, benzi audio, dar i produsul sau serviciul care face obiectul publicitii. Bugetul alocat difuzrii actelor publicitare reprezint factorul cel mai important. Cu ct organizaia dispune de o putere pecuniar mai mare, cu att bugetul alocat selectrii mass-media este mai mare i, implicit, se pot utiliza mai multe canale, sau pot fi selecionate cele considerate a fi mai eficiente. Totodat, n funcie de buget se stabilesc durata i frecvena de apariie a produsului publicitar. Profilul canalului media. Profilul canalului media trebuie s reflecte strnsa legtur dintre acesta, subiectele abordate i publiculint cruia se adreseaz. De exemplu, publicitatea pentru un automobil de ultim generaie, care bineneles cost foarte mult, nu se va difuza ntr-o publicaie care are ca profil agricultura sau care are ca public int copiii sau indivizii cu un venit mediu, la fel cum, ntr-o revist destinat exclusiv publicului feminin, nu se recomand s se fac publicitate unei mrci de arme de vntoare. n schimb, o revist comercial care trateaz aspecte ale activitilor de aprovizionare i furnizare a alimentelor poate fi citit i de cei ce conduc hoteluri de cinci stele, dar i de mici ntreprinztori. Aria de acoperire a respectivului canal. Aceasta poate fi regional, naional sau internaional. Pornind de la acest factor, trebuie s se stabileasc dac produsul/serviciul cruia i se face publicitate este de interes local, naional sau internaional, dup care se hotrte canalul ce va fi utilizat; Momentul apariie n timpul zilei, al sptmnii, al lunii, al anului, prezint o importan deosebit pentru o aciune publicitar. Unele produse sau servicii sunt solicitate, cu precdere, n anumite perioade, de aceea este recomandat ca momentul apariiei, difuzrii s coincid sau s fie ct mai aproape de momentul de maxim solicitare a produsului/serviciului care este subiectul aciunii publicitare. Amplasamentul unui produs publicitar poate influena, n mod direct, impactul asupra receptorilor. n cazul presei scrise, testele au demonstrat c, n primul rnd copertele, paginile din dreapta, spaiul de sus sunt cele mai importante (de aceea devin i cele mai vnate de clieni), n timp ce, n cazul radioului, televiziunii, amplasarea este legat de emisiunile n care se realizeaz inseriile publicitare. Aceeai atenie se acord i amplasrii suporturilor stradale. Pe de o parte se are n
71
vedere nlimea la care este amplasat produsul publicitar, pe de alt parte locul n care este amplasat acel suport publicitar. Forma i frecvena de difuzare a mesajului. Nu este important numai ceea ce se dorete s se transmit, ci i forma i frecvena difuzrii. n cazul n care informaiile ce urmeaz a fi difuzate sunt multe, nu este indicat s se opteze pentru un spot radio de 30 de secunde. Dac subiectul trebuie prezentat dinamic, n aciune nu trebuie aleas media scris. Dac mesajul necesit o repetare frecvent (Promoia se ncheie peste dou zile!), bineneles c nu se va alege varianta unei publicaii sptmnale, ci se va opta pentru varianta radioului. Astfel, mesajul poate fi difuzat pe parcursul ntregii zile, inclusiv noaptea, deci este n atenia publicului ct mai mult cu putin. Totodat, trebuie menionat faptul c o unic apariie a unui mesaj publicitar este ineficient (studiile indic faptul c este nevoie de o expunere repetat i susinut pentru ca publicul s reacioneze). Dispoziia reprezint unul dintre cei mai imprevizibili factori n evaluarea media. Prin dispoziie se nelege caracterul receptiv anticipat i capacitatea de asimilare a mesajului publicitar de ctre cititori, asculttori, telespectatori, spectatori i alte categorii de public. Ziarul de diminea este unul din personajele principale ale fiecrui nceput de zi. Majoritatea oamenilor cumpr dimineaa ziarul, fiind un mod plcut de a ncepe ziua, de a afla ultimele tiri i, nu n ultim instan, de relaxare. Dar cnd, unde i, mai ales, n ce stare de spirit citesc oamenii ediia de diminea a unui ziar? n pat, la micul dejun, n main sau metrou, la birou, n pauza de diminea, la prnz, la ntoarcerea acas sau seara. Exist i situaii particulare pentru lecturarea unei publicaii, care necesit i presupun anumite dispoziii: cutarea unor informaii legate de posibilitatea angajrii, cutarea unui produs/serviciu, compararea unor oferte. Spre deosebire de alte canale media (cum ar fi televiziunea, care presupune urmrirea cu atenie a programelor, renunarea la alte activiti n acest timp, cu alte cuvinte, dependen), media pe suport hrtie ocup foarte puin timp pentru studiat (n medie, or) i, n plus, este o activitate reconfortant n anumite cazuri. Forma sau nfiarea unui canal media poate fi util mai mult pentru unele produse sau servicii dect pentru altele, de aceea este necesar s se in seama de modul n care mesajul va fi primit: dac va merge direct la int sau se va lua cunotin de el n mod ntmpltor, dac se pliaz pe respectivul canal de difuzare. O campanie susinut la televiziune ntr-un mod antrenant i interesant poate fi apreciat mai mult
72
dect o ntreag pagin, fie ea i color, care poate inoportuna cititorul. Exist i cazuri n care receptorul este deranjat de publicitatea care ntrerupe vizionarea/ascultarea programului preferat. Disponibilitatea. Acest factor poate fi asociat cu un alt aspect, dezbtut mai sus, i anume viteza. Exist totui o mic diferen ntre cele dou criterii. Alegerea canalului media poate depinde de timpul avut la dispoziie, dar i de amplasamentul ideal pentru campanie. O poziionare eficient poate fi n centrul oraului, dar poate fi greu de obinut. De exemplu, n cazul expoziiilor, amplasamentul trebuie rezervat imediat ce s-a stabilit planul locaiei respective. La fel se pune problema i n cazul materialelor printate, care trebuie realizate cu cteva sptmni nainte. Un planning al campaniei se face, de obicei, cu cteva luni nainte, pentru a se putea anticipa impactul pe care respectivul canal media l va avea n desfurarea evenimentelor. Costurile de producie. Suma alocat amplasamentului, locaiei sau pentru timpul desfurrii activitii nu reprezint ntregul cost de producie pentru difuzarea unei campanii publicitare. n cazul reclamelor, difuzate prin intermediul televiziunii, costurile sunt foarte ridicate fiindc trebuie s acopere i crearea scenariului, alegerea actorilor, locaia i filmrile propriu-zise. Costurile de producie pentru actele publicitare difuzate prin intermediul presei scrise, trebuie s acopere i activitile de grafic (artwork), tiprire, stabilire a abloanelor etc. Costurile, n cazul revistelor cu profil tehnic sau a publicaiilor de specialitate, nu sunt foarte mari, dar realizarea efectiv a materialului publicitar poate depi costurile suprafeei achiziionate. n cazul expoziiilor, putem vorbi despre costurile de amplasament (standul va ocupa un anumit numr de metri ptrai), design, construcia propriu-zis a standului, echiparea acestuia i stafful care va reprezenta firma i produsul. Echiparea poate s nsemne orice, de la demonstraii care s necesite folosirea apei sau a curentului electric (costuri suplimentare), pn la protocolul destinat vizitatorilor (cafele, sucuri, fursecuri). Publicitatea prin pot poate cuprinde tot felul de costuri: hrtie, plicuri, taxe potale. Toate aceste observaii demonstreaz, pe de o parte, ct de atent trebuie evaluat media, iar, pe de alt parte, ct de important este s se planifice cu exactitate toate cheltuielile. IV.7. Canalele i suporturile utilizate n Romnia n Romnia, cele mai utilizate canale sunt: presa scris, presa audio-vizual, pota, internetul i celelalte canale neconvenionale: panourile stradale, pota, telefonul i mijloacele electronice.
73
Presa, att cea cotidian, ct i cea periodic, reprezint principalul suport de transmitere a mesajelor publicitare cu un randament extrem de eficient. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei drept media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia: momentul apariiei, tirajul, difuzarea teritorial, calitatea imprimrii, preul de vnzare al spaiului, precum i categoriile socioprofesionale crora se adreseaz. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate datorit avantajelor pe care le ofer: flexibilitate (mesajul publicitar poate s fie diferit de la o zon la alta), prestigiul de care se bucur un anumit cotidian, aria vast de difuzare i posibilitatea de a stpni i dirija expunerea mesajelor publicitare. Presa periodic ofer i ea numeroase posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. Deoarece se adreseaz unor segmente de public bine determinate, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis ceea ce implic o receptivitate sporit. La acestea se adaug o calitate, de obicei, superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor care permit o mai bun reliefare a mesajului transmis. Dincolo de toate avantajele amintite anterior, exist i cteva inconveniente: hrtia de slab calitate pe care o utilizeaz unele publicaii, coninutul mare de publicitate pe aceeai pagin ce poate crete riscul de a plictisi cititorul, concurena din ce n ce mai mare a televiziunii, ca surs primar de informaii, lipsa unor elemente, artificii de genul sunetului sau al imaginii n micare. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media care acoper, n mod rapid i cu regularitate, o mare suprafa teritorial i se adreseaz unui public foarte larg i variat. Avantajele oferite de acest media sunt: selectivitate (difereniere pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat), o arie de acoperire foarte mare, costuri moderate, flexibilitate i mobilitate, vocea uman, mpreun cu diferite tehnici specifice, reprezint un mod de comunicare personal, posibilitatea de a mbogi mesajul publicitar cu diverse sunete, efecte, tonaliti, pentru a spori autenticitatea i a conferi realism, producia radio este cu mult mai simpl din punct de vedere tehnic dect n cazul televiziunii, iar durata de realizare este mult mai scurt. Utilizarea radioului ca media prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, publicul asculttor fcndu-i doar o
74
imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului; totodat, mesajul radio este efemer i fugitiv, nu poate fi reinut n ntregime (numr de telefon, adres). Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. n acest caz, mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filme de documentare comercial, a cror durat este de maxim 30 de minute i filme publicitare propriu-zise, cu o durat de maxim cinci minute. Dei preurile de realizare i difuzare ale acestor filme sunt destul de ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat, deoarece, tot mai frecvent, utilizarea filmelor documentare poate fi privit att ca spectacol, ct i ca activitate publicitar propriu-zis. Pota reprezint un alt canal de transmitere a mesajelor publicitare, a crui popularitate este ntr-o continu cretere n ultimii ani, deoarece este posibil selectarea precis a publicului-int, oferta publicitar poate fi personalizat i permite ca msurarea i testarea rezultatelor s fie efectuat de timpuriu. Cei care practic publicitatea prin pot sper s vnd un produs sau un serviciu, s-i plaseze produsele pe locuri fruntae n ierarhia pieei, ajutndu-i astfel agenii de vnzri. Telefonul este un alt canal de difuzare a mesajelor publicitare din ce n ce mai des utilizat, iar publicitatea realizat prin acest canal poart denumirea de televnzare. Prin serviciul telefonic, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunotin fie prin intermediul presei, radioului sau televiziunii fie prin intermediul potei sau al cataloagelor de produse. Totodat, consumatorii pot utiliza aceste numere i pentru a face sugestii sau reclamaii. Prin intermediul acestui canal se poate face publicitate i consumatorilor aflai la distane foarte mari sau n regiuni izolate. Publicitatea prin intermediul mijloacelor electronice se practic pe o scar din ce n ce mai mare. Acest mod de a face publicitate se prezint sub dou forme: videotexul, legtura duplex ce realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale ofertantului, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Cealalt form presupune utilizarea calculatoarelor personale, prevzute cu un modem, prin intermediul cruia consumatorii pot apela telefonic diferitele servicii computerizate.
75
Televiziunea reprezint canalul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul dintre cele mai recente media de publicitate. Publicitatea transmis prin intermediul televiziunii asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, ce nu poate fi realizat pe alte suporturi i face apel la toate simurile. Impresia de contact cu receptorul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Totodat, prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestor emisiuni se transfer asupra produsului sau serviciului promovat. Limitele televiziunii sunt legate de selectivitatea, n general sczut, a receptorilor mesajului publicitar, de costurile, relativ ridicate, de realizarea i difuzarea programelor de publicitate, de apariia fenomenului de zapping (navigare), fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii inseriilor publicitare, precum i de reducerea eficacitii mesajului publicitar din cauza difuzrii unui numr mare de materiale publicitare. IV.8. Evaluarea procesului publicitar Ultima etap a oricrei activiti i deci i a procesului de publicitate este evaluarea ntregului proces. Aceast etap presupune msurarea eficienei, adic a gradului de atingere a obiectivelor, analizarea efectelor, precum i reinerea i notarea eventualelor bariere, care au mpiedicat buna desfurare a etapelor anterioare. Evaluarea eficient a activitii publicitare const, de cele mai multe ori, n msurarea efectului de comunicare asupra publicului: n ce msur acesta a fost informat, n ce msur mesajul a fost neles i reinut. n acest scop se utilizeaz, de obicei, trei metode: evaluarea direct, verificndu-se calitile mesajului de a capta atenia publicului, calitile de natur cognitiv i afectiv, precum i capacitatea de influenare a comportamentului consumatorului; testele de portofoliu, care constau n solicitarea consumatorilor de a asculta i viziona un mesaj publicitar, dup care acetia sunt rugai s-i aminteasc coninutul lor. Nivelul la care ei i amintesc coninutul sau o parte a acestuia constituie un indicator al capacitii mesajului de a fi neles i memorat; testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor: puls, tensiune arterial, dilatare
76
a pupilei, transpiraie; aceste teste au capacitatea de a msura fora cu care un mesaj poate atrage atenia, dar nu spun nimic despre convingerile, atitudinile sau inteniile celor care le ascult. Ultimele dou tipuri de teste se pot realiza i naintea campaniei publicitare. Cuvinte, sintagme cheie Piramida lui Maslow, grup de referin, grup primar, VALS (Values and Life Styles), stabilirea obiectivelor, cercetarea i studierea publicului, creaia publicitar, ideaie, selecie, corelaia dintre schema narativ i efectul persuasiv, plonjeu, contra-plonjeu, discurs referenial, mitic, ironic, selectarea mediilor i a canalelor de comunicare, evaluarea procesului publicitar, evaluare direct, teste de portofoliu, teste de laborator. ntrebri i teme 1. Prezentai faza de ideaie a cercetrii publicitare. 2. Menionai principalele etape n realizarea procesului publicitar. 3. Care sunt obiectivele cercetrii publicitare? 4. Menionai factorii care influeneaz selectarea canalelor i a suporturilor de difuzare a publicitii. 5. n ce constau testele de portofoliu? 6. Explicai semantica sintagmei mass-media. 7. Care sunt cele cinci tipuri de mesaje menionate de G. Peninou? 8. Prezentai metodele utilizate pentru evaluarea procesului publicitar. 9. Care sunt limitele televiziunii n difuzarea mesajelor publicitare? 10. Prezentai cele patru tipuri de corelaii dintre schema narativ a mesajului i efectele persuasive amintite de G. Peninou. 11. Alctuii o reclam pentru un produs casnic care s se difuzeze prin intermediul televiziunii. 12. Adaptai aceeai reclam pentru alte medii de difuzare. 13. Alctuii un discurs publicitar ironic pentru un produs de lux.
77
V. O PRIVIRE SEMIOTIC ASUPRA PUBLICITII: DE LA SEMNELE LINGVISTICE LA CELE PUBLICITARE
V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn n tiinele umane Aa cum am menionat anterior, morfologia imaginii publicitare este alctuit dintr-o diversitate de semne. De aceea, este necesar o aplecare, chiar i sumar, asupra semnelor deci, indirect, un periplu n universul semioticii. Semiotica, n cadrul tiinelor umaniste, este o disciplin relativ tnr, care s-a eliberat de sub tutela altor tiine i a fost declarat autonom la nceputul secolului al XIX-lea. Din aceast cauz, ea nu beneficiaz de legitimitatea disciplinelor mai vechi, cum este filosofia, cu att mai puin de a tiinelor aa-zis dure, cum este matematica i fizica47. ns, aceast tineree a sa nu mpiedic o reflectare nou i dinamic s evolueze, s progreseze, s depeasc anumite naiviti de nceput i, mai ales, s ajute la o bun nelegere a aspectelor comunicrii umane i animale48. Strmoii semioticii trebuie cutai n Grecia Antic, n medicin i n filosofie, mai exact n filosofia limbajului. Dei semiotica este o disciplin recent autonom, obiectul su de cercetare, semnul, a trezit interesul oamenilor din cele mai vechi timpuri, ceea ce a dus la apariia numeroaselor dispute, definiii i clasificri. Aplecarea asupra studierii semnelor n termeni nemedicali a devenit o preocupare a filosofilor nc din Antichitate, mai exact din jurul epocii lui Platon i Aristotel (384-322 .Hr.). n timp ce Platon, Aristotel i filosofii stoici sunt considerai precursorii semioticii, Aurelius Augustinus este etichetat de ctre Tzvetan Todorov ca ntemeietor al semioticii: un moment pe care l consider privilegiat () naterea
47 Martine Joly, Introducere n analiza imaginii, traducere M. Mazilu, Editura All, Bucureti, 1998, p.17. 48 Idem, p. 17. 78
semioticii n opera sfntului Augustin49. Filosoful i gnditorul religios Aurelius Augustinus Sf. Augustin (354-430 d.Hr.) nu se apleac asupra studierii semnului i cuvntului pentru a le demonstra virtuile, ci o face tangenial, obiectivul su fiind domeniul religios. Urmrind opera sa, este evident c Sfntul Augustin reuete, pe de o parte, s stabileasc un raport ntre gndire i limbaj, ntre vorbire i nvare, iar pe de alt parte, lanseaz o critic a limbajului, din cauza neputinei sale de a semnifica mai mult. Spre deosebire de naintaii si, Aristotel i stoicii care prezentau semnul n calitate de obiect al unei descrieri statice, Augustin definete semnul verbal prin lansarea relaiei locutor/ interlocutor, ceea ce i atribuie doctrinei sale caracterul unei teorii a comunicrii. Pentru a stabili raportul dintre gndire i limbaj, de care aminteam mai sus, autorul pornete de la premisa c toate cunotinele sunt vehiculate prin intermediul limbajului, deci cu ajutorul cuvntului, iar gndirea se difereniaz de limbaj i de toate celelalte semne prin care ea se manifest. Pentru Aurelius Augustinus, lumea este alctuit din semne i din lucruri (signa i res), ns un lucru i dobndete statutul de semn numai atunci cnd are capacitatea de a semnifica ceva. Inteligibilitatea semnului este dependent, cnd se are n vedere cunoaterea intelectual, de o cunotin convenional a lucrului semnificat, cci atunci cnd ni se d un semn, dac acesta m gsete netiutor de lucrul al crui semn este, nu m poate nva nimic50. n cazul n care se are n vedere posedarea unei noiuni sensibile, aceasta este legat, n mod direct, de experien, de constatarea faptelor. n lucrarea De dialectica, dup ce definete cuvntul ca semn, prin capacitatea sa de semnificare, dup ce subliniaz faptul c fora de impresionare a cuvntului se afl n ceea ce el semnific, gnditorul latin descrie semnul ca fiind ceea ce se arat pe sine nsui simurilor i, n afar de sine, mai indic spiritului i altceva51. Cu alte cuvinte, semnul este ceva care face referire la altceva, aa cum mult mai trziu ne va nva filosoful american, Ch. S. Peirce. n cazul semnului lingvistic, Augustin susine n lucrarea De Magistro (X, 34) c factorii constitutivi ai semnului lingvistic sunt sonus i significatio, remarc ce prezint, indirect, semnul lingvistic ca pe o
Tzvetan Todorov, Teorii ale simbolului,, traducere M. Murgu, prefa M. Carpov, Editura Univers, Bucureti, 1983, p. 23. 50 A. Augustin, De magistro, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p. 105. 51 Ibidem. 79
49
entitate cu dou fee, concepie pe care n secolul al XIX-lea o va readuce n discuie, din alt perspectiv, lingvistul elveian, Ferdinand de Saussure. Lui Augustin i datorm, printre altele, i lrgirea graniei n prezentarea semnului, dezrobindu-l de accepiunea particular, din acea vreme, de indiciu judiciar. Mergnd pe urmele operei lui Augustin, aflm c un cuvnt (lat. verbum), deci un semn, este alctuit din interaciunea a trei elemente: dictio (n traducere aproximativ, complex sonor), dicibile (concept) i res (referentul semioticienilor moderni). Este evident c, n concepia lui Augustin, procesul de semnificare este rezultatul interaciunii dintre un semn, un obiect mental sau material exterior lui i raiunea uman. Aceast viziune anticipeaz, cu mai bine de un mileniu n urm, celebrul triunghi semiotic ce avea s fac carier n semantica modern i care reprezint raporturile dintre realitate (referent) gndire (concept) limb (simbol). Totui, aceast viziune nu ne permite s-l considerm pe Augustin printele concepiei triadice a relaiei de semnificare, cci, naintea sa, Aristotel afirmase (n Poetica) c semnul reprezint mbinarea simultan a trei dimensiuni: componenta fizic propriu-zis, referentul i semnificaia. Analiznd concomitent mai multe opere: De dialectica, De magistro, De doctrina christiana, observm c filosoful consider cuvintele semne, consider c semnul nu este identic cu sine nsui, c este caracterizat de dou relaii: cea cu lucrul (n cadrul desemnrii i semnificrii) i cea dintre locutor i auditor (n cadrul comunicrii), c procesul de semnificare este reprezentat de rezultatul interaciunii dintre un semn, un obiect mental sau material exterior lui i raiunea uman. Dincolo de eclectismul i psihologismul ce caracterizeaz opera lui Augustin, explicarea semnului, destul de greoaie, genereaz o ambiguitate n privina celor patru termeni: verbum, dicibile, dictio, res. ncercnd s nlture aceast ambiguitate, filosoful creeaz o alt imprecizie: cea a sensului aparinnd, n acelai timp, procesului de comunicare i celui de desemnare.52 Tot gnditorului religios A. Augustin i datorm i dihotomia dintre semnele naturale i semnele convenionale, cu alte cuvinte distincia dintre simptome, semnalele animalelor i semnele de factur uman, precum i adoptarea concepiei potrivit creia exist o component interpretativ n totalitatea procesului de reprezentare.53
52
Thomas A. Sebeok, Semnele: O introducere n semiotic, traducere S. Mrculescu, Editura Humanitas, Bucureti, 2002, p. 21. 80
p. 53.
T. Todorov, Teorii ale simbolului, Editura Univers, Bucureti, 1983,
53
Privind n ansamblu opera lui Augustin, putem afirma c acesta a subliniat caracterul semiotic al limbajului sonor, superioritatea sa, rezultat al capacitii de a exprima realul i imaginarul, concretul i abstractul, prezentul, trecutul i viitorul, capacitatea de a vorbi despre sine nsui, ca metalimbaj, prin reflexivitate. La nceputul secolului al XVII-lea, filosoful englez John Locke (1632-1704), printele empirismului, care i-a propus s faciliteze nelegerea interconexiunii dintre reprezentare i cunoatere, a introdus studiul teoretic al semnelor n filosofie i a lansat ideea (care, de regul, i este atribuit lui F. de Saussure) de a se constitui o tiin a semnelor, care s studieze cuvintele, semne prin care omul ajunge la cunoaterea naturii i, implicit, la cunoaterea sa. n cartea a III-a a lucrrii Eseu asupra intelectului omenesc, filosoful englez definete limba drept un sistem de semne, corelat cu un sistem de idei. Semnele sunt cuvintele, organizate social, alctuite din sunete articulate i din idei (semnificaia), utilizate n procesul comunicrii. Deoarece complexul sonor i cuvintele aparin unor planuri diferite, Locke afirm c legtura dintre ele este arbitrar (termen utilizat pentru prima dat) i voluntar. Dei ambiios, obiectivul lui John Locke a nceput s prind contur dup o perioad destul de lung, cnd ideile lingvistului elveian, Ferdinand de Saussure (1857-1913) i ale filosofului american, Charles S. Peirce (1839-1914) au ajuns s constituie baza necesar circumscrierii unui cmp autonom de investigaie, ce a urmrit s neleag structurile care fundamenteaz deopotriv producerea i interpretarea semnelor.54 i n secolul al XVIII-lea, analiza semnului lingvistic a constituit o preocupare pentru numeroi cercettori. Astfel, Cesar Chesneau de Condillac, pentru care semnul este cuvnt, stabilete o nou clasificare a semnelor, n funcie de ceea ce le genereaz i de raportul cu noiunile exprimate. El distinge semne accidentale (legate, n mod accidental, de anumite idei), naturale, cele produse de afect, i semne instituionale, cele care se bazeaz pe un raport arbitrar cu noiunile exprimate. O alt abordare a semnului este cea cu privire la explicarea cauzelor care au generat nlocuirea progresiv a semnelor motivate cu cele arbitrare i convenionale. Aceast abordare, precum i concepia c arbitrarul este parial corectat prin motivarea relativ, n cazul termenilor derivai i compui, i aparine lui James Harris, principalul reprezentant englez al teoriei gramaticii universale.
54
Th. A. Sebeok, op. cit., p. 16. 81
Dac perspectiva lui C. C. de Condillac nu are un puternic ecou n epoc, cea a lui J. Harris este reprezentativ, innd cont de faptul c, pe de o parte, el definete cuvntul drept semn al unor idei generale, subliniaz caracterul convenional al raportului dintre complexul sonor i sens, explicnd avantajele lui, iar pe de alt parte, ncearc s demonstreze universalitatea limbilor, care se manifest n forme specifice n fiecare limb, ca urmare a aciunii mai multor factori: istorici, geografici, sociali, psihici. Secolul al XVIII-lea se caracterizeaz, n general, prin nregistrarea unor mari progrese n privina alctuirii unui nou tip de gramatic general, pe baze inductive, prin integrarea gramaticilor empirice n gramatica universal. Astfel, se nate studiul comparativ al limbilor i se formuleaz primele teze privind legtura genetic a limbilor indoeuropene. Refuznd falsele clariti, rediscutarea acelorai teze din alte perspective sau atenia acordat concatenrii faptelor, Ferdinand de Saussure adopt n lingvistic poziia menionat de Darwin, la sfritul Autobiografiei sale. Mai exact, el ncearc s gseasc linia de mijloc ntre scepticism i imaginaie ncreztoare, considernd chiar i tezele general admise drept ipoteze, iar ipotezele drept teze posibile, susceptibile de a fi cercetate, verificate i dezvoltate. Aplecndu-se asupra lingvisticii, o diciplin nc in fieri n acea perioad, Ferdinand de Saussure poate fi considerat trunchiul din care ulterior vor crete i se vor dezvolta ramuri precum sociolingvistica (Meillet i Sommerfelt), stilistica genevez (Bally), lingvistica psihologic (Sechehaye), lingvistica matematic (Mandelbrot i Herdan), semantica (Ullmann, Prieto, Trier, Lyons), psiholingvistica (Bresson, Osgood), dar i concepte precum limb, limbaj, vorbire, sincronie, diacronie, pancronie, semn, semiologie, semnificant, semnificat, fonem, fonologie etc. Avnd drept punct de plecare concepia c lingvistica poate deveni modelul general al oricrei semiologii i detandu-se de greelile lingvitilor anteriori, de a nu face nici o dihotomie ntre sunet i limb sau ntre limb i ortografie, Saussure va reconsidera legile i principiile generale ale lingvisticii, pentru a le generaliza ulterior la nivel semiotic. El depete stadiile metodologice ale gramaticii i filologiei comparative, crora le recunoate meritele, elabornd o nou teorie, n centrul creia va plasa instituia sui generis a limbii. Una dintre nnoirile majore aduse de Ferdinand de Saussure lingvisticii moderne i semiologiei, o tiin care studiaz viaa
82
