CONCEPTO DE PRECIO

Teora de los precios y teora econmica La teora microeconmica, junto con la macroeconoma constituyen el instrumental necesario para analizar la economa. Ambas teoras son de aplicacin en diferentes reas, entre ellas el marketing. Hablar de determinacin, anlisis, polticas y sistemas de fijacin de precios y de marketing financiero es hablar, in extenso, de teora microeconmica. La teora de los precios cumple un papel fundamental en la teora microeconmica, pues estudia el comportamiento de los consumidores, de las empresas y las instituciones estatales dentro de un mercado de bienes y servicios y de factores de produccin. El modelo microeconmico clsico ha perdido gran parte de su credibilidad debido a que sus supuestos no slo son indemostrables, sino que incluso no se cumplen; ejemplo de ello son la homogeneidad de producto, la informacin perfecta, la ausencia de externalidades, etc. En el contexto acual, el precio no constituye una variable ms dentro de un conjunto ms amplio de variables. Adems desde el punto de vista de la economa de la empresa, las compaas surgen para hacer frente a una demanda insatisfecha, para lo cual se necesita de una serie de inversiones y, en consecuencia, de un elevado nivel de recursos financieros. Es en este punto donde el precio cumple una funcin fundamental en la obtencin de recursos. El precio en el marketing Se considera que el precio es una variable dentro de la mezcla comercial. Uno de los objetivos del marketing es conocer la demanda y la relacin de sta y las variables explicativas de la misma. Lambin y Peeters dividen estas variables explicativas en dos categoras a) Variables incontrolables para la empresa. Esta categora a su vez se subdivide en: a.1) Variables autnomas: estn conformadas por factores socioculturales, polticos, econmicos, tecnolgicos, ecolgicos, fiscales, etc. a.2) Variables competidoras: son las amenazas externas que tienen las empresas debido al hecho de operar en un mercado competitivo y globalizado. b) Variables controlables para la empresa b.1) Variables no comerciales: son variables que se relacionan de modo indirecto con la actividad empresaria, y por lo tanto, con la actividad comercial. Estn referidas a aspectos sobre procesos productivos o financieros que condicionan la comercializacin de productos. b.2) Variables comerciales (mezcla comercial). A su vez estas variables comerciales se pueden subdividir en b.2.1) Tcticas o modificables: son las que se pueden modificar en el corto plazo: precio y promocin (excepto la publicidad dentro de la mezcla de promocin)

b.2.2) Estratgicas: son aquellas modificables en el largo plazo (distribucin producto y publicidad Cabe aclarar que el precio no se trata de una variable flexible, dado que su movilidad necesita de la combinacin de beneficio, riesgo asumido y competencia, solo por mencionar algunos factores. Razn por la cual si bien es una variable tctica, tambin se comporta como estratgica. De este modo queda claro que frente a la teora microeconmica clsica que considera que el precio es la nica variable explicativa de la demanda, para el marketing solo es una variable ms que explica el comportamiento de la demanda. Las razones que fundamentan la importancia del precio en la mezcla comercial son: 1) El precio es la nica variable de la mezcla que genera ingresos en sentido estricto. Las otras generan costos o, desde otro punto de vista inversiones. 2) Existe una fuerte interdependencia del precio con las otras variables, en la medida que una modificacin en los niveles de promocin o de distribucin, o cambios introducidos al producto afectan al precio. 3) Si el desarrollo, la promocin y distribucin efectivos del producto plantan la semilla del xito comercial, una fijacin de precios efectiva representa la cosecha. Una fijacin de precios ineficaz nunca puede ser compensada por una eficiente puesta en prctica de los primeros tres elementos, sin duda puede impedir que dichos esfuerzos den como resultado un xito financiero. La fijacin de precios es el momento de la verdad: todo el marketing se centra en la decisin relacionada con la fijacin de precios E. Raymond Corey (1962) Concepto de precio En un contexto econmico es normal pensar en el precio como la cantidad de dinero que sacrifica el comprador para obtener a cambio bienes o servicios del vendedor. Basndonos en este concepto podramos considerar entonces, que el precio es simplemente la relacin o cociente entre la cantidad de dinero que recibe el vendedor y la cantidad de bienes o servicios que recibe el comprador. En consecuencia, el clculo del precio se limita a un simple cociente. Sin embargo, una vez fijado el precio de los bienes o servicios, el vendedor puede tomar la decisin de modificarlo. Ante esta decisin, se abren un sinnmero de alternativas posibles, que es precisamente, lo que evidencia la complejidad de la fijacin del precio. Manipulacin del precio Ante la decisin de cambiar el precio, en primer lugar, se podra cometer el error de prestar atencin solo al numerador del cociente, ignorando al denominador. Utilizando este criterio, estaramos alentando a los compradores a pensar en el precio nicamente en 2