semnelor n viaa social55, este marcat de definirea i descrierea semnului lingvistic drept o entitate psihic cu dou fee56. Astfel, prin intermediul celor dou elemente, concept i imagine acustic, pentru care ulterior va propune termenul generic de semn (dei fiecrui termen i atribuie cte o denumire, semnificant i semnificat), este fixat un model bilateral, relaional. Semnificatul este o redenumire a conceptului, a prii abstracte a semnului, pe cnd cellalt termen, semnificantul, este faa senzorial, imaginea acustic, reprezentarea concret a conceptului prin cuvnt, faptul lingvistic. n terminologia definit de Saussure, semnul reprezint o combinaie dintre concept i imaginea acustic, dar, prin folosirea curent, semnul desemneaz numai imaginea acustic. n esen, semnul lingvistic saussurian este expresia relaiei arbitrare dintre semnificant i semnificat (,,un artificiu de comunicare57, cum l numete Umberto Eco) i se caracterizeaz prin linearitatea semnificantului, arbitrarul relaiei dintre semnificant i semnificat, imutabilitate i mutabilitate. Dei formularea sa marcheaz nceputul unei noi epoci n tiinele umaniste, definiia saussurian a semnului lingvistic nu depete limitele unui mecanicism formalist; ea nu ine cont de realitate: Reproul adus lui Saussure este c a neglijat relaia dintre semn i realitate (semnul lingvistic i realitatea la care se refer). Realului i aparin referenii, adic lucrurile din natur, artefactele, fiinele, plantele58. Alte amendamente aduse teoriilor lui Saussure sunt legate de faptul c definiia semnificatului nu este foarte clar, pendulnd ntre imagine mental, concept i fapt psihologic, i c semnul este limitat la un artificiu de comunicare uman59. Alturi de Ferdinand de Saussure, o contribuie important la dezvoltarea semioticii a avut-o filosoful american, Charles S. Peirce.
Ferdinand de Saussure, Curs de lingvistic general, traducere i prefa I. Tarabac, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 41. 56 Idem, p. 85-86. 57 Umberto Eco, Tratat de semiotic general, traducere A. Giurescu, C. Radu, posfa i note C. Radu, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 42. 58 Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i pres ansa S.R.L., Bucureti, 1996, p. 25. 59 U. Eco, Tratat de semiotic general, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 27. 83
55
Studierea interaciunii dintre semne, a semiozei, a putut fi particularizat ca un domeniu de investigaii autonom, numai dup ce filosoful american Charles S. Peirce i-a dat seama c dezvoltarea semioticii reclam o concepie dinamic a semnificaiei ca proces, c nu putea fi doar o reacie la problema fiinei proprii a semnelor, considerate din perspectiv ontologic. Reacia trebuia s se produc i la problema imediat urmtoare: devenirea pe care o face posibil i pe care se bazeaz acest tip particular de fiin60. Spre deosebire de celelalte tipuri de aciuni, care, n esen, sunt diadice i dinamice, n cazul semiozei sunt implicate trei elemente, dintre care unul nu este absolut obligatoriu s existe n realitate (de exemplu, un semn poate semnifica o secie de poliie care nu se mai afl n acel loc). Indiferent dac este fizic sau psihologic, aciunea propriu-zis dintre dou lucruri existente, numit de Peirce interaciune dinamic sau for brut, are loc ntre dou subiecte ale existenei fizice i ntotdeauna este o interaciune subiectiv. Interaciunile subiective sunt implicate n aciunea semnelor, constituind contextul i condiia pentru desfurarea procesului de semioz, dei ele nu caracterizeaz aciunea propriu-zis a semnelor n timp ce aciunea semnelor implic ntotdeauna interaciuni dinamice, nu este nevoie ca interaciunile dinamice s implice ntotdeauna aciunea semnelor61. Proiectul semiologic al lui Peirce are la baz dou postulate, posibile premise ale unei gnoseologii sau logici. Primul postulat afirm c lumea real, n sensul de cosmos, nu ne este accesibil direct prin inteligen, ci doar sub forma artefactelor, a reprezentrilor pe care le numim semne. Cunoaterea, comprehensiunea artefactelor, prin care lumea ni se prezint i ne devine accesibil, este posibil datorit unei manipulri a semnelor prin semne. Aceast nlnuire necesar a semnelor poart la Peirce denumirea de semioz i se constituie ntr-unul dintre conceptele fundamentale ale teoriei sale. Pornind de la ideea c reprezentrile sunt singura posibilitate de acces la realitatea referenial, filosoful american avanseaz n demersul semiologic i formuleaz cel de-al doilea postulat: ntre lume i reprezentarea sa nu exist o ruptur, ci un simplu decalaj. Prin afirmarea acestei legturi organice, pe care o numete conaturalitate, Peirce consider c ni se ofer garania minimal a cunoaterii. n acest sens se poate afirma c semiologia peircian este i o teorie a cunoaterii.
60
p. 20. 84
J. Deely, Bazele semioticii, traducere M. Ne, Editura All, Bucureti, Ibidem.
61
Dac, pentru Ferdinand de Saussure, semiologia era tiina care studiaz viaa semnelor n viaa social62, n construcia lui Peirce aceasta este tiina ce se ocup cu studiul proceselor de semioz. Semioza este considerat primordial, fundamental, proces caracteristic tuturor fiinelor vii i este aezat la temelia cunoaterii, care este rezultatul proceselor de semioz precedente. Aadar, din aceast perspectiv, vorbim de semne prin intermediul altor semne. n acelai timp, schimbnd perspectiva, putem afirma c semnele sunt cele care avanseaz prin noi, n contiina noastr, iar noi nu suntem altceva dect oportunitatea semnelor de a-i duce la bun sfrit micarea semiotic. Odat cu publicarea lucrrii Despre o nou list de categorii, Ch. S. Peirce i fixeaz drept obiectiv elaborarea unei teorii triadice a semnului. Pentru filosoful american, semnul reprezint ceva care ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor nsuiri63. Deci, semnul peircian se caracterizeaz i prin faptul c ine locul unui obiect, care poate fi imediat, exact aa cum este el reprezentat de semn sau dinamic, adic independent de semn, dar care are rolul de a conduce la producerea semnului. n sens dinamic, semnul este sinonim cu semioza i cu micarea semiotic pentru un reprezentant. Depind definiia saussurian sprijinit pe dualitatea semnificat semnificant, Peirce introduce un al treilea termen Interpretantul ntr-o configuraie de triunghi semiotic. Interpretantul nu este sinonim cu interpretul unui semn, ci, aa cum s-a putut observa, este rezultatul, efectul de semnificare corect. Este evident c semnul nu funcioneaz singur, ci ca manifestare a unui fenomen general. n clasificarea semnelor, Peirce a ajuns la impresionanta cifr de 59.049, clasificndu-le n funcie de relaiile acestora cu cele trei elemente ale triunghiului semiotic: semn, obiect i interpretant. Cea mai cunoscut taxonomie are n vedere relaia dintre semn i obiect sau, mai exact, taxinomia prin care semnul i prezint obiectul. Astfel, n raport cu primeitatea, Peirce prezint urmtoarea clasificare: Iconul este un semn care are la baz asemnarea cu obiectul su, deci semnificantul este ntr-o relaie de analogie cu obiectul pe care l reprezint; (sau cum va afirma mai trziu Morris un semn devin iconic n msura n care acesta posed proprietile denotatului su);
F. de Saussure, Curs de lingvistic general, Polirom, Iai, 1998, p. 65. Ch. S.Peirce, Semnificaie i aciune, traducere D. Marga, Prefa A. Marga, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p. 269. 85
63 62
Indicele un semn care i-ar pierde pe dat caracterul ce face din el semn dac obiectul su ar fi ndeprtat, dar nu i-ar pierde acest caracter n absena unui interpretant64. Deci, este semnul care se bazeaz pe o relaie cauzal cu obiectul su; Simbolul, semn numai prin existena unui Interpretant: ,,n absena unui Interpretant i-ar pierde caracterul ce face din el un semn65 care are o relaie de convenie cu referentul su. Deosebit de util n nelegerea diferitelor tipuri de imagini, n desluirea modului de funcionare a semnelor, a imaginilor, aceast clasificare a fost foarte criticat i supus anumitor nuanri. nsui Peirce a fost primul care a menionat c este necesar o nuanare, c nu exist semn pur i c exist caracteristici dominante. O icoan evident ca un desen realist are i ea partea ei de convenie reprezentativ i, deci de simbol n sensul dat de Peirce termenului () Chiar i indicele poate avea o dimensiune iconistic atunci cnd seamn cu ceea ce reprezint: urmele pailor sau ale roilor chiar seamn cu picioarele sau cu roile. n sfrit, semnele convenionale pot avea partea lor de iconicitate: onomatopeele din limb (de exemplu, cucurigu) seamn cu ceea ce ele reprezint, tot aa cum anumite simboluri precum inelele de pe drapelul olimpic reprezint cele cinci continente i, ca urmare entitile naionale66. ncercnd s sintetizm, putem afirma c meritele lui Peirce n semiotic sunt legate de: viziunea triadic asupra semnului: n contrast cu modelul lui Saussure, cel propus de Peirce caracterizeaz, n mod explicit, referentul ceva mai presus de semn la care se refer vehiculul semnului (nu n mod necesar un lucru material, caracterizeaz interpretantul care conduce la serii infinite de semne, astfel nct, n acelai timp, modelul lui Peirce pare s sugereze o independen relativ a semnelor fa de refereni), taxonomia semnelor i a sistemelor de semne (exprimat prin modul de relaionare ntre vehiculul semnului i referentul su, reflectnd modalitatea lor, aparenta lor transparen n relaie cu realitatea), analiza iconicitii, analiza procesului de semioz, din care reiese funcia de semnificare a semnului,
Ibidem. Ibidem. 66 M. Joly, Introducere n analiza imaginii, Editura All, Bucureti, 1998, p. 23. 86
65 64
ideea unei construcii semiotice n filosofie i, n special, n logic. Totodat, viziunea pansemiotic peircian, descoperit de Roman Jakobson i difuzat n Europa de Umberto Eco i de Gerard Deledalle, a deschis noi perspective n logica modern n matematic i n lingvistic. Dei ideile lui Saussure i ale lui Peirce au pornit de la concepii diferite, respectiv de la ideea c structura limbii reprezint punctul de plecare al oricrui proiect de studiu al semnelor i c semeiotica se refer la toate tipurile de semne, att la cele naturale, ct i la cele convenionale, cei doi gnditori au n comun o teorie a semnelor, ca acces codificat la un obiect, iar scrierile lor constituie punctul de referin pentru numeroi ali gnditori. Pe drumul deschis de F. de Saussure au pit Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Claude Levi-Strauss, Michel Foucault, Jacques Derrida, n timp ce Peirce i are ca urmai pe Thomas Sebeok, Karl von Frisch, C. K. Ogden, I. A. Richards, Charles Morris etc. n secolul al XX-lea sunt nregistrate nc cteva nume de referin: Roman Jakobson, a crui gndire i oper exploateaz unele idei saussuriene, structuralismul colii de la Praga, teoria informaiei, dar i cteva concepii ale lui Ch. S. Peirce, Roland Barthes i Umberto Eco. Roland Barthes se ocup de semnul lingvistic, pe care ncearc s-l trateze din perspectiva relaiilor sale: interioar (simbolic) i exterioare (virtual-paradigmatic i actual-sintagmatic). Din perspectiva relaiei interioare, legtura semnificantului cu semnificatul, este tratat simbolul. n viziunea lui Roland Barthes, simbolul se bazeaz pe o etajare a semnificantului i semnificatului, care genereaz dou consecine: tendina de solidaritate a simbolului i relaia analogic, asemnarea dintre form i coninut. Dup o perioad de glorie cnd simbolul a dominat psihanaliza i o parte a sociologiei, se constat mbtrnirea cuvntului simbol i nlocuirea sa eronat cu semn sau semnificaie67. Autorul atrage atenia asupra acestei alunecri terminologice i puncteaz diferena dintre semn i simbol. Mai mult, el subliniaz necesitatea aplecrii asupra raporturilor formale dintre semne. Prin intermediul relaiilor paradigmatice urmrete sesizarea celor mai mici forme din interiorul semnului, necesare pentru a realiza o schimbare de sens. Aceste forme sunt evidente numai prin comparaie sau opoziie cu altele. La nivelul simbolului, acest tip de relaie poate genera pierderea valenei de simbol. Pentru a-i susine afirmaia, autorul
67
Ibidem. 87
ofer urmtorul exemplu: solidaritatea dintre cruce i semnificatul cretinism nceteaz cnd este vorba despre Crucea-Roie. Din perspectiva relaiilor sintagmatice, autorul se apleac asupra raporturilor dintre semn i vecinii si, asupra libertilor, toleranelor, constrngerilor de asociere ale semnului, asupra raporturilor dintre semnele unui discurs. De fapt, ntreaga sa analiz urmrete, pe de o parte, raporturile dintre semnificant, semnificat i semn, iar pe de alt parte, raporturile semnului cu celelalte semne. Extinzndu-i cercetrile la domeniul publicitar, Roland Barthes se detaeaz de modalitatea artistic de a face publicitate de pn la el, se debaraseaz de toate artificiile de stil i reduce discursul publicitar la o structur de o simplitate clasic, n cmpul semiotic al relaiilor dintre semnificant i semnificat, dintre denotaie i conotaie. Prin intermediul articolului Retorica imaginii, publicat n anul 1964, n numrul patru al revistei Communications, Roland Barthes configureaz prima metodologie de analiz a imaginii publicitare, deschide un nou drum, relev legtura dintre semiotic i publicitate, definete cadrul fundamental al elementelor de semiologie, fixeaz un teren de aplicaie i ofer un model de analiz publicitar, devenit de acum nainte mitic, a publicitii Panzani68. Pornind de la premisa c imaginea publicitar este, n mod necesar, intenional, persuadndu-ne prin folosirea de semne, Barthes i ntemeiaz demersul su analitic pe urmtoarele coordonate: conceptele denotaie i corolarul su, conotaia; distincia mesajului lingvistic ca form component a imaginii; desemnarea obiectelor prin evocarea substantivului propriu, care permite elaborarea noiunii de semn iconic; observarea compoziiei vizuale (cum este cea a culorilor) ca marc a presentimentului existenei semnelor plastice i a interpretrilor codificate socio-cultural. Avnd ca punct de plecare modelul semiologic saussureian, semnelor pline din cadrul imaginii publicitare li se atribuie aceeai structur ca i semnelor lingvistice: semnificat i semnificant. Astfel, Roland Barthes inventariaz trei tipuri de semnificani: semnificani iconici un inventar de obiecte determinate din punct de vedere socio-cultural; semnificani lingvistici sonoritatea unui cuvnt etc. i semnificani plastici culorile, formele.
Jean-Jacques Boutaud, Comunicare, semiotic i semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii, Prefa Yves Janneret, traducere Diana Bratu, Mihaela Bonescu, ediie ngrijit de Valentina Pricopie, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p.41. 88
68
Cu adevrat meritorie este ns elaborarea barthesian a unei teorii sui-generis a semnificaiei la nivelul imaginii: primul nivel al semnificaiei este denotaia, iar cel de al doilea este nivelul conotaiei i mitului care apare atunci cnd nelesurile semnului la primul nivel se ntlnesc cu valorile i discursurile consacrate al unei culturi. Denotaia, starea adamic a imaginii, este un concept folosit, n general, doar n scopuri analitice, i care se refer la relaia simpl sau literal dintre un semn i referentul su. Se presupune c aceast relaie este obiectiv i independent de valorile conjuncturale (denotaie poate fi numit aciunea mecanic a camerei video, aparatului de fotografiat care produc o imagine a obiectului spre care sunt ndreptate). Din perspectiva acestui concept, imaginea este gradul zero al inteligibilului, este un analogon al referentului. Aceast concepie, Barthes i-o mbogete mai trziu (1980) n lucrarea La chambre claire lund n considerare nu numai statutul analogic al imaginii, ci i pe cel de indiciu sau semn. Conotaia apare cnd nelesul denotativ al semnului este legat de sistemul de valori al culturii sau persoanei n snul creia apare respectiva imagine. Asistm odat cu ea la apariia codului i la naterea sensului, care se realizeaz prin injectarea de semnificai conotativi, secundari i culturali pe semnificanii nivelului denotat69. Se produc astfel umbre de neles atitudinale, expresive, asociative (reglarea calitii, focusarea, profunzimea unei camere video). Conotaia este deci determinat de forma semnificantului. nelesul conotativ este reglat prin schimbarea i pstrarea semnificatului la primul nivel de semnificare. Din perspectiva lui Barthes, conotaia are un statut superior fa de denotaie, este deschis interpretrii, beneficiind de privilegiul culturii, denotaia reprezentnd numai un suport al conotaiei. Tot la al doilea nivel al semnificaiei se situeaz mitul, prin care Barthes nelege un lan de concepte larg acceptate n interiorul unei culturi prin intermediul cruia, membrii respectivei culturi conceptualizeaz i neleg un anume subiect sau o parte a experienei lor sociale. n retorica publicitar, ca i n retorica lingvistic clasic, figurile de stil sunt eseniale pentru impresionarea auditoriului. Roland Barthes
69 Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, traducere Mihai-Eugen Avdanei, prefaa Camelia Grdinaru, Editura Institul European, Iai, 2005, p. 257. 89
consider c rolul acestora este de a face posibil trecerea de la nivelul limbajului propriu la cel al limbajului figurat. Cele mai folosite figuri de stil din publicitate, mprumutate din literatur, sunt: metonimia, metafora, sinecdoca, inversiunea, repetiia, antiteza i oximoronul. Metonimia const n nlocuirea unui termen prin altul pe baza unor raporturi de substituire: a cauzei prin efect: Sankt Petersburg, nclzete inima!; al efectului prin cauz: Angelli, preludiul unei aventuri; a buturii prin marc acest tip de metonimie apare frecvent n vorbirea curent: Dai-mi un Muscat Ottonel, n loc de vin alb Muscat Ottonel; a coninutului prin obiectul pe care-l conine: Ai but toat sticla?, n loc de coninutul ei; a produsului prin numele locului din care provine: Am but un Cotnari. Ca figur de substituire, metonimia este procedura cea mai des folosit de creatorii din publicitate. Ea se mparte n mai multe categorii: metonimia spaial (se prezint conintorul n locul coninutului); metonimia cauzal (se prezint efectul n locul cauzei); metonimia senzorial (inducerea unor senzaii prin iconi vizuali, olfactivi, tactili etc.). Metafora este o figur de stil ce are la baz principiul similaritii constructoare de sens prin comparaii subnelese (este des ntlnit n imaginile publicitare metafora gheii ce prefigureaz psihanalitic descoperirea misterelor masculinitii). Sinecdoca folosete substituirea figurat prin prezentarea unei anumite pri n locul ntregului (adeseori se folosete imaginea unei pri a corpului uman pentru a sublinia efectele miraculoase ale unui produs cosmetic). Inversiunea const n schimbarea topicii obinuite a unei propoziii pentru a se evidenia o calitate (de exemplu, o minunat bere blond). Repetiia se manifest prin reluarea unui cuvnt pentru a se sublinia o idee. Antiteza rezult din folosirea a dou elemente antagonice spre a se pune n eviden o anumit caracteristic (este folosit frecvent contrastul cromatic). Oximoronul se bazeaz pe asocierea a doi termeni contradictorii pentru obinerea unor efecte expresive surprinztoare. Dincolo de toate impreciziile (rudimentara analiz a denotaiei iconice, lipsa de precizie n stabilirea conotaiilor, instabilitatea vocabulelor lexic, semnificat care include faptul iconic ntr-un metalimbaj de inspiraie lingvistic70), abordarea lui Barthes se caracterizeaz
70
Ibidem.
90
prin suplee, dinamism, alternarea efectelor reale cu cele simbolice, folosirea conceptelor de denotaie i conotaie i, nu n ultimul rnd, considerarea imaginii publicitare drept sintez a culturii ambientale. ,,Retorica imaginii va genera apariia ctorva direcii n semiologia publicitar, sinonime cu etapele evolutive ale acestui domeniu: paleosemiotica publicitar, mezosemiotica publicitar i neosemiotica publicitar.71 Umberto Eco, fin cunosctor al studiilor clasice despre semn, a crui oper constituie o sintez practic a tuturor colilor de semiotic din secolul al XX-lea,72 regndete statutul semioticii din perspectiva relaiilor, conexiunilor sale cu numeroase alte tiine. Autorul milanez se apleac asupra semnului, pe care l prezint ca funcie (relaie funcional) instituit social, repune n discuie situaia conceptului de iconicitate, concept pe care l contest, fr a putea trasa o linie exact de demaraie ntre iconicitate i non-iconicitate, prezint o nou teorie prin care respinge ideea de referent, discut i lmurete raportul dintre semnificare i comunicare i, nu n ultim instan, se apleac asupra genezei i funcionrii codurilor. Abordarea acestui evantai tematic i noile perspective relevate nu trebuie privite ca o perpetu revenire asupra unor fundamente, ci ca o ilustrare a concepiei lui Gaston Bachelard, aceea c n tiin, coerena sfrete prin a prima asupra evidenei73. n concepia lui Umberto Eco, o semiotic general ar trebui s cuprind o TEORIE A CODURILOR, de care, de fapt, s se ocupe semiotica semnificrii i o TEORIE A PRODUCIEI DE SEMNE74, care s constituie obiectul de studiu al semioticii comunicrii i ar putea fi considerat puternic n msura n care ar reui s ofere o definiie formal adecvat oricrui tip de funcie-semn, fie ea codificat, codificatoare sau codificabil75. Privit n ansamblu, semiotica poate fi vzut ca un joc de lego n care fiecare element, fiecare form, fiecare culoare contribuie la crearea ntregului: Semiotica ne face s ntrevedem astfel un fel de peisaj molecular, n care cele prezentate de percepia
Jean-Jacques Boutaud, op. cit., p. 44. P. Cobley, L. Jasz, Cte ceva despre semiotic, traducere A. Olivotto, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2004, p. 157. 73 G. Bachelard, Apud. I. Prvu, Epistemologie-Orientri contemporane, Editura Politic, Bucureti, 1974, p. 30. 74 Ibidem. 75 Idem, p. 15. 91
72 71
zilnic drept forme nchise sunt n realitate rezultatul tranzitoriu al combinrilor chimice, iar aa-numitele lucruri constituie aparena superficial a unei reele subiacente de uniti microscopice [...] d un fel de explicaie fotomecanic a semiozei, dezvluind c acolo unde noi vedem imagini, exist aranjamente strategice, [] ne spune c dincolo de melodia pe care o recunoatem exist un joc complex de intervale i de note, iar dincolo de note exist fascicule de formani76. Pornind de la conceptele de semn, semnificaie, metafor, simbol i cod, Eco a demonstrat c toate filosofiile preocupate de studierea limbajului (de la stoici la Wittgenstein) au avut o contribuie capital la dezvoltarea limbii, a sistemelor de semne, dar i la clarificarea unor probleme de alte naturi: de etic i de metafizic. Dup ce subliniaz diferena dintre semnal i semn, filosoful italian demonstreaz c semnele reprezint rezultatul proceselor de codificare i de combinare. Demonstrnd c semnul nu este o unitate fizic i nicio unitate semiotic fix, autorul lanseaz inedita ideea c: nu exist semne, ci funciisemn77, rezultatul corelrii a dou functive, expresia i coninutul, care, la rndul lor, au capacitatea de a interaciona i cu alte elemente, devenind astfel un functiv diferit care posed fora de a da natere unei alte funcii-semn. nainte de a elucida i problema taxinomiei semnelor, Eco demonstreaz fragilitatea aseriunilor lui Roland Barthes (lingvistica este cea mai important ramur a semioticii, modelul oricrei activiti semiotice, n timp ce semiotica este o derivare, adaptare, lrgire a lingvisticii), lui J. M. Lotman (limbajul verbal este sistemul modelator primar, n timp ce celelalte limbaje nu sunt dect simplele sale derivate), susine concepia c limbajul verbal, dei nu satisface n totalitate capacitatea de exprimare, reprezint, n raport cu alte sisteme, artificiul semiotic cel mai puternic pe care-l cunoate omul78, critic trihotomia propus de Peirce, susinnd c respectivele categorii simbolul, indicele, iconul sunt noiuni-umbrel, care funcioneaz tocmai pentru c sunt vagi79, critic iconismul respingnd caracteristicile acestor semne: asemnare, analogie cu obiectul, codificare arbitrar, care, dup prerea sa, nu reprezint dect moduri diferite de producere a funciilorsemn i afirm c aceste semne sunt CODIFICATE CULTURAL, fr a
76 77
Idem, p. 67. Ibidem. 78 Idem, p. 230. 79 Idem, p. 235. 92
implica, n mod necesar, prin aceasta c ele sunt CORELATE ARBITRAR cu coninutul lor i c expresia lor este analizabil DISCRET80. Mai mult, pornind de la aceste aspecte, Umberto Eco recomand abandonarea acestei categorii de semne naive ale iconicului i chiar a noiunii de semn, considernd c ambele sunt confuze i nu servesc la nimic: categoria iconismului nu slujete la nimic, confund ideile pentru c nu definete un singur fenomen i nu definete numai fenomene semiotice. [] Rezult c nsi noiunea de semn este de nefolosit81. Dup prerea lui Eco, semnele se pot clasifica n funcie de mai multe criterii: sursa care le produce, cota de specificitate semiotic, modul de producie i interpretare. n funcie de sursa care le produce, filosoful milanez recunoate existena semnelor produse de un emitor uman, dar i a celor produse de o surs natural care nu este un agent uman. Pentru acestea din urm el recomand ca util taxonomia realizat de Th. Sebeok. Pornind de la criteriul cot de specificitate semiotic, Umberto Eco menioneaz c unele obiecte sunt produse pentru a semnifica, n timp ce altele sunt produse pentru a ndeplini funcii practice date. Ultimele sunt semne numai atunci cnd sunt reprezentantele unor clase de obiecte sau n cazul n care existena obiectelor este asociat cu o form care stimuleaz sau permite ndeplinirea unei funcii fiindc forma lor semnific ndeplinirea acelei posibile funcii. Acest aspect al obiectelor, de a deveni semne prin ndeplinirea unei funcii, este dezvoltat de Eco n lucrarea Structura absent. Lund drept criteriu de clasificare modul de producie i interpretare al semnelor, filosoful italian ne face o surpriz: nu ne ofer, cum probabil ne-am atepta, o clasificare a semnelor exact, btut n cuie, ci o schem care s ne ajute s ne descurcm n labirintul semiotic. Plecnd de la cadrul de analiz al codurilor vizuale, Umberto Eco va dezvolta un submodel semiologic specific pentru imaginea publicitar. Cercetrile filosofului milanez asupra imaginii, realizate sub influena micrii structuraliste, cu referire la concepiile lui Saussure, Hjelmsev, Prieto i Peirce, sunt cuprinse n lucrarea Structura absent (1968), consacrat semioticii codurilor vizuale. Prin consideraiile generale asupra codurilor vizuale, filosoful italian se plaseaz ntr-o
Idem, p. 255. U. Eco, Tratat de semiotic general, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 282. 93
81 80
poziie de centru, mai exact ntre deintorii analogiei refereniale i cei ai structurrii lingvistice a semnelor iconice. Totodat, el se plaseaz pe o poziie total opus fa de Morris, susinnd c simbolurile vizuale fac parte dintr-un limbaj codificat, adic nu posed proprietatea lucrului reprezentat, ci transcriu, dup un cod, anumite circumstane ale experienei82, deci analogia nu este dect efectul lecturrii, al unei operaii de omologare ntre semnul iconic i relaiile perceptive pe care le construim cunoscnd obiectul i amintindu-ni-l83. Fiind de acord cu ideea c stabilirea unitilor constitutive ale imaginii reprezint o adevrat Golgot, Eco propune totui un model de codificare n straturi succesive care vizeaz att codurile ce se refer la bazele fizice ale comunicrii iconice (coduri perceptive, tonale, de recunoatere, de transmitere), ct i pe cele de organizare propriu-zis a codificrii vizuale: codurile iconice, iconografice, stilistice, ale incontientului. Cele iconice, dispuse n jurul noiunilor de figur (unitate elementar puin structurabile), semn (unitate izolat de identificare a imaginii) i enun (unitate iconic, cuplat asociativ sau opus contextual), implic decuparea i delimitarea material a imaginii; cele iconografice vizeaz configuraiile sintagmatice conotate cultural; cele stilistice se concretizeaz n creaii originale legate de marca unui autor, iar cele ale incontientului se refer la proieciile psihice suscitate de respectivele semne vizuale. Urmtoarea etap a demersului realizat de filosoful milanez este propunerea unui submodel specific imaginii publicitare, alctuit din cinci nivele, care vizeaz, pe lng imaginea propriu-zis (primele trei nivele), i domeniul argumentrii. n primul nivel, cel iconic sunt nregistrate datele concrete ale imaginii; acestea prezint interes pentru o analiz semiologic a imaginii publicitare numai cnd conin o intens ncrctur emotiv. La al doilea nivel, nivelul iconografic sunt grupate manifestrile conotative ale imaginii n funcie de codificrile istorice (cele care caracterizeaz semnificanii conotativi convenionali) i publicitare (specifice acestui gen). Nivelul tropologic este constituit din echivalentele vizuale al figurilor retorice i tropilor vizuali creai n publicitate (antonomaza, dubla metonimie, hiperbola, metafora).
82 83
U. Eco, La structure absente, Ed. Mercure de France, 1972, p.191. Ibidem.
94
Acestor nivele de codificare, Umberto Eco le adaug dou categorii de analiz, necesare diagnosticrii imaginii publicitare. El se refer la: un nivel al topicii, al cadrelor generale de argumentare, constituit din premise i subiect; un nivel al entimemei, care genereaz raionamente decurgnd din imaginea publicitar. Prin acest nou model, reticent fa de ceea ce se sustrage organizrii tiinifice, dominat de noiunile structur, cod, de o segmentare a imaginii publicitare n nivele constitutive, filosoful italian aprofundeaz problema conotaiei, dei nu-i explic geneza, i propune ample orientri, dirijnd reflecia n domeniul pragmaticii. Totodat, el subliniaz banalitatea argumentrii publicitare, funcia fatic a acesteia fiind ndreptat numai spre elogierea produselor i slaba for informativ. n ciuda acuzelor de verbocentrism ce au fost aduse semioticii sale, Umberto Eco rmne unul dintre marile nume n analiza publicitar a secolului al XX-lea. Preocuparea pentru nelegerea semnului, a alctuirii, clasificrii, precum i a utilizrii sale n diverse domenii de activitate nu este o preocupare de dat recent. Dei Ferdinand de Saussure s-a preocupat cu precdere de lingvistic, a neles importana studierii semnului n viaa social. Aceeai idee este mbriat de numeroi filosofi, literai, lingviti, antropologi, sociologi, semioticieni, psihologi i, nu n ultim instan, specialiti n publicitate etc. Cel mai cunoscut produs finit al activitii publicitare, reclama, ridic numeroase probleme, dintre care cea mai complex este cea legat de geneza mecanismelor semnificaiei. Aceast problem constituie centrul preocuprilor curentului semiotic, rezultat din revoluia structuralist de la nceputul secolului al XX-lea. Urmrind evoluia acestui curent, putem remarca naterea mai multor modele i etape (presemiotica, mezosemiotica, neosemiotica)84 care vor avea o pondere important n elucidarea problemelor legate de rolul semnului n imaginea publicitare i, mai ales, de geneza semnificaiei. n perioada presemiotic, pn n anul 1964, toate modelele de publicitate erau indisolubil legate de praxisul publicitar, pe care l serveau, l consolidau n funcie de diferite ideologii, dar rmnnd fidele criteriilor de eficien i eficacitate ca ultim obiectiv. nainte ca Roland
Jean-Jeaques Boutaud, Comunicare, semiotic i semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p. 44. 95
84
Barthes s elaboreze celebra sa teorie a semnificaiei, paradigmele publicitare erau tributare expresiei mrcile literare ale anunului i reclamei, discursul sforitor, creaiei seducia grafic ce cdea pe umerii artitilor i pictorilor specializai n realizarea afielor, persuasiunii prin mijloace psihologice i motivaioniste. Totodat, creaia publicitar de pn la Roland Barthes urma paradigma stimul-rspuns, provenit din curentul behaviorist, paradigma shannonian, o concepie linear, n care semnul este tratat din punct de vedere mecanic, precum i teoriile funcionaliste ale lui Laswell, care nscriu semnificaia i intenionalitatea n tratamentul informaiei. Publicitatea, ce preced era semnificaiei, se caracterizeaz, totodat, printr-o profund apeten pentru estetic, o atenie exagerat pentru cadru, culoare, linie, form, mrturie, n acest sens, fiind afiele publicitare realizate n secolul al XIX-lea de pictori ca ToulouseLautrec, Mucha, Cheret, iar n secolul al XX-lea de ctre Cassandre, Loupont i Villemont Tot, n aceast linie se nscrie i dorina creatorilor de a realiza afiul ca pe un tablou. Toate aceste aspecte ale imaginii publicitare de dinainte de Roland Barthes, dei astzi de o eficacitate ndoielnic, au fost pietrele de temelie a ceea ce astzi poart numele de mitologie publicitar. V.2. Modele i etape n evoluia semnului publicitar Paleosemiotica publicitar Unul dintre reprezentanii de seam ai paleosemioticii publicitare este Louis Porcher, al crui model, prezentat n lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor (1976), se caracterizeaz printr-un structuralism radical i prin intenia de a oferi o tehnic riguroas pentru descifrarea acestui desi iconologic pe care l constituie imaginea publicitar85. Asemeni lui Roland Barthes, Louis Porcher se inspir din modelul lui Saussure, cruia i adaug glosemantica lui Hjelmsev pentru a stabili criterii formale stricte de distribuire a elementelor iconice. n virtutea criteriului de imanen, el exclude din cmpul cercetrii consideraiile de ordin psihologic, sociologic i comunicaional, tratnd imaginea drept un sistem, adic [] un ansamblu de caractere independente86. Fcnd apel la zece experimentatori, L. Porcher analizeaz opt imagini publi85 L. Porcher, Introduction une smiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976, p. 171. 86 Ibidem. 96
citare pentru dou mrci de igri, Winston i Marlboro, i propune o analiz progresiv, n cinci etape (pentru primele dou apeleaz la cei zece experimentatori, n timp ce celelalte trei trepte sunt elaborate de el nsui): prima treapt a cercetrii imaginilor publicitare, decuparea i inventarierea semnificanilor, presupune degajarea unor semnificani i a unor semnificate iconice, care l-au condus pe cercettor la remarcarea unor semantizri inegale a componentelor lor: polisemii iconice i elemente inactivate. Aceast etap relev relativitatea genezei semnificaiei. Cu alte cuvinte, sensul este dependent de cititor. Astfel, imaginile reclamei la Winston nu produc dect patru semnificai pentru un cititor, n timp ce dau natere unui numr de douzeci i nou pentru alt cititor87; a doua etap, idee original a lui Porcher prin care se urmrete s se contureze cele mai mici uniti semnificante ale imaginii publicitare i s se desvreasc inventarierea, const n controlul rezultatelor prin teste de comutare (variaii asupra semnificanilor iconici i remarcarea consecinelor asupra semnificailor). n cazul analizei sale, semnificatul vacan este redat prin semnificanii zpad, pant, munte, brazi, bee de schi, dintre care, n urma testului de comutare, reiese c semnificanii pant, brazi, bee de schi reprezint sinonime iconice; omologiile pe axele semantice, adic montajul paradigmatic al sensului, este a treia etap. Prin intermediul acestei operaiuni sunt reliefate dimensiunea cumulativ a sensului care apare la diferite niveluri i natura proteiform a acestora. Este suficient schimbarea unei singure trsturi pentru a se modifica sau chiar bloca semnificaia n curs de elaborare; a patra treapt const n realizarea unor combinaii de elemente contextuale, adic organizarea sintagmatic a sensului; cu alte cuvinte, sensul imaginii publicitare rezult din nlnuiri opoziionale pe baza unor scheme sintagmatice care combin trsurile care reies din diferite paradigme; ultima etap este cea n care se realizeaz extinderea punctului de vedere, adic efectuarea unor aprecieri generale: ambiguitatea intrinsec a imaginii, distribuirea inegal a sensului, aprecieri asupra limbajului publicitii, chiar i atunci cnd este vorba despre imagine.
J.M. Adam, M. Bonhomme, Làrgumentation publicitaire. Rhtorique de l`loge de la persuasion, Nathan Universit, Paris, 1997, p. 267. 97
87
Prin propunerea acestui model, Porcher lrgete graniele analizei publicitare spre un cadru interpretativ, evideniaz ambiguitatea imanent a imaginii publicitare provenit din construcia sa paradoxal (pe de o parte, trebuie s se supun legilor discreiei, pe de alt parte, trebuie s fie evident, viznd creterea numrului de consumatori), subliniaz distribuirea inegal a sensului n cadrul imaginii publicitare, ncearc s gseasc o justificare a sensului iconic. Totui, acest model are carenele sale: caracter excesiv de analitic, lipsa dimensiunii comunicative, adoptarea unei tehnici artificiale care au fost surprinse i criticate de Jean Michel Adam i Marc Bonhomme: tehnica adoptat este prea artificial, fiind bazat, pe interpretrile cititorilor, condiionate n prealabil de metod, iar pentru derularea sa pe o procedur greoaie de comutare, asupra creia ne putem ntreba dac survine, cu adevrat, n practica receptrii publicitare. Un asemenea demers forat ilustreaz destul de bine limitele aplicrii structuralismului la imagine88. Un model de analiz care pornete de la noiunile de coduri, funcii i figuri este i cel propus de Georges Peninou. Acesta reia, n mod explicit, funciile comunicrii prezentate de Roman Jacobson i descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare (ceea ce am prezentat n subcapitolul destinat funciilor publicitii), identific cinci tipuri de mesaje interne anunului, stabilete unele corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i imagini, aspect prezentat n subcapitolul destinat crerii i selectrii mesajelor. Pe baza codurilor, mesajelor, funciilor i figurilor retorice, Peninou realizeaz o gramatic a imaginii. Cu ajutorul acestei gramatici a imaginii el opereaz i o distincie la nivelul persoanei: persoana frontal, EU, corespunde regimului discursiv, iar n raport cu obiectul sar remarca o echivalen cu prozopopeea, n timp ce persoana cu spatele sau din profil, EL, corespunde expunerii, iar n raport cu obiectul ar echivala cu epopeea. Pe lng descrierea funciilor comunicrii din mesajele publicitare, identificarea celor cinci tipuri de mesaje interne anunului, stabilirea unor corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i imagini, realizarea unei gramatici a imaginii cu ajutorul creia opereaz o distincie la nivelul persoanei, G. Peninou sesizeaz, analiznd cteva imagini publicitare, prezena a patru coduri care contribuie la realizarea sensului acestora:
88 J.-M. Adam, M. Bonhomme, Làrgumentation publicitaire. Rhtorique de l`loge de la persuasion, Nathan Universit, Paris, 1997, p. 267. 98
codul cromatic, pe care-l consider cel mai important, este reprezentat de valoarea cromatic a imaginii publicitare, de impactul dat de manipularea culorii89; codul tipografic accentueaz anumite elemente din cadrul imaginii i i bazeaz impactul pe ruptura grafic a sintagmei n beneficiul anumitor elemente ale mesajului90; codul fotografic este realizat prin selectarea i utilizarea anumitor tehnici de prezentare n funcie de planurile imaginii; codul morfologic ajut la evidenierea segmentelor care conin informaiile cheie: Conduce la o geografie foarte particular a imaginii publicitare a crei construcie se face de aa manier nct privirea s selecioneze [] suprafeele purttoare de informaii cheie: fie c se vrea ca ele s aib prioritate n explorarea vizual, fie s fie o sintez a parcursului vizual91. Pentru a explica poziionarea n imagine a obiectului cruia i se face publicitate, G. Peninou sesizeaz existena a patru construcii care se subscriu codului morfologic: focalizat, axial, profund i secvenial. Construcia focalizat const n realizarea unui focar comun care este locul obiectului cruia i se face publicitate: Ansamblul construciei este organizat n aa fel nct liniile de for converg s conduc, n mod necesar, la un focar comun care este chiar locul obiectului promovat92; Construcia axial const n plasarea obiectului promovat n centrul imaginii: Obiectul de promovat ocup planul central al paginii93; Construcia n profunzime const n integrarea obiectului cruia i se face reclam ntr-un decor, ntr-o scen, dar innd fa scenei94; Construcia secvenial se realizeaz prin amplasarea obiectului cruia i se face publicitate n partea dreapt jos: Cea mai apropiat de o construcie cinetic, n care privirea, dup ce s-a plimbat pe ilustraia
G. Peninou, Apud Vettraino-Soulard M-C., Lire une image. Analyse de contenu iconique, prface de Fougeyrollas, Ed. Armand Colin, Paris, 1993, p. 96. 90 Ibidem. 91 Ibidem. 92 Ibidem. 93 Ibidem. 94 Ibidem. 99
89
major [] cade n locul n care explorarea se ncheie cel mai des n josul sfertului inferior drept al paginii95. Dup prerea lui G. Peninou, plasarea obiectului cruia i se face publicitate este strns legat de tipul mesajului ce urmeaz a fi transmis, iar semnificaia imaginii este o calchiere dup modelul unui text scris. Astfel, o imagine poate fi lecturat de la stnga la dreapta, dup modelul de lecturarea a unui text de ctre occidentali, de sus n jos, dup modelul de citire al asiaticilor i de la dreapta la stnga, dup modelul de citire al arabilor. Mezosemiotica publicitar Mezosemiotica publicitar, nscut n deceniul opt al secolului al XX-lea, se caracterizeaz prin explozia fr precedent a discursului publicitar, prin autocelebrarea publicitii, prin minimalizarea sau chiar neutralizarea factorilor sociali, politici, economici i culturali. Este epoca marilor publicitari (David Ogilvy, Jacques Seguela), a promovrii aanumitei star-strategy (transformarea produselor n vedete) i a conturrii diferenei specifice dintre studiile semiotice aplicate n publicitate, studiile mixte sau combinate ntre semiotic i publicitate, semiotic i marketing i studiile pseudosemiotice. n ciuda acestor delimitri, semiotica rmne o surs fertil pentru publicitate. Lucrrile lui Peninou, anchetele lui Porcher, cartele semiologice i lexicologice ale IREP-ului transform instrumentele semiotice n parametri eficieni, aflai n serviciul publicurilor-int, implicri ale consumatorilor care s nlocuiasc pretextele anunurilor. S triumfe semnul, s piar sondajul96. Vrsta mezosemiotic a publicitii este una de promovare a semnului printr-o abunden de concepte publicitare, a conotaiei i, n acelai timp, de promovare a relaiilor paradigmatice ntre actorii comunicrii. Sub domnia conotaiei, produsele sunt prezentate prin descenden i comuniune cu fiine mitice, din panteonul universal (cowboy-ul Marlboro, vulpia Rex, zna Whirlpool etc.). Tot n aceast perioad se cristalizeaz principalele atribute publicitare: hedonismul, polisenzualismul, declinul standingului pe baza crora s-a realizat o tipologie a potenialilor consumatori: tradiionalul, rezistentul, conservatorul, individualistul, respectuosul, consumatorul, satisIbidem. A. Helbo, Editorial, Le discours publicitaire (I), Degrs, 44, Bruxelles, 1985. 100
96 95
fcutul, petrecreul, inovatorul, exploratorul. Aceast tipologie servete cultivrii efectului de oglind n construirea reclamelor. Dac n anii 1970 ai secolului trecut funcia metalingvistic a mesajului fusese ignorat, n deceniul opt aceasta se impune n mod categoric. Astfel, ia natere o adevrat cultur publicitar, n care rubricile de pres, spoturile televizate i noaptea devoratorilor de publicitate** capt rdcini n peisajul publicitar. Sub dominaia conotaiei, anii 80 mobilizeaz semnul pe toate fronturile i accelereaz procesul de deconstrucie a acestuia. Tendina cea mai puternic a publicitii acestei perioade este situarea exclusiv la nivelul conotaiei, dar conotaia devine evident, banal, expresie a culTotul a nceput n 1973 cnd un puti de 10 ani, fascinat, n egal msur, de cinema i de reclamele vzute la televizor, a nceput s colecioneze casete cu filme i spoturi publicitare. Dup ce a descoperit prima comoar, un poster ce laud meritele iaurtului Gervais, micuul Jean Marie Boursicot s-a decis s devin un Ali Baba al publicitii. Operatorul de la Cin Madeleine, un cinematograf local frecventat de tnrul Boursicot, l simpatizeaz pe puti, oferindu-i primele casete cu spoturi, ce conineau reclame la diverse dulciuri (KREMA, ngheat Miko etc.). Au urmat posterele i filmele publicitare aruncate de distribuitorii de film de pe Bulevardul Longschamps din Marseille. Astfel, lua natere cea mai mare colecie de spoturi i postere publicitare din lume. Dup terminarea studiilor, Boursicot a nceput s lucreze pentru agenia Publicis, unde a descoperit c niciuna dintre prile implicate n creaia unei reclame publicitari, agenii sau productori nu pot pstra spoturile ntr-o arhiv. Astfel, s-a nscut faimoasa cinematec, pasionatul de cinema i publicitate avnd ocazia s-i transforme hobby-ul ntr-o afacere. Prima ediie a ceea ce numim Noaptea Devoratorilor de Publicitate a avut loc n 1981, sub titulatura Friandises. Succesul acestei iniiative a venit imediat: timp de 25 de ani, spectacolul a fost prezentat anual n peste 40 de ri de pe toate continentele. Consecvent pasiunii sale, Boursicot este astzi menionat n Cartea Recordurilor drept cel mai important colecionar de spoturi i reclame din lume, deinnd peste 800.000 de spoturi. n prezent, Noaptea Devoratorilor de Publicitate este un spectacol care combin un cinema de cea mai bun calitate cu divertismentul i spiritul ludic al publicului. Meniul anual de reclame este ntotdeauna atractiv i surprinztor. Intenional, exotic (prezint o panoram a reclamelor puin cunoscute din ri precum Egipt sau Indonesia), spectacolul reflect vitalitatea i trendurile publicitii mondiale. Nu exist cenzur: alcoolul, tutunul i sexul nu lipsesc. Marile teme sociale sunt, de asemenea, prezente: SIDA, protecia mediului, ajutor umanitar, eutanasia etc. Background DaKINO (N. red.) 101
**
turii de mas: roul simbolizeaz pasiunea; albul puritatea, trandafirul iubirea; ghiocelul primvara, o linie orizontal calmul; inimioara dragostea; ochelarii imaginea intelectualului. Toate acestea nu pot merge dect ntr-o direcie: critica conotrii. Semiotica va fi deci solicitat s se deplaseze de la sisteme de semne la sisteme de semnificaii, la structuri profunde i complexe de manifestare. Este momentul n care se concepe o socio-semiotic care s aduc un punct de vedere critic vizavi de tipologiile sociale existente n zilele noastre. Neosemiotica publicitar ncepnd cu anii '90, semiotica publicitar nregistreaz o semnificativ deplasare spre noi centre de interes i spre noi obiective n cercetare. O caracteristic esenial a publicitii de dup anii '90, manifestat, cu preponderen, n reclamele pentru presa scris, mai exact pentru reviste, este privilegierea imaginii n defavoarea textului. Astfel, publicitatea nu se mai adreseaz raionalului, ci caut s introduc sentimentul evadrii dintr-o realitate prea tehnologizat, mecanicist, prin apelarea la stimuli emoionali. Ia astfel natere o ntreag iconografie publicitar, care, din perspectiva trasat de cunoscutul filosof i hermeneut al religiilor, Mircea Eliade, este o form a religiozitii laice contemporane. Mai mult ca oricnd, n aceast perioad creatorii din publicitate se folosesc de puterea sedativ a mitului i simbolului pentru a persuada receptorii. Publicitatea contemporan face uz de un complex de imagini onirice, utopice, construite n jurul unor nuclee arhetipologice care au funcia de a aduga valoare mesajului publicitar, de a reanima memoria colectiv. Sintetiznd aceste caracteristici ale neosemioticii, unul dintre marii creatori n publicitate, J. Seguela, scria n anul 1983: Care este cel mai comun dominator ntre un flacon de Dior, o sticl de Perrier i o butelie de Ricard? Materia din interiorul acestor recipiente difer, coninutul rmne acelai: frmele din sufletul nostru. Acolo slluiesc forele noaste pentru a reui mine 97. n aceast perioad se definitiveaz remarcabilele realizri teoretice ale lui Jean-Marie Floch, care, iniiate n anii '80, merg pe linia trasat de Grupul de Cercetare Semiolingvistic de la Paris. Semiotica structuralist a lui J.-M. Floch pornete de la premisa c actele de limbaj pot deveni comprehensibile doar n urma identificrii prezenei semnului
97
Apud Vasile Dncu, op. cit., p. 188.
102
la nivelele subiacente limbajului. Structuralistul francez se detaeaz de metoda de analiz barthesian, precum i de tendina de a folosi, n mod exagerat, trei concepte: semnul, comunicarea i conotaia. Astfel, semiotica lui Floch comport o ntreit critic: a semnului, a comunicrii i a conotrii. El nlocuiete, de asemenea, termenul de iconicitate cu cel de figurativitate a unei imagini, analiza acesteia fcndu-se ntocmai ca i analiza unui text. Conform teoriei semnificaiei generative, sensul este analizat ca proces de producie cu o posibilitate de a se propaga la mai multe nivele, din ce n ce mai complexe. Pornind de la afirmaia c semnul este relativ i, luat izolat, nu are nicio semnificaie, Floch enun principiul imanenei prin cutarea tipurilor de relaii care nvestesc semnul cu puterea de semnificare. n cunoscuta sa lucrare, Semiotic, marketing i comunicare (1990), autorul francez stabilete, la nivelul semnului, punctul de plecare pentru descoperirea semnificaiilor subiacente. De o deosebit valoare metodologic sunt careurile semiotice ilustrate de Floch: cele patru tipuri de valorizare n axiologia consumului (valorizarea practic valorile de ntrebuinare, valorizarea utopic valori de baz, valorizarea ludic negarea valorilor utilitare, valorizarea critic negarea valorilor existeniale); cele patru ideologii publicitare (publicitatea referenial; publicitatea mitic; publicitatea oblic negarea publicitii refereniale; publicitatea substanial). Aadar, semiotica se deplaseaz de la sistemele de semne spre sistemele de semnificaie, de la nivelul structurilor profunde i abstracte ctre structurile complexe i superficiale. J.M. Floch nu se limiteaz la parcursul generativ al nelesului, fiind contient de inepuizabilele forme semiotice ce pot fi luate n considerare n analiza imaginii publicitare. Dincolo de meritele acestui model, J.-M. Adam i M. Bonhomme subliniaz carenele sale: nchiderea fa de interaciunea publicitar [], faptul c legturile semantice nu sunt cu adevrat motivate98. Analiznd aceste modele, putem concluziona: pentru Roland Barthes, sensul reprezint un derivat al conotaiei i culturii, pentru Louis Porcher este un act comutativ i combinator, pentru Umberto Eco este o stratificare a codurilor interpretative, pentru Georges Peninou este o
98
J.-J. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 272. 103
calchiere dup modelul unui text scris, iar pentru Jean-Marie Floch este o aciune generativ i treptat. Odat cu evoluia practicilor i formelor publicitare i demersul semiotic capt noi valene. Dei, la prima vedere, pare s in de domeniul fabulosului, tendinele recente din domeniul comunicrii publicitare, ca marketingul senzorial, impun dezvoltarea unei semiologii sinestezice, cu tot instrumentarul de analiz specific. Aadar, pe trmul semiologiei publicitare, trebuie s fim pregtii pentru orice. Acest periplu pe trmul semnului, de la semnul lingvistic la semnul publicitar, ne dezvluie treptat o nou lume, ne prezint noi instrumente de nelegere a universului n care trim, de desluire a realitilor care ne nconjoar. Dac n primele clase copiii dezleag tainele scrisului i cititului folosindu-se de semne, fr a ti ns acest lucru, pentru muli oameni, lectura corect a unei imagini rmne mult timp o activitate intuitiv sau o necunoscut. Observarea, lectura, interpretarea corect a imaginii n ansamblu, mai exact cunoaterea vocabularului vizual, oblig la contextualizarea semnelor i, implicit, a imaginii n ansamblu, la acceptarea unei polisemii att n privina semnelor din care este alctuit, ct i n privina imaginii nsei. Deci, este evident c procesul de contextualizare ca i cel de decontextualizare reprezint generatorul de sens. La fel de important este i descifrarea simbolurilor, asupra creia ne vom opri n urmtoarele rnduri. Cuvinte cheie Semn, semnificaie, semioz, semnificant, semnificat, icon, indice, simbol, denotaie, conotaie, mit, Retorica imaginii, paleosemiotic, mezosemiotic, neosemiotic, semnificant plastic, semnificant iconic, semnificant lingvistic, construcie focalizant, construcie axial, construcie secvenial, construcie n profunzime etc. ntrebri i teme 1. Menionai structura semnului n viziunea lui A. Augustin, F. de Saussure, Ch. S. Peirce. 2. Descriei metodologia de analiz a imaginii publicitare, propus de R. Barthes. 3. Respectnd aceast metodologie, realizai analiza unei reclame de pe piaa romneasc. 4. Ce nelege R. Barthes prin mit, prin semne pline?
104
5. Definii cinci figuri de stil ntlnite n imaginile publicitare. 6. ncercai s le identificai n reclamele de pe piaa romneasc. 7. Prezentai modelul de analiz a imaginii publicitare propus de U. Eco. 8. Prin ce se caracterizeaz perioada numit mezosemiotica publicitar? 9. Ce reprezint sensul (semnificaia) pentru J.-M. Floch? 10. Pornind de la modelul de analiz propus de L. Porcher, realizai analiza unei reclame pentru un parfum. 11. Prezentai un model de analiz a imaginii publicitare din perioada paleosemiotic. 12 Descriei cele patru coduri prezentate de G. Peninou care contribuie la realizarea sensului, n imaginea publicitar. 13. Prezentai legtura dintre semiotic i publicitate. 14. Realizai aceeai paralel pornind de la stilistic i publicitate.
105
VI. SIMBOLUL N IMAGINEA PUBLICITAR
O epoc fr simboluri este o epoc defunct; o societate lipsit de simboluri nseamn o societate lipsit de via; o civilizaie care i-a pierdut simbolurile a intrat n agonie; nu-i va mai avea locul dect n istorie. Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dicinar de simboluri, vol I, Editura Artemis, Bucureti, 1994, p. 45. VI.1. Teoria simbolului n tiinele umane Trim ntr-o lume n care fiecare gest, fiecare cuvnt, fiecare obiect, imagine sau aciune poate simboliza ceva, dar ntre capacitatea lor de a simboliza, actul simbolizrii i simbolul propriu-zis intervin societatea i cultura ca instane selective: dintr-o infinitate de posibile simboluri, de acte de simbolizare, de raporturi simbolice numai unele sunt selectate i atestate social i cultural. Astfel, fiecare simbol atestat social ne ofer o legtur cu semenii notri, cu timpul i spaiul n care trim, cu cosmosul, dar, n acelai timp, ne oblig la lecturare i decriptare. Cum lecturm aceste simboluri, cum interpretm multitudinea de semnificaii, uneori antinomice, ale aceluiai simbol, cum le utilizm, ce trezesc n sufletul nostru? ntrebri care i ateapt rspunsul alturi de multe, multe altele. Albul este, n acelai timp, via i moarte, durere i bucurie, culoarea n care fecioarele pesc cu emoie i evlavie n faa altarului, dar i culoare de doliu; crucea deopotriv simbolizeaz instrumentul supliciului, al patimilor, dar i al biruinei, al rscumprrii, instrumentul cu care a fost zdrobit Satana, dar i raiul celor alei, polul luminii. Cum poate exista aceast polisemie de semnificaii? Cum s-au produs aceste alunecri de sensuri? O lume ntreag de simboluri, zeci de ntrebri, zeci de rspunsuri, zeci de definiii, tone de cerneal pe marginea acestui subiect, discuii, polemici.
106
Ne ntlnim cu simbolul n literatur, n semiotic, n lingvistic, n art, n filosofie, n matematic, n chimie, n psihanaliz, n antropologie, n sociologie, n psihologie social, n publicitate, n muzic, n politic, oriunde se vorbete despre om. Cu alte cuvinte, toate tiinele ce studiaz omul, sub diferitele lui aspecte, se intersecteaz, ntr-o oarecare msur, n demersul lor de cercetare, cu simbolurile. Tocmai aceast omniprezen a sa ne pune n dificultate cnd trebuie s abordm tema simbolului: s-i nelegem naterea, polisemia semantic, condiiile care genereaz producerea sensurilor, modul n care influeneaz viaa indivizilor, a grupurilor, modul n care prin intermediul su se realizeaz legtura omului cu planul teluric, cu cel celest, dar i legtura dintre cele dou planuri. Din punct de vedere etimologic, cuvntul simbol provine din grecescul symbolon, care nseamn mpreun: Un symbolon era, la origine, un semn de recunoatere, un obiect tiat n dou jumti, a cror alturare le permitea purttorilor fiecrei pri s se recunoasc drept frai i s se ntmpine ca atare fr s se mai fi vzut vreodat nainte.99 La origine, un baston pe care gazda i oaspetele su, sau doi negociani, l rupeau, fiecare pstrnd cte o jumtate ca semn ulterior de recunoatere.100, La origine, simbolul este un obiect tiat n dou: fragmente de ceramic, de lemn sau de metal. Dou persoane, doi pelerini, gazda i musafirul, creditorul i debitorul sau doi oameni care se vor despri pentru o lung perioad, vor lua fiecare o parte din fostul ntreg. Apropiind cele dou pri, oamenii respectivi vor putea recunoate legturile create de ospitalitate, de datorii concrete sau de amiciie. Pentru vechii greci, simbolurile mai erau i semne de recunoatere care ddeau posibilitatea prinilor de a-i gsi copii aflai n primejdie. Prin analogie cuvntul a ajuns s desemneze i acele jetoane care dau dreptul de a ncasa solde, indemniti sau hran n natur, incluznd i unele semne de raliere.101