trminos monetarios. Mientras que, si el objetivo es fijar precios orientados al valor debemos poner atencin en el numerador y denominador del ratio, logrando de esta forma que el precio refleje el verdadero valor del producto, el cual ser percibido por el comprador. En segundo lugar, varios son los caminos que pueden seguirse para modificar el precio. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Cambiar la cantidad de dinero a pagar por el comprador Cambiar la cantidad de los bienes o servicios entregados por el vendedor. Cambiar la calidad de los bienes o servicios entregados Aplicacin de premios o descuentos por volumen de compra. Cambiar los servicios complementarios al producto. Cambiar el momento y la forma de pago, etc.

En sntesis, la cantidad de posibilidades o caminos a seguir ante la decisin de modificar el precio, hace a ste una importante decisin de marketing, y el punto relevante, es comprender que la determinacin del precio no se limita a establecer la relacin entre la cantidad de dinero que recibe el vendedor y la cantidad de bienes o servicios que recibe el comprador. Factores a considerar en la fijacin de precios La fijacin del precio es una de las decisiones ms importantes a tomar por la direccin de la compaa, ya que el precio es la nica variable del marketing mix que genera ingresos para la empresa. Las otras tres variables de la mezcla de comercializacin: producto, publicidad o promocin y distribucin generan costos (no gastos) porque su funcin es crear valor en el mercado. En la mayora de las empresas habitualmente se malinterpretan estos conceptos y cometen el error de fijar el precio marcando un margen sobre el costo para de esta forma garantizarse un beneficio. En consecuencia, el objetivo al fijar el precio es el beneficio en contra o a expensas de una meta de mercado y/o del crecimiento de la empresa. Sin considerar adems, que las presiones para adaptarse al entorno econmico de hoy, estn tomando peso adicional en los beneficios. Por lo tanto, este objetivo del beneficio se ve frenado no solo por la presin de la competencia y la prdida del poder de compra de los consumidores, sino adems por otras presiones del entorno, como: 1) Los progresos tecnolgicos incorporados a los procesos de produccin en los ltimos aos ha reducido la vida media de los productos, es decir que ha reducido su ciclo de vida. Por lo tanto, un nuevo producto no tiene mucho tiempo para llegar a ser rentable, y cualquier error en la fijacin de precios en su perodo de introduccin, disminuir los potenciales beneficios. 2) El desarrollo constante de nuevos productos ha provocado la ampliacin de las lneas, y en consecuencia, la prdida de la especificidad de los productos. La atomizacin de la oferta dentro de una misma lnea desdibuja las respuestas del mercado y hace posible que pequeas diferencias de precios produzcan grandes

cambios en la demanda. Por lo tanto, la fijacin de precios es ms compleja cuanto ms amplia es la lnea de productos. 3) El incremento en la demanda de servicios complementarios al producto ha llevado a un rpido incremento de los precios. Los servicios complementarios ofrecen una ventaja econmica, que es percibida por el comprador, generando un mayor valor percibido del producto. En consecuencia, si la demanda es sensible a estos servicios ligados al producto, existe la posibilidad de fijar precios ms altos, e inclusive de discriminar precios. 4) En los ltimos dos aos nuestra economa est sometida a una fuerte recesin, con la consecuente prdida del poder adquisitivo de los compradores. Esta situacin llev a los empresarios a fijar precios cada vez ms bajos, con el intento de mantener una tenue demanda, a expensas del beneficio de la empresa. Los precios fijados se acercan ms al precio que los compradores estn dispuestos a pagar que al precio que refleja el verdadero valor del producto, sin considerar adems, que estos precios se convierten en el precio de referencia para el comprador. En consecuencia, si se reactiva la economa los precios no se podrn volver a aumentar, dado que el comprador ya tiene un precio de referencia inferior y no va a aceptar un precio ms elevado.

FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS Objetivos en la fijacin de precios Los objetivos son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. No solo representan la finalidad de la planeacin, sino tambin el fin hacia el cual se encamina una organizacin. Los cambios de precios afectan a cada funcin de la organizacin, incluyendo finanzas, control, ventas, marketing, produccin y logstica. Por lo tanto, para fijar precios es condicin necesaria conocer previamente los fines de la empresa. Los objetivos que se persiguen generalmente en las organizaciones a la hora de fijar precios estn orientados hacia las utilidades, hacia las ventas o hacia el mantenimiento de una situacin dada. De acuerdo con este criterio, podemos agruparlos de la siguiente manera: a) Orientados a las Utilidades para: a.1) Alcanzar el rendimiento propuesto sobre la inversin. El rendimiento sobre la inversin mide la eficiencia de la organizacin para generar utilidades con los activos totales disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin, en mejores condiciones se encontrar la empresa. El rendimiento sobre la inversin se calcula: RSI = (Utilidades antes de impuestos / Activos Totales) x 100 = Supongamos que una empresa tuvo utilidades antes de impuestos por $350.000 y sus activos totales son de $2.500.000. Su rendimiento sobre la inversin es: RSI = (400.000 / 2.500.000) x 100 = 14 % El precio que proporciona una determinada tasa de rentabilidad (r%) sobre los activos puede calcularse en funcin de las ventas que la empresa espera obtener Activos x r% = P x Q Q x CVP CF Despejando el precio: P = ( Activos x r% + CF + Q x CVP) / Q La empresa tiene costos fijos operativos y estructurales por $400.000, el costo variable por unidad es de $100 y espera vender 4.500 unidades. La inversin se mantiene en 2.500.000 y se pretende que el RSI se mantenga en 14% P = (2.500.000 x 0,14 + 400.000 + 4.500 x 100) / 4.500 = $266,66 Calculamos la utilidad Utilidad = IV CT

Utilidad = P x Q (CVP x Q + CF) Utilidad = 266,66 x 4.500 (100 x 4.500 + 400.000) = 350.000 Si la empresa tiene un rendimiento sobre la inversin del 14%, es indudable que fue eficiente al fijar su precio, pero si no se consigue el RSI esperado, sino uno mayor o uno menor, se requerir realizar un 6esviaci de las 6esviaciones, con el fin de conocer cules han sido las causas y, de ser necesario corregirlas. RSI > 14% La empresa fij un RSI ms bajo que el debido Se fij un precio bajo para un mercado sensible al precio Se fij un precio alto para un mercado insensible al precio Se trata de un mercado o producto nuevo Existen pocos competidores RSI < 14% La empresa fij un RSI ms alto que el debido Se fij un precio alto para un mercado sensible al precio Se fij un precio bajo para un mercado insensible al precio y sensible a la calidad y/o prestigio del producto Existen en el mercado muchos productos sustitutos Hay una fuerte competencia Independientemente de todo lo expuesto el rendimiento sobre la inversin por s solo no es un buen indicador, debe ser evaluado en trminos del riesgo de la industria, de las condiciones econmicas y de la competencia. a.2) Alcanzar utilidades mximas. Maximizar las utilidades significa fijar el precio que permita alcanzar la mxima diferencia entre el ingreso por ventas y el costo total. El procedimiento para fijar el precio que permite maximizar las utilidades es propuesto por la microeconoma a travs de su teora marginalista, la cual consiste en determinar el punto de interseccin entre el ingreso marginal y el costo marginal. El planteamiento microeconmico es exactamente el mismo que el del direct-costing, solo que en lugar de utilizar funciones de costos curvilneas, como propone la microeconoma, se trata de funciones de costos lineales, dado que para intervalos reducidos de la funcin de produccin, los costos variables pueden ser considerados constantes. Ambas tcnicas presentan limitaciones para su aplicacin. Particularmente, en las empresas en las que los conocimientos en materia de gestin de empresas puede que sean escasos y los conceptos como funcin de produccin, de costos o de demanda resultan excesivos para su cultura empresarial. Retomemos el ejemplo planteado en el punto anterior y supongamos que la empresa conoce su funcin de demanda, la cual ha sido estimada a travs del anlisis estadstico (ver captulo estimacin de demanda), la cual responde a la siguiente funcin:

Q = 10.000 20 P La funcin del costo total de produccin se describe por medio de la ecuacin lineal (ver captulo de costos): CT = CVP x Q + CF La empresa tiene costos variables unitarios de $100 y costos fijos estructurales y operativos por $400.000, entonces: CT = 100 Q + 400.000 El ingreso marginal es la primera derivada del ingreso por ventas, y el ingreso por ventas se calcula multiplicando el precio por el volumen de producto. El costo marginal es la primera derivada del costo total, y el costo total es funcin del volumen de producto. Para poder igualar el ingreso marginal con el costo marginal ambas funciones deben ser funcin de la misma variable, por lo tanto: Q = 10.000 20 P => P = 500 1 / 20 Q

IV = P x Q = (500 1 / 20 Q) Q = 500 Q 1 / 20 Q2 IMg = d IV = 500 1 / 10 Q CMg = d CT = 100 Igualamos ambas funciones y despejamos el volumen de producto 500 1 / 10 Q = 100 => Q = 4.000

La empresa debe vender 4.000 unidades para maximizar su beneficio. La funcin de demanda nos permite determinar a que precio se puede vender ese volumen de producto en el mercado, es decir, determinar el precio que maximiza la utilidad. P = 500 1 / 20 Q = 500 1/ 20 x 4.000 = $300 Calculamos la utilidad Utilidad = 300 x 4000 (100 x 4.000 400.000) = 400.000 Si comparamos el resultado obtenido con el del punto anterior, podemos observar que la empresa debera vender un menor volumen de producto a un mayor precio para alcanzar el mismo ingreso por ventas, pero generara una mayor utilidad y el RSI aumentara de 14% a 16% (400.000 / 2.500.00 x 100 = 16%) Consideramos importante establecer que el precio que permite maximizar la utilidad no es un precio irracionalmente alto, porque tanto el precio como la utilidad dependen fundamentalmente del tipo de ambiente competitivo de la empresa. Recordemos adems, que una empresa no puede cobrar un precio mayor que el valor percibido del producto. 7

b) Orientados a las Ventas para: b.1) Mantener o aumentar la participacin de mercado. La participacin de mercado son las ventas de la empresa como porcentaje de las ventas totales de la industria. Puede ser calculada en volumen de producto o en ingresos por ventas o ambas, a los efectos de realizar una comparacin ms eficiente con respecto a la competencia y en funcin de los objetivos de la compaa, ya que suele diferir la participacin que la empresa tenga del mercado cuando se calcula por volumen vendido o por ingresos por ventas. Aumentar la participacin de mercado implica aumentar el beneficio. Pero disminuir la rentabilidad del precio para aumentar la participacin de mercado es confundir las prioridades. Peter Drucker, el gran gur del management afirma: bajos precios y alta rentabilidad son dos factores que rara vez van de la mano. La estrategia basada en el valor constituye un mejor criterio, ya que solo debera bajarse el precio cuando ya no justifique el valor ofrecido en comparacin con el valor ofrecido por la competencia. Bajar el precio es una estrategia fcilmente imitable por la competencia, solo ofrece una ventaja competitiva de corto plazo a expensas adems de mrgenes inferiores. La meta de la fijacin de precios debera ser la de encontrar la combinacin de margen y participacin en el mercado que optimice la rentabilidad a largo plazo. b.2) Maximizar las ventas. La maximizacin de ventas no implica un aumento de participacin de mercado. Se refiere a aumentar el volumen de ventas en un perodo de tiempo, con el objetivo de recuperar fondos, si la empresa tiene problemas de financiamiento. Para determinar el precio que permita alcanzar el mximo ingreso por ventas, se debe igualar el ingreso marginal a cero. Siguiendo con nuestro ejemplo: IMg = d IV = 500 1 / 10 Q = 0 => Q = 5000

El precio al cual se pueden vender las 5000 unidades es P = 500 1 / 20 Q = 500 1/ 20 x 5.000 = $250 Utilidad = 250 x 5000 (100 x 5000 400.000) = 350.000 La orientacin a la maximizacin de ventas tambin se fija como objetivo cuando la empresa necesita bajar el stock que le genera inmovilizacin de fondos, y ya no puede mantener la demanda de mercado. En este caso se deber fijar el precio que permita vender el mximo volumen sin obtener utilidad, con el fin de recuperar el capital de trabajo invertido. Esta situacin es bastante comn en los productos que presentan estacionalidad y la demanda estimada para la temporada fue calculada en exceso. La funcin de utilidad surge de la diferencia entre el ingreso por ventas y el costo total. Para nuestro ejemplo, Utilidad = IV CT 8

500 Q 1 / 20 Q2 - (100 Q + 400.000) = 0 Agrupamos los trminos y aplicamos la frmula resolverte para encontrar el mximo volumen de ventas con utilidad igual cero - 1 / 20 Q2 + 400 Q 400.000 = 0 Q = - b (b2 4 a c)1/2 = - 400 282,8427 2a - 0,1 => q1 = 1.171,573 q2 = 6.828,427