Luc Benoist, Semne, simboluri i mituri, Editura Humanitas, Bucureti, 1995, p. 6. 100 *** Dicionar de Termeni Literari, Editura Academiei Republicii Socialiste Romnia, Bucureti, 1976, p. 400. 101 Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dicionar de Simboluri. Mituri, vise, gesturi, forme, figuri, culori, numere, traducere Daniel Nicolescu, Doina Uricariu, Olga Zaicik, Laureniu Zoica, Irina Bojin, Victor-Dinu Vldescu, Ileana Cantuniari, Liana Repeeanu, Agnes Davidovici, Sanda Oprescu, coordonatori Mihaela Slvescu, Laureniu Zoica, vol.I, Editura Artemis, Bucureti, 1994, p. 30. 107
99
Judecnd dup aceste definiii, explicaii, este evident c, la origine, simbolul a reprezentat un semn de recunoatere, un semn al legturii dintre dou persoane, semn ce ndeplinea o funcie ontologic, una convenional i, nu n ultim instan, una analogic. Dezvoltarea ulterioar a tiinelor umaniste i aplecarea asupra studierii simbolului au generat apariia a numeroase explicaii i definiii ale acestuia. Conform Dicionarului de Psihologie Social, el este obiect, imagine sau entitate grafic care desemneaz sau exprim altceva dect ceea ce este el. Legtura dintre simbol i semnificaia lui se stabilete pe baza unor convenii, avnd un caracter circumstanial, fiind valabil fie pentru grupuri mai restrnse de oameni, fie pentru perioade mai scurte de timp102. Dup cum se poate observa, i n aceast definiie este subliniat caracterul convenional al su, dar i raportul dintre elementul-simbol i semnificaia sa. Din perspectiv sociologic, acelai termen este explicat n urmtorul mod: n sensul cel mai general, un act sau un lucru care reprezint altceva dect el nsui. Mai precis, cea mai mic unitate de sens n domeniile semantice ale ritualului, visului sau mitului103. n domeniul psihanalizei, prin simbol se nelege element al schimburilor i reprezentrilor umane, care, n mod aparent, are o funcie de reprezentare, dar care, pe un plan mai fundamental, este elementul constitutiv al realitii umane nsi104. O alt explicaie a simbolului o ntlnim n Dicionarul de filozofie: semn, obiect sau imagine concret (a unui obiect, a unei fiine), care reprezint, evoc altceva dect ceea ce este (de obicei o abstracie sau o realitate complex)105. Bineneles c definirea sa nu o gsim numai n dicionare: pentru lingvistul elveian, Ferdinand de Saussure, ntemeietorul lingvisticii moderne, simbolul se gsete la un nivel de generalitate inferior semnului lingvistic, ca rezultat al unei legturi iconice, ntre idee, concept i imaginea sa acustic. Spre deosebire de semn, care este caracterizat de o relaie prin excelen arbitrar, simbolul pstreaz o und natural ntre semnificant i semnificat. Pentru a sublinia aceast trstur a simbo*** Dicionar de Psihologie Social, ESP, Bucureti, 1981, p. 224. ***Dicionar de sociologie, Editura Univers, Bucureti, 2003, p. 520. 104 *** Dicionar de Psihanaliz, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1997, p. 320. 105 *** Dicionar de Filozofie, Editura Politic, Bucureti, 1978, p. 633. 108
103 102
lului, Saussure ofer exemplul balanei, simbol al justiiei: Simbolul are caracteristica de a nu fi niciodat cu totul arbitrar; el nu e vid; ntre semnificant i semnificat exist un rudiment de legtur natural. Simbolul justiiei, balana, n-ar putea fi nlocuit cu orice altceva, de exemplu cu un car de lupt106. Putem observa c, dei lingvistul elveian abordeaz semnul i simbolul din perspectiva lingvisticii, prin exemplul pe care l ofer, aceast trstur caracterizeaz i celelalte simboluri, deci nu se rezum numai la cele din sfera lingvisticii. Contemporanul lui Ferdinand de Saussure, Charles S. Peirce, n studiile sale asupra semnificaiei, definete simbolul, fr a se limita numai la perspectiva lingvistic: Un simbol este un representamen al crui caracter reprezentativ const tocmai n aceea c este o regul care i va determina interpretantul. Toate cuvintele, frazele, crile i alte semne convenionale sunt simboluri107. Pentru a clarifica i mai exact noiunea de simbol, autorul ia n considerare i etimologia cuvntului, aspect afirmat, n mod direct, chiar de el: semnificaia pe care i-o ataez, aceea de semn convenional, sau de semn ce depinde de o obinuin (dobndit sau nnscut) nu este att o semnificaie nou, ct o ntoarcere la semnificaia originar108. Dup ce explic etimologia termenului i i exprim dezamgirea c pe una dintre semnificaii a cutat-o n zadar n literatur, Peirce d cteva exemple de simboluri din lumea greac: Etimologic, cuvntul ar nsemna un lucru aruncat mpreun cu altul. Se spune de obicei c n cuvntul simbol aruncarea mpreun trebuie neleas n sensul de a conjectura; dac situaia ar fi ns aceasta, ar trebui s aflm c cel puin uneori el a nsemnat o conjectur, semnificaie pe care n zadar am cutat-o n literatur. Grecii foloseau ns foarte des a arunca mpreun () pentru a semnifica ncheierea unui contract sau convenii, astfel nct gsim termenul simbol () de timpuriu i des folosit pentru a semnifica o convenie sau un contract. () n limba greac, focul de paz este un simbol, adic un semn asupra cruia s-a czut de acord; un stindard sau drapel este un simbol109. Mai mult, autorul ncearc s realizeze i o prezentare a
106 Ferdinand de Saussure, Curs de lingvistic general, traducere i cuvnt-nainte Irina Izverna Tarabac, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 87. 107 Charles S. Peirce, Semnificaie i aciune, prefaa Andrei Marga, selecia textelor i traducerea Delia Marga, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p. 299. 108 Ch. S. Peirce, op. cit., p. 302. 109 Ibidem. 109
diferenelor dintre simboluri, iconi i indici, trihotomie pe care, mult mai trziu, Umberto Eco o critic, considernd necesar o redefinire a termenilor, o mai exact ncadrare semantic a fiecruia: aceste categorii de icon i indice sunt categorii passe-partout sau noiuni-umbrel, care funcioneaz tocmai pentru c sunt vagi 110 . Mircea Eliade, istoric al religiilor, se apleac asupra simbolului definindu-l drept modalitate autonom de cunoatere111 i l consider, alturi de mit i imagine, substana vieii spirituale112. Eliade se remarc printr-o permanent aplecare asupra evoluiei simbolurilor primitive pn n epoca modern. Din perspectiva sa, simbolul reprezint o infinitate de metafore relevatoare, de asociaii de sens, camuflri succesive ale unei obsesii originare. Dei, n mod constant, i se asociaz noi planuri refereniale, se metamorfozeaz, totui ntr-un plan secund, simbolul pstreaz semnificaia originar, nvingnd timpul i chiar diferitele curente culturale. Totodat, istoricul observ c omul arhaic periodic se rentoarce n in illo tempore, n timp ce cretinul nu mai are aceast preocupare: Isus a murit n istorie, dar orice cretin este contemporan cu patimile sale, deci ia parte la transformarea profanului n eternitate, la eliberarea de sub tutela necrutorului timp. Este evident c simbolismul presupune existena unui secret, a unei compliciti ntre cei care-l dein, de aceea decodificarea sa presupune abordarea aceluiai cod, aceleiai taine, acelorai atitudini i valori. Deci, prin intermediul simbolurilor se poate reconstitui schema gndirii arhetipale, iar cercetarea i cunoaterea lor conduc la relevarea adevratei naturi a fiinei. n terminologia psihanalitic, Sigmund Freud folosete simbolul pentru a se referi la un obiect, act refulat sau care ine locul unui tabu. Simbolurile freudiene se construiesc n jurul unei singure axe: libidoul. Astfel, toate simbolurile sunt reduse la imagini n care predomin organele sexuale, sexualitatea. Aceast reducie a simbolurilor este sancionat de G. Durand, de R. Dalbiez, care critic i semantica restrictiv pe care o atribuie S. Freud termenului de simbol: efect-semn. Aceast reducie este mult mai grav, fiindc intr n conflict cu una dintre
Umberto Eco, Tratat de semiotic general, traducere Anca Giurescu, Cezar Radu, postfa i note Cezar Radu, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 235. 111 M. Eliade, Imagini i simboluri, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p. 11. 112 M. Eliade, op. cit., p. 13. 110
110
trsturile simbolului, aceea de a poseda un cmp de interpretare infinit, un spaiu deschis care permanent trebuie redescoperit i reinterpretat. Pentru Carl Gustav Jung, simbolul reprezint Cea mai bun denumire sau formul pentru o stare de fapt relativ necunoscut, dar recunoscut ca existent sau necesar i care n-ar putea fi desemnat iniial ntr-un fel mai limpede ori mai caracteristic113. Cu alte cuvinte, un simbol exist atta timp ct nu exist o formulare mai bun a realitii, atta timp ct este nevoie de o mai ampl i profund imagine. Aceast concepie este mbriat i de P. Ricoeur (pentru care simbolul este micarea sensului primar (...) la sensul latent114) atunci cnd afirm c Simbolul nu conine nicio nvtur disimulat, pe care ar fi suficient s o demascm i care ar face caduc vesmntul imaginii115. Fiindc simbolul nu este o carte deschis oricui, nelegerea sa este travaliul de gndire care consist n a descifra sensul ascuns n sensul aparent, n a desfura nivelurile de semnificaie n semnificaia literal116. Totodat, pentru C. G. Jung, simbolul reprezint mijlocul de exprimare al arhetipurilor, structuri psihice, aproape universale, nnscute sau motenite, care au o mare pondere n evoluia personalitii i care genereaz apariia unor imagini. n acest context, simbolul arhetipal are menirea de a lega universalul de individual. Este clar c C.G. Jung consider c exist un fond simbolic individual, dar i unul comun, universal (idee pe care o ntlnim i la ali autori: Gilbert Durand i la Mircea Eliade), situat n contextul activitii incontiente. Autorul susine, pornind de la analiza ctorva cazuri clinice, c n incontientul colectiv exist conservat un numr de structuri simbolice comune basmelor. ncercnd s explice dificultatea separrii elementelor din incontientul personal de cele din fondul comun, oprindu-se asupra simbolismului mitic, el concluzioneaz c arhetipurile sunt complexe trite care se manifest destinal, acionnd n viaa noastr cea mai intim.117 n consecin se poate vorbi despre o
Carl Gustav Jung, Tipuri psihologice, traducere V. Nicov, Editura Humanitas, Bucureti, 1997, p. 642. 114 P. Ricoeur, Finitude et culpabilit, vol. II, Aubier-Montaigne, 1960, p. 22. 115 Idem, p. 324. 116 P. Ricoeur, Le conflit des interprtations, Seuil, 1969, p. 16. 117 C. G. Jung, Opere complete. Arhetipurile i incontientul colectiv, traducere Dana Verescu, Vasile Dem. Zamfirescu, Editura Trei, Bucureti, 2003, p. 69. 111
113
materie venit din experiena personal i despre structuri care aparin existenei generale. Ele se regsesc fragmentar pe terenul incontientului i sunt legate de triri decisive i marcante, precum vinovia.118. Pentru Gilbert Durand, specialist n structurile antropologice ale imaginarului, simbolul este o reprezentare care face s apar un sens secret, el este epifania unui mister119. Analiznd cele dou componente ale simbolului, semnificantul i semnificatul, autorul mai sus menionat atribuie simbolului o latur concret maximum de concretee, specific semnificantului, dar i una abstract, cealalt jumtate a simbolului, acea parte de invizibil i de indicibil care face din el o lume de reprezentri indirecte, de semne alegorice 120. Totodat, pornind de la ideea lui M. Eliade c simbolul reprezint un act de hierofanizare, G. Durand afirm c structura oricrui aparat simbolic este format din schem (suma tuturor gesturilor umane), imagine (situaiile i obiectele arhetipale) i nivel cultural (planul care determin, n mod irevocabil, sensul, existena, locul, evoluia unui simbol). Astfel, pentru antropologul francez, simbolismul are la baz dinamismul, capacitatea de a evoca semnificaia pur, n timp ce imaginarul nu reprezint dect traseul antropologic al simbolului. Acceptnd meritele psihanalizei lui Freud, funcionalismului lui Dumezil, structuralismului lui Levi-Strauss, deci ale hermeneuticilor reductive, ludnd criticismul lui Cassirer, fenomenologia poetic a lui Bachelard, arhetipologia lui Jung, hermeneuticile revoluionare, G. Durand ajunge la concluzia c numai convergena tuturor hermeneuticilor poate s atrag dup sine relevarea complexitii simbolurilor. Jean Burgos, pind pe terenul defriat de Gilbert Durand, profesorul i maestrul su, i propune, n lucrarea Imaginar i creaie, s reformuleze raporturile dintre simbol i creaie, dintre imagine i imaginar, dintre imaginar i creaie. n acelai timp, el ncearc s depeasc stadiul de definire a imaginii i imaginaiei, s valorifice mitul i simbolul, ca domenii nvecinate ale imaginarului, n poezie, pictur i, ntr-o oarecare msur, n teatru, analiznd unele opere ale lui
Doina Ruti, Mesajul subliminal n comunicarea actual, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p. 16. 119 Gilbert Durand, Aventurile imaginii imaginaia simbolic. Imaginarul, Traducere Mugura Constantinescu, Anioara Bobocea, Editura Nemira, Bucureti, 1999, p. 18. 120 G. Durand, op. cit., p. 18. 112
118
Charles Baudelaire, Carl Gustav Jung, Henry Corbin, Gaston Bachelard, Jean Rudhardt, Andre Guimbretire i Mircea Eliade. Astfel, pentru J. Burgos, simbolul nu reprezint o figur retoric, un procedeu de expresie, ci nsi poezie, poiesis. Aceast viziune asupra simbolului reprezint efectul capacitii sale de a evoca un lucru absent, imposibil de perceput, imposibil de descifrat o dat pentru totdeauna. Ambiguitatea care l caracterizeaz oblig a apela nu la mai multe realiti, ci la diferite niveluri ale uneia i aceleiai realiti121. Deci, simbolul prezint particularitatea de a sugera, ndruma i nu de a expune122. n viziunea lui Burgos, simbolul reprezint un pas pe drumul nesfrit al competudinii, o etap n cercetarea prezenei i absenei, a existenei i virtualitii, a completului i incompletului, un pas spre nesfrita cunoatere. Emile Durkheim, ntemeietorul colii franceze de sociologie, ncearc s priveasc i s defineasc simbolul din mai multe perspective. Astfel, pentru el, simbolul are semnificaia de figur retoric, care reprezint i exprim () asemeni imaginilor literare123, de simptom, dar i de condensare, de cristalizare atunci cnd vorbete despre obscurele intuiii i presentimente ale gndirii ce nu pot fi exprimate n cuvinte. Chiar dac sociologul francez nu a reuit s demonstreze gndirea naturii simbolice a faptelor sociale, el are meritul de a recunoate c socialul este alctuit din reprezentri colective, grefate pe numeroase simboluri, dintre care un rol deosebit l are ideea de Dumnezeu, idee pe care ulterior nu o consider dect o simpl expresie inadecvat. Simbolul, aidoma unei partituri muzicale, ce, cu fiecare nou interpretare, mai are ceva de druit, niciodat nu poate fi n ntregime explicat, neles, cunoscut, dezvluit. Astfel, profunzimea simbolului se deschide numai n faa unei contiine aplecate spre metafizic, contiin capabil s depeasc nivelul semnului i s accead ntr-un univers mult mai fecund, cel al simbolizrii. Aceast particularitate atrage n multe cazuri, din pcate, confundarea sa cu unele figuri de stil, aspect surprins de Gilbert Durand i de P. Godet. n acest sens, G. Durand sublinia c Oricum ar sta lucrurile, imagine, semn, alegorie,
Jean Burgos, Imaginar i creaie, prefaa Mugura Constantinescu, Editura Univers, Bucureti, 2003, p. 25. 122 J. Burgos, op. cit., p. 25. 123 C. Tarot, De la Durkheim la Mauss, inventarea simbolicului, Editura Amarcord, Timioara, 2001, p. 213. 113
121
simbol, emblem, parabol, mit, figur, icoan, idol etc. sunt folosite, fr distincie, una n locul alteia, de ctre majoritatea autorilor124. Toate figurile de stil cu care se confund simbolul nu depesc nivelul semnificaiei, oprindu-se la nivelul semnelor, ai cror semnificai i semnificani sunt unii printr-o relaie arbitrar, n timp ce simbolul este mult mai mult dect un semn, obligndu-ne la o interpretare i la nc i nc una, purtnd podoaba afectivitii i a dinamismului, acionnd asupra structurilor mentale i coninnd, n acelai timp, omogenitatea semnificantului i a semnificatului n sensul unui dinamism organizator125. Acest dinamism organizator este, dup prerea lui G. Durand, temelia structurii imaginaiei. Imaginaia, pn nu demult anatemizat de faptul c-l conduce pe om spre alienare, a fost reabilitat, recunoscndu-i-se fora de a-i conferi individului inspiraia, capacitatea de a previziona sau, aa cum afirma Baudelaire, n articolele Regina nsuirilor i Guvernarea Imaginaiei126, originea divin, ntietatea asupra celorlalte nsuiri ale omului creator. Resortul acestei imaginaii, care scoate la iveal secretele incontientului, care uneori ne modeleaz comportamentul, care va nate o izbnd sau o nfrngere, care confer inedite perspective asupra necunoscutului i infinitului, este simbolul. Parcurgnd toate aceste definiii, din diverse domenii precum i pe cele aparinnd diferiilor cercettori, fr a avea pretenia unei redefiniri a termenului (cci, asemeni lui Ch. S. Peirce, considerm c simbolul are att de multe semnificaii nct ar nsemna s deteriorm limba dac i-am mai aduga nc una127), am ncercat s demonstrm, pe de-o parte imposibilitatea definirii termenului, complexitatea sa, iar pe de alt parte s justificm interesul pe care studierea sa l-a strnit n rndul cercettorilor din attea i attea domenii. Imposibilitatea de a descoperi o definiie exhaustiv a simbolului se explic tocmai prin natura, fluiditatea, complexitatea i omniprezena sa, care tinde s desfiineze graniele stabilite, s cuprind infinitul i, n
124 G. Durand, Aventurile imaginii. Imaginaia simbolic. Imaginarul, Editura Nemira, Bucureti, 1999, p. 13. 125 G. Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 20. 126 Ch. Baudelaire, Ecrits sur làrt, Gallimard, Paris, 1971. 127 Ch. S. Peirce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p. 302. 114
acelai timp, s condenseze punctele extreme ale aceleiai viziuni. Astfel, cu ct ne apropiem de un simbol, cu att distana dintre noi i el se mrete, cu att mai mult se ndeprteaz. Simim c l-am luminat, dar ne izbim de ntuneric, cci, aa cum afirma G. Gurvitch, simbolurile reveleaz voalnd i voaleaz revelnd. Simbolul i construiete personalitatea precum cristalul, dintr-o multitudine de faete: unele se dezvluie n faa individului potrivit gustului, nclinaiilor sale, altele se lumineaz n faa omenirii, cci omenirea este cea care l-a plmdit, l-a transmis i l-a imprimat cu trsturile i cu timpul ei, cu bucuriile i tristeile care au copleit-o. Este evident c simbolul este smburele individului, dar i al umanitii, ce acioneaz asupra structurilor mentale individuale i colective, cruia, n mod convenional, i s-au asociat anumite valori, atribute, este semnul cu o mai mare dinamic i ncrctur afectiv dect orice alt semn. n timp ce semnul se reduce numai la o interpretare convenional, este deci un drum neted, neaccidentat, continuu, simbolul conine acea interpretare convenional a semnului, creia i se adaug o interpretare subiectiv, ceea ce implic posibilitatea de a nsuflei miturile, arhetipurile; este un drum ntortocheat, plin de intersecii, de discontinuitate, de urcuuri i coborri. Simbolul nu terge realitatea, nu suprim semnul, ci i adaug nc o dimensiune, impune o legtur ntre umanitate, divinitate i cosmic, ntre fapte, obiecte i semne, deci este un liant. Pornind de la obiect ctre subiect, simbolul impune prezena unui receptor activ, excluznd din start pasivitatea. Acest atribut al simbolului l-a determinat pe Mircea Eliade s afirme c, prin intermediul simbolului, omul se descoper pe sine, devine contient de poziia sa n univers. Mai mult, aspect subliniat de Jean Servier n lucrarea Omul i invizibilul, simbolul l poart pe om spre adncimile cele mai ascunse ale sufletului primordial, prin capacitatea sa de a anexa vizibilului acele pri ale invizibilului ocult, ntrezrit. Dup cum am afirmat anterior, simbolul l ntlnim i n tiinele exacte: matematic, fizic, chimie, logic etc. Aceast situaie comport o alt discuie: G. Bachelard subliniaz, n Poetica spaiului, c simbolul are un caracter novator, fiindc nu se mulumete numai s ne provoace semnificaii, rezonane, ci ne provoac la diferite interpretri, la transformri n profunzime. Simbolurile matematice, tiinifice trebuie s rmn n categoria semnelor, deoarece abstractizarea din limbajul tiinific nu duce la naterea simbolului ci, din contr, abstractizarea golete simbolul, crend semnul. De fapt, aceeai dihotomie trebuie extins i la nivelul anumitor formulri dogmatice, declaraiile oficiale
115
ale diferitelor culte, care nu dein valoarea caracteristic simbolului, nefiind dect semne, expresia adevrurilor aflate n credine. Totui, n aceast situaie putem face o extensie: dac aceste formulri dogmatice sunt considerate centrele unei adeziuni i profesiuni de credin, care au puterea de a transforma din punct de vedere subiectiv, atunci pot beneficia de statutul de simboluri: simboluri ale unitii enoriailor. VI.2. Construirea semnificaiei simbolice Acceptnd aceast dihotomie dintre simbolurile din lumea tiinelor umane i simbolurile din lumea tiinelor reale, indirect acceptm i dou moduri de construire a semnificaiei. n timp ce simbolul din tiinele exacte este nvestit nc de la natere cu o semnificaie care nu permite interpretare, nu permite permutri, celelalte tipuri de simboluri cunosc diferite mecanisme prin care ajung s aib capacitatea de a semnifica. De fapt, semnificaia lor rspunde nevoii umane de a nelege, a contura i, n ultim instan, de a vizualiza abstractul, de a transcende dincolo de ceea ce este considerat clar, vizibil. Aceast semnificaie se construiete pornind de la incomensurabila capacitate a permutabilitii semnelor n diferite registre tematice prin decuparea obiectului semnificat din cadrul natural al existenei sale i proiectarea sa ntr-o alt geografie, ntr-o alt istorie: corelaiile posibile ntre lucruri, fiecare cu altul, sunt firete incomensurabil mai multe dect lucrurile din univers, fcnd ilimitatul de ilimitate ori mai bogat. (...) Din alunecarea aceasta fr oprire am iscat lucruri i lumi noi, unice cum n-ar putea fi dac n-ar exista izvorul nesecat al asemnrilor i al corespondenelor, latena lor nesecat, nnoirea lor n etern, la semnul nostru. 128. Construit pe umerii iconicitii, semnificaia simbolic reprezint o augmentare, o hiperbolizare iconic a percepiei transmimetice, o lezare a textului iconic. Cu alte cuvinte, semnificaia simbolic se articuleaz prin transformarea iconului ntr-un vehicul de metasens. Topica i sintaxa iconic sunt abrogate, nlocuite de o nou lege care decreteaz un alt sens, o alt semnificaie. Cu toate acestea, semnificaia global a unei imagini, n care coabiteaz iconii i simbolurile este generat de permanenta interferare dintre semnificanii mimetici (iconii) i cei transmimetici. Deci, lecturarea elementului iconic i a celui
128
p. 13. 116
Petru Creia, Prefaa la Emilio Cecchi, Petii roii, Bucureti, 1973,
simbolic se realizeaz n paralel cci, elementul metamimetic nu-i pot cuceri emanciparea total fa de registrul mimetic. Un alt mecanism al construirii semnificaiei simbolice rezult din mutilarea sau accentuarea semnului iconic (efeminizarea unei fizionomii masculine, de exemplu). Locul acestor transformri devine locul genezei i existenei simbolului. Aceste metode poteneaz obiectivarea unor stri timotic-volitive: bucurie, durere, resemnare, spaim, tristee, mplinire etc. Cultivarea acestui gen de simbol a generat n literatur naterea simbolismului, iar n pictur i sculptur a baroc-expresionismului. Acestor dou metode de obinere a sensului simbolic li se mai adaug cel puin una: operarea, fragmentarea iconului i prezentarea unui singur element al obiectului disecat ncrcat cu valene simbolice: de exemplu, prezentarea numai a unei aripi n locul ntregii psri, prezentarea degetului, ochiului, a roii, a petalei etc. Dei naterea acestui gen de simbol este generat de o parte a elementului iconic, lecturarea paralel a mimetului i a simbolului nu mai este posibil cci segmentul iconic, devenit simbol, reprezint o form de abstractizare. Mimetul nu mai aparine geografiei i istoriei iniiale, nu mai aparine ntregului iniial. Fragmentul iconic nu mai are identitate dect la nivel simbolic. Indiferent de mecanismul utilizat n construcia semnificaiei simbolice, decriptarea sa este o problem extrem de spinoas: dac n cazul simbolurilor din tiinele exacte nu sunt dificulti cci cercettorul le confer simbolurilor permanent aceeai semnificaie, devenind simple semnale contingente ale unui lucru semnificat129, n cazul simbolurilor din universul tiinelor umane, filosofii, artitii, psihologii etc., creeaz simboluri cu un inegalabil polisemantism, ceea ce ne oblig la travaliul interpretrii i ne confer o libertate de interpretare care este susinut chiar de termenii de definire. Acest aspect ne ndreptete s fim la unison cu opinia lui G. Shapiro care vorbete despre multiplicarea130 semnificaiei. Actul interpretrii este supus unei duble presiuni cci pe de-o parte, simbolul tinde s se stabileasc n matca propus de creator receptorului, racordndu-se unul la cellalt pe un fond socio-cultural comun, pe de alt parte, simbolul tinde s-i pstreze atributul de metafor infint131. n faa acestei dualiti, problema decriptrii semnificaiei
G. Durand, op. cit., p. 51. G. Shapiro, Intention and Interpretation in Art: a Semiotic Analysis, n Journal of Aesthetics and Art Criticism, 33, fall, 1974, 3, p. 42. 131 Tudor Vianu, Despre sti i art literar, Bucureti, 1965, p. 108. 117
130 129
simbolice pare i mai spinoas. i totui: abordnd simbolul din perspectiva comuniunii de cod dintre creator i receptorul contemporan, lecturnd n paralele elementele mimetice cu cele simbolice, unde ne este permis, recupernd semnificaiile imaginilor originare arhetipale, insernd simbolul n geografia, istoria, n ambiana sa socio-cultural nu ne mai aflm n faa unei enigme. Cel mult ne lovim de existena mai multor grile de interpretare i, prin extensie, de existena mai multor nivele ale realitii. De fapt, prin semnificaia sa, simbolul ne prezint un construct al realitii, o realitate prelucrat, cosmetizat care rspunde cutrilor, ateptrilor, cunoaterilor noastre, o imagine a realitii redimensionate valoric. VI.3. Clasificarea simbolurilor Interesul pentru studierea simbolurilor a trezit cercettorilor din diverse domenii i dorina de a realiza o ordonare, o sistematizare, o clasificare a acestora. Nu este greu de intuit c s-au nscut numeroase clasificri, pornind de la diferite criterii, dar nici una dintre ele nu a ntrunit toate condiiile, nu a surprins toate aspectele pentru a putea fi declarat exhaustiv. Mai mult, aceste ncercri au atras asupra lor anatema, fiind acuzate, pe de-o parte, de tendine raionalizatoare i pozitiviste, ceea ce a condus la tratarea simbolului drept semn, fabulaie sau explicaie social, religioas, iar, pe de alt parte, rechizitorul reclam simplitatea motivaiilor i, nu n ultimul rnd, o atitudine care denot un imperialism unitar. Clasificarea n funcie de semnificat implic forarea sau restrngerea sensului, conferirea n mod arbitrar a unei valori principale n detrimentul altora i deci restrngerea ariei de interpretare precum i acordare unei importane excesive prerii personale. Dei ordinea istoric a anumitor fapte nu mai ridic niciun semn de ntrebare, ncercarea de a ordona cronologic unele simboluri sau semnificaii este fragil i inadecvat nsei naturii simbolului. Dincolo de orice opinie, fr a avea intenia de edulcorare a acestor sanciuni, trebuie s recunoatem c fiecare ncercare de clasificare reprezint o metod de interpretare valabil la un anumit moment i nivel al cercetrii. Revenind la aceste clasificri, trebuie s amintim faptul c fiecare teoretician care s-a ncumetat s se supun unei asemenea ncercri a abordat-o n funcie de domeniul su de activitate, n principal, dar i n funcie de alte criterii.