El precio que permitir vender el mximo volumen con utilidad igual cero, es: P = 500 1 / 20 Q = 500 1/ 20 x 6.828,427 = $158,5786 Utilidad = 158,58 x 6.828,427 (100 x 6.828,427 400.000) = 0 c) Orientados para el Mantenimiento de una Situacin Este tercer objetivo se orienta a mantener los precios existentes, o a imitar el precio de la competencia, o a acordar el precio con la competencia. En el caso de un mercado de oligopolio en el que existe equilibrio entre el poder de las empresas es frecuente que las compaas sigan una poltica de acuerdo de precios, la cual consiste en pactar lmites de precios, superior e inferior, que no deben ser traspasados. Otras veces se imitan los precios de la empresa lder del mercado. En estos casos se habla de liderazgo de precios. Las restantes empresas, dentro de sus posibilidades, se limitan a imitar el precio de la lder. En ocasiones, las empresas ms pequeas, por razones de economas de escala, encuentran serias dificultades para poder imitar el precio de la empresa lder y deben fijarlo ms elevado, con lo cual dejan de ser competitivas. Esto las llevar a tener que retirarse del mercado, salvo que por su poltica de producto logre diferenciarlo o adaptarlo a un segmento, con lo cual consiga que ese mayor precio sea aceptado. Estrategias basadas en los costos, orientada al cliente y orientada a la competencia Las variables del marketing mix producto, promocin y distribucin generan costos para la empresa porque su funcin es crear valor en el mercado. La fijacin de precios genera ingresos, es decir captura el valor creado en el mercado y lo convierte en beneficios. En consecuencia, la fijacin estratgica de precios apunta a encontrar el equilibrio entre el deseo de los clientes de obtener un buen valor y la necesidad de la empresa de cubrir los costos y generar un beneficio. Si la fijacin de precios debe reflejar valor para el cliente, entonces las personas ms apropiadas de la empresa para fijar precios son los responsables de marketing y ventas. Pero su funcin de fijar precios no alcanzar el xito, si su poltica no est restringida por apropiados objetivos financieros, y si adems, no dejan de lado las ideas errneas de fijar precios en funcin de los costos, orientados al cliente u orientados a la competencia.

1) Fijacin de precios en funcin de los costos Determinar un precio de venta estableciendo un margen sobre el costo, en teora sera una gua hacia la rentabilidad, en la prctica un mediocre desempeo financiero. En principio, en la mayora de las industrias es imposible determinar un costo unitario estable, ya que el costo por unidad vara con el volumen de produccin. Esta variacin en el costo se debe a que una gran proporcin de los mismos es fija, y su asignacin al producto vara segn el volumen. En consecuencia, en lugar de fijar un precio que permita cubrir los costos y generar un beneficio, se deben fijar los precios con un criterio de anticipacin, es decir, reconocer que el precio afecta al volumen y que el volumen afecta al costo. La siguiente grfica muestra la errnea progresin de la fijacin de precios en funcin de los costos y la necesaria progresin de la determinacin de precios en funcin del valor. Producto Cliente Costo Valor Precio Precio Valor Costo Cliente Producto

La fijacin del precio en funcin de los costos se orienta al producto. La fijacin del precio en funcin del valor, el precio meta se basa en una estimacin del valor, no en los costos. El precio meta gua entonces, las decisiones relacionadas con los costos que deben incurrirse, en lugar de lo contrario. 2) Fijacin del precio orientada al cliente El propsito de la fijacin del precio orientada al valor es determinar el precio ms rentable capturando a su vez ms valor, no necesariamente a travs de una mayor cantidad de ventas. Cuando se confunde el primer con el segundo objetivo, se cae en la trampa de fijar el precio que los compradores estn dispuestos a pagar, en lugar de hacerlo conforme al valor real del producto. Si bien sta decisin puede permitir alcanzar los objetivos de ventas, debilita invariablemente la rentabilidad de largo plazo, y adems convierte a las personas de marketing y ventas en procesadores de pedidos al precio que el cliente est dispuesto a pagar, cuando en realidad su funcin es incentivar en los clientes la disposicin a pagar un precio que refleje el verdadero valor del producto. 3) Fijacin de precios orientada a la competencia Aumentar la participacin de mercado implica aumentar el beneficio. Pero disminuir la rentabilidad del precio para aumentar la participacin de mercado es confundir las prioridades, ya que solo debera bajarse el precio cuando ya no justifique el valor ofrecido en comparacin con el valor ofrecido por la competencia. Bajar el precio es una estrategia fcilmente imitable por la competencia, solo ofrece una ventaja competitiva de corto plazo a expensas adems de mrgenes inferiores. La meta de la fijacin de precios debera ser la de encontrar la combinacin de margen y participacin en el mercado que optimice la rentabilidad a largo plazo.