118
n lucrarea Geneza miturilor, A.H. Krappe realizeaz o clasificare a simbolurilor n funcie de cele dou universuri: universul celest i cel teluric. Universului celest i asociaz simboluri cereti: cer, soare, lun, stele, iar celui teluric simboluri terestre: vulcani, ape, caverne. O clasificare asemntoare realizeaz i M. Eliade n Tratatul de istorie a religiilor: simboluri uraniene: zei ai furtunii, fiine cereti, mistica lunii, simboluri ctoniene: pietre, pmnt, femeie, fecunditate, simboluri ale spaiului i timpului, simbolurile venicei ntoarceri, n timp ce n lucrarea Imagini i simboluri, vorbete despre simbolismul centrului, simbolismul ascensiunii, simbolismul nodurilor, simbolismul situaiilor-limit, simbolismul scoicilor, simbolismul fecunditii etc. G. Bachelard realizeaz o clasificare a simbolurilor, avnd drept criteriu de ordonare hormonii imaginaiei: pmnt, foc, ap, aer i, totodat, explic polivalena poetic a fiecrui element. Pornind de la concepia despre evoluia ascendent a contiinei, Pryzulski grupeaz simbolurile, ntr-o prim faz, n jurul cultului Marii Zeie a fecunditii, dup care le grupeaz n jurul brbatului, Tatl, Dumnezeu. C.G. Jung stabilete i el mai multe principii de clasificare, n funcie de cerinele impuse de cercetrile sale din domeniul psihanalizei. Astfel, simbolurile contientului, incontientului, gndirii, senzaiei, intuiiei corespund mecanismelor introvertirii i extrovertirii. Ca relaie triadic, simbolul se sprijin pe trei elemente definitorii: un obiect desemnat, acel altceva pe care l reprezint simbolul i care este denumit referent, semnificat, simbolizat, mijlocul prin care se face desemnarea, exprimat prin reprezentant, simbolizant, semnificant i contiina interpretativ, subiectul pentru care exist simbolul: omul, ca subiect individual, oamenii, ca subiect colectiv. Obiectul desemnat se nscrie n orice sfer ce are atingere cu activitatea uman natura, strile de spirit, relaiile psiho-sociale etc. n acelai timp, mijloacele prin care se face desemnarea pot fi att cuvintele, ct i gesturile sau obiectele. n funcie de mijloacele de desemnare, simbolurile pot fi: simboluri discursive i simboluri prezentative. Simbolurile discursive sunt desemnate prin cuvinte i construcii lingvistice, fiind limitate ca semnificaie prin dependena de cuvnt. n acelai timp, simbolurile prezentative, nelingvistice (fotografii, portrete, obiecte) se adreseaz nemijlocit intuiiei i simurilor noastre i ne prezint obiectul integral, n toate prile sale componente, fr a descompune, n prealabil, simbolizantul.
119
De o deosebit importan metodologic este i clasificarea lui Gilbert Durand, care distinge dou categorii de simboluri, n funcie de criteriul regimului diurn i al regimului nocturn al imaginii. Regimului diurn, el i subscrie: simbolurile teriomorfe bestiarul, arhetipul cpcunului; simbolurile nictomorfe tenebre, femeia fatal, pianjenul i plasa; simbolurile catamorfe frica, cderea, eufemismul crnii etc.; simbolurile ascensionale sceptrul, muntele sacru, ngerul, pasrea, rzboinicul; simbolurile spectaculare lumina, soarele, coroana, ochiul; simbolurile diairetice focul purificator, armele rzboinicului. Din cealalt categorie, a regimului nocturn, fac parte: simbolurile inversrii noaptea, ntunericul, muzica nopii; simbolurile intimitii mormntul, odihna, migdala, laptele, mierea, vinul; simbolurile ciclice androginul, satana, haosul, jertfa etc. Bineneles c exist i alte clasificri, care pornesc de la alte criterii. Astfel, exist cercettori care disting ntre simboluri cosmogonice, metafizice, religioase, etice, eroice, psihologice, simboluri heteroclite, grefate n jurul unor obiecte sau noiuni care reprezint ceva pentru cineva, diferit de valoarea obinuit a noiunii sau a obiectului i avnd n centrul su omul, activitatea uman etc. Dar, dintr-o perspectiv de ansamblu, toate aceste dimensiuni se regsesc n structura intern a fiecrui simbol n parte i prin urmare nu pot fi considerate pe deplin criterii de clasificare, ci doar niveluri interpretative. Din cauza caracterului polivalent al acestora, orice ncercare de clasificare riguroas a simbolurilor s-a dovedit departe de a fi exhaustiv. Clasificarea, comentarea, interpretarea simbolurilor ar putea umple, fr exagerare, rafturile unei ntregi biblioteci. Interpretarea unui simbol cunoate anumite puncte de convergen, dar este tributar, n aceeai msur, unui sens fundamental care variaz n raport de ariile culturale, cu situaia individului i a societii, dar i cu dinamismul simbolului: semnificaia simbolurilor difer adesea n funcie de indivizi i de societi, precum i de situaia acestora la un moment dat. Iat de ce interpretarea simbolului () trebuie s se inspire nu numai din reprezentarea lui, ci i din dinamica acestuia.132 Deci, este imperios necesar ca interpretarea i clasificarea simbolurilor s aib n vedere nscrierea n spaiul cultural i, n aceeai msur, determinarea rolului su hic et nunc fr generalizri i particularizri pripite. Dac avem n vedere faptul c un simbol poate dobndi, n anumite grupuri, societi
J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. I, Bucureti, Ed. Artemis, 1994, p. 21. 120
132
sau timpuri anumite valori, mai exact anumite semnificaii, trebuie s menionm i o alt categorie de simboluri, introdus de lingvistul i etnologul Edward Sapir, simbolurile de condensare. n viziunea lui E. Sapir, simbolurile de condensare sunt acelea care se nrdcineaz n miezul incontientului i care ncarc de afectivitate tipuri de comportamente, situaii care nu par a ntreine niciun raport cu sensul originar al simbolului.133 Deci, n ncercarea de a le clasifica, simbolurile nu trebuie decupate din cadrul lor existenial, din timpul lor, cci exist riscul s fie ucise: ceea ce pentru unii, ntr-un anumit spaiu, este sacru, pentru alii, n alt spaiu, este profan. VI.4. Rolul simbolurilor n publicitate Aa cum am afirmat anterior, simbolul este omniprezent, l ntlnim, n special, pe teritoriul tiinelor care au n centrul ateniei omul: obiceiurile, modul de a tri, relaiile cu semenii, cu ceea ce l nconjoar, cu reveriile sale. Deci, nu trebuie s fie o surpriz prezena sa n univer-sul publicitii. Publicitatea, subiect pe marginea cruia a curs mult cerneal, de unii glorificat, de alii anatemizat,134 ne urmrete pas cu pas, ne trezete emoii, sentimente, dorine, repulsii, ne provoac la acte ndrznee, ne transform n plpnde marionete, consumatori fanatici ai preparatelor publicitare, nstrinndu-ne, din pcate, chiar de noi nine sau ne croiete o alt societate, o nou civilizaie care nu se mai strduiete s nbue dorina, ci s o exacerbeze i s o deculpabilizeze: bucuria clipei, templul eului, al trupului, i al confortului
E. Sapir, Anthropologie, Payot, Paris, 1934, p. 51. Dintre autorii care glorific publicitatea putem s-i amintim pe Bernard Cathelat, Publicit et societ, 1992; Michele Jouvre, La communication publicitaire, 1992; Robert Leduc, La publicit. Une force au service de lèntreprise, 1973; David Ogilvy, On advertising, 1983; Jim Albright, Creating the advertising message, 1992; Bruce Bendiger, The copy workshop workbook, 1991. Pentru Winston Churchill publicitatea imprim indivizilor dorina de a avea un nivel de trai mai ridicat. Franklin Delano Roosevelt a afirmat c dac ar mai avea o via, n mod sigur i-ar dedica-o muncii n publicitate. Dintre autorii care condamn publicitatea, putem s-i amintim pe Roland Barthes, Mythologies, 1957; H.-P. Jeudy, La publicit et son enjeu social, 1977; Ronald Berman, Advertising and social change, 1981; D. Riesman, The lonely crowd, 1950; H. Marcuse, One-dimensional man, 1964 etc. 121
134 133
au devenit noul Ierusalim.135 Cum se ntmpl acest paradox ? Simplu: servind publicului exact ceea ce ateapt, cufundndu-l ntr-o stare hipnotic, fals euforic i disciplinat, unde nu-i mai rmne dect s urmeze sirenele consumului.136 Oare ci dintre noi i dau seama c nu mai cumpr un produs, un serviciu, ci un vis, un mit, un simbol? Vis, simbol, mit produsele finite ale publicitii. Dac n etapa de pionierat, publicitatea punea accentul pe calitatea produsului, pe transmiterea unor mesaje cu caracter informativ, ulterior, din cauza creterii produciei, din cauza apariiei unor produse foarte asemntoare, ea a fost nevoit s-i schimbe strategia, s se axeze pe diferenierea produselor, s apeleze la sentimentele noastre. Astfel, s-a pit n era n care se vnd imagini, simboluri. Acest aspect devine evident n momentul n care privim cu atenie cteva imagini publicitare i ncercm s nelegem mecanismele pe baza crora a fost construit mesajul, s identificm toate tipurile de semne (lingvistice, iconice, plastice) i simbolurile din care rezult mesajul. De exemplu, simbolul cuplului l ntlnim n majoritatea reclamelor: la produsele de lux, la igrile Winston, Lucky Strike, Monte Carlo, la vodca Sky, la cafeaua Jacobs, la maina de splat Zanussi, la aspiratorul LG cu sany punch, la amponul Head & Shoulders, la pasta de dini Close-up, la ceasul Ellese etc.; femeia, simbol al perfeciunii fizice, al sexualitii, o ntlnim n imaginile publicitare pentru vinul Jidvei, pentru ginul Seagram`s, pentru whisky-ul Chivas Regal, pentru igrile Kent, LM, pentru autoturismul Alfa Romeo etc., brbatul, simbol al fermitii, forei, libertii, l ntlnim n reclamele la igri, alcool, la produse electronice, electrocasnice, dar i n unele imagini publicitare pentru detergent de rufe (Dero). Dup cum se poate observa, n publicitate exist o inflaie de simboluri care, ntr-o msur mai mare sau mai mic, reprezint o form de comunicare ntr-o anumit geografie i istorie, care contribuie la vnzarea produselor, serviciilor, la creterea consumului i, indirect, la etichetarea societii. Creterea vnzrilor creeaz impresia unei societi caracterizate de o abunden de produse i servicii, n care indivizii
135
p. 62.
G. Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureti, 1996,
Francois Brune, Fericirea ca obligaie, traducere i prefa Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 1996, p. 18. 122
136
au o mare putere de cumprare, o societate a consumului. n aceast nou ordine social, simbolul publicitar pare a fi calea ctre Great Society. Totodat, simbolul publicitar, aidoma celorlalte simboluri, contribuie la crearea mesajului, ce urmeaz a fi transmis, dar i la crearea unei imagini att pentru produse, ct i pentru servicii. Utilizarea simbolului n crearea mesajului publicitar este extrem de fertil, dac avem n vedere faptul c la decodificarea mesajului este invitat s participe nu numai raiunea, ci i imaginaia. Astfel, ceea ce creatorul a omis s transmit, receptorul va descoperi singur, iar dac imaginaia sa este suficient de bogat, acesta va naviga ntr-o lume n care consumul i ofer totul, ntr-un univers n care nu exist dect o cultur a fericirii subiective, a distraciilor i a sexului.137 De asemenea, simbolul genereaz i apariia unor noi valori, ierarhii i produse de consum. Pe fundalul unei omogenizri a consumului de bunuri de strict necesitate, se articuleaz noile nevoi: numai rujul X, numai crema X, numai maina X, numai vacan n insula X, locuin numai n zona X, numai muzica X, numai filmele X, numai ... . Consumul acestor numai devine o mod, o form de socializare, un liant al diferitelor grupuri sociale, dar i grila de stratificare social. Astfel, apare o segregare geografic (centrul metropolei i periferia), o segregare vestimentar (marca X i nu alta), o segregare profesional, o segregare cultural, o segregare ... . n acelai timp, se remarc dispariia sau rrirea unor bunuri gratuite altdat. De fapt, aceste bunuri, aerul curat, marea limpede, verdeaa proaspt, rcoarea dimineilor, nisipul strlucitor sunt regsite de consumator numai prin intermediul simbolurilor publicitare care ne cheam n vacan n anumite locuri, care pstreaz parc pentru noi ceea ce este n pragul dispariiei. Toate aceste noi produse difuzate prin intermediul simbolurilor publicitare sunt tot attea noi mrfuri i tot attea surse de venit. Publicitatea genereaz i apariia unor noi simboluri: toate obiectele, produsele, serviciile crora li se face reclam devin ele nsele simboluri: berea Ursus devine simbolul regilor, igrile i alcoolul devin simbolul evadrii, al libertii, expresia capacitii de a decide fr a ine cont de nicio norm, inclusiv de cele medicale, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii, pasta de dini simbolul unitii familiale, spunurile, cremele simbolul speranei, al rentineririi, al tinereii fr btrnee, al perfeciunii epidermei, cmaa de mtase, simbolul brbatului elitist, maina de lux, simbolul brbatului macho, al unui status social etc.
137
G. Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureti, 1996, p. 60; 123
Un alt simbol creat de publicitate este lenjeria intim. Rolul acestui simbol este de a etala luxul, opulena, de a crea o stare de relaxare receptorilor; (relaxarea este efectul sntii: Mens sana in corpore sano), de a-i elibera de corsetul inutelor oficiale i, implicit, de a le oferi sentimentul de libertate, de evadare din faa normelor sociale. Totodat, acest simbol face trimiteri, n subtext, la sexualitate: atrage atenia asupra a ceea ce pare s ascund, provocndu-l, invitndu-l pe individ s dea fru liber imaginaiei, reveriei. Mai mult, prin alegerea unor suporturi, care fac parte din categoria modelelor biologice, individului i se d ocazia s viseze la o aventur cu acele modele. Astfel, magia publicitar ofer nu numai satisfacie, dar i o imens doz de frustrare, cci totul nu rmne dect la nivelul dorinei, visului: lenjeria de lux Palmers, Triumph rmne doar n imagine sau, cel mult, n dulapul de haine, dar n orice caz, fr modelele care o mbrac. Zpada, un alt simbol creat de publicitate i ntlnit mai ales n reclamele pentru promovarea serviciilor oferite de ageniile de turism n sezonul alb, n imaginile pentru promovarea detergenilor de haine, dar i n reclamele pentru guma de mestecat Orbit Winterfresh, simbolizeaz bucuria, dinamismul, tinereea, mplinirea, fericirea de a tri, de a-i petrece vacana la munte, pe prtia de ski, la patinoar, sau n faa emineului, eventual, n braele persoanei iubite sau n compania celor dragi. Totodat, n reclamele la guma de mestecat mai sus amintit, zpada simbolizeaz rcoarea, prospeimea respiraiei, etichet a omului modern, activ, angrenat social, dar i a ndrgostitului care, dup ce a mestecat guma, are fora de a nghea cu respiraia sa apa ce-l desparte de femeia iubit. Zpada este i termen de comparaie pentru calitatea unor detergeni; n acest caz, ea simbolizeaz superlativul cureniei, al forei detergenilor de a ndeprta orice urm de mizerie, orice pat i, eventual, de a nnoi orice obiect vestimentar. Aceste obiecte-simbol particip la vnzarea unor modele comportamentale, a unor normative, decrete de ordine interioar. Bineneles c aceast vnzare se realizeaz pe fondul muzical al publicitii. Oricrui produs, serviciu, publicitatea i confer mai mult sau mai puin valene simbolice, modelul este fabricat, iar vnzarea impune norma: Izotopia publicitar ca articulare specific de coninuturi izomorfe expresiilor lor, deci ca univers explicabil printr-o semantic (substan a coninutului) i o sintax (form a coninutului) particular, selecioneaz elementele refereniale dintr-o anumit limb natural i le confer statut denotativ innd de simbolic, opernd nchiderea lor n raport cu totalitatea elementelor nconjurtoare.138
R. Lindekens, Apud: Daniela Rovena-Frumuani, Introducere n semiotic, Tipografia Universitii Bucureti, 1991, p. 178. 124
138
Sexualitatea a devenit un alt simbol al zilelor noastre, al postmodernismului, simbol creat de publicitate, prin exploatarea cruia se urmrete transformarea unui act fiziologic firesc ntr-o cale de ndeprtare a frustrrilor de orice natur, ntr-o fals eliberare, evadare, transformarea indivizilor i obiectelor n adjuvante sexuale. Caracteristicile comportamentului sexual actual provin din faptul c acesta a czut n capcana obiceiurilor de consum care influeneaz o mare parte din timpul liber de care dispunem n existena noastr actual. () Este aceasta una din trsturile eseniale ale modului de consum n materie de sexualitate? Plcerea fr regrete este sloganul publicitar al unei mrci de igri care ia n calcul, combinnd, cu dibcie, scrupulele indivizilor pentru sntatea lor i nevoia de excitare nervoas a acestora. Fr nicio ndoial, acest slogan caracterizeaz, de asemenea, idealul colectiv i practicarea raporturilor sexuale n civilizaia modern occidental.139 n imaginea publicitar pentru aspiratorul LG cu sani punch, aspiratorul este transformat n mijlocitor sexual: timpul petrecut cu partenerul/partenera este mai mare deoarece timpul alocat cureniei se diminueaz, dar, aa cum ne arat sloganul, i n obiect sexual: La tine n pat nu intr dect cei mai buni; ia-i un aspirator LG cu Sani punch. Aceeai situaie o ntlnim i n imaginea publicitar prin care se fcea reclam postului de radio Europa FM. Utilizarea sexualului, a eroticului n imaginile publicitare atrage denaturarea acestor noiuni, reducerea sentimentului uman de dragoste la dragostea pentru produse, transformarea obiectelor, serviciilor n obiecte ale dorinei sexuale chiar n parteneri de dragoste. i cu ct acest simbol este mai prezent, cu att mai mult pare c ntregul univers se reduce la un permanent act sexual orchestrat de imaginile publicitare. n majoritatea cazurilor n care indivizii sunt transformai n simboluri ale sexualitii, femeia este cu precdere cea vizat. Imaginea femeii obiect, adjuvant sexual, provoac multiple repercusiuni, nu numai la nivelul brbailor, dar i la nivelul lor, n special al acelora care nu ntrunesc calitile unui astfel de simbol i chiar la nivelul ntregii societii. Dorina de a se nscrie n tiparele de frumusee, promovate de publicitate, le transform pe multe femei n umile sclave ale slilor de gimnastic aerobic, de fitness, ale spitalelor de chirurgie estetic, n roabele mentalitii c inteligena lor este condiionat de filosofia snilor, de metafizica pielii, de ideologia danturii, de pragmatica buzelor, de etica pilozitii, de religia firului de pr, de cosmologia coapselor, de infinitul
N. Schelsky, Apud: M. Lallement, Istoria ideilor sociologice, Editura Antet, p. 160. 125
139
picioarelor, de sculptura trupului, fr a se uita unghiile sau propria umbr. Treptat, ele devin fervente consumatoare ale produselor cosmetice, cci frumuseea nu exist dect graie lor, ne transmit imaginile publicitare, sau dac frumuseea este ascuns de natur iese la iveal numai prin intermediul acestora. Totodat, femeile sunt aduse n umila situaie de a pctui cu gndul c, pentru a reui ca subiect social, trebuie s fie dezirabile ca obiect sexual. Acest simbol, creat de publicitatea ultimilor decenii, este utilizat nu numai n imaginile prin intermediul crora se promoveaz produse cosmetice, ci i n cele care fac reclam la produse alimentare, obiecte de uz casnic, i s nu uitm produsele alcoolice i igrile. Mai mult, acest simbol al publicitii actuale, femeiasexy, transform natura relaiilor umane, intersexuale. Fanteziile sexuale ale brbailor cu acele modele biologice exercit asupra lor o puternic presiune, schimbndu-le imaginea legturii fireti dintre femeie i brbat, imaginea despre ei nii i, n consecin, i comportamentul. Pentru a intra n graiile unui asemenea model biologic, simbol al perfeciunii fizice i al victoriei masculine, brbaii sunt nevoii s concureze ntre ei (profesional, material, financiar, uneori i fizic sau pe un alt plan), s fie ei nii un model. Confruntarea lor pentru a deveni un astfel de model, pentru a atrage atenia acelor femei-simbol, nu numai c, n numeroase cazuri, i inhib pe brbai, dar, din pcate, i determin s-i perpetueze acele trsturi masculine care, pe cele mai multe femei, le sperie, le ndeprteaz. n lupta lor, brbaii ajung s se bazeze pe agresivitate, duritate, pe transformarea dezideratului n obsesie, iar a femeii ntr-o prad. Aceast paradigm, brbatul lupttor i femeia prad, premiu, genereaz un dispre pentru femei, pentru relaia dintre brbat i femeie, un comportament violent, chiar, n unele cazuri, deviant. Obsesia de a poseda un asemenea model biologic, frustrrile acumulate n perioada de cucerire nasc tendina de a subjuga acest premiu propriei voine, de a-l izola ntr-o colivie sau de a-l expune public pentru gloria i imaginea brbatului. n cazul n care brbatul nu face fa concurenei, nu este destul de puternic pentru a-i captura modelul mult jinduit, devine ostil, iritat, introvertit i cu o mare nclinaie spre agresivitate. El trebuie s se mulumeasc cu ceea ce rmne n afara competiiei, n timp ce ctigtorii consum, devoreaz obiectul dragostei. Rspndirea acestui simbol i transform pe brbai n vntori ai aa-zisei perfeciunii fizice feminine, ignornd celelalte caliti pe care o femeie poate s le aib, sau n nite nemulumii, nevrotici, infideli, cci acele modele biologice nu exist dect n imaginile publicitare.
126
Este evident c nu numai produsele sunt transformate n simboluri, ci i indivizii, personajele din imaginile publicitare. n cele mai multe cazuri, indivizii devin obiecte de consum, modele pentru oamenii de rnd sau simboluri ale curajului, libertii, sexualitii, deci, imagini cu care multe persoane ncearc s se identifice. Un exemplu de transformare a individului n simbol este cow-boy-ul care apare n imaginile publicitare la igrile Marlboro. n jurul anului 1950, cow-boy-ul, lng al crui bust aprea pachetul de igri, simboliza masculinitatea, virilitatea, spiritul de aventur. Ulterior, cnd imaginea publicitar l prezenta pe cow-boy n aciune, luptnd pentru a stpni natura, el devine simbolul forei de a domina mediul nconjurtor. Imaginile publicitare din ultimele decenii, ne prezint acelai actor, simboliznd libertatea, lipsa grijilor, ignorarea constrngerilor sociale: clare pe calul su, el strbate i stpnete, fr s ntmpine nici un obstacol, spaiul dintre pmnt i cer. Una dintre reclamele Marlboro are urmtorul text: Drept acoperi, cerul. Drept perei vnturile. i unii brbai numesc asta cas.
127
Simbolurile create de publicitate sunt decodificate numai de cei care lectureaz imaginile publicitare i-i las imaginaia s zburde sau de cei care se identific cu mesajul transmis. Un astfel de exemplu ni-l ofer F. Brune, comentnd reclama spunului Atlantic: spunului Atlantic i-a fost cu deliberare dat forma unui val mpietrit () suntem purtai prin magie pe malul mrii () pe plaj, n mijlocul valurilor tumultoase, camera descoper () o femeie. Goal, complet goal
128
(), o frumusee lsndu-i corpul ca de chihlimbar valurilor verzi () Corpul se las n voia mbttoarei violene a apelor, coapsele i pieptul sunt oferite lui Ocean. Camera alterneaz planuri n care valurile se umfl, cu planuri n care femeia, ca paralizat, se las prad emoiilor: un dute-vino pe fond muzical ncnttor () Ocean nvluie i ptrunde Doamna, care se topete n el ca o alg, ca o nimf () Atlantic v promite simbolic deliciile aspre ale unei copulri slbatice. 140. Este evident c imaginaia cititorului va continua, va merge mai departe, iar ceea ce nu a fost transmis n mod evident, direct va fi descoperit. Astfel, frumoasa femeie, valurile mrii devin simbolurile mplinirii, fericirii, vacanei i chiar simbolurile unei aventuri. Un alt fenomen, ntlnit i n cazul simbolurilor create de publicitate, este procesul invers crerii simbolurilor, i anume cel al erodrii unora dintre ele. Imaginile publicitare nu mai conin imaginea simbol a femeii-gospodin sau casnic care se bucur alturi de ntreaga familie de gustul delicios al bucatelor pregtite de ea, nu mai conin imaginea unui medicament universal, un adevrat paliativ. Gospodina este nlocuit de femeia sexy, independent, sigur pe ea, uneori agresiv, de femeia care fumeaz cot la cot cu brbaii, de femeia lipsit de pudoare, care cu mndrie i ofer totul privirii, de femeia care invit. Acest aspect este ntlnit nc de la nceputul anilor 1980. De exemplu, n imaginea publicitar pentru igrile Virginia Slims este prezentat femeia modern: cizme lungi din piele, pantaloni mulai, jachet din piele, ochelari de soare, mnui i igara inut ostentativ n mn, n contrast cu femeia conservatoare, aflat n preajma soului care-i citete ziarul. De fapt noul simbol asociaz femeia cu progresul social, cu libertatea i depirea conveniilor sociale. Inedit este i apariia unor contra-simboluri, bineneles fabricate de publicitate. De exemplu, n una dintre imaginile publicitare promovate de BRD pentru un nou serviciu, depozitul cu dobnd progresiv, purceluul, simbolul romnesc al puculiei, este nlocuit cu un contra-simbol: elefantul (trei elefani, unul n spatele celuilalt, cu cte o fisur n spate, n care se adun monezi). Este drept c pentru asiatici, elefantul simbolizeaz puterea regal, belugul, stabilitatea, c pentru buditi este simbolul cunoaterii, c n Africa simbolizeaz belugul i
140
F. Brune, Fericirea ca obligaie, Editura Trei, Iai, 1996, p. 41-42. 129
traiul ndelungat141, dar n imaginea publicitar mai sus amintit prezena elefanilor poate fi considerat un contra-simbol. Acelai fenomen se poate remarca i n cazul reclamei la guma de mestecat Orbit Winterfresh: coasa, simbolul morii, este nlocuit cu o drujb electric. Simbolul, alturi de actanii arhetipali ai mitologiei moderne, de fiinele mitice, de vedetele din lumea show-lui demonstreaz propensiunea imaginii publicitare ctre spectacol. Prin intermediul tuturor simbolurilor, inclusiv intermediul celor din publicitate, individul are posibilitatea s contientizeze toate dimensiunile spaiului i timpului, s se proiecteze n lumea de dincolo, s experimenteze noi orizonturi, inedite dimensiuni. Totodat, Simbolul relev aspecte ale realitii cele mai profunde care resping orice alt mijloc de cunoatere. Imaginile, simbolurile, miturile nu sunt creaii arbitrare ale psihicului; ele rspund unei necesiti i ndeplinesc o funcie: dezvluirea celor mai secrete modaliti ale fiinei.142 Dei aceast funcie se exercit global, mbrcnd diverse forme de manifestare, trebuie s nu ne limitm numai la ea. Fiecare aspect al acestei funcii universale poate fi tratat separat ca funcie exploratorie, funcie de substitut, funcie de mediere, funcie de for unificatoare, funcie pedagogic i terapeutic, funcie de socializare, funcie de rezonan, funcie transcendent i funcie de transformator al energiei psihice. A explora prin intermediul simbolului nseamn a cuta dincolo de raiune, de timp, de loc, de nelegerea noastr, dincolo de semnificaiile evidente i convenionale; nseamn a accepta faptul c actuala epistemologie este destul de limitat, c nc suntem robii celor cinci simuri (vz, auz, gust, miros, pipit) i ai celor trei axe (spaiu, timp, gravitaie), sau nseamn, dup cum afirma M. Eliade, a cltori prin toate straturile realului. Pentru C.G. Jung aceast explorare trebuie s aib ca finalitate definirea i nelegerea lucrurilor, a conceptelor situate dincolo de nelegerea noastr, pe care nu le putem nici defini, nici nelege pe de-a ntregul143. Substituia i permite simbolului s se camufleze ntr-un rspuns la o ntrebare, ntr-o soluie la o problem sau ntr-o mplinire a unui vis
J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. 2, Bucureti, Editura Artemis, 1994, p. 14. 142 M. Eliade, Imagini i simboluri, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p.15. 143 C.G. Jung, Lhomme et ses symboles, Paris, 1964, p. 21. 130
141
rmas n suspensie n incontient. Simbolul este deci o expresie substitutiv, destinat s permit intrarea n contient, sub o form camuflat, a unor anumite ncrcturi semantice sau afective, care datorit cenzurii nu puteau ptrunde. Simbolul exprim lumea perceput, simit i trit de subiect, dar nu n funcie de raiunea sa critic i la nivelul contiinei, ci n concordan cu ntregul su psihism afectiv i reprezentativ, i mai ales la nivelul incontientului.144 Fcnd posibil incursiunea ntre material-imaterial, interior-exterior, inferior-superior, cunoscut-necunoscut, pmnt-cer, manifest-latent, contient-incontient, real-vis, eu-supraeu, natur-cultur, simbolul i ndeplinete funcia de mediere. Aceast mediere a tendinelor i a forelor antinomice i confer individului o activitate mental, eliberatoare i l conduce ctre unificarea tuturor experienelor psihice, religioase, sociale, a celor trei planuri (inferior, terestru, celest) i centrul celor ase dimensiuni ale spaiului; indicnd marile axe de reunire (lun, ap, foc, monstru naripat etc)145. Reeaua de legturi, plasa de pianjen n care este cuprins i omul i confer acestuia un sentiment de siguran, i creeaz ocazia s se ndeprteze de izolare, confuzie, alienare, s nu se simt pierdut n timp i univers. Privind din aceast perspectiv este clar c simbolul are i un rol pedagogic i terapeutic. Dei uneori, dup o lecturare superficial, avem impresia c simbolul l ndrum pe individ spre o lume iluzorie, ireal, totui, prin intermediul lui se exprim o realitate plmdit din dorina de cunoatere, de integrare, de eliberare, de bogie spiritual. Visurile, reveriile ntruchiprile nostalgiilor sale, ale dorinelor, ale elanurilor sale etc. sunt tot attea fore care propulseaz fiina uman istoricete condiionat ntr-o lume spiritual (subl. noastr) infinit mai bogat dect aceea, mrginit, a momentului ei istoric.146 Att copilul, ct i adultul nva s triasc, s creeze, s se fereasc de dramele lumii moderne, care, dup prerea unor psihologi i psihanaliti (inclusiv a lui C.G. Jung) se nasc din dezechilibrul psihicului individual sau colectiv, generat de sectuirea imaginaiei. Nu este greu de sesizat c aceast funcie pedagogic a simbolului implic i funcia de socializare: integrarea individului ntr-o realitate, ntr-un grup. De fapt, este mai mult dect o socializare, fiindc vizeaz i integrarea ntr-o epoc, n universalitate, dar i desfiinarea tuturor frontierelor, inclusiv a
144 An.Porot, Apud: J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de Simboluri, vol. I, Editura Artemis, Bucureti, 1994, p. 41. 145 M. Eliade, Imagini i simboluri, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p. 43. 146 Idem, p. 16. 131
celor aflate n calea cunoaterii: adevrurile cele mai nalte, imposibil de comunicat ori transmis prin orice alt mijloc, devin comunicabile sau transmisibile () atunci cnd sunt (...) ncorporate n simboluri care, fr ndoial, le vor disimula pentru muli, dar care le vor manifesta n toat strlucirea ochilor celor care tiu s vad.147 Fora simbolului care se ntrezrete i din funciile sale (exploratorie, substitutiv, unificatoare, socializant, pedagogic, terapeutic) reprezint un atribut al simbolurilor vii: cele care declaneaz n sufletul individului sau al comunitii emoii, mistere, cele care i transform pe indivizi din pasivi spectatori n activi actori, cele care sunt ncrcate cu o anumit consubstanialitate cu invizibilul. Vitalitatea simbolului este generat de rezonana sa. Puterea lui evocatoare i liberatoare va varia n funcie de efectul de rezonan rezultat din raportul social-individual148. n momentul n care aceast funcie moare, este clar c i simbolul se prpdete. Raportul social-individual poate atinge o stare de echilibru numai dac, att la nivel individual, ct i la nivel social, sunt amortizate contrariile, antinomiile. Acest echilibru poate fi dobndit prin intermediul simbolului, mai exact prin exercitarea funciei transcendente a acestuia. Aceast proprietate a simbolurilor de a stabili legturi ntre fore antagoniste duce la depirea opoziiilor, deschiznd, n consecin, calea spre progresul contiinei. 149 Funcia de transformator al energiei psihice confer simbolului un rol decisiv: nscrierea lui n ntreaga micare evolutiv a omului, depind astfel rolul de mijloc de mbogire a cunotinelor i cel de stimulator al unui interes strict de ordin estetic. Simbolul, ntocmai atanorului alchimitilor, transform energia incontient n energie ce va fi integrat n comportamentul contient, aspect remarcat i de psihologul G. Adler.
R. Guenon, Simboluri ale tiinei sacre, Editura Humanitas, Bucureti, 1997, p. 17. 148 J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. 1., Bucureti, Editura Artemis, 1994, p. 47. 149 Idem, p. 48. 132
147
VII. MODELE DE ANALIZ A IMAGINII PUBLICITARE
O analiz a imaginii publicitare poate avea mai multe scopuri: de exemplu, identificarea tuturor semnelor i stabilirea raporturilor dintre ele, identificarea simbolurilor, dispunerea semnelor n imagine, n funcie de axele sale, naterea semnificaiei, construirea discursului publicitar, stabilirea segmentului de public cruia se adreseaz etc. Pentru o mai bun nelegere a rolului i modului de interpretare a simbolurilor n publicitate, v voi prezenta cteva analize ale unor imagini publicitare, prin intermediul crora se promoveaz diferite parfumuri. n cazul parfumurilor, produse de lux, semne al distinciei, ale cochetriei, produse care nu rspund unor nevoi primare150, publicitatea nu se adreseaz inteligibilului, gndirii raionale, ci face apel la sensibilitatea receptorului, insernd, n mod nevinovat, n imaginile publicitare pentru aceste produse un inepuizabil rezervor simbolistic, adnc nrdcinat n contiina colectiv. n reclama pentru gama de parfumuri l'eau par Kenzo, receptorilor, cci are drept target att segmentul feminin, ct i cel masculin, li se prezint imaginea color a dou cupluri nlnuite ntr-un dans oniric, ntr-un paradis acvatic: un cuplu uman n planul principal i un cuplu de delfini n planul secundar.
De-a lungul timpului, cercettorii au ncercat, pornind de la msurtori psihografice, s realizeze modele de clasificare a stilurilor de via, pe baza crora specialitii n publicitate elaboreaz reclamele. Dou dintre aceste modele sunt: Modelul AIO, avnd drept parametrii: activitile, interesele, opiniile, factorii demografici, Modelul ALS, studiu realizat pe 2713 de subieci, care au rspuns la peste 800 de ntrebri. Teoriilor mai sus amintite li se mai adaug Teoria motivaiei a lui Maslow, Teoria motivaiei a lui Herzberg etc. 133
150
Simbolul central al imaginii este cuplul, principiul masculin i cel feminin, care prin contopire ntr-un univers oniric (cci aa cum sublinia i Paul Ricoeur, un simbol reunete trei dimensiuni, dintre care una este cea oniric), d natere unui proces de semioz. Cuplul, simbolul clasic al iubirii ideale, al creaiei i al vieii, la care au visat oamenii din cele mai vechi timpuri i la care viseaz din ce n ce mai mult omul modern claustrat de civilizaia n care triete, sugereaz fericirea i armonia, echilibrul, linitea celor care se iubesc. n contextul spaial al paradisului acvatic, cele dou personaje sunt reiterarea cuplului arhetipal, Adam i Eva, nainte de izgonirea din Grdina Edenului. Mitul paradisului pierdut este fundamental n religiile i culturile lumii, de aceea, folosirea lui este de o mare for persuasiv. Poziia celor doi actori din imagine este marcat de o profund ncrctur simbolic: brbatul este cel care
134
asigur echilibrul cuplului, simbol al masculinului, principiu activ, constructiv i transformator al lumii, n timp ce femeia vine n completarea sa, simbol al pasivitii, al fertilitii i statorniciei. Aceste simboluri, masculinul i femininul au valorile mai sus menionate numai n contextul pe care l analizm, cci fiecare simbol este un univers caracterizat de simultaneitatea sensurilor i, n acelai timp, este polivalent. Aceste aspecte sunt relevate i de Tzvetan Todorov care subliniaz faptul c unui singur semnificant i corespund mai muli semnificai, iar coninutul depete expresia151. Descifrarea cifrului simbolului se articuleaz pe un fel de tem cu infinite variaiuni, depindu-se grania raiunii, cci gndirea simbolic se afl la polul opus gndirii tiinifice152, fr a pi pe trmurile absurdului. La un nivel mai nalt i mai extins, simbolurile mai sus menionate reprezint complexitatea sufletului viu: Nefesh (principiul masculin), Chajah (principiul feminin) dau ntreaga sa semnificaie sufletului viu153. Imaginea celor dou personaje, care fac parte din categoria actorilor senzuali154, poate fi interpretat i ca o reiterare a platonicului mit al androginului fiin originar hibrid, care ntrunea principiul feminin i principiul masculin, i la care fiecare dintre noi aspirm. Folosirea imaginii de cuplu este deosebit de fertil, innd cont de dubla adresabilitate a reclamei publicul int feminin i masculin. Condiie sine qua non a procrerii, cuplul este sursa inepuizabil de semnificare a artei din toate timpurile, unul dintre simbolurile universale la care este sensibil orice individ format n cadrul unei culturi. Cuplul uman
151 Tzvetan Todorov, Teorii ale simbolului, Editura Univers, Bucureti, 1983, p.291. 152 J. Chevalier., A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. 1., Bucureti, Ed. Artemis, 1994, p. 21. 153 Idem, p. 276. 154 n literatura de specialitate exist mai multe taxonomii privind tipul personajelor care apar n imaginile publicitare. O astfel de clasificare realizeaz i V. Dncu n lucrarea Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar. Autorul prezint cinci tipuri de astfel de actori: cel rebel, caracterizat de exotism, inovaie, libertate, cel romantic, nvluit de mister, visare, sensibilitate, tristee, cel sportiv, ale crui atribute sunt fora, ndrzneala, stereotip masculin, cel distins-elitist, caracterizat de un stilism desvrit. Mai mult, autorul prezint i o statistic a frecvenei de apariie a acestor genuri de personaje: senzual-28,7%; rebel-24,6%; romantic-16,9%; sportiv-16,45%; distis-elitist-11,35%; altele-2,1%. 135
constituie o pereche de semnificani de gradul nti ai ideii de eros, n timp ce semnificanii de gradul doi sunt cei doi delfini din planul secund, care, n acest caz, ntresc simbolismul de cuplu, fiind nite proiectri onirice i ludice ale perechii umane. Prezena delfinilor, care simbolizeaz regenerarea, nelepciunea, viaa, dar i vehiculul ctre trmul morilor (cretanii credeau c morii se retrag n insulele Preafericiilor, la captul lumii, pe spinrile delfinilor), demonstreaz dualitatea complementar ce explic ambivalena esenial a simbolurilor. Sensul complet al unui simbol reiese i din interpretri opuse ce trebuie unite. Este un fapt cunoscut c n publicitate, n topul celor mai persuasive imagini, pe primele locuri se afl reprezentrile actelor de erotism, reprezentrile animalelor sau ale bebeluilor. n aceast reclam ntlnim o mbinare a primelor dou categorii, lsnd privitorului libertatea de a o ntrezri i pe a treia. Visul, un alt simbol prezent n aceast imagine publicitar, este redat prin expresia i proximitatea personajelor, dar i prin discrepana dintre claritatea chipurilor i obscuritatea fundalului, procedeu mprumutat din pictura suprarealist. Visul, simbol al maleficului la populaiile negrito din tribul Andaman, simbol al experienei pentru indienii din America de Nord, simbol al legturii, al dialogului dintre sufletele de pe pmnt i sufletele din alte lumi pentru triburile bantu din Kasai, reprezint, n cazul acestei imagini publicitare, posibilitatea mplinirii tuturor aspiraiilor profunde al indivizilor. Dac pentru S. Freud visul este calea regal prin intermediul creia se ajunge la cunoaterea sufletului, pentru Roland Cahen, acest simbol reprezint expresia unei activiti mentale care triete n noi, care gndete, simte, ncearc, resimte, speculeaz155. Folosind leau par Kenzo, orice vis se poate mplini, deci, este clar c nu rmne doar la stadiul de aspiraie. Apa este cea mai prezent form a materiei fundamentale n discursul publicitar. Apa, simbol universal, ncorporeaz att viaa, ct i moartea, dou aspecte diametral opuse, dar n nici un caz ireductibile. Aceast dualitate este regsit la toate nivelurile i demonstreaz nc o dat fora simbolului de a uni antonimiile, de a crea puni acolo unde epistemologia eueaz. Apa este simbolul creaiei, al originii vieii i regenerrii fiinei; simbolizeaz, printre altele i infinitatea posibilitilor,
R. Cahen, Le rve et les societs humaines (oeuvre collective), Paris, 1967, p. 104. 136
155
in-creatul, purificarea, revigorarea. n reclama parfumurilor Kenzo, ntlnim simbolul apei, prototipul apei vii, al apei vieii, din care a luat natere lumea, iubirea, sperana. Din nou nostalgia nceputurilor. Apa, simbol al imersiunii i renaterii, inoculez ideea de purificare, tergere a pcatelor prin botez i eliberarea contiinei de povara greelilor. Aceste aspecte sunt clar surprinse de Ioan Hrisostom: Cnd ne cufundm cu capul n ap ca ntr-un mormnt, omul vechi este scufundat, ngropat n ntregime; cnd ieim din ap, apare n acelai timp omul nou156. Omul care va folosi l'eau par Kenzo va fi un om nou, eliberat de povara pcatului, fr probleme i frustrri. Tot n aceast imagine publicitar apare i un simbol uranian: lumina celest care nvluie chipurile celor doi ndrgostii. Lumina, simbolul forei creatoare, ascuns nainte n noaptea incognoscibilului, nsoind toate teofaniile, este, n aceast reclam, o variant a arhetipului cerului, simboliznd Binele absolut, mplinirea, linitea divin, oferit celor care iubesc i se iubesc. Perechea edenic este binecuvntat, beneficiaz de protecia divinitii solare. Fr melodicitatea luminii, mesajul reclamei ar fi fost mult mai srac, realitatea construit nu ar fi prezentat finalitate. Alturi de ap, lumina este esenial vieii i este i ea un simbol al paradisului. Generatori de sens sunt i semnificanii plastici, alctuii n spe din tonuri de albastru: albastru nchis-simbolul prospeimii, al visului nocturn, al aerului, al diamantului, al vidului pur i rece; albastru deschissimbolul visului diurn, dar i din alb (albul sticlelor de parfum, albul care atinge timid trupurile celor doi actori ai reclamei), simbol al trecerii de la adolescen la maturitate, de la statusul de aspirant, la cel de confirmat, de la via (pnza celui proaspt botezat) la moarte (giulgiu, doliu). Este evident, innd cont de faptul c simbolul trebuie interpretat n funcie de context, c, n acest caz, albul simbolizeaz tinereea, puritatea, sperana, visul. Toate aceste simboluri, ncrcate de semnificaii, dup cum am artat, l invit pe receptor la visare, evadare, libertate (libertatea de a spera, de a visa orice, de a nelege nenelesul, de a uni limitele infinitului), l ajut s-i construiasc o lume n care s evadeze, n care totul este posibil, i ofer ceea ce ateapt, ceea ce, cteodat, doar subcontientul tie.
I. Hrisostom, Apud, M. Eliade, Tratat de istoria religiilor, Editura Humanitas, Bucureti, 1995, p. 190. 137
156
Simbolul cuplului, al luminii, al apei, simbolurile plastice sunt ntlnite n majoritatea imaginilor publicitare n care se face reclam la parfumuri, i nu numai. Pentru a susine cele afirmate anterior, vom prezenta o alt imagine publicitar, dar de aceast dat, cu adres ctre segmentul feminin. Imaginea publicitar a parfumului de dam Sculpture de la Nikos Parfums este compus, la nivelul denotativ, din chipul unei femei deosebit de frumoase, dintr-o coloan greceasc, infinitul mrii i al cerului, o sticlu de parfum de gtul creia este agat un medalion cu sigla i numele mrcii. (Sigla mrcii este imaginea unui grifon, monstru mitic din panteonul antic grecesc, care simbolizeaz puterea, miticul i, mai presus de toate, Grecia.).
138
Femeia din aceast imagine, actor senzual, este simbolul femeii la limita dintre real i imaginar, dintre cer i ap, dintre natur i cultur, simbolul perfeciunii fizice, acel model biologic creat de publicitate, greu de gsit n rndul majoritii femeilor, modelul la care viseaz orice tnr, orice adult, dar i orice brbat, model n care fiecare ncearc s se regseasc. Imaginea femeii din reclama parfumului Sculpture este decupat din mitologie. Ea apare ca o creaie strlucit a geniului grecesc, n persoana zeiei Afrodita, nscut din spuma mrii, simbol al frumuseii seductoare, al fecunditii, al dragostei carnale, dar n planul cel mai nalt al psihismului uman, ea este i simbolul perversiunii sexuale, cci actul fecundrii nu poate fi cutat dect n funcie de rsplata plcerii pe care natura i-o adaug157. n cazul acestei imagini publicitare, ea este simbolul forelor irepresibile ale fecunditii, dar nu n roadele lor, ci n apriga dorin pe care o trezete n cei vii158, dar i al dragostei sub forma ei fizic, dorina i plcerea simurilor.159 Farmecele Afroditei sunt folosite n acest act de comunicare publicitar ca factor persuasiv: folosind acest parfum, orice femeie poate trezi focul iubirii n inima oricrui brbat. Femeia-zei are revelaia unei minuni: parfumul NIKOS. Coloana, simbol al cunoaterii (n mistica celto-iberic), al trecerii dintr-un univers n altul, al triniciei, al legturii dintre pmnt i cosmos, reprezint, n acest caz, fora pe care i-o d parfumul oricrei femei care l folosete, energia de a nvinge gravitaia, de a pluti oriunde n univers i de a cunoate noi experiene. Coloana, apa i marea formeaz un tot pe care l poi cunoate numai folosind parfumul. Un alt semnificant cu o mare ncrctur simbolic, ntlnit n aceast imagine publicitar, este cerul. Fr a avea legtur cu simbolistica atribuit de vechii mexicani, de triburile barbare, de popoarele urano-altaice, sau cu natura sa (principiu masculin n cazul arhitecturii hinduse i principiu feminin n cazul tradiiei egiptene), cerul simbolizeaz absolutul aspiraiilor omului, ca plenitudine a cutrii, ca loc posibil al perfeciunii spiritului su160, transcendena, perenitatea, sacralitatea. Din aceast perspectiv este lesne de neles frecvena cu
J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. I, Editura Artemis, Bucureti, 1994, p. 74. 158 J. Chevalier, A. Gheerbrant, op. cit., p. 73. 159 J. Chevalier, A. Gheerbrant, op. cit., p. 74. 160 J. Chevalier, A. Gheerbrant, op. cit., p. 290. 139
157
care acest simbol este utilizat n majoritatea imaginilor publicitare i cum, alturi de celelalte simboluri, particip la procesul de semioz. Apa nu mai apare n mod necesar ca semnificant al creaiei, ci este, n acest caz, mai degrab simbolul in-creatului, care poart n sine toat paleta posibilitilor. Totodat, apa simbolizeaz misterul eternului feminin. Simbolul acvatic al feminitii are origini pierdute n negura primelor manifestri culturale ale geniului uman. Reprezentrile mesopotamiene i greceti ale zeitilor feminine ale apelor nc mai rzbat n incontientul colectiv. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: mitul cosmogonic din poemul Enuma elish... (Cnd sus...), n care, Tiamat este zeia apelor dulci primordiale, principiul pereche al zeului Apsu divinitate a apelor srate de la facerea lumii i miturile greceti ale nimfelor stpnele mrii i ale zeiei Tetis, divinitile naterii, cele care i-au crescut i iniiat pe majoritatea eroilor greci. Sticlua de parfum, un alt semnificant iconic, simbolizeaz, prin forma sa piric, femeia-lacrim, provocndu-ne la visare. Dup cum subliniam mai sus, oniricul este esenial pentru recrearea scenariului mitic: femeie, coloan, cer, lumin, impresia de suav ntlnire ntre sticlua de parfum i suprafaa apei, dublat de cea de inerie, privirea misterioas a femeii ne semnaleaz nc o dat c suntem n lumea viselor. Bineneles c i simbolul luminii este exploatat, alturi de cele amintite anterior, crend un trm de visare, dar, n acelai timp, lansnd i o invitaie de participare la reverie. Dac n paginile precedente ne-am oprit asupra simbolurilor din imaginile publicitare a dou parfumuri: Kenzo, adresat deopotriv publicului feminin i masculin i Sculpture, adresat n general femeilor, acum ne vom apleca asupra simbolurilor dintr-o imagine publicitar cu adresabilitate, n general, brbailor, imaginea publicitar a parfumului Givenchy. La primul nivel al semnificaiei, cel denotativ, ne este prezentat, alb-negru, o frumoas femeie, o main de lux , un brbat , o cma ntins pe iarba ud, frunzele unui copac, cerul i flaconul de parfum, toate simboluri ale acestei imagini publicitare. Prezena feminin, cu o profund ncrctur simbolic, este un clieu folosit n publicitatea pentru parfumuri brbteti. Femeia din aceast imagine publicitar, tipul actorului distins-elitist, genul topmodel spre deosebire de femeile din imaginile anterioare, care aparineau tipurilor senzual i romantic ia adesea, n imaginaia brbailor, locul femeii de acas (gospodin, soie). Acest gen de femeie
140
este, n prezent, simbolul frumuseii fizice, al perfeciunii, iar, n imaginaia brbailor, este simbolul aspiraiei, un deziderat, o form social de recunoatere a succesului i a calitilor masculine, un premiu, o ncununare a reuitei, un fel de mit al vremurilor noastre. Consumatorului i se vinde, odat cu produsul, i iluzia unei aventuri cu femeia-model din imagine. Este adevrat c frumuseea feminin a reprezentat de-a lungul timpului un simbol, o surs de inspiraie pentru creatorii de frumos, muza multor poei, dar genul de frumusee prezentat de femeia din aceast reclam este un simbol al publicitii actuale.
Un alt simbol creat de publicitatea zilelor noastre, prezent n aceast imagine, este luxoasa main. n jurul mainilor de lux s-a creat o adevrat mitologie n epoca contemporan: ele nu reprezint un obiect fabricat pentru a satisface necesitatea de transport a omului, ci un simbol al luxului, al poziiei sociale superioare a personajului, al bunstrii i
141
distinciei, veritabile prelungiri ale personalitii celor care le conduc, al puterii de seducie i, nu n ultimul rnd, al sex-appeal-ului masculin. Imaginea este ncrcat de simboluri ale luxului i senzualitii: alturi de luxoasa main, tabloul este ntregit de cmaa de mtase, simbol al brbatului cuceritor, senzual i care aparine clasei de brbai cu mare putere pecuniar. Povestea de dragoste scris de creatorul reclamei folosete i simbolul de origine romantic al ploii ca form camuflat a arhetipului apei. Dac Ploaia este universal considerat drept simbolul influenelor cereti ce se exercit asupra pmntului. (), elementul fecundator de pe urma aciunii cruia pmntul devine fertil161, n cazul imaginii publicitare, ea devine simbolul contextului spaial, ce asigur un cadru romantic cuplului de ndrgostii. i iarba ud este, de asemenea, purttoare de semnificaii; ea este simbolul vieii i al naturii cadru de mplinire al erosului. Cele dou personaje se afl n faa porilor unei vile. Poarta simbolizeaz locul de trecere dintre dou stri, dintre dou lumi, dintre cunoscut i necunoscut, dintre lumin i ntuneric, dintre bogie i srcie162, dar n cazul nostru ea este simbolul opulenei i al unui nceput amoros. Flaconul de parfum prezentat n nuane de rou nchis i argintiu, pe un fond alb/negru, tehnic destul de larg utilizat n reclamele pentru parfumuri, are rol de cheie, de declanare a unui proces de semioz. Culoarea roie a flaconului d via i autenticitate imaginii, este simbolul cel mai cunoscut, n acest caz, al pasiunii, vitalitii care nsufleete, ncurajeaz, strnete163. Dup cum s-a putut observa, cele mai utilizate simboluri pentru imaginile publicitare ale parfumurilor sunt cerul, apa, cuplul, femeia, brbatul, lumina. Acestora li se adaug simbolul focului, pmntului, arborelui, muntelui, arpelui precum i simbolistica culorilor (albul, nuanele de albastru, rou). Arborele este un alt simbol universal pe care l ntlnim att n literatur, mitologie, religie, ct i n unele imagini publicitare pentru diferite produse: parfum, igri (Marlboro), autoturisme. Indiferent c este vorba despre mslinul din orientul islamic, de stejarul celtic, de
J. Chevalier, A. Gheerbrant, op. cit., p. 109. J. Chevalier, A. Gheerbrant, op. cit., p. 113. 163 J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. III, Editura Artemis, Bucureti, 1994, p. 171. 142
162 161
frasinul scandinav, de teiul germanic, de zada i mesteacnul siberieni, arborele are o mare i divers ncrctur simbolic, ceea ce, ntr-un fel se explic i prin numeroasele sale variante: arborele cunoaterii, arborele fericirii, arborele nelepciunii, arborele morii, arborele vieii, arborele binelui i rului. Totodat, existena acestor multiple variante relev i una din trsturile simbolului, aceea de a uni antinomiile. Arborele reprezint, inclusiv n publicitate, viaa, regenerarea, ascensiunea ctre cer, legtura dintre cele trei niveluri ale cosmosului: subteran, terestru i celest, regenerarea, libertatea, beatitudinea, transformarea imposibilului n posibil. Ca liant ntre teluric i celest, arborele devine sinonim cu Axa lumii, are caracterul unui centru i este aidoma stlpului amanic din iurta siberian, scrii lui Iacov sau stlpului-centru din sanctuarele voodoo. Deci, el reprezint calea pe care urc i coboar suveranii, mijlocitori ntre cer i pmnt164. Fumnd Marlboro, orice individ devine liber, nimic nu-i st n cale, poate pluti i atinge cerul. Aidoma arborilor din reclam, el stpnete att cerul, ct i pmntul. Dac n paradisul terestru, arborele este instrumentul cderii lui Adam, dup cum Pomul Vieii este instrumentul izbvirii lui prin rstignirea lui Isus.165, n paradisul Marlboro fiecare nou fum inhalat, chiar dac afecteaz sntatea, reprezint fora, ncrederea individului n capacitile sale, n libertatea deciziilor pe care, numai fumnd Marlboro, le poate lua. Mai mult, fumatul a fost, mult timp asociat cu masculinitatea, tot aa cum n planul lumii fenomenale, trunchiul nlat spre cer, simbol eminamente solar de for i putere, nu este altceva dect Falusul, imagine arhetipal a tatlui166. Individul liber, puternic, capabil s stpneasc ntreg universul este prezentat n imaginile publicitare n apropierea muntelui, simbol al ntlnirii dintre cer i pmnt, deopotriv centrul i axa lumii, sla al zeilor, al divinitii, ncercnd astfel s-i depeasc toate limitele. Aceste ambiii ale sale sugereaz i trufia, mreia omului, care naripat de publicitate se consider un paladin al epocii moderne. Muntele l ntlnim, de cele mai multe ori, n imaginile publicitare n care se promoveaz produse de lux: autoturisme, parfumuri, dar i n imaginile publicitare ale produselor care ncurajeaz viciile omului: fumatul, alcoolismul. De exemplu, ctre munte se ndreapt actorul din reclama la
164 165
Idem, vol. I, p. 125. Idem, vol. I, p. 127. 166 Idem, vol. I, p. 129. 143
igrile Marlboro, ctre munte privete actorul din reclama pentru parfumul masculin Kenzo i tot printre muni urc actorul din reclama autoturismului Ford, Toyota sau Jeep. Un alt obiectiv n studiul imaginii poate fi acela de a identifica i analiza elementele comunicrii nonverbale care au un rol esenial n construirea discursului publicitar (modul n care sunt aezate titlurile, corpul de text sau imaginea n pagin, elementele de design grafic, personajele i limbajul lor corporal). De exemplu, reclama ce urmeaz are drept consumator femeile; produsul este de fapt o firm productoare de nclminte, BIANCO FOOTWEAR, care anun lansarea unei noi colecii; paginarea: reclama este aezat n plan vertical pe pagin; structura sa este alctuit din ilustraie, numele mrcii i titlu. Numele mrcii apare n colul din dreapta jos, iar titlul n partea de stnga sus. Titlul (FALL COLLECTION.03) este plasat ntr-un chenar alb, ce contrasteaz puternic cu grenaul mochetei din imagine, tocmai pentru a atrage atenia asupra sa. Liniile drepte, ferme, creeaz un ptrat ce ncadreaz titlul, form care d senzaia de stabilitate, de echilibru, fr a deveni agresiv, pentru c este folosit culoarea alb, curat, luminoas.
144
Ilustraia surprinde un plan ntreg n care actorul este n ntregime, prezentat de sus, unghiul de fotografiere plonjeu. Lumina este secundar, egal distribuit pe ntreaga imagine; deci nu se accentueaz nimic, identificarea produsului fiind lsat pe umerii privitorului. Privirea receptorului este ghidat natural, sub form de Z. Pornete de la titlu, surprinde o geant de mici dimensiuni pe o treapt, urmrete personajul i se oprete pe numele mrcii. Decorul este mai degrab neconcludent, neutru, limitndu-se la nite scri, acoperite cu un covor rou, ce ar putea indica un cadru oficial, un loc pe unde trec persoane cu o anumit poziie social. Argumentul de vnzare este, la o prim vedere, unul informativ. Este lansat o nou colecie de nclminte. Afectivul intervine mai trziu, dup analiza reclamei i nelegerea jocului care a fost fcut ntre titlu-imagine-produs. Culorile din imagine sunt mai degrab nchise, reci, dar sunt echilibrate de griul prezent pe marginea pozei i de culoarea pielii personajului. Reclama nu are dect un singur personaj, de sex feminin, cu conformaie ce ar putea fi atletic, aparent tnr, surprins static, ca urmare a unei czturi pe scrile pe care se pare c le cobora. Prin urmare, postura sa este de decubit. Hainele sunt menite s sublinieze corpul, fiind vorba de o rochie neagr, scurt, extrem de mulat pe corp. Un accent este dat de earfa sau fularul alb-rou, care este parial ntins pe ciment. Odat ce privim acest fular, privirea este orientat ctre mini. Acestea par aruncate dezordonat, pentru a atenua cderea i sunt la o mai mare deprtare de corp. Dispuse n acest mod, i cu degetele rsfirate, ele acioneaz n partea superioar, sugereaz c personajul ncearc s se apere de impactul cu solul, care deja a avut loc. Tot fularul este cel care ne orientez privirea spre numele firmei, pentru c pare a atinge cuvintele tiprite. Gtul i chipul nu sunt expuse, din cauza poziiei pe care o are corpul. Prul este rvit, iar picioarele au i ele o poziie dezordonat, sunt deprtate i par aruncate n direcii opuse, ca ntreg corpul de altfel, urmare a cderii. Personajul pare a fi pierdut complet controlul. Jocul despre care aminteam cu cteva rnduri mai sus provine din cuvntul polisemantic din limba englez, fall. Pentru c este vorba despre o colecie de pantofi, l nelegem mai nti prin toamn. Dar, dup ce nelegem ce s-a ntmplat cu femeia din reclam, apare i cel de-al doilea sens, cel de a cdea sau cdere. n felul acesta, modul de
145
prezentare al mesajului devine amuzant, iar mesajul n sine este mai uor de reinut. Urmtoarea reclam, realizat pentru PlayStation2, o nou generaie de console de jocuri video se adreseaz n special unui public predominant masculin, pasionat de jocuri. Produsul nu este prezent, dar se face aluzie la acesta printr-o substituie. Paginarea este simpl, pentru c textul lipsete i de aceast dat. Nu apar dect logoul (PS2), sub care este scris i denumirea produsului (PlayStation2), elemente ce sunt aezate n colul din dreapta jos al paginii, locul unde privirea ajunge dup ce traverseaz imaginea. Culoarea textului este una extrem de deschis, pentru a-l face vizibil pe fundalul ntunecat. Fotografia ocup ntreaga pagin.
Imaginea surprinde personajele ntr-un plan ntreg, unghiul de fotografiere este normal (frontal), iar lumina accentueaz personajele, care atrag atenia nc de la nceput. Decorul este simplist, chiar minimalist, fiind format dintr-o canapea i o lamp, amplasate n ceea ce pare a fi o camer. n partea dreapt se poate ghici o plant. Culorile folosite sunt mai degrab terne, lipsite de accente, fiind prezente nuane de gri, maron i negru. Hainele au i ele culori neutre.
146
Personajele par a fi tinere, doi biei i o fat, surprini ntr-o ipostaz intim. Din punct de vedere al somatotipurilor, par mai degrab atletici. Ct despre fizionomie, aceasta este imposibil de determinat pentru c feele lor sunt subtituite de nite prize sau techere. Reclama, de altfel, poart denumirea de plugs, sau prize. Prin urmare, nu se poate spune nimic despre expresiilor lor faciale, privire sau zmbet. Intuitiv, putem presupune c dou dintre personaje cele care din punct de vedere al proximitii se afl la distan intim se privesc direct n ochi, n timp ce cel de-al treilea personaj, plasat ceva mai departe, se uit spre ceilali. Dar totul rmne la nivel de presupoziie. n partea dreapt a camerei, sprijinit de canapea, se poate vedea un cine de talie mic, a crui fa a fost i ea nlocuit cu acelai techer. Gturile personajelor nu sunt expuse, nu din cauza faptului c se simt ameninai, ci din cauza poziiei pe care o au pe canapea. Minile lor sunt implicate n gesturi de atingere, de afeciune, gesturi ce sunt menite s exprime sentimentele lor. Ambii tineri ating personajul feminin, iar minile lor acioneaz la nivel inferior n raport cu propriul corp, n timp ce minile fetei se afl la nivelul capului. Vestimentaia, tunsorile lor capt o semnificaie social, fcnd posibil determinarea apartenenei celor trei la anumite subculturi. Personajul din partea dreapt a imaginii poart blugi nchii la culoare, o centur, bocanci, iar prul este tuns cu creast, ceea ce sugereaz apartenena sa la curentul punk. Brara de piele, tunsoarea, bocancii butucnoi i plaseaz i pe ceilali doi membri n aceeai subcultur. Modul n care creatorii reclamei au ales s promoveze produsul este unul original. Consola de joc nu este prezent, dar faptul c feele celor trei personaje umane au fost nlocuite cu ceea ce par a fi techere, ne face s credem c sunt pregtii de o nou experien, cea a jocului. Faa, centrul comunicrii, ne spune c ceea ce urmeaz s se ntmple n aceast scen nu este ceea ce pare. Nu asistm la o relaie intim ntre personaje cu toate c limbajul corpului asta spune, ci la nceputul unei legturi cu o consol Playstation2, aventura nu are loc ntre personaje, ci cu produsul. Un alt model de analiz ni-l ofer M. Joly n cartea sa Introducere n analiza imaginii. Coordonatele pe care acesta i prezint analiza sunt: produsul cruia i se face publicitate, genul de public cruia i se adreseaz, contextul n care a aprut reclama (data, publicaia, tipul publicaiei), descrierea aranjrii elementelor reclamei, cadrul (limita reprezentrii elementelor vizuale), cadrajul (mrimea imaginii n raport cu
147
distana dintre subiectul fotografiat i obiectiv), unghiul de fotografiere i alegerea obiectivului, compoziia, punerea n pagin, interpretarea formelor, culorile i iluminarea, textura, poziia actorului, semnificaia mesajelor lingvistic, iconic, plastic.167 Cteva modele de analiz a modului n care se realizeaz argumentarea publicitar ne ofer i autorii francezi J.-M. Adam, M. Bonhomme n cartea Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii. Bineneles c exemplele pot continua, dar ceea ce trebuie s reinem este c analiza trebuie raportat la obiectivul stabilit.
M. Joly, Introducere n analiza imaginii, Editura All, Bucureti, 1998, p. 69-92. 148
167
VIII. MANIPULARE SAU PUBLICITATE?
VIII.1. Conceptul de manipulare i clasificarea sa Aa cum am afirmat, publicitatea este un proces omniprezent, un proces viu, care se adapteaz actualelor condiii de via. Este o realitate care ne ndrum paii, n unele momente, care zilnic ne este aproape, ne nsoete. Tocmai aceast omniprezen a sa a generat naterea unor aprinse dispute. Una dintre cele mai controversate dispute este cea cu privire la efectele pe care produsele publicitare le au asupra publicului. Cu alte cuvinte, ntrebarea este n ce msur publicitatea ne informeaz sau ne manipuleaz. Pornind de la aceast ntrebare au aprut voci care blameaz, care acuz publicitatea, susinnd c prin intermediul su, receptorii sunt manipulai, voci care susin c prin publicitate doar se informeaz publicul, dar i voci care afirm c receptorul este posesorul, stpnul telecomenzii sau cel care, ntr-o msur mai mare sau mai mic, decide dac i ct se las manipulat. nainte de a mprti una sau alta dintre opinii, important este s nelegem ct mai multa aspecte legate i de procesul manipulrii. Din perspectiv etimologic (din latinescul manus mn i pulare a mica) i tehnic, fenomenul manipulrii este explicat n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne ca fiind aciunea de a mnui, a manevra, iar manipulantul persoana care mnuiete comenzile unor maini, aparate, mecanisme, sisteme tehnice etc. 168 Prin acelai termen, din perspectiv psihosocial, se desemneaz o tehnic sau un sistem de tehnici prin care o persoan este determinat s fac ceea ce n-ar fi fcut n mod firesc. Manipularea presupune, n
Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 597. De vzut, de asemenea, Ioan Oprea, Carmen Gabriela Pamfil, Rodica Radu, Victoria Zstroiu, Noul Dicionar Universal al Limbii Romne, Editura Litera Internaional, Bucureti, 2006, p. 776-777. 149
168
general, ca un agent de influen, individ sau grup s ncerce prin diverse strategii s influeneze reprezentrile sociale ale unei aa-numite inte. Acest proces se bazeaz, n general, pe o legtur psihic ntre acetia. Acelai termen este aezat sub lupa specialitilor din diverse domenii. De exemplu, Joule i Beauvois definesc manipularea ca fiind un comportament de influen (s ncerci s convingi pe cineva s fac un lucru pe care nu l-ar fi fcut n mod spontan) prin care o persoan acioneaz asupra altei persoane sau unui grup de persoane, uneori avnd credina c ntre el i persoana (grupul) n cauz exist o comunitate de interese169. Bogdan Ficeac nelege prin manipulare o anume situaie social [...] creat premeditat pentru a influena reaciile i comportamentele manipulailor n sensul dorit de manipulator.170 Este evident c, autorii mai sus menionai asociaz procesul manipulrii numai cu influenarea comportamentului uman n sensul dorit de manipulator. De cele mai multe ori, manipularea este privit, n mod reducionist, deformat, tendenios, sub aspectul ei negativ, indezirabil. Din aceast perspectiv i n comparaie cu procesul educaional, manipularea este asociat cu urmtoarele atribute171: produsul este de obicei dezirabil pentru cel care manipuleaz; produsul este de obicei indezirabil pentru cel manipulat; informaia care nu sprijin cauza nu este fcut cunoscut; persoana manipulat nu este lsat s opteze liber. Atenia cu care a fost tratat acest subiect, precum i complexitatea sa, ne oblig s ne aplecm i asupra ctorva din taxonomiile realizate. Din punct de vedere al amplitudinii modificrilor efectuate ntr-o anumit situaie social172, manipulrile pot fi mici, obinute prin modificri minore ale situaiei sociale, medii, cnd se obin modificri importante ale situaiei sociale, cu efecte care, uneori, depesc ateptrile, mari, cnd este influenat o ntreag cultur prin intermediul sistemului de valori, prin matricele comportamentale, prin felul de a gndi al indivizilor prin normele scrise i nescrise ale societii, prin subculturile cu
Robert-Vincent Joule i Jean-Leon Beauvois, Tratat de manipulare, traducere de Nicolae Petrior, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 34. 170 Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1998, p. 30. 171 Helena Cornelius i Shoshana Faire, tiina rezolvrii conflictelor, traducere de Ana Stoica-Constantin i Cristopher Clark, prefaa de Ana Stoica-Constantin, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1996, p. 111. 172 B. Ficeac, op. cit., p. 30-52. 150
169
care se interacioneaz. Consecinele acestor aciuni nu sunt neaprat direct proporionale cu amplitudinea modificrilor iniiale. Astfel, manipulrile mici pot avea efecte majore la fel de bine cum manipulrile majore pot avea efecte minore. Pornind de la implicarea raiunii manipulatorului se poate vorbi de manipulare contient sau deliberat cnd manipulatorul cunoate exact sensul aciunii sale i pentru a o ndeplini recurge la tehnici specifice ale cror efecte prognozate le cunoate, incontient sau spontan cnd manipulatorul are un scop bine stabilit, dar el nu cunoate mecanismul teoretic al tehnicilor specifice de manipulare i se bazeaz pe intuiie. Avnd n vedere scopul n care este folosit, se poate vorbi de manipulare pozitiv, atunci cnd scopul manipulatorului este dezirabil i pentru persoana manipulat, neutr, atunci cnd scopul manipulatorului nu este n interesul persoanei manipulate, dar nici nu contravine acestuia, negativ, atunci cnd scopul manipulatorului contravine celui avut de persoana manipulat. Din punct de vedere al modalitii de influenare se poate vorbi de manipulare verbal, manipulatorul folosete ca mijloc de influenare cuvintele, construciile sintactice, deduciile logice etc. i nonverbal, manipulatorul folosete ca mijloc de influenare limbajul nonverbal (gestica, mimica, postura etc.). n funcie de inta avut n vedere, manipulrile pot fi individuale, subiectul vizat pentru a fi manipulat este individul privit ca entitate bio-psiho-social singular, unic i colectiv, subiectul vizat pentru a fi manipulat este grupul, privit nu doar ca o sum de indivizi, ci ca o entitate distinct dotat cu caracteristici specifice. n funcie de canalul de transmitere i mijlocul de vehiculare a informaiilor se poate vorbi de manipulare prin canale audio-vizuale: radio, televiziune, Internet, dar i prin difuzarea de materiale tiprite: ziare, reviste, manifeste etc. Bineneles c aceast clasificare nu poate fi considerat exhaustiv, taxonomia manipulrii putnd continua n funcie de la ali itemi. VIII.2. Stimulii folosii n procesul manipulrii O atenie deosebit n aciunea de manipulare trebuie acordat selectrii strategiilor, tehnicilor i stimulilor ce se vor utiliza. n general, strategiile i tehnicile de manipulare uzitate sunt axate pe obinerea controlului asupra comportamentului, gndirii i sentimentelor subiecilor prin exploatarea necesitilor fundamentale ale omului (nevoia de hran, de adpost, de integrare ntr-un anumit grup social). De obicei, pentru sigurana reuitei unei aciuni de manipulare se recurge la mai multe tipuri de stimuli: verbali, nonverbali i subliminali.
151
Din categoria stimulilor verbali, cea mai mare putere de influen o au cuvintele, folosite n special nu datorit proprietilor lor energeticovibratorii, ci datorit mesajului pe care-l transmit. Semantica termenilor utilizai, nlnuirea logic i asociaiile de idei, tonalitile, ritmul prezentrii, ilustrarea datelor, folosirea unor cuvinte sau fraze stereotipe pot influena, ntr-o msur mai mare sau mai mic, comportamentul indivizilor, grupurilor. Cuvntul reprezentat grafic, expus n mod repetat, este unul dintre elementele importante ale manipulrii prin intermediul vizualului. Cercetrile asupra volumului ateniei au demonstrat c o persoan adult poate defini concomitent n mod exact numai opt informaii vizualizate din cmpul perceptiv. De aceea, n construirea nu trebuie s foloseasc mai mult de opt cuvinte, recomandate cele cu o puternic ncrctur emoional. Astfel, un text ordonat, bine structurat, amuzant sau chiar nonconformist are mai multe anse de a fi perceput i chiar reinut de individul manipulat, dect unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. Capacitatea de persuasiune a unui mesaj verbal este mai mare dac acesta este asociat cu sunete muzicale: cele lente, joase, precum i sunetele naturii relaxeaz psihicul spre deosebire de cele alerte, cu tonaliti nalte, predispun la aciune. La fel de important este i exploatarea limbajului nonverbal, a intonaiei, gesticii i mimicii, a imaginii care ajut la crearea unei puni afective, a unei legturi ntre manipulator i manipulat. Mesajele vizuale, ca i celelalte tipuri de mesaje trebuie adecvate capacitii de nelegere a receptorilor, trebuie formulate nct destinatarii lui s nu depun un efort excesiv pentru receptarea lui, dar nici s nu refuze receptarea lui pe motiv c att coninutul, ct i modul de prezentare sunt neinteresante. Deoarece destinatarului mesajului vizual i atrag atenia modificrile de litere, cuvinte, schimbarea culorilor etc., este necesar ca n redactarea textului s se in seama de utilizarea unor semne grafice de diferite tipuri (aldine, cursive, drepte etc.) care dau posibilitatea detectrii rapide a mesajului difuzat. Mrimea literelor i aezarea cuvintelor n fraz trebuie s faciliteze citirea de la distan (cel puin 20-25 de metri n cazul panourilor de expunere), contraindicate fiind adaosurile ornamentale nefuncionale care ar solicita un plus de atenie. n schimb, fr
152
a se face abuz, se recomand scoaterea n relief a unor cuvinte-cheie prin scrierea lor cu litere mai groase sau de alt culoare. Un rol important n receptarea mesajelor vizuale l joac i culorile, mai precis mbinarea lor pentru realizarea unui contrast cromatic adecvat, aspect subliniat ntr-un capitol anterior. Testele psihologice efectuate au evideniat c omul este capabil de analiz spectral i poate distinge ferm cele opt tonuri fundamentale i cele 180-200 nuane cromatice. Culorile influeneaz impresia de apropiere-deprtare, lizibilitatea mesajului, anumite senzaii, mrimi, volume etc. Mesajul vizual, indiferent de forma sub care se prezint, poate atrage atenia destinatarilor prin: tentele de culoare care sunt mai uor observate de la distan; compunerile ritmice a elementelor; dispunerea n contrast a culorilor; expunerea prioritare a unuia dintre elemente n general, acesta este un simbol subliniat (accentuat) prin mrime, culoare etc.; modul special de expunere a mesajului asigurndu-se receptarea uoar i clar de la o distan ct mai mare; interesul, emoia i fantezia pe care le trezete destinatarului; valoarea estetic pe care o degaj; coninutul, adaptabilitatea la situaii concrete. Mesajele subliminale sunt transmise fie sub pragul senzorial minimal173, fie sub pragul temporal de expunere minimal174, foarte rapid, astfel nct ochiul nu le poate vedea175, iar urechea nu le poate auzi. n legtur cu existena i efectele acestor mesaje, prerile nu sunt unanime. Bargh i Pietromonaco susin c aceste mesaje pot induce o
ntre 0 i 16 Hz (infrasunete) i radiaii luminoase cu lungime de und mai mic de 0,4 microni (radiaii infraroii). 174 Limita inferioar de percepie vizual a ochiului uman din punct de vedere al duratei persistenei unui fenomen n cmpul vizual este de 10-1 secunde. 175 Televiziunea transmite cel puin 25 de imagini/secund; ochiul uman, datorit ineriei, percepe o imagine continu; imaginile sub 25 de cadre/secund cu o persisten n cmpul vizual mai mic dect 10-1 secunde nu sunt percepute contient. 153
173
anumit atitudine n comportament, Neuberg afirma acelai lucru, cu precizarea c acestea vor avea rezultate semnificative doar atunci cnd ele ndeamn subiectul la un comportament ctre care acesta are deja o nclinaie fireasc. Pe de alt parte, se afirma c mesajele subliminale nu pot modifica atitudini voluntare datorit faptului c sunt prea slabe n intensitate. Cert este c acest subiect, mesajul subliminal, ca i manipularea prin intermediul publicitii nc trezesc controverse i interes pentru specialitii din mai multe domenii. VIII.3. De la publicitate la manipulare Creatorii de publicitate sunt acuzai c se folosesc de toate aceste tehnici i stimuli pentru a-i manipula pe receptori. Totul ncepe cu un nevinovat bombardament: pe strad, la locul de munc, n magazine, n aeroporturi, n metrou, la radio, la televiziune, reclamele ne urmresc pas cu pas i ne marcheaz existena ne educ gusturile i ne impun anumite valori, norme, modele de via. Mai mult, publicitatea este acuzat c accelereaz uzura moral a produselor, faciliteaz dezvoltarea artificial a unor domenii ale industriei, d false dimensiuni progresului economic, uniformizeaz gusturile, creeaz false necesiti, depersonalizeaz individul, erotizeaz totul din jurul nostru, dezvolt latura narcisist a fiecrui individ prin identificarea sa cu modelul prezentat, ceea ce indirect duce la pierderea echilibrului, a valorilor , a proporiei dintre real i imaginar. Dup prerea lui F. Brune, manipularea n publicitate se realizeaz treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul n jurul su este erotizat, iar existena sa este condiionat. Aceia care nu adopt modelele impuse sunt sancionai de ceilali membrii ai societii, sunt respini, ajungnd ei nii s se izoleze, s se simt vinovai c nu au gusturi suficient de rasate sau, i mai ru, c nu au o inteligen destul de dezvoltat ca s neleag i s aprecieze ceea ce toi din jurul su neleg i apreciaz. Reducerea individului se realizeaz prin aservirea sa zilnic rolului utilitar al produselor, prin inocularea ideii c ntreaga via sociocultural poate fi satisfcut de consum i numai de consum. Astfel, dac cineva i dorete Puterea de a reduce spaiul i timpul trebuie s-i spele rufele numai cu maina de splat Whirlpool, care Aduce calitate vieii i Rezultate perfecte doar n 30 de minute
154
Dac curenia ridic probleme, soluia este aspiratorul Siemens, i curenia va deveni o simpl joac de copii; Dac foloseti pasta de dini Close-Up, indiferent ce ntreprinzi, mergi la sigur, iar dac dup splat foloseti deodorantul Nivea ncepi ziua mai uor ca niciodat. Ca prul s aib o strlucire de vis, fr fire albe, trebuie s foloseti Culori expresive i de durat numai de la Schwarzkopf;
Dac i doreti puterea tigrului o gseti sub form de capsule consumnd Vitamax, i totodat prin efectul produsului nvingi toate greutile, eti n cea mai bun form fizic i intelectual.
155
Astfel, existena individului este redus la a consuma, a consuma i iar a consuma. i cum falsele nevoi germineaz i se dezvolt n sufletul individului n acelai mod galopant sunt dezvoltate artificial domenii ale produciei i este accelerat uzura moral a produselor deja existente: Nu Bona, ci numai Noul Bona face rufele mai albe, mai strlucitoare, sau numai cu Noul Recital Prference prul nu se va mai deteriora, sau nu cu vechiul aspirator, ci cu Noul tip de aspirator LG cu sani punch se rezolv problema cureniei. Astfel crligul Noul dobndete for de convingere superioar imperativului trebuie s. Aceeai valoare imperativ o au i construciile: Ocazie unic, Numai pentru tine, Ocazie, Atenie numai pn la data X, Ultima ans. Iar dac toate aceste produse absolut necesare vieii BMW- ul seria 3, maina de splat Whirpool, televizorul Panasonic, aragazul Zanussi, cafetiera Philips, telefonul Nokia, blugii Lee, bluza Steilmann,
156
parfumul Golden Momentsetc., nu ajung n casele noastre, nu sunt accesibile oricui, l transform pe individ ntr-un frustrat. La aceast frustrare mai contribuie i lumea iluzorie pe care individul nu o poate avea, visul pe care publicitatea cu generozitate l vinde, nici mcar nu l ofer. Cci dincolo de produse, publicitatea vinde sperane, iluzii i totui, presupunnd c toate obiectele mult ludate n reclame ptrund n casa individului, nu dup mult timp, inevitabil apare deziluzia. Deziluzia cronic a cumprtorului care descoper c nici un obiect nu poate ndeplini promisiunile fcute: nu are puterea tigrului nici dac nghite o ton de Vitamax, ridurile din jurul ochilor nu dispar peste noapte folosind crema Synrgie, LÒreal, Gerovitaletc., valurile de celulit nu sunt nvinse i nici silueta remodelat folosind gelul Lipofactor etc. Deci o nou frustrare, frustrare care chinuie individul, care l ambiioneaz i care relanseaz dorina sa de a cumpra noul produs, sau un produs de la o alt companie i chiar de la cea concurent. n acest mod creatorii de publicitate devin ntr-o anumit msur adversaricomplici. Ei vnd iluzii, imagini, nu produse, iar consumatorii, n dorina de a atinge visul, de a intra n posesia sa i bineneles atrai de imaginile din reclame sau de sloganele lor, depesc uor prima frustrare, urmtorul pas fcndu-l ctre produsele companiei adverse, ntr-un carusel continuu n care fiecare frustrare este depit de o nou speran. Dac cu detergentul Bona iluzia nu este gsit, consumatorul frustrat i va pune sperana n detergentul Tide, Arieletc. pe care l va achiziiona. Dac nici urmtorul nu ntrunete iluziile ateptate, cu siguran va urma altul, altul, altulAcelai lucru se ntmpl i cu alte produse: past de dini, geluri, ampoane, creme, rujuri etc. Frustrarea care-i ucide individului iluziile, cci cele mai frumoase iluzii sunt cele pierdute, este completat, pentru reducerea i manipularea sa, de procesul erotizrii. Aproape tuturor produselor li se atribuie conotaii erotice. Orice crem mngie i ptrunde, ampania Angelli este preludiul unei aventuri, nelipsit n momentele dumneavoastr speciale este whisky-ul Lady-M, tangoul este Expresia vertical a unei dorine orizontale, noul aspirator LG cu Suni punch E bun la pat. i nu numai. Postul de radio Europa FM i face publicitate prin intermediul unei reclame foarte simple, sugestive, dar tot cu conotaii sexuale. Pe prima jumtate a imaginii de culoare alb este scris cu caractere de
157
culoare neagr, pentru a atrage atenia prin contrast, titlul Viaa se schimb. Cealalt jumtate a reclamei pe fond rou conine un desen-schi realizat cu alb (tot pentru efect) i prezint pe un pat o femeie culcat pe spate, iar peste ea partenerul su. n timp ce femeia privete i ascult radioul de pe noptiera de lng pat, i ndeamn partenerul: Schimb frecvena. Mesajul direct este simplu: viaa se schimb, dac optezi pentru frecvena respectivului post de radio. Metamesajul, care nu mai are nevoie de nici un comentariu, transform radioul, programul n adjuvani sexuali.
Cu maina de splat Zanussi, brbatul nclinat pe spate i srutndu-i partenera este ndemnat: Bucur-te de nclinare. Aparatele de aer condiionat sunt i ele cele care mngie, rsfa, sunt cele care creeaz un gol prin lipsa lor. Bineneles c exemplele pot continua: eroticul, sexualitatea avnd alte ncrcturi dect cele normale. Utilizarea eroticului, a sexualului n publicitate nu duce dect la denaturare a acestor noiuni: dragostea uman este redus la dragostea pentru obiecte, pulsiunea sexual este redus la pulsiunea de cumprare, marfa devine obiect al dorinei sexuale, partener de dragoste, mijlocitor simbolic.
158
Omniprezena produselor care solicit libido-ul public creeaz o stare general de hiperfrustrare, pe care produsele nu o pot satisface, ci doar amgi. inta predilect a acestor reclame este femeia, cea prin care subiectul uman se ridic la demnitatea de obiect de consum. Deci nu numai obiectele devin adjuvante sexuale, ci chiar i oamenii. Femeia este esenialmente obiect sexual, iar corpul, din cap pn n picioare, trebuie s se nfieze sexualmente atrgtor. n reclame femeia este ca un joc LEGO din care se poate crea o filozofie a snilor, o metafizic a pielii, o istorie a ochilor, o ideologie a danturii, o pragmatic a buzelor, o naraiune a gropielor din obraji, o etic a pilozitii, o religie a firului de pr, o cosmologie a coapselor, a picioarelor, fr a se uita conturul labei. Bucat cu bucat, sau n totalitate, femeia devine obiect sexual, adjuvant sexual. Ochi expresivi, buzele senzuale, snii proemineni, silueta impecabil, picioarele lungi i drepte, totultotul invit i ateapt. Astfel se nate i domin mitul femeii starlete, mit care n rndul femeilor obinuite nate numeroase frustrri, deoarece majoritatea covritoare nu se nscriu n acest tipar al perfeciunii. ncepnd din secolul al XX-lea, cinematograful, fotografia de mod, publicitatea, presa feminin au ajutat sexul frumos s dobndeasc o nou dimensiune social: frumuseea Evei devine fenomen de mas. Cu alte cuvinte, frumuseea este apreciat indiferent de clasa social, de vrst, de culoarea pielii, iar de machiaj, podoabe profit toate femeile pentru a fi mai frumoase i pentru a atrage atenia asupra darurilor cu care divinitatea le-a nzestrat. Mai mult, ceea ce propun diferitele micri de avangard, este o frumusee a provocrii, o frumusee care drm toate canoanele estetice respectate n trecut, o frumusee de consum. Frumuseii tulburi i blestemate i s-a substituit frumuseea marf, o
159
frumusee funcional, n serviciul promovrii mrcilor i a cifrelor de afaceri ale industriei imaginarului. Tot n acest secol se impun, prin intermediul publicitii cteva prototipuri de frumusee. De exemplu, opus frumuseii diafane, aductoare de primejdii este ppua sexual dezinvolt din imaginile publicitare. Fotomodelele lui Varga, ale lui Petty, ale lui Driben sunt cu picioare lungi, fese tari, bine conturate, suple, surztoare, provocatoare, dar fr nici o urm diabolic. Frumuseea feciorelnic este nlocuit de frumuseea nscut din sex-appeal. Aceste Eve n blugi mulai, cu geci din piele i ochelari sunt sinonime cu ceea ce reprezenta rock-ul n muzic. Totodat, pe lng frumuseea fotomodelelor, publicitatea i, n special, cinematograful lanseaz i frumuseea vamp ale crei embleme sunt: ochii mari cu gene lungi i cu privire miterioas, de neptruns, cu numeroase podoabe sofisticate i cu nelipsitele lungi igri. n acest tip de frumusee au fost ncadrate Theda Bara, Pola Negri, Marlene Dietrich. Paralel cu cinematograful, lumea modei, ajutat de publicitate a creat un alt mare arhetip al frumuseii feminine: manechinul. Simpl vitrin de mod, sau umera pentru haine, manechinul apare mereu elegant, machiat cu o privire rece, inexpresiv, imposibil de abordat. Obinerea statutului de manechin implic ct mai muli centimetri peste metru i ct mai puine kilograme. ntruchipnd o frumusee pentru mod i nu o frumusee-pentru-dorina-masculin, manechinul cu silueta sa de fir de a, reprezint un spectacol destinat s seduc n primul rnd femeile, n calitate de consumatoare i cititoare ale revistelor176. Apariia acestui gen de frumusee determin apariia unui nou obiectiv: cucerirea femeilor i nu a brbailor. Dei nc de la jumtatea secolului al XIX-lea se nasc primele agenii de manechine, gloria lor este recunoscut n anii `90 cnd nu mai pot ine numrtoarea interviurilor pentru televiziune i pentru presa scris, cnd pentru apariiile lor se pltesc zeci de mii de dolari. Celebrizarea acestei frumusei a atras eclipsa asupra frumuseii de tip vamp, star, sexy. De fapt, acest gen de frumusee face apologia supleii, iar trsturile feei eclipseaz n faa lungimii picioarelor i generozitii bustului. Zvelteea a devenit o pia a maselor, o noua religie a ntregului mapamond. Ne-o arat i statisticile: n 1993, patru
G. Lipovetski, A treia femeie, traducere Radu Sergiu Ruba, Manuela Vrabie, Editura Univers, Bucureti, 2000, p. 140. 160
176
din zece franuzoaice doreau s slbeasc, dintre care 70% din motive estetice, iar una din dou inuse cel puin o cur de slbire. n Statele Unite, 75% dintre femei se socotesc prea grase, iar opt din zece au ncercat cel puin o dat o cur de slbire.177 Nici tinerele nu sunt scutite de aceast tortur: 63% dintre studentele americane in cur de slbire, 80% dintre fetiele cu vrsta ntre 10-13 ani declar c au ncercat s slbeasc.178 Cultul pentru ct mai puine kilograme este demonstrat i de evoluia msurilor manechinelor i ale candidatelor la titlul de Miss America: dac n 1920, ctigtoarea msura 1,73 i cntrea 55 de kilograme, greutatea medie a unei concurente care msura 1,76 era de 52 de kilograme.179 Dei acest arhetip a fost lansat de lumea modei, el este cultivat cu precdere de publicitate. naltele slbnoage sunt nu numai emblema hainelor pe care le mbrac, dar i imaginea celor mai scumpe bijuterii, parfumuri, creme, maini, iahturi, igri, buturi. n ultima vreme, pentru a atrage cu orice chip, creatorii de publicitate nu se mai mulumesc s sugereze, ci pur i simplu le dezbrac total sau, i mai ru, le prezint n asemenea poziii nct ncalc cele mai elementare norme etice. Indiferent de frumuseea pe care au reprezentat-o, femeile au fost obligate s plteasc un pre. Iar acest pre a fost i este extrem de mare. Acest scurt periplu prin lumea frumuseii feminine ne demonstreaz c, dac n mod tradiional, Afroditele erau imortalizate pentru a ncnta ochiul, treptat frumuseea pragmatic a intrat n slujba economicului, vnzrilor urmrindu-se stimularea consumului. Frumuseea nsi a ajuns o marf: se cumpr i se vinde. Se cumpr n slile de sport, n clinicile de chirurgie estetic, se cumpr n magazine la tub, la cutie, la sticlu. De fapt toate vechile limite ale strlucirii sociale a sexului frumos au disprut una cte una: limitele sociologice (sfaturile i canoanele frumuseii s-au rspndit n toate mediile sociale), limitele modurilor de producie (produsele destinate nfrumuserii, ce se produceau n serii restrnse, acum se realizeaz n serii foarte largi),
177 Kim Chernin, The Obsession: Reflections on the Tyranny of Slenderness, Harper Perennial, New York, 1981, p. 36. 178 Gerard Apfeldorfer, Je mange, donc je suis, Payot, Paris, 1993, p. 51-53. 179 Apud: G. Lipovetski, B. Silverstein, B. Peterson, L. Perdue, Some corelates of the thin standard of bobily attractiveness for women, International Journal of Eating Desorder, nr. 5, 1986. 161
limitele prejudecii (frumuseea s-a debarasat de asocierea cu viciul, cu pierzania), limitele naturale (produsele cosmetice i chirurgia estetic au adus triumful asupra imperfeciunilor fizice, dar i asupra vrstei). Dar oare s-au ndeprtat chiar toate limitele? Oare frumuseea se obine ntr-un mod extrem de facil? De fapt, putem afirma c ne aflm ntr-un alt stadiu, un nou ciclu istoric al frumuseii. n spatele siluetelor perfecte, zmbetelor largi, buzelor crnoase, snilor provocatori, feselor obraznice, taliei lungi i suple, picioarelor drepte i infinite, imaginilor ce promoveaz frumuseea ca pe joc de leggo, bucat cu bucat, se afl zeci de nemulumiri, de complexe, de drame. Imaginea frumuseii 90-60-90 provoac multiple repercusiuni, la nivelul femeilor (n special asupra acelora care nu ntrunesc calitile unui astfel de simbol), al brbailor i chiar la nivelul societii. Dorind s se nscrie n tiparele actualei frumusei, femeile se supun unor adevrate torturi, curele de slbire: Impunndu-i restricii alimentare, folosind toate mijloacele pentru a se debarasa de caloriile ingerate, femeile i stric sntatea fizic i psihic. Oboseal cronic, iritabilitate, tulburri menstruale, diminuarea dorinei sexuale, leziuni ale stomacului i esofagului, tulburri intestinale, crize nervoase, acestea ar fi cteva dintre consecinele regimurilor, ale abuzurilor de laxative i medicamente ce provoac voma. La care se adaug faptul c eecul frecvent al metodelor de slbire este nsoit de demoralizare, depresie, de un sentiment de vin, de ruine, de depreciere i dezgust fa de propria persoan.. 180 Revenind la femei, psihologii au observat c acestea nu mai sunt obiective cu ele nsele: vd defecte i acolo unde nu sunt, devin dependente de chirurgia estetic. Lupta cu kilogramele, cu ridurile, deci cu semnele fireti ale vrstei nu se mai limiteaz numai la cure de slbire, exerciii fizice, artificii de machiaj, sau tone de creme. Chirurgia estetic, subiect tabu n vremurile trecute, a devenit treptat o tehnic lipsit de dramatism, un mijloc legitim de ntinerire i nfrumuseare. Unele dintre cele mai solicitate intervenii sunt abdominoplastia, efectuat sub anestezie pentru a ndeprta excesul de grsime i de piele de pe abdomen i pentru strngerea musculaturii abdominale, blefaroplastia, pentru ndeprtarea excesului de piele, a
180
Gilles Lipovetsky, op. cit., p. 116-117.
162
pungilor de sub ochi, ridicarea colului extern al ochiului i sprncenelor czute, augmentarea mamar, augmentarea buzelor, prin injectarea unor substane precum colagenul, rinoplastia etc. Dar, din cauza preurilor destul de ridicate, aceste proceduri rmn un privilegiu de clas, privilegiul aristocratelor din trecut care erau scutite de munc. Aa c pentru femeia obinuit, pentru femeia cu un venit mediu, tot produsele cosmetice reprezint salvarea. n privina consumului de produse cosmetice statisticile sunt elocvente: de exemplu, n Frana cifra de afaceri a industriei parfumurilor i produselor de frumusee a crescut de 2,5 ori ntre 1958-1958, iar ntre 1973-1993 a crescut de la 3,5 miliarde la 28,5 miliarde de franci. n tot acest timp, consumul pe cap de locuitor a crescut de la 106 franci la 840 de franci.181 Interesul pentru promovarea frumuseii este ntlnit i n rndul jurnalitilor. Tot mai multe rubrici n care sunt prezentate produsele cosmetice, tot mai multe rnduri despre alimentaia echilibrat, tot mai multe reete de slbit n paginile revistelor adresate femeilor. Publicitatea n favoarea produselor de slbit prolifereaz ca i crile despre regimuri alimentare: n 1984 n jur de 300 de lucrri despre regimuri au fost publicate n America i o duzin dintre ele au devenit bestseller-uri. n Frana lucrarea lui Montignac, Mnnc, deci slbesc a fost vndut n 1,5 milioane de exemplare.182 Mai mult, majoritatea starurilor fac carier i din vnzarea propriilor reete de frumusee: de la curele de slbit, exerciiile fizice, la modul cum i cur faa, dinii, cum i aplic cremele, cum se demachiaz sau ce creme, ce deodorante, ce parfumuri folosesc. De exemplu din reclamele de pe piaa romneasc aflm c folosind deodorantul Impulse orice este posibil, cu crema Vitaskin Biovital ridurile se reduc Pn la 48%. n numeroase imagini publicitare, femeia este asociat cu igrile, cu alcoolul, cu produsele care ncurajeaz viciile. Totodat, prin intermediul publicitii, femeii i se inoculeaz ideea c inteligena sa este condiionat de produsele cosmetice utilizate parfum, ruj, pudr, fard sau crem i c frumuseea sa nu exist dect graie acestor produse, prin intermediul crora frumuseea ascuns de natur este ajutat s ias la iveal. Deci frumuseea trebuie creat, trebuie cumprat.
181 182
G. Lipovetski, A treia femeie, Editura Univers, Bucureti, 2000, p. 101. Idem, p. 102. 163
164
n egal msur, efectul negativ al reclamelor este extins i la nivelul brbailor care sub impulsul publicitii sunt redui la nite primitivi superficiali aflai ntr-o permanent vntoare, ntr-o permanent cutare numai a perfeciunii fizice feminine, ignornd celelalte caliti pe care o femeie poate s le aib, i care, n final, ajung nite nemulumii, nevrotici, infideli, cci acele modele biologice dup care alearg nu sunt dect nite himere, nu exist dect n reclame, dect pe panourile publicitare i, din pcate, n gndurile lor dezechilibrndu-le gndirea sntoas. Fanteziile sexuale ale brbailor cu acele modele biologice exercit o presiune asupra lor, schimbndu-le comportamentul i imaginea legturii dintre femeie i brbat. Brbaii sunt nevoii s concureze ntre ei pentru a ctiga atenia unui astfel de model biologic, iar ansele lor sunt condiionate de realizare profesional, material, financiar sau pe un alt plan. Deci, brbatul la rndu-i trebuie s se simt, s fie un model: poate un Onassis, poate un Alain Delon, poate un Schwarzenegger. Lupta pentru a deveni un astfel de model nu numai c inhib imaginea brbatului despre sine, dar i perpetueaz acele trsturi masculine care le ndeprteaz pe cele mai multe femei. Brbaii ajung s se bazeze pe agresivitate, competiie, duritate, pentru a ctiga atenia i admiraia femeilor i mai ales a modelelor biologice. Aceast paradigm, brbatul lupttor cu femeia drept premiu, genereaz un dispre pentru femei, femeia nefiind altceva dect un premiu, nate tendina de a subjuga acest premiu propriei voine, i, nu n ultim instan, de a izola trofeul ntr-o colivie. Iar dac brbatul nu este destul de puternic pentru a-i captura modelul mult jinduit, devine ostil, iritat, introvertit, i cu o mare nclinaie spre agresivitate, mulumindu-se cu ce rmne n afara competiiei, n timp ce ctigtorii consum, devoreaz obiectul dragostei. Erotizarea general att a obiectelor, ct i a punerii lor n reclam conduce la o echivalen ntre reclam i sexualitate. Toi fac dragoste, cu orice se poate face dragoste, iar publicitatea orchestreaz, prezentnd n chip erotic funcionalitatea produselor; spunurile sunt frecate de piele, crema ptrunde n piele, aparatele pe care o simpl mngiere cu degetele le pune n funciune, nisipul care se muleaz dup forma celor care-l apas. Totul face dragoste, dar aceast dragoste pare fcut mai mult cu obiectele. i cu ct individul face mai mult dragoste, pare c o face singur n limbajul programat de reclam.
165
Dac n unele reclame exist doar fine aluzii la sexualitate, n altele, din pcate, nu mai exist nici o perdea, fiind de-a dreptul dezgusttore, nocive, reale blasfemii:
166
O imagine asemntoare este reclama pentru marca britanic de ceasuri de lux Accurist, publicat n revista monden Glamour i interzis de autoritatea britanic fiindc sugereaz masturbarea. i bombardamentul la care consumatorii sunt su-pui nu se oprete aici: dup ce individul este deperso-nalizat, dup ce este adus la un simplu frustrat, dup ce totul n jurul su capt conotaii sexuale, el este condiionat. Cum? Foarte simplu: publicitatea i remodeleaz incontientul, i ofer ceea ce-i dorete. Astfel, oricrei dorine i se sugereaz arma secret, i se sugereaz cum s intre n posesia sa pentru a se simi satisfcut. Condiionarea incontientului, pentru a avea efect, trebuie s rmn incontient. inta nu trebuie ocat, nu trebuie ratat. Raiunea trebuie adormit cu loialitate, pentru a se aciona clandestin asupra pulsiunilor. Iar ca aciunea s fie i mai reuit se exploateaz procedeele stilistice i retorice, lingvistice i vizuale astfel nct orice urm de reflectare critic dispare. n plan lingvistic, comparaiile i hiperbolele fac totul posibil, simbolurile tulbur ierarhiile de valori, tautologiile convertesc minore fragmente de realitate n esene magice, metaforele desfiineaz graniele dintre realitate i iluzoriu. i m ntreb, i n acelai timp v ntreb, prin publicitate nu este denaturat i rostul comunicrii, al publicisticii? Ct despre responsabilitatea, moralitatea celor care lanseaz diferite sloganuri, care cultiv cu mult atenie i rafinament ncrederea consumatorilor n serviciile lor, este greu i jenant de amintit. Totui R.I.B. (Romanian International Bank) l asigur pe consumator c dup ce i-a depozitat banii n seifurile sale este liber: Liber s-i trieti viaa pe cont propriu, Astra asigur toate segmentele de public (tineri, vrstnici, copii) c le asigur un viitor fr griji, n timp ce F.N.I. i-a adormit pe deponeni, ameindu-i cu FNI lucreaz pentru tine. Cnd investeti la FNI, investeti n linitea familiei tale, iar linitea care a urmat a fost linitea dinaintea furtunii. Dac n faa celor afirmate anterior individul poate opune rezisten, se poate revolta, multe voci se ntreab ce este de fcut n faa unor mesaje subliminale introduse n reclam, n ce msur acestea controleaz individul, cum vor evolua i n ce lume trim. Interesul despre efectele mesajelor subliminale a crescut n anul 1957, cnd James Vicary, specilist n marketing, a pretins c folosind mesaje subliminale, n timp ce rula filmul Picnicul Bei Coca-cola, Mncai floricele!transmise timp de 1/2000 de secunde a constat o cretere a vnzrii de
167
cola i de floricele. Aceast influen subliminal s-a bazat pe utilizarea imaginilor tachistoscopice, apariia intermitent a mesajului pentru un timp att de scurt nct acesta cade dincolo de percepia contient a indivizilor. Mesajele subliminale se pot ntlni sub mai multe forme: imagini vizuale, tachistoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, la vitez mic, la vitez mare, suprapunerea perfect a mesajului subliminal peste alt mesaj, nregistrarea invers a mesajelor subliminale pe band, utilizarea unor simboluri sau prin plasarea discret a unor cuvinte imagini pe fundalul ambalajului sau n planul ndeprtat al unei imagini. Dou astfel de exemple sunt cele referitoare la butura rcoritoare Pepsi i la igrile Camel. n anul 1990 Compania Pepsi i-a retras de pe pia unul dintre modelele Cool Can, dup ce numeroase voci au protestat mpotriva designerilor de la Pepsi care s-au folosit de manipularea subliminal: n momentul cumprrii unui bax de cutii, cuvntul SEX rsare nevinovat scris de sus n jos pe dou cutii suprapuse. Privind pachetul de Camel, totul pare n regul. i totui exist o implementare vizual a unei imagini cu conotaii sexuale. Privind atent i destul de aproape piciorul stng al cmilei se poate observa un brbat cu faa spre coada cmilei, gol i cu penisul erect. Dac nimeni nu va lua o msur contra aspectelor neortodoxe ale publicitii, contra reclamelor subliminale, probabil vom tri n lumea creat de George Orwell n romanul profetic 1984, probabil c vocile care vor acuza mijloacele de comunicare n mas vor fi din ce n ce mai numeroase, iar tot mai muli indivizi nu vor nelege care sunt adevraii vinovai i i vor considera api ispitori pe creatorii de programe i de publicitate.
168
IX. ELEMENTE LEGISLATIVE CU PRIVIRE LA PUBLICITATE
Omniprezena publicitii n societatea actual, elementele echivoce legate de aceast activitate, precum i numeroasele controverse legate de unele aspecte patologice au atras atenia legiuitorilor care au considerat vital reglementarea modului de funcionare a acestui proces. Aceste aspecte au fost reglementate i mbogite de-a lungul timpului. Liniile generale n care trebuie s se ncadreze o publicitate pentru a fi legal sunt trasate n art. 4, 6 al Legii nr. 148/2000, fiind formulate sub forma unor interdicii. nainte de a formula sanciunile, legiuitorul explic n articolul 4, aliniatele b, c, d semantica termenilor publicitate neltoare, comparativ, subliminal: este neltoare orice publicitate care, n orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce n eroare orice persoan creia i este adresat sau care ia contact cu aceasta i i poate afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent; este comparativ orice publicitate care identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acestea; este subliminal orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane.183 Dup prezentarea acestor explicaii, legiuitorul menioneaz fr echivoc n articolul 6, ceea ce este interzis: Se interzice publicitatea care: a) este neltoare b) este subliminal c) prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman i moral public;
183
Legea nr. 148/26 iulie 2000, art. 4, al. b, c, d. 169
d) include discriminri bazate pe ras, sex, origine, origine social, identitate etnic sau naional; e) atenteaz la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelor; g) exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violen; i) ncurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor; j) favorizeaz comercializarea unor buturi sau servicii care sunt produse sau distribuite contrar prevederilor legale. Aceste prevederi sunt completate prin cele din art. 29, 30, 31, 32, i 33 ale Legii nr. 504/2002, ce reglementeaz publicitatea audiovizual. Acestea au ca finalitate protejarea demnitii, vieii particulare i imaginii persoanei, protejarea unor interese generale i de stat (bunele moravuri) precum i protecia minorilor. Art. 29. (1) Publicitatea, inclusiv publicitatea autopromoional, i teleshoppingul trebuie s respecte urmtoarele condiii: a) s nu afecteze dezvoltarea fizic, psihic sau moral a minorilor; b) s nu prejudicieze demnitatea uman; c) s nu includ nici o form de discriminare pe motiv de ras, religie, naionalitate, sex sau orientare sexual; d) s nu aduc ofens convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor i radioasculttorilor; e) s nu stimuleze comportamente duntoare sntii sau siguranei populaiei; f) s nu stimuleze comportamente duntoare mediului; g) s nu stimuleze comportamente indecente sau imorale; h) s nu promoveze, direct sau indirect, practici oculte. (2) Publicitatea i teleshoppingul care aduc atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise. Art. 30 Orice form de publicitate sau teleshopping pentru igri sau pentru alte produse din tutun este interzis. Art. 31 Publicitatea sau teleshoppingul pentru produsele medicale i tratamentele medicale pentru care este necesar o prescripie medical este interzis. Art. 32 Publicitatea i teleshopping-ul pentru buturi alcoolice trebuie s respecte urmtoarele condiii: a) s nu fie adresate minorilor sau s nu prezinte minori consumnd buturi alcoolice;
170
b) s nu stabileasc o legtur ntre consumul de alcool i mbuntirea calitilor fizice, psihice sau a abilitii n conducerea de vehicule; c) s nu sugereze c prin consumul de alcool se pot obine performane sociale sau sexuale; d) s nu sugereze c alcoolul are caliti terapeutice sau c acesta este stimulent, sedativ sau mijloc de rezolvare a problemelor personale; e) s nu ncurajeze consumul exagerat de alcool i s nu pun ntro lumin negativ consumul moderat sau abinerea de la consumul de buturi alcoolice; f) s nu prezinte drept o calitate coninutul ridicat n alcool al buturilor. Art. 33. (1) Publicitatea nu trebuie s provoace nici o daun moral, fizica sau intelectual minorilor i, n special: a) s nu instige n mod direct minorii s cumpere un produs sau serviciu, prin exploatarea lipsei de experien sau a credulitii acestora; b) s nu ncurajeze n mod direct minorii s i conving prinii sau pe alte persoane s cumpere bunurile sau serviciile care fac obiectul publicitii; c) s nu exploateze ncrederea special pe care minorii o au n prini, profesori sau alte persoane; d) s nu prezinte n mod nejustificat minori n situaii periculoase. Bineneles c mai exist i alte reglementri prin intermediul crora publicul este protejat i care ofer limitele n care pot aciona creatorii de publicitate. Cuvinte i sintagme cheie: Simbol, semnificaie simbolic, manipulare, stimulii manipulrii, publicitate neltoare, comparativ, subliminal etc. ntrebri i teme: 1. Ce se nelege prin simbol din perspectiv etimologic? 2. Care este diferena dintre semn i simbol? 3. Prezentai trei efecte ale utilizrii simbolurilor n publicitate. 4. Realizai analiza simbolurilor din trei reclame. 5. Prezentai cum definete legiuitorul publicitatea comparativ, neltoare i subliminal. 6. Dai exemplu de reclame care pot fi incluse n una dintre categoriile de mai sus.
171
172
BIBLIOGRAFIE
Adam J-M., Bonhhom M., Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, Editura Institutul European, Iai, 2005. Augustin A., De magistro, Editura Humanitas, Bucureti, 1994. Bacos C., Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, n Societate & Cultur, Noua Alternativ, nr. 3. Balaure V., Utilizarea mrcii n relaiile de pia, Editura Marketing, Management, Bucureti, 1995. Barthes R., Rhtorique de limage, n Communications, nr. 4, Seuil, 1964. Baudelaire Ch., Ecrits sur l` art, Gallimard, Paris, 1971. Benoist L., Semne, simboluri i mituri, Editura Humanitas, Bucureti, 1995. Benot H., Logoul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002. Bertrand C. J., O introducere n presa scris i vorbit, Editura Polirom, Iai, 2001. Bonnange C., Chantal Th., Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Editura Trei, Iai, 1999. Boutaud J., Comunicare, semiotic i semne publicitare, Editura Tritonic, Bucureti, 2004. Brune F., Fericirea ca obligaie, Editura Trei, Iai, 1996. Burgos J., Imaginar i creaie, Editura Univers, Bucureti, 2003. Cahen R., Le reve et les societes humaines (oeuvre collective), Paris, 1967. Chevalier J., Gheerbrant A., Dicionar de Simboluri, 3 vol. Editura Artemis, Bucureti, 1994. Cobley P., L. Jasz, Cte ceva despre semiotic, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2004. Cornelius H., Faire Sh., tiina rezolvrii conflictelor, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1996. Darras B., Icone-Image, MEI 6, Editions L'Harmattan, 1997.
173
Dayan A., La Publicit, Ed. PUF, Paris, 1990. Dncu V., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999. Deely J., Bazele semioticii, Editura All, Bucureti. Dinu M., Comunicarea, Editura Algos, Bucureti, 2000. Drgan I., Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i pres ansa S.R.L., Bucureti, 1996. Durand G., Aventurile imaginii imaginaia simbolic. Imaginarul, Editura Nemira, Bucureti, 1999. Durand, G., Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998. Durand, J., Les formes de la communication, Editura PUF, Paris, 1981. Eco U., La structure absente, Editura Mercure de France, 1972. Eco U., Tratat de semiotic general, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. Eliade M., Imagini i simboluri, Editura Humanitas, Bucureti,1994; Eliade M., Tratat de istoria religiilor, Editura Humanitas, Bucureti, 1995. Eliade M., Sacrul i profanul, Editura Humanitas, Bucureti, 1992. Esquenazi J.-P., Peirce et (la fin de) l'image, MEI 6, Editions L'Harmattan, 1997. Ficeac B., Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1998. Floch J. M., Smiotique, marketing et communication. Sous le signe, les strategies, PUF, Paris, 1990. Goddart A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002. Gombrich H. E., LArt et lIllusion, psychologie de la reprsentation picturale, Gallimard, 1971. Guenon R. Simboluri ale tiinei sacre, Editura Humanitas, Bucureti, 1997. Helbo A., Editorial, Le discours publicitaire (I), Degrs, 44, Bruxelles, 1985. Jefkins F., Cum sa stpneti reclama la perfecie, Rentrop & Straton, Bucureti, 2000. Joly M., Introducere n analiza imaginii, Editura All, Bucureti, 1998. Joule R.-V., i Jean-Leon Beauvois, Tratat de manipulare, Editura Antet, Bucureti, 1997. Jouve M., La Communication publicitaire, Editura PUF, Paris,1992. Jung C. G., Lhomme et ses symboles, Paris, 1964. Jung C. G., Tipuri psihologice, Editura Humanitas, Bucureti, 1997.
174
Jung C. G., Opere complete. Arhetipurile i incontientul colectiv, Editura Trei, Bucureti, 2003. Kernbach V., Miturile eseniale, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1978. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Lallement M., Istoria ideilor sociologice, Editura Antet. Larson Ch. U., Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003. Lipovetsky G., Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureti, 1996. G. Lipovetski, A treia femeie, Editura Univers, Bucureti, 2000. Moldoveanu M., Miron D., Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995. Nicola M., Petre D., Publicitate, Editura Facultii de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, Bucureti, 2001. Peirce S. Ch., Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990. Peninou G., Narration et argumentation en publicite, Editura PUF, Paris, 1981. Prvu I., Epistemologie Orientri contemporane, Editura Politic, Bucureti, 1974. Pop D., Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, ClujNapoca, 2000. Popescu I. C., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994. Porcher L., Introduction une smiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976. Ricoeur P., Finitude et culpabilit, Aubier-Montaigne, 1960. Ricoeur P., De l` interpretation. Essai sur Freud, Paris, Seuil, 1965. Ricoeur P., Le conflit des interpretations, Seuil, 1969. Rogojinaru A., Teme de relaii publice. Fundamente interdisciplinare ale R.P., Editura Ars Docendi, Bucureti, 2003. Rovena-Frumuani D., Introducere n semiotic, Tipografia Universitii Bucureti, 1991. Rovena-Frumuani D., Semiotic, societate, cultur, Editura Institutul European, Iai, 1999. Rovena-Frumuani D., Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze, Editura Tritonic, Bucureti, 2005. Russel T. J., Lane R. W., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002.
175
Ruti D., Mesajul subliminal n comunicarea actual, Editura Tritonic, Bucureti, 2004. Saussure de F., Curs de lingvistic general, Editura Polirom, Iai, 1998. Sebeok Th., Semnele: O introducere n semiotic, Editura Humanitas, Bucureti, 2002. Sfez L., La Communication, Editura PUF, Paris, 1998. Shapiro G., Intention and Interpretation in Art: a Semiotic Analysis, n Journal of Aesthetics and Art Criticism, 33, fall, 1974. Tarot C., De la Durkheim la Mauss, inventarea simbolicului, Editura Amarcord, Timioara, 2001. Todorov T., Teorii ale simbolului, Editura Univers, Bucureti, 1983. Vettraino-Soulard M-C., Lire une image. Analyse de contenu iconique, Editura Armand Colin, Paris, 1993. Vianu T., Despre stil i art literar, Bucureti, 1965. Wilcox L. D., Ault H. P., Waren K. A., Public Relations, Editura Harper Collins Publishers, New York, 1992. Wunenburger J.-J., Filozofia imaginilor, Editura Polirom, Iai, 2004. Legea nr. 148/26 iulie 2000, art. 4, al. b, c, d. ***Dicionar de Termeni Literari, Editura Academiei Republicii Socialiste Romnia, Bucureti, 1976. *** Dicionar de Filozofie, Editura Politic, Bucureti, 1978. *** Dicionar de Psihologie Social, ESP, Bucureti, 1981. *** Dicionar de Psihanaliz, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1997. *** Dicionar de sociologie, Editura Univers, Bucureti, 2003.
176

Filehost - de La Public It Ate La Manipulare - Manual - S.georgescu - 2006

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Filehost - de La Public It Ate La Manipulare - Manual - S.georgescu - 2006

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SOFIA GEORGESCU DE LA PUBLICITATE LA MANIPULARE

Universitatea Spiru Haret

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2006

Universitatea Spiru Haret

UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE FILOSOFIE I JURNALISM

EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE Bucureti, 2006

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

I. O PRIVIRE GENERAL ASUPRA PUBLICITII

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

B. Cathelat, op. cit., p. 79. 23

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

II. PRODUSELE PUBLICITII

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

F. Jefkins, op. cit., p. 131. 29

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

F. Jefkins, op. cit., p. 68.

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Universitatea Spiru Haret

Ibidem. Ibidem. 40 Ibidem. 41 Ibidem. 53

Universitatea Spiru Haret