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La planificacin de una fijacin de precios efectiva La fijacin de precios es un arte. No solo depende del conocimiento del clculo cientfico, sino que adems requiere de un profundo conocimiento del mercado y del criterio. Nunca de las intuiciones o corazonadas. Para una planificacin efectiva de precios, el responsable de la fijacin de precios debe comprender en primer lugar como influyen los costos, la sensibilidad al precio de los clientes y la competencia. 1) Anlisis de los costos: El objetivo es determinar y valuar los costos variables y fijos pertinentes para esta fijacin de precios. Como as tambin, debe ser analizado si se generan costos incrementales, recuperables o de oportunidad vinculados con sta decisin de poltica de precios, particularmente si se trata de nuevos productos o nuevos mercados. Una vez determinados y evaluados los costos, es importante establecer como se modifican por los cambios en el volumen a los efectos de determinar que compensacin en volumen se requiere para que el precio que se determine aumente el beneficio Retomemos el caso de nuestra empresa del ejemplo: La funcin de costo total es: CT = CV x Q + CF = 100 Q + 400.000 Por lo tanto, CVP = CV / Q = 100 Q / Q = 100 CFP = CF / Q = 400.000 / Q CTP = CVP + CFP = 100 + 400.000 / Q Observe que la funcin de CTP es una hiprbola desplazada hacia la derecha. Por lo tanto, el CTP disminuir en una menor proporcin al incremento en el volumen y el CT aumentar tambin en una menor proporcin al incremento en el volumen. Supongamos que el volumen que la empresa estima colocar en el mercado son 4.000 unidades y que espera generar un incremento del 25% en el corto plazo sobre el volumen estimado. CTP (Q = 4.000) = 100 + 400.000 / 4.000 = 200 CTP (Q = 4.800) = 100 + 400.000 / 5.000 = 180 % CTP = ( CTP / CTP) x 100 = (- 20 / 200) x 100 = - 10% CT (Q = 4.000) = 100 x 4.000 + 400.000 = 800.000 CT (Q = 5.000) = 100 x 5.000 + 400.000 = 900.000

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 % CT = ( CT / CT) x 100 = ( 100.000 / 800.000) x 100 = 12,5% De acuerdo a los resultados obtenidos si el volumen aumenta un 25% el costo por unidad disminuir un 10%, mientras que el costo total de la produccin aumentar un 12,5%. 2) Identificacin del cliente: El objetivo es identificar quienes son los clientes potenciales, cul es su sensibilidad al precio y por qu razones compraran el producto. El primer paso es determinar qu tamao tiene el mercado y qu posibilidades de crecimiento plantea. Para ello deber definirse: El mercado geogrfico: delimitando las zonas donde se piensa ofrecer el producto o servicio El mercado objetivo: definiendo los segmentos de mercado especficos a los que nos vamos a dirigir La situacin del mercado: describiendo el estado actual y la posible evolucin o tendencia futura Definicin clara del perfil de nuestro cliente potencial: identificando sus necesidades y preferencias, su comportamiento de compra y su sensibilidad al precio. Es decir que el procedimiento es ir acotando la informacin. A partir de un mercado inicial, determinar los posibles segmentos del mismo para despus identificar a cuales nos dirigiremos para analizarlos en detalle, evaluando sus posibilidades de crecimiento y definiendo claramente el perfil de nuestros compradores potenciales en cada uno de ellos. Identificar los segmentos del mercado es importante para: Establecer que diferencias presentan en la elasticidad al precio a los efectos de determinar la viabilidad de fijar precios diferentes para cada segmento, en funcin de la sensibilidad al precio que presenten los consumidores potenciales en cada uno de ellos. Cmo generar ms valor con efectividad en cada uno de los segmentos dadas sus diferentes motivaciones de compra. Definir criterios consistentes en cuanto al diseo del producto, la publicidad y la distribucin. Evaluar el costo incremental de atenderlos. 3) Identificacin de la competencia: Definido nuestro mercado objetivo, debemos identificar quienes son los competidores actuales y potenciales y cuales son sus puntos fuertes y dbiles con respecto a nuestra empresa. Hay que identificar los proveedores ms importantes que ofrecen un producto o servicio similar al que presentamos y analizar cul es su cuota de mercado, cmo trabajan y cmo el mercado los valora.

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Identificados los competidores, el primer paso es determinar cul es su precio real de transaccin ya que habitualmente difiere con el precio de lista y analizar su comportamiento anterior a los efectos de identificar si su objetivo es maximizar la rentabilidad o la participacin de mercado. El segundo paso es evaluar cmo podra reaccionar la competencia ante el precio propuesto por la empresa y qu medidas podran iniciar, y cmo podran afectar las acciones y reacciones de la competencia a la rentabilidad y a la viabilidad a largo plazo de la estrategia propuesta por la empresa. La informacin obtenida nos permitir determinar con mayor facilidad las estrategias de posicionamiento que se debern seguir para entrar y desarrollarse en el mercado. A la hora de posicionar un producto en el mercado existen, bsicamente, dos estrategias: la competencia directa la diferenciacin La competencia directa surgira con aquellos que tienen productos similares dentro del mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia de precios. La diferenciacin conlleva la seleccin de un nicho de mercado, a lo mejor ms pequeo, pero donde existe menos o ninguna competencia. Una vez que se ha comprendido de qu manera los costos, la sensibilidad al precio y la competencia influyen en la determinacin del precio se est preparado para formular una estrategia, ya que la misma puede desarrollarse solo despus de comprender el medio. a) Determinacin de objetivos estratgicos: La formulacin de la estrategia comienza con la determinacin de objetivos. Los objetivos estratgicos son aspiraciones generales hacia los cuales se orientan no slo la fijacin de precios sino todas las actividades generales de la empresa. Por esta razn, los objetivos de la fijacin de precios deben ser congruentes con los objetivos generales que persigue la organizacin. Son abiertos, no tienen fecha de cumplimiento en el sentido de que nunca son alcanzados en forma concluyente y no se cuantifican. b) Determinacin de las metas: Determinar las metas constituye el aspecto ms importante y complejo en la formulacin de la estrategia. A diferencia de los objetivos, las metas son concretas, se cuantifican y tienen fecha lmite para su cumplimiento. Una vez definido el/los objetivos y su/s metas correspondientes no pueden ser juzgados solo a travs del deseo de alcanzarlos; tambin deben ser juzgados en base a la probabilidad de ser alcanzados. Por ejemplo si el objetivo es aumentar las ventas, para aumentar la participacin de mercado en un tanto por ciento y en determinado plazo, es una meta razonable para la estrategia de fijacin de precios. Sin embargo, es poco probable que la empresa pueda alcanzar la meta propuesta si en el mercado aparecen competidores oportunistas que imitan sus productos con costos ms bajos. Como tampoco seria una meta viable si los compradores son insensibles al precio porque valoran otros atributos del producto antes que al precio.

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c) Tcticas: Se trata de acciones especficas llevadas a cabo por una empresa para poner en prctica su estrategia, esperando alcanzar las metas que le permitan lograr los objetivos. Algunas tcticas de precios son directas e incluyen simples aumentos o disminuciones en los precios de lista. Sin embargo, las tcticas efectivas de fijacin de precios suelen volverse muy complicadas e incluyen algo ms que una simple manipulacin del precio mismo. Estrategias genricas de fijacin de precios Como se mencion con anterioridad, la estrategia de precios supone un proceso de concepcin y planificacin global de los cambios por realizar en las polticas de precios y generar planes operativos precisos por implementar en el mercado. 1) Precios psicolgicos: cuando se estimula a comprar ms por respuesta emocional que por una decisin racional. Por ejemplo cuando existe en el consumidor una alta sensibilidad por el prestigio, la marca o por el origen del producto. 2) Precios impares-pares: consiste en influir en la percepcin que el comprador tiene del producto. Por ejemplo: si la cifra termina en 0 se relaciona con exactitud; en cinco con un precio justo; en 9 con una ganga. 3) Precios usuales: se relaciona con la tradicin 4) Precios por lnea: consiste en fijar un precio para una lnea completa (pre a porte) 5) Precios promocionales: se fijan precios temporales, por debajo del precio actual 6) Precios discriminatorios: se ajustan los precios en funcin del cliente, horarios o pocas del ao. La herramienta ms utilizada en los precios discriminatorios es el descuento. 7) Precios basados en la curva de experiencia. Estrategias alternativas de fijacin de precios Ya establecimos que la fijacin de precios no consiste solo en cuantificar el valor de intercambio adecuado para alcanzar un determinado objetivo. Hay otros factores que condicionan al precio: la sensibilidad al precio de los clientes, los costos y la competencia. Existen tres polticas genricas de fijacin de precios que una empresa puede adoptar: fijacin de precios selectivos, fijacin de precios de penetracin y fijacin de precios neutros. A) Fijacin de precios selectivos El objetivo es fijar un precio alto para generar elevados mrgenes a expensas de un menor volumen de ventas. El precio selectivo es elevado comparado con el precio que los compradores estn dispuestos a pagar en la mayora de los segmentos del mercado. Por lo tanto, esta estrategia es viable cuando el beneficio de venderle a compradores insensibles al precio supera el de venderle al mercado ms amplio a un precio ms bajo. Es posible aplicar una estrategia de fijacin de precios selectivos cuando: 1)Los clientes:

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Son insensibles al precio porque le atribuyen un valor excepcionalmente alto a los atributos de diferenciacin del producto. Existe la posibilidad de segmentar el mercado, porque adems de un segmento que pueda pagar precios altos, deben existir otros con menor poder adquisitivo. 2)Los costos: La fijacin de precios selectivos representa un aumento importante en la contribucin por cada unidad vendida, an cuando los costos unitarios (variables y fijos) representen un importante porcentaje del precio. Recordemos que una disminucin en el volumen representa una disminucin en los costos variables, por lo tanto, cualquier prdida de volumen de ventas debida a la fijacin de precios selectivos reduce sustancialmente los costos y aumenta la contribucin por unidad. Pero la disminucin en el volumen tiene un lmite. Si se excede de se lmite el beneficio de la compaa disminuir inevitablemente. Retomemos el caso de nuestra empresa del ejemplo: CT = 100 x Q + 400.000 La empresa esta vendiendo 4000 unidades a $300 por unidad, entonces: IV = P x Q = 300 x 4000 = 1.200.000 CMV = CV x Q = 100 x 4.000 = 400.000 Por lo tanto, la contribucin total es de $ 800.000 Dividiendo la contribucin total por el ingreso por ventas obtenemos el margen de contribucin o margen bruto (MB), el cual indica que porcentaje del ingreso por ventas contribuye a soportar los costos fijos y generar un beneficio. MB = Contribucin total / Ingreso por ventas = 800.000 / 1.200.000 = 0,66666 Para establecer que disminucin en las ventas es admisible, ante una suba de precios, para mantener la rentabilidad constante de la empresa, se calcula: % Q = (%P / MB + %P) x 100 Si la empresa decide aumentar el precio un 15%, entonces: % Q = (0,15 / 0,6666 + 0,15) x 100 = 18,367% El resultado indica que si el precio aumenta un 15% el volumen puede disminuir como mximo un 18,367% para que se mantenga la rentabilidad de la empresa. 3)La competencia:

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La empresa tiene que tener fuertes barreras contra la competencia para evitar ser imitada con calidad inferior a precios ms bajos. Si la empresa tiene una cierta proteccin competitiva, puede vender un producto de compra repetida, manteniendo un precio selectivo indefinidamente. Pero, si el producto es un bien duradero, o es un producto que la mayora comprara solo una vez, la determinacin de precios selectivos no puede mantenerse indefinidamente. En estos casos se debe aplicar una poltica de precios de descreme. El proceso de la fijacin de precios de descreme consiste en fijar primero un precio que atrae a los compradores mas insensibles al precio. Una vez agotado este segmento, para mantener las ventas, la empresa debe disminuir su precio lo suficiente para venderle al segmento siguiente. Este proceso contina hasta agotar todas las oportunidades de la fijacin de precios selectivos. B) Fijacin de precios de penetracin El objetivo es generar un gran volumen de ventas sacrificando mrgenes ms elevados.. El precio de penetracin es un precio bajo a los efectos de atraer y mantener una amplia base de clientes. Es posible aplicar una estrategia de fijacin de precios de penetracin cuando: 1) Los clientes: Deben ser muy sensibles al precio, es decir, que una gran parte del mercado debe estar dispuesta a cambiar de proveedor en respuesta a una diferencia de precio. Esta situacin se presenta cuando el mercado es muy competitivo por lo cual presenta fuertes elasticidades de sustitucin. 2) Los costos: Los costos unitarios (variables y fijos) deben representar un bajo porcentaje del precio. Cuando los costos unitarios representan una pequea porcin del precio, cada venta adicional que atrae el bajo precio representa una gran contribucin para los beneficios. Por otro lado, el mayor volumen de ventas generadas por el bajo precio permite la posibilidad de alcanzar economas de escala. 3) La competencia: Para fijar precios de penetracin la competencia debe permitirlo. Existen tres situaciones en las cuales es probable que esto ocurra: a)Cuando la empresa tiene ventajas competitivas desde el punto de vista de los costos y/o ventajas de recursos. En consecuencia, la competencia tendra una posicin desventajosa si iniciara una guerra de precios. b)Cuando la firma tiene una porcin muy chica del mercado y puede aumentar sus ventas sin afectar lo suficiente las ventas de sus competidores como para generar una respuesta. c)Cuando el precio bajo desestimula a la competencia, pues ello implica que la recuperacin de las inversiones llevar demasiado tiempo C) Fijacin de precios neutros: Minimiza el papel del precio como herramienta del marketing. Una estrategia de precios neutros se utiliza cuando las condiciones son desfavorables para implementar una estrategia de precios selectivos o de penetracin

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La fijacin de precios neutros es comn en los sectores en los que los clientes son muy sensibles al valor. Puede ser el precio ms alto o ms bajo del mercado y seguir siendo neutro. De hecho, un precio alto es neutro cuando el valor del producto parece justificarlo para la mayora de los compradores potenciales.

